海南航空品牌傳播策略及廣告表現(xiàn)提案征求意見(jiàn)稿課件

1、海南航空品牌傳播策略及廣告表現(xiàn)提案(征求意見(jiàn)稿)今天的內(nèi)容一、當(dāng)前品牌資產(chǎn)評(píng)估二、主要發(fā)現(xiàn)三、品牌遠(yuǎn)景四、創(chuàng)作表現(xiàn)五、品牌接觸點(diǎn)規(guī)劃一、當(dāng)前品牌資產(chǎn)評(píng)估WHO AM I ?我是海南航空我的吸引力我年輕，是航空界新秀想起我就會(huì)想起美麗的海南相比其他航空公司，我有點(diǎn)不同我的個(gè)性有點(diǎn)與眾不同活潑開(kāi)朗一點(diǎn)討人喜歡的天真我吸引的人要來(lái)海南的人性格較隨意的人但求順利、及時(shí)達(dá)到目標(biāo)的人我和他們的關(guān)系在他們眼中，我是小輩，就象鄰家的孩子一樣親切感到我和海南有密切的關(guān)系我不一樣之處我沒(méi)有沉重的歷史背景我不盛氣凌人或是高高在上我年輕有沖勁我想表達(dá)的是我希望帶給他們清新自然的感覺(jué)我是與眾不同的、創(chuàng)新的我想他們感覺(jué)到

2、我就在他們身邊，而不是遙不可及的二、主要發(fā)現(xiàn) S.W.O.T航空業(yè)正處于重組、合并的階段，新的市場(chǎng)格局正在形成中80%的市場(chǎng)份額仍掌握在3大航空即國(guó)航、東航、南航手中海航憑借市場(chǎng)運(yùn)作和不斷的開(kāi)拓，目前已穩(wěn)居國(guó)內(nèi)航空業(yè)第4的位置市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)航空公司留給消費(fèi)者正面印象國(guó)航：大公司，國(guó)際化，機(jī)大，安全、航線多東航：大公司，準(zhǔn)時(shí)，航線多南航：大公司，機(jī)型好、安全，航線多品牌發(fā)現(xiàn)國(guó)航：價(jià)格貴東航：服務(wù)差，空姐勢(shì)利南航：不準(zhǔn)時(shí)航空公司留給消費(fèi)者負(fù)面印象消費(fèi)者對(duì)各大航空公司的品牌聯(lián)想：國(guó)航東航南航海航機(jī)關(guān)干部，高高在上、穩(wěn)重、一成不變職業(yè)女性，時(shí)尚、冷漠娛樂(lè)/專業(yè)人士，外向、實(shí)干但急功近利小輩，在求學(xué)或創(chuàng)業(yè)，活

3、潑的海航是新銳、骨干的航空公司海航追求的是與眾不同的、廣泛的、專業(yè)化的服務(wù)海航對(duì)自己的描述：傳播發(fā)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律品牌傳播階段消費(fèi)者感知程度認(rèn)知個(gè)性形象知名毫無(wú)印象初級(jí)：有模糊的記憶高級(jí)：熟悉，但與己無(wú)關(guān)有完整的概念，并得到實(shí)際利益滿足情感需求消費(fèi)者對(duì)國(guó)泰航空廣告的感受：家的感覺(jué)國(guó)際航空公司傳播發(fā)現(xiàn)國(guó)泰航空在香港市場(chǎng)經(jīng)過(guò)10數(shù)年的品牌認(rèn)知階段，已跨入個(gè)性訴求階段認(rèn)知個(gè)性形象知名積極進(jìn)取，飛越更高理想亞洲脈搏亞洲心消費(fèi)者對(duì)新加坡航空廣告的感受：航線眾多的大公司空姐的笑容很親切空中娛樂(lè)節(jié)目豐富新加坡航空為求在市場(chǎng)中脫穎而出，正從品牌的認(rèn)知階段向個(gè)性塑造階段過(guò)渡認(rèn)知個(gè)性形象知名非凡旅程(The gre

4、at way to fly)消費(fèi)者對(duì)韓亞航空廣告的感受：親切去韓國(guó)旅游要坐韓亞航空韓亞航空是進(jìn)入中國(guó)不久的航空公司，它需要給消費(fèi)者一個(gè)容易記憶的聯(lián)想認(rèn)知個(gè)性形象知名鄰近的韓國(guó)，更近的韓亞航空在什么階段 做什么樣廣告廣告?zhèn)鞑サ牟欢▌t3大航空公司憑借多年的壟斷和消費(fèi)者口碑積累，均已完成對(duì)品牌認(rèn)知的訴求，但卻未能進(jìn)一步達(dá)到品牌個(gè)性的塑造國(guó)內(nèi)航空公司傳播發(fā)現(xiàn)認(rèn)知個(gè)性形象知名國(guó)航、東航、南航但消費(fèi)者沒(méi)有從廣告中找到實(shí)際的承諾，而這正是海航的機(jī)會(huì)安全準(zhǔn)時(shí)舒適真誠(chéng)服務(wù)消費(fèi)者消費(fèi)者對(duì)海航的感知新公司有模糊的概念去海南島知道短線航班認(rèn)知個(gè)性形象知名海航海航所處的傳播階段海航說(shuō)：遠(yuǎn)在天邊 近在眼前清新自然消費(fèi)者

