市場(chǎng)營(yíng)銷策劃ppt

1、市場(chǎng)(shchng)營(yíng)銷策劃共七十五頁市場(chǎng)(shchng)營(yíng)銷策劃第一部分 關(guān)于策劃與市場(chǎng)(shchng)營(yíng)銷策劃第二部分 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容和步驟第三部分 市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃第四部分 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃第五部分 戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷策劃第六部分 企業(yè)形象策劃（CIS）第七部分 產(chǎn)品上市及品牌策劃第八部分 促銷策劃 賣梳子的故事共七十五頁第一部分(b fen) 關(guān)于策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷策劃什么是策劃？什么是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃？營(yíng)銷策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理的區(qū)別(qbi)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要分類市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容結(jié)構(gòu)共七十五頁什么(shn me)是策劃？所謂策劃，簡(jiǎn)而言之，就是計(jì)策的謀劃，亦即人類針對(duì)未來所作的安排和打算。它

2、是人類最古老的活動(dòng)之一，在人類文明史上，策劃起到了非常重要的作用。在政治、驚異、軍事、外交等許多領(lǐng)域，策劃活動(dòng)盛行不衰，對(duì)社會(huì)(shhu)進(jìn)步和發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。 可以說，策劃作為人類超前思維和創(chuàng)造思維的最佳結(jié)合形式，在不斷地創(chuàng)造著歷史，推動(dòng)著社會(huì)進(jìn)步和發(fā)展，也在促使人類自身的不斷完善與提高。共七十五頁營(yíng)銷策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理(gunl)的區(qū)別市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理的區(qū)別和聯(lián)系： （1）營(yíng)銷策劃是營(yíng)銷管理的內(nèi)容之一，是皮和毛的關(guān)系 （2）前者是后者實(shí)現(xiàn)任務(wù)和目標(biāo)的手段(shudun)； （3）前者側(cè)重于理念創(chuàng)意、方案架構(gòu)和設(shè)計(jì)，后者覆蓋營(yíng)銷全過程； （4）共同目標(biāo)：顧客滿意和企業(yè)利潤(rùn)

3、最大化。共七十五頁市場(chǎng)(shchng)營(yíng)銷策劃的主要分類按策劃的主體劃分 內(nèi)部自主型策劃；外部參與型策劃按策劃的客體劃分 市場(chǎng)營(yíng)銷整體(zhngt)策劃；市場(chǎng)調(diào)研策劃；市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃；新產(chǎn)品開發(fā)策劃； 價(jià)格制定策劃； 渠道策劃；公關(guān)策劃；廣告策劃；CI策劃；CS策劃；人才開發(fā)策劃。按策劃的目標(biāo)和要求劃分目標(biāo)不同：全局性策劃；戰(zhàn)略性策劃；戰(zhàn)術(shù)性策劃；戰(zhàn)役性策劃 要求不同：創(chuàng)意策劃；理念設(shè)計(jì)策劃；營(yíng)銷方案策劃共七十五頁市場(chǎng)(shchng)營(yíng)銷策劃的主要分類按策劃的主體劃分 內(nèi)部自主型策劃；外部參與型策劃按策劃的客體劃分 市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃；市場(chǎng)調(diào)研策劃；市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃；新產(chǎn)品開發(fā)策劃； 價(jià)格制定

4、策劃； 渠道策劃；公關(guān)(n un)策劃；廣告策劃；CI策劃；CS策劃；人才開發(fā)策劃。按策劃的目標(biāo)和要求劃分目標(biāo)不同：全局性策劃；戰(zhàn)略性策劃；戰(zhàn)術(shù)性策劃；戰(zhàn)役性策劃 要求不同：創(chuàng)意策劃；理念設(shè)計(jì)策劃；營(yíng)銷方案策劃 推銷員故事 賣梳子的故事 共七十五頁推銷員的故事(gsh)有一個(gè)關(guān)于推銷員的故事曾經(jīng)廣為流傳。制鞋公司派出一位推銷員去非洲某國(guó)家了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況，這位推銷員發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人都不穿鞋，沒有市場(chǎng)”。 公司又派出另一位推銷員，第二位推銷員發(fā)回一封電報(bào)：“太好了，這里的人都沒穿鞋，市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大”。 這個(gè)故事常常被人們用來說明市場(chǎng)銷售人員應(yīng)該如何理解市場(chǎng)機(jī)會(huì)，第一位推銷員一般(ybn)

