房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位

1、第七章房地產(chǎn)市場(shchng)細(xì)分與目標(biāo)市場定位 7/27/20221共七十七頁 第一節(jié) 房地產(chǎn)市場(shchng)細(xì)分 一、房地產(chǎn)市場(shchng)細(xì)分的概念與形成1.房地產(chǎn)市場細(xì)分的概念市場細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期美國學(xué)者溫德爾史密斯提出的一個新的概念。房地產(chǎn)市場細(xì)分是指根據(jù)房地產(chǎn)消費需求與欲望的差異，把整個房地產(chǎn)市場劃分為若干個消費者群，每一個消費者群稱為一個房地產(chǎn)細(xì)分子市場。 7/27/20222共七十七頁市場細(xì)分是企業(yè)進(jìn)入市場的有效戰(zhàn)略，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場的基本方法(fngf)。房地產(chǎn)市場細(xì)分是辨別具有不同需求與欲望的房地產(chǎn)消費者群并加以分類的過程。房地產(chǎn)市場細(xì)分把房地產(chǎn)市場總

2、體細(xì)分為若干具有相似需要和欲望的房地產(chǎn)消費者(或購買者)群的過程。 7/27/20223共七十七頁2.房地產(chǎn)市場(shchng)細(xì)分的形成 市場(shchng)細(xì)分的形成大體經(jīng)歷了三個階段: (1)大量市場營銷(Mass Marketing)。 19世紀(jì)末20世紀(jì)初 (2)產(chǎn)品差異市場營銷 (Product Differentiated Marketing)。 20世紀(jì)30年代后 (3)目標(biāo)市場營銷(Target Marketing)。 20世紀(jì)50年代后7/27/20224共七十七頁二、地產(chǎn)市場(shchng)細(xì)分的原則與依據(jù)1房地產(chǎn)市場(shchng)細(xì)分的原則(1)可衡量原則。(2)盈利

3、性原則。(3)可進(jìn)入性原則。(4)穩(wěn)定性原則。 7/27/20225共七十七頁2. 房地產(chǎn)市場(shchng)細(xì)分的依據(jù)（1）消費者市場的細(xì)分依據(jù)。 地理細(xì)分。 人口細(xì)分。 心理(xnl)細(xì)分。 行為細(xì)分。 受益細(xì)分。 7/27/20226共七十七頁（2）生產(chǎn)者市場(shchng)的細(xì)分依據(jù) 用戶要求。 用戶規(guī)模(gum)。 用戶地點。 7/27/20227共七十七頁三、房地產(chǎn)市場(shchng)細(xì)分的程序與方法1.房地產(chǎn)市場細(xì)分的程序( 美國伊杰麥卡錫) (1)依據(jù)需求選定(xun dn)產(chǎn)品市場范圍。 (2)列舉潛在顧客的基本要求。 (3)了解不同潛在顧客的不同需求。 (4)移去潛在顧客的

4、共同要求。 (5)為不同的分市場暫時取名。 (6)進(jìn)一步認(rèn)識各潛在顧客群體的特點。 (7)測量不同分市場的規(guī)模。7/27/20228共七十七頁如某房屋租賃公司為其出租的公寓命名為： 好動(ho dn)者公寓。 老成者公寓。 新婚者公寓。 工作為主者公寓。 度假者公寓。 向往城市者公寓。 家庭住戶公寓。 7/27/20229共七十七頁好動者老成者新婚者工作狂度假者進(jìn)城者家庭住戶分市場 要求 與特點 設(shè)計良好經(jīng)濟(jì)一般設(shè)備不受干擾方便房間大小內(nèi)部裝修管理良好7/27/202210共七十七頁2.房地產(chǎn)市場(shchng)細(xì)分的方法(1)單維因素法 單維因素法是以一個(y )變量劃分細(xì)分市場。 住宅普通

