品類管理課件

1、1品類管理2一品類管理的定義二品類管理的目的三品類管理的過程3一.品類管理的定義1.1 品類的定義 易于區(qū)分、能夠管理的一組產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者在滿足自身需求時(shí)認(rèn)為該組產(chǎn)品或服務(wù)是相關(guān)的和（或）可以相互替代的.品類構(gòu)成要件（1）消費(fèi)者心目中對(duì)某類可替代商品的某些購買考慮因素的共同認(rèn)識(shí)（2）同品類商品必須是相互關(guān)聯(lián)或可互相替代的（3）同品類的商品可以通過定價(jià)、展示、促銷等方式共同進(jìn)行銷售管理，達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力45一.品類管理的定義1.2 品類管理 品類管理是以品類為策略性事業(yè)單元，在零售商與供應(yīng)商有效合作的基礎(chǔ)上，通過數(shù)據(jù)收集與分析應(yīng)用，充分挖掘與滿足消費(fèi)者需求，從而達(dá)到優(yōu)化盈利

2、能力的零售管理流程。品類管理特征（1）品類管理的基本單元是按一定標(biāo)準(zhǔn)確立的商品品類，而不是某個(gè)單品或某個(gè)商品品牌（2）品類管理應(yīng)在零售商與供應(yīng)商通力協(xié)作下完成（3）品類管理是建立在數(shù)據(jù)收集與分析應(yīng)用的基礎(chǔ)上，必須由現(xiàn)代信息技術(shù)為支撐。（4）品類管理的最終目標(biāo)是在滿足消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上尋求經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)（5）品類管理最終表現(xiàn)為一種零售管理流程67以下哪種情況，賣場(chǎng)會(huì)樂意？8二.品類管理的目的 2.1 有哪些大公司在開展品類管理? 寶潔公司 強(qiáng)生公司 聯(lián)合利華 卡夫食品 雀巢公司 92.2 零售商與供貨商在品類管理的觀點(diǎn)零售商供貨商品類管理102.3如何提升供貨商及零售商生意更多消費(fèi)者更多忠誠(chéng)顧客更

3、高的購買單價(jià)更好購物環(huán)境更有效率的毛利結(jié)構(gòu)更有效率的商品陳列更有潛力商品更有效率庫存管理更優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)更充裕的資金回轉(zhuǎn)銷售提高降低成本雙方均有利潤(rùn)成長(zhǎng)品類管理帶給零售商的效益11（1）減少管理貨架的人力（2）降低缺貨率（3）減少庫存成本（4）提高銷售量（5）提高商品回轉(zhuǎn)率（6）提供較佳的采購及商品組合建議品類管理帶給供貨商的效益12（1）減少存貨成本（2）增加銷售量（3）提高市場(chǎng)占有率（4）提高毛利率（5）提高凈利率（6）提高投資報(bào)酬率（7）提高資產(chǎn)報(bào)酬率24 品類管理的支撐要素241零售商戰(zhàn)略零售商戰(zhàn)略是指零售企業(yè)根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)狀況和發(fā)展定位，以消費(fèi)者及市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)，對(duì)企業(yè)組織架構(gòu)、經(jīng)營(yíng)理

4、念和管理方法與技術(shù)全局性規(guī)劃與戰(zhàn)略性布局，企業(yè)后續(xù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)圍繞既定戰(zhàn)略展開品類管理業(yè)務(wù)流程是通過投入零售商采集的商品銷售信息和消費(fèi)者購物信息及品類管理所需的其他資源，通過對(duì)所銷售商品進(jìn)行系列管理的行為，最終達(dá)到滿足消費(fèi)者需求，更好消費(fèi)者提供品質(zhì)更好服務(wù)的目的。業(yè)務(wù)流程是品類管理能夠正常開展及取得良好效果的保障242作業(yè)流程品類評(píng)估不僅是對(duì)商品銷售情況的評(píng)估，而是對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)特性與品類商品的聯(lián)系性、商品以往的銷售記錄與特點(diǎn)等各個(gè)方面對(duì)品類商品進(jìn)行評(píng)估，通過品類評(píng)估能夠保證品類管理的后續(xù)作業(yè)流程有一個(gè)合理的邏輯起點(diǎn)，所有的品類管理作業(yè)流程建立在一個(gè)對(duì)品類商品正確認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上243品類評(píng)估零售商與