5、被理解為態(tài)度消極，很容易丟失市場(chǎng)機(jī)會(huì)，第二位推銷員一般(ybn)被理解為態(tài)度積極，善于捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。人們常常提起這個(gè)故事的原因是希望向第二個(gè)推銷員學(xué)習(xí)。 實(shí)際上如果故事僅僅到此結(jié)束，以上兩位推銷員都很難說是合格的營(yíng)銷人才。我們可以對(duì)這個(gè)小故事進(jìn)行一點(diǎn)補(bǔ)充，公司又派出了第三位推銷員，3個(gè)星期后，這位推銷員發(fā)回電報(bào)：“這里的人不穿鞋，因此有80%以上的人有腳疾，需要鞋；不過我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋偏瘦，不 適合他們，我們必須生產(chǎn)比較肥的鞋，這里的部族首領(lǐng)不讓我們做買賣，我們需要投資約2萬美元進(jìn)貢就可以獲得經(jīng)營(yíng)許可。這里有人口200萬，我們每年大約可以賣20萬雙鞋。在這里賣鞋我們可以賺錢，預(yù)計(jì)前2年投資收益

6、率約為20%，低于公司目前在其他市場(chǎng)平均25%的投資收益率，但考慮到周邊國(guó)家市場(chǎng)具有同樣的潛力，預(yù)計(jì)我們的銷量會(huì)以每年30%以上的速度增長(zhǎng)，收入會(huì)增長(zhǎng)，成本會(huì)降低，兩年后的投資收益率會(huì)超過30%。” 故事補(bǔ)充到這里為止，我們可以初步判斷第三位推銷員基本上是一位合格的營(yíng)銷人才，原因不在于他給公司報(bào)告中的結(jié)論，而在于包含了營(yíng)銷策劃的一些基本要素。即使他經(jīng)過 市場(chǎng)分析得出否定性的結(jié)論，仍然可以稱得上是一位合格的營(yíng)銷人才。共七十五頁賣木梳的故事(gsh)某大公司為了招聘到最優(yōu)秀的營(yíng)銷人員，特意出了這么一道難題：要求應(yīng)聘者在十日之內(nèi)盡可能地把木梳賣給和尚，為公司賺取利潤(rùn)。有A、B、C三人欣然應(yīng)聘。他們奔

7、赴各地，訪名寺，賣木梳。期限到，三人交差。A君只賣出一把，B君賣出十把，C君竟然賣了一千把，同是賣木梳給和尚，為什么三人的銷售額會(huì)有這么大的區(qū)別？公司主管百思不得其解，后來經(jīng)過逐一詢問，才解其惑。原來A只是想把木梳賣給和尚，他根本沒有考慮到木梳對(duì)和尚來說有什么作用或好處，盡管他費(fèi)盡口舌，也賣不出一把梳子，反而被和尚轟出山門，幸好有一個(gè)云游僧人可憐他，買下了他的一把梳子，否則，他只好空手而歸了。B比A聰明，他對(duì)寺院的住持侃侃而談：莊嚴(yán)寶剎，佛門凈土，理應(yīng)沐浴更衣，進(jìn)香拜佛。倘若衣冠不整，蓬頭垢面，實(shí)在褻瀆神靈。故應(yīng)在每座寺廟的香案前，擺放木梳，供前來拜佛的善男信女，梳頭理發(fā)。住持認(rèn)為言之有理，便

