摘要2--尊尼獲加品牌傳播特點(diǎn)分析

1、摘要：一提起威士忌，人們會不由自主想到尊尼獲加。為什么尊尼獲加會有 如此大的魅力呢？為什么它要選擇用網(wǎng)絡(luò)短片的形式進(jìn)行品牌推廣？為什么這 種方式更容易被人們接納？以下我針對上述三個問題，從尊尼獲加產(chǎn)品本身以及 影視廣告短片、傳統(tǒng)植入式廣告、品牌傳播策略、網(wǎng)絡(luò)傳播等方面淺析此種形式 的品牌傳播特點(diǎn)。關(guān)鍵詞：尊尼獲加影視廣告片 植入式廣告 品牌傳播策略 網(wǎng)絡(luò)傳播引言：全球電視廣告在2006年達(dá)到頂峰，從2007年起電視廣告在全球廣告 市場中將進(jìn)入一個長期下滑期。嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)面前，廣告人不斷尋求新的創(chuàng)意、新 的表現(xiàn)手法，使其廣告脫穎而出。1影視短片應(yīng)運(yùn)而生。與此同時，隨著傳播渠 道的多元化和復(fù)雜化，植

2、入廣告異軍突起，已成為一種強(qiáng)勢且不容忽視的廣告?zhèn)?播方式。2尊尼獲加“語路”系列短片，可以說是在影視廣告這個容器里，稀釋 植入廣告得來的，不過只是稀釋了廣告的硬度。這種形式的品牌傳播不僅吸引了 龐大的受眾群體，而且極大地弘揚(yáng)了自身品牌文化。目前，在經(jīng)濟(jì)、文化大發(fā)展、 大繁榮的時期，研究尊尼獲加廣告短片的品牌傳播特點(diǎn)具有十分重大的現(xiàn)實意 義。修改意見：引言中大部分觀點(diǎn)正確。但影視短片實際上早已有之，比如我們時常 會看到公益廣告短片就使用這樣的表現(xiàn)形式；在國外這種表現(xiàn)方式應(yīng)用得更為多 樣?！坝耙暥唐瑧?yīng)運(yùn)而生”與之前的描述沒有什么直接的因果關(guān)系。另外，你對 植入式廣告的描述也沒有必要充滿溢美之詞，既

3、然是論文，還是樸實客觀一點(diǎn)比 較好。一、品牌內(nèi)涵的魅力：永遠(yuǎn)的尊尼獲加1.1我的威士忌，我的尊尼獲加自1805年，尊尼獲加這個英倫紳士已經(jīng)款款地走過200多年了，在不斷 革新中，尊尼獲加終于成為世界十大威士忌品牌之一。悠久的歷史傳統(tǒng)、豐富的 文化內(nèi)涵加上新時期、新技術(shù)，尊尼獲加可以通過網(wǎng)絡(luò)的形式對自己的品牌文化1賈毅，淺析電影廣告的傳播途徑（2008.08） HYPERLINK / /2戎彥，王憬晶。淺析電影中的植入式廣告一一從“環(huán)境即媒介”說起【D】。浙江萬里學(xué)院學(xué)報；2006 進(jìn)行宣揚(yáng)。1.2因為我是尊尼獲加？修改意見：我覺得選擇互聯(lián)網(wǎng)這一媒介，更多的原因可能在于互聯(lián)網(wǎng)這樣的 平臺更利于品

4、牌傳播活動的展開，而并不是因為是尊尼獲加，所以要互聯(lián)網(wǎng)，這 兩者之間沒有必然的選擇關(guān)系?？纯炊唐x擇的那些不同領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物，他 們在年齡上已經(jīng)不是什么25歲以上這樣的年齡劃分。他們共同點(diǎn)也就是品牌的 精神氣質(zhì)；選擇網(wǎng)絡(luò)媒介，只是因為能夠?qū)⑵放苽鞑セ顒拥男Ч畲蠡?。為什么要選擇互聯(lián)網(wǎng)這一媒介？因為我是尊尼獲加。尊尼獲加的目標(biāo)消費(fèi)人 群是25歲以上年輕、有活力、敢于冒險的人，他們的媒介接觸習(xí)慣是互聯(lián)網(wǎng)， 而且尊尼獲加“語路”系列短片每一個都是獨(dú)立的，分別介紹了不同領(lǐng)域的優(yōu)秀 人物，他們之間既有共性又有個性。他們其中有已經(jīng)成功的，也有正在奮斗的， 但不管怎樣他們都有一個共同點(diǎn)那就是“勇往直前”。

