廣告策劃與創(chuàng)意課件四

1、第四節(jié) 廣告(gunggo)表現(xiàn)策略共一百二十頁1、廣告(gunggo)表現(xiàn)策略的概念廣告表現(xiàn)：按照廣告的整體策略、為廣告信息尋找有說服力的表達方式、為廣告發(fā)布提供成型的廣告作品的過程。廣告表現(xiàn)策略：就是包含在廣告的整體策略中的、關于廣告信息的有效傳達方式的指導性方針。一、廣告表現(xiàn)策略(cl)概述共一百二十頁2、廣告表現(xiàn)策略決策的主要內(nèi)容(nirng)廣告主題的決策廣告信息所要傳達的是什么樣的核心思想廣告創(chuàng)意的決策廣告能否以對受眾最有吸引力的方式傳達已經(jīng)被廣告主題包裝過的廣告信息廣告材質(zhì)的決策廣告信息最終是通過什么材質(zhì)、以什么樣的規(guī)格展現(xiàn)在廣告受眾面前共一百二十頁1、廣告主題的概念主題有兩個層

2、面的含義：廣告運動（活動）的主題和廣告作品(zupn)的主題廣告主題更多地是指廣告作品的主題，即將廣告作品所要傳達的廣告信息組織起來的中心思想。二、廣告(gunggo)主題的決策共一百二十頁2、廣告主題和廣告的訴求重點某化妝品保持皮膚(p f)潤澤訴求重點接近訴求對象心理需求、產(chǎn)生吸引力廣告主題 保持青春 贏得別人的贊美 保持在生活和工作中的自信 共一百二十頁3、廣告主題的特定化與特殊化廣告主題特定化，指在可以選擇的多個廣告主題中，尋找出最適合受眾的需求心理，能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生最大作用的主題作為廣告的最終主題的過程。 20歲左右的少女贏得別人的贊美訴求(s qi)對象 30歲左右的職業(yè)女性保持青春

3、和自信共一百二十頁廣告主題的特殊化，就是在廣告主題特定化的基礎(jch)上，對它們進行進一步地深化和挖掘，使廣告主題與同類產(chǎn)品的廣告主題相區(qū)別，使它們更加新穎獨特，對廣告受眾更有吸引力。 幫助你提高工作效率處理器 輕松完成工作 給電腦一顆奔騰的芯（英特爾“奔騰” ）共一百二十頁三、廣告創(chuàng)意共一百二十頁1、廣告表現(xiàn)材質(zhì)決策的內(nèi)涵對將要通過各種媒介發(fā)布的廣告作品的制作材料、規(guī)格(gug)、品質(zhì)提出具體的要求，為廣告的設計制作提供具體的依據(jù)。四、廣告表現(xiàn)(bioxin)材質(zhì)的決策共一百二十頁2、廣告表現(xiàn)材質(zhì)選擇的具體內(nèi)容（1）廣告作品類型的決策按照發(fā)布廣告的媒介(miji)類型的要求，在廣告表現(xiàn)策略

4、中，應該提出需要制作供什么媒介(miji)發(fā)布的廣告作品。（2）廣告規(guī)格的決策廣告規(guī)格指的是廣告作品時間的長短和版面的大小，要參照廣告目的、廣告主可能支付的廣告費用和實現(xiàn)最佳效果來決策。共一百二十頁（3）廣告品質(zhì)的決策(juc)廣告的品質(zhì)指完成的廣告作品在物質(zhì)方面的質(zhì)量，它包括印刷廣告的紙張、印刷技術(shù)、色彩、影視廣告的拍攝方式、使用材料。(end)共一百二十頁一、廣告(gunggo)媒介評估的一般標準1、發(fā)行量發(fā)行量指一份刊物每期實際發(fā)行到讀者手中的份數(shù)。宣稱發(fā)行量和稽核發(fā)行量訂閱發(fā)行量和零售發(fā)行量第五節(jié) 廣告媒介(miji)策略共一百二十頁2、受眾受眾指的是在特定的時間段（四周）內(nèi)，暴露于一

