房地產(chǎn)營銷推廣建議書(中原)

1、浦江公館營銷(yn xio)推廣建議書致：上海中建房產(chǎn)(fngchn)（集團(tuán)）有限公司共七十頁目 錄項(xiàng)目定位營銷策略(cl)銷售定價(jià)推廣個案參考客戶鎖定媒體通路附件各階段執(zhí)行媒體計(jì)劃表共七十頁1、項(xiàng)目(xingm)定位區(qū)域(qy)價(jià)值文化價(jià)值城市價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值客源價(jià)值項(xiàng)目定位新外灘建筑代表，國際級精品生活產(chǎn)品調(diào)性：高端的、精致的、純粹的、唯一的共七十頁目 錄項(xiàng)目定位營銷策略銷售定價(jià)推廣個案( n)參考客戶鎖定媒體通路附件各階段執(zhí)行媒體計(jì)劃表共七十頁2、營銷(yn xio)策略歷數(shù)目前市場上的高端項(xiàng)目，綜合歸納其營銷(yn xio)策略主要走以下幾種路線：品牌策略發(fā)展商特別是境外發(fā)展商品牌翠湖天地

2、、御翠豪庭為代表高價(jià)策略以超出市場預(yù)計(jì)的價(jià)格成為焦點(diǎn)湯臣一品、華府天地為代表品質(zhì)策略高品質(zhì)價(jià)值感成為口碑傳播利器王子晶品、皇家花園為代表以品質(zhì)推品牌，走品質(zhì)策略共七十頁營銷宗旨(zngzh)品質(zhì)營銷12345推案策略(cl)價(jià)格策略推廣策略媒體策略DTZ優(yōu)勢平臺熱銷開盤，中開高走板塊炒作，品質(zhì)塑造順序：3#4#5#2#1#私募基金結(jié)合媒體發(fā)布高效率SP，漸進(jìn)型集中廣告2、營銷策略共七十頁DTZ高端客戶資源數(shù)據(jù)庫推廣方式：發(fā)送項(xiàng)目電子樓書發(fā)送項(xiàng)目宣傳短信 與意向客戶進(jìn)行電話溝通 郵寄項(xiàng)目宣傳資料 目標(biāo)客戶深度洽談內(nèi)部(nib)客戶推薦會前期價(jià)格摸底備注：高端客戶(k h)資源數(shù)據(jù)庫：包括DTZ歷

3、年購房老客戶(k h)、公司關(guān)系客戶(k h)（多為世界百強(qiáng)企業(yè)高層）等長效全球營銷網(wǎng)絡(luò)推廣方式：整合全球公司資源（特別是東南亞地區(qū)） ，為項(xiàng)目進(jìn)行境外推廣備注：境外分公司信息推薦境外分公司客戶活動推薦媒體整合優(yōu)勢推廣方式：市場分析文章，為項(xiàng)目搭建平臺在主流媒體發(fā)布軟新聞DTZ海內(nèi)外網(wǎng)站推廣DTZ高層協(xié)會及專業(yè)研討會推薦房地產(chǎn)論壇及博覽會推廣研討會推廣備注：建議媒體主題：外灘板塊價(jià)值（南外灘、世博前景）項(xiàng)目信息（國際化社區(qū)概念）與基金的合作渠道推廣方式：與境內(nèi)外基金緊密合作，引進(jìn)資金，以市場價(jià)購買一定量的物業(yè)備注：通過引入基金，不但能夠?qū)崿F(xiàn)迅速去化，更能為項(xiàng)目造勢DTZ推廣渠道2、營銷策略共七

4、十頁目 錄項(xiàng)目定位(dngwi)營銷策略銷售定價(jià)推廣個案參考客戶鎖定媒體通路附件各階段執(zhí)行媒體計(jì)劃表共七十頁單位(dnwi):平方米單位(dnwi):元上海一手住宅成交量持續(xù)第四個月下降。數(shù)據(jù)顯示，從2007年9月開始，上海的一手住宅成交量持續(xù)下跌，截至2008年1月，成交量已經(jīng)跌去一半以上。2008年1月上海住宅銷售量為86.6萬平方米，僅為2007年12月的80.6，11月的57.4%。 市場參考信息上海一手住宅市場成交量與成交均價(jià)走勢3、銷售定價(jià)數(shù)據(jù)來源：上海市房地產(chǎn)交易中心 DTZ上海住宅部共七十頁成交量下滑的主要原因： 隨著住宅價(jià)格和房地產(chǎn)投資的持續(xù)快速上揚(yáng)，調(diào)控政策相繼出臺，第二套

5、住房最低首付及貸款利率于9月底上調(diào)所產(chǎn)生的心理影響，是導(dǎo)致(dozh)樓市成交量在2007年4季度起產(chǎn)生直線萎縮的導(dǎo)火線。上海市2007年第三季度住宅市場表現(xiàn)平穩(wěn)，沒有出現(xiàn)往年“金九銀十”的火熱現(xiàn)象。自07年9月份以來，成交量直線萎縮：10月份成交面積(min j)約189.43萬平方米， 11月份成交面積約150.81萬平方米，12月份成交面積約107.48萬平方米，住宅成交量分別比9月份下跌16%、33%和52%。進(jìn)入08年以來，成交量進(jìn)一步下跌，在市場濃厚的觀望氣氛中，成交量相比07年9月下跌了61%。 市場參考信息上海一手住宅市場成交量3、銷售定價(jià)數(shù)據(jù)來源：上海市房地產(chǎn)交易中心 DTZ

6、上海住宅部共七十頁 隨著07年9月新政出臺，07年第四季度起，成交價(jià)格發(fā)生波動。 2007年11月的成交價(jià)格為10,757元/平方米，較10月的11,141元/平方米下降了3%；12月的成交價(jià)格受“軌交利好”的影響略有回升，達(dá)到11,709元/平方米，較11月份上漲9%，但由于“軌交”效應(yīng)(xioyng)的提前釋放，上海住宅成交均價(jià)在08年1月份繼續(xù)下滑。成交價(jià)格出現(xiàn)波動的主要原因： 07年下半年樓市住宅提價(jià)次數(shù)(csh)頻繁、幅度驚人，這一波漲勢大大超出了多數(shù)購房者的心理承受能力，也抑制了部分購房需求； 加息、提高首付等緊縮房貸的金融政策相繼出臺，在提高入市門檻的同時(shí)也改變了購房者的心理預(yù)期

