三設(shè)計(jì)市場調(diào)研問卷陳麗平

1、項(xiàng)目三 設(shè)計(jì)市場調(diào)研問卷主要內(nèi)容一、社會調(diào)查與市場調(diào)查的概念社會調(diào)查市場調(diào)查二、問卷的概念三、問卷的類型自填式問卷訪問式問卷四、問卷的結(jié)構(gòu)封面信指導(dǎo)語問題和答案五、問題和答案的設(shè)計(jì)問題的形式答案的設(shè)計(jì)2022/7/2626.1 設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的過程確定問題問題評估獲得客戶認(rèn)同預(yù)測試修訂定稿和印刷2022/7/263一、問卷的概念問卷是社會調(diào)查中用來收集資料的一種工具。它的形式是一份預(yù)先精心設(shè)計(jì)好的問題表格，它的用途在于測量人們?yōu)樾袨?、態(tài)度和特征。2022/7/264第一節(jié) 問卷設(shè)計(jì)概述一、 調(diào)查問卷的含義調(diào)查問卷，又稱調(diào)查表，是調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和要求，按照一定的理論假設(shè)設(shè)計(jì)出來的，由一系

2、列問題、調(diào)查項(xiàng)目、備選答案及說明所組成的，向被調(diào)查者收集資料 的一種工具。2022/7/265二、 調(diào)查問卷的類型(一)按使用問卷的方法分：自填式問卷和訪問式問卷 自填式是通過面訪、郵寄、網(wǎng)絡(luò)途徑，由被調(diào)查者自行填寫。訪問式通過電話、面訪等詢問被調(diào)查者，并由調(diào)查人員記錄調(diào)查結(jié)果。2022/7/266(二)按問卷的結(jié)構(gòu)類型分：結(jié)構(gòu)型問卷和無結(jié)構(gòu)型問卷 1、結(jié)構(gòu)型問卷（如人口普查） 又稱為標(biāo)準(zhǔn)式問卷，是按照調(diào)查目的和內(nèi)容精心設(shè)計(jì)的具有結(jié)構(gòu)的問卷。問卷中的問題是按一定的提問方式和順序進(jìn)行安排的，對問卷中的問題和順序調(diào)查者是不能隨意變動的。結(jié)構(gòu)式問卷根據(jù)答案形式又分為封閉式、開放式和半封閉式問卷三種。

3、2022/7/267（1）封閉式問卷 是指對提出的每一個(gè)問題都給出了明確的答案，被調(diào)查者只能從已給的備選答案中進(jìn)行選擇的問卷。 （2）開放式問卷 開放式問卷又稱自由問卷，是只提出問題，不提供任何可能答案，由被調(diào)查者自由回答的問卷。（3）半封閉式問卷2022/7/2682、無結(jié)構(gòu)式問卷 是指問卷中的問題沒有在組織結(jié)構(gòu)中加以嚴(yán)格設(shè)計(jì)和安排，只是圍繞研究目的提出問題，調(diào)查者在實(shí)施調(diào)查時(shí)，可根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)變動問題和順序。 無結(jié)構(gòu)型問卷中沒有嚴(yán)格的設(shè)計(jì)與安排，一般采用調(diào)查提綱形式。適用于較小規(guī)模的深層次訪談?wù){(diào)查2022/7/269(三)按問卷發(fā)放的方式分：送發(fā)式問卷郵寄式問卷報(bào)刊式問卷人員訪問式問卷電

4、話訪問式問卷網(wǎng)上訪問式問卷 2022/7/2610三、 調(diào)查問卷的目的 制作調(diào)查問卷，首先必須明確調(diào)查的目的。 目的：即為什么要實(shí)施這種調(diào)查、該調(diào)查問卷到底想了解什么、它是否能提供必要的管理決策信息等。這是問卷設(shè)計(jì)的前提條件 2022/7/2611二、問卷的類型1.自填式問卷，用于自填問卷調(diào)查中，一般是采取郵寄或發(fā)送的方式交到被調(diào)查者手中，并由被調(diào)查者在無訪問員在場和幫助的情況下自行填寫；然后仍通過郵局寄回或由調(diào)查員上門收回。 2.訪問式問卷，用于結(jié)構(gòu)訪問調(diào)查中，訪問式問卷則不交給被調(diào)查者，而是由訪問員攜帶到訪問地點(diǎn)，調(diào)查員根據(jù)問卷的結(jié)構(gòu)向被調(diào)查者逐一提出問題，并根據(jù)被調(diào)查者的回答來填寫問卷。

5、 2022/7/2612三、問卷的結(jié)構(gòu)大體說來，一份問卷通常包括以下幾個(gè)部分，即封面信，指導(dǎo)語、問題與答案等。 2022/7/2613（一）封面信問卷的封面信，即一封致被調(diào)查者的短信，由于它常常放在問卷的封面或封二，故稱封面信。(也有稱它為卷首語的。)2022/7/2614（一）封面信1我是誰-“我們是北京大學(xué)社會學(xué)系的學(xué)生，正在進(jìn)行一項(xiàng)兒童教育方面的調(diào)查”。-落款署名為“北京大學(xué)社會學(xué)系兒童教育調(diào)查組”等等。 -落款署名“兒童教育調(diào)查組”、“第三產(chǎn)業(yè)問題調(diào)查組”、“婚姻家庭問題調(diào)查組” 。 2022/7/26152我們要調(diào)查什么- “我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)兒童教育問題的調(diào)查”。-“我們這次調(diào)查