5、電腦前的人們跟隨著 他們的腳步，一步一步去了解人生的真諦，漸漸地他們接受了這個理念一一勇往 直前！在此基礎(chǔ)上把這個理念與尊尼獲加威士忌聯(lián)系在一起，這種形式的品牌傳 播起到了很好的效果。1.3吸引？（并不僅僅因為他們是意見領(lǐng)袖，而是他們的生活道路和命運(yùn)故 事。吸引來自于哪里？吸引來自于另外一種人生。在這里用吸引可能還不是很合 適，再想想）人是模仿性動物，往往容易受他人影響。尊尼獲加系列短片所選取的人物是 不同領(lǐng)域的佼佼者，他們充當(dāng)著自己所在領(lǐng)域群體的領(lǐng)導(dǎo)者，在傳播學(xué)中，我們 稱之為意見領(lǐng)袖。通過他們深情的講述，受眾的思維會被影響，從而做出選擇和 行動，這就是尊尼獲加短片吸引人的重要原因之一。其次

6、，每個作品都代表一部 分群體的價值觀，這種價值觀很容吸引其他符合這一群體特征的人。由于作品的 獨(dú)立性，所感染的群體就不盡相同，正好達(dá)到擴(kuò)大傳播的目的。最后，作品的拍 攝手法也是十分重要的。人類是感性的，容易被情感打動，尊尼獲加短片在音樂、 光、背景、人物動作等采用了統(tǒng)一模式，一方面有利于品牌的定位，另一方面成 功的打動了受眾。通過人物的動作和語言，變換不同的場景，在溫馨的音樂的感 染，隨著光關(guān)注著他們，我們似乎也進(jìn)入了影片，跟著他們，去感受、去體會二、彰顯影視短片的風(fēng)采修改意見：少用夸大溢美之詞。你們還沒有學(xué)過與影視相關(guān)的課程，所以還不能 具體的分析；那就少分析一些。影視廣告短片的表現(xiàn)形式：具

7、體到這里還是紀(jì)錄 短片的形式，主要表現(xiàn)是突出現(xiàn)場感、真實感，有點(diǎn)像真實素材的集錦。剪輯都 是采用相似的節(jié)奏2.1影視短片的魅力影視廣告片是非常奏效而且覆蓋面較廣的廣告?zhèn)鞑シ椒ㄖ?。具有即時 傳達(dá)遠(yuǎn)距離信息的媒體特性傳播上的高精度化，它能使觀眾自由的發(fā) 揮對某種商品形象的想象，也能具體而準(zhǔn)確地傳達(dá)吸引顧客的意圖。傳播 的信息容易成為人的共識并得到強(qiáng)化、環(huán)境暗示、接受頻率高。并且，這 種形式各個年齡段的人都容易接受，所以可以說影視廣告片是覆蓋面最大 的大眾傳播媒體。通過影視廣告短片的形式進(jìn)行品牌的傳播能夠很好的把故事情節(jié)與商品信息 融合在一起，與此同時，由于信息傳播的具有了隱蔽性，商品的品牌信息可