7、，這直接導(dǎo)致了住宅成交量及成交價(jià)格均呈現(xiàn)下跌趨勢。 市場參考信息上海一手住宅市場成交價(jià)格3、銷售定價(jià)數(shù)據(jù)來源：上海市房地產(chǎn)交易中心 DTZ上海住宅部共七十頁 目前二手房市場受“第二套房貸”等調(diào)控政策的打壓，成交量與成交價(jià)格與一手房市場一樣處于下跌趨勢； 在價(jià)格方面，小業(yè)主主動下調(diào)掛牌價(jià)的情況已屢見不鮮，這直接導(dǎo)致了二手房成交價(jià)格的不斷下探； 近期一些一手樓盤為了尋求快速去化，以低于二手市場的價(jià)格開盤銷售，令二手房市場雪上加霜； 萎靡的市場行情，令眾多(zhngdu)二手中介看淡后市，包括“中原”、“合富”等在內(nèi)的眾多(zhngdu)知名二手中介或停止門店擴(kuò)張、或選擇合并部分門店，以維持其正常經(jīng)

8、營，而許多小型中介則直接選擇了關(guān)門歇業(yè)。 二手房市場的頹勢，加劇了一手房市場中日漸濃厚的觀望情緒。 市場參考(cnko)信息上海二手住宅市場3、銷售定價(jià)共七十頁 受整體市場觀望情緒，以及新增供應(yīng)量匱乏的影響，08年1月黃浦區(qū)僅成交2,093平方米，成交價(jià)格亦繼續(xù)低迷。 目前本市中心城區(qū)一手房市場中，看淡后市的開發(fā)商已開始或明或暗的以“促銷”手段變相降價(jià)，當(dāng)越來越多的樓盤加入(jir)到這一行列后，黃浦區(qū)樓市將不可避免的受到影響。萬平方米元/平方米 市場參考信息(xnx)黃浦區(qū)一手住宅市場3、銷售定價(jià)數(shù)據(jù)來源：上海市房地產(chǎn)交易中心 DTZ上海住宅部共七十頁項(xiàng)目名稱供應(yīng)量信息產(chǎn)品信息入市時(shí)間08年

9、供應(yīng)量后續(xù)上海灘花園08年4-5月推出兩幢高層二期工程預(yù)計(jì)08年年底動工房型：兩房110-120、三房150（配比2：1）。對外報(bào)價(jià) ：35000元/平米左右。通常有5%折扣外灘黃浦灣08年第四季度首推兩幢高層（江景房）共3期總建面達(dá)25萬平方米項(xiàng)目最佳位置，江景房。對外報(bào)價(jià) ：為配合上市公司年底財(cái)務(wù)報(bào)表，需在第四季度完成2幢樓的銷售。價(jià)格預(yù)計(jì)在37000-38000元/平米，裝修標(biāo)準(zhǔn)為3500-4000元/平米公館7708年4月08年4月將推出第二幢高層，總建面為5847平方米后期還有3幢高層待建房型：兩房105、三房140對外報(bào)價(jià) ：未定二手房市場從目前情況來看，本區(qū)域的二手房市場供應(yīng)量較

10、為充沛，對一手房市場影響較大主力產(chǎn)品：以上海灘花園、金外灘花園等樓盤的次新房為主價(jià)格：受07年大勢影響，二手房對外報(bào)價(jià)普遍偏高。07.12以來二手房成交銳減，近期已有大部分業(yè)主表示愿意適當(dāng)讓價(jià)，價(jià)格浮動余地較大。目前實(shí)際成交均價(jià)在32000-34000元/平米。3、銷售(xioshu)定價(jià)08年區(qū)域內(nèi)供應(yīng)量較大，預(yù)計(jì)競爭(jngzhng)將較為激烈 市場參考信息08年區(qū)域市場供應(yīng)量預(yù)測共七十頁 緊縮貨幣政策與限外：開發(fā)商的融資渠道在一系列的緊縮和“限外”政策下正受到越來越多的限制，而開發(fā)商買地?zé)崆槊黠@由此受到了影響，近期以來土地市場中不斷出現(xiàn)的“流拍”、“底價(jià)成交”信息正在加劇市場的觀望氣氛，

11、而從央行自1月25日起上調(diào)存款準(zhǔn)備金0.5個百分點(diǎn)的調(diào)控政策中可以看出一個明確無誤的信息，即從緊貨幣政策將作為主基調(diào)貫穿于2008年。 關(guān)于“拐點(diǎn)”論：自王石拋出“拐點(diǎn)論”后，市場爭議(zhngy)不斷，而就在爭議(zhngy)之中，上海萬科發(fā)布信息稱將在元宵節(jié)（2月21日）對旗下部分樓盤進(jìn)行集中優(yōu)惠銷售，優(yōu)惠幅度將達(dá)到5%，事實(shí)上在過去的幾個月中，萬科在其進(jìn)入的近30個城市中的12個城市，已逐步開始其降價(jià)策略，預(yù)計(jì)萬科此舉將引發(fā)大批跟風(fēng)，進(jìn)而對全國房地產(chǎn)市場走勢產(chǎn)生負(fù)面影響 價(jià)格的“理性回歸”：“王石”近日指出，“拐點(diǎn)”的意義在于價(jià)格理性回歸，而其中重要的理由是基于家庭收入與住宅價(jià)格之比，2