8、采納了建議，總共買下了十把木梳。C比B更勝一籌，他為了推銷木梳，自己打探到一個(gè)久負(fù)盛名、香火(xin hu)極旺的名剎寶寺，向方丈進(jìn)言：凡進(jìn)香朝拜者無一不懷有虔誠(chéng)之心，希望佛光普照，恩澤天下。大師是得道高僧，且書法超群，可將所題積善二字刻于木梳之上，贈(zèng)與進(jìn)香者，讓這些善男信女，梳卻三千煩惱絲，青燈黃卷絕塵緣，以顯示我佛慈悲，保佑眾生，慈航普渡。方丈聞之，大喜，既然木梳對(duì)寺廟有如此多的好處，當(dāng)即買下一千把梳子，并請(qǐng)C小住幾天，共同出席了首次贈(zèng)送積善梳的儀式。此舉一出，一傳十，十傳百，朝圣者更多，香火(xin hu)也更旺。為此，方丈懇求C急速返回，請(qǐng)公司多發(fā)貨，以成善事。 在正常情況下顯得有些滑

9、稽，甚至不可理解，木梳跟和尚表面上是兩個(gè)毫不相關(guān)的元素，但兩位精明善變的賣木梳人通過不同形式都說服了和尚，使和尚心甘情愿掏腰包購買自己本來不需要的東西，這可以說是創(chuàng)造性地開展工作。這說明逆向思維，讓兩個(gè)毫無關(guān)聯(lián)的事情通過創(chuàng)意搭成一個(gè)平臺(tái)，反而達(dá)到了很好的效果，這就是產(chǎn)異化產(chǎn)生的效果。共七十五頁第二部分(b fen) 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容和步驟市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)(jch) 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的過程 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的步驟 愛情的故事 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書編制 共七十五頁營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)(jch)分析類別分析內(nèi)容市場(chǎng)容量分析客戶數(shù)量、購買偏好、收入支出、變化趨勢(shì)環(huán)境因素分析政治和法律因素、經(jīng)濟(jì)因素

10、、社會(huì)和文化因素、技術(shù)因素、發(fā)展變化趨勢(shì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析其他競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)、行業(yè)發(fā)展階段、本企業(yè)銷售額、市場(chǎng)占有率、獲利能力、財(cái)務(wù)比率、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、SWOT分析營(yíng)銷活動(dòng)分析企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)、現(xiàn)有營(yíng)銷手段、營(yíng)銷組織管理、營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷分析(fnx)框架共七十五頁營(yíng)銷策劃的內(nèi)容(nirng)傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷策劃往往依靠創(chuàng)意(chun y)、點(diǎn)子或者廣告取勝。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷則是一項(xiàng)整體性的系統(tǒng)工程，更多依靠科學(xué)的營(yíng)銷理論和方法，包括信息搜集、市場(chǎng)分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷管理、控制與反饋、投資收益分析或費(fèi)用預(yù)算等等。共七十五頁營(yíng)銷策劃的過程(guchng) 背景分析市場(chǎng)分析消費(fèi)者分析SWOT分析營(yíng)銷戰(zhàn)略的

11、確定營(yíng)銷策略組合整合傳播(chunb)策略媒體策略具體行動(dòng)方案組織、執(zhí)行、監(jiān)控、評(píng)估時(shí)間、計(jì)劃費(fèi)用預(yù)算 市場(chǎng)營(yíng)銷的手段主要采用大家熟悉的4P組合：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）和促銷（Promotion).因此4P組合的創(chuàng)新貫穿市場(chǎng)營(yíng)銷策劃全過程共七十五頁市場(chǎng)(shchng)營(yíng)銷策劃書編制 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書編制的原則(yunz) 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容 共七十五頁市場(chǎng)(shchng)營(yíng)銷策劃書編制的原則邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營(yíng)銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思(u s)來編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤

12、托出；其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述；三是明確提出解決問題的對(duì)策。簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則。要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營(yíng)銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對(duì)策，針對(duì)性強(qiáng)，具有實(shí)際操作指導(dǎo)意義?？刹僮髟瓌t。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)，其指導(dǎo)性涉及營(yíng)銷活動(dòng)中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價(jià)值。不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，管理復(fù)雜、顯效低。創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點(diǎn)子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。共七十五頁市場(chǎng)(shchng)營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容營(yíng)銷策劃書的封面 營(yíng)銷策

