中國工商銀行信用卡營銷策略分析

1、XX理工大學(xué)課程實(shí)踐 PAGE 16中國工商銀行信用卡營銷策略分析摘 要暑假期間，我有幸來到了中國工商銀行本溪支行進(jìn)行了為期一個(gè)月的業(yè)務(wù)實(shí)習(xí)，學(xué)到了許多書本以外的知識(shí)，受益非淺。下面是我對(duì)銀行信用卡營銷進(jìn)行的一點(diǎn)簡單探討。目前，隨著中國金融市場逐漸對(duì)外開放，中國的銀行面臨著日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。面對(duì)中國信用卡市場開放趨勢的加速和外資金融機(jī)構(gòu)的潛在競爭，國內(nèi)主要商業(yè)銀行紛紛加大在信用卡業(yè)務(wù)上的投入。論文旨在運(yùn)用營銷理論，分析工商銀行信用卡營銷的市場環(huán)境，從工商銀行信用卡營銷現(xiàn)狀出發(fā)，為完善工商銀行信用卡市場營銷提供可行的對(duì)策。論文首先對(duì)工商銀行信用卡營銷環(huán)境及市場進(jìn)行分析，指出信用卡產(chǎn)品正處于成長階段

2、，應(yīng)集中優(yōu)勢資源大力發(fā)展。接下來描述了工商銀行信用卡營銷現(xiàn)狀，指出工商銀行信用卡工作還存在許多難點(diǎn)，提出了完善工商銀行營銷的對(duì)策及建議。關(guān)鍵詞：信用卡；營銷環(huán)境；營銷策略；經(jīng)濟(jì)環(huán)境英文摘要During the summer vacation, i came to the China ICBC Benxi Sub-branch to carry on fortunately one month-long office practice, learned a lot of knowledge outside the books, benefit greatly. Here is my bank c

3、redit card marketing to the point briefly.At present, along with China money market the opening to the outside world, Chinas banking industry is facing day by day the stern challenge gradually. Facing the Chinese credit card market opening tendencys acceleration and the foreign capital financial org

4、ans potential competition, the domestic main Commercial bank enlarges in abundance in the credit card service the investment. The paper is for the purpose of utilizing the marketing theory, the analysis Construction bank credit card marketing market environment, embarks from the Construction bank cr

5、edit card market marketing to provide the feasible countermeasure. The paper first has carried on the analysis to the Construction bank credit card marketing environment and the market, pointed out that the Construction bank credit card product is being at the growth stage, should develop vigorously

6、. Then describes the Construction bank credit card marketing presently to bend down, pointed out that the Construction bank credit card marketing work also had many difficulties, proposed certain consummated the Construction bank credit card marketing the countermeasure and the suggestion. Key words

7、 : Credit Card; Marketing Environment; Marketing Srategy; Economic Environment目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc271092682 1 工商銀行信用卡簡介及現(xiàn)狀分析 PAGEREF _Toc271092682 h 1 HYPERLINK l _Toc271092683 1.1 工行信用卡發(fā)展歷史 PAGEREF _Toc271092683 h 1 HYPERLINK l _Toc271092684 1.2 工行信用卡現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc271092684 h 1 HYP

8、ERLINK l _Toc271092685 1.2.1 工行信用卡發(fā)卡情況 PAGEREF _Toc271092685 h 1 HYPERLINK l _Toc271092686 1.2.2 工行信用卡分類 PAGEREF _Toc271092686 h 2 HYPERLINK l _Toc271092687 1.2.3 工行信用卡定價(jià)策略 PAGEREF _Toc271092687 h 2 HYPERLINK l _Toc271092688 1.2.4 工行信用卡渠道策略 PAGEREF _Toc271092688 h 2 HYPERLINK l _Toc271092689 1.2.5 工

9、行信用卡促銷策略 PAGEREF _Toc271092689 h 2 HYPERLINK l _Toc271092690 2 企業(yè)分析 PAGEREF _Toc271092690 h 4 HYPERLINK l _Toc271092691 2.1工行信用卡營銷宏觀環(huán)境分析 PAGEREF _Toc271092691 h 4 HYPERLINK l _Toc271092692 2.1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc271092692 h 4 HYPERLINK l _Toc271092693 2.1.2 人口環(huán)境分析 PAGEREF _Toc271092693 h 5 HYPERLIN

10、K l _Toc271092694 2.2 工行信用卡微觀環(huán)境分析 PAGEREF _Toc271092694 h 5 HYPERLINK l _Toc271092695 2.3 工行信用卡SWOT分析 PAGEREF _Toc271092695 h 6 HYPERLINK l _Toc271092696 2.3.1 優(yōu)勢分析 PAGEREF _Toc271092696 h 6 HYPERLINK l _Toc271092697 2.3.2 劣勢分析 PAGEREF _Toc271092697 h 6 HYPERLINK l _Toc271092698 2.3.3 機(jī)會(huì)分析 PAGEREF _