12、006-2007年房價(jià)的過度上升，令家庭收入與住宅價(jià)格產(chǎn)生嚴(yán)重分歧。無論王石此語究竟是否成立，至少目前市場中的觀望情緒說明，有相當(dāng)一部分樓盤的價(jià)格存在“虛高”成分。 投資渠道的多樣化：隨著黃金市場的開放，上海樓市的投資者將出現(xiàn)分流。 后市供應(yīng)較大，競爭較為激烈：隨著對于住宅供應(yīng)量的調(diào)控，2008年上海樓市的供應(yīng)量較為充裕，市場競爭將非常激烈。b. 銷售(xioshu)目標(biāo)3、銷售定價(jià)本案應(yīng)采用快速去化的銷售策略，以實(shí)現(xiàn)年底銷售率達(dá)100%的目標(biāo)建議本案盡可能在08年4月底前開盤，以3號樓190的大房型與市場形成錯位競爭，以價(jià)格優(yōu)勢形成熱銷，為項(xiàng)目后續(xù)的順利去化奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)共七十頁c. 價(jià)格(

13、jig)的逐步推高 基于在年底前實(shí)現(xiàn)(shxin)100%快速去化的銷售目標(biāo)，本案價(jià)格應(yīng)貼近于市場價(jià)格 3 # 、4 # 、5#樓以貼近市場的價(jià)格入市，迅速吸引關(guān)注，形成熱銷 將1#樓作為“樓王”壓軸推出，樹立項(xiàng)目的濱江豪宅形象，以實(shí)現(xiàn)利潤的最大化 在3 # 、4 # 、5#去化80%的前提下，推出2#樓，同時(shí)逐步上調(diào)價(jià)格，擴(kuò)大利潤價(jià)值3、銷售定價(jià)共七十頁3、銷售(xioshu)定價(jià)結(jié)合預(yù)售證申領(lǐng)新政策及本項(xiàng)目體量的特殊情況，我行建議分兩批申領(lǐng)。預(yù)售證申領(lǐng)順序：第一批：2#3#4#5#，第二批：1#推案順序： 3# 4#5# 2#/1#/頂層復(fù)式 1# /頂層復(fù)式策略一 推1#銷2#在3#-5

14、#正常銷售的情況下，針對(zhndu)后續(xù)推量，采用先推出1#提升項(xiàng)目形象，實(shí)際刺激2#銷售，最后再反推1#，進(jìn)而達(dá)到利潤最大化。策略二 所有頂層復(fù)式與1#一同推出，拉升利潤及品牌效應(yīng)。保留所有復(fù)式樓（共4套）在1#提升形象推廣階段推出，使豪宅品質(zhì)特色更為明顯。1234、5共七十頁根據(jù)(gnj)工程進(jìn)度及銷售蓄水期準(zhǔn)備, 銷售周期分配如下:假定開盤日為08年4月28日銷售周期為8個月（08年5月08年12月）08.2.20-08.4.2708.4.28-08.5.2708.5.28-08.8.1708.10.18-08.11.3008年4月28日08年5月28日08年10月18日開 盤08年2

15、月20日4.15樣板房開放(kifng)售樓處進(jìn)場09年08.12.1-08.12.31蓄水期 開盤期 第一強(qiáng)銷期 持續(xù)期 尾盤期08年12月1日08.8.18-08.10.17 第二強(qiáng)銷期08年8月18日客戶篩選3#4#/5#2#/1#1#頂層復(fù)式剩余房源08年2月29日外立面落成3、銷售定價(jià)推盤節(jié)奏共七十頁分幢銷售(xioshu)均價(jià)測算表修正因素權(quán)重公館77上海灘花園金外灘花園地理位置0.150.900.140.950.141.050.16項(xiàng)目規(guī)模0.151.000.150.950.141.050.16建筑品質(zhì)0.250.900.230.950.250.950.24小區(qū)環(huán)境0.200.9

16、00.180.950.191.000.20會所配套設(shè)施0.151.050.161.050.161.050.16開發(fā)商品牌形象0.101.000.101.050.111.000.10小計(jì)1.000.950.981.01項(xiàng)目售價(jià) （元/平方米）32,00033,000 （二手房裝修房價(jià)格）35,000（二手房裝修房價(jià)格）比較項(xiàng)目銷售價(jià)格（元/平方米）33773.0933,846.1534,653.47本項(xiàng)目銷售價(jià)格（元/平方米）34,090.90DTZ將利用權(quán)重打分法、因素(yn s)預(yù)估法為本案的房源制定合理的價(jià)格策略本表以目前市場環(huán)境為前提，計(jì)算得出本項(xiàng)目的即時(shí)銷售價(jià)格。通過銷售價(jià)格綜合系數(shù)驗(yàn)

17、證法，得出目標(biāo)銷售價(jià)格約為：34,000元 /平方米3、銷售定價(jià)價(jià)格策略共七十頁序號幢號建筑面積 （m2）景觀房型布局私密性建筑面積控制相鄰關(guān)系得分基準(zhǔn)價(jià)格 (元/平方米)得出即時(shí)單價(jià) (元/平方米)權(quán)重系數(shù)權(quán)重系數(shù)備注權(quán)重系數(shù)權(quán)重系數(shù)權(quán)重系數(shù)備注13幢7389.750.301.000.201.00/0.151.000.151.000.201.00/1.000034000.0034000.0024、5幢13919.160.300.900.200.90/0.150.950.151.050.200.95正對大型變電站 0.940034000.0031960.0032幢10858.750.301.0

18、00.200.95/0.151.050.151.000.201.05/ 1.007534000.0034255.0041幢4228.990.301.000.201.20純復(fù)式房型，市場稀缺0.151.000.151.000.201.00/1.040034000.0035360.00合計(jì)36396.631、2、3、4、5號樓分幢銷售價(jià)格建議以3號樓為價(jià)格(jig)參照基準(zhǔn)分幢銷售(xioshu)均價(jià)測算表共七十頁3號樓4、5號樓2號樓1號樓33, 80033,80036,00038,80034,00031,96034,25535,360漲幅10%3號樓開盤價(jià)貼近(tijn)市場價(jià)格漲幅5%漲幅5