6、主要是想了解廣大青年對改革的看法、認(rèn)識和態(tài)度”等。2022/7/26163我們?yōu)槭裁催M(jìn)行這項(xiàng)調(diào)查- “為了進(jìn)行科學(xué)研究” 。-“這次調(diào)查的目的，是要通過了解我國青年職工日常工作、生活、學(xué)習(xí)和娛樂等方面的情況，為黨和政府解決制定有關(guān)政策提供科學(xué)的依據(jù)和合理的建議?！?“為了探索解決好家庭問題的規(guī)律，幫助廣大青年男女建立幸福的家庭，我們開展了這項(xiàng)調(diào)查”。2022/7/26174我們?yōu)槭裁凑夷阕髡{(diào)查-即要解釋我們是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)和采取什么方法來選擇調(diào)查對象的。并說明調(diào)查對象與整個(gè)調(diào)查總體之間的關(guān)系。要用簡明扼要的話語說明你們選探他是隨機(jī)的，并且說明他只是全部調(diào)查對象中的一個(gè)，而他們代表著更多與他相似的

7、人們。-“我們根據(jù)科學(xué)的方法選定了一部分居民作為全市居民的代表，您是其中的一位”。-“我們從全市五家工廠中抽取了一部分工人作為調(diào)查對象”2022/7/26185我們的調(diào)查有什么用也即被調(diào)查者花時(shí)間和精力來填寫問卷值不值得。在這里，要對調(diào)查的意義和價(jià)值作出合理的解釋。如果能指出該調(diào)查與調(diào)查對象的利益密切相關(guān)，或指出被調(diào)查者的合作所具有的價(jià)值和意義則更好?？傊贡徽{(diào)查者感到，這項(xiàng)調(diào)查不僅是正當(dāng)?shù)模€是有價(jià)值、有意義的，是值得完成的事情。-“作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，作為企業(yè)的成員，您對調(diào)查所涉及的各項(xiàng)問題都有很大的發(fā)言權(quán)。您的意見和建議將對城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)體制改革和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展的研究和決策提供重要的參考”。-“價(jià)格

8、體系的改革，不僅關(guān)系到國民經(jīng)濟(jì)的全局，也影響到千家萬戶的生活和每個(gè)人的切身利益。我們進(jìn)行這項(xiàng)調(diào)查就是為了了解物價(jià)改革對群眾生活可能造成的影響，為黨和政府制定有關(guān)政策提供參考，使改革能符合廣大群眾的意愿及要求”。2022/7/26196我們的調(diào)查不會有損于被調(diào)查者的利益-要清楚地告訴回答者：不用填寫姓名，我們僅僅只需要他回答的結(jié)果。同時(shí)，我們關(guān)心的也不是某一個(gè)人的回答結(jié)果，而是所有人的回答結(jié)果。這種對匿名的說明和對個(gè)人資料嚴(yán)格保密的保證也是封面信中不可缺少的內(nèi)容。2022/7/2620（二）指導(dǎo)語所謂指導(dǎo)語，就是那些告訴被調(diào)查者如何正確地填答問卷，或提示訪問員如何正確完成問卷調(diào)查工作的語句；它包

9、括對回答者如何填寫問卷，如何回答問題的說明，對問卷中某些問題含義的進(jìn)一步解釋；對某些特殊的、或復(fù)雜的填答形式的舉例等等。 2022/7/2621（三）問題及答案問題和答案是問卷的主體。因?yàn)閷?shí)際測量人們的特征、行為和態(tài)度的工具，主要是問題及答案。-1開放式問題與封閉式問題-2. 問題的內(nèi)容2022/7/26221開放式問題與封閉式問題 所謂開放式問題，就是不為回答者提供具體答案，而由回答者自由填答的問題。2022/7/2623所謂封閉式問題，就是在提出問題的同時(shí)，還給出若干個(gè)特定的答案，讓被調(diào)查者根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇回答的問題。 2022/7/26242.問題的內(nèi)容在內(nèi)容上，問卷中的所有問題又

10、可以歸于特征問題、行為問題、和態(tài)度問題三大類。2022/7/2625所謂行為問題，即那些用來測量被調(diào)查者過去發(fā)生的或現(xiàn)在進(jìn)行的某些實(shí)際行為和有關(guān)事件的問題。 2022/7/2626所謂態(tài)度問題，即那些測量被調(diào)查者對某一事物的看法、意愿、態(tài)度、情感、認(rèn)識等主觀因素的問題。 2022/7/2627一、 問卷的基本要求(1)問題具體、表述清楚、重點(diǎn)突出、整體結(jié)構(gòu)好。(2)確保問卷能完成調(diào)查任務(wù)與目的 (3)調(diào)查問卷應(yīng)該明確正確的政治方向 (4)便于編碼和統(tǒng)計(jì)整理。 第二節(jié) 問卷的基本結(jié)構(gòu)2022/7/2628二、 問卷的基本結(jié)構(gòu) 問卷的基本結(jié)構(gòu)一般包括三個(gè)部分：（P281-284） 說明信 調(diào)查內(nèi)容