5、住宅 高檔住宅 別墅商業(yè)用房商店 酒店 餐館 購物中心寫字樓A級 B級 C級工業(yè)用房標(biāo)準(zhǔn)廠房 專用廠房其他用房商住樓 綜合樓等范例房地產(chǎn)按用途分類7/27/202211共七十七頁(2)多維因素(yn s)法 多維因素法就是選擇兩個及其以上細(xì)分變量，同時從多個角度進(jìn)行市場(shchng)細(xì)分。 范例 用家庭人口、收入水平、購前準(zhǔn)備三個因素將房地產(chǎn)市場細(xì)分為27個明顯的分市場，如下圖。 7/27/202212共七十七頁家庭(jitng)人口23人5人以上(yshng)35人收入 購 前 準(zhǔn) 備 知 曉準(zhǔn)備購買確 信低中高7/27/202213共七十七頁(3)變量(binling)組合法變量組合法是

6、綜合運(yùn)用多個變量將房地產(chǎn)市場(shchng)細(xì)分為若干個分市場(shchng)。房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用變量組合法細(xì)分市場,就是將房地產(chǎn)產(chǎn)品、消費者等相關(guān)變量列出來進(jìn)行綜合分析，細(xì)分出房地產(chǎn)企業(yè)能夠達(dá)到的目標(biāo)市場。 7/27/202214共七十七頁第二節(jié) 房地產(chǎn)目標(biāo)市場(shchng)定位 一、房地產(chǎn)目標(biāo)市場1.房地產(chǎn)目標(biāo)市場的含義 所謂(suwi)目標(biāo)市場，就是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場。 7/27/202215共七十七頁一般(ybn)企業(yè)選擇目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件：(1)有足夠的需求量。(2)有能力滿足需求。(3)具備(jbi)競爭優(yōu)勢。 房地產(chǎn)企業(yè)選擇目標(biāo)市場應(yīng)具

7、備的條件： (1)可占領(lǐng)性。 (2)可發(fā)展性。 (3)盈利性。 7/27/202216共七十七頁2.房地產(chǎn)目標(biāo)市場的選擇(xunz)原則(1)有一定的規(guī)模(gum)和發(fā)展前景。(2)有較高的盈利水平。(3)符合本企業(yè)的目標(biāo)和能力。(4)有一定的競爭優(yōu)勢。 7/27/202217共七十七頁3.房地產(chǎn)目標(biāo)(mbio)市場營銷策略(1)市場整體策略。 又稱為(chn wi)無差別策略，是只設(shè)計生產(chǎn)一種產(chǎn)品、一種市場組合策略滿足所有消費者的市場需求。市場營銷組合市 場7/27/202218共七十七頁(2)市場(shchng)細(xì)分化策略。 又稱為市場差別策略(cl),是設(shè)計生產(chǎn)多種產(chǎn)品、多種市場組合策略

8、(cl)分別滿足不同的消費者-分市場需求。 市場營銷組合C市場營銷組合A市場營銷組合B市場 C市場 A市場 B7/27/202219共七十七頁(3)市場(shchng)密集型策略。 又稱之為集中營銷策略,是設(shè)計生產(chǎn)一種產(chǎn)品、一種市場組合(zh)策略滿足一個或少數(shù)幾個分市場的需求。市場營銷組合市場 B市場 A市場 C7/27/202220共七十七頁4.房地產(chǎn)目標(biāo)(mbio)市場營銷范圍策略的選擇房地產(chǎn)目標(biāo)市場范圍(fnwi)戰(zhàn)略是指企業(yè)有可能進(jìn)入的各種類型目標(biāo)市場的組合。房地產(chǎn)企業(yè)可以選擇的房地產(chǎn)目標(biāo)市場范圍戰(zhàn)略主要有五種類型。 7/27/202221共七十七頁產(chǎn)品(chnpn)、市場集中型。例

