市場(chǎng)營(yíng)銷策劃學(xué)(經(jīng)典)

1、第一章 市場(chǎng)(shchng)營(yíng)銷策劃的一般原理共一百八十四頁(yè)第一章 市場(chǎng)(shchng)營(yíng)銷策劃的一般原理本章主要介紹市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本概念、基本要素、基本特點(diǎn)和基本類型(lixng)。重點(diǎn)闡述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本要素和基本類型。難點(diǎn)是對(duì)營(yíng)銷策劃內(nèi)涵的理解。共一百八十四頁(yè)第一節(jié) 理論指向(zh xin): 既是科學(xué)又是藝術(shù)共一百八十四頁(yè)一、策劃的地位(dwi)與作用共一百八十四頁(yè) 策劃不僅是當(dāng)代企業(yè)在迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境和日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展的管理(gunl)利器，而且已逐漸成為“我們這一代人的一種核心思維方式”，被視為競(jìng)爭(zhēng)取勝的法寶和企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的高招，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活各個(gè)方面得到廣泛應(yīng)

2、用。共一百八十四頁(yè)二、什么(shn me)是策劃?共一百八十四頁(yè)策劃-是一項(xiàng)立足現(xiàn)實(shí)面向未 來的、有創(chuàng)意(chun y)的謀劃活動(dòng)。共一百八十四頁(yè)策劃(chu)：近似于strategy 加 plan共一百八十四頁(yè)策劃與計(jì)劃(jhu)的區(qū)別：策劃計(jì)劃必須有創(chuàng)意不一定有創(chuàng)意自由,無限制范圍一定,按部就班開放性保守性把握原則與方向把握程序與細(xì)節(jié)靈活,變化多端靈活性小挑戰(zhàn)性大挑戰(zhàn)性小共一百八十四頁(yè)企業(yè)營(yíng)銷策劃指根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，通過對(duì)企業(yè)內(nèi)部條件與外部環(huán)境的分析，精心構(gòu)思、設(shè)計(jì)和組合營(yíng)銷因素(yn s)而高效率地將產(chǎn)品或服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)的操作程序共一百八十四頁(yè) 策劃(chu)的三要素 共一百八十四頁(yè)

3、 1. 創(chuàng) 意共一百八十四頁(yè) 創(chuàng)意，即策劃(chu)的內(nèi)容必須獨(dú)特新穎，令人叫絕。平平淡淡，沒有新鮮感，就談不上策劃(chu)，只不過是一種計(jì)劃安排而已。共一百八十四頁(yè)創(chuàng)意(chun y)是策劃的重要特征之一。共一百八十四頁(yè)2. 目的(md)（方向）共一百八十四頁(yè) 目的（方向）創(chuàng)意必須(bx)有利于達(dá)成預(yù)定的目標(biāo)，是為目標(biāo)服務(wù)的，否則再好的創(chuàng)意也沒有價(jià)值。共一百八十四頁(yè)3.可行性（可操作性）共一百八十四頁(yè) 策劃的構(gòu)想要有實(shí)現(xiàn)的可能，做到這一點(diǎn)，必須將創(chuàng)意與企業(yè)現(xiàn)有人力、物力、財(cái)力合理結(jié)合，最終能落到實(shí)處而且不產(chǎn)生負(fù)作用。無法(wf)實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意不是真正的策劃，正像再好的點(diǎn)子，如果無法(wf)實(shí)施

4、，只是啟發(fā)人們的思路，不會(huì)產(chǎn)生效益。共一百八十四頁(yè)可行性的另一層含義：可行性 天時(shí)(tinsh) + 地利 + 人和共一百八十四頁(yè)三、什么(shn me)是營(yíng)銷策劃？共一百八十四頁(yè)營(yíng)銷策劃-是企業(yè)對(duì)將要發(fā)生的營(yíng)銷行為進(jìn)行超前規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷的未來方案，這套方案是圍繞企業(yè)實(shí)現(xiàn)某一營(yíng)銷目標(biāo)(mbio)或解決營(yíng)銷活動(dòng)的具體行動(dòng)措施。 共一百八十四頁(yè)共一百八十四頁(yè)有利于企業(yè)明確市場(chǎng)定位有利于企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有利于企業(yè)增強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃性有利于企業(yè)降低(jingd)營(yíng)銷費(fèi)用共一百八十四頁(yè)共一百八十四頁(yè)第二節(jié) 實(shí)務(wù)(sh w)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新營(yíng)銷策劃的分類(fn li)： (一)營(yíng)

5、銷戰(zhàn)略策劃和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃: 戰(zhàn)略-源于希臘語(yǔ)，意為“將軍的藝術(shù)”，原指軍事作戰(zhàn)的謀略，即為了戰(zhàn)爭(zhēng)的目的而對(duì)軍事手段加以運(yùn)用的科學(xué)和藝術(shù)。共一百八十四頁(yè)將戰(zhàn)略的思想運(yùn)用于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中，便產(chǎn)生了企業(yè)戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（營(yíng)銷戰(zhàn)略）-是依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范制訂市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)、途徑與手段，并通過市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)支持和服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略。是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)職能(zhnng)戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心。 共一百八十四頁(yè)第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作(cozu):運(yùn)作與創(chuàng)新任務(wù)：站在戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的角度分析形勢(shì)，制定目標(biāo)和計(jì)劃。性質(zhì)：是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中至關(guān)重要的帶有方向性、全局性和綜合性的謀劃。特點(diǎn)：長(zhǎng)期的、廣闊的、綜合

6、(zngh)的、連續(xù)的。內(nèi)容：是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人員通過了解現(xiàn)狀、預(yù)測(cè)未來、尋求和評(píng)價(jià)共一百八十四頁(yè)第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作(cozu):運(yùn)作與創(chuàng)新1）市場(chǎng)定位策劃市場(chǎng)定位策劃是企業(yè)在尋求市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)、選定目標(biāo)市場(chǎng)后，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立某一特定位置及形象的行為方案、措施(cush)。2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為保持其實(shí)力和發(fā)展其地位而進(jìn)行的、基于長(zhǎng)期考慮和具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的總體性營(yíng)銷謀略共一百八十四頁(yè)第二節(jié) 實(shí)務(wù)(sh w)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新3）企業(yè)形象策劃（CI策劃，corporate identity） 企業(yè)(qy)形象策劃指企業(yè)(qy)用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一切設(shè)計(jì)采取一貫性和統(tǒng)一性的視覺

7、形象，并通過廣告以及其他媒體加以擴(kuò)散，有意識(shí)地造成個(gè)性化的視覺效果，以便喚起公眾的注意，使企業(yè)(qy)知名度不斷提高。共一百八十四頁(yè)4）顧客滿意（CS，customer satisfaction）策劃 顧客滿意策劃即從顧客的角度出發(fā)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合(zh)設(shè)計(jì)，以提高滿意度為目標(biāo)，進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷策劃，以顧客滿意度作為指標(biāo)評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的方法、措施、策略等。第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作(cozu):運(yùn)作與創(chuàng)新共一百八十四頁(yè)第二節(jié) 實(shí)務(wù)(sh w)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃(chu) 特點(diǎn)：短期的、局部的、個(gè)別的、具體的。 內(nèi)容：產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、銷售渠道策劃、促銷策劃。1）產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品策劃（也稱商