11、Toc271092698 h 7 HYPERLINK l _Toc271092699 2.3.4威脅分析(Threat) PAGEREF _Toc271092699 h 7 HYPERLINK l _Toc271092700 3 工商銀行信用卡營銷中的問題 PAGEREF _Toc271092700 h 9 HYPERLINK l _Toc271092701 3.1 缺乏科學(xué)的市場細(xì)分 PAGEREF _Toc271092701 h 9 HYPERLINK l _Toc271092702 3.2 營銷手段同質(zhì)化 PAGEREF _Toc271092702 h 9 HYPERLINK l _To

12、c271092703 3.3 營銷渠道效率不高 PAGEREF _Toc271092703 h 9 HYPERLINK l _Toc271092704 3.4 優(yōu)質(zhì)客戶資源潛在流失 PAGEREF _Toc271092704 h 10 HYPERLINK l _Toc271092705 4 完善工商銀行信用卡營銷問題 PAGEREF _Toc271092705 h 11 HYPERLINK l _Toc271092706 4.1 對(duì)市場進(jìn)行科學(xué)細(xì)分 PAGEREF _Toc271092706 h 11 HYPERLINK l _Toc271092707 4.2 產(chǎn)品創(chuàng)新 PAGEREF _To

13、c271092707 h 11 HYPERLINK l _Toc271092708 4.2.1 豐富信用卡產(chǎn)品功能 PAGEREF _Toc271092708 h 11 HYPERLINK l _Toc271092709 4.2.2 提供個(gè)性化的信用卡產(chǎn)品 PAGEREF _Toc271092709 h 11 HYPERLINK l _Toc271092710 4.3 建立完善的信用卡營銷體系 PAGEREF _Toc271092710 h 12 HYPERLINK l _Toc271092711 4.3.1 逐步實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)功能轉(zhuǎn)型 PAGEREF _Toc271092711 h 12 HYPE

14、RLINK l _Toc271092712 4.3.2 嘗試代理商分銷渠道 PAGEREF _Toc271092712 h 12 HYPERLINK l _Toc271092713 4.3.3 加強(qiáng)信用卡電子營銷渠道建設(shè) PAGEREF _Toc271092713 h 12 HYPERLINK l _Toc271092714 4.3.4 加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè) PAGEREF _Toc271092714 h 12 HYPERLINK l _Toc271092715 5 結(jié)論 PAGEREF _Toc271092715 h 14 HYPERLINK l _Toc271092716 參考文獻(xiàn) PAGER

15、EF _Toc271092716 h 15沈陽理工大學(xué)課程實(shí)踐中國工商銀行信用卡營銷策略分析在信用卡市場中，供給的產(chǎn)品就是信用卡。盡管各商業(yè)銀行推出的信用卡品牌不同，產(chǎn)品寬度、產(chǎn)品服務(wù)的目標(biāo)數(shù)額也不盡相同，但是各信用卡所具有的功能則大同小異，產(chǎn)品差異化程度小。一是各信用卡持卡人先消費(fèi)，后存款，可小額度透支。二是各信用卡所具有的功能主要集中在支付、儲(chǔ)蓄、轉(zhuǎn)賬等領(lǐng)域，消費(fèi)信貸。信用卡業(yè)務(wù)被認(rèn)為是中國金融市場最具潛力的業(yè)務(wù)。而這個(gè)市場才剛剛開始，因此也就當(dāng)然成為了國內(nèi)各大銀行競相爭奪的對(duì)象。同時(shí)，來自海外的諸多發(fā)卡銀行已經(jīng)開始中國的信用卡市場進(jìn)行滲透。由于國內(nèi)信用卡市場競爭的加劇和客戶需求的不斷改變

16、，商業(yè)銀行信用卡營銷正面臨最為激烈的局面，必須抓住契機(jī)，從本行實(shí)際出發(fā)，完善信用卡營銷策略。1 工商銀行信用卡簡介及現(xiàn)狀分析1.1 工行信用卡發(fā)展歷史1987年10月，工商銀行廣州分行正式發(fā)行了全行第一張地區(qū)性信用卡，并命名該卡為“紅棉卡”。紅棉卡具有儲(chǔ)蓄、轉(zhuǎn)賬和透支功能，在廣州和市轄番禺縣的范圍內(nèi)通存通取、轉(zhuǎn)賬和消費(fèi)。1989年1月，工商銀行決定全行統(tǒng)一發(fā)行信用卡。1989年2月，工商銀行確定以“牡丹”為工商銀行信用卡名稱，取牡丹花國色天香、富貴吉祥，以表達(dá)對(duì)持卡人的美好祝愿；借“牡丹花花中之王”的地位，寓意“牡丹卡卡中之冠”的前景，表達(dá)了工行人志在奪冠的勇氣和信心。首張牡丹卡以深銅色為底案