9、某房地產(chǎn)開發(fā)商只開發(fā)經(jīng)濟(jì)(jngj)適用房滿足3人以下家庭需求。高檔住宅經(jīng)濟(jì)適用房普通住宅產(chǎn)品3人以下3至5人5人以上家庭人口7/27/202222共七十七頁產(chǎn)品(chnpn)專業(yè)化型。 例某房地產(chǎn)開發(fā)(kif)商只開發(fā)(kif)高檔住宅。經(jīng)濟(jì)適用房普通住宅高檔住宅產(chǎn)品3人以下家庭人口3至5人5人以上7/27/202223共七十七頁市場(shchng)專業(yè)化型。 經(jīng)濟(jì)(jngj)適用房普通住宅高檔住宅產(chǎn)品3人以下家庭人口3至5人5人以上例某房地產(chǎn)開發(fā)商只開發(fā)滿足5人以上家庭需求的住宅。7/27/202224共七十七頁選擇性專業(yè)化型 經(jīng)濟(jì)(jngj)適用房普通住宅高檔(godng)住宅產(chǎn)品3人以

10、下家庭人口3至5人5人以上例某房地產(chǎn)開發(fā)商為3人以下、5人以上家庭開發(fā)普通住宅；為3至5人家庭開發(fā)高檔住宅。7/27/202225共七十七頁整體(zhngt)市場型。 例某房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)不同類型的住宅滿足(mnz)不同類型家庭的需求。家庭人口3人以下3至5人5人以上經(jīng)濟(jì)適用房普通住宅高檔住宅產(chǎn)品7/27/202226共七十七頁二、房地產(chǎn)目標(biāo)市場定位(dngwi)的概念和內(nèi)容1.房地產(chǎn)目標(biāo)市場定位的概念 目標(biāo)市場定位又稱市場定位，指企業(yè)確定(qudng)自己產(chǎn)品在目標(biāo)市場上位置的過程。 目標(biāo)市場定位實際上從產(chǎn)品特征出發(fā)對目標(biāo)市場進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，進(jìn)而在按消費者需求確定的目標(biāo)市場內(nèi)再選擇確定企業(yè)產(chǎn)

11、品的目標(biāo)市場。 7/27/202227共七十七頁市場定位有利于采取與之相適應(yīng)的市場營銷組合。市場定位還有利于建立企業(yè)及其產(chǎn)品的市場特色，樹立良好的市場形象，從而在顧客心目(xnm)中留下深刻印象，形成一種特殊的偏愛，使產(chǎn)品更具吸引力，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。 7/27/202228共七十七頁2.房地產(chǎn)目標(biāo)市場定位(dngwi)的內(nèi)容 (1)確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 目標(biāo)市場競爭者做了什么？做得如何？ 對競爭者的成本和經(jīng)營情況(qngkung)準(zhǔn)確估計。 目標(biāo)市場上的顧客確實需要什么？他們欲望滿足得如何？ 因為只有比競爭者更了解顧客，才能提供更讓消費者滿意的產(chǎn)品。 本企業(yè)能夠為此做些什么？ 仍從成本和

12、經(jīng)營方面進(jìn)行考慮。 7/27/202229共七十七頁(2)準(zhǔn)確地選擇相對競爭(jngzhng)優(yōu)勢。 經(jīng)營管理方面。技術(shù)開發(fā)方面。采購方面。生產(chǎn)(shngchn)方面。市場營銷方面。財務(wù)方面。產(chǎn)品方面。 7/27/202230共七十七頁(3)顯示獨特的競爭(jngzhng)優(yōu)勢。 建立與市場定位(dngwi)相一致的形象。鞏固與市場定位相一致的形象。矯正與市場定位不一致的形象。 7/27/202231共七十七頁第三節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品(chnpn)定位、 客戶定位與形象定位一、房地產(chǎn)產(chǎn)品定位 1.房地產(chǎn)產(chǎn)品定位內(nèi)容 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位是房地產(chǎn)企業(yè)為其確定的目標(biāo)(mbio)市場并提供滿足目標(biāo)(mbio)市