8、品企劃）指企業(yè)從產(chǎn)品開發(fā)、上市、銷售至報(bào)廢的全過程的活動(dòng)方案。 共一百八十四頁(yè)第二節(jié) 實(shí)務(wù)(sh w)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新2）價(jià)格策劃 幾個(gè)策劃是企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)過程中如何利用價(jià)格因素來爭(zhēng)取(zhngq)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，以及為達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)而制定相應(yīng)的價(jià)格策略的一系列活動(dòng)及方案、措施。 3）分銷策劃 分銷是企業(yè)及其產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷售地點(diǎn)運(yùn)動(dòng)的過程。營(yíng)銷渠道決策是公司所面臨的最復(fù)雜和最有挑戰(zhàn)性的決策之一。共一百八十四頁(yè)第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作(cozu):運(yùn)作與創(chuàng)新4）促銷策劃促銷策劃是把人員(rnyun)促銷、廣告促銷、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等形式有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用，最終形成一種整體

9、促銷的活動(dòng)方案。（3）營(yíng)銷創(chuàng)新（innovation）策劃 營(yíng)銷創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)（目標(biāo)市場(chǎng)、定位、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等某一方面）的戰(zhàn)略與策略組合進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、選擇、實(shí)施與評(píng)價(jià)，以促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力不斷提高的方案與措施。共一百八十四頁(yè)第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作(cozu):運(yùn)作與創(chuàng)新1）知識(shí)(zh shi)營(yíng)銷策劃 知識(shí)營(yíng)銷策劃是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對(duì) 象，以知識(shí)、技術(shù)為媒體的營(yíng)銷理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識(shí)促銷、知識(shí)服務(wù)為突破口，從而培養(yǎng)和創(chuàng)造出一個(gè)嶄新的生產(chǎn)體系的全過程及其活動(dòng)。 共一百八十四頁(yè)第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作(cozu):運(yùn)作與創(chuàng)新2）關(guān)系營(yíng)銷策劃

10、 關(guān)系營(yíng)銷是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與顧客即消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。在這一過程中，營(yíng)銷人員對(duì)顧客所做的分析、判斷、構(gòu)思、設(shè)計(jì)、安排、部署(b sh)等工作，便是關(guān)系營(yíng)銷策劃。 共一百八十四頁(yè)第二節(jié) 實(shí)務(wù)(sh w)操作:運(yùn)作與創(chuàng)新3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(cyber marketing)策劃 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介手段，對(duì)將來要發(fā)生(fshng)的營(yíng)銷活動(dòng)及行為進(jìn)行超前決策（包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）。 共一百八十四頁(yè)第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作(co

11、zu):運(yùn)作與創(chuàng)新4）整合營(yíng)銷策劃 整合營(yíng)銷策劃是指企業(yè)對(duì)將要在實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通中的傳播行為進(jìn)行超前規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以提供一套統(tǒng)一的有關(guān)企業(yè)傳播的未來方案，這套方案是把公關(guān)、促銷、廣告(gunggo)、直銷等集于一身的具體行動(dòng)措施。 共一百八十四頁(yè)（二）按市場(chǎng)營(yíng)銷策劃(chu)的主體不同，可以分為企業(yè)內(nèi)部自主型策劃(chu)和企業(yè)外部參與型策劃(chu)共一百八十四頁(yè)（三）按照企業(yè)經(jīng)營(yíng)的地區(qū)范圍不同，可以(ky)分為國(guó)內(nèi)營(yíng)銷策劃和國(guó)際營(yíng)銷策劃共一百八十四頁(yè)第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作(cozu):運(yùn)作與創(chuàng)新2. 常見的八大類型的企業(yè)(qy)策劃：（5）競(jìng)爭(zhēng)策劃（6）產(chǎn)品策劃（7）促銷廣告策劃（8）公關(guān)策劃（1

12、）CI策劃（2）公司創(chuàng)立策劃 （3）企業(yè)破產(chǎn)與兼并策劃 （4）危機(jī)策劃共一百八十四頁(yè)第二章 市場(chǎng)(shchng)營(yíng)銷策劃的基本流程共一百八十四頁(yè)第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本(jbn)流程本章主要介紹市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本原則、步驟、方法以及市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容與格式。重點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的一般程序。難點(diǎn)是能對(duì)具體的營(yíng)銷策劃方案(fng n)進(jìn)行設(shè)計(jì)并撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書。 共一百八十四頁(yè)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則(yunz)、步驟與方法共一百八十四頁(yè)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則、步驟(bzhu)與方法 1. 戰(zhàn)略性原則(yunz) 2. 信息性原則3. 系統(tǒng)性原則4. 時(shí)機(jī)性原則 5. 權(quán)變性原則 6.

13、可操作性原則 7. 創(chuàng)新性原則 8. 效益性原則一、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則共一百八十四頁(yè)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則(yunz)、步驟與方法二、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的步驟(bzhu)（八個(gè)階段）1. 了解現(xiàn)狀2. 分析情況3. 制定目標(biāo)4. 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 營(yíng)銷組合策略 營(yíng)銷預(yù)算5. 指定行動(dòng)方案6. 預(yù)測(cè)效益7. 設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施8. 撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書共一百八十四頁(yè)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則、步驟(bzhu)與方法三、 市場(chǎng)(shchng)營(yíng)銷策劃的方法1. 點(diǎn)子方法2. 創(chuàng)意方法3. 謀略方法4. 運(yùn)籌學(xué)方法共一百八十四頁(yè)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的設(shè)計(jì)(shj)與撰寫共一百八十四頁(yè)第二節(jié)

14、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的設(shè)計(jì)(shj)與撰寫 一、營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)(jigu)與內(nèi)容 共一百八十四頁(yè)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的設(shè)計(jì)(shj)與撰寫共一百八十四頁(yè)第二節(jié) 市場(chǎng)(shchng)營(yíng)銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫共一百八十四頁(yè)第三章 市場(chǎng)(shchng)營(yíng)銷策劃的調(diào)查研究共一百八十四頁(yè)第三章 市場(chǎng)(shchng)營(yíng)銷策劃的調(diào)查研究本章主要介紹市場(chǎng)營(yíng)銷策劃調(diào)研的內(nèi)容和方法，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃調(diào)研的過程和技術(shù)，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃報(bào)告。重點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃的方法、技術(shù)和撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷策劃調(diào)研報(bào)告。難點(diǎn)(ndin)是調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)。 共一百八十四頁(yè)第一節(jié) 營(yíng)銷(yn xio)信息與營(yíng)銷(yn xio)策劃 信息是能夠降低

