深圳振業(yè)城四五期營銷策略課件

1、 2009.5 振業(yè)城四-五期營銷策略1本報告主要解決以下三個問題：Q1：項目的目標(biāo)是什么？Q2；實現(xiàn)目標(biāo)的基礎(chǔ)？Q3：如何實現(xiàn)這個目標(biāo)？2Q1：項目的目標(biāo)是什么？目標(biāo)及分解3項目目標(biāo)營銷目標(biāo)下半年銷售額5億高層：3.1億別墅：1.4億洋房：0.5億全年完成銷售額10億已經(jīng)銷售5億4項目目標(biāo)品牌目標(biāo)推廣：大眾傳播推售：潮水式銷售：熱銷炒作使項目和集團(tuán)品牌再次提升5Q2：實現(xiàn)目標(biāo)的基礎(chǔ)？項目分析和定位6項目分析項目定位項目分析7交通優(yōu)勢深圳唯一城市地鐵別墅大城，距離地鐵口僅15米；緊鄰“第二深南大道”深惠路。項目分析-項目賣點梳理規(guī)劃優(yōu)勢54萬平米超大規(guī)模、低容積率、純別墅大戶社區(qū)；“七島一湖”

2、的總體布局；10萬平米地中海風(fēng)情園林；2萬平米地中海風(fēng)情商業(yè)街；純復(fù)式、三錯層創(chuàng)新戶型；贈送面積大、高性價比優(yōu)勢 ；科技節(jié)能優(yōu)勢七大科技 /建設(shè)部3A認(rèn)證 /節(jié)能示范住區(qū)8享別墅大社區(qū)，體現(xiàn)主人高貴身份；兩梯兩戶，尊貴禮遇；戶型方正實用，功能分區(qū)合理；南北朝向， 前后通透，更佳的通風(fēng)采光效果；入戶花園，前后陽臺，延展私人生活領(lǐng)域；客廳、主臥南向，附送雙層挑高露臺，別墅花園空中化；主臥附帶豪華主衛(wèi)，側(cè)向觀景陽臺。登高望遠(yuǎn)，可觀湖景和梧桐山景。別墅之上的別墅（墅上墅）一覽眾墅小項目分析-高層賣點梳理9 我們存在缺點，但我們規(guī)避弱點、強(qiáng)化優(yōu)點我們的項目區(qū)域認(rèn)知度較低，且戶型面積較大純天然資源的確較缺

3、乏我們的項目距離中心區(qū)較遠(yuǎn)我們的配套成熟度較低我們的項目片區(qū)形象有待提升目標(biāo)客戶的兼容性最強(qiáng)，將網(wǎng)羅關(guān)內(nèi)、關(guān)外中高端客戶但社區(qū)的純粹度最高但距地鐵口最近但我們產(chǎn)品的性價比最高但未來升值空間最大加大大眾傳播力度10小高層平層200平左右，高層中的最小面積；總價最低；兩梯兩戶，尊貴禮遇；戶型方正實用，功能分區(qū)合理；東南朝向， 前后通透，更佳的通風(fēng)采光效果；入戶花園，前后陽臺，延展私人生活領(lǐng)域；客廳、主臥南向，附送雙層挑高露臺；主臥附帶豪華主衛(wèi)；良好的景觀視野，可觀南北湖景和梧桐山景。11戶型優(yōu)化建議：1、入戶門處流線交織；規(guī)避措施：進(jìn)行包裝規(guī)避；2、書房與主臥的距離較遠(yuǎn)；規(guī)避措施：進(jìn)行把書房改成功

4、能房。3、建議入戶花園擺花草、盆景、金魚港等，給客戶提供良好的氛圍。12312小高層（18F）復(fù)式310-320平左右；兩梯兩戶，南北通透，功能齊備；全復(fù)式空中別墅，每戶電梯獨立入戶，主人倍感尊崇；雙層挑高陽臺前后環(huán)繞，超大尺度的空中私家別墅花園；雙層6米挑高客廳，專設(shè)多功能廳；景觀視野良好，可觀南北湖景和梧桐山景。13戶型優(yōu)化建議：1、下層樓梯處的多功能廳使用性不強(qiáng)；規(guī)避措施：布置上要增加一些品質(zhì)感很強(qiáng)的雕塑藝術(shù)品，增強(qiáng)其吸引力。2、入戶玄關(guān)處增加藝術(shù)品裝飾，給客戶良好的“首面”；1214小高層（12F）復(fù)式320-350平左右，面積大，總價高，是銷售難點；一梯一戶，南北通透，功能齊備；全復(fù)

5、式空中別墅，每戶電梯獨立入戶，主人倍感尊崇；雙層挑高陽臺前后環(huán)繞，超大尺度的空中私家別墅花園；雙層6米挑高客廳，專設(shè)多功能廳；所處位置較佳，比較安靜；景觀視野良好，可觀南北湖景和梧桐山景。15戶型優(yōu)化建議：1、入戶門處流線交織；規(guī)避措施：進(jìn)行包裝規(guī)避；2、下層樓梯處的多功能廳使用性不強(qiáng)；規(guī)避措施：布置上要增加一些品質(zhì)感很強(qiáng)的雕塑藝術(shù)品，增強(qiáng)其吸引力。1216高層平層220平左右；兩梯兩戶，尊貴禮遇；戶型方正實用，功能分區(qū)合理；南北朝向， 前后通透，更佳的通風(fēng)采光效果；入戶玄關(guān)，前后陽臺，延展私人生活領(lǐng)域；客廳、主臥南向，附送雙層挑高露臺；主臥附帶豪華主衛(wèi)；良好的景觀視野，可觀南北湖景和梧桐山景