8、以在 潛移默化的形式下突破人們對廣告的抵制屏障，從而達(dá)到被受眾認(rèn)可的目的。2.2尊尼獲加的“借力”尊尼獲加短片是屬于影視短片類型的，它借助影視顯著的視聽效果，進(jìn)行品 牌文化的傳播加上后期對于影視的鏡頭、語言、鏡頭組接、鏡頭張力、節(jié)奏 等良好的把握，將創(chuàng)意思路在片中完美地表現(xiàn)出來，使產(chǎn)品訴求有機(jī)的融 入到畫面情境中，并在影調(diào)、風(fēng)格、節(jié)奏上使作品或行云流水通暢自如。觀 看尊尼獲加語路系列短片，你會感覺到他們每個人似自己都在跟我說話，像老師、 朋友一般，此時，我們對廣告的對抗心理被緩和下來，尊尼獲加的品牌信息暢通 無阻的進(jìn)入我們的心里，被理解、被記憶。那這種品牌文化被記憶后，我們的價 值觀就開始出現(xiàn)

9、一些變化，從而自身的行為舉止也會發(fā)生相應(yīng)的改變。因此可以 說此種形式的品牌傳播還具有形式的親切性以及高度的參與性（在變化的價值觀 的指引下，以新的方式和角度去認(rèn)識、改造世界，走上尊尼獲加“語路”之道三、與植入式廣告之比較修改意見：實際上，12部短片并沒有采用傳統(tǒng)的植入式廣告的方式，或者說 用植入式廣告來界定它很難界定，因為短片直接表現(xiàn)的是人與品牌之間在精神氣 質(zhì)上的某種相似性，即keep walking；這是非常高明的植入方式，而不是淺層 次的；即尋找人與品牌之間的契合點(diǎn)，這也是品牌傳播最大的亮點(diǎn)，而且契合的 非常好、非常有內(nèi)涵。3.1另類的植入植入式廣告，又稱植入式營銷，是隱性廣告的重要分支

10、之一。3它隱藏于載體 并且與載體相互融合，突破受眾心理屏障，把信息與受眾真實感受到的或想象到 的場景密切聯(lián)系在一起，在受眾無意識的情態(tài)下，悄然無息地傳遞給受眾。事實 上，尊尼獲加“語路”系列短片可以被認(rèn)為是植入式廣告的一種類型這種類 型是由各種形式的植入式廣告相互補(bǔ)充而組合在一起的一一它是在場景、音效配 合下的一種淺層次的文化植入。首先，尊尼獲加語路短片在視頻開始和結(jié)尾才出 現(xiàn)其品牌明確信息，所以說是淺層次；然后，視頻中的人物總是在走路，（黃豆 豆的舞是另一種形式的“走路”）音樂和光效都采用統(tǒng)一的形式；最后，整個視 頻都在詮釋尊尼獲加“keep walking”的品牌理念。同樣的我們也可以把這

11、種 形式歸為“軟植入廣告”形式之中，因為它既具有傳統(tǒng)植入式廣告嵌入的隱蔽性、 廣告訴求的針對性、受眾群體的龐大性等特點(diǎn)，還有著類似人際傳播的優(yōu)勢。在 觀看“語路”系列短片時，我們看到的是現(xiàn)實中平平凡凡的人，他們就好像在與 我們促膝交談。3.2打破植入吸引尊尼獲加“語路”系列短片的品牌傳播特點(diǎn)更多的是在克服植入式廣告弊病 的基礎(chǔ)上體現(xiàn)出來的。傳統(tǒng)的植入式廣告不可避免會存在牽強(qiáng)附會、無效重復(fù)等 缺陷，這是由當(dāng)時文化、技術(shù)所左右的。在消費(fèi)者的權(quán)益日益提高的當(dāng)今與未 來。消費(fèi)者將主動決定是否選擇某則廣告。如何天衣無縫地置入，需要 對消費(fèi)心理和行為、營銷美學(xué)和品牌個性，以及如何有效配合品牌戰(zhàn)略、 提高品