13、場的房地產(chǎn)產(chǎn)品，是為了滿足消費者需求而設(shè)計的產(chǎn)品和營銷組合，明確房地產(chǎn)企業(yè)的消費者和競爭者的范圍。 7/27/202232共七十七頁產(chǎn)品(chnpn)定位的具體內(nèi)容(1)質(zhì)量(zhling)定位。(2)功能定位。(3)造型定位。(4)大小定位。(5)顏色定位。 7/27/202233共七十七頁2.房地產(chǎn)產(chǎn)品(chnpn)定位的方法 (1)市場范圍定位。(2)產(chǎn)品(chnpn)屬性定位。(3)產(chǎn)品用途定位。(4)產(chǎn)品利益定位。(5)競爭定位。 7/27/202234共七十七頁二、房地產(chǎn)客戶定位(一)房地產(chǎn)項目客戶定位的程序 客戶定位分析在通過資料收集和因子分析初步假定客戶群的基礎(chǔ)上，進(jìn)行客戶市場

14、細(xì)分，然后對各分市場進(jìn)行詳細(xì)(xingx)供需分析，并最終選定目標(biāo)客戶市場。 7/27/202235共七十七頁 以住宅項目的客戶(k h)定位為例，其基本流程如下圖（圖4-1）如示：客戶群分類E類客戶(k h)選擇目標(biāo)客戶B類客戶C類客戶有效供給盈缺分析根據(jù)有效供給缺口進(jìn)行客戶定位圖4-1住宅項目客戶定位流程D類客戶C類客戶B類客戶A類客戶7/27/202236共七十七頁(二)房地產(chǎn)項目客戶定位的方法1收入定位法 收入是影響消費者購房的重要因素，因此，可以根據(jù)消費者的收入設(shè)計住宅(zhzhi)需求模型進(jìn)行住宅(zhzhi)需求的客戶定位。(1)由房價收入比計算每套住房價格。 家庭年收入=人均年

15、收入平均每戶人數(shù) 房價(每套)=家庭年收入房價收入比(2)由消費支出比計算住宅總消費支出。 住房總消費支出=總戶數(shù)戶均年消費支出額消費支出比7/27/202237共七十七頁(3)求出住房有效需求總量。 住房有效需求總量=住房總消費支出額每套房價(4)對住房客戶進(jìn)行定位。將收入最低收入戶、低收入戶、中等偏下戶、中等收入戶、高收入戶、最高收入戶分檔(fn dn)，再根據(jù)得出的平均每套房價，得出各階層的房價收入比，以房價收入比為6為承受標(biāo)準(zhǔn)，確定各檔住房需求類型，對住房需求客戶進(jìn)行定位。7/27/202238共七十七頁2家庭定位法家庭特征可從以下四個方面體現(xiàn)：（1）家庭規(guī)模。社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度越高，家

16、庭規(guī)模就越小，家庭平均人口(rnku)總是與地區(qū)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度成反比。在我國經(jīng)濟(jì)文化較發(fā)達(dá)的城市里，已經(jīng)出現(xiàn)了家庭規(guī)模小型化的趨勢。7/27/202239共七十七頁(2)家庭類型。根據(jù)家庭成員的血緣關(guān)系，家庭一般分為5種類型： 單身家庭，指一個人單獨生活，未與其他(qt)親屬生活在一起； 夫妻家庭，由一對夫妻(無子女)組成； 核心家庭，由一對夫妻與其未婚子女組成； 主干家庭，由兩代以上的人組成，而每代只有一對夫妻； 聯(lián)合家庭，由兩代以上而同一代中又有兩對以上夫妻組成。 7/27/202240共七十七頁（3）家庭代際數(shù)。目前一般分為: 一代(y di)戶，包括單身家庭和夫妻家庭； 二代戶，由