5、供應(yīng)商之間在關(guān)系在國(guó)內(nèi)大部處于緊張狀態(tài)，雙方利益未能統(tǒng)一，并不是說零供之間的關(guān)系不可調(diào)和，而是處于優(yōu)勢(shì)地位的一方不愿放棄短期即得利益追求長(zhǎng)期合作產(chǎn)生的利益。品類管理則相反，需要零售商與供應(yīng)商之間存在良好合作關(guān)系來保障244零供合作關(guān)系品類管理的實(shí)施需要企業(yè)有良好的組織執(zhí)行能力。如前所述，品類管理首先是企業(yè)高層決策的結(jié)果，只有得到最高管理層的重視推許，品類管理才能在整個(gè)組織體系中有效比貫徹。其次，應(yīng)明確組織機(jī)構(gòu)及職能主體，通過一定的組織程序來執(zhí)行，有明確的實(shí)行目標(biāo)。245組織執(zhí)行能力現(xiàn)代信息技術(shù)是品類管理的技術(shù)支撐。品類管理的實(shí)施離不開對(duì)商品和消費(fèi)者信息的掌握分析，也離不開零售商與供應(yīng)商之間信息

6、的互換交流，這都需要計(jì)算機(jī)通信技術(shù)來完成246現(xiàn)代信息技術(shù)19品類角色品類執(zhí)行品類評(píng)估品類策略品類戰(zhàn)術(shù)品類定義資訊回饋與及時(shí)修正三.品類管理的過程2021根據(jù)消費(fèi)者需求和購買行為定義品類和分類。三.品類管理的過程3.1 品類定義品類角色品類評(píng)估品類策略品類戰(zhàn)術(shù)品類定義品類執(zhí)行1）品類定義的概念22品類應(yīng)為在消費(fèi)者心目中在某一或某些特性上一致的，能夠相互替代的同類商品，且這些同類商品能讓銷售者更好地鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，更好地對(duì)該商品管理以便促進(jìn)銷售。指品類的結(jié)構(gòu)，包括次品類，大分類，中分類，小分類等。領(lǐng)導(dǎo)性的供應(yīng)商都可以提供相關(guān)品類甚至非相關(guān)品類的品類定義23品類定義具有如下特征：（1）品類定義是一

7、種主動(dòng)性的概念，即需由執(zhí)行品類定義的主體，零售商或供應(yīng)商去完成的一種主動(dòng)行為（2）品類定義的行為主體為商品銷售者或開發(fā)者，其作為經(jīng)營(yíng)者出于滿足消費(fèi)者需求和更好經(jīng)營(yíng)的目的，對(duì)商品進(jìn)行分類定義。（3）品類定義的行為內(nèi)容為出于品類管理后續(xù)作業(yè)的需要，對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品以一定的標(biāo)準(zhǔn)加以分類，并對(duì)之進(jìn)行文字描述。24如何定義一個(gè)品類消費(fèi)者是怎么想的品類是一組商品或服務(wù),在消費(fèi)者心目中,這組商品或服務(wù)是互相關(guān)聯(lián)或可互相替代來滿足需求產(chǎn)業(yè)的一般定義市調(diào)公司, 其它零售商, 制造商是如何定義這個(gè)品類容易管理的定義出的品類范圍是否屬于同一部門?同一陳列區(qū)?資訊/ 財(cái)務(wù)上能分析嗎品類定義2）品類定義的內(nèi)容25品類描述