5、個媒體計劃的至少(zhsho)一次的非重復性消費者人數(shù)占目標消費者總?cè)藬?shù)的比率。共一百二十頁3、有效受眾接觸媒介的具有廣告訴求對象的特點(tdin)的受眾人數(shù)。共一百二十頁4、千人成本千人成本(CPM)指的是一個媒體計劃每傳遞(chund)1000人所需的成本。計算公式為：CPM廣告費用接觸人口數(shù)1000媒體價格（元）收視人口（人）千人成本（元）A電視臺100，00020，000，0005B電視臺40，0004，000，00010共一百二十頁1、媒介選擇的原則媒體選擇原則是針對媒體選擇的合理性和媒體運用的效率而提出的一種指導思想，它的核心問題是如何使廣告在目標市場上的影響范圍內(nèi)盡可能獲得更多的

6、視聽眾，使客戶的廣告費用支出收到盡可能滿意的促銷(c xio)經(jīng)濟效果?；ㄥX最少，效果最好 策略+創(chuàng)意二、廣告媒介(miji)的選擇與組合共一百二十頁媒介策略到底(do d)做什么？共一百二十頁營銷策略與媒介(miji)策略的相關性-XX牛奶營銷(yn xio)目標廣告目標媒介目標/策略提高人們對產(chǎn)品的認知，提高銷量傳遞產(chǎn)品品質(zhì)的認知 -適合表現(xiàn)牛奶品質(zhì)的媒體 -接近高品質(zhì)的媒體欄目共一百二十頁XX風濕(fn sh)藥營銷(yn xio)目標廣告目標媒介目標/策略打消人們的懷疑以提高銷量揭示研發(fā)過程- 多敘述性媒體- 多用電視專題- 集中投資共一百二十頁XX牙膏(ygo)營銷(yn xio)目

7、標廣告目標媒介目標/策略增加產(chǎn)品使用頻次以提高銷量培養(yǎng)晚上刷牙的新習慣- 優(yōu)選年輕人為目標- 接近睡覺前的媒體-先高頻次后持續(xù)性共一百二十頁XX可樂(k l)營銷(yn xio)目標廣告目標媒介目標/策略擴大消費群體以提高銷量-影響25-34歲上班族-同事關系高到達率，較高頻次上班群體易接觸的媒體周一至周五共一百二十頁XX潤膚露營銷(yn xio)目標廣告(gunggo)目標媒介目標/策略穩(wěn)住現(xiàn)有消費群以鞏固市場份額建立品牌忠實度針對重度消費者低頻次，高連續(xù)性共一百二十頁市場：印度品牌：飛利浦背景： -XX廣告公司從原來一家廣告公司手中剛剛拿到此客戶 -原月媒介投放(tufng)額為650萬盧

8、比 -此剃須刀在市場的知名度已達88% -原月銷售量僅為1300個剃須刀案例：男士(nn sh)電動剃須刀共一百二十頁市場調(diào)研分析(fnx)顯示，高知名度低銷售量的原因在于消費者對電動剃須刀的兩個誤解： - 使皮膚粗糙 - 剃不干凈廣告創(chuàng)意并沒有針對這兩個誤解原公司的媒介策略是： 主投電視、用30秒廣告來獲得每周60%以上的2+Reach。問題(wnt)在哪？共一百二十頁沒有時間來修改廣告創(chuàng)意。唯一的方法是進行產(chǎn)品(chnpn)演示來消除消費者對電動剃須刀的誤解。安排40天的高密度產(chǎn)品演示。配合以新媒介策略：用報紙首頁廣告來傳遞演示的訊息，并列出演示點的詳細地址。所有媒介都集中投放在從周五晚上

9、到周日早上的時間。此間電視廣告的投放比重改為40%/4+Reach。改進(gijn)后的新策略共一百二十頁 改進(gijn)之前 月投放費為650萬月銷售量為1300改進(gijn)后的效果改進后 40天的廣告投放費為1300萬 其中促銷費占600萬 純廣告費為700萬 40天的銷量：14000廣告花費基本不變，新媒介策略使銷售增長了10倍，投資回報率比過去提高了5倍。共一百二十頁結(jié)論：媒體選擇(xunz)和到達率/頻率優(yōu)化改變了一切共一百二十頁（1）適應企業(yè)的經(jīng)濟組織形式（2）適應產(chǎn)品(chnpn)或勞務的特性（3）適應消費者或用戶的媒體接觸習慣（4）適應目標市場的范圍（5）適應廣告預算的需