15、營(yíng)銷決策不確定程度的資料、數(shù)據(jù)和消息(xio xi)信息與一般的消息、數(shù)據(jù)、資料有區(qū)別：信息只有與決策相聯(lián)系才有意義。信息屬于消息、數(shù)據(jù)或資料，但它不是一般的消息、數(shù)據(jù)和資料，它存在的目的是為了降低決策的不確定程度信息總是與決策問題相聯(lián)系共一百八十四頁(yè)企業(yè)營(yíng)銷策劃是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷管理活動(dòng)的事前決策，面臨各種各樣的不確定性，包括環(huán)境的、行為的，因此充滿了風(fēng)險(xiǎn)(fngxin)考慮到營(yíng)銷管理決策在現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略中的重要地位，為企業(yè)營(yíng)銷策劃搜集信息，降低決策風(fēng)險(xiǎn)就是十分必要的共一百八十四頁(yè)營(yíng)銷(yn xio)信息系統(tǒng) 共一百八十四頁(yè)市場(chǎng)調(diào)研作為一個(gè)重要的信息來源(liyun)，與以上環(huán)節(jié)所組成的資料收集、加

16、工和信息傳遞的程序相并列市場(chǎng)調(diào)研一方面從數(shù)據(jù)庫(kù)中得到部分資料或數(shù)據(jù)，另一方面其研究結(jié)果提供給管理人員作為決策的依據(jù)之后，將作為歷史資料存入數(shù)據(jù)庫(kù)共一百八十四頁(yè)第二節(jié) 擬訂調(diào)研(dio yn)方案 一、確定調(diào)研目的與內(nèi)容 1. 選定調(diào)研專題與調(diào)查目標(biāo)2. 確定調(diào)研內(nèi)容 1) 市場(chǎng)需求調(diào)研。也就是市場(chǎng)消費(fèi)群購(gòu)買力及其投向的調(diào)研，目的在于掌握市場(chǎng)需求狀況及其變化趨勢(shì)。主要調(diào)查市場(chǎng)需求總量、需求構(gòu)成(guchng)及其變化趨勢(shì)、市場(chǎng)面及本企業(yè)產(chǎn)品在各個(gè)市場(chǎng)面的占有率、商品購(gòu)買率及大件耐用商品的普及率等。 共一百八十四頁(yè)2）購(gòu)買者調(diào)查。主要(zhyo)調(diào)查：現(xiàn)有購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的數(shù)量、構(gòu)成及其地區(qū)分布

17、；購(gòu)物者購(gòu)買什么商品及購(gòu)買動(dòng)機(jī)，如何時(shí)購(gòu)買、購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)及購(gòu)買規(guī)模；購(gòu)買者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、性能、品質(zhì)、包裝、商標(biāo)和服務(wù)的認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)以及對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度等。共一百八十四頁(yè)3）價(jià)格調(diào)查(dio ch)。 主要調(diào)查：商品價(jià)格的成本構(gòu)成；價(jià)格變化的趨勢(shì)；價(jià)格變動(dòng)對(duì)商品銷售帶來的影響；影響價(jià)格變動(dòng)的各種因素；商品價(jià)格的需求彈性；相關(guān)產(chǎn)品或代用品的價(jià)格；競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格及企業(yè)的價(jià)格策略等。4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查。5）促銷調(diào)查。 共一百八十四頁(yè)共一百八十四頁(yè)市場(chǎng)(shchng)調(diào)查的類型探測(cè)性調(diào)查描述性調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查預(yù)測(cè)性調(diào)查在確定了兩個(gè)變量(binling)之間有因果關(guān)系以后，以一個(gè)變量(binling

18、)的變動(dòng)來預(yù)測(cè)另一個(gè)變量(binling)的變動(dòng)；如以價(jià)格或廣告投入的變化來預(yù)測(cè)銷售額或市場(chǎng)占有率的變化；以規(guī)模的變化來預(yù)測(cè)效率的變化共一百八十四頁(yè)共一百八十四頁(yè) 2. 確定調(diào)研方法(fngf) （1）詢問法（2）觀察法（3）試驗(yàn)法（4）問卷調(diào)查法 共一百八十四頁(yè)第三節(jié) 設(shè)計(jì)調(diào)研(dio yn)技術(shù) 一、問卷設(shè)計(jì)(shj)技術(shù)1. 問卷的結(jié)構(gòu)（1）開場(chǎng)白（2）調(diào)查的問題（3）被調(diào)查者的情況（4）編號(hào) 3. 問卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)共一百八十四頁(yè)2. 問卷設(shè)計(jì)的主要步驟（1）確定所需信息（2）確定問卷的類型（a調(diào)研費(fèi)用；b時(shí)效性要求；c被調(diào)查對(duì)象；d調(diào)查內(nèi)容）（3）確定問題的內(nèi)容（a問題的必要性及數(shù)量

19、；b避免(bmin)受訪者無法回答；c避免(bmin)受訪者不愿意回答）共一百八十四頁(yè)（4）確定問題的類型（a開放性問題；b封閉式問題；c混合型問題）（5）確定問題的措辭（a問題的陳述應(yīng)盡量簡(jiǎn)潔、清楚(qng chu)，避免模糊信息；b避免提帶有雙重或多重含義的問題；c最好不用反意疑問句，避免使用否定句；d注意避免問題的從眾效應(yīng)和權(quán)威效應(yīng)；e避免使用引導(dǎo)性的語(yǔ)句；f避免使用斷定性語(yǔ)氣；g避免使用假設(shè)性問題）共一百八十四頁(yè)（6）確定問題(wnt)的順序（a按問題(wnt)的難易程度；b按問題(wnt)的時(shí)間先后順序；c相同性質(zhì)或同類問題(wnt)盡量集中排列）（7）問卷的排版和布局（a卷面不能過

20、緊、過密；b可以通過變換字體和字號(hào)；c對(duì)于開放性問題，留足空格；d注意細(xì)節(jié)問題）共一百八十四頁(yè)（8）問卷的預(yù)試（9）問卷的定稿(dnggo)（10）問卷的評(píng)價(jià)共一百八十四頁(yè)第四節(jié) 組織調(diào)研(dio yn)實(shí)施一、收集資料與開展調(diào)研運(yùn)動(dòng)二、分析結(jié)果與撰寫調(diào)研(dio yn)報(bào)告1.處理資料2.編寫調(diào)研報(bào)告 共一百八十四頁(yè)第四章 市場(chǎng)(shchng)定位策劃共一百八十四頁(yè)本章主要介紹市場(chǎng)營(yíng)銷定位策劃的涵義、原則、模式(msh)和內(nèi)容，市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，市場(chǎng)定位過程和策略。重點(diǎn)是市場(chǎng)定位策劃的模式、市場(chǎng)細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)和程序。難點(diǎn)是市場(chǎng)定位策劃的過程。共一百八十四頁(yè)第一節(jié) 市場(chǎng)(s

21、hchng)定位策劃概述 一、概 念： 市場(chǎng)定位策劃就是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場(chǎng)，通過各種途徑和手段，為企業(yè)的產(chǎn)品及形象確定一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)位置，并且制定一套詳細(xì)的方案(fng n)和措施。 共一百八十四頁(yè)二、市場(chǎng)定位策劃的作用(zuyng)： （一）市場(chǎng)定位策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的前提。它能夠創(chuàng)造差異，有利于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力；它有助于樹立企業(yè)及品牌的形象。 （二）市場(chǎng)定位策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)。它是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策劃的基礎(chǔ)；它是整合市場(chǎng)傳播策劃的依據(jù)。 共一百八十四頁(yè)三、市場(chǎng)定位(dngwi)策劃的原則： （一）可入性原則 （二）現(xiàn)實(shí)性原則 （三）效益性原則共一百八十四頁(yè)四、市