8、品類結(jié)構(gòu)以文字形式對(duì)品類商品進(jìn)行描述，具體內(nèi)容包括：品類特點(diǎn)；品類范圍（包括多次分類商品的列舉）；排除在外的商品。品類描述品類定義在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，將該品類的商品進(jìn)行分類管理，如采用次品類，大分類，中分類，小分類等方法。品類結(jié)構(gòu)27分類中分類/小分類將品類中按產(chǎn)品屬性分開，主要依消費(fèi)者購買決策層次決定品類類型包裝價(jià)格厚薄成人嬰兒特殊ADPUXLMLSN大小舒爽超薄加厚高中低紙尿布28 你的品類定義與分類是什么？舉例-頭部護(hù)理品類品類配方功效洗發(fā)水普通二合一去屑句油護(hù)理特別護(hù)理黑發(fā)類型嬰兒兒童成人包裝袋裝瓶裝罐裝其他頭部護(hù)理品類是指用于頭發(fā)清潔和護(hù)理的產(chǎn)品,包括洗發(fā)水,護(hù)發(fā)素和頭發(fā)定型產(chǎn)

9、品29 你的品類定義與分類是什么？ 定義： 分類：價(jià)格品類類型口味茶飲料冰茶非冰茶PET350PET500包裝PET1250PET1500PET2000低中高茉莉大麥檸檬薄荷總結(jié)：品類定義操作流程1、確定品類商品組成范圍。考慮因素有：商品特性高替代性高相關(guān)性2、品類內(nèi)部細(xì)分化品類次品類小品類4、建立品類結(jié)構(gòu)圖建立品類結(jié)構(gòu)圖，在此基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)化為計(jì)算機(jī)識(shí)別的信息，與企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)相結(jié)合。31下列那些屬于同一個(gè)品類?輕軌公車計(jì)程車衛(wèi)生紙洗發(fā)精染發(fā)劑護(hù)發(fā)乳罐裝柳橙汁罐裝葡萄汁柳丁面紙罐裝汽水衛(wèi)生棉32材質(zhì)類似但在消費(fèi)者心中并不互相關(guān)聯(lián),也無法替代可能互相關(guān)聯(lián), 可能彼此替代,但不易管理正確的品類界

10、定輕軌公車計(jì)程車衛(wèi)生紙洗發(fā)精染發(fā)劑護(hù)發(fā)乳罐裝柳橙汁罐裝葡萄汁柳丁面紙罐裝汽水互相關(guān)聯(lián)且彼此替代相互關(guān)聯(lián)相互關(guān)聯(lián), 可能彼此替代互相關(guān)聯(lián), 可能彼此替代衛(wèi)生棉33 根據(jù)品類的重要性將品類賦予角色，利于零售商對(duì)業(yè)務(wù)的管理及資源分配，共分為：目標(biāo)品類優(yōu)先品類（常規(guī)性品類）偶然性/季節(jié)性品類便利品類其出發(fā)點(diǎn)全是來自于消費(fèi)者購買角度。三.品類管理的過程3.2 品類角色品類角色品類評(píng)估品類策略品類戰(zhàn)術(shù)品類定義品類執(zhí)行34目標(biāo)品類優(yōu)先品類便利品類季節(jié)性品類飲料生鮮紡織日用品日用品生鮮煙酒巧克力月餅便當(dāng)口香糖一般品類的角色如何界定？以超市為例：35品類在不同通路可能所扮演的角色 可能的品類角色, 因零售商本身

11、的策略不同,所指派給某品類的角色也不同。目標(biāo)品類 Destination優(yōu)先品類 Routine臨時(shí)/季節(jié)性品類 Occasional/Seasonal 便利性品類 Convenience/Fill-in36品類角色不僅只應(yīng)用在零售業(yè).有一家小吃店叫做飄香排骨面大王目的性品類: 排骨飯, 面優(yōu)先性品類：盒飯, 其他飯面類, 炒飯, 炒面便利性品類：湯, 飲料季節(jié)性品類：粽子(端午節(jié)), 冰品(夏天）, 紅豆湯(冬天）代表形象(招牌菜), 料要新鮮, 一定要比別家更好吃, 即使豬肉漲價(jià), 賠本也要維持高品質(zhì)是主要的收入和利潤(rùn)的來源, 要有不錯(cuò)的品質(zhì), 但不用像招牌菜那樣獨(dú)特不是店內(nèi)主要的售賣項(xiàng)目