19、%藍(lán)色文字為即時(shí)(jsh)價(jià)格，紅色文字為開盤價(jià)格。先決條件以下開盤價(jià)格的設(shè)定是以政府無政策打壓，市場環(huán)境平穩(wěn)為前提。在確保3號樓熱銷的前提下，自4、5號樓起（5月底）銷售價(jià)格有一定幅度的上升對于推廣計(jì)劃需嚴(yán)格執(zhí)行，從而達(dá)到目標(biāo)客戶的集中關(guān)注，聚集人氣、形成熱銷之目的。分幢銷售均價(jià)測算表“十二世家”入世時(shí)間正值整體樓市的上升階段。區(qū)別于今年整體市場低迷的狀態(tài)。華浙項(xiàng)目08年年底開盤，推出整個項(xiàng)目景觀最好的樓宇，銷售均價(jià)且在37000-38000元/平米本項(xiàng)目1號樓定價(jià)為38,800元/平米略高于華浙項(xiàng)目。通過銷售周期的錯位，產(chǎn)品的差異化競爭，樹立項(xiàng)目高品質(zhì)市場形象，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。共七十頁分幢

20、銷售(xioshu)均價(jià)測算表開盤具體價(jià)格，DTZ將通過前期客戶價(jià)格摸底再次調(diào)整確定(qudng)，以保證開盤熱銷。*商鋪價(jià)格：按市場通常的計(jì)算方法預(yù)估（住宅銷售均價(jià)*150%）為52,500元/平米來計(jì)算。共七十頁目 錄項(xiàng)目定位營銷策略銷售定價(jià)推廣個案參考客戶(k h)鎖定媒體通路附件各階段執(zhí)行媒體計(jì)劃表共七十頁本媒體推廣計(jì)劃，主要(zhyo)借鑒目前市場上的代表性個案之推廣策略和通路，結(jié)合DTZ操作高端項(xiàng)目的推廣經(jīng)驗(yàn)及目標(biāo)客戶選擇通路，綜合出針對浦江公館媒體推廣計(jì)劃。4、推廣(tugung)個案參考共七十頁4、個案參考翠湖天地(tind)二期 (品牌推廣策略)媒體推廣(tugung)總金額

21、占總銷金額60億的1.5%，包括:大眾平面媒體次數(shù)東方早報(bào)14上海樓市12新聞晨報(bào)9境外報(bào)刊封套6高端雜志（望、藝術(shù)家）6第一財(cái)經(jīng)日報(bào)4東方航空2推廣通路內(nèi)容所占比例海外推廣新加坡、香港、東南亞等地25%戶外廣告現(xiàn)場看板、引導(dǎo)旗（新天地附近長期投放）20-25%SP活動VIP客戶答謝會、新年倒計(jì)時(shí)晚會30-35%平面媒體大眾媒體、小眾媒體同時(shí)投放15%平面媒體細(xì)項(xiàng)（2006.2-2007.7）：共七十頁4、個案( n)參考御翠豪庭（品牌推廣策略） 媒體推廣總金額(jn )占總銷金額(jn )11億的1.5%-2%，包括:大眾平面媒體次數(shù)東方早報(bào)6上海樓市8新聞晨報(bào)2境外報(bào)刊封套6高端雜志（望、

22、藝術(shù)家）4第一財(cái)經(jīng)日報(bào)1推廣通路內(nèi)容所占比例海外推廣新加坡、香港等地15%戶外廣告現(xiàn)場看板、盧浦大橋看板、引導(dǎo)旗（現(xiàn)場周邊）35%SP活動客戶答謝會、奢侈品展示等35%平面媒體大眾媒體為主、小眾媒體投放15%平面媒體細(xì)項(xiàng)（2006.5-2007.10）：共七十頁4、個案參考(cnko)皇家花園（品質(zhì)推廣策略） 媒體推廣總金額(jn )占總銷金額(jn )11.6億的1.5%，包括:前期采用全覆蓋型投放，中后期針對最有效的媒體發(fā)布東方早報(bào)上海樓市大眾平面媒體次數(shù)東方早報(bào)16上海樓市10新聞晨報(bào)4境外報(bào)刊封套4新民晚報(bào)4東方航空1推廣通路內(nèi)容所占比例戶外廣告現(xiàn)場樓幅、高炮、引導(dǎo)旗25%SP活動客戶

23、答謝會、商會聯(lián)誼等25%平面媒體大眾媒體為主35%其他DM投遞、老客戶獎勵機(jī)制15%平面媒體： （2006.5-2007.10）共七十頁4、個案( n)參考“王子晶品”（品質(zhì)推廣策略） 媒體推廣(tugung)總金額占總銷金額7億的2.5%推廣通路內(nèi)容所占比例海外推廣新加坡、香港、印尼等地15%戶外廣告現(xiàn)場圍板10%SP活動開盤明星亮相、樣板房、賓利車隊(duì)專屬服務(wù)40%平面媒體大眾媒體密集型投放35%大眾平面媒體次數(shù)東方早報(bào)16上海樓市6新聞晨報(bào)4境外報(bào)刊封套6新民晚報(bào)4第一財(cái)經(jīng)日報(bào)1東方航空1平面媒體（2007.9-2007.11）共七十頁4、個案借鑒(jijin)“王子晶品” 與本項(xiàng)目相比之

24、異同點(diǎn)：共性：銷售周期短、強(qiáng)度高產(chǎn)品單套總價(jià)高以品質(zhì)推廣優(yōu)勢面向市場個性“王子晶品”市場火爆、客戶(k h)沖動地段位置展示面強(qiáng)、玻璃幕墻外觀樣板房極富特色、視覺沖擊力強(qiáng)密集型強(qiáng)大媒體攻勢（SP活動、平面媒體）個案借鑒點(diǎn)：樣板房提升品質(zhì)感、形成視覺沖擊SP活動配合銷售節(jié)點(diǎn)的高品質(zhì)推廣平面媒體選擇針對性有效媒體為主攻共七十頁4、個案( n)參考代表個案共有媒體海外推廣東南亞地區(qū)為主（香港、新加坡）（多為境外發(fā)展商項(xiàng)目，DTZ可通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行全球推廣）15-20%SP高質(zhì)量高頻率活動造勢20-40%戶外高炮看板引導(dǎo)旗15-30%報(bào)刊東方早報(bào)新聞晨報(bào)新民晚報(bào)25-35%雜志專業(yè)類：上海樓市、租售情