10、求（6）適應廣告創(chuàng)意媒體選擇的主要(zhyo)原則：共一百二十頁選擇(xunz)在合適的時間，接觸合適的人，節(jié)約成本。共一百二十頁2、媒介組合的原則媒體組合指從全局的高度對可以(ky)利用的廣告預算進行合理配置和利用，即運用兩種或兩種以上的媒體發(fā)布廣告,亦稱媒體整合。（1）廣泛化原則（2）反復性原則（3）互補性原則（4）最優(yōu)化原則共一百二十頁組合(zh)實現(xiàn)覆蓋的理想化共一百二十頁問題：外地一知名品牌以屋型奶撬開北京市場，X品牌銷量和份額面臨威脅營銷目標：維護銷量廣告目標：加強品牌忠誠度 （更）新鮮的X屋型奶給你一天新鮮的開始目標受眾選擇與優(yōu)化： 25-44歲忙碌的上班族（而非15-54歲）

11、- 現(xiàn)有銷量的主要來源(liyun)之一（家庭/個人） - 且容易被對手拉走- 也追求方便（屋型奶的優(yōu)勢）- 更經(jīng)常在超市購物（屋奶的主要渠道） 案例：保證核心受眾(shu zhn)得到足夠的覆蓋共一百二十頁核心受眾得到足夠的廣告(gunggo)： 25-44歲： 60% 3+ 雖然老年觀眾有 68%的人看到 4次以上 （重度電視觀眾）反之，則使核心消費群沒有得到足夠的信息： 45+ ： 60% 3+ 25-44： 45% 2+共一百二十頁從媒體選擇(xunz)到媒體組合共一百二十頁選擇什么溝通渠道(qdo)（媒體及媒體組合）用什么載體？哪個為主，哪個為輔？是硬廣告(gunggo)，還是軟廣告

12、(gunggo)？共一百二十頁信息內(nèi)容： 如技術(shù)信息，多支持點的信息為長篇幅(pin fu)文案 - 需采用印刷媒體- 或電視/廣播的軟廣告等市場定位： 如身份象征的VISA信用卡- 高檔生活雜志及報紙廣告目標： 如快速建立知名度- 電視及報紙甚至戶外媒體組合例如(lr)：共一百二十頁營銷環(huán)節(jié)中關鍵問題所在： 消費者不相信風濕可治 也不相信許多風濕藥廣告策略錯誤： 30秒15秒廣告片 30秒廣播片 通欄報紙硬廣告錯誤的媒體組合：95%預算(y sun)廣告效果：知名度驟升，問津者無幾媒體選擇與組合(zh)案例：XX風濕藥共一百二十頁減少硬廣告的投入，大量做教育性的工作媒體組合： 電視，報紙，廣

13、播(gungb)還可用 - 報紙的文字說明- 電視廣播也多做長篇大論（非黃金時間專題） 幾家報紙整版報告文學或軟性文章廣告效果： 電話詢問者明顯增加，藥店訪問者也增多更好的策略(cl)：共一百二十頁1、廣告發(fā)布時機策略的內(nèi)涵廣告發(fā)布時機策略指關于廣告開始發(fā)布的時間、廣告發(fā)布持續(xù)的時間、各媒介(miji)的廣告發(fā)布順序、廣告發(fā)布頻率等媒介計劃的要素的指導性方針。三、廣告的發(fā)布時機和媒介(miji)排期策略共一百二十頁什么(shn me)時機與消費者溝通？什么(shn me)時候開始廣告最合算？最少要廣告多少周？多少月？何時重？何時輕？共一百二十頁 - 購買周期短的產(chǎn)品(chnpn)，盡量經(jīng)常做廣