11、結(jié)束語 其中調(diào)查內(nèi)容是問卷的核心部分,是每一份問卷都必不可少的內(nèi)容，而其他部分則根據(jù)設(shè)計(jì)者需要可取可舍。 2022/7/2629 調(diào)查表一般由六部分組成：1、問卷標(biāo)題：是對問卷調(diào)查內(nèi)容的概括。 如：“荊州市場液晶電視使用量調(diào)查問卷”2、問卷開頭：通常包括問候語、填表說明、問卷編號。開場白/介紹：先生/小姐： 您好！ 我是長虹電子公司的市場調(diào)研員，我們目前正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)液晶電視市場占有率的調(diào)查研究，請問您是否可以抽空接受我們的訪問呢？ 多謝您的支持和配合！填表說明：P2812022/7/26303、篩選/過濾部分：在正式調(diào)查之前對被調(diào)查者進(jìn)行過濾、篩選、剔除不適合的調(diào)查對象。 一般有兩種情況（

12、1）與調(diào)查項(xiàng)目有直接利益關(guān)系的人群，避嫌；（2）不符合調(diào)查要求的人群，如性別、年齡等。如：某品牌服裝的市場調(diào)查問卷，甄別部分為：1、請問您或您的家人及親朋好友是否有人在以下地方工作：A：市場研究/廣告公司 B：社情民意調(diào)查機(jī)構(gòu)/咨詢公司C：電視臺/電臺/報(bào)紙/雜志等媒介結(jié)構(gòu) D：服裝生產(chǎn)/銷售/研究部門E：以上均無選ABCD終止訪問，選E繼續(xù)訪問2、請問您的年齡（周歲）A：25歲以下 B：2535歲 C：3545歲 D：4555歲 E：55歲以上選AE終止訪問，選BCD繼續(xù)訪問2022/7/26314、問卷主體 問卷的核心內(nèi)容，包括需要調(diào)查的全部內(nèi)容，具體由問題和備選答案組成。5、背景資料（人

13、文統(tǒng)計(jì)）部分 這是關(guān)于被調(diào)查者的基本情況的背景資料。 如：企業(yè)名稱、行業(yè)、職工數(shù)等；個(gè)人的性別、年齡、職業(yè)、文化程度、婚姻狀況、經(jīng)濟(jì)收入等。6、結(jié)束語 如 郵寄問卷結(jié)束語“再次感謝您參與訪問，麻煩您檢查一下是否還有尚未回答的問題后，將問卷放入隨附的回郵信封并投入信箱?！?攔截訪問問卷的結(jié)束語“訪問到此結(jié)束，謝謝您！”2022/7/2632三、 問卷速成探索1、已有問卷比照法（借鑒法） 認(rèn)真分析和對比各類問卷的架構(gòu)、措辭和設(shè)計(jì)風(fēng)格，勾畫自己所要設(shè)計(jì)問卷的草圖。2、4P思考法 這是一種問卷速成的思維方法，即在開展市場調(diào)研的問卷設(shè)計(jì)前，圍繞4P展開問卷的設(shè)計(jì)。列出所有的每個(gè)P有關(guān)的重要信息或問題；綜

14、合衡量整體調(diào)研的需要；補(bǔ)充一些有關(guān)企業(yè)或社會環(huán)境的必要問題；對問題依重要性和必要性進(jìn)行排列；進(jìn)行邏輯順序和文字上的相應(yīng)處理；套用比較合適的問卷結(jié)構(gòu)。2022/7/26333、問題/答案發(fā)想點(diǎn)參照法速成法內(nèi)容包括：有關(guān)商品資料范圍的分類；每一分類的調(diào)查項(xiàng)目；回答方式及測驗(yàn)方法；針對調(diào)查項(xiàng)目所必須的典型回答范圍。2022/7/26346.2 問卷組織6.2.1 介紹介紹的功能 對調(diào)研人員的驗(yàn)證表明調(diào)研人員身份 說明調(diào)研目的 解釋如何選擇調(diào)研對象 鼓勵(lì)激發(fā)參與興趣 對被調(diào)查者進(jìn)行篩選（如果您最近兩年購買過微型車的話否，則被調(diào)查者會自動終止調(diào)查）2022/7/2635案例分析尊敬的女士/先生： 您好！

15、 我們是XX的調(diào)研員。受XX的委托，正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于影響電動自行車消費(fèi)的因素的市場調(diào)查。我們采用的是街頭攔截法，確定您作為我們的訪問對象，非常希望得到您的支持！此次調(diào)研采用無記名方式，所獲得的有關(guān)信息只作為本次研究分析之用，我們承諾保守秘密并不將所獲信息用作其它用途。為表示對您的感謝，我們將贈送一份精美的小禮品。謝謝您的支持！ XX調(diào)研中心 年 月 日2022/7/2636親愛的信息高速公路使用者： 非常感謝您參與這項(xiàng)重要的調(diào)研。你可能還記得，我們曾許諾您填完這份調(diào)查問卷并將之寄回給我們，我們將給您10美元的報(bào)酬。為了表示我們的誠意，感謝您參與此次調(diào)研，我們這次就寄上10美元。如完成這份問卷，