25、報(bào)高端類；望、藝術(shù)家、東方航空（品牌營造為主，促進(jìn)銷售效果甚微）其他類：DM社區(qū)投遞、 境外報(bào)刊境內(nèi)夾報(bào)本項(xiàng)目媒體投放分布推廣通路比例戶外廣告38%SP活動16-20%媒體35%銷售道具10%分配理由：戶外重點(diǎn)由于項(xiàng)目位置展示面不理想，需優(yōu)勢戶外媒體配合SP活動借鑒類似個案經(jīng)驗(yàn)，有效的SP能最快最直接刺激客戶成交主力媒體投放選擇針對性媒體逐步有效推廣。共七十頁目 錄項(xiàng)目定位營銷策略銷售定價(jià)推廣個案參考(cnko)客戶鎖定媒體通路附件各階段執(zhí)行媒體計(jì)劃表共七十頁6、客戶群媒體鎖定(su dn)潛在客戶特征分析上海本地客戶為主普遍具有非常濃厚的上海情結(jié)，懂得外灘區(qū)域的唯一價(jià)值，同時(shí)又看好世博板塊，

26、從而認(rèn)定區(qū)域的綜合投資價(jià)值。外省市客戶與上海有一定的生活工作關(guān)系，認(rèn)可城市價(jià)值，而外灘作為上海的標(biāo)志，更受其追捧，他們非常注重身份的顯貴和地段含金量。境外高端客戶受人民幣升值的刺激, 使境外客戶仍熱衷購買國內(nèi)房地產(chǎn)市場,在上海則特別鐘情于外灘濱江等市中心一級區(qū)域的樓盤。結(jié) 論本案潛在消費(fèi)群體以上海本地高端客戶為主同時(shí)兼有部分與上海的經(jīng)濟(jì)生活密切相關(guān)的外省市客戶和境外客戶重點(diǎn)關(guān)注投資價(jià)值：外灘、世博區(qū)域項(xiàng)目(xingm)品質(zhì)：精裝修、高檔次重點(diǎn)關(guān)注中心地段：外灘區(qū)域市場口碑：曝光率、宣傳率重點(diǎn)關(guān)注升值潛力：外灘區(qū)域、世博綜合品質(zhì)：居住性、品質(zhì)性共七十頁針對(zhndu)客戶的媒體選擇根據(jù)我行操作

27、多年的高端項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)結(jié)合本項(xiàng)目的產(chǎn)品(chnpn)特征，我行認(rèn)為本項(xiàng)目客戶分類如圖示：境外客源（約占30%）以東南亞區(qū)域客為主上海本地（約占40%）中心城區(qū)區(qū)域客為主（具有老上海情結(jié)的企業(yè)金領(lǐng)、私營業(yè)主為主力）外省市（約占30%）以工作、居住在上海的新上海人為主雖然境內(nèi)外客戶三分天下，但都以上海本地為傳播介質(zhì)的客戶群體。6、客戶群媒體鎖定共七十頁區(qū)域媒體通路選擇平面媒體選擇針對客戶的媒體投放結(jié)論境外客戶DTZ客戶平臺戶外廣告境外報(bào)紙境內(nèi)發(fā)行高品質(zhì)SP活動境外報(bào)刊境內(nèi)封套短信平臺高檔物業(yè)DM 投遞除DTZ內(nèi)部客源平臺外，戶外廣告（引導(dǎo)旗、看板、樓幅）為首要，大眾媒體作為市場口碑宣傳必選，高品質(zhì)SP

28、活動（導(dǎo)入江浙商會、銀行會員）高端小眾媒體為鎖定客戶之必須。上海本地客戶DTZ客戶平臺戶外廣告大眾媒體高端小眾媒體高品質(zhì)SP活動上海樓市新聞晨報(bào)東方早報(bào)短信平臺高檔物業(yè)DM 投遞外省市客戶DTZ客戶平臺戶外廣告大眾媒體高端小眾媒體高品質(zhì)SP活動上海樓市新聞晨報(bào)東方早報(bào)浙商蘇商6、客戶群媒體鎖定(su dn)共七十頁目 錄項(xiàng)目定位營銷策略銷售定價(jià)推廣個案參考客戶鎖定媒體通路(tngl)附件各階段執(zhí)行媒體計(jì)劃表共七十頁階段性：根據(jù)不同銷售周期，配合不同力度的廣告投放，主要(zhyo)以針對性媒體廣告為主。漸進(jìn)性：前期少量投放定向媒體，中后期根據(jù)銷售效果反饋，選擇優(yōu)勢媒體重點(diǎn)投放。靈活性：根據(jù)市場情

29、況，結(jié)合自身銷售進(jìn)度，調(diào)整投放力度，順勢時(shí)盡量縮減投放量。階段性、漸進(jìn)性、靈活性7、媒體通路(tngl)宗旨共七十頁銷售(xioshu)道具 76萬(10%)SP活動(hu dng) 140萬(16%)大眾媒體 217萬(25%)小眾媒體 77萬(10%)戶外 320萬(38%)總廣告費(fèi)用控制在 830 萬左右，若以總銷金額14億計(jì)，廣告費(fèi)用占0.6%7、媒體通路費(fèi)用分布銷售道具 76萬戶外 320萬小眾媒體 77萬大眾媒體 217萬SP活動 140萬共七十頁7、媒體通路戶外看板建議（費(fèi)用(fi yong)預(yù)算：220萬左右）序號推薦位置現(xiàn)在內(nèi)容價(jià)格折扣價(jià)1南北高架 魯班路 大同花園樓頂看板嘉

30、實(shí)多2,500,000元(8.5折) 2,125,000元2延安西路,凱旋路樓頂-2,200,000元(8.5折) 1,870,000 元考慮到戶外廣告對高端項(xiàng)目來說不但帶來大量的有效客戶，而且也能夠起到樹立品牌形象的作用。因此我司建議(jiny)戶外高炮選擇有利的位置，為銷售打下良好基礎(chǔ)。共七十頁7、南北(nnbi)高架 魯班路 大同花園綜合樓- 實(shí)景圖C面B面共七十頁7、南北高架 魯班路 大同(dtng)花園綜合樓-實(shí)景圖A面C面共七十頁7、南北(nnbi)高架 魯班路 大同花園綜合樓- 地圖共七十頁媒體位置：南北高架,魯班路170號大同花園綜合樓樓頂媒體形式：樓頂制作形式：霓虹燈+三面翻