12、, 但客人吃飯常起會(huì)順便點(diǎn), 有賣的話客人才會(huì)吃得盡興不是店內(nèi)主要的售賣項(xiàng)目, 特別時(shí)節(jié)才有賣, 有助于提升店的營(yíng)業(yè)額 也讓客人覺得餐飲的內(nèi)容有變化37目標(biāo)優(yōu)先便利季節(jié)1、對(duì)消費(fèi)者重要2、銷售第一3、投入資源高4、確定零售商形象1、利潤(rùn)第一2、現(xiàn)金流大3、每日需求1、為額外的銷售1、季節(jié)2、時(shí)機(jī)在賣場(chǎng)中你的品類角色各是什么？為什么？3.2 品類角色38目的: 取得、組織與分析必要資訊去清楚了解目前品類表現(xiàn)及其構(gòu)成對(duì)于所扮演角色的關(guān)系, 以尋找成長(zhǎng)的可行途徑。 確認(rèn)出目前與期望達(dá)成的差距，以及發(fā)掘出該品類的主要機(jī)會(huì)點(diǎn)。 完全切實(shí)的評(píng)估對(duì)發(fā)展品類的策略與戰(zhàn)術(shù)有絕對(duì)的必要。三.品類管理的過程3.3

13、品類評(píng)估品類角色品類評(píng)估品類策略品類戰(zhàn)術(shù)品類定義品類執(zhí)行39品類評(píng)估四方面資訊(決定品類/中分類/品牌/SKU)評(píng)估市場(chǎng)數(shù)據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)零售商數(shù)據(jù)供應(yīng)商數(shù)據(jù)40品類的分析 評(píng)估市場(chǎng)產(chǎn)品銷售 淘汰低回轉(zhuǎn)商品 評(píng)估貨架空間是否給予 回轉(zhuǎn)快的商品足夠的空間 評(píng)估促銷次數(shù)與其他零售商作法 與領(lǐng)導(dǎo)暢銷品一起做促銷 增加毛利 保持目前對(duì)產(chǎn)品的策略 增加促銷支援 評(píng)估貨架空間以避免缺貨 增加銷售市場(chǎng)中暢銷品但目前未進(jìn)貨者 評(píng)估產(chǎn)品價(jià)格及毛利,并評(píng)估降價(jià)是否能 增加銷售及利潤(rùn),和保持產(chǎn)品形象 評(píng)估市場(chǎng)產(chǎn)品銷售 刪除低回轉(zhuǎn)商品 考慮調(diào)高售價(jià) 評(píng)估是否須做促銷 評(píng)估是否為暢銷品及陳列空間是否足夠 評(píng)估產(chǎn)品售價(jià)是否高

14、于一般其他商店 此類商品相較于其他零售商是否較少做促銷 產(chǎn)品擺設(shè)位置的區(qū)隔是否與消費(fèi)者心目中 區(qū)隔不同或有新產(chǎn)品暢銷品尚未引進(jìn)市場(chǎng)占有率市場(chǎng)成長(zhǎng)率金牛型問題型瘦狗型明星型41品類評(píng)分表品類評(píng)分表配合品類評(píng)估，對(duì)經(jīng)營(yíng)者的品類經(jīng)營(yíng)進(jìn)行全面評(píng)價(jià)。各零售商的品類評(píng)分表設(shè)計(jì)各不相同，應(yīng)根據(jù)自身品類特點(diǎn)、品類策略、品類管理目標(biāo)來設(shè)計(jì)42目的:三.品類管理的過程3.4 品類策略3.4.1 確保目標(biāo)品類及品類角色和品類戰(zhàn)略一致3.4.2 合理分配資源品類角色品類評(píng)估品類策略品類戰(zhàn)術(shù)品類定義品類執(zhí)行43 品類策略發(fā)展消費(fèi)者趨勢(shì)市場(chǎng)趨勢(shì)品類策略品類評(píng)估供應(yīng)商趨勢(shì)零售商趨勢(shì)未來趨勢(shì) 3.4 品類策略品類策略制定流程