6、。但靠近道路。17戶型優(yōu)化建議：1、入戶玄關(guān)處增加藝術(shù)品裝飾，給客戶良好的“首面”；2、陽臺種些花草點綴，體現(xiàn)空中別墅的品質(zhì)。118項目分析項目定位項目分析19高層形象定位高層價格定位項目定位高層客戶定位20上東央?yún)^(qū)墅上墅高層形象定位詮釋： 上東央?yún)^(qū)：強(qiáng)調(diào)項目處于深圳橫崗富人聚集地； 墅上墅：別墅之上的別墅，檔次高、視野闊。21產(chǎn)品形象定位平層天墅復(fù)式風(fēng)墅詮釋： 天墅：強(qiáng)調(diào)是空中大戶，大氣恢弘、大家風(fēng)范； 風(fēng)墅：是空中的疊加別墅，一覽眾墅小。22高層形象定位高層價格定位項目定位高層客戶定位23財富層面價值層面舊式轉(zhuǎn)型新式高中低沉穩(wěn)、有相對穩(wěn)定的社交圈、注重禮儀道德、重視其身份和聲譽、尊貴奢華的

7、生活方式思想深刻、有極強(qiáng)的洞察力、有遠(yuǎn)見、有較高的聲望、重視自己的社交圈和生活圈在舒適和高品質(zhì)的生活基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)個性化的生活方式、較強(qiáng)的創(chuàng)造力和挑戰(zhàn)精神、擁有其身份和個性的標(biāo)志物懷舊內(nèi)斂、道德感強(qiáng)、有一定的信仰（如宗教信仰）、喜歡清靜和人文氣息濃的地方豐富的閱歷、有敏銳的洞察力、較強(qiáng)的人際網(wǎng)、存在一些顯示身份的炫耀心理同時也注重生活品質(zhì)和舒適性。重視生活的舒適性和品質(zhì)、關(guān)注細(xì)節(jié)、個人意識強(qiáng)、社交面廣、勇于嘗試新的東西、追求適合自己的新生活方式思想守舊、頑固、愛面子講派場、對金錢的看法和在其使用上存在一些矛盾、對價格有一些敏感責(zé)任感強(qiáng)、有不斷提升自身的強(qiáng)烈愿望、務(wù)實、對金錢在某種程度上保有“節(jié)儉

8、”精神、對價格有一定的敏感度注重生活品質(zhì)、懂得享受生活、關(guān)注時尚流行元素、對價格有一定的敏感青島高端客戶的演變尋求區(qū)隔感的階層 CLASS深圳傳統(tǒng)高端項目客戶構(gòu)成客戶分析深圳高端客戶的演變24這些人形成了一個個嚴(yán)密的圈子（雖然其形式有時候看起來極其松散），他們有自己的圈子文化和圈子語言，既相互獨立，又時有交融。Golf/藝術(shù)品收藏/圈層聚會/階層社區(qū)他們似乎沒有統(tǒng)一的趣味傾向，但他們的精神氣質(zhì)很接近。他們不僅希望產(chǎn)品能夠滿足生活需要，更要體現(xiàn)出個性特點，透露自己與眾不同的文化品格。這是“精英心態(tài)”的一種表露：他們崇尚自我表達(dá)、參與和影響，因為他們都堅信自己的生活是獨一無二的。他們經(jīng)常出現(xiàn)在頂級

9、餐廳的VIP專座上，也是各種新聞發(fā)布會、酒會、高檔party、宴會的特邀嘉賓，經(jīng)常出席各種高檔聚會，也樂在其中。他們追求榮譽、成就感和至高的精神滿足，地位恐慌是他們這個階層最典型的焦慮方式社區(qū)成為他們?nèi)ψ託w屬和身份認(rèn)同的領(lǐng)地。他們可能是政界名人、是商界寵兒、是擁有巨額財富低調(diào)的生意人，也可能是正統(tǒng)的國際商務(wù)人士，也可能是高租金承受力的外籍駐華人士，但他們必定是功成名就的社會名流。25他們名牌觀念強(qiáng)，熟知各種奢侈品的文化背景，不以此作為談資，但以此作為選擇“談友”的基礎(chǔ)；他們或多或少標(biāo)榜歐美式的名流生活；他們可能是多次置業(yè)者，再置業(yè)不僅僅是為了多一處舒適安全的居家、休息場所，更是尋求一處與身份、

10、地位相匹配、與所屬圈層和諧的物業(yè)標(biāo)簽；他們對面積要求不一定夠大，但一定奢侈，關(guān)鍵是能夠享受某種壟斷性的占有，例如專屬的海景線；并希望能通過這樣的方式被社會自然而然地被歸入到某一階層，例如名流、要人，但絕不是中產(chǎn)；他們可能群居，或出于安全或出于階層文化，但不喜被打擾；他們追求各種形式的優(yōu)越感，只要是能夠代表“獨享、專屬、私有”意義的物質(zhì)性的精神性標(biāo)簽性的東西，例如一對一、VIP的服務(wù)；他們習(xí)慣于或向往西方式的居住方式；26我們的客戶想得到什么？價值認(rèn)同感 身份的象征升值潛力樓盤的綜合素質(zhì)品位最有保值和投資價值的地段與產(chǎn)品別墅、純大戶社區(qū)地鐵三號線、“第二深南大道”地鐵口、科技節(jié)能、3A住宅認(rèn)證優(yōu)