5、聽(tīng)到的：海航帶我去海南島海南有天涯海角海南很漂亮！海南很清新自然他們對(duì)海航并不了解我們說(shuō)什么并不是最重要的 重要的是消費(fèi)者聽(tīng)到什么!海航從知名傳播直接向個(gè)性訴求傳播階段的跳躍造成消費(fèi)者對(duì)海航的片面認(rèn)知遠(yuǎn)在天邊 近在眼前清新自然海航帶我去海南島海南有天涯海角海南很漂亮！海南很清新自然消費(fèi)者聽(tīng)到的并不是我們要傳達(dá)的認(rèn)知階段個(gè)性訴求海航要表達(dá)的是：海航是新銳、骨干航空公司海航為消費(fèi)者提供清新自然的服務(wù)我們要告訴消費(fèi)者的是：海航是什么？海航能為我做什么？海航與我有什么關(guān)系？海航對(duì)我有益嗎？為什么我要相信海航？最受他們歡迎的廣告訴求品牌形象廣告：韓亞航空產(chǎn)品類別廣告：英國(guó)航空為什么喜歡？韓亞航空“因?yàn)楹?/p>

6、直觀，一看就懂，不用想”“畫面很美”“空姐形象很親切，笑容很自然”為什么喜歡？英國(guó)航空“因?yàn)楹苤庇^，易懂”“表現(xiàn)手法貼切”客戶發(fā)現(xiàn)海航的行銷目標(biāo) 海航希望成為消費(fèi)者心目中的首選品牌，爭(zhēng)取 更多顧客（搶對(duì)手份額），尤其是高檔顧客。他們所關(guān)心的是.安全 準(zhǔn)時(shí) 服務(wù) 舒適性 公務(wù)使用者：安全 價(jià)格 服務(wù) 舒適性 私人使用者：消費(fèi)者品牌認(rèn)知途徑口碑式傳播親身體驗(yàn)廣告由中國(guó)航空業(yè)長(zhǎng)期壟斷歷史原因造成消費(fèi)者品牌偏好受地域特征、歷史沿襲影響 對(duì)越熟悉的品牌越產(chǎn)生偏好！他們滿意的是飛機(jī)型號(hào)購(gòu)票便利性航班準(zhǔn)點(diǎn)性集中在基礎(chǔ)層面他們不滿意的是服務(wù)態(tài)度生硬，應(yīng)付式工作不主動(dòng) 集中在行為感知層面！他們不滿意的是專業(yè)性人

7、員素質(zhì)參次，知識(shí)面窄價(jià)值回報(bào)低，附加值少處事手法僵硬，欠缺靈活 集中在行為感知層面！用他們的話說(shuō)：“航空公司都一樣， 沒(méi)有哪個(gè)特別好的。” “對(duì)國(guó)內(nèi)航線一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)國(guó)際航線 另一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)?！薄帮w行時(shí)間不長(zhǎng)，能湊合就湊合吧， 還能怎么樣呢？” “中國(guó)目前沒(méi)有一家真正專業(yè)的航空公司?！焙：皆谒麄冃哪恐械男蜗髷M人化形象年齡：10歲左右性格：活潑、開(kāi)朗、外向、 有前途職業(yè)：學(xué)生關(guān)系：小輩這是海航一直以來(lái)希望向消費(fèi)者傳播的信息嗎？對(duì)現(xiàn)有形象的思考它值得消費(fèi)者信賴嗎？它向消費(fèi)者提供了什么利益點(diǎn)？它代表了海航的發(fā)展方向嗎？它與競(jìng)爭(zhēng)者的差異有利提高競(jìng)爭(zhēng)力嗎？為什么會(huì)形成這種形象？行業(yè)歷史過(guò)程海航發(fā)展過(guò)程前勢(shì)廣告

8、傳播消費(fèi)者認(rèn)知程度壟斷新面孔訴求點(diǎn)模糊傳播面窄缺乏品牌內(nèi)在認(rèn)知關(guān)鍵在于我們有沒(méi)有向消費(fèi)者提供 實(shí)際有價(jià)值的承諾？因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)問(wèn)：你所說(shuō)的對(duì)我有什么好處？你跟其他品牌有何不同？你能解決我的需求/擔(dān)憂嗎？我憑什么相信你？我們需要做的是：洞察消費(fèi)者的需求 明確我們能為他們做什么？不能做什么？清晰的品牌遠(yuǎn)景定位，創(chuàng)造品牌差異點(diǎn)！品牌遠(yuǎn)景BRANDVISION建立與消費(fèi)者之間恒久的關(guān)系消費(fèi)者所期望的海航能夠給予的焦點(diǎn)消費(fèi)者所期望的他們需要什么樣的航空公司？實(shí)力/不失穩(wěn)重年輕/有活力專業(yè)/專注工作無(wú)微不至的關(guān)懷開(kāi)拓/坦誠(chéng)靈活/創(chuàng)新他們希望航空公司做到：專業(yè)全面，能為我排憂解難本土國(guó)際化給我一種家的感覺(jué)海航