13、劃書的正文策劃的目的分析當(dāng)前(dngqin)的營(yíng)銷環(huán)境狀況 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算 方案調(diào)整 共七十五頁營(yíng)銷策劃書的封面(fngmin)策劃書的封面可提供以下(yxi)信息： 策劃書的名稱； 被策劃的客戶； 策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱； 策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。 因?yàn)闋I(yíng)銷策劃具有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場(chǎng)的狀況不同，營(yíng)銷執(zhí)行效果也不一樣。共七十五頁策劃(chu)目的 要對(duì)本營(yíng)銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。企業(yè)營(yíng)銷上存在的問題紛繁多樣，但概而

14、言之，也無非以下幾個(gè)方面：企業(yè)成立或開張伊始，需要一套系統(tǒng)可行的營(yíng)銷方略計(jì)劃;企業(yè)發(fā)展壯大，需要重新設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷方案。企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。企業(yè)原營(yíng)銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計(jì)劃。市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷(jngxio)方案已不適應(yīng)變化后的市場(chǎng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要,調(diào)整營(yíng)銷方案。 共七十五頁分析當(dāng)前的營(yíng)銷(yn xio)環(huán)境狀況 宏觀環(huán)境分析: 政治環(huán)境、法律法規(guī)、居民經(jīng)濟(jì)條件，技術(shù)發(fā)展情況及趨勢(shì). 當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析： 產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在(qinzi)市場(chǎng)狀況。 市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，消費(fèi)者的接受性. 競(jìng)爭(zhēng)狀況 消費(fèi)者分析: 如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化

15、、消費(fèi)心理等共七十五頁市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題(wnt)分析機(jī)會(huì)與問題 機(jī)會(huì)分析: 營(yíng)銷方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。 問題分析: 一般存在的問題是:企業(yè)知名度、形象, 產(chǎn)品質(zhì)量(chn pn zh lin)、功能、包裝, 產(chǎn)品價(jià)格、 銷售渠道，或促銷方式、服務(wù)質(zhì)量及售后保證等方面存在的問題。優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析 從問題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營(yíng)銷重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。共七十五頁營(yíng)銷(yn

16、 xio)目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間，例如: 經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到(d do)：總銷售量為萬件，預(yù)計(jì)毛利萬元; 市場(chǎng)目標(biāo): 市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn), 成為本行業(yè)最具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)之一.共七十五頁營(yíng)銷(yn xio)戰(zhàn)略 營(yíng)銷宗旨 市場(chǎng)定位 產(chǎn)品(chnpn)策略 價(jià)格策略 銷售渠道 促銷策略 廣告宣傳 具體行動(dòng)方案共七十五頁營(yíng)銷(yn xio)宗旨營(yíng)銷宗旨(也稱戰(zhàn)略要點(diǎn)、重點(diǎn)、戰(zhàn)略關(guān)鍵或營(yíng)銷要點(diǎn).) 簡(jiǎn)明扼要(jin mng yo)地提出戰(zhàn)略目標(biāo)及重點(diǎn), 或營(yíng)銷戰(zhàn)略的總體思想、思路、要求共七十五頁市場(chǎng)(shchng)定位產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體定位

17、企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造競(jìng)爭(zhēng)定位：確定企業(yè)相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置(wi zhi)消費(fèi)者定位：確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群共七十五頁產(chǎn)品(chnpn)策略產(chǎn)品定位。 產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。 產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。產(chǎn)品品牌。 要形成(xngchng)一定知名度、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。產(chǎn)品包裝。 包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。產(chǎn)品服務(wù)。共七十五頁價(jià)格(jig)策略拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)(diodng)批發(fā)商、中間商積極性; 給予適當(dāng)數(shù)量

18、折扣，鼓勵(lì)多購。 以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考, 使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。 若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。共七十五頁銷售(xioshu)渠道 產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何? 對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃? 采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)(jingl)政策 選擇、整合渠道資源, 建立適合自己的渠道模式和網(wǎng)絡(luò).共七十五頁促銷(c xio)策略促銷的目標(biāo)和重點(diǎn) 主要的促銷對(duì)象 促銷組合策略的應(yīng)用 促銷工具的主次及相互配合支持安排 不同階段(jidun)、不同地域市場(chǎng)、不同目標(biāo)客戶群及不同時(shí)間的促銷策略共七十五頁廣告宣傳一般廣告宣傳的原則： 服從公司