14、告- 購買周期長的產(chǎn)品，盡量找準時機做- 品類廣告最高峰期時未必一定要加入- 品類廣告啟動時加大力度- 改變使用習慣或?qū)m正對產(chǎn)品認知的 信息需要大力度+持續(xù)性什么(shn me)時機與消費者溝通-常見的對策共一百二十頁（1）廣告發(fā)布的時序策略廣告發(fā)布的時序指廣告發(fā)布和其他相關活動在時間上的配合(pih)提前策略：指廣告在相關活動開始之前發(fā)布的上市廣告、對促銷活動的提前預告等廣告發(fā)布時機策略。同步策略：指廣告的發(fā)布與相關活動同步開始。延遲策略：指廣告在相關活動開始之后再通過媒體發(fā)布。共一百二十頁確定廣告發(fā)布時的考慮因素：根據(jù)受眾目標接收廣告信息的時間特點來選擇廣告時間。在產(chǎn)品生命周期不同階段(

15、jidun)，廣告推出的時機有所不同。廣告發(fā)布時機應充分利用視聽頂峰，避開視聽低谷。共一百二十頁（2）廣告發(fā)布的時限策略廣告發(fā)布的時限指廣告發(fā)布持續(xù)時間的長短。主要受到以下因素的影響(yngxing)： 廣告活動總體的持續(xù)時間 廣告主可能支付的廣告費用決定 廣告信息的記憶與遺忘程度共一百二十頁（3）廣告發(fā)布的時點策略廣告發(fā)布的時點指廣告在某種媒介(miji)發(fā)布的具體的時間和時段。（4）廣告發(fā)布的頻率策略廣告發(fā)布的頻率指在特定時間內(nèi)廣告在某一媒介上露出的次數(shù)。共一百二十頁2、廣告發(fā)布(fb)的媒介排期（1）影響廣告媒介排期的因素：新舊產(chǎn)品處于生命周期的階段目標市場的限定性如何競爭對手狀況產(chǎn)品信

16、息復雜程度共一百二十頁做多少(dusho)廣告？如何排期？看廣告主的口袋看需要(xyo)達成的目標看競爭環(huán)境共一百二十頁（2）常見的廣告(gunggo)排期模式共一百二十頁（3）廣告排期表制定排期表考慮的因素有：地理和媒體組合狀況 每一媒體的廣告規(guī)格(gug)和位置每一媒體的具體刊播日期 周期性配合情況每一表項便于經(jīng)費換算共一百二十頁廣告(gunggo)排期表如下表所示（單位：萬元）共一百二十頁市場：倫敦品牌：漢堡王（Burger King）背景： - 漢堡王為倫敦第二(d r)大快餐連鎖店 - 市場趨于飽和，即使增加媒體投資也很難促進銷售的增長。 案例(n l)：快餐連鎖店共一百二十頁銷售衰

17、退(shuitu)的分析顯示 - 每周的銷售與廣告的第一次播放有密切關系 - 廣告效果一般能維持10天，之后就迅速衰退 現(xiàn)行的媒介策略 - 針對3+曝光率（Frequency） - 一年的廣告期為19周快餐(kui cn)連鎖店：量化分析共一百二十頁將媒介目標由原來的3+曝光率減低至1+曝光率將廣告周期從原來的19周延長至39周。廣告的間隙期不超過10天，以持續(xù)地維持廣告效果。保持(boch)媒介的總投放額不變。改進(gijn)的媒介策略共一百二十頁在飽和的市場環(huán)境下，其他的競爭者在勉強維持銷售，而漢堡王沒有增加任何媒介投資(tu z)，即獲得了6%的年度銷售增長。從這個例子中看出，在媒介總投

18、資和比重不變的情況下，策略性地安排排期和比重可獲至更佳廣告效果。(end)改進(gijn)后的效果共一百二十頁第一節(jié) 廣告預算(y sun)的內(nèi)容第二節(jié) 廣告預算的制定第三節(jié) 廣告預算的分配第五章 廣告(gunggo)預算策劃共一百二十頁一、何謂廣告策劃書廣告策劃書是由廣告策劃者根據(jù)廣告策劃的結(jié)果撰寫、提供給廣告客戶審核、認可，為廣告運動(活動)提供策略指導和具體實施計劃(jhu)的種應用性文件。第六章 廣告策劃書與提案第一節(jié) 廣告策劃書的基本(jbn)內(nèi)容 共一百二十頁1在廣告公司內(nèi)部，廣告策劃書的撰寫標志廣告策劃運作的結(jié)束，撰寫廣告策劃書是為了將廣告策劃運作的內(nèi)容和結(jié)果整理成正規(guī)的提案提供