11、化的產(chǎn)品、高端的定位目標(biāo)客戶的需要項目能給予的27誠意客戶區(qū)域分析數(shù)據(jù)來源：根據(jù)對前期高層VIP客戶的梳理、高層CALL客和春交會高層調(diào)查問卷高層誠意客戶的居住區(qū)域主要以福田、羅湖為主，其次是橫崗、龍崗和布吉。高層誠意客戶的工作區(qū)域主要以福田、羅湖為主，其次是南山、龍崗和橫崗。28目標(biāo)客戶來源分析根據(jù)對振業(yè)城一期和二期成交客戶分析以及誠意客戶的調(diào)查分析，高層目標(biāo)客戶主要有：客戶類型深圳關(guān)內(nèi)客戶橫崗、龍崗及周邊客戶其他區(qū)域客戶比例5055%40%45%5%10%特征專業(yè)投資客、企業(yè)主、高管、高級公務(wù)員、個體經(jīng)商人士、專業(yè)技術(shù)人員等區(qū)鎮(zhèn)私營企業(yè)主、公務(wù)員、企業(yè)高級管理人員、個體經(jīng)商人士、專業(yè)技術(shù)人

12、員等港澳臺、內(nèi)地等區(qū)域在深圳有業(yè)務(wù)的高端商務(wù)人士重要性直接影響項目銷售對項目銷售起到支柱作用客源補(bǔ)充，提升項目價值29客戶購買關(guān)注點-文化層面身份項目產(chǎn)品、服務(wù)使他們在自己和他人面前顯露理想中的身份，另一方面，尊貴身份者享受私密尊貴客戶相信我們提供的產(chǎn)品更有價值他們喜歡這里的休閑/生活/度假方式，這里能讓他們感到親近，在放松身心的同時，能滿足家庭的幸福感這里延續(xù)了他們的某種生活/消費習(xí)慣，并得到提升；或滿足了某種習(xí)慣缺憾因為我們提供的某些責(zé)任/要求使其感受到被尊重、或提升了成就感和自我價值我們能夠提供某種價值標(biāo)準(zhǔn)，能避免和消除某種內(nèi)心沖突價值情感習(xí)慣責(zé)任規(guī)范關(guān)內(nèi)豪宅客品牌具有影響力；符合潮流，

13、彰顯品味與身份更超值、更保值、稀缺能有與城市生活不同的另類體驗；喜歡有品質(zhì)、開放、生態(tài)、健康的休閑或度假方式習(xí)慣享受型的放松習(xí)慣給家人豐富的度假體驗習(xí)慣通過交際增強(qiáng)圈層影響力希望給孩子更好的熏陶和環(huán)境希望能輕易達(dá)成內(nèi)心對自我的更高要求（呼喚自豪感、成就感、價值感）；產(chǎn)品代表某種被社會認(rèn)同的趨勢和價值橫崗客及周邊客戶頂級品牌/高價位的虛榮心和優(yōu)越感更超值更保值自住、度假、投資、休閑一體化注重休閑、養(yǎng)生、娛樂、放松、生意交際追捧稀缺性的休閑資源注重養(yǎng)生習(xí)慣體驗式的休閑方式彌補(bǔ)了其自卑情結(jié)，更受尊重，更有身份感這是被社會普遍認(rèn)可的休閑方式和價值30對產(chǎn)品功能界定明確；需要面積及功能符合使用要求；或者

14、改善目前的居住環(huán)境，放大生活舒適尺度；對日常生活配套要求高；此部分客戶群處于正在成長上升階段，工作節(jié)奏較為緊湊，需要居住在生活較為便利的地方，減少交通所帶來的時間及生活成本；對物管要求高；高層客戶相對別墅客戶，其子女年齡較低，對社區(qū)安全、小孩在社區(qū)的成長有較多的考慮對社區(qū)環(huán)境要求高；高層客戶希望其小孩有個比較健康的生活環(huán)境，對社區(qū)內(nèi)其他業(yè)主小孩的素質(zhì)有所要求；對國家政策敏感；對國家出臺的相關(guān)政策、物業(yè)所在的地段以及未來的發(fā)展等較為敏感，政策的改動對于其事業(yè)的發(fā)展具有較大的影響，政府、公共媒體釋放的關(guān)于購房的信息對于其有較大的影響；客戶購買關(guān)注點-項目層面31誠意客戶置業(yè)用途分析數(shù)據(jù)來源：根據(jù)對

15、前期高層VIP客戶的梳理、高層CALL客和春交會高層調(diào)查問卷高層誠意客戶中，置業(yè)的主要目的是自住，其次是投資。32自住客戶55-60% ，投資客戶35-40% ，其他客戶5-10%游離客戶政府公務(wù)人員、生意人、老板、企業(yè)高管，以換房為主的二次置業(yè)人群重要客戶資產(chǎn)持有型客戶核心客戶專業(yè)投資型客戶55603540510目標(biāo)客戶特征分析33專業(yè)投資客戶專業(yè)技術(shù)人員、個體經(jīng)商人士換房二次置業(yè)客戶一般購房客戶公務(wù)人員、企業(yè)主、高管我們將抓住前三層做為二期大戶產(chǎn)品的主要目標(biāo)客戶計算公式：按照平均均價10000元/平米，大戶20年期每個月月供約1.5萬 元，年收入50萬元以上的財富人仕就是我們的目標(biāo)客戶。目