17、核心家庭構(gòu)成； 三代及以上的家庭，由主干家庭和聯(lián)合家庭構(gòu)成。（4）家庭收入水平與消費結(jié)構(gòu)。收入水平及其消費結(jié)構(gòu)直接決定了家庭在住宅方面的消費。7/27/202241共七十七頁3年齡定位法 不同年齡階段的客戶，因其生理、心理差異，分析不同年齡階段的消費特征，可以對住宅客戶進(jìn)行定位。(1)單身期住房消費特征。單身期主要(zhyo)指已獨立工作，未婚、未獨立成家這一段時間。這一階段是過渡時期，也是人生中較短的一個時段。這個時段的消費呈現(xiàn)出自身獨立的特征主要(zhyo)有：短期性；上班就近性；廉價性；時尚性；個性化。7/27/202242共七十七頁(2)婚育期住房消費特征。 婚育期是從準(zhǔn)備結(jié)婚到生育子

18、女之前這一段時間。這一時期的消費具有如下特征：完善性；不受外界影響性；季節(jié)性；心理滿足性。(3)中年期住房消費特征。 中年人的消費與青年人相比有著明顯的差異。中年人的消費特征主要表現(xiàn)在：安居樂業(yè)(n j l y)性；理智性增強(qiáng)；消費潛力大；經(jīng)濟(jì)實惠。 7/27/202243共七十七頁(5)老年期住房消費特征。 老夫老妻退休在家(ziji)，處于這一年齡階段的老年人，其消費特征主要體現(xiàn)在： 安全性； 舒適性； 環(huán)保性； 關(guān)照性； 不受外界影響。 7/27/202244共七十七頁4.需求(xqi)定位法(1)交際享樂型住戶。 住戶多為單身青年和已婚無子女(zn)的家庭。其特點是熱衷于購物、逛街、看

19、電影、聽音樂會及其他娛樂活動。在選擇住宅時把精神享樂列為首要目標(biāo)，對住宅的寬敞和舒適程度要求不高，追求的是鬧市區(qū)熱鬧繁華的氛圍和豐富多彩的文化娛樂設(shè)施。這類住戶多選擇中央商業(yè)區(qū)附近的高層公寓居住。 7/27/202245共七十七頁(2)在學(xué)型住戶(zhh)。 住戶多為中年有子女的家庭。由于子女上學(xué)，需要(xyo)有良好的就學(xué)環(huán)境和居住環(huán)境；由于家庭人口較多，更需要(xyo)具有寬敞的住宅面積，同時還要具有子女活動的戶外空間，因此這類住戶一般都選擇獨門獨院、附近有娛樂設(shè)施和學(xué)校的郊區(qū)花園住宅居住。 7/27/202246共七十七頁(3)“空巢”型住戶(zhh)。 老年住戶由于子女成年離家，形成“

20、空巢”家庭，家庭規(guī)模縮??；而且由于退休，收入減少，對住宅的民間需求(xqi)隨之減少。為了人身和財產(chǎn)安全，這類住戶多選擇人口密度較高，生活設(shè)施方便的鬧市區(qū)附近的公共或私人公寓居住。 7/27/202247共七十七頁(4)高收入(shur)型住戶。 住宅往往代表著住戶的社會地位，高收入階層(jicng)對住宅的質(zhì)量、面積、交通條件和環(huán)境條件要求很高。這類住戶傾向于居住在城市交通便捷、風(fēng)景優(yōu)美的地段，如地勢較高的海濱、湖濱、山丘等，以至形成了一定規(guī)模的富人居住區(qū)。 7/27/202248共七十七頁工作時間特殊(tsh)型住戶。 住戶多為職工，需要倒班或上早班，工作時間特殊，且收入不高，選擇(xun