19、整體營(yíng)銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象。長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰?，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)(rn shi)商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等共七十五頁一般廣告的實(shí)施步驟：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象(xngxing)廣告。銷后適時(shí)推出誠(chéng)征代理商廣告。節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。共七

20、十五頁具體行動(dòng)(xngdng)方案根據(jù)(gnj)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各 項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。共七十五頁策劃(chu)方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)(qy)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。共七十五頁方案(fng n)調(diào)整 這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相

21、適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。 營(yíng)銷策劃書的編制一般由以上幾項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)(qy)產(chǎn)品不同，營(yíng)銷目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項(xiàng)內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍。共七十五頁第三(d sn)部分 市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃的概念及流程 市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃的基本內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃的必要性 市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃的一般(ybn)程序 市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃方案設(shè)計(jì)共七十五頁市場(chǎng)營(yíng)銷整體(zhngt)策劃的概念及流程概念： 企業(yè)(qy)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，為了整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)、行為的統(tǒng)一和協(xié)調(diào)而進(jìn)行的全局性和系統(tǒng)的營(yíng)銷策劃。市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 企業(yè)資源評(píng)估 營(yíng)銷

22、戰(zhàn)略規(guī)劃營(yíng)銷過程控制和監(jiān)督 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)和設(shè)計(jì)共七十五頁市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃的基本(jbn)內(nèi)容1市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(dio yn)策劃2 市場(chǎng) 分析市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃市場(chǎng)分析市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃43產(chǎn)品導(dǎo)向的戰(zhàn)術(shù)性策劃5顧客導(dǎo)向的戰(zhàn)術(shù)性策劃6競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的戰(zhàn)術(shù)性策劃共七十五頁市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(dio yn)策劃 對(duì)調(diào)研活動(dòng)及其所需資源從時(shí)空上作出具體的統(tǒng)籌安排和經(jīng)費(fèi)預(yù)算，確定調(diào)研的目標(biāo)、內(nèi)容(nirng)、程序、方法和操作技巧，制定可行的市場(chǎng)調(diào)研實(shí)施方案。共七十五頁市場(chǎng)(shchng)分析根據(jù)調(diào)研報(bào)告，對(duì)市場(chǎng)需求發(fā)展作出分析判斷，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，尋求發(fā)展機(jī)會(huì)，評(píng)估本企業(yè)占有資源和可利用資源的狀況，比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱，進(jìn)行企業(yè)

23、目標(biāo)(mbio)市場(chǎng)定位。共七十五頁市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(zhnl)策劃從企業(yè)(qy)總體和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度，明確企業(yè)(qy)的使命和戰(zhàn)略目標(biāo)，區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，優(yōu)化配置稀缺資源，制定企業(yè)投資組合戰(zhàn)略和市場(chǎng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略。共七十五頁產(chǎn)品(chnpn)導(dǎo)向的戰(zhàn)術(shù)性策劃主要包括： 新產(chǎn)品開發(fā)與上市策劃(chu) 產(chǎn)品定價(jià)策劃 營(yíng)銷渠道策劃 促銷策略組合策劃共七十五頁顧客(gk)導(dǎo)向的戰(zhàn)術(shù)性策劃主要包括(boku)： 顧客滿意策劃 顧客營(yíng)銷導(dǎo)向策劃 顧客滿意成本策劃 顧客方便營(yíng)銷策劃 顧客溝通營(yíng)銷策劃共七十五頁競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向(do xin)的戰(zhàn)術(shù)性策劃主要包括： 企業(yè)形象策劃 成本(chngbn)領(lǐng)先策劃 營(yíng)銷聚焦策劃