31、媒體尺寸：53m(寬)6m(高)=318m2A面:13m(寬)6m(高)=78m2B面:13m(寬)6m(高)=78m2C面:27m(寬)6m(高)=162m2媒體價(jià)格：250萬/年/座車 流 量：25萬輛/日到 期 日：即可發(fā)布，先到先得！媒體介紹：該廣告位地處南北高架徐家匯路入口處，魯班路大同花園裙房樓頂，是經(jīng)上海主要高架南北高架連接(linji)浦東新區(qū)、南浦大橋、盧浦大橋的必經(jīng)之路。每日平均車流量25萬輛以上，廣告效果極佳。7、南北高架 魯班路 大同(dtng)花園綜合樓- 媒體介紹共七十頁7、延安路高架 近江蘇路- 效果圖共七十頁7、延安路高架 近江蘇路- 效果圖共七十頁媒體位置：延

32、安路高架近江蘇路(華東書畫出版社)媒體形式：墻面制作形式：三面翻 外打燈媒體尺寸：10m(寬)5m(高)媒體價(jià)格：220萬/年/塊車 流 量：35萬輛/日到 期 日：即可發(fā)布，先到先得！媒體介紹：延安高架是貫穿上海市區(qū)的主干道，東到外灘，西至外環(huán)線，每日車流量在35萬輛左右，周邊經(jīng)過主要商業(yè)區(qū)、高端辦公區(qū)域以及虹橋機(jī)場，受眾層次(cngc)比較高。該媒體位于延安西路江蘇路，地理位置優(yōu)越。媒體面積巨大，視角絕佳，能對來往受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力，是極有價(jià)值的戶外媒體。7、延安路高架 近江蘇路- 效果圖共七十頁建議投放頻率及形式版面 數(shù)量刊例價(jià)折后價(jià)A版封底整版硬廣6180000111600頭版1

33、/32200000124000八聯(lián)版特刊21088000288000跨版特刊1277000141000贈送部分版面 數(shù)量刊例價(jià)折后價(jià)異形半版新聞164000贈送1/3版新聞358000贈送1/4版新聞532000贈送600字新聞632000贈送合計(jì)：3,933,000元1,630,000元7、媒體通路(tngl)平面媒體（東方早報(bào)：163萬，08年4-12月）針對高品質(zhì)人群的大眾主流媒體，成功(chnggng)案例：翠湖天地、王子晶品共七十頁建議投放頻率及形式序號出版日期頻率版面形式刊列價(jià)(元/次)折后價(jià)(元/次)14月25日1次封面138,000110,40025月10日1次封二88,000

34、70,40035月25日1次內(nèi)頁整版50,00040,00046月10日1次海上名家86,0000（贈送）57月10日1次內(nèi)頁整版50,00040,00068月10日1次內(nèi)頁整版50,00040,00079月10日1次封底88,00070,4008 10月10日1次目錄70,00056,0009 11月10日1次內(nèi)頁整版50,00040,00010 12月10日1次封二88,00070,4001112月25日1次地產(chǎn)之星86,0000（贈送）合計(jì)894,000元537,600元7、媒體通路(tngl)平面媒體（上海樓市）最具權(quán)威性的專業(yè)房產(chǎn)雜志(zzh)媒體，傳播面、針對面極其廣泛。共七十頁

35、為了更深入的挖掘本項(xiàng)目優(yōu)勢，擴(kuò)大市場影響面，最終取得項(xiàng)目銷售上的利潤最大化，我行借助與專業(yè)類媒體的良好關(guān)系，利用好這個優(yōu)勢平臺，重點(diǎn)計(jì)劃4月份在各大媒體的財(cái)經(jīng)和地產(chǎn)欄目中，不間斷地對“外灘板塊的未來規(guī)劃和世博輻射圈的未來升值潛力”兩大主題進(jìn)行軟文炒作(cho zu)和電視媒體宣傳。具體投放計(jì)劃如下：1、投放主題：1）外灘：通過介紹外灘的井字型交通道路規(guī)劃、南外灘濱江帶及游艇碼頭的規(guī)劃、外灘作為時(shí)尚 標(biāo)地的定位，來烘托整個外灘板塊在上海的重要位置及巨大的升值潛力。2）世博：通過介紹世博板塊的未來規(guī)劃、世博輻射圈的巨大升值潛力以及南外灘住宅用地的稀缺性，來突出本項(xiàng)目未來的升值潛力及利好的投資回報(bào)前

36、景(qinjng)。2、合作媒體 : 平面類：上海樓市東方早報(bào)新聞晨報(bào)第一財(cái)經(jīng)日報(bào)新聞晚報(bào)中國房地產(chǎn)報(bào)每日經(jīng)濟(jì)新聞國際金融報(bào)上海商報(bào) 電視類：今日房產(chǎn)3、擬定投放頻率：1）投放周期：2008年4月1日 2008年4月30日2）具體投放的時(shí)間：具體時(shí)間需要與各媒體深入溝通，我行建議以上海樓市、東方早報(bào)、今日房產(chǎn)為主。7、媒體通路DTZ合作媒體免費(fèi)投放計(jì)劃 共七十頁針對性的SP活動是成功銷售(xioshu)的關(guān)鍵之一能否成功導(dǎo)入有效客戶群體，更是SP成功與否的關(guān)鍵有效SP往往能夠速效快速提升項(xiàng)目形象、直接促進(jìn)銷售?？诒畟鞑ィ欣诘於ㄊ袌銎放?pn pi)，更利于后續(xù)銷售進(jìn)行。鎖定高端客戶群，直接