16、標(biāo)客戶的分層34客戶描述：公務(wù)員、企業(yè)高管性 別：以男性為主年 齡：3545歲文化教育：大學(xué)以上、少數(shù)有研究生學(xué)歷家庭結(jié)構(gòu)：核心家庭結(jié)構(gòu)來 源：市區(qū)、橫崗本地行 業(yè)：政府機(jī)關(guān)、金融證券部門職 位：中高層職能部門領(lǐng)導(dǎo)嗜 好：閱讀、游泳、體育、健身、棋牌、旅游主 張：兢兢業(yè)業(yè)、服務(wù)、穩(wěn)定關(guān) 注：關(guān)注主流媒體、新聞，時事，注重生活品質(zhì)，關(guān)注生活資訊、美食類、財富類、旅游價值體系：生活層次決定視野目標(biāo)客戶描述基于實證調(diào)查35目標(biāo)客戶描述重要客戶實例調(diào)查重要客戶描述：二次換房置業(yè)人群性別：以男性為主年齡：4045歲文化教育：本科以上家庭結(jié)構(gòu)：三口之家和四口人以上的大家庭居多來源：附近原常駐人群行業(yè)：制造

17、業(yè)、生意人、個體老板職位：企業(yè)主或老板特點：原居所已不能夠滿足日益增長的需求主張：具有片區(qū)情結(jié)，看好片區(qū)發(fā)展關(guān)注：對于產(chǎn)品特點比較關(guān)注36目標(biāo)客戶描述核心客戶實例調(diào)查核心客戶描述：專業(yè)投資客性別：以男性為主年齡：3550歲文化教育：大學(xué)本科以上來源：羅湖及福田、政府和金融機(jī)構(gòu)等行業(yè)：金融、政府、自由職業(yè)特點：追求高投資回報率、資產(chǎn)轉(zhuǎn)移主張：只買性價比最高的產(chǎn)品，僅作為投資關(guān)注：投資收益率，總價及單價比37目標(biāo)客戶描述基于實證調(diào)查客戶描述：橫崗本地村民，本地零售商性別：以男性為主年齡：3545歲文化教育：高中/中專、不超過大專家庭結(jié)構(gòu)：上有老，下有小，三代以上同堂、大家庭來源：橫崗本地各自然村及

18、延伸區(qū)行業(yè)：零售業(yè)/制造/建筑工程職位：老板，自己說了算特點：具有濃厚的廣東傳統(tǒng)家庭觀念。對風(fēng)水有特殊的信仰嗜好：棋牌、麻將主張：具有片區(qū)情結(jié)、世代居住、生于此、老于此關(guān)注：對于深圳主流媒體仍然保持關(guān)注，時事，體育，游泳，娛樂價值體系，財富是人生的基礎(chǔ)38目標(biāo)客戶描述游離客戶實例調(diào)查游離客戶描述：資產(chǎn)持有型客戶性別：以男性為主年齡：3550歲文化教育：本科以上家庭結(jié)構(gòu)：以三口之家居多行業(yè)：金融業(yè)特點：股市賺錢即用來購買固定資產(chǎn)保值或養(yǎng)老主張：固定資產(chǎn)的保值相對可控關(guān)注：項目的規(guī)模及品牌比較關(guān)注39 主要為以下四大類目標(biāo)客戶客戶質(zhì)素達(dá)不到購買別墅的標(biāo)準(zhǔn)，退而選擇大戶產(chǎn)品；喜歡此種產(chǎn)品類型，認(rèn)為別

19、墅不易打理或居住不便；購買此類產(chǎn)品不張揚，以免露富；家庭改善型居住需求，產(chǎn)品符合具體要求。目標(biāo)客戶是誰？目標(biāo)客戶屬性40 二期高層大戶主要的投資客戶和自住客戶購買因素分析自住型客戶主要購買理由1、社區(qū)較為純粹，全部為高端產(chǎn)品，沒有中小戶型；2、對于達(dá)不到購買別墅條件的客戶，退而選擇大戶產(chǎn)品更為明智；3、目前購買的性價比較高；4、深惠路及地鐵工程2011年全面交付使用，屆時交通將極為方便，在此居住極為便利。專業(yè)投資型客戶主要購買理由1、項目檔次較高，有很高的知名度，市場影響力較大，利于以后租售；2、目前受08年市場形勢影響，目前的市場價格較為理性，依據(jù)一季度的市場情況，未來價 格的提升勢在必行，