21、z)住宅時主要考慮的是上、下班的便利和交通費用的節(jié)省，因此傾向于居住在工作地附近。 7/27/202249共七十七頁三、房地產(chǎn)形象(xngxing)定位1.房地產(chǎn)形象(xngxing)定位的內(nèi)容 形象定位主要是找到該房地產(chǎn)項目所特有、不同于競爭對手、能進(jìn)行概念化描述、能通過廣告表達(dá)并能為目標(biāo)客戶所接受而產(chǎn)生共鳴的特征。 形象定位一般通過統(tǒng)一的廣告、包裝、模型與樣板房等形式來表達(dá)。7/27/202250共七十七頁房地產(chǎn)形象就是公眾對房地產(chǎn)企業(yè)的整體感覺、印象和認(rèn)知。塑造良好的房地產(chǎn)形象的目標(biāo)就是提高房地產(chǎn)的營業(yè)業(yè)績，服務(wù)于社會。房地產(chǎn)企業(yè)形象是通過房地產(chǎn)企業(yè)與公眾的相互溝通而產(chǎn)生(chnshng

22、)形成的。 7/27/202251共七十七頁 企業(yè)形象(q y xn xin)識別系統(tǒng)的構(gòu)成 (Corporation Identity System，CIS) 經(jīng)營理念識別(shbi)(MI,Mind Identity)企業(yè)行為識別(BI,Behavior Identity)企業(yè)視覺識別(VI,Visual Identity) 7/27/202252共七十七頁(1)MI：房地產(chǎn)企業(yè)理念識別定位(dngwi)方法 房地產(chǎn)企業(yè)理念是房地產(chǎn)企業(yè)的基本精神，它決定著房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品(質(zhì)量、裝修(zhungxi)、價格），營銷、廣告、房地產(chǎn)企業(yè)與消費者及政府的關(guān)系、房地產(chǎn)企業(yè)的效益、房地產(chǎn)企業(yè)的基本形

23、象。房地產(chǎn)企業(yè)的最高決定都以房地產(chǎn)企業(yè)理念為準(zhǔn)繩。 例房地產(chǎn)企業(yè)取名直接關(guān)系著房地產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品的整體形象。 7/27/202253共七十七頁(2)BI：房地產(chǎn)企業(yè)行為識別定位(dngwi)方法房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部活動識別A.通過企業(yè)內(nèi)部各種渠道關(guān)心職工(zhgng)強(qiáng)化組織的凝聚力；B.房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部宣傳教育活動； 7/27/202254共七十七頁房地產(chǎn)企業(yè)(qy)外部活動策劃。房地產(chǎn)企業(yè)(qy)通過外部活動向社會公眾傳達(dá)房地產(chǎn)企業(yè)(qy)形象，提高房地產(chǎn)企業(yè)(qy)認(rèn)知度。房地產(chǎn)企業(yè)外部活動主要包括: A.市場調(diào)查。 B.房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)。 C.社會公益活動。 7/27/202255共七十七頁VI

24、：房地產(chǎn)企業(yè)視覺識別定位(dngwi)方法視覺識別VI能充分傳達(dá)房地產(chǎn)企業(yè)理念、精神、規(guī)模等內(nèi)涵。房地產(chǎn)企業(yè)的VI設(shè)計首先要確認(rèn)設(shè)計要素:A.標(biāo)志的設(shè)計。標(biāo)志，可分為房地產(chǎn)企業(yè)標(biāo)志和品牌(pn pi)標(biāo)志，是房地產(chǎn)企業(yè)或商品的文字名稱、圖案兩者的結(jié)合的一種設(shè)計。標(biāo)志表現(xiàn)和象征房地產(chǎn)企業(yè)(品牌(pn pi)的整體特征。 7/27/202256共七十七頁標(biāo)志具有重要的傳遞信息的功能。傳遞房地產(chǎn)企業(yè)整體形象，表現(xiàn)個性。傳達(dá)房地產(chǎn)企業(yè)實態(tài)，名副其實。簡潔名了，切忌復(fù)雜。造型優(yōu)美，藝術(shù)性強(qiáng)。富有時代氣息，相對(xingdu)穩(wěn)定。 7/27/202257共七十七頁B.標(biāo)準(zhǔn)(biozhn)字的設(shè)計。標(biāo)準(zhǔn)字