19、給廣告客戶。2廣告客戶可以通過策劃書了解廣告公司策劃運作的結(jié)果，檢查廣告公司的策劃工作，并根據(jù)廣告策劃書判定廣告公司的對廣告策略和廣告計劃的決策是否(sh fu)符合自己的要求。3對于整個廣告活動，經(jīng)過客戶認可的廣告策劃書是廣告運動的策略和計劃的唯依據(jù)。二、廣告(gunggo)策劃書的作用共一百二十頁 一、市場分析 1營銷環(huán)境分析 2消費者分析 3產(chǎn)品分析 4企業(yè)和競爭對手分析 5企業(yè)和競爭對手的廣告分析二、廣告策略 1廣告的目標市場策略 2產(chǎn)品定位策略 3廣告訴求策略 4廣告表現(xiàn)(bioxin)策略 5廣告媒介策略三、廣告(gunggo)策劃書的內(nèi)容要點共一百二十頁三、廣告實施計劃 1廣告目

20、標 2廣告運動(活動)的時間 3廣告運動(活動)的地點 4廣告運動(活動)的內(nèi)容 5廣臺表現(xiàn)(設計(shj)草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿) 6廣告媒介計劃 7廣告費用預算四、廣告活動的效果評價和監(jiān)控 1監(jiān)控的目標 2監(jiān)控的方法 3監(jiān)控的實施計劃共一百二十頁封面廣告策劃小組名單(mngdn)目錄前言正文封底四、廣告(gunggo)策劃書的一般模式共一百二十頁一、廣告策劃書文本寫作的一般程序 1匯集廣告策劃結(jié)果的所有資料； 2對廣告策劃的全部內(nèi)容進行歸納整理； 3決定策劃書文本的內(nèi)容(nirng)要素； 4擬定策劃書文本寫作提綱； 5寫出各個要素的重點或者核心內(nèi)容； 6考慮各個部分的篇幅和

21、寫作的時間； 7標志出各個部分的重要程度；第二節(jié) 廣告策劃書寫作的過程(guchng)與技巧共一百二十頁 8決定各個要素表達的次序(cx)； 9廣告策劃書文本行文； 10對完成的策劃書文本草稿進行內(nèi)容上的檢核； 11對策劃書文本草稿進行行文上的檢核，包括語言、表達方式、文字等等； l2策劃書文本的版面編輯； 13打印討論稿； 14對討論稿進行修改； 15打印正稿。共一百二十頁1、充實的內(nèi)容(nirng)2、強大的說服力3、嫻熟的表現(xiàn)技巧二、優(yōu)秀策劃書文本(wnbn)的必備要素共一百二十頁1、信息組織的技巧 明確信息的屬性(shxng)和文本的結(jié)構(gòu) 把握重點 信息的層次化三、策劃書文本寫作(xi

22、zu)的技巧共一百二十頁2、行文的技巧使用明確的標題使用短小的段落使用明確的序號慎用專有名詞語句簡短、避免冗長不用許多(xdu)代名詞在分析之后要有簡短的摘要或者結(jié)論說明資訊來源以增加信息的可信程度共一百二十頁3、接近讀者的技巧4、情報視覺(shju)化的技巧 將情報進行處理，具有以下的優(yōu)點：同樣的時間可以傳達較多的情報量，傳達同樣的情報量需要的時間較短。視覺化的情報比通過語言傳達的情報更利于記憶。接受者單純閱讀文字容易疲倦，使用視覺化的情報可以使策劃書文本富于變化，容易吸引接受者的注意力。共一百二十頁視覺資料構(gòu)成的要素：標題：簡潔地標明圖表的內(nèi)容。內(nèi)容：圖表要傳達的情報。圖形：將需要(xyo