20、故目前產(chǎn)品性價比最高；3、交通的全面暢順將帶來物業(yè)價值的提升，投資價值增大，目前性價比最高，未來帶來的 投資回報非常可觀；4、一般為了抵消通脹，使資產(chǎn)保值而長期持有。目標(biāo)客戶為什么購買？目標(biāo)客戶購買誘因分析41 二期目標(biāo)客戶將涵蓋一期并有所擴(kuò)張一二期客戶主要存在差異性是因為：購買時間不同，市場形勢不同；價格差異很大，客戶檔次不同；產(chǎn)品細(xì)分，需求類型各有不同；投資需求比例加大，動機(jī)不同；一二期客戶存在的差異性42產(chǎn)品與客戶對應(yīng)關(guān)系產(chǎn)品總價（元）客戶身份特征高層平層（220）200-210萬企業(yè)主、專業(yè)技術(shù)人員、個體經(jīng)商人士、公務(wù)員、企業(yè)高管羅湖東門、水貝等市場生意人；福田中心區(qū)寫字樓公司企業(yè)主、

21、華強(qiáng)北電子行業(yè)生意人；市區(qū)內(nèi)公務(wù)員、律師、會計師、醫(yī)生、設(shè)計師等專業(yè)人士等。小高層復(fù)式（310-350）290-330萬企業(yè)主、公務(wù)員、企業(yè)高管、個體經(jīng)商人士羅湖市場上個體經(jīng)商人士；福田羅湖地鐵線兩側(cè)寫字樓專業(yè)人士及公司高管，如地王商圈、華強(qiáng)北、中心區(qū)寫字樓，龍崗中心城公務(wù)員，如地稅局等。小高層平層（200）180-190萬專業(yè)技術(shù)人員、企業(yè)中高管、公務(wù)員、個體經(jīng)商人士市區(qū)地鐵輻射到寫字樓、商業(yè)區(qū)企業(yè)高管、公務(wù)員、個體商戶；醫(yī)生、設(shè)計師等專業(yè)人士，項目周邊的個體經(jīng)商人士、公務(wù)員等。43我們的項目賣給誰？主流的區(qū)域來源在哪里？追求尊貴感、顯示身份的羅湖、福田自住人士作為第二居所的橫崗、龍崗及布吉

22、換房人23福田、羅湖等地的專業(yè)投資人士港澳臺及外地在深經(jīng)商人士4他們是城市精英的峰層，推動社會發(fā)展的軸心！44高層形象定位高層價格定位項目定位高層客戶定位45定價原則要充分考慮集團(tuán)資金回籠計劃，采取比較穩(wěn)健的價格定位，保障09年項目現(xiàn)金流目標(biāo)實現(xiàn)；保留優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，對市場稀缺的別墅產(chǎn)品要發(fā)揮價格杠桿作用，控制其銷售速度；對于市場競爭相對激烈的小高層、高層產(chǎn)品，要從價格方面著手，提高其銷售速度，加速資金回收；待市場信心逐步恢復(fù)，價格回升后，再大量推出別墅產(chǎn)品，實現(xiàn)價值最大化。價格策略46 要實現(xiàn)高層單位熱銷，實現(xiàn)既定的銷售均價，必須在項目內(nèi)部形成相對較大的價差，以別墅高價格體現(xiàn)高層單位性價比優(yōu)勢。

23、鑒于從項目總體利益考量，M組團(tuán)聯(lián)排別墅應(yīng)作為優(yōu)質(zhì)單位保留下來。項目整體價格走勢如下：提升在售聯(lián)排別墅銷售價格：為M組團(tuán)好產(chǎn)品賣好價、提升高層產(chǎn)品性價比做鋪墊。以5.1為節(jié)點，計入倒計時提價，聯(lián)排別墅銷售均價達(dá)到18000元/平米，在高層推售前價格逐步提升高20000元/平米洋房五一平價入市，抬高客戶對高層價格的預(yù)期：洋房5.1熱銷，售價不斷走高，實現(xiàn)振業(yè)城推售產(chǎn)品價格一路走高。高層推售前銷售業(yè)績保障：疊加別墅推售，分流聯(lián)排別墅價格上漲未成交的客戶；線下洋房銷售，鎖定VIP洋房誠意客戶；在售聯(lián)排別墅產(chǎn)品自然消化。價格思路 47市場參考依據(jù)項目區(qū)域面積均價總價（萬）錦繡花園橫崗1481657800

24、115-130中海大山地橫崗72-89720050-65公園大地龍崗中心155奧林華府龍崗中心150龍園意境布吉鎮(zhèn)石芽嶺生態(tài)片區(qū)120-1409000108-126市場典型樓盤高層價格參考：橫崗在售高層價格在7200-7800元/平；龍崗中心城在售高層的售價主要在10000-11000元/平方米?？們r主要在110-150萬。48誠意客戶接受價格分析數(shù)據(jù)來源：根據(jù)對前期高層VIP客戶的梳理、高層CALL客和春交會高層調(diào)查問卷平層誠意客戶主要的接受價格是9000元/平以下，其次900010000元/平。復(fù)式誠意客戶主要的接受價格是

25、8001-9000元/平以下，其次8000元/平以下及900010000元/平。49采用市場比較法進(jìn)行項目定價：本項目錦繡花園中海大山地公園大地奧林華府龍園意境15%12%30%30%13%均價7800720011000100009000區(qū)位12%777998交通15%1089997規(guī)模8%9671086規(guī)劃8%8771078園林10%767978產(chǎn)品8%887888科技7%1067888物管6%688988開發(fā)商品牌6%8710877配套9%7861087升值潛力11%97810107修正系數(shù)100%8.27.137.569.158.257.43比較均價95138971 7810 9858