22、場(chǎng)定位(dngwi)策劃的分類分 類概 念優(yōu) 勢(shì)劣 勢(shì)適 用 性統(tǒng)一定位 模式不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，把整個(gè)公眾作為目標(biāo)市場(chǎng)并實(shí)施統(tǒng)一的營(yíng)銷方案的定位模式降低生產(chǎn)成本節(jié)約銷售費(fèi)用無視消費(fèi)者需求，產(chǎn)品不能適銷對(duì)路物資匱乏、供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)時(shí)代集中定位 模式針對(duì)某一特定的細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)特定產(chǎn)品并實(shí)施特定的營(yíng)銷方案的定位模式節(jié)約資金 減少競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)開辟和維系的風(fēng)險(xiǎn)大物資豐富、供大于求的賣方市場(chǎng)時(shí)代差異定位 模式針對(duì)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)不同的產(chǎn)品并實(shí)施不同的營(yíng)銷方案的定位模式增加銷售總額 降低銷售風(fēng)險(xiǎn)增加銷售成本 目標(biāo)市場(chǎng)脆弱且開拓不深物資豐富、供大于求的賣方市場(chǎng)時(shí)代 共一百八十四頁(yè)第一節(jié) 市場(chǎng)(shchng)定

23、位策劃概述 五、市場(chǎng)定位策劃的內(nèi)容 （一）產(chǎn)品(chnpn)定位：產(chǎn)品定位是在產(chǎn)品定位策劃時(shí)確定產(chǎn)品各種屬性的位置、檔次。具體包括：對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、功能、造型、體積、色彩和價(jià)格的定位。 共一百八十四頁(yè)（二）市場(chǎng)定位：市場(chǎng)定位是指確定產(chǎn)品進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。具體包括：對(duì)地域(dy)、氣候、性別、年齡、層次、職業(yè)、文化、個(gè)性的定位。 共一百八十四頁(yè)（三）企業(yè)定位：企業(yè)定位是對(duì)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)(shchng)定位的強(qiáng)化，它通過企業(yè)在市場(chǎng)(shchng)上塑造和樹立良好的形象，形成企業(yè)的魅力，產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”，推動(dòng)企業(yè)的整體營(yíng)銷活動(dòng)。共一百八十四頁(yè)第一節(jié) 市場(chǎng)定位(dngwi)策劃概述 六、市場(chǎng)定位策劃的途徑

24、（一）產(chǎn)品創(chuàng)新：在產(chǎn)品的功能、質(zhì)量(zhling)、結(jié)構(gòu)、外觀和包裝等方面創(chuàng)造與其它產(chǎn)品的不同之處。 共一百八十四頁(yè)（二）服務(wù)創(chuàng)新：企業(yè)除了向購(gòu)買者提供產(chǎn)品以外，還可以向買方提供信息、服務(wù)、維修以及信用(xnyng)資助等。 共一百八十四頁(yè)（三）信息傳遞：企業(yè)通過聲音、文字、圖像等媒介，利用各種傳播手段，將有關(guān)的特征等信息傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)，使顧客感到本產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的差異，從而在顧客心目中樹立該產(chǎn)品與眾不同(y zhng b tng)的形象。共一百八十四頁(yè)第二節(jié) 市場(chǎng)(shchng)細(xì)分 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念： 市場(chǎng)細(xì)分是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾 斯密在20世紀(jì)(shj)50年代提出的，即從顧客的不同購(gòu)

25、買欲望和需求差異性出發(fā)，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將整體市場(chǎng)劃分為子市場(chǎng)，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)過程。 共一百八十四頁(yè)二、市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)(jch)： （一）消費(fèi)者需求的差異性； （二）消費(fèi)者需求的相似性； 共一百八十四頁(yè)三、市場(chǎng)細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)： （一）地理環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)：地理位置、城鄉(xiāng)差別、氣候條件、地形條件 （二）社會(huì)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者的年齡和性別、文化程度和職業(yè)(zhy)、民族宗教信仰、家庭的規(guī)模和生命周期 （三）消費(fèi)者心理行為標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和偏好、消費(fèi)者的生活方式和個(gè)性、流行時(shí)尚共一百八十四頁(yè)第二節(jié) 市場(chǎng)(shchng)細(xì)分四、市場(chǎng)細(xì)分策劃(chu)的程序 明確企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向經(jīng)營(yíng)目標(biāo)確定市場(chǎng)細(xì)分變

26、量初步細(xì)分篩選初步命名檢查分析確定目標(biāo)市場(chǎng) 監(jiān)督和控制共一百八十四頁(yè)第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)(shchng)選擇一、概念： 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃是企業(yè)選擇某一部分市場(chǎng)作為營(yíng)銷對(duì)象的決策，即在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇一個(gè)或者(huzh)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的方案及其措施。 共一百八十四頁(yè)二、目標(biāo)(mbio)市場(chǎng)策略策劃： 無差異性營(yíng)銷策略企業(yè)以整個(gè)市場(chǎng)（全部細(xì)分市場(chǎng)）作為目標(biāo)市場(chǎng)，提供單一產(chǎn)品，采用單一營(yíng)銷組合的策略。 集中性營(yíng)銷策略企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，集中全部力量于一個(gè)或極少幾個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)，根據(jù)子市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品并實(shí)施營(yíng)銷組合以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的策略。 共一百八十四頁(yè)差異性營(yíng)銷策略企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)

27、上，分別(fnbi)針對(duì)各細(xì)分子市場(chǎng)的需求，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品并采用不同的營(yíng)銷組合的策略。 共一百八十四頁(yè)第三節(jié) 目標(biāo)(mbio)市場(chǎng)選擇 三、目標(biāo)市場(chǎng)的切入策劃 （一）目標(biāo)市場(chǎng)的切入方式選擇 1、新產(chǎn)業(yè)(chny)的切入方式： 第一，以技術(shù)優(yōu)勢(shì)挺進(jìn)市場(chǎng) 第二，以企業(yè)原有聲譽(yù)進(jìn)入市場(chǎng) 第三，填補(bǔ)市場(chǎng)空白的方式進(jìn)入市場(chǎng) 共一百八十四頁(yè)2、原有產(chǎn)業(yè)的切入方式： 第一，收購(gòu)現(xiàn)有的產(chǎn)品或者企業(yè)(qy)進(jìn)入市場(chǎng) 第二，內(nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入市場(chǎng) 第三，與其它企業(yè)合作進(jìn)入市場(chǎng) 共一百八十四頁(yè) （二）目標(biāo)市場(chǎng)的切入方法選擇 1、廣告宣傳法 2、產(chǎn)品試銷法 3、公共關(guān)系法 4、感情聯(lián)絡(luò)法 5、利益(ly)吸引法 6、