15、45 品類策略要素 3.4.1 增加來客量3.4.2 增加客單價(jià)3.4.3 保衛(wèi)市場(chǎng)3.3.4 制造快樂3.4.5 產(chǎn)生現(xiàn)金流3.4.6 產(chǎn)生利潤(rùn)3.4.7 強(qiáng)化形象46品類角色目標(biāo)優(yōu)先季節(jié)便利品類策略增加客流保衛(wèi)市場(chǎng)保障銷售客戶滿意增加客流產(chǎn)生利潤(rùn)增加來客制造快樂產(chǎn)生利潤(rùn)加強(qiáng)利潤(rùn)強(qiáng)化形象創(chuàng)造人潮3.4 品類策略品類策略選擇:47 品類策略哪些產(chǎn)品用什么策略產(chǎn)品特性策略高市場(chǎng)份額，頻繁購買高銷售%，價(jià)格敏感增加來客沖動(dòng)購買，高促銷性增加客單價(jià)高回轉(zhuǎn)率，頻繁購買，流行性增加現(xiàn)金流增加利潤(rùn)高毛利率3.4 品類策略48 品類策略哪些產(chǎn)品用什么策略產(chǎn)品特性策略獨(dú)特，價(jià)格敏感，沖動(dòng)購買強(qiáng)化形象低毛利/民

16、生必需品保衛(wèi)市場(chǎng)沖動(dòng)性/季節(jié)性，新產(chǎn)品制造快樂3.4 品類策略49品類策略康師傅綠茶(例)康師傅綠茶的品類角色是聯(lián)華超市的目標(biāo)品類從品類評(píng)估部分，我們了解到聯(lián)華超市的機(jī)會(huì)在于提高品牌銷售量（康師傅綠茶）的購買頻率。提高來自目標(biāo)消費(fèi)群的花費(fèi)（年輕/混合型家庭）因此，聯(lián)華超市可以制定增加康師傅綠茶交易量策略50 這步驟專注于： 產(chǎn)品組合，價(jià)格，促銷, 陳列與供應(yīng)商一致同意品類計(jì)劃產(chǎn)生出品類戰(zhàn)術(shù)。三.品類管理的過程3.5 品類戰(zhàn)術(shù)品類角色品類評(píng)估品類策略品類戰(zhàn)術(shù)品類定義品類執(zhí)行品類戰(zhàn)術(shù)52 品類戰(zhàn)術(shù)與角色原則品類角色促銷價(jià)格陳列貨架空間目標(biāo)活動(dòng)頻繁大型主題價(jià)格領(lǐng)先價(jià)值領(lǐng)先主通道貨架占比高足夠空間低缺貨優(yōu)先活動(dòng)頻繁獲利/業(yè)績(jī)高毛利高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力主通道眼高位置足夠空間低缺貨季節(jié)季節(jié)性周期性時(shí)機(jī)性本地性具價(jià)格爆炸性短期高價(jià)格/毛利目標(biāo)品類聯(lián)合陳列集中低缺貨便利活動(dòng)頻度少高毛利低單價(jià)收銀臺(tái)相關(guān)品類小庫存壓力小53 品類戰(zhàn)術(shù)-促銷案例大型主題54 品類戰(zhàn)術(shù)-促銷捆綁、買贈(zèng)55 品類戰(zhàn)術(shù)-促銷 特價(jià)56品類戰(zhàn)術(shù)-陳列1： 貨架陳列57 品類戰(zhàn)術(shù)-陳列2：堆箱、端架58品類戰(zhàn)術(shù)-陳列3：冰柜