17、，燙金的牡丹花，雍容華貴，具有大行風(fēng)范；主要功能包括信用消費(fèi)、存取現(xiàn)金和轉(zhuǎn)賬結(jié)算，分為金卡和銀卡兩種。1994年10月14日，“牡丹”正式成為牡丹卡注冊(cè)商標(biāo)，這也是我國第一個(gè)牡丹卡注冊(cè)商標(biāo)。1.2 工行信用卡現(xiàn)狀1.2.1 工行信用卡發(fā)卡情況截至2009年末該行銀行卡發(fā)卡量已超過2.8億張，其中信用卡發(fā)卡量超過了5200萬張，一年增加了近1300萬張，增幅高達(dá)33%，不僅繼續(xù)穩(wěn)居國內(nèi)信用卡第一發(fā)卡銀行的地位，更在一年內(nèi)連續(xù)超越美國發(fā)現(xiàn)卡、美國運(yùn)通和第一資本三家世界級(jí)信用卡巨頭，完美實(shí)現(xiàn)“三級(jí)跳”，成為僅次于摩根大通、美洲銀行和花旗集團(tuán)的全球第四大信用卡發(fā)卡行。1.2.2 工行信用卡分類中國工商

18、銀行經(jīng)過幾年的不斷努力，在信用卡產(chǎn)品上進(jìn)行不斷創(chuàng)新，并且完善了信用卡產(chǎn)品的功能，開發(fā)了多種具有特色的信用卡。工商銀行信用卡是國內(nèi)發(fā)行量最高的信用卡品種，目前工商銀行信用卡種類主要有：牡丹國際信用卡，牡丹貸記卡，牡丹信用卡；按照工商銀行信用卡的品牌分為：牡丹威士卡、牡丹萬事達(dá)卡和牡丹運(yùn)通卡；按照信用等級(jí)分為：白金卡、金卡和普通卡；按照發(fā)行對(duì)象分為商務(wù)卡和個(gè)人卡，其中個(gè)人卡分為主卡和副卡。1.2.3 工行信用卡定價(jià)策略價(jià)格是一般商品銷售的重要變量，但對(duì)于信用卡這種特殊的金融商品來說具有其特殊的一面。信用卡的價(jià)格主要是看其還款期限，滯納金，年費(fèi)等等，而對(duì)于獲得信用卡這種產(chǎn)品來說一般都是免費(fèi)的。工行的

19、利率與國家規(guī)定的一致，還款期限為50天，這50天內(nèi)不收取任何費(fèi)用，50天后按照國家規(guī)定的利率進(jìn)行收取，與其他銀行基本無差異。1.2.4 工行信用卡渠道策略經(jīng)過幾年的發(fā)展，工行信用卡發(fā)卡渠道也有了長足的發(fā)展，申請(qǐng)從最初的必須到營業(yè)廳，而現(xiàn)在可以到大型超市，商業(yè)街等等進(jìn)行申請(qǐng)。隨著電腦的普及，現(xiàn)在也可以進(jìn)行網(wǎng)上申請(qǐng)，這就大大的方便了有申請(qǐng)信用卡需要的客戶進(jìn)行申請(qǐng)。經(jīng)過不斷的完善，工行的渠道也越來越多，越來越廣。今后還要加強(qiáng)渠道的建設(shè)和管理，渠道管理者打開思維，為工行盡量的增加渠道，只有這樣才能在競爭中立于不敗之地。1.2.5 工行信用卡促銷策略工行促銷活動(dòng)主要分為三大類，第一類是圍繞五一、暑期、國

20、慶、新年等重要節(jié)假日開展大型主題系列營銷活動(dòng)。第二類是積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃營銷活動(dòng)，配合主題營銷以及旅游、購物、餐飲等專項(xiàng)營銷開展“積分加倍”或“特定商戶積分加倍”活動(dòng)，進(jìn)一步提高客戶忠誠度。第三類是分期付款營銷推廣活動(dòng)，配合大型主題營銷開展特定商品商戶分期付款活動(dòng)，進(jìn)一步提高產(chǎn)品貢獻(xiàn)度。雖然工行各種促銷策略不斷，但是還略顯單一，而且主要是圍繞著信用卡發(fā)卡方面，基本沒有促進(jìn)消費(fèi)的促銷，因此一定要增加針對(duì)促進(jìn)刷卡消費(fèi)的促銷活動(dòng)。2 企業(yè)分析2.1工行信用卡營銷宏觀環(huán)境分析由于信用卡產(chǎn)品與一般商品有所區(qū)別，信用卡營銷活動(dòng)與一般商品的營銷活動(dòng)也是有所不同，但是他們都屬于這個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，信用卡營銷環(huán)境與其