16、你將有機(jī)會獲得價(jià)值1500美元的家庭娛樂贈品、個(gè)人電腦或等值現(xiàn)金。首先請看一下錄像帶，然后填完藍(lán)色小冊子，如在回答第6個(gè)問題時(shí)你需要更多的信息，你可使用紅色字典。在你完成調(diào)查表后，請放入我們印刷好的信封中寄給我們，注意不必將錄像帶寄回。如在回答問題方面仍有問題，請撥打1-800-688-2674或7594 你忠誠的 珍妮.維恩默 高級項(xiàng)目經(jīng)理 波克營銷調(diào)研公司2022/7/2637 注意！ 問卷的介紹部分應(yīng)盡量仔細(xì)并為后面的調(diào)研打下基礎(chǔ)。那些被聽到或看到的開場白往往會影響受訪者們決定是否參與此項(xiàng)調(diào)研2022/7/26386.2.2 填表說明 為使調(diào)研順利進(jìn)行，請您關(guān)注下面的填表說明。1.本問卷

17、已經(jīng)將所有需要回答的問題編號，您只需要按照卷面上標(biāo)明的要求回答即可，請?jiān)谀x擇的答案對應(yīng)的符號前劃，不論單選還是多選。2.有些題目如果沒有您想選擇的項(xiàng)目或題目注明需要您填寫，請直接填在 上。2022/7/26396.2.3 被調(diào)查者項(xiàng)目22、性別A男 B 女23、年齡A18-25B26-35C36-45D46-55E55歲以上24、教育程度A小學(xué)及以下B初中C高中（含技校、中專）D專科（含高職）E本科F研究生及以上25、職業(yè)A公務(wù)員B生產(chǎn)企業(yè)員工C服務(wù)性企業(yè)員工D教師E農(nóng)業(yè)從業(yè)人員F其他（請注明）.26、月收入情況A1000元以下B1000-2000C2000-3000D3000-4000E4

18、000-5000F5000以上2022/7/26406.2.4 主體問句排列 （1）過濾調(diào)研者必須通過過濾來決定被訪問者是否真的符合要求并可以參加調(diào)研。 例如在為一個(gè)烘烤蘇打進(jìn)行攔截訪問時(shí)，過濾問題可能就是挑選出那些購買烤箱、家中主要的做飯者并且至少一月使用一次烤箱的人。當(dāng)然并非所有調(diào)查都要過濾，如果對一家商店所有帳戶往來的客戶作調(diào)查，就無需過濾，因?yàn)楸辉L問者的范圍早已被劃定了，即必須是與商家有帳戶往來的。2022/7/2641（2）熱身一旦被訪問者通過過濾問題，緊接著就是熱身，這部分都是簡單、易回答的問題，往往不觸及調(diào)研主題，主要是為了提高被訪問者的興趣，讓他感到調(diào)研的問題都是很簡單、很快就

19、能回答的。例如，在過去一個(gè)月中你做過燒烤食品嗎？在過去的一周內(nèi)你去過XX嗎？2022/7/2642（3）過渡主要是讓被訪問者注意下面可能要換一個(gè)話題或提問的方式，例如“我現(xiàn)在想問你一下你在家中看電視的習(xí)慣”就是一個(gè)過渡問題，這類問題主要是讓被訪問者跟上提問的思路。過渡問題引出下面所要提的一個(gè)或一系列問題，例如可以問“當(dāng)你烤蛋糕時(shí)，是隨便用些手頭上有的原料還是用專門的蛋糕混合料？如果被訪問者回答是使用蛋糕混合料，那么關(guān)于使用手頭現(xiàn)有原料的問題就不適用，這個(gè)問題的作用就是要判斷是否可以跳過這些問題，跳躍問題是較難處理的，因而在得出最后結(jié)果前最好進(jìn)行幾次確認(rèn)較為妥當(dāng)。2022/7/2643（4）進(jìn)一

20、步深入的提問進(jìn)一步深入的提問會遇到復(fù)雜和較為難回答的問題。在這部分們主要是一些關(guān)于度量的提問，或是一些需要一定活動基礎(chǔ)的內(nèi)容，如評價(jià)，提出觀點(diǎn)，回顧自己以往經(jīng)歷等的問題。將這類問題安排于此有兩個(gè)理由：2022/7/2644第一，當(dāng)被訪問者接觸到此類問題時(shí)，他已回答了一些簡單的有關(guān)問題，并且較適應(yīng)這一調(diào)研形式。盡管此部分的問題要費(fèi)些腦筋，但被訪問者一定感到完成比放棄要好。第二，如果問題是這樣組織，被訪問者發(fā)現(xiàn)只剩下一小部分問題，即一旦打完眼前的這些難題時(shí)，調(diào)研也就結(jié)束了。如果是一次面對面的調(diào)研，問題中可加入一些提示，由調(diào)研人員告訴被訪問者已進(jìn)行到最后一部分或幾個(gè)問題了。同時(shí)，對一些有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)研人