23、)傳達的內(nèi)容做視覺化的表現(xiàn)。注腳：對視覺傳達和主要內(nèi)容的補充與解釋。資料來源：為了增加資料的可信性，所有的資料都應該注明來源。序號：有助于使策劃書文本顯得條理清楚、邏輯嚴密。共一百二十頁5、提升文本整體形象的技巧(1)文本總體布局的技巧： 文本應該有正式(zhngsh)的封面和封底 有簡明的目錄 第一層次的標題獨占一頁（或一行），在標題下面提示重點內(nèi)容共一百二十頁 (2)版面的技巧： 版面的大小、空白的多少，對整個策劃文本是否容易讀下去并且容易理解具有相當大的影響力。 版心的大小以占紙張面積的60一70為宜，對讀者測試的結(jié)果也表明，70面積的版心最易于閱讀(yud)，版心與頁緣的上下左右等距。

24、 內(nèi)文的版式應該根據(jù)版心的形狀來設定。 使用的圖表與文字應該具有平衡感，在視覺上不別扭、不突兀。 版面的布局應該按照視線移動的規(guī)律來進行。共一百二十頁(3)裝訂的技巧 穿孔式裝訂： 2孔或4孔，保留25毫米的空白(kngbi)作為裝訂線 螺旋式裝訂：保留15毫米的空白作為裝訂線 易于翻閱、不遮擋版面(4)字體的技巧 字體的大小應該根據(jù)內(nèi)容的重要程度而有所區(qū)別 各級標題應該使用比正文稍大的字體 字體的級別最多不應該超過3種共一百二十頁第三節(jié) 廣告提案(t n)如何使提案成功 共一百二十頁廣告提案就是借助視聽(shtng)媒介進行口頭表述的一種方式，力求透過理性思考與邏輯辯證，將一個概念轉(zhuǎn)化成可被

25、具體評估或操作的報告。在限制的時間中，將情報正確地傳達、判斷，并作意思決定的傳播方法。一. 什么(shn me)是提案?共一百二十頁會場大小及布置最好不要太大，如果太大，聽眾很容易集中在后半部，而狹小的話，接受者更能感覺到發(fā)表者的熱心。提案(t n)的基本目的是希望能達到發(fā)表者和接受者之間的雙向傳播，故兩者之間不能有阻礙物。二、會場(huchng)準備共一百二十頁1、人數(shù)2、地位(dwi)3、年齡4、接受者的理解力5、接受者關心點三、了解(lioji)接受者共一百二十頁（1）打招呼說明提案背景 （2）現(xiàn)況說明及問題點 （3）解決問題方案 （4）結(jié)論(jiln)：“起、承、轉(zhuǎn)、結(jié)”（1）說明提案

26、的目的及目標 （2）全體構(gòu)成及時間分配四、發(fā)表(fbio)方式共一百二十頁表情：微笑視線：注意前面、左、右三方目標姿勢：背部伸直挺胸和對方有適當(shdng)距離服裝: 莊重自然,信賴感聲音：稍稍修飾過，用聲音大小來變化手式：手最好不要在前面或后面，以自 然的方式來增強說明力。站姿：等肩站立，一直不動不好，動的 太多，給人輕浮感。五、發(fā)表(fbio)態(tài)度共一百二十頁時間長度 時間長度最好能注意在接受者疲倦之前結(jié)束，準備的內(nèi)容量最好比預定(ydng)時間少一些，大約在70%-80%之間最恰當。六、時間(shjin)設定和時間(shjin)分配0 10 20 30 40 集中度共一百二十頁一般而言

27、，午飯過后容易有注意力散漫(snmn)的缺點，最好避免。時間(shjin)分配 接受者的注意力在最初的10分鐘時最高，過后便急速下降，30分鐘后下降至谷底，至最后5分鐘急速上升。六、時間設定和時間分配共一百二十頁七、時間經(jīng)過和記憶(jy)率之間的關系1008060402000 20 40 60 詞句(cj)和圖表兼用只用圖表說明只用詞句說明殘留記憶程度聽后經(jīng)過時間共一百二十頁1、如果整體時間設定在25分鐘-30分鐘，集中 力低下的時間便較少，集中注意力聽的比例 也較高。2、在集中力低下時，最好有提高關心度的準備。 如果要保持聽眾興趣的話，必須要有變化（或者休息），視覺資料能使提案過程產(chǎn)生變 化