21、他企業(yè)所面臨的環(huán)境相似，包括：經(jīng)濟(jì)環(huán)境和人口環(huán)境。2.1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境的一般研究包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、消費(fèi)者收入、消費(fèi)者支出等。1、消費(fèi)者收入水平我國經(jīng)濟(jì)從上世紀(jì)末以來一直保持著較高的增長速度，國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2007年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元，比上年增長17.2%。2008年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值為300670億元，比上年增長9.0%。對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相關(guān)理論研究表明，人均個(gè)人信貸與人均收入高度正相關(guān)，目前經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的趨勢為中國信用卡市場規(guī)模的實(shí)質(zhì)性擴(kuò)張?zhí)峁┝藦?qiáng)有力的保證。2、消費(fèi)者消費(fèi)水平隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國居民的收入不斷提高，信用卡消費(fèi)水平也隨著居民消費(fèi)水平的

22、提高而提高，而信用卡作為時(shí)尚年輕一族的寵兒，被越來越多的人接受，其所倡導(dǎo)的消費(fèi)觀念也被廣泛的接受，信用卡消費(fèi)也是與消費(fèi)水平有高度的相關(guān)性，也就是消費(fèi)水平越高的地方信用卡消費(fèi)水平越高。表格1 歷年居民消費(fèi)表指標(biāo)名稱絕對(duì)數(shù)（元）指數(shù)（%）時(shí)期全體居民農(nóng)村居民城鎮(zhèn)居民全體居民農(nóng)村居民城鎮(zhèn)居民2003441121037901106.5100.3106.32004492523018679107.4103.4106.42005546325609410107.9107.6105.720066138284710423109.6108.4108.120077016321011777109.6108.4108.2

23、20088028346312593107.2107.9106.92.1.2 人口環(huán)境分析一切社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)離不開一定數(shù)量的人口，人口是包括金融產(chǎn)品在內(nèi)的消費(fèi)者，金融機(jī)構(gòu)的活動(dòng)同樣要圍繞人口的需求而展開。金融市場和普通的消費(fèi)品市場一樣，也是由具有購買欲望與購買能力的人構(gòu)成，因而，人口的數(shù)量、分布、構(gòu)成、教育程度以及在地區(qū)間的移動(dòng)等人口統(tǒng)計(jì)因素，就形成了金融營銷中的人口環(huán)境。2.2 工行信用卡微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境主要指：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，客戶情況及競爭者等情況。1、工行內(nèi)部環(huán)境分析工行員工眾多，總資產(chǎn)以達(dá)2689.82億美元，雄厚的資金實(shí)力，使得工行可以大膽進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，營銷策略的制定與財(cái)務(wù)部門、信用卡

24、管理發(fā)放部門、會(huì)計(jì)部門密切相關(guān)，而且需要時(shí)時(shí)的協(xié)調(diào)與溝通，工行基本保證了各個(gè)部門信息的及時(shí)傳輸與管理，只有保證信息的及時(shí)，才能保證內(nèi)部運(yùn)行穩(wěn)定，長遠(yuǎn)發(fā)展。2、客戶分析信用卡用戶的主體是中高收入者和中青年人，用戶比例分別為44.2%和37.8%，年輕人和中年人中的用戶比例分別為40.9%和37.8%，信用卡市場在近幾年呈現(xiàn)了較明顯的擴(kuò)張趨勢，吸引了大批新用戶及潛在用戶。其中，新用戶中年輕人占到73%，高學(xué)歷人群占72%。此外，在信用卡非用戶中，有43.8%的居民未來有申請(qǐng)信用卡的意向，這些潛在客戶也以年輕人為主。在非信用卡用戶中有近六成不考慮申請(qǐng)信用卡，并且發(fā)卡行還面臨較高比例的流失率，有一成的

25、信用卡用戶不再使用。經(jīng)深入分析發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)支付習(xí)慣及信用消費(fèi)觀念的缺失是消費(fèi)者接受信用卡的主要障礙。3、競爭環(huán)境分析目前由于國家政策的扶持，現(xiàn)階段工行的主要競爭對(duì)手還在國內(nèi)，國外許多大型銀行成為工行的潛在競爭者，目前工行在同業(yè)中已經(jīng)有了長足的進(jìn)步和發(fā)展，但是其并不處于絕對(duì)的優(yōu)勢地位。招商銀行、建設(shè)銀行緊隨工行，處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位。2.3 工行信用卡SWOT分析2.3.1 優(yōu)勢分析工商銀行作為四大國有商業(yè)銀行之一，財(cái)務(wù)資源充足，近年來經(jīng)營業(yè)績連年攀升，且擁有規(guī)模龐大的客戶群體，使得工商銀行在發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。1、雄厚的客戶基礎(chǔ)中國工商銀行擁有中國最大的客戶群，約1億個(gè)人客戶和810