12、牌知名度等方面，做具體而深入的研究。4尊尼獲加短片就很好的克 服了這些缺點(diǎn)。在故事情節(jié)上，通過人物“走”的形式，把他們的經(jīng)驗生 動地傳達(dá)給受眾；在整個計劃中，光與音樂始終保持統(tǒng)一；在片頭與片尾， 重復(fù)顯示尊尼獲加的品牌，等等這些伴隨著人物的陳述與經(jīng)歷逐一展開， 既不突兀，又不牽強(qiáng)，同時又有著適當(dāng)?shù)闹貜?fù)，有效的把品牌信息傳達(dá)給 受眾。3 Looksnoopy，管理學(xué)一財務(wù)分析與管理 HYPERLINK /view/c2ee1e23aaea998fcc220e36.html /view/c2ee1e23aaea998fcc220e36.html4湖南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，無所不在的置入式廣告中外管理

13、2003年09期四、從品牌傳播中找特點(diǎn)4.1品牌傳播的內(nèi)容方面在品牌傳播策略中，品牌的傳播戰(zhàn)略涉及許多方面，其中與品牌力密切 相關(guān)的兩個內(nèi)容。一是廣告；二是公共關(guān)系。廣告與公關(guān)不僅是品牌信息 傳播的主要途徑，而且在傳播中還會建立品牌文化與品牌聯(lián)想等，創(chuàng)造品 牌新的價值。尊尼獲加“語路”系列短片可以說是一種公共關(guān)系的品牌傳 播，屬于潤滑性公共關(guān)系傳播范疇。5這就說明了尊尼獲加的品牌傳播旨在 通過與目標(biāo)受眾建立良好的公共關(guān)系，在受眾心里留下好的印象，從而促 進(jìn)品牌形象推廣。由此我們可以歸納出以下三個特點(diǎn)：聯(lián)想性、潤滑性、人性化。修改意見：這幾個特點(diǎn)總結(jié)得比較好，需要依據(jù)短片內(nèi)容具體展開加以 論證。

14、4.2品牌傳播的目標(biāo)受眾方面每一個品牌都有其自身的適用群體，即受眾的具有目標(biāo)性，表現(xiàn)在媒介 的多元性一一加拿大的傳播學(xué)家麥克魯漢有句名言，即“媒介即訊息”， 也就是說，媒介技術(shù)往往決定著所傳播的訊息本身。而在傳播技術(shù)正得到 革命性變更的今天，新媒體的誕生，則使品牌傳播的媒介多元性更加突出。 尊尼獲加威士忌通過短片的形式傳播自己的品牌，充分利用新媒介的優(yōu)勢， 把品牌信息整合在一起，以一種溫和的形式呈獻(xiàn)給受眾。尊尼獲加的目標(biāo) 消費(fèi)人群是25歲以上喜歡嘗試和冒險的年輕人，大多是中產(chǎn)階級，追求夢 想和成功，或者己經(jīng)是成功人士。概括地說，目標(biāo)顧客群是那些不斷追求 夢想的紳士，他們有些唯我獨(dú)尊，走自己的路

15、，任由他人評說。尊尼獲加 呈現(xiàn)的“語路”計劃他們來自各行各業(yè)，他們?nèi)〉昧瞬灰粯拥某删汀o論 他們的今天有多么令人欽佩、令人感動、令人仰視，開始的開始，他們和我們一 樣，都是平凡人。尊尼獲加的短片正是竭力表達(dá)這種觀念，以此來影響受眾的認(rèn)5舒爾茨美國西北大學(xué)教授整合傳播理論110 111頁知，從中我們可以概括這樣幾個特點(diǎn)：針對性、融合性、統(tǒng)一性（受眾把自己與 故事主角統(tǒng)一在一起，選其所選）。五、網(wǎng)絡(luò)傳播5.1類似于病毒式營銷尊尼獲加的目標(biāo)消費(fèi)人群是25歲以上喜歡嘗試和冒險的年輕人，大多數(shù)是中 產(chǎn)階級，他們的媒介接觸習(xí)慣以網(wǎng)絡(luò)為主，他們愿意參與到各種網(wǎng)絡(luò)活動之中， 并且總是積極的尋找各種信息，正是利