26、9939 9933 項目比較項50結(jié)合市場上典型樓盤高層價格、誠意客戶接受價格調(diào)查、項目產(chǎn)品價格的梯度以及集團(tuán)的利潤要求，我司認(rèn)為振業(yè)城四-五期高層的整體銷售均價為：9000-9500元/平方米價格定位51Q3：如何實現(xiàn)這個目標(biāo)？策略及方式下半年銷售額5億52項目儲客方式項目營銷攻略項目定位項目推售節(jié)奏53工程進(jìn)度現(xiàn)場展示條件市場環(huán)境09年下半年大戶型推盤量大營銷策略客戶儲備量達(dá)到要求建議：內(nèi)部選房時間為2009年6月20日（星期六）；正式開盤時間暫定為2009年7月4日（星期六）競爭對手競爭對手高層的推盤節(jié)點入市時間樣板房：5月23日開放看樓通道：5月23日開放09年下半年大戶型推盤量大約6

27、50萬平米客戶儲備量達(dá)到：平層100批以上競爭對手高層的推盤節(jié)點大部分集中在78月份5409.05.2309.03月高層強(qiáng)推廣及VIP升級后積累客戶量平面約100批復(fù)式約25批高層開盤解籌率 80%平面25批09.05.1五一春交會09.06.204-1樣板房開放VIP卡認(rèn)購平層產(chǎn)品推售 二期分階段積累高層平面誠意客戶達(dá)到100批平層單位視客戶數(shù)量及銷售情況適量加推4-2棟，復(fù)式單位主力在8月份推出，本期推出5-4作為暗銷控客戶積累方式09.07.04平層正式開盤55高層蓄客方式對3月6日至5月的vip客戶進(jìn)行清洗升級；22日起收取誠意金3萬（每人可選三套，每套可有三人選）；對春交會登記高層意

28、向客戶進(jìn)行電話CALL客；對老帶新客戶進(jìn)行挖掘；加大廣告推廣，吸引更多新客戶到場。內(nèi)部選房優(yōu)惠交3萬誠意金，享受98折優(yōu)惠；開盤日額外98折優(yōu)惠；按時簽合同99折優(yōu)惠。團(tuán)購優(yōu)惠：57套1，8套以上2。56推廣配合加強(qiáng)對福田景田片區(qū)（黃埔雅苑、葵花公園）、華強(qiáng)北、梅林村及羅湖水貝、東門等片區(qū)的廣告覆蓋，吸引換房客戶到現(xiàn)場成交；建議在cocopark設(shè)置分展場（華強(qiáng)北貿(mào)業(yè)和萬象城備選）；加大福田、羅湖地鐵沿線高端寫字樓和住宅的廣告覆蓋；深度挖掘橫崗及布吉村落的換房客戶 （拆遷辦、舊改辦）；活動配合活動：振業(yè)20周年司慶暨名車展活動時間：2009年5月2331日；活動地點：項目銷售中心及前廣場；參與

29、人員：誠意登記客戶、4S店客戶；活動方式：名車展示、客戶聯(lián)誼，節(jié)目表演，冷餐；活動目的：和4S店合作，資源共享，提高客戶的到訪量，擴(kuò)大項目影響力。（建議：振業(yè)出場地、費用；4S店出禮品）57項目推售節(jié)奏項目營銷攻略項目定位項目儲客方式58分類產(chǎn)品價值分級一級二級二級四級三級五級六級核心資源、稀缺產(chǎn)品一級二級優(yōu)質(zhì)資源、稀缺產(chǎn)品景觀優(yōu)勢、難點產(chǎn)品三級四級區(qū)位優(yōu)勢、難點產(chǎn)品五級景觀劣勢、難點產(chǎn)品六級地段劣勢、難點產(chǎn)品 二期產(chǎn)品共分6級，2級稀缺性產(chǎn)品，4級難點產(chǎn)品，后期操作難度較大二級三級產(chǎn)品檔次分析59推盤依據(jù)根據(jù)對高層意向客戶的梳理和客戶積累量統(tǒng)計推盤節(jié)奏競爭對手高層推盤節(jié)奏現(xiàn)場展示條件60誠意

30、客戶需求分析數(shù)據(jù)來源：根據(jù)對前期高層VIP客戶的梳理、高層CALL客和春交會高層調(diào)查問卷高層誠意客戶中，選擇平層的占大多數(shù)、其次是復(fù)式。平層誠意客戶中，選擇190-210平的占首位、其次是211-230平。61復(fù)式誠意客戶中，選擇311-330平的占首位、其次是331-350平。數(shù)據(jù)來源：根據(jù)對前期高層VIP客戶的梳理、高層CALL客和春交會高層調(diào)查問卷62推盤原則1、堅持分批推售、少量多批次，保證推出時熱銷；2、以展示面效果、樣板房及誠意客戶數(shù)量作為推售的判定依據(jù)；3、關(guān)于聯(lián)排別墅，保留部分優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在消化已推出在售的同時， 將推售宣傳重點和訴求轉(zhuǎn)向高層大戶；4、鑒于高層大戶供應(yīng)量大，推售時