26、萬法人賬戶；遍布全國2萬多個(gè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和近39萬名員工為客戶提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)。截至2003年末，工商銀行各項(xiàng)存款余額460中國工商銀行總部大廈62億元，各項(xiàng)貸款余額33929億元人民幣，全年經(jīng)營利潤達(dá)635億元。2、良好的品牌形象工商銀行在顧客心目中有很高的信用保證和較豐富的借記卡拓展經(jīng)驗(yàn)。近1.7萬家境內(nèi)外機(jī)構(gòu)，覆蓋中國大部分大中城市與主要國際金融中心，為客戶直接提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。工商銀行還與國內(nèi)及122個(gè)國家和地區(qū)的1,400多家銀行建立了代理行關(guān)系，全球化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步完善。2.3.2 劣勢分析1、同業(yè)優(yōu)勢不明顯雖然工商銀行信用卡業(yè)務(wù)近年來取得了領(lǐng)先地位，但相對(duì)于國內(nèi)商業(yè)銀行，沒有明顯的優(yōu)勢

27、；產(chǎn)品線寬度較窄，缺乏進(jìn)行市場細(xì)分，并有開發(fā)新產(chǎn)品以適應(yīng)不同市場需求的緊迫感；對(duì)特約商戶缺少激勵(lì)；對(duì)競爭者的營銷攻勢應(yīng)變能力不足等。2、與外資銀行信用卡經(jīng)營存在差距而相對(duì)于外資銀行，工商銀行劣勢表現(xiàn)在：一是銀行創(chuàng)新能力不高，財(cái)務(wù)狀況不容樂觀；二是業(yè)務(wù)創(chuàng)新上大大落后于發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行，綜合服務(wù)功能不足。而外資銀行相對(duì)于中資銀行，具有的明顯優(yōu)勢為：豐富的資本基礎(chǔ)和良好的資產(chǎn)質(zhì)量；靈活有效的管理和經(jīng)營體系：在國際競爭中積累的豐富經(jīng)驗(yàn)以及強(qiáng)大的業(yè)務(wù)能力和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平。2.3.3 機(jī)會(huì)分析 工商銀行信用卡營銷面臨著很多的機(jī)會(huì)，主要來自于以下方面：外資銀行的進(jìn)入，有利于打破國有商業(yè)銀行壟斷經(jīng)營的格局，進(jìn)

28、而推動(dòng)我國商業(yè)銀行提高經(jīng)營管理水平，加速向國際慣例接軌。同時(shí)，外資銀行可以為我國商業(yè)銀行帶來先進(jìn)的金融技術(shù)和組織管理經(jīng)驗(yàn)，并為商業(yè)銀行進(jìn)行金融創(chuàng)新。國家政策層面上的支持，技術(shù)環(huán)境的進(jìn)一步改善，營造了一個(gè)良好的用卡環(huán)境。使得信用卡的需求增長勢頭強(qiáng)勁，發(fā)卡銀行可以放開手腳發(fā)展業(yè)務(wù)。中國銀聯(lián)的成立運(yùn)營，為信用卡跨行交易提供了組織和技術(shù)保障。2004年8月，銀聯(lián)上海信息中心投入試運(yùn)行，每秒能處理跨行交易6000多筆，解決了國內(nèi)銀行卡不能跨行通用的制約瓶頸。使用信用卡能獲得方便、安全快捷的理念逐漸深入人心，潛在的購買者越來越多。4、信用卡受理環(huán)境大為改善，為信用卡業(yè)務(wù)大發(fā)展提供了市場條件。與此同時(shí)，信用

29、卡產(chǎn)品功能不斷完善，網(wǎng)上支付、手機(jī)支付等電子支付業(yè)務(wù)的發(fā)展，進(jìn)一步拓展了信用卡的應(yīng)用空間。5、廣闊的市場前景為信用卡市場的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，對(duì)外開放的不斷擴(kuò)大，市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善，人們可支配收入的增加，導(dǎo)致對(duì)信用卡的需求呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，信用卡市場也將隨之?dāng)U大。2.3.4威脅分析(Threat)機(jī)會(huì)和威脅總是相伴而行的，當(dāng)機(jī)會(huì)來臨的時(shí)候，威脅同樣會(huì)不期而至。建設(shè)銀行信用卡營銷的威脅主要表現(xiàn)在以下方面：1、外資銀行的進(jìn)入外資銀行的大批涌入，將改變國內(nèi)銀行業(yè)的市場格局。隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和內(nèi)地居民收入逐步提高，中國零售市場大有可為，外資銀行將會(huì)憑借其豐富的經(jīng)驗(yàn)、全方