28、權(quán)威人士推介法 第三節(jié) 目標(biāo)(mbio)市場(chǎng)選擇共一百八十四頁(yè)（三）目標(biāo)市場(chǎng)的切入時(shí)間選擇 1、準(zhǔn)備時(shí)間：準(zhǔn)備工作包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、試銷、批量生產(chǎn)、推銷培訓(xùn)、建立銷售渠道等等。 2、調(diào)整時(shí)間：當(dāng)市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生變化時(shí)，應(yīng)考慮提前或推遲切入目標(biāo)市場(chǎng)。 3、切入時(shí)機(jī)(shj)：對(duì)于季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品或者具有特定消費(fèi)對(duì)象的產(chǎn)品,選準(zhǔn)時(shí)機(jī)非常重要。 共一百八十四頁(yè)第四節(jié) 市場(chǎng)定位策劃的過程(guchng)與策略 一、市場(chǎng)定位過程策劃的過程 （一）市場(chǎng)定位過程的思路 1、明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 第一(dy)，分析目標(biāo)市場(chǎng)的顧客需求 第二，分析競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)以滿足的目標(biāo)市場(chǎng)的需求 第三，分析本企業(yè)能夠滿足的目標(biāo)市場(chǎng)的需求 共一

29、百八十四頁(yè)2、選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 3、顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 第一(dy)，創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì) 第二，創(chuàng)造服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì) 第三，創(chuàng)造人力資源的優(yōu)勢(shì) 第四，創(chuàng)造形象的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)共一百八十四頁(yè)第四節(jié) 市場(chǎng)定位策劃(chu)的過程與策略 （二）市場(chǎng)定位(dngwi)策劃步驟 分析目標(biāo)市場(chǎng) 現(xiàn)狀和特點(diǎn) 初步定位 正式定位 監(jiān) 督 控 制共一百八十四頁(yè)第四節(jié) 市場(chǎng)定位(dngwi)策劃的過程與策略 二、市場(chǎng)定位策略 （一）針鋒相對(duì)的定位策略：又稱競(jìng)爭(zhēng)性定位策略，是指企業(yè)選擇在目標(biāo)市場(chǎng)上與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者靠近或者重合的位置定位。 （二）填補(bǔ)空缺策略： 又稱避強(qiáng)定位策略，是指企業(yè)竭力避免與其他實(shí)力(shl)較強(qiáng)的企業(yè)直

30、接競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位與另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己產(chǎn)品的某些屬性與較強(qiáng)的對(duì)手有明顯的區(qū)別。 共一百八十四頁(yè)（三）重新定位(dngwi)策略 ：企業(yè)對(duì)已經(jīng)上市的產(chǎn)品實(shí)施再定位。 共一百八十四頁(yè)三、市場(chǎng)定位方法 根據(jù)定位方法與產(chǎn)品的相關(guān)程度，將定位方法分為內(nèi)部相關(guān)、外相關(guān)部?jī)煞N。 （一）內(nèi)部相關(guān)：用途定位法、外觀定位法、特色定位法、檔次定位法、使用者定位法、情景定位法、文化定位法 （二）外部(wib)相關(guān)：利益定位法、競(jìng)爭(zhēng)定位法、感情定位法、比附定位法共一百八十四頁(yè)第五章企業(yè)形象(q y xn xin)策劃共一百八十四頁(yè)第一個(gè)問題:企業(yè)形象策劃概述第二個(gè)問題:企業(yè)(qy)理念策劃第三個(gè)問題:企業(yè)行

31、為策劃第四個(gè)問題:企業(yè)視覺策劃共一百八十四頁(yè)了解企業(yè)形象，企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)，企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)，企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)的概念。理解企業(yè)形象的作用、企業(yè)理念的功能、企業(yè)行為識(shí)別(shbi)的特點(diǎn)。掌握企業(yè)形象及其子系統(tǒng)，企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建。共一百八十四頁(yè)企業(yè)形象及其作用(zuyng)企業(yè)形象系統(tǒng)及其子系統(tǒng)CIS的設(shè)計(jì)規(guī)劃過程共一百八十四頁(yè)企業(yè)形象是指人們(rn men)通過企業(yè)的各種標(biāo)志（如產(chǎn)品特點(diǎn)、行銷策略、人員風(fēng)格等）而建立起來的對(duì)企業(yè)的總體印象，是企業(yè)的關(guān)系者對(duì)企業(yè)的整體感覺，印象和認(rèn)知，是企業(yè)狀況的綜合反映。Corporate Image共一百八十四頁(yè)一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志或特征，它是

32、企業(yè)在社會(huì)公眾心目中占據(jù)的特定位置和確立的獨(dú)特(dt)形象。Corporate Identity System共一百八十四頁(yè)企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)是由企業(yè)哲學(xué)(zhxu)、企業(yè)宗旨、企業(yè)精神、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、企業(yè)道德、企業(yè)風(fēng)氣等精神因素構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。Mind Identity System共一百八十四頁(yè)企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)由企業(yè)組織及組織成員在內(nèi)部和對(duì)外的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理及非生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)中表現(xiàn)出來的員工素質(zhì)、企業(yè)制度、行為規(guī)范等因素(yn s)構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。Behavior Identity System共一百八十四頁(yè)企業(yè)(qy)視覺識(shí)別系統(tǒng)是由企業(yè)(qy)的基本標(biāo)識(shí)及應(yīng)用標(biāo)識(shí)、產(chǎn)

33、品外觀包裝、廠容廠貌、機(jī)器設(shè)備等構(gòu)成的企業(yè)(qy)形象子系統(tǒng)。Visual Identity System共一百八十四頁(yè)企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查形象概念確立設(shè)計(jì)作業(yè)展開完成與導(dǎo)入企業(yè)(qy)視覺識(shí)別系統(tǒng)共一百八十四頁(yè)企業(yè)(qy)理念的涵義企業(yè)理念的功能企業(yè)理念的策劃共一百八十四頁(yè)理念是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)基本精神的所在，也是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)運(yùn)作的原動(dòng)力。企業(yè)理念的基本內(nèi)容(nirng)包括：價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)風(fēng)尚、企業(yè)精神、企業(yè)道德和規(guī)章制度等內(nèi)容(nirng)。共一百八十四頁(yè)共一百八十四頁(yè)案例鏈接：部分著名公司的企業(yè)理念1、海爾文化理念價(jià)值觀：敬業(yè)報(bào)國(guó)，追求卓越、“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”質(zhì)量理念：“有缺陷的產(chǎn)

34、品是廢品”兼并理念：“吃休克魚、用文化激活休克魚”營(yíng)銷理念：“首先賣信譽(yù)、其次賣產(chǎn)品”人才理念：“人人是人才，賽馬不相馬”服務(wù)理念：用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的、把用戶的煩惱降到零研發(fā)理念：“用戶的難題就是我們開發(fā)的課題(kt)”、“要干就干最好的”。共一百八十四頁(yè)案例鏈接：部分著名公司的企業(yè)理念2、華為的核心價(jià)值觀追求：電子信息領(lǐng)域的世界級(jí)領(lǐng)先企業(yè)，可持續(xù)發(fā)展員工：高素質(zhì)員工群體是最重要財(cái)富，集體奮斗技術(shù)：在獨(dú)立自主發(fā)展核心技術(shù)基礎(chǔ)上，開放、合作精神：敬業(yè)、創(chuàng)新、團(tuán)結(jié)、企業(yè)家精神愛祖國(guó)、愛人民、愛事業(yè)、愛生活文化(wnhu)：資源是會(huì)枯竭的，唯有文化(wnhu)是生生不息責(zé)任：為產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、科教興國(guó)，做不懈