24、差異性營(yíng)銷策劃 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策劃 危機(jī)公關(guān)策劃共七十五頁市場(chǎng)營(yíng)銷整體(zhngt)策劃的必要性指明了企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展方向，有限資源得到優(yōu)化配置。使?fàn)I銷活動(dòng)各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)與配合，具有系統(tǒng)性和穩(wěn)定性，形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的通向攻擊力。增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的應(yīng)變性和對(duì)突發(fā)事件的應(yīng)變能力。使企業(yè)更加理性地評(píng)估(pn )自己的實(shí)力和判斷外部市場(chǎng)環(huán)境，科學(xué)、系統(tǒng)地實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，提高營(yíng)銷活動(dòng)的整體效率，以獲取較大的市場(chǎng)占有率和較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。共七十五頁市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃(chu)程序各環(huán)節(jié)內(nèi)容1。市場(chǎng)(shchng)環(huán)境分析2。市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析3。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析4。企業(yè)自有資源評(píng)估5。市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃構(gòu)架6。制定市場(chǎng)營(yíng)銷整體策

25、劃行動(dòng)方案共七十五頁市場(chǎng)環(huán)境(hunjng)分析人口因素 經(jīng)濟(jì)因素 政治(zhngzh)法律因素 科學(xué)技術(shù)進(jìn)步因素 社會(huì)文化因素 自然環(huán)境 市場(chǎng)中介組織共七十五頁市場(chǎng)機(jī)會(huì)(j hu)分析對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行分析的必要性 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的主要(zhyo)特征分析 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分類 公司機(jī)會(huì)選擇共七十五頁對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)(j hu)進(jìn)行分析的必要性某種市場(chǎng)機(jī)會(huì)的出現(xiàn)，須根據(jù)其時(shí)間(shjin)長(zhǎng)度、空間邊界、需求量大小等方面作進(jìn)一步的商業(yè)化、市場(chǎng)化的分析和評(píng)估。各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)需要不同的資源條件和配置機(jī)制來完成。同一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)不同的企業(yè)可能有不同的結(jié)果。共七十五頁市場(chǎng)(shchng)機(jī)會(huì)的主要特征分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)具有以下

26、特征(tzhng)： 公開性 時(shí)空的制約性 理論上的平等性與實(shí)踐中的不平等性 多樣性共七十五頁市場(chǎng)(shchng)機(jī)會(huì)的分類市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì)顯性的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與隱性的市場(chǎng)機(jī)會(huì)行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)當(dāng)前的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與將來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)全面(qunmin)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與局部的市場(chǎng)機(jī)會(huì)共七十五頁公司(n s)機(jī)會(huì)選擇公司機(jī)會(huì)分析的步驟： 第一步：確定(qudng)本企業(yè)在這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)中所具備的成功條件是否充分； 第二步：分析本企業(yè)在這一機(jī)會(huì)中所擁有優(yōu)勢(shì)的大??； 第三步：分析機(jī)會(huì)與本企業(yè)的目標(biāo)是否一致，是否符合本企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的宗旨； 第四步：將本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行比較，確定本企業(yè)在機(jī)

27、會(huì)中是否存在差別利益及差別利益的大??； 第五步：分析機(jī)會(huì)成本。共七十五頁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析(fnx)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)(shchng)目標(biāo)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的自我評(píng)價(jià)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力 （1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域分析 （2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)能力分析利用市場(chǎng)信號(hào)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共七十五頁企業(yè)(qy)自有資源評(píng)估企業(yè)的人力資源分析 （1）高層領(lǐng)導(dǎo)者（2）管理人員（3）技術(shù)人員（4）營(yíng)銷(yn xio)人員 （5）一般員工企業(yè)的財(cái)力資源分析企業(yè)的物質(zhì)資源分析 （1）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)設(shè)備 （2）原材料或零部件供應(yīng)（3）能源供應(yīng)企業(yè)的技術(shù)資源分析 （1）研究與開發(fā)資源 （2）信息資源管理 （3）產(chǎn)品或服務(wù)

28、質(zhì)量的技術(shù)資源共七十五頁市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃(chu)構(gòu)架市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃 （1）明確調(diào)研的目的和主題 （2）確定調(diào)研的主要內(nèi)容 （3）選擇適宜的調(diào)研方法 （4）擬定調(diào)研活動(dòng)進(jìn)度表 （5）提出調(diào)研費(fèi)用預(yù)算 （6）制訂調(diào)研計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃 （1）確定戰(zhàn)略目標(biāo) （2） 市場(chǎng)細(xì)分 （3）營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇 （4）目標(biāo)市場(chǎng)定位 （5）確定戰(zhàn)略重點(diǎn)營(yíng)銷策略組合(zh)策劃 （1）營(yíng)銷制度創(chuàng)新 （2）營(yíng)銷方式創(chuàng)新 （3）策略組合創(chuàng)新 （4）產(chǎn)品創(chuàng)新共七十五頁制定市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃行動(dòng)(xngdng)方案根據(jù)整體策劃要求落實(shí)人、才、物；明確規(guī)定由何人、在何時(shí)、以何種方式(fngsh)、通過何種步驟，具體將各個(gè)戰(zhàn)略步