30、位的服務(wù)和先進(jìn)的技術(shù)全力搶占這一極具潛力的市場。在爭取優(yōu)質(zhì)客戶方面，外資銀行爭取三資企業(yè)和外向型企業(yè)具有固有的優(yōu)勢，另外，它能用其混業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢，對(duì)客戶提供“一站式”金融服務(wù)，通過各種金融產(chǎn)品的組合為客戶提供全方位的服務(wù)。而國內(nèi)企業(yè)對(duì)投資銀行的需求會(huì)越來越大，因此原國內(nèi)商業(yè)銀行的優(yōu)質(zhì)客戶將有可能流失到外資銀行。2、信用消費(fèi)條件不足目前，受消費(fèi)水平、需求結(jié)構(gòu)層次、收入預(yù)期、消費(fèi)障礙等因素的影響，我國居民的整體消費(fèi)水平并不高。此外，眾多消費(fèi)者擔(dān)心信用卡等小額臨時(shí)性消費(fèi)信貸的高利率和高風(fēng)險(xiǎn)，這與持卡的目的存在矛盾，一定程度上影響了其辦卡熱情和用卡積極性。3、用戶需求的不確定性消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，

31、常常受心理和實(shí)際需求支配。銀行卡的特性、價(jià)格、辦理的便利條件和安全可靠程度，都是影響客戶辦卡和用卡的因素。而各家銀行卡在功能、科技手段等方面都趨同，建設(shè)銀行信用卡若沒有獨(dú)特的優(yōu)勢和有效的營銷手段，滿足客戶的需求，在競爭中將處于不利境地。3 工商銀行信用卡營銷中的問題工商銀行信用卡營銷通過不斷摸索積累經(jīng)驗(yàn)，市場營銷能力和水平有了一定程度的提高，從廣告促銷、微笑服務(wù)、推行差別服務(wù)到開始注重市場細(xì)分，營銷理念更加貼近市場，貼近客戶。但是由于信用卡產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，易于被競爭對(duì)手模仿，營銷中存在的問題漸漸顯露出來。3.1 缺乏科學(xué)的市場細(xì)分目前，工商銀行信用卡業(yè)務(wù)客戶細(xì)分工作剛剛起步，對(duì)信用卡業(yè)務(wù)管理還比

32、較粗放。主要表現(xiàn)在：第一，對(duì)客戶信息的采集、分析做得不夠，難以準(zhǔn)確識(shí)別客戶和分類客戶。也沒有按客戶的貢獻(xiàn)程度提供相應(yīng)的差別化服務(wù)，為實(shí)現(xiàn)信用卡客戶保留和客戶升級(jí)留下了隱患。第二，缺乏針對(duì)單一產(chǎn)品的組織結(jié)構(gòu)。營銷后臺(tái)沒有設(shè)立分類的產(chǎn)品經(jīng)理或者市場細(xì)分經(jīng)理，后臺(tái)業(yè)務(wù)經(jīng)理承擔(dān)著所有產(chǎn)品和細(xì)分市場的管理責(zé)任，但又不可能對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品或細(xì)分市場都給予同樣足夠的重視，極容易發(fā)生責(zé)任“虛置”。第三，營銷市場細(xì)分程度不夠?？蛻艚?jīng)理什么卡都賣，營銷人員在進(jìn)行市場推廣時(shí)，往往不針對(duì)目標(biāo)市場，也不按客戶需求，把所有的信用卡產(chǎn)品全部推銷出去，不僅違背了市場細(xì)分的本意，而且容易使客戶產(chǎn)生厭煩情緒，實(shí)際上是對(duì)產(chǎn)品的一種損害

33、。3.2 營銷手段同質(zhì)化目前，各商業(yè)銀行的信用卡產(chǎn)品同質(zhì)化特征明顯，營銷手段也十分相似。在發(fā)卡方面，大多采取發(fā)動(dòng)員工營銷、成立直銷團(tuán)隊(duì)的形式；在促銷方面，若某家商業(yè)銀行的促銷舉措引起客戶興趣，其他銀行就會(huì)爭相效仿，諸如刷卡免年費(fèi)、贈(zèng)送禮品等促銷方式屢見不鮮。更有甚者，不惜降低發(fā)卡門檻、投入重金與同業(yè)展開營銷大戰(zhàn)。如，某商業(yè)銀行在發(fā)卡促銷期，新辦卡客戶單筆刷卡消費(fèi)99元可獲贈(zèng)200余元的小家電；某商業(yè)銀行通過委托外部機(jī)構(gòu)發(fā)卡，在各大寫字樓網(wǎng)羅客戶。面對(duì)信用卡同質(zhì)化的競爭態(tài)勢和中小銀行的強(qiáng)勢進(jìn)攻，工商銀行顯示出應(yīng)對(duì)辦法不多，無法對(duì)客戶形成足夠的吸引力，同時(shí)對(duì)本行推出的創(chuàng)新模式也沒有能夠提供相應(yīng)的保