31、考慮以性價比高的單位率先入市；5、高層復(fù)式推手時要充分考慮五期組團(tuán)園林的施工節(jié)點，可以先推出5-4棟，降低施工對銷售影響。6309年下半年分3個時間階段陸續(xù)推出高層產(chǎn)品32套，均價9000，總銷售額5950萬元34套，均價9500，總銷售額10167萬元32套，均價9500，總銷售額10406萬元32套，均價9000， 總銷售額5950萬元部分推出，均價2.2萬高層實現(xiàn)銷售3.1個億6月下旬7月中旬11月上旬8月底8月中旬8套，均價1.4萬，總銷售額2464萬元11月上旬9月上旬9月下旬22套，均價，總銷售額7063萬元推盤策略64 從6月開始分三大階段共推出182套單位 6月下旬8月中旬11

32、月12月小高層平層（4-1棟）小高層平層（4-2棟）小高層復(fù)式（5-4棟）小高層復(fù)式（5-5棟）疊加別墅（M6）64套62套56套小高層復(fù)式（4-3棟）聯(lián)排別墅（M3-5）8月中旬10月底推售時間節(jié)點軸6509年下半年5個億的利潤目標(biāo)如何實現(xiàn)洋房完成0.7個億，疊加及聯(lián)排完成1.2個億，高層完成3.1個億批次時間總套數(shù)產(chǎn)品區(qū)域數(shù)量面積銷售率銷售額策略說明第一批6月下旬-8月中旬64小高層平層（4-1棟）32661280%4761 先推4-1棟，加推4-2；5-4進(jìn)行暗銷控小高層平層（4-2棟）32661280%4761 第二批8月中旬-10月底62小高層復(fù)式（5-4棟）3210951 80%8

33、323 先推5-4，加推5-5；推出M6棟，做價格標(biāo)桿，把客戶逼向小高層復(fù)式，促成成交；小高層復(fù)式（5-5棟）227435 80%5651 疊加別墅（M6）8176075%1848 第三批11月-12月54小高層復(fù)式（4-3棟）3410702 75%7626 推4-3棟；推出M3-5銷售的同時，做價格標(biāo)桿，把客戶逼向小高層復(fù)式，促成成交聯(lián)排別墅（M3-5）22638050%7018 66項目推售節(jié)奏項目營銷攻略項目定位項目儲客方式67成交客戶分析成交客戶中，主要來自福田和羅湖，這主要是因為福田和羅湖距離本項目不遠(yuǎn)，且有地鐵三號線、深惠路開通利好；其次是橫崗，橫崗本地客戶對片區(qū)較認(rèn)可，有感情。6

34、8強(qiáng)調(diào)市區(qū)和關(guān)外的差異化營銷推廣原則 根據(jù)一期業(yè)主、二期別墅成交客戶分布區(qū)域，結(jié)合四、五期高層目標(biāo)客戶定位及分部區(qū)域的調(diào)查分析，高層單位營銷推廣應(yīng)該做到以市區(qū)和關(guān)外（橫崗及龍崗周邊區(qū)域）并重。 鑒于不同區(qū)域客戶偏好不同，針對兩個區(qū)域進(jìn)行差異化的推廣訴求： 市 區(qū)交通優(yōu)勢（地鐵,“第二深南大道”）別墅區(qū)，純大戶定位（190平米以上）與市區(qū)在時間上的優(yōu)勢（30分鐘）綠色生態(tài)節(jié)能住宅性價比、升值潛力低密度、高贈送面積 關(guān) 外54萬平米首席純別墅豪宅配套優(yōu)勢（商業(yè)街、學(xué)校、地鐵）品牌物管提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)六約北高檔住宅片區(qū)戶型上優(yōu)勢（尺度）園林景觀優(yōu)勢我們怎么將產(chǎn)品推薦給客戶？營銷推廣思路69推廣思路在宣傳

35、推廣中貫徹“高層別墅化”的產(chǎn)品主導(dǎo)思想；配合開盤別墅一個月狂銷100套的信息，制造緊張感，給市場和客戶信心，順勢推出高層別墅級產(chǎn)品。市區(qū)： 大眾媒體包括戶外、報紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺、地鐵廣告 小眾媒體短信、DM直郵、電梯框架，高端客戶電話call 投放區(qū)域覆蓋福田、羅湖。重點關(guān)注華強(qiáng)北及東門商圈；CBD中心區(qū)；梅林一村等 公務(wù)員小區(qū)；百仕達(dá)、鴻翔花園、黃埔雅苑等豪宅； 外展場 關(guān)注關(guān)內(nèi)客戶，在福田及羅湖區(qū)高檔商場及酒店設(shè)置外展場，鎖定區(qū)域商務(wù)、公務(wù)人士，做針對性推廣； 推廣訴求針對市區(qū)客戶喜好，重點宣傳項目深圳上東區(qū)第一豪宅，“第二深南大道”、低密度、純別墅區(qū)大戶等核心賣點。半小時生活圈吸引換房客，