37、刺激意向客戶購買，進(jìn)而推動其他客戶購買欲。特別對于高端樓盤，成功的SP活動已經(jīng)成為銷售利器。王子晶品明星陣容開盤活動翠湖天地老客戶答謝活動、新天地新年倒計(jì)時(shí)御翠園奢侈品聯(lián)動SP7、媒體通路SP活動建議（費(fèi)用預(yù)算：160萬）共七十頁外場大型SP活動內(nèi)容：奢侈品展示、高檔商場展示目標(biāo)客群：C類客戶或其他意向客戶預(yù)計(jì)效果(xiogu)：C類客戶晉級為B類客戶現(xiàn)場針對性SP活動內(nèi)容：開盤SP、投資理財(cái)、老客戶嘉年華目標(biāo)客群：B類客戶或其他意向客戶預(yù)計(jì)效果：B類晉級為A類/直接逼定拓寬市場口碑宣傳途徑、有利于項(xiàng)目形象品牌打造、更有利于發(fā)展商品牌打造邀請各大媒體現(xiàn)場采訪報(bào)道、擴(kuò)大宣傳面的同時(shí)，建立良好(l

38、ingho)的主流媒體宣傳平臺，為后續(xù)的產(chǎn)品推廣服務(wù)?？蛻羝脚_拓展媒介平臺拓展7、媒體通路SP活動建議備注：按購買意向，我們將客戶分為三個級別。 A類客戶（購買意向100%）B類客戶（購買意向70-80%） C類客戶（購買意向50%）共七十頁 樣板房公開開盤(ki pn)SP活動 建議： 浦江聯(lián)動現(xiàn)場SP （合計(jì)約30-50萬） 地點(diǎn)：現(xiàn)場售樓處、浦江游船 目的：項(xiàng)目(xingm)在各主流媒體上的曝光度，引起消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)關(guān)注，積累意向客戶。 內(nèi)容：對媒體進(jìn)行外灘規(guī)劃、板塊未來潛力、項(xiàng)目設(shè)計(jì)理念的介紹 邀請對象：前期積累BC類客戶 、主流媒體 、建筑設(shè)計(jì)師、景觀設(shè)計(jì)師等專家 媒體支持：以硬廣告、

39、廣告聯(lián)版、軟新聞的形式發(fā)布大眾媒體將配合活動，結(jié)合開盤時(shí)間，在前后集中投放廣告。7、媒體通路SP活動建議C類客戶 B類/A類客戶共七十頁建議活動：梅龍鎮(zhèn)廣場中庭巡展(xn zhn)（合計(jì)約40萬，包括場地費(fèi)和布展費(fèi)用） 目的：擴(kuò)大市場影響，提升項(xiàng)目形象品質(zhì)，為1號樓積累(jli)有效客戶。時(shí)間：08年10月中旬地點(diǎn)：南京西路梅龍鎮(zhèn)廣場1樓中庭 巡展周期：1周媒體支持：以硬廣告、廣告聯(lián)版、軟新聞的形式發(fā)布大眾媒體將配合活動，結(jié)合1號樓推案時(shí)間，在前后集中投放廣告。梅龍鎮(zhèn)廣場場地租賃可能要到下半年才能對房產(chǎn)樓盤開放，具體信息跟進(jìn)中。7、媒體通路SP活動建議C類客戶 B類/A類客戶共七十頁建議(ji

40、ny)活動：投資峰會（合計(jì)約10萬/次）地點(diǎn)：現(xiàn)場售樓處或樣板房目的：通過與銀行聯(lián)誼，邀請投資專家進(jìn)行講座，積累意向客戶。打造國際化社區(qū)概念，提升項(xiàng)目形象品質(zhì)。 邀請對象：老客戶、DTZ的高端客人、意向客戶媒體支持：以硬廣告、廣告聯(lián)版、軟新聞的形式發(fā)布大眾媒體將配合(pih)活動，結(jié)合1號樓推案時(shí)間，在前后集中投放廣告。SP活動聯(lián)動高端奢侈品客戶平臺,拓展目標(biāo)客戶渠道7、媒體通路SP活動建議B類客戶 A類客戶共七十頁建議活動：香港、歐美商會聯(lián)誼(lin y) （合計(jì)約：25萬/次）地點(diǎn)：五星酒店會議廳目的：擴(kuò)大項(xiàng)目影響，發(fā)掘潛在客戶，促進(jìn)銷售成交。 邀請對象：香港、歐美商會會員、DTZ的高端客

41、人、意向客戶媒體支持：以硬廣告、廣告聯(lián)版、軟新聞的形式發(fā)布大眾媒體將配合活動，結(jié)合1號樓推案時(shí)間，在前后集中(jzhng)投放廣告。SP活動聯(lián)動高端奢侈品客戶平臺,拓展目標(biāo)客戶渠道通過借助商會高端客戶，擴(kuò)大目標(biāo)客戶群，大量積累有效意向客戶，成功銷售。7、媒體通路SP活動建議B類客戶 A類客戶共七十頁建議活動：浙商、蘇商會聯(lián)誼(lin y) （合計(jì)約：25萬/次）地點(diǎn)(ddin)：五星酒店會議廳目的：擴(kuò)大項(xiàng)目影響，發(fā)掘潛在客戶，促進(jìn)銷售成交。 邀請對象：浙商會會員、DTZ的高端客人、意向客戶媒體支持：以硬廣告、廣告聯(lián)版、軟新聞的形式發(fā)布大眾媒體將配合活動，結(jié)合1號樓推案時(shí)間，在前后集中投放廣告。

42、SP活動聯(lián)動高端奢侈品客戶平臺,拓展目標(biāo)客戶渠道通過借助商會高端客戶，擴(kuò)大目標(biāo)客戶群，大量積累有效意向客戶，成功銷售。7、媒體通路SP活動建議B類客戶 A類客戶共七十頁目 錄項(xiàng)目定位營銷策略銷售定價(jià)推廣個案參考客戶(k h)鎖定媒體通路附件各階段執(zhí)行媒體計(jì)劃表共七十頁根據(jù)(gnj)工程進(jìn)度及銷售蓄水期準(zhǔn)備, 銷售周期分配如下:假定開盤日為08年4月28日銷售周期為8個月（08年5月08年12月）8、階段(jidun)執(zhí)行結(jié)合銷售周期的媒體階段投放08.2.20-08.4.2708.4.28-08.5.2708.5.28-08.8.1708.10.18-08.11.3008年4月28日08年5月