34、護(hù)措施。3.3 營銷渠道效率不高工商銀行信用卡營銷的渠道較以往有所拓寬，但是利用效率有待提高。在工商銀行，眾多的網(wǎng)點(diǎn)仍然以核算功能為主，營銷功能比較薄弱，營銷人才匱乏，網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的任務(wù)相當(dāng)艱巨。發(fā)卡直銷團(tuán)隊(duì)成立時(shí)間較短，普及面不寬，全國僅有一半的省市成立了直銷團(tuán)隊(duì)，且管理和運(yùn)作模式還存在不完善的地方。數(shù)據(jù)庫營銷剛剛起步，效果未能得到充分顯現(xiàn)。不少分支機(jī)構(gòu)的信用卡營銷仍然以行內(nèi)員工推薦客戶為主。據(jù)某行統(tǒng)計(jì)，該行至2005年12月底，貸記卡累計(jì)發(fā)卡1725萬張，其中行內(nèi)員工通過個(gè)人人脈關(guān)系營銷的卡就占了70。目前，這種發(fā)卡方式已遇到“瓶頸”，后續(xù)乏力。而且，這種發(fā)卡模式還帶來了發(fā)卡質(zhì)量不高、睡眠卡較

35、多、員工抵觸情緒較濃等負(fù)面影響。3.4 優(yōu)質(zhì)客戶資源潛在流失對(duì)于信用卡市場，產(chǎn)品和服務(wù)容易復(fù)制，但是客戶資源卻難以復(fù)制。住房公積金和個(gè)人貸款業(yè)務(wù)是建設(shè)銀行的傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)，同時(shí)建設(shè)銀行擁有占國內(nèi)相當(dāng)大比例的公積金客戶、個(gè)人住房貸款客戶和代發(fā)工資客戶，這些優(yōu)質(zhì)客戶是建設(shè)銀行信用卡營銷的重點(diǎn)目標(biāo)，同時(shí)是客戶同業(yè)爭奪的焦點(diǎn)。但是，由于對(duì)這些優(yōu)質(zhì)客戶資源缺乏有效的挖掘和梳理，這一客戶群體有流失的趨勢。這無異于將自身優(yōu)勢和市場機(jī)會(huì)拱手相讓給競爭對(duì)手，讓本來在客戶資源方面落后的中小銀行有機(jī)會(huì)和建設(shè)銀行站在同一條起跑線上。4 完善工商銀行信用卡營銷問題4.1 對(duì)市場進(jìn)行科學(xué)細(xì)分所謂市場細(xì)分就是營銷者通過市場調(diào)

36、研，依據(jù)消費(fèi)者的需要、消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣等方面的差異，將市場分為若干個(gè)消費(fèi)者群體得分類過程。由于消費(fèi)者的需求存在差異，企業(yè)的資源又有限，不可能滿足所有消費(fèi)者的需求，因此通過市場調(diào)查，鎖定目標(biāo)進(jìn)行市場細(xì)分，將自身經(jīng)營條件與市場需求結(jié)合起來，充分發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢就變得非常必要。在激烈的市場競爭中建設(shè)銀行已經(jīng)意識(shí)到了市場細(xì)分的重要性并就此做了一些嘗試，但是這種細(xì)分還是粗放型的，細(xì)分程度不夠且缺乏科學(xué)的細(xì)分依據(jù)，需要進(jìn)一步完善。對(duì)客戶行為特征細(xì)分可以分為兩類：一是根據(jù)客戶循環(huán)信貸額度的使用情況將客戶分為大量使用、中度使用和少量使用三類；二是根據(jù)是否有不良記錄分為有不良記錄和無不良記錄兩類。將客戶信用