25、是由確定的鉛字或經(jīng)專門設(shè)計的文字來表現(xiàn)的房地產(chǎn)企業(yè)名稱(以及品牌名稱)。標(biāo)準(zhǔn)字常與房地產(chǎn)企業(yè)標(biāo)志組合使用。標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計方法與房地產(chǎn)企業(yè)標(biāo)志設(shè)計方法基本(jbn)是一致的。我國很多房地產(chǎn)企業(yè)使用了各界名人、書法名家為企業(yè)專門題寫的墨寶作為標(biāo)準(zhǔn)字，或者集歷代書法家作品的字作為標(biāo)準(zhǔn)字，產(chǎn)生類似中國商業(yè)傳統(tǒng)的“金字招牌”效應(yīng)。 7/27/202258共七十七頁C.標(biāo)準(zhǔn)(biozhn)色設(shè)計。標(biāo)準(zhǔn)色是經(jīng)設(shè)計代表房地產(chǎn)企業(yè)形象的專門的色彩，要與房地產(chǎn)企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字等相配合。標(biāo)準(zhǔn)色多用于房地產(chǎn)企業(yè)標(biāo)志、廣告、裝修(zhungxi)、服裝、建筑小品、旗幟、辦公用品等。色彩是市場競爭的秘器：色彩對人的感覺思維

26、產(chǎn)生不同的作用，成為塑造房地產(chǎn)企業(yè)的視覺識別和個性的重要手段。 7/27/202259共七十七頁a.色彩屬性-色彩三要素。 色相是指色彩的相貌(xingmo)，也是區(qū)別各色的名稱； 明度是指各種色彩明暗的程度； 彩度是指色彩的強(qiáng)弱的程度，就是色彩的純度。b.標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計原則。突現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)精神宗旨；具有鮮明個性；迎合公眾心理；符合國際趨勢。 7/27/202260共七十七頁2.房地產(chǎn)形象(xngxing)定位的程序(過程)房地產(chǎn)企業(yè)的CIS形象(xngxing)定位方法應(yīng)該包括以下五個過程: 準(zhǔn)備過程、 實態(tài)調(diào)查過程、 企劃與設(shè)計過程、 實施過程和調(diào)整過程。 7/27/202261共七十七頁(1

27、)準(zhǔn)備(zhnbi)過程。 成立CIS委員會。 成立CIS執(zhí)行委員會。 導(dǎo)入決定。 選擇有利(yul)時機(jī)，作出導(dǎo)入CIS的決定。 7/27/202262共七十七頁企業(yè)選擇(xunz)導(dǎo)入CIS時機(jī)：A.新公司成立或者合并組成企業(yè)集團(tuán)； B.創(chuàng)業(yè)周年紀(jì)念； C.規(guī)模擴(kuò)大，原有形象不適應(yīng)多元化趨勢； D.向國際化邁進(jìn)(mijn)，樹立國際化形象； E.配合新產(chǎn)品上市宣傳； F.經(jīng)營不善，市場占有率低； G.消除企業(yè)的負(fù)面印象； H.再造企業(yè)經(jīng)營理念； I.急需統(tǒng)一企業(yè)品牌的家族形象。 7/27/202263共七十七頁(2)企業(yè)(qy)實態(tài)調(diào)查過程。企業(yè)(qy)內(nèi)部。主要有經(jīng)營理念、管理方式、組織