16、用了目標(biāo)消費(fèi)者的參與熱情，使其自愿參 與到后續(xù)的傳播過程中，幾何倍數(shù)的傳播速度病毒營銷是自發(fā)的、擴(kuò)張性的信息 推廣，再通過類似于人際傳播和群體傳播的渠道，產(chǎn)品和品牌信息被消費(fèi)者傳遞 給那些與他們有著某種聯(lián)系的個體，使信息能夠一傳十，十傳百。6這就是網(wǎng)絡(luò) 傳播的力量。尊尼獲加短片通過網(wǎng)絡(luò)的形式不但得到快速傳播，而且使得受眾在 互動交流中，加深對品牌形象的感知。這些互動環(huán)節(jié)就是一個舞臺，受眾希望在 網(wǎng)上show出自己，成名心理人皆有之，因此，他們愿意觀看、愿意交流、愿意 分享。5.2網(wǎng)絡(luò)傳播有何特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)：一.無可比擬的時效性和全時性傳播內(nèi)容的海量性和開放性傳播過程的雙向性和交互性傳播方式

17、的虛擬性傳播形態(tài)的多媒體傳播環(huán)境的個性化6 中國電子商務(wù)研究中心： HYPERLINK /detail-4721290.html /detail-4721290.html尊尼獲加威士忌通過網(wǎng)絡(luò)傳播其品牌文化，給自己的產(chǎn)品以“永遠(yuǎn)向前”的 定位，毋庸置疑，凡是看過其“語路”系列短片的人或多或少對其品牌文化有了 一定的了解，然后他們往往會通過論壇、博客等平臺，進(jìn)一步傳播尊尼獲加威士 忌的品牌信息。人們通過在各種網(wǎng)絡(luò)傳播平臺上的相互溝通，深化對尊尼獲加品 牌的認(rèn)識，隨后產(chǎn)生欲望，再作用于行動。7在這個虛擬的環(huán)境里，每個人都可 以發(fā)表自己的看法、分享自己的經(jīng)歷，從而強(qiáng)化對尊尼獲加品牌文化的理解。在 網(wǎng)

18、絡(luò)傳播形態(tài)的多媒體、傳播環(huán)境的個性化的作用下，尊尼獲加“語路”系列短 片獲得了品牌傳播到達(dá)率高、理解記憶效率高、品牌傳播個性化強(qiáng)等特點(diǎn)。結(jié)語：綜上所述，尊尼獲加“語路”系列短片在品牌傳播上具有以下特點(diǎn)：1、傳播形式親切，參與度高；2、高度統(tǒng)一，重復(fù)適當(dāng)，具有人際傳播優(yōu)勢；3、不抵觸、不牽強(qiáng)，聯(lián)想率高，潤滑融合；4、針對性、互動性、時效性高；5、病毒式快速傳播，到達(dá)率、記憶率高；6、個性、開放、自由。修改意見：其實上面幾點(diǎn)特點(diǎn)總結(jié)得很好。如果你的論文緊緊圍 繞這幾個特點(diǎn)一一展開論證，將所有的內(nèi)容整合在這幾個特點(diǎn)之中， 這樣觀點(diǎn)鮮明、層次清晰、論文就很好了。然而，尊尼獲加短片仍是屬于視頻廣告片的范疇，不可避免的會存在一些弊 端有關(guān)產(chǎn)品信息小，受眾看完短片往往只是被視頻內(nèi)容本身吸引，而忽略產(chǎn) 品的信息；受點(diǎn)擊率影響大，因此在投放網(wǎng)站的選擇上要費(fèi)很大的功夫；最重要 的一點(diǎn)是制作成本高，像尊尼獲加推出“語路”計劃系列短片，投入了大量資金， 回收周期加長，風(fēng)險度提高。7 引用 E S 路易斯“AIDA 法則”(attention interest desire action )但毋庸置疑，尊尼獲加通過這種方式在中國打開了巨大的市場，它成功了！ 我們可以預(yù)測未來廣告的發(fā)展趨勢