9、能夠給予的創(chuàng)新注重專業(yè)全新經(jīng)營(yíng)理念全系列化服務(wù)個(gè)性化選擇以客為尊的航空公司突破傳統(tǒng)專業(yè)全面焦點(diǎn)品牌遠(yuǎn)景焦點(diǎn)海南航空在乎您的感受，致力向您提供最高水準(zhǔn)的航空服務(wù)。用一句話來(lái)形容為您所想專業(yè)飛翔成為指引所有傳播活動(dòng)的品牌核心概念檢核品牌核心概念關(guān)鍵在于你（品牌）所說(shuō)的，是不是消費(fèi)者想聽(tīng)的！品牌核心概念的包容性品牌性格產(chǎn)品/服務(wù)相關(guān)性面向消費(fèi)者提供具體承諾與消費(fèi)者的關(guān)系傳播方向?yàn)槟雽I(yè)飛翔海航的吸引力為什么海航很有魅力？中國(guó)航空業(yè)新一代在乎他們（消費(fèi)者）的感受為他們著想充滿創(chuàng)造性清新開(kāi)朗海航的個(gè)性是什么？活潑開(kāi)朗具開(kāi)拓精神是非分明細(xì)心體貼個(gè)性堅(jiān)毅，直面困難海航吸引什么樣的人？追求進(jìn)步，永不滿足崇

10、尚“自由自在，合理生活”注重價(jià)值的體現(xiàn)海航與他們的關(guān)系如何？親密的伙伴不是交通工具，而是親近的朋友了解他們需求，不斷提供支持為什么海航與眾不同？單純專注、專業(yè)銳意創(chuàng)新以旅客為核心海航如何表達(dá)自己？專業(yè)航空公司永遠(yuǎn)為您想得更多提供周全的關(guān)照和專業(yè)的保障海南航空是值得信賴的新一代航空公司我們希望消費(fèi)者感覺(jué)到海南航空品牌傳播階段品牌知名品牌認(rèn)知品牌個(gè)性品牌形象海航目前的傳播階段品牌形象廣告的傳播任務(wù)海南航空是什么？ 為您所想 專業(yè)飛翔 海南航空給消費(fèi)者的整體印象 情感認(rèn)知品牌形象廣告支持點(diǎn)多專樂(lè)親航線服務(wù)專業(yè)專注快樂(lè)清新親切自然產(chǎn)品廣告的傳播任務(wù)海航能為您做什么？全系列化服務(wù)個(gè)性化選擇海南航空給消費(fèi)

11、者帶來(lái)的利益點(diǎn)功能性認(rèn)知我們所考慮的三個(gè)方面產(chǎn)品廣告策略行銷的角度獨(dú)特性，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)者的角度利益點(diǎn)，易于記憶/傳播品牌的角度符合品牌核心概念支持品牌形象產(chǎn)品廣告策略界定產(chǎn)品功能性類別， 并為他們創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)有的ICON產(chǎn)品功能性類別界定空中服務(wù)親切自然旅客服務(wù)機(jī)上娛樂(lè)旅游服務(wù)一票游海南環(huán)島游高爾夫游幸福老人游.地面服務(wù)免費(fèi)市內(nèi)巴士城市候機(jī)樓酒店預(yù)定酒店直接登機(jī)資訊服務(wù)800熱線，訂票、預(yù)定機(jī)位、電話提醒、預(yù)定酒店、預(yù)定機(jī)餐4個(gè)產(chǎn)品類別的ICON快樂(lè)天使貼心導(dǎo)游旅程管家全天候秘書空中服務(wù)ICON旅游服務(wù)ICON地面服務(wù)ICON資訊服務(wù)ICONICON的構(gòu)思快樂(lè)天使貼心導(dǎo)游旅程管家全天候秘書擬人化為什么要擬人化？熟悉，易懂生動(dòng)，形象便于聯(lián)想高記憶度易于大眾傳播模擬消費(fèi)者之間的交流：你知道海南航空嗎？ 海南航空？哦，知道，就是那個(gè)“全天候秘書”服務(wù).“全天候秘書”服務(wù)？是什么？它能為你解決很多乘機(jī)問(wèn)題，打他們800熱線就知道了.廣告表現(xiàn)我們需要說(shuō)的是品牌形象廣告“為您所想，專業(yè)飛翔產(chǎn)品廣告全天候秘書旅程管家快樂(lè)天使貼心導(dǎo)游廣告表現(xiàn)表現(xiàn)載體品牌形象廣告TVC平面廣告產(chǎn)品廣告TVC廣告表現(xiàn)提案品牌形象廣告創(chuàng)意策略， 如何表現(xiàn)品牌核心概念 為您所想，專業(yè)飛翔廣告表現(xiàn)提案品牌形象廣