43、28日08年10月18日開 盤08年2月20日4.15樣板房開放售樓處進(jìn)場09年08.12.1-08.12.31蓄水期 開盤期 第一強(qiáng)銷期 持續(xù)期 尾盤期08年12月1日08.8.18-08.10.17 第二強(qiáng)銷期08年8月18日客戶篩選3#4#/5#2#1#頂層復(fù)式剩余房源08年2月29日外立面落成共七十頁蓄水期：2008年2月底2008年4月27日重點(diǎn)：蓄水，積累客戶，確保開盤熱銷1.在未取得預(yù)售證前，廣告發(fā)布有較多限制，建議以渠道媒體為主，配合少量的軟新聞。2.費(fèi)用預(yù)算：1）DTZ渠道推廣：數(shù)據(jù)庫資源： 內(nèi)部季刊 高端客戶數(shù)據(jù)庫投放(tufng)（8000-10000個）媒體發(fā)布：媒體發(fā)

44、布： 專業(yè)論壇、媒體采訪等形式，借助DTZ的專業(yè)口徑、借助上海灘花園已經(jīng)建立的市場形象提高板塊知曉度。（3月底開始投放，具體見媒體投放計(jì)劃表）2）戶外廣告：圍墻廣告、樓幅共七十頁媒體投放時(shí)間頻率刊列價(jià)折扣價(jià)短信3月下旬，4月中旬各一次（20萬條/次）2次40,000元（9折） 36,000元高端物業(yè)DM投遞第一社區(qū)扉頁跨頁4月一次1次50,000元(9折) 45,000元境外報(bào)紙境內(nèi)封套4月（大封套）1個月350,000元（8折） 280,000元合計(jì)440,000元361,000元蓄水期：2008年2月底2008年4月27日重點(diǎn)：蓄水，積累(jli)客戶，確保開盤熱銷3）媒體推廣(tugun

45、g)：共七十頁開盤期：2008年4月28日2008年5月27日重點(diǎn)：3#熱銷，短期快速去化，為后續(xù)推案奠基推案量：第一批房源推出，3#費(fèi)用(fi yong)預(yù)算：1） DTZ渠道推廣：a、DTZ客戶渠道中推廣、帶看 b、DTZ內(nèi)部季刊推廣 2）戶外廣告： a) 戶外高炮（見戶外建議篇） b) 引導(dǎo)旗：（約50萬/月 持續(xù)3-4周期） 在復(fù)興東路、中華路項(xiàng)目周邊段；華山路，北外灘、陸家嘴濱江等主干道上發(fā)布3）樣板房開放 開盤(ki pn)SP活動媒體發(fā)布會（約30-50萬，具體見媒體投放計(jì)劃表）共七十頁媒體投放版面時(shí)間刊列價(jià)折扣價(jià)東方早報(bào)八聯(lián)版特刊4.251088,000元(2.6折)288,0

46、00元東方早報(bào)頭版1/3彩色硬廣4.28200,000元(6.2折)124,000元東方早報(bào)1/3版新聞軟文4.2858,000元贈送東方早報(bào)A整版封底彩色硬廣5.14180,000元(6.2折)111,600元東方早報(bào)1/3版新聞軟文5.1458,000元贈送東方早報(bào)A整版封底彩色硬廣5.21180,000元(6.2折)111,600元高端物業(yè)DM投遞第一社區(qū)扉頁跨頁5月50,000元(9折) 45,000元境外報(bào)紙境內(nèi)封套5月（大封套）1個月350,000元（8折）280,000元上海樓市封面整版彩色4.25138,000元(8折) 110,400元上海樓市封二整版彩色5.1088,000

47、元(8折) 70,400元上海樓市內(nèi)頁整版彩色5.2550,000元(8折) 40,000元合計(jì)2,496,000元1,133,800元3）平面廣告：開盤(ki pn)期：2008年4月28日2008年5月27日共七十頁第一強(qiáng)銷期：2008年5月28日2008年8月17日重點(diǎn)：客戶積累，租售并舉(bngj)推案量：第二批房源推出，4#5#費(fèi)用預(yù)算：1） DTZ渠道推廣：DTZ在自身的客戶渠道中推廣、帶看 DTZ內(nèi)部季刊推廣 DTZ利用多年豪宅項(xiàng)目成功運(yùn)作所積累的大量有效客戶資源，有針對性地進(jìn)行項(xiàng)目推廣，直接帶看。 現(xiàn)場(xinchng)租賃前景及投資回報(bào)看板展示。2）戶外廣告: a) 戶外高炮

48、、燈箱、建筑燈光、項(xiàng)目圍墻廣告：延用 b)引導(dǎo)旗：（約50萬/月 持續(xù)2-3周期） 在復(fù)興東路、中華路項(xiàng)目周邊段；華山路，北外灘、陸家嘴濱江等主干道上發(fā)布3）SP活動 投資峰會6、7月中旬各一次 （費(fèi)用：約10萬/次，活動內(nèi)容見SP建議篇）共七十頁3）平面廣告：第一(dy)強(qiáng)銷期：2008年5月28日2008年8月17日媒體投放版面時(shí)間刊列價(jià)折扣價(jià)東方早報(bào)八聯(lián)版特刊5.281088,000元(2.6折)288,000元東方早報(bào)A整版封底彩色硬廣6.11180,000元(6.2折)111,600元東方早報(bào)1/4版新聞軟文6.1132,000元贈送東方早報(bào)A整版封底彩色硬廣7.16180,000元(6.2折)111,600元東方早報(bào)1/4版新聞軟文7.1632,000元贈送高端物業(yè)DM投遞第一社區(qū)扉頁跨頁6月50,000元(9折) 45,000元短信（20萬條/次）6、7 月下旬各一次2次40,000元（9折） 36,000元上海樓市海上名家6.1086,000元贈送上海樓市內(nèi)頁整版彩色7.1050,000元(8折) 40,000元上海樓市內(nèi)頁整版彩色8.1050,000元(8折) 40,000元合計(jì)1,788,000元641,000元共七