35、的努力共一百八十四頁(yè)共一百八十四頁(yè)企業(yè)(qy)行為識(shí)別的涵義企業(yè)行為識(shí)別的目標(biāo)企業(yè)行為識(shí)別的特點(diǎn)企業(yè)行為識(shí)別的構(gòu)建共一百八十四頁(yè)企業(yè)行為識(shí)別是指將企業(yè)理念（MI）動(dòng)態(tài)地呈現(xiàn)至企業(yè)內(nèi)部的組織(zzh)、教育、管理、制度等方面，并且擴(kuò)及企業(yè)外部的市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)提供、促銷、社會(huì)公益事業(yè)、贊助活動(dòng)、公共關(guān)系等層面的過程。共一百八十四頁(yè)通過企業(yè)內(nèi)部的制度、管理與教育訓(xùn)練，使員工行為規(guī)范化；企業(yè)在處理對(duì)內(nèi)、對(duì)外關(guān)系的活動(dòng)中，體現(xiàn)(txin)出一定的準(zhǔn)則和規(guī)范，并以實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)體現(xiàn)(txin)出企業(yè)的理念精神和經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀；共一百八十四頁(yè)通過有利于社會(huì)(shhu)大眾和消費(fèi)者認(rèn)知、識(shí)別企業(yè)的有特色

36、的活動(dòng)，塑造企業(yè)的動(dòng)態(tài)形象，并與理念識(shí)別、視覺識(shí)別相互交融，樹起企業(yè)良好的整體形象。共一百八十四頁(yè)案例鏈接：聯(lián)想集團(tuán)電話應(yīng)答規(guī)范1、接電話響應(yīng)時(shí)間；2、電話鈴響三聲之內(nèi)必須有人接聽；3、打電話要領(lǐng)；打電話之前，按以下六點(diǎn)理出重點(diǎn)，以免浪費(fèi)時(shí)間，分別為何人（WHO）、何地（WHERE）、何時(shí)(h sh)（WHEN）、何事（WHAT）、原因（WHY）、如何（HOW）；4、接聽電話要領(lǐng)：電話時(shí)先報(bào)自己特許專賣店姓名及自己姓名，如“您好，這里是聯(lián)想1+1”；5、詢問對(duì)方：“請(qǐng)問您有什么事情”；共一百八十四頁(yè)案例(n l)鏈接：聯(lián)想集團(tuán)電話應(yīng)答規(guī)范6、顧客詢問事情無法回答對(duì)方：“對(duì)不起，請(qǐng)稍等”并請(qǐng)其它

37、熟悉所詢問事項(xiàng)店員接聽；7、電話是找其它店員時(shí)，應(yīng)請(qǐng)問其姓名，以便轉(zhuǎn)告，當(dāng)事人不在時(shí)則問其“能不能請(qǐng)您留話”及其姓名、聯(lián)絡(luò)方法。隨時(shí)用筆記下重點(diǎn)，關(guān)鍵數(shù)字復(fù)述核對(duì)無誤后轉(zhuǎn)交給承辦人；8、顧客結(jié)賬與電話鈴響同時(shí)，應(yīng)先接聽電話并請(qǐng)其稍等“對(duì)不起，請(qǐng)稍等一下”，再以顧客結(jié)賬為優(yōu)先；9、商量時(shí)須用手遮住話筒，必須與店長(zhǎng)或同事商量后才可回答的問題時(shí)，應(yīng)按下保留鍵，以免對(duì)方聽到商量的內(nèi)容。共一百八十四頁(yè)首先(shuxin)，行為識(shí)別有強(qiáng)烈的實(shí)踐色彩，它與企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)有著密切的關(guān)系。其次，視覺識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，更多地依賴于專業(yè)的設(shè)計(jì)公司，他們運(yùn)用色彩、線條、符號(hào)等視覺語(yǔ)言，設(shè)計(jì)出能夠表達(dá)企業(yè)理念的視覺形象。

38、共一百八十四頁(yè)（一）員工教育是將企業(yè)理念貫穿于行為的基礎(chǔ)。（二）制度和規(guī)范是建立行為識(shí)別系統(tǒng)的有力工具。（三）卓越的管理是行為識(shí)別系統(tǒng)順利(shnl)實(shí)施的保證。共一百八十四頁(yè)企業(yè)視覺(shju)識(shí)別的涵義企業(yè)視覺識(shí)別的設(shè)計(jì)共一百八十四頁(yè)企業(yè)視覺識(shí)別是企業(yè)所獨(dú)有的一整套識(shí)別標(biāo)志，它是企業(yè)理念的外在的、形象化的表現(xiàn)，理念特征(tzhng)是視覺特征(tzhng)的精神內(nèi)涵。共一百八十四頁(yè)企業(yè)視覺系統(tǒng)是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的具體化、視覺化。它包括企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)名稱、企業(yè)商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、象征(xingzhng)圖形、企業(yè)造型等。共一百八十四頁(yè)基礎(chǔ)要素：包括企業(yè)名稱。企業(yè)標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)(biozhn

39、)字體，專用印刷字體，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)(biozhn)用色，企業(yè)造型或企業(yè)象征圖案以及各要素相互之間的規(guī)范組合。共一百八十四頁(yè)應(yīng)用要素：即上述要素經(jīng)規(guī)范組合后，在企業(yè)各個(gè)領(lǐng)域中的展開運(yùn)用。既有辦公事務(wù)用品，建筑及室內(nèi)外環(huán)境，衣著服飾，廣告宣傳，產(chǎn)品包裝，展示(zhnsh)陳列，交通工具等等。共一百八十四頁(yè)共一百八十四頁(yè)回目錄(ml)第六章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃(chu)共一百八十四頁(yè)第六章 以謀制勝(zhshng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃本章主要介紹競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的步驟、一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃的類型和競(jìng)爭(zhēng)策略的運(yùn)用(ynyng)。重點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的步驟。難點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)策略的運(yùn)用。 共一百八十四頁(yè)第一節(jié) 識(shí)別(shbi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

40、手共一百八十四頁(yè)第一節(jié) 識(shí)別(shbi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃-是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為保持實(shí)力和發(fā)展其地位而進(jìn)行的、基于長(zhǎng)期考慮和具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的總體性營(yíng)銷謀略。知己知彼(zh j zh b)，百戰(zhàn)不殆，所以掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息尤為重要，在對(duì)手的各種信息中，掌握其競(jìng)爭(zhēng)能力又是第一位的。 共一百八十四頁(yè)第一節(jié) 識(shí)別(shbi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力分析主要可以從以下幾個(gè)方面(fngmin)進(jìn)行：共一百八十四頁(yè)第一節(jié) 識(shí)別(shbi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 二、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步驟 1.確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 2.收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料(zlio)。包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)、策略和執(zhí)行能力，具體來