28、機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品開發(fā)與推廣策略、福利、員工態(tài)度與素質(zhì)、現(xiàn)有企業(yè)(qy)形象等方面。企業(yè)外部調(diào)查。要了解的主要問題： A.一般社會公眾對企業(yè)形象的評估； B.消費者對企業(yè)目前服務(wù)的滿意程度； C.新聞單位對企業(yè)形象的評價； D.代理商、零售商對企業(yè)形象的評價； E.相關(guān)行業(yè)企業(yè)對企業(yè)形象的評價； F.同業(yè)競爭分析研究。 7/27/202264共七十七頁(3)企劃(q hu)與設(shè)計過程。 這一過程的主要任務(wù)是設(shè)定目標(biāo)形象、建立發(fā)展戰(zhàn)略與營銷策略，提出MI并圍繞其展開設(shè)計BI與VI，并通過不斷的反饋進(jìn)行(jnxng)修正。設(shè)定目標(biāo)形象。 A.對企業(yè)實態(tài)的調(diào)查結(jié)果分析與判斷。 B. 企業(yè)形象有利于企業(yè)的發(fā)展

29、。 7/27/202265共七十七頁建立發(fā)展戰(zhàn)略與營銷策略。提出企業(yè)經(jīng)營理念識別系統(tǒng)（MI）。行為識別系統(tǒng)（BI）的展開。視覺(shju)識別系統(tǒng)（VI）各要素的設(shè)計。修正。 7/27/202266共七十七頁(4)實施(shsh)過程。A.應(yīng)用系統(tǒng)方案的制定。B.CIS手冊。C.發(fā)表與全面實施。公司全面實施CIS計劃必須明確：a.設(shè)置熱心且有能力的CIS執(zhí)行委員會；b.CIS要得到公司全體員工的認(rèn)同；c.編制預(yù)算(y sun)來支持CIS計劃；d.歷屆領(lǐng)導(dǎo)人一如既往地執(zhí)行CIS計劃。 7/27/202267共七十七頁(5)調(diào)整(tiozhng)過程。 這一過程也叫綜合(zngh)管理過程，其主

30、要作業(yè)內(nèi)容是對CIS效果進(jìn)行測定，并對CIS計劃的推進(jìn)進(jìn)行控制與調(diào)整。CIS效果測定。 采用公眾評估法、專家評估法及綜合評估法進(jìn)行評估測定。銷售金額與廣告費用額測定?？刂婆c調(diào)整。 7/27/202268共七十七頁案例(n l)1房地產(chǎn)開發(fā)項目定位 某地塊位于浦東陸家嘴開發(fā)區(qū)，接近浦東大道、楊高路交通干道和地鐵二號線車站，開發(fā)商現(xiàn)在(xinzi)要對該地塊房地產(chǎn)開發(fā)項目進(jìn)行定位。市調(diào)資料及簡要分析： 1.陸家嘴開發(fā)區(qū)內(nèi)在建和建成的大樓有 140多幢，絕大部分為高檔辦公寫字樓，住宅相對較少。7/27/202269共七十七頁 2.陸家嘴開發(fā)區(qū)的住宅價格為：1200-1900美元(miyun)/m2的

31、高檔外銷房；7000-8000元人民幣/m2的中高檔內(nèi)銷房；2000-3000元人民幣/m2的動遷標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)銷房。 3.簡要分析(fnx)： 外銷樓盤消費者是海外客戶，使用者是一些進(jìn)駐浦東的海外跨國公司、銀行的外籍高級職員；7/27/202270共七十七頁 海外跨國公司(ku u n s)、銀行的中方員工，居住一些稍低檔次的住宅，售價在5000元人民幣/m2左右或租金在80元人民幣/m2月左右的中檔內(nèi)銷房，且陸家嘴開發(fā)區(qū)尚無該檔價位的房源。 浦東開發(fā)開放力度不斷加大，跨國公司、外省市公司要逐漸進(jìn)駐浦東，調(diào)整后市內(nèi)行政機(jī)構(gòu)、大型交易中心、銀行東移，將有大量中方員工需要住房； 此外，內(nèi)銷房向外省市開放的“藍(lán)印戶口”也具有較大的吸引力。7/27/202271共七十七頁 根據(jù)以上市調(diào)資料，試回答以下問題：開發(fā)商建造高價位的高檔住宅的意向是否合理？投資1200美元/m2的外銷房是否具有市場競爭優(yōu)勢？如何給開發(fā)商住