36、性價比及升值預(yù)期鎖定投資客從節(jié)約費用角度出發(fā)，戶外廣告現(xiàn)有資源更換畫面，報紙、電臺及直郵在重要推售節(jié)點上投放，新增地鐵廣告投放，重點以短信和電話call為重點。強(qiáng)調(diào)市區(qū)的重點營銷推廣原則70推廣思路市區(qū)： 行業(yè)協(xié)會客戶商業(yè)聯(lián)合會、臺商協(xié)會、東門、華強(qiáng)北商會等合作，以 聯(lián)誼、組織看樓團(tuán)，參與行業(yè)協(xié)會專題會議的形式進(jìn)行 推廣和客戶積累； 網(wǎng)絡(luò)看樓團(tuán)與信息網(wǎng)及搜房網(wǎng)合作，組織周末看樓團(tuán)； 點對點營銷高爾夫練習(xí)場、銀行貴賓室宣傳冊、小區(qū)巡展、貴族學(xué)校市區(qū)的推廣重點在于行業(yè)協(xié)會、網(wǎng)絡(luò)看樓團(tuán)、點對點營銷71推廣思路 關(guān)外： 大眾媒體包括戶外、報紙、網(wǎng)絡(luò)、電視 小眾媒體短信、DM直郵、交通導(dǎo)示、路旗；重點做

37、好項目周邊形象包裝。 投放區(qū)域重點區(qū)域橫崗、布吉、龍崗中心城。關(guān)注政府公務(wù)員及工業(yè) 區(qū)私營業(yè)主，傳遞項目大盤大戶人家，深圳豪宅區(qū)富人身份 象征，以龍崗僑報鎖定公務(wù)員、電視插播廣告、直郵針對企 業(yè)主，炒作區(qū)域價值，訴求項目價值。 點對點營銷拆遷戶（街道辦下屬拆遷戶、舊改辦篩選） 高科技商會（龍崗） 六約村委（老業(yè)主關(guān)系）強(qiáng)調(diào)關(guān)外的針對性營銷推廣原則72點對點客戶積累策略以點對點的精準(zhǔn)營銷為主老業(yè)主：周末振業(yè)集團(tuán)開發(fā)的小區(qū)老業(yè)主看樓（萬科成功模式），老帶新優(yōu)惠啟動，老業(yè)主成交額外優(yōu)惠小區(qū)巡展：梅林一村等；（如羅湖萬象城，COCOPARK、華強(qiáng)北貿(mào)業(yè)）汽車4s店合作高爾夫練習(xí)場：框架廣告，練習(xí)場客戶

38、群體跟貼近項目目標(biāo)客戶；機(jī)場貴賓候機(jī)廳廣告：銀行VIP室宣傳物料擺放；精準(zhǔn)call客：購買高端目標(biāo)客戶群體名單，直接跟蹤；Dm針對目標(biāo)客戶分展場圣德堡貴族學(xué)校街道辦下拆遷辦、舊改辦，村委行業(yè)協(xié)會高科技商會增值營銷策略73經(jīng)過我司其他項目多次實踐，總結(jié)中全新營銷 1、高層大戶在6月下旬正式推售前可以收取誠意金；2、在6月下旬以前，當(dāng)每套單位積累3批以上的誠意客戶時即可以先行解籌銷售；3、銷售的單位在6月下旬正式推出后集中簽訂買賣合同。優(yōu)勢：1、每個客戶有3個選擇，每套單位3個預(yù)選客戶（戶戶有人搶，人人有房買）2、精準(zhǔn)預(yù)銷控“3里有3”雙向選擇式營銷模式怎么賣創(chuàng)新饑餓營銷創(chuàng)新營銷策略74推廣渠道的

39、選擇電視、分眾分眾：展示活動渠道銷售配合576振業(yè)城*上墅VIP火熱認(rèn)籌中根據(jù)目標(biāo)客戶收視習(xí)慣及客戶消費場所，確定播放媒體、時段、及區(qū)域主題：組合：區(qū)域：重點在酒店、銀行、娛樂場所，其次寫字樓周六、日廣告結(jié)合，增加出現(xiàn)頻率短信：主題：項目屬性認(rèn)籌、活動信息類別：月消費在500元以上的移動、聯(lián)通客戶，每次發(fā)送不同客戶及前期積累的誠意客戶組合：每周五，上午10：00開始發(fā)送關(guān)鍵物料VIP認(rèn)籌期75VIP認(rèn)籌期展示活動渠道銷售配合關(guān)鍵物料放置地圖講明戶外廣告位置戶外策略戶外廣告選擇需重點覆蓋城區(qū)，輻射深圳福田、羅湖、龍崗、橫崗、布吉；在5月30日前完成戶外廣告布點工作。原則1：守住成交客戶生活區(qū)。原則2：守住進(jìn)出青島市、薛家島的主要通道，機(jī)場、高速路、碼頭等戶外廣告（6-7月開始持續(xù)使用）76費用預(yù)算（5月7月）認(rèn)籌期77關(guān)鍵事項回顧關(guān)鍵事項營銷力：租用臨時廣告位；認(rèn)籌積累客戶；主動出擊與目標(biāo)客戶建立關(guān)聯(lián)；銷售力：發(fā)售前為客戶算價，盤點及引導(dǎo)客戶，保證解籌率誠意客戶盤點、維系；認(rèn)籌期78商業(yè)街試營業(yè)及普安西路沿線樓梯燈光效果樣板房樣板房樣板房看樓路線看樓路線疊水景觀看樓路線商業(yè)街、樓體燈光效果高層外側(cè)景觀改造需要加強(qiáng)現(xiàn)場以下的展示及銷售包裝現(xiàn)場銷售包裝79營銷活動 成交客戶抽獎活動通過成交客戶抽獎，帶動售樓處現(xiàn)場氛圍；起到口碑傳播的作用目的：形式：關(guān)鍵物料：展示活動渠道銷售配