41、講，就是銷量、市場(chǎng)份額、毛利、投資報(bào)酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備利用能力等。 3.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況 4.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo) 5.確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略 共一百八十四頁(yè)第二節(jié) 一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(zhnl)策劃共一百八十四頁(yè)第二節(jié) 一般競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)戰(zhàn)略策劃 一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃-是指企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所采用的那些運(yùn)用比較廣泛、具有基礎(chǔ)地位的戰(zhàn)略，它是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)并由此賴以生存的基本(jbn)工具。 共一百八十四頁(yè) 一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略策劃：以廉取勝 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略-是指企業(yè)在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益基礎(chǔ)(jch)上努力降低成本，是產(chǎn)品在同行中成本最低，居于領(lǐng)先水平。 成本領(lǐng)先的途徑有兩條：1.采取各種措

42、施進(jìn)行成本控制。 2.采用先進(jìn)設(shè)備提高勞動(dòng)生產(chǎn)率 第二節(jié) 一般競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)戰(zhàn)略策劃 共一百八十四頁(yè)第二節(jié) 一般(ybn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 二、差異化戰(zhàn)略策劃：與眾不同差異化戰(zhàn)略-就是尋求企業(yè)所提供(tgng)的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的、在同行業(yè)中具有獨(dú)創(chuàng)性的東西。差異化可以從多方面體現(xiàn)出來，如產(chǎn)品質(zhì)量特色、外觀造型、包裝、品牌形象、獨(dú)特的服務(wù)等。差異化戰(zhàn)略策劃，目的在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)及其產(chǎn)品的個(gè)性化特色。共一百八十四頁(yè)第二節(jié) 一般(ybn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃三、集中化戰(zhàn)略策劃：聚焦顯優(yōu) 集中化戰(zhàn)略策劃-這是套用照相技術(shù)的術(shù)語(yǔ)，意思是企業(yè)策劃的重點(diǎn)就像照相機(jī)鏡頭(jngtu)聚焦一樣，集中到

43、市場(chǎng)中的某一特定細(xì)分市場(chǎng)。 共一百八十四頁(yè)第三節(jié) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(zhnl)策劃共一百八十四頁(yè)第三節(jié) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)戰(zhàn)略策劃 一、市場(chǎng)防御策劃市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)策略 市場(chǎng)防御策劃-就是面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的主動(dòng)進(jìn)攻穩(wěn)扎穩(wěn)打(wn zh wn d)，保護(hù)自己的市場(chǎng)份額。1.先發(fā)制人的防御 這是一種進(jìn)攻性防御，即在對(duì)手欲發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的領(lǐng)域內(nèi)、或是在其可能發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的方向上先發(fā)制人，在對(duì)手進(jìn)行攻擊前就挫傷它，使其無法再進(jìn)攻或不敢輕舉妄動(dòng)。 共一百八十四頁(yè)第三節(jié) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(zhnl)策劃2.反擊式防御 指在對(duì)手發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)，不僅僅采用單純防御的方法(fngf)，而是主動(dòng)組織進(jìn)攻以挫敗對(duì)手。3.陣地防御 是

44、在現(xiàn)有四周筑起一個(gè)牢固的防御工事，防止競(jìng)爭(zhēng)者的入侵。4.側(cè)翼防御 是指市場(chǎng)領(lǐng)銜者不僅應(yīng)該保衛(wèi)好自身的領(lǐng)域，而且應(yīng)該在側(cè)翼或易受攻擊處建立防御陣地，不給對(duì)手可乘之機(jī)。 共一百八十四頁(yè)第三節(jié) 企業(yè)(qy)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 5.運(yùn)動(dòng)防御 這種戰(zhàn)略不僅防御眼前的陣地(zhnd)，同時(shí)也擴(kuò)展新的市場(chǎng)，作為未來防御和進(jìn)攻的中心。這種方法主要通過市場(chǎng)拓寬和市場(chǎng)多樣化的創(chuàng)新活動(dòng)來進(jìn)行，形成一定的戰(zhàn)略深度。共一百八十四頁(yè)6.收縮防御 是指市場(chǎng)領(lǐng)先者因?yàn)樽约旱臉I(yè)務(wù)范圍太廣泛而使自己的力量太分散時(shí)，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻應(yīng)該收縮戰(zhàn)線，將力量集中(jzhng)到企業(yè)應(yīng)該保持的業(yè)務(wù)范圍或領(lǐng)域內(nèi)。 第三節(jié) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)(jngzh

45、ng)戰(zhàn)略策劃共一百八十四頁(yè)第三節(jié) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)戰(zhàn)略策劃二、市場(chǎng)進(jìn)攻策劃市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的策略 1.正面進(jìn)攻 2.側(cè)面進(jìn)攻 3.包圍進(jìn)攻 4.迂回進(jìn)攻 5.游擊進(jìn)攻三、市場(chǎng)追隨策劃市場(chǎng)追隨者的策略 1.緊密跟隨 2.選擇(xunz)跟隨 3.距離跟隨 共一百八十四頁(yè)第三節(jié) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)戰(zhàn)略策劃 四、市場(chǎng)補(bǔ)缺策劃市場(chǎng)補(bǔ)缺者的策略1. 一個(gè)理想的市場(chǎng)空缺位置應(yīng)具有以下特征：有足夠的規(guī)模及購(gòu)買力；有成長(zhǎng)的潛力(qinl)；對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者的利益并不重要；有效地服務(wù)于市場(chǎng)；信譽(yù)與技術(shù)足以對(duì)抗主要競(jìng)爭(zhēng)者；共一百八十四頁(yè)第三節(jié) 企業(yè)(qy)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃2. 該策劃的關(guān)鍵在于：專門化3.

46、市場(chǎng)(shchng)補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略目標(biāo)：能在一個(gè)較小的領(lǐng)域內(nèi)獲得較大的市場(chǎng)(shchng)份額共一百八十四頁(yè)第七章 顧客滿意(mny)策劃共一百八十四頁(yè)第七章 贏得芳心(fn xn)顧客滿意策劃本章主要介紹顧客滿意指標(biāo)，顧客滿意度的評(píng)估及追蹤方法(fngf)，顧客服務(wù)滿意的指標(biāo)、策略與方法(fngf)。重點(diǎn)是顧客滿意度的評(píng)估及追蹤方法。難點(diǎn)是顧客服務(wù)滿意。 共一百八十四頁(yè)第一節(jié) 顧客滿意(mny)指標(biāo)共一百八十四頁(yè)第一節(jié) 顧客(gk)滿意指標(biāo) 顧客滿意（CS,Customer Satisfaction）策劃，即從顧客的角度出發(fā)(chf)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)，以提高滿意度為目標(biāo)，進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，