21、員老說，當(dāng)他感到被訪問者對訪問的興趣減弱時(shí)，如果允許的的話，可以提高聲調(diào)，以使調(diào)查進(jìn)行下去。2022/7/2645（5）最后是分類問題?？梢酝ㄟ^這些問題將被訪問者分為不同的類型。同時(shí)也是一種防止被訪問者拒絕而設(shè)計(jì)的策略。一些被訪問者會認(rèn)為該類問題是有關(guān)私人的，他們會拒絕關(guān)于學(xué)歷、收入等問題，這樣安排，即使被訪問者拒絕回答該類問題，調(diào)研也接近尾聲了。較之放在前端，會使被訪問者十分反感和較快決定拒訪。 2022/7/26466.3 設(shè)計(jì)問題 6.3.1 問答形式與影響因素 6.3.1.1問卷的基本問答形式 形式開放式封閉式量表非細(xì)節(jié)性細(xì)節(jié)性兩者擇一多項(xiàng)選擇有標(biāo)簽無標(biāo)簽2022/7/26476.3.

22、1.2 概念詳解 .開放式問題形式開放式問題指對回答者的回答沒有限定的選項(xiàng)，回答者可以自己用自己的語言來回答問題。非細(xì)節(jié)性形式不要求被訪問者回答進(jìn)一步的細(xì)節(jié)性信息。有時(shí)調(diào)研者需要一個(gè)概括性的陳述或只需回答一個(gè)品牌或店鋪的名稱，當(dāng)調(diào)研人員用細(xì)節(jié)性形式問題，其中會包括一份回答探查來要求（被）訪問者提供進(jìn)一步信息，比如，您還能想到什么嗎？。目的就是鼓勵(lì)回答者能提供比開始時(shí)或一般回答更多的細(xì)節(jié)情況。2022/7/2648 . 封閉式問題形式封閉式問題在問卷中提供能夠了答案的選項(xiàng)，兩者擇一封閉式問題的答案只有兩個(gè)，答案在兩個(gè)以上那么調(diào)研者使用的就是多項(xiàng)選擇封閉式問題。單一選項(xiàng)和多項(xiàng)選項(xiàng)的問題形式都很常見

23、，因?yàn)樗麄儽阌趩栴}的處理和數(shù)據(jù)的輸入，同時(shí)也便于使問卷中的問題標(biāo)準(zhǔn)化 2022/7/2649 .量表的問題形式量表問題運(yùn)用由調(diào)研者劃分得等級來表示研究對象的屬性，答案的選項(xiàng)在問卷中作了說明。無標(biāo)簽量表問題形式（unlabeled scaled-response format ）是指各個(gè)等級是完全用數(shù)字來表達(dá)的或只有等級的最后幾點(diǎn)作了說明。有標(biāo)簽量表問題形式（labeled scaled-response format ）是指所有劃分的等級都附有一定的說明。2022/7/26506.3.1.3 各種方式的優(yōu)缺點(diǎn) （1）非細(xì)節(jié)性開放式問題 如“你對最近在電視上看到的索尼CD機(jī)廣告的印象如何？ 允許

24、回答者用自己的語言回答 很難編譯成代碼 回答有可能不太完整（2）細(xì)節(jié)性開放式問題 如：“你對那則廣告還有別的想法和反應(yīng)嗎？ 可以引出完整的回答 很難編譯成代碼2022/7/2651（3）兩者擇一封閉式問題 如：“你是否同意索尼CD機(jī)比東芝CD機(jī)好這句話”？便于編碼管理回答的選項(xiàng)太簡單（4）多項(xiàng)選擇封閉式問題如：“如果你打算買一臺CD機(jī)，你會選擇哪個(gè)品牌”(1)東芝（）通用電氣（）索尼（）JVC（）其他為回答提供了更廣的范圍便于編碼管理可能會提醒回答者選擇他們根本就沒有意識到的答案必須區(qū)分單一選擇或多項(xiàng)選擇2022/7/2652（5）無標(biāo)簽量表 如：“如果劃分個(gè)等級，你會選擇哪個(gè)等級來表示索尼C

25、D機(jī)的可選性？允許表達(dá)喜好強(qiáng)度的等級便于編碼管理回答者可能不會將各個(gè)等級分得很清楚（6）有標(biāo)簽量表 如：“對索尼機(jī)比通用電氣公司的CD機(jī)更有價(jià)值“這句話你是很反對、反對、同意還是很同意？允許表達(dá)喜好強(qiáng)度的等級便于編碼管理回答者容易分清各個(gè)等級等級劃分可能有點(diǎn)牽強(qiáng)或過細(xì)2022/7/26536.3.1.4選擇問題形式時(shí)應(yīng)該考慮的因素（1）調(diào)研課題的屬性上周有沒有購買某種品牌的感冒藥，應(yīng)選擇兩者擇一封閉式問題；調(diào)查婚姻狀況，則有已婚有偶、未婚、離婚、喪偶、獨(dú)身、同性戀等；多選一封閉式問題有多喜歡某種品牌的巧克力，應(yīng)該使用量表問題形式。2022/7/2654(2) 之前的調(diào)研研究原先的問題形式如果證