29、驟和策略付諸實(shí)施；根據(jù)整體策劃的任務(wù)和內(nèi)容，進(jìn)一步規(guī)劃系統(tǒng)行動(dòng)藍(lán)圖，以計(jì)劃書、任務(wù)或圖表的形式表達(dá)；標(biāo)明市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的項(xiàng)目、范圍、費(fèi)用、責(zé)任人和完成日期；市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算制定風(fēng)險(xiǎn)防范措施撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃書 內(nèi)容：背景分析、現(xiàn)狀、目標(biāo)、戰(zhàn)略、策略和行動(dòng)方案共七十五頁市場(chǎng)(shchng)營(yíng)銷策劃書的撰寫策劃書封面1、策劃書的名稱；2、被策劃的客戶；3、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；4、策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段；5、保密等級(jí)。（一）目錄和前言 內(nèi)容較多時(shí)，編寫(binxi)目錄；前言簡(jiǎn)明扼要地對(duì)策劃進(jìn)行說明和內(nèi)容提示二）策劃書的正文1、市場(chǎng)環(huán)境分析：2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析； 3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析；4、企業(yè)

30、經(jīng)營(yíng)狀況及其資源分析 5、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略組合策劃： 6、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)施細(xì)則和行動(dòng)方案設(shè)計(jì) 7、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)施的管理和控制措施 8、其它備選方案的概要說明。共七十五頁第四部分(b fen) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型和方法市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的流程市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃(chu)的內(nèi)容及格式市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告共七十五頁市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型(lixng)和方法市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(dio yn)的類型市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法調(diào)研方法的選擇共七十五頁市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(dio yn)的類型消費(fèi)者調(diào)查市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、購買偏好(pin ho)、行為特征等。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查供應(yīng)總量、市場(chǎng)份額、主要品牌、品牌忠實(shí)度等。流通渠道調(diào)

31、查主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中間商品質(zhì)、交易條件等。市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)查相關(guān)因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來環(huán)境變化等。商圈調(diào)查人口及結(jié)構(gòu)、客流及結(jié)構(gòu)、消費(fèi)及購物習(xí)慣、區(qū)域功能性質(zhì)、商圈競(jìng)爭(zhēng)狀況。企業(yè)形象調(diào)查 知名度、美譽(yù)度、偏好度、形象因素評(píng)價(jià)。共七十五頁文案(wn n)調(diào)研（二手資料的收集）內(nèi)部資料來源：（1）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面的資料 內(nèi)部財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)系統(tǒng) 經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷 生產(chǎn) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)技術(shù) 物資供應(yīng)（2）企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境(hunjng)資料 顧客資料 競(jìng)爭(zhēng)者資料 渠道資料 宏觀環(huán)境資料外部資料來源： 國(guó)際組織和政府資料 行業(yè)內(nèi)部資料 圖書館和研究機(jī)構(gòu) 文獻(xiàn)目錄與行業(yè)目錄共七十五頁市場(chǎng)調(diào)研（原始資料(zlio)的收集）