28、，視覺擁有(yngyu)最大的傳達能力，大約是聽覺 的30倍。從商業(yè)的角度看提案，應是要求雙向的溝通。七、時間經(jīng)過(jnggu)和記憶率之間的關系共一百二十頁不知道提說明的重點是什么？只是一廂情愿的談話單調(diào)、無聊(wlio)只是認真的讀資料而已八、提案(t n)所面臨的煩惱共一百二十頁每一張內(nèi)容(nirng)太多字太小沒有有效的使用顏色格式不統(tǒng)一說明和資料的相關性不明確對于提案(t n)資料不滿意的地方共一百二十頁寫：30字說：300字讀：1000字看：2000字1、在同樣的時間可得到較多的情報量，同樣的情報量所花費(hufi)的時間較少。2、和只用語言來表示比較起來，視覺化資料能夠在記憶中留

29、存的可能性較大。3、能夠吸引注目。4、提案人可在腦海中整理。九、呈現(xiàn)方式 視覺(shju)化的優(yōu)點共一百二十頁 視覺資料(zlio)的構(gòu)成要素主題(zht)LOGO訊息完成年月日頁數(shù)出處注釋圖示、圖表視覺資料共一百二十頁one page one massage一頁中只放單一訊息(xn x)，使接受者能很高的掌握重點。鐵則：不要太復雜及一頁中不要放入太多訊息。一頁一訊息(xn x)共一百二十頁 提案中所使用資料必須全部布局相同容易(rngy)做同樣的理解易被視為正式之文件可提高形象促進視線流動及動作的一致全體(qunt)印象的統(tǒng)一共一百二十頁缺乏自信的態(tài)度(ti du)會使人對內(nèi)容也產(chǎn)生懷疑，要

30、用自信、親切、及易理解的詞句來傳達。十、磨煉提案(t n)技巧共一百二十頁說報演出(ynch)你要說什么(shn me)你要什么結(jié)果你要怎么說你對誰說決策者、影響者、破壞者我有沒有得到我要得到之東西找到點說服十、磨煉提案技巧共一百二十頁1、相信你所說的話2、搞清楚對誰提案3、增強說明的效果4、靜心5、舞臺(wti)感 舞臺原則：不可背對觀眾6、確定道具7、樣子提案(t n)的15個經(jīng)驗：共一百二十頁8、看到客戶(k h)的眼睛9、肢體語言10、很好的開始 提案(t n)的15個經(jīng)驗：11、重點再講一遍/關鍵在哪里12、互動 超過30分鐘的提案,制造互動 “我看你在笑”“有什么意見” “聽聽某某

31、的意見”語氣的高低共一百二十頁13、意外(ywi)狀況處理 順序邏輯、現(xiàn)場管理能力14、時間掌控15、你要的結(jié)論是否達到提案(t n)的15個經(jīng)驗：共一百二十頁除非客人了解你在乎他，否則他不在乎你了解多少。用布置舞臺的心情來布置會場。到客人處提案時考慮車程，插座，及素材放置的流程，并且準備紙筆，讓會場的感覺就像是在自己(zj)公司一樣。細節(jié)(xji)1、創(chuàng)造對方的期待感共一百二十頁先要有企圖心才能產(chǎn)生熱情活力。懂得安置自己(zj)及客人的位置。站起來提案，權(quán)威感自然產(chǎn)生，也就不會逃避。面對最后一排的人來檢查音量是否足以投射全場。細節(jié)2、企圖(qt)控制全場共一百二十頁運用眼神，人類最敏感的溝通

32、管道?？催M對方的眼里，一個想法送給一個人。掃描會使人更加緊張。不要(byo)讀，不要(byo)先發(fā)文件，不要(byo)開燈。走出障礙，走入人群。適當?shù)耐ｎD，能引起注意，或讓人有機會沉淀消化。運用打斷自己的手法。細節(jié)(xji)3、形成一對一的交談共一百二十頁找到自己的優(yōu)點，全力發(fā)揚光大，比盡力修補自己的缺點有效果。拐騙比強暴更容易建立長久關系。穿扮自己覺得舒服的衣裝，但不要同時有三個失誤。知道自己的身份(shn fen)地位。細節(jié)4、認清自己，永遠(yngyun)不要偽裝共一百二十頁提案的目的是進行說服，而不只是說出主張。先提次級品之后，才提高級品的手段依然有效。主動發(fā)問來引誘客人的參與，任何提