26、明可行，最好留用。(3) 數(shù)據(jù)收集方法電話訪問時(shí)，在問題的選項(xiàng)前有過多的細(xì)節(jié)性解釋是不合適的。其他方式時(shí)，可選擇標(biāo)簽式問題形式，因?yàn)楸徽{(diào)研者可以自己看到選項(xiàng)。2022/7/2655(4) 被訪問者能力如果覺得被調(diào)研者表達(dá)能力不強(qiáng)，或不愿表達(dá)他們的思想，則開放式問題是不合適的。如果被訪問者對用數(shù)字表達(dá)的量表方式不太熟悉，則可以選擇標(biāo)簽式問題形式，或干脆采用兩者選一的封閉式問題形式。(5) 所期望的量表劃分水平如：單一的選擇式問題沒有量表如0、1、2、.3等所獲得的信息多，如果調(diào)研人員希望高量表的統(tǒng)計(jì)分析方法，則問題的形式就必須正確地反映量表分類的想法2022/7/26566.4 問卷設(shè)計(jì)用詞 6

27、.4.1 問題措辭中的五個(gè)“應(yīng)該”在問題措辭中有5個(gè)“應(yīng)該”：（1）問題應(yīng)該針對第一論題；（2）問題應(yīng)該簡短；（3）問題應(yīng)該以同樣的方式節(jié)是跟所有應(yīng)答者；（4）問題應(yīng)該使用應(yīng)答者的核心詞匯；（ (5）若可能。問題應(yīng)該使用簡單句。以下是對5個(gè)“應(yīng)該”具體闡述。2022/7/26576.4.1.1問題應(yīng)該針對單一論題 調(diào)研者必去立足特定的論題。 例如（1）“你旅行是時(shí)常住哪種賓館？”的論題是模糊的。因?yàn)樗麤]有說清旅行的類型或何時(shí)使用賓館。比如說，這究竟是商務(wù)旅行還是度假旅行？是指途中的賓館還是目的地的賓館？確切的問題應(yīng)該是：“當(dāng)你和全家一起度假時(shí)，在旅行目的地你通常住哪種賓館？” （2）“你通常幾

28、點(diǎn)上班？”是一個(gè)不明確的問題。這到底是指你何時(shí)離家還是在辦公地點(diǎn)何時(shí)正式開始工作？問題應(yīng)該為“通常情況下，你幾點(diǎn)離家去上班？”2022/7/26586.4.1.2 問題應(yīng)該簡短無論采取何種數(shù)據(jù)收集模式，不必要的和多余的單詞應(yīng)該被剔除。這一要求在設(shè)計(jì)口頭提問的問題時(shí)尤其重要（如通過電話進(jìn)行調(diào)研）。簡單的問題能幫助應(yīng)答者了解問題的中心并減少語句誤解。以下是一個(gè)復(fù)雜的問題：“假設(shè)你注意到你冰箱中的自動制冰功能并不像你剛把冰箱買回來時(shí)的制冰效果那樣好，于是打算去修理一下，遇到這些情況，你腦子中會有一些什么顧慮？”簡短的問題應(yīng)該是：“若你的制冰機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)不正常，你會怎樣解決？ 2022/7/26596.4.

29、1.3 問題應(yīng)該以同樣的方式解釋給所有的應(yīng)答者所有的應(yīng)答者應(yīng)對問題一致。例如，對問題“你有幾個(gè)孩子？”可以有各種各樣的解釋方法。由的應(yīng)答者認(rèn)為僅僅是指居住在家里的孩子，然而，另一個(gè)可能會把上一次結(jié)婚所生的孩子也包括在內(nèi)。這個(gè)問題改為：“你有幾個(gè)18歲以下并住在家中的孩子？”2022/7/26606.4.1.4問題應(yīng)該使用應(yīng)答者的核心詞匯 核心詞匯就是應(yīng)答者每天與其他人進(jìn)行交流的日常語言詞匯，但其中并不包括俚語和行語。顯然，如果一個(gè)句子中包括一些并不是被訪問者都熟悉的詞，這些就將導(dǎo)致那些對它不是很熟悉的人的理解錯(cuò)誤。有時(shí)，在問題中會出現(xiàn)技術(shù)細(xì)節(jié)和市場營銷活動細(xì)節(jié)，從而打破使用核心詞匯這一原則。比

30、如，“你認(rèn)為商店提供的額外獎金是吸引你去的原因嗎？”這一問題前提應(yīng)是對應(yīng)答者知道什么是額外獎金并能把它和吸引力聯(lián)系起來。所以，問題可以改為：“贈送一個(gè)免費(fèi)禮品是你上次去鄉(xiāng)村服裝店的原因嗎？”2022/7/26616.4.1.5 若可能，問題應(yīng)該使用簡單句簡單句之所以受到歡迎是因?yàn)樗挥袉我坏闹髡Z和謂語。然而復(fù)合句和復(fù)雜句卻可能有多個(gè)主語、謂語、賓語和狀語等。句子越復(fù)雜，應(yīng)答者出錯(cuò)的潛在可能性就越大。句子中會有許多情況需要記憶，同時(shí)有更多的信息需要思考，所以應(yīng)答者會覺得注意力不夠用或僅注意了問題的一部分。若要注意這些問題，研究者應(yīng)盡力只使用簡單句結(jié)構(gòu)，即使問題的本質(zhì)需要用兩個(gè)分開的句子來表達(dá)。例