47、以顧客滿意度作為指標(biāo)評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的方法、措施、策略等。內(nèi)容：包括顧客滿意指標(biāo)、顧客滿意度和顧客服務(wù)滿意的策劃。 共一百八十四頁(yè)第一節(jié) 顧客(gk)滿意指標(biāo) 一、認(rèn)識(shí)今天(jntin)的顧客 1.內(nèi)部顧客（1）股東、員工企業(yè)的基本顧客（2）采購(gòu)、生產(chǎn)和銷售 三者是典型的顧客關(guān)系（3）各職能部門之間是顧客關(guān)系。（4）工序之間是顧客關(guān)系共一百八十四頁(yè)第一節(jié) 顧客(gk)滿意指標(biāo) 2.外部顧客 凡是購(gòu)買或可能購(gòu)買企業(yè)(qy)產(chǎn)品的單位或個(gè)人都是企業(yè)(qy)的顧客。按其與企業(yè)(qy)的關(guān)系程度分為三種：（1）忠誠(chéng)顧客（2）游離顧客（3）潛在顧客共一百八十四頁(yè)第一節(jié) 顧客(gk)滿意指標(biāo)1.企業(yè)內(nèi)

48、部(nib)CSI（1）內(nèi)部顧客滿意指數(shù)股東CSI主要包括六個(gè)項(xiàng)目：在年度結(jié)算時(shí)有不錯(cuò)的盈余和分紅；企業(yè)能繼續(xù)穩(wěn)定地成長(zhǎng)下去；共一百八十四頁(yè)勞資(loz)和諧無嚴(yán)重沖突；能盡到社會(huì)責(zé)任；以擁有優(yōu)良的企業(yè)而驕傲并且有成就感等等。共一百八十四頁(yè)第一節(jié) 顧客滿意(mny)指標(biāo)管理者CSI 主要包括13個(gè)方面： 健全的薪金與退休或退職制度； 個(gè)人(grn)生涯規(guī)劃與晉升機(jī)會(huì)； 好的企業(yè)文化； 有自我表現(xiàn)的機(jī)會(huì)可以達(dá)到自我成就的愿望； 有更多的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)；共一百八十四頁(yè)被上級(jí)欣賞(xnshng)重用；公司及個(gè)人均有發(fā)展前景；能自由發(fā)揮個(gè)人潛力；同事間合作愉快；公司的企業(yè)形象或社會(huì)地位良好；目前對(duì)其個(gè)人未來

49、發(fā)展和個(gè)人事業(yè)有幫助；有效率的管理制度及充分授權(quán)等。共一百八十四頁(yè)第一節(jié) 顧客滿意(mny)指標(biāo)員工CSI 按照美國(guó)管理學(xué)家赫茨伯格的“激勵(lì)-保健因素”理論。 使職工非常滿意(mny)的因素有：成就、認(rèn)可度、工作本身、責(zé)任感、發(fā)展、成長(zhǎng)；共一百八十四頁(yè)易導(dǎo)致職工非常不滿意的因素有：公司政策和行政管理、監(jiān)督、與主管的關(guān)系、工作條件(tiojin)、薪水、與同級(jí)的關(guān)系、個(gè)人生活、與下級(jí)的關(guān)系、地位安全。共一百八十四頁(yè)第一節(jié) 顧客(gk)滿意指標(biāo)（2）內(nèi)部顧客滿意企劃尊重員工體貼(tti)關(guān)懷利益共享有效溝通共一百八十四頁(yè)第一節(jié) 顧客滿意(mny)指標(biāo) 2.行業(yè)CSI行業(yè)CSI是指用以衡量某一行業(yè)顧

50、客滿意的項(xiàng)目(xingm)因子或?qū)傩?。共一百八十四?yè)行業(yè)CSI的確定有三種方式：一是選取本行業(yè)中最優(yōu)秀企業(yè)的CSI用作行業(yè)指標(biāo)；二是綜合本行業(yè)各企業(yè)CSI的優(yōu)點(diǎn)，然后加以組合成為一個(gè)(y )更全面、更科學(xué)和更完整的行業(yè)CSI；三是組織CS專家對(duì)本行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)分析，確定出行業(yè)CSI。共一百八十四頁(yè)第一節(jié) 顧客(gk)滿意指標(biāo)3.企業(yè)綜合CSI企業(yè)綜合CSI是排除(pich)具體的滿意指標(biāo)，而用幾個(gè)主要的綜合性數(shù)據(jù)來反映顧客滿意狀態(tài)的指標(biāo)體系。包括：（1）美譽(yù)度。是顧客對(duì)企業(yè)的褒獎(jiǎng)程度。（2）指名度。是指顧客指名消費(fèi)某企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。（3）回頭率。指顧客消費(fèi)了該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)之

51、后再次消費(fèi)、如果可能愿再次消費(fèi)或介紹他人消費(fèi)的比例。共一百八十四頁(yè)第二節(jié) 顧客(gk)滿意度共一百八十四頁(yè)第二節(jié) 顧客(gk)滿意度顧客戰(zhàn)略滿意戰(zhàn)略不僅包括顧客滿意級(jí)度、追蹤方法(fngf)、實(shí)施策略在內(nèi)的一系列工程。顧客滿意度還是CS戰(zhàn)略的立足之本。共一百八十四頁(yè)第二節(jié) 顧客(gk)滿意度一.顧客滿意度（CSM）的評(píng)估（1）CS概念里的滿意界定。在CS的概念里，顧客滿意的“滿意”二字有其特殊的界定： 第一，顧客滿意是顧客個(gè)體的一種心理體驗(yàn)，有鮮明的個(gè)體差異。 第二，顧客滿意必須符合公眾(gngzhng)道德、國(guó)家法律和社會(huì)義務(wù)。 第三，顧客滿意是相對(duì)的，沒有絕對(duì)的滿意。共一百八十四頁(yè)第二節(jié)

52、顧客(gk)滿意度顧客滿意度的追蹤方法1顧客投訴 2與顧客的直接溝通3問卷和調(diào)查(dio ch) 4密切關(guān)注的團(tuán)體 5消費(fèi)者組織的報(bào)告 6各種媒體的報(bào)告 7行業(yè)研究的結(jié)果 共一百八十四頁(yè)共一百八十四頁(yè)第三節(jié) 顧客(gk)服務(wù)滿意策劃共一百八十四頁(yè)第三節(jié) 顧客(gk)服務(wù)滿意策劃樹立(shl)服務(wù)理念、建立完整的服務(wù)指標(biāo)和為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，既是CS營(yíng)銷的保證，又是CS戰(zhàn)略策劃的關(guān)鍵所在。共一百八十四頁(yè)第三節(jié) 顧客(gk)服務(wù)滿意策劃一、顧客服務(wù)滿意的概述顧客服務(wù)滿意的概述 真正的客戶服務(wù)滿意度，是客戶個(gè)人對(duì)于服務(wù)的需求和自己以往(ywng)享受服務(wù)的經(jīng)歷再加上自己周圍的對(duì)于某個(gè)企業(yè)服務(wù)的口碑構(gòu)成了客戶對(duì)于服務(wù)的期望值。共一百八十四頁(yè)在現(xiàn)實(shí)中企業(yè)(qy)對(duì)于客戶期望值的理解和所提供的服務(wù)