33、案有了客人的貢獻就成功的一半。懂得聽，用眼光來表示聽的行為(xngwi)。利用意念單純而且視覺化的輔助物來幫助說服的工作，圖書比文字更有記憶點。細節(jié)5、思考(sko)說服的手法共一百二十頁大聲念四次給自己聽，不要死背。提案前二小時(xiosh)內(nèi)是練習最好的時間。細節(jié)(xji)6、練習！練習！再練習！共一百二十頁第七章 廣告創(chuàng)意概述(i sh)共一百二十頁一、廣告創(chuàng)意的界定詹姆斯.韋伯.揚： “舊元素(yun s)，新組合”廣告創(chuàng)意是廣告人員在對市場、產(chǎn)品和目標消費者進行調(diào)查分析的前提下，根據(jù)廣告客戶的營銷目標，以廣告策略為基礎，對抽象的產(chǎn)品訴求概念予以具體而藝術(shù)化表現(xiàn)的創(chuàng)造性思維活動。第一節(jié)

34、 廣告創(chuàng)意的基本(jbn)內(nèi)涵共一百二十頁1、廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動2、廣告創(chuàng)意的前提是科學的調(diào)查分析3、廣告創(chuàng)意就是要善于將抽象的產(chǎn)品概念(ginin)轉(zhuǎn)換為具象而藝術(shù)的表現(xiàn)形式廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵(nihn)：共一百二十頁“方便”年輕的母親“保護嬰兒皮膚干爽、防止尿布濕疹(sh zhn)”“沉睡是金”寶潔-幫寶適紙尿褲：共一百二十頁共一百二十頁1、USP理論羅瑟.瑞夫斯USP的理論核心(hxn)：明確的概念、獨特的主張、實效的銷售明確的概念，是指在廣告創(chuàng)意過程中，努力尋找并提煉出產(chǎn)品本身可以給購買者帶來的特定的益處。獨特的主張，則是指其他競爭者無法提供或不提供的方法主張。二、廣告創(chuàng)意的基本(

35、jbn)理論共一百二十頁“緞帶式牙膏它擠出來像緞帶一樣，平躺在牙刷(yshu)上”明確，獨特，但缺乏銷售力“高露潔清潔您的牙齒，也清新您的口氣”高露潔：共一百二十頁只溶在口不溶在手MM巧克力：共一百二十頁2、BI理論大衛(wèi).奧格威“brand image”，譯為“品牌形象論”（1）廣告活動的目標就是要力圖塑造并且維持一個高知名度的品牌形象；（2）任何一個廣告創(chuàng)意作品都是對品牌的長期投資；（3）塑造并傳播品牌形象比單純強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多；(4)廣告創(chuàng)意應該重視運用形象(xngxing)來滿足消費者的心理需求。共一百二十頁3、Positioning理論(lln)艾.里斯和杰克.特勞特(1)廣告活動的目標是使某一品牌在目標受眾的心目中占據(jù)一席之地；(2)通過廣告創(chuàng)造出有關品牌資訊的“第一說法、第一事件、第一位置”；(3)廣告創(chuàng)意沒有必要去刻意表現(xiàn)出產(chǎn)品的功能差異，而是必須表現(xiàn)出品牌之間的區(qū)別共一百二十頁4、CI理論corporate identity，企業(yè)(qy)形象、企業(yè)(qy)識別（1）廣告內(nèi)容必須與CI 戰(zhàn)略所規(guī)定的整體形象保持統(tǒng)一性，CI戰(zhàn)略中的廣告應注意延續(xù)和積累廣告效果；（2）CI戰(zhàn)略中的廣告應著眼于塑造公司整體形象，而不僅僅是某一品牌的形象。這事是比BI理論