31、如，“如果你正在尋找一輛讓管家使用的、主要用來接送孩子們?nèi)W(xué)校、祈禱和去朋友家的車，你和你的妻子在討論一輛家庭用車的安全性嗎？”若回答“是”。接著問“你們對安全性的要求是”很低、一般、很高還是非常高？ 2022/7/26626.4.2 問題措辭中的11個(gè)不應(yīng)該6.4.2.1 問題不應(yīng)該假設(shè)不明顯存在的標(biāo)準(zhǔn)問題通常需要應(yīng)答者運(yùn)用判斷，且這種判斷假設(shè)使用了某些特定的標(biāo)準(zhǔn)。但有時(shí)用一做出判斷的標(biāo)準(zhǔn)不是十分明顯，故應(yīng)答者在使用這些標(biāo)準(zhǔn)時(shí)存在困難。經(jīng)常忽視的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是應(yīng)答者自身的傾向性。問題“你認(rèn)為對一家便利店來說，擁有明亮的停車場是否重要？”它可能讓應(yīng)答者從其他人的角度，而不是它本身角度來考慮這一需要

32、。很可能一個(gè)應(yīng)答者天黑以后從不去便利店，但他考慮到那些去的人的確需要良好的照明。該問題較好的方式是：“對你來講，一家便利店有良好照明的停車場是否很重要？”2022/7/26636.4.2.2問題不應(yīng)該超越應(yīng)答者的能力和經(jīng)歷問題不應(yīng)該超越應(yīng)答者的經(jīng)歷。例如，問一個(gè)10歲的孩子當(dāng)他結(jié)婚時(shí)會買那種汽車是毫無疑義的，就像問他的父母他們10歲的孩子是否會在聚會上喝啤酒一樣。2022/7/26646.4.2.3問題不應(yīng)該用特例來代表普遍狀況用特例來描述更廣泛的情形會導(dǎo)致應(yīng)答者將注意力僅放在那個(gè)例子上。例如：“你能回憶起上星期的廣告嗎？比如你在報(bào)紙中縫上看到的？這將使一些應(yīng)答者的注意力僅放在報(bào)紙中縫上，但問

33、題的實(shí)質(zhì)是問所有有關(guān)的廣告。較好的問題是：你是否記得上星期報(bào)紙、電視、廣告和郵件上的廣告？2022/7/26656.4.2.4當(dāng)應(yīng)答者只能記得事情的大致情況時(shí)，不應(yīng)該詢問過小的細(xì)節(jié)有時(shí)問題的設(shè)計(jì)者忘記了人們并不應(yīng)定都有出色的記憶力，在問題中問及的細(xì)節(jié)超出了應(yīng)答者的記憶能力。例如“你最近一次在便利店購買的汽油是每加侖多少錢“這需要應(yīng)答者回憶起幾個(gè)月前的事情，他們不太可能確切地記得每加侖多少錢。解決這一問題的方法是僅提問應(yīng)答者記得的大致情況：”你還記得你上次在便利店買汽油的每加侖價(jià)格是高于還是低于或是等于在加油站加油的單價(jià)嗎？2022/7/26666.4.2.5問題不應(yīng)該要求應(yīng)答者通過推斷來猜測當(dāng)

34、問題中包括一些常識，應(yīng)答者往往回答他們認(rèn)為是如何或它們認(rèn)為應(yīng)該如何。這就助長了猜測，盡管猜測有時(shí)也可能是正確的。但大多數(shù)情況下是不正確的?？紤]以下兩個(gè)實(shí)例（1）“當(dāng)你在超市購買新鮮魚時(shí)，你是否考慮它的新鮮程度”；（2）“如果你在一架商品陳列室中購買了一架35毫米自動對焦的照相機(jī)，你是否會向售貨員詢問它的質(zhì)量保證”。按常規(guī)，你的回答一定是“是的”。因?yàn)橥ǔＰ迈r程度和質(zhì)量保證是重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。2022/7/2667有一種避免常識因素對應(yīng)答者的影響方法，就是向應(yīng)答者詢問一些更為詳細(xì)的資料。例如在詢問新鮮程度時(shí)可以問“在你最近五次去超市購買新鮮魚時(shí)，有幾次你是考慮了它的新鮮程度？而在詢問照相機(jī)這一事例

35、時(shí)，最好運(yùn)用量表選擇法來詢問他對擔(dān)保的考慮，如將回答設(shè)為“不是”、“有時(shí)是”、“是”、“完全是”等幾個(gè)等級。2022/7/26686.4.2.6 不應(yīng)該詢問無關(guān)的問題調(diào)研者有時(shí)會詢問一些無法記起的信息。他們忘了除了消費(fèi)意外顧客還有許多事情要考慮，如果陽光面包房想了解它的顧客是否將產(chǎn)品的價(jià)格同其他品牌相比較，往往會問“在你考慮購買陽光牌面包前，你曾將多少家面包店與陽光牌面包相比較，他們分別是那幾家面包房？”極少的應(yīng)答者可以準(zhǔn)確地回答這個(gè)問題。商家能獲得的唯一正確的信息也許就是顧客是否曾比較價(jià)格。應(yīng)該這樣提問：“你是否能記起你在購買陽光牌面包前將其價(jià)格與其他產(chǎn)品的價(jià)格相比較？”2022/7/266