32、定性調(diào)查： 小組座談、深度訪問、實(shí)驗(yàn)法定量調(diào)查： 函電(hndin)調(diào)查、入戶訪問、攔截訪問、觀測(cè)法共七十五頁調(diào)研(dio yn)方法的選擇文案(wn n)調(diào)查是一切調(diào)查方法中最一般、最常用、最基礎(chǔ)性的調(diào)查方法，幾乎所有的調(diào)查課題都離不開文案(wn n)調(diào)查。實(shí)地調(diào)查法（小組座談、深度訪問、函電調(diào)查、入戶訪問、攔截訪問、觀測(cè)法），因其適用面廣，相對(duì)容易被接受而成為廣泛運(yùn)用的調(diào)查方法。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法，由于復(fù)雜、局限性較強(qiáng)、費(fèi)用高，使用面不廣。 說明：在國(guó)外電話調(diào)查比較普遍，個(gè)人訪問和郵寄問卷調(diào)查較少；在我國(guó)個(gè)人訪問和郵寄問卷調(diào)查較多，電話訪問調(diào)查應(yīng)用得比較少。共七十五頁營(yíng)銷調(diào)研(dio yn)報(bào)告撰

33、寫內(nèi)容程序報(bào)告(bogo)提要調(diào)研設(shè)計(jì)概況描述問題分析（或預(yù)測(cè)）對(duì)策建議（營(yíng)銷策劃）附錄共七十五頁第五部分(b fen) 企業(yè)形象策劃（CIS）第一節(jié) 企業(yè)導(dǎo)入CIS的目的 第二節(jié) 企業(yè)導(dǎo)入CIS的一般(ybn)原則 第三節(jié) 企業(yè)CIS策劃的基本程序 第四節(jié) CIS策劃的主要內(nèi)容 第五節(jié) 企業(yè)導(dǎo)入CIS應(yīng)注意的問題VI案例共七十五頁關(guān)于(guny)CISCIS 是什么？ CIS，是英文Corporate Identity System的簡(jiǎn)稱，意譯為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)或品牌形象識(shí)別系統(tǒng)。CIS又稱作CI。 具體說：企業(yè)用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一切設(shè)計(jì)都采用一貫性的統(tǒng)一形象，運(yùn)用視覺設(shè)計(jì)和行為展現(xiàn)將企業(yè)的理念

34、及特性(txng)視覺化、規(guī)范化、系統(tǒng)化，通過各種傳播媒介加以擴(kuò)散，來塑造獨(dú)特、鮮明的企業(yè)形象，使公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的評(píng)價(jià)和認(rèn)同，從而增強(qiáng)企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。共七十五頁CI系統(tǒng)(xtng)的構(gòu)成I由MI、VI、BI組成(z chn)： MI：理念識(shí)別系統(tǒng)，企業(yè)之“心” BI：行為識(shí)別系統(tǒng)，企業(yè)之“手” VI：視覺識(shí)別系統(tǒng)，企業(yè)之臉共七十五頁CI的功能(gngnng)企業(yè)形象的兩大基礎(chǔ)1、商品質(zhì)量是企業(yè)形象的基石2、營(yíng)售能力是企業(yè)贏得顧客的橋梁 CI的功能(gngnng)1、CI有利于重建企業(yè)文化2、CI有利增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力3、CI有利于多角化、集團(tuán)化、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)4、CI有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源的運(yùn)用5、

35、CI有利于獲得消費(fèi)者的認(rèn)同6、CI有利于企業(yè)公共關(guān)系的運(yùn)轉(zhuǎn)共七十五頁企業(yè)(qy)導(dǎo)入CIS的目的 提升企業(yè)形象 塑造良好統(tǒng)一的企業(yè)形象，提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，并起到加速推進(jìn)作用； CIS是一種整體形象的統(tǒng)一策劃和設(shè)計(jì)，是目前為止塑造企業(yè)形象最佳的手段和方式。 確立并明確企業(yè)的主體性 統(tǒng)一企業(yè)文化理念、統(tǒng)一企業(yè)行為規(guī)范和視覺識(shí)別，來明確企業(yè)的主體個(gè)性和同一性，強(qiáng)化企業(yè)存在價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和同心力。 有效快速地傳遞企業(yè)信息 CIS塑造了系統(tǒng)(xtng)而又一致的企業(yè)形象，使社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感和信任感；同時(shí)信息傳播的統(tǒng)一化、規(guī)范化、系統(tǒng)化、程序化，使得傳播更加經(jīng)濟(jì)有效。共七十五頁第二節(jié) 企業(yè)(qy)導(dǎo)入CIS的一般原則系統(tǒng)性：要使MI、BI、VI三者協(xié)調(diào)和諧,