36、96.4.2.7不應(yīng)該使用夸張的詞語設(shè)計(jì)問題時(shí)最好避免使用夸張的詞語，而用一種中立的語氣來提問，這比用正面或反面的口氣提問要好得多。一個(gè)為雷朋太陽鏡調(diào)研的實(shí)例。一種夸大的句子可能會說“你認(rèn)為你會化多少錢去購買一幅能防止使眼睛失明的太陽光紫外線的太陽鏡？”這一提問主要關(guān)注防止紫外線的效力，這一論述會導(dǎo)致應(yīng)答者考慮它們愿意花多少錢去購買一件物品以保護(hù)眼睛受紫外線的傷害，而非考慮它們會愿意花多少錢去購買一幅太陽眼鏡。一種較恰當(dāng)?shù)奶釂柗绞绞恰啊蹦阍敢饣ǘ嗌馘X購買太陽眼鏡，以保護(hù)眼睛不受太陽光線直射？”2022/7/26706.4.2.8不應(yīng)該使用詞義有分歧的詞語一是提問者使用了有多種內(nèi)涵的詞語，一個(gè)防

37、止殘害動物協(xié)會的調(diào)研可能這樣問“當(dāng)你的小狗造成意外事件時(shí)，你是否會教訓(xùn)他？“，意外事件可能是指小狗在地板上撒尿，打翻了成水的盤子或其他意外事件。關(guān)于教訓(xùn)一詞的含義也是含糊不清的。二是問題的設(shè)計(jì)者不注意地選擇了一些詞語，這些詞語對于不同的應(yīng)答者有不同的含義。金利來的語義。2022/7/26716.4.2.9不應(yīng)該將兩個(gè)問題并為一個(gè)合二為一問題是指將兩個(gè)不同的問題合并為一個(gè)，這樣會使應(yīng)答者不能準(zhǔn)確地回答其中任意一個(gè)問題。“你是否了解玩具反斗城所銷售的是教育性的玩具，你是否發(fā)現(xiàn)它是日本市場上唯一的美國玩具零售商？“第一個(gè)問題關(guān)注的是廠家銷售的產(chǎn)品是教育性的，第二個(gè)問題關(guān)注的是廠家在國際市場上的份額。

38、解決問題的方法是拆開。2022/7/26726.4.2.10不應(yīng)該引導(dǎo)受訪者回答某一特定答案引導(dǎo)性問題是指這一問題對應(yīng)答者的回答以給予了提示而影響了回答。例如有人提問“難道你沒發(fā)現(xiàn)隱藏在新政策中的危險(xiǎn)嗎？這一提問方式使人感到提問者希望應(yīng)答者認(rèn)為在新政策中隱藏了一些危險(xiǎn)，應(yīng)答者往往回答是的。如果我們改變一下措詞方式將使問題變得更為客觀。“你是否發(fā)現(xiàn)新政策中隱藏有一些危險(xiǎn)？”這樣應(yīng)答者可以自由地根據(jù)實(shí)情回答“是”或“否”。2022/7/26736.4.2.11問題不應(yīng)該具有暗示性短語一家銷售鐵錘的公司可能這樣問：“是否允許人們使用作為自衛(wèi)的工具？”，顯然，大多數(shù)的應(yīng)答者都會同意是需要的和允許的。如

39、去除句中帶有感情色彩的暗示，問題將變?yōu)?；“你認(rèn)為對那些擔(dān)心被攻擊的人是否應(yīng)攜帶鐵錘？”其他例子：（1）你是否支持流產(chǎn)？ 你是否支持小生命？（2）你是否支持福利事業(yè)？ 你是否支持公共幫助？（3）一個(gè)年輕的修道士曾問其上級在祈禱時(shí)是否可以抽煙，遭到了斷然拒絕。一個(gè)朋友建議他換一種方式來問，即詢問其上級是否可以在抽煙時(shí)祈禱。2022/7/26746.5 問卷排版問卷的排版裝訂也是問卷設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容。排版應(yīng)做到簡潔、明快、便于閱讀，裝訂應(yīng)整齊、雅觀、便于攜帶，便于保存。現(xiàn)在的一些調(diào)查問卷，卷面排版凌亂，為了節(jié)省用紙或?yàn)榱耸箚柧盹@得簡短，壓縮了一切可以壓縮的空間，使卷面顯得異常復(fù)雜和冗長，容易使被調(diào)查者產(chǎn)生反感情緒；有些問卷用紙粗糙低劣，裝訂混亂，類似街頭小廣告，也易遭拒絕。問卷的排版裝訂可參考以下幾點(diǎn)： 2022/7/2675（1）應(yīng)避免為節(jié)省用紙而擠壓卷面空間。如多項(xiàng)選擇題的選項(xiàng)，應(yīng)采用豎排形式。豎排雖占用一定的空間，但能使卷面簡潔明快，一目了然，便