37、評(píng)分和客戶行為兩個(gè)維度結(jié)合起來，建立一個(gè)二維細(xì)分矩陣，對(duì)信用卡客戶進(jìn)行組合細(xì)分，然后實(shí)施差別化營銷策略。4.2 產(chǎn)品創(chuàng)新4.2.1 豐富信用卡產(chǎn)品功能工商銀行要結(jié)合自身的特點(diǎn)，以我為主，不拘泥于傳統(tǒng)模式，對(duì)現(xiàn)有的信用卡產(chǎn)品進(jìn)行更深層次的開發(fā)，對(duì)卡產(chǎn)品的業(yè)務(wù)流程按照市場的需求進(jìn)行改造，使信用卡既具有大眾化的功能，又突出了信用卡產(chǎn)品的個(gè)性，實(shí)現(xiàn)“一卡多用”、“一卡多功能”。使信用卡不僅進(jìn)入到與居民息息相關(guān)的日常生活，而且要進(jìn)入理財(cái)、債券、股票、基金、保險(xiǎn)等領(lǐng)域，并向高端商務(wù)、聯(lián)名合作、時(shí)尚消費(fèi)等方面發(fā)展，真正使信用卡成為客戶喜愛的金融工具。現(xiàn)階段對(duì)于簇群特色卡，要開發(fā)適合不同階層客戶需求、提供不同

38、服務(wù)的產(chǎn)品。4.2.2 提供個(gè)性化的信用卡產(chǎn)品要避免信用卡的同質(zhì)化可首先在外觀設(shè)計(jì)上展示其個(gè)性化特征，如有的銀行推出了透明的信用卡和照片卡；其次，發(fā)行帶有獨(dú)特個(gè)人印記的信用卡除了可以造就產(chǎn)品的差異化，也可以進(jìn)一步保障信用卡的安全性。第三，針對(duì)本行獨(dú)特的客戶資源賦予產(chǎn)品特定的含義和功能，也可避免產(chǎn)品的同質(zhì)化。當(dāng)然，提供個(gè)性化產(chǎn)品的前提需要先有針對(duì)性準(zhǔn)確的市場細(xì)分，根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)設(shè)計(jì)出個(gè)性化產(chǎn)品并制定相應(yīng)的營銷策略。4.3 建立完善的信用卡營銷體系營銷渠道是營銷活動(dòng)中的關(guān)鍵性因素，針對(duì)營銷渠道較窄、層次較少、效率不高的問題，建設(shè)銀行可以在以下方面加以完善：4.3.1 逐步實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)功能轉(zhuǎn)型將

39、后臺(tái)可以集中辦理的業(yè)務(wù)逐步從網(wǎng)點(diǎn)分離，使前臺(tái)從繁重的日常核算中解脫出來，主要從事對(duì)客戶資料信息的收集分析和一對(duì)一營銷，充分發(fā)揮建設(shè)銀行分支機(jī)構(gòu)眾多的優(yōu)勢，利用行內(nèi)客戶資源和網(wǎng)點(diǎn)資源，把網(wǎng)點(diǎn)變成信用卡營銷的主戰(zhàn)場。在各行發(fā)卡機(jī)構(gòu)和營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)配備銷售經(jīng)理，實(shí)現(xiàn)行內(nèi)部門聯(lián)合營銷和網(wǎng)點(diǎn)垂直銷售相結(jié)合，建立起全行信用卡立體銷售體系。4.3.2 嘗試代理商分銷渠道為了實(shí)現(xiàn)低成本業(yè)務(wù)擴(kuò)張，走內(nèi)涵型增長之路，信用卡營銷可嘗試引進(jìn)分銷商渠道。即在原有的網(wǎng)點(diǎn)營銷、電話和網(wǎng)上行銷的基礎(chǔ)上，通過諸如保險(xiǎn)公司、各地地產(chǎn)商及各類大眾消費(fèi)機(jī)構(gòu)推廣信用卡產(chǎn)品?？梢猿浞掷么砩痰目蛻糍Y源，通過代理商客戶群體與信用卡業(yè)務(wù)品種的有

40、機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)批量開發(fā)和低成本擴(kuò)張。4.3.3 加強(qiáng)信用卡電子營銷渠道建設(shè)工商銀行加強(qiáng)信用卡電子渠道建設(shè)，應(yīng)不斷完善和豐富電子渠道服務(wù)功能，通過開發(fā)客戶網(wǎng)上申請(qǐng)信用卡、完善網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行信用卡轉(zhuǎn)賬還款、開通信用卡網(wǎng)上支付簽約等功能，為持卡入提供安全便捷的支付渠道；同時(shí)進(jìn)一步拓展代收代付平臺(tái)，開發(fā)信用卡自助繳費(fèi)功能，實(shí)現(xiàn)客戶在自助設(shè)備、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等渠道的繳費(fèi)支付；另外還可以建立信用卡網(wǎng)上商城，為拓展電子機(jī)票、商旅服務(wù)等增值業(yè)務(wù)提供平臺(tái)。4.3.4 加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)工商銀行信用卡營銷隊(duì)伍建設(shè)分為兩個(gè)方面，一是柜臺(tái)營銷隊(duì)伍的建設(shè)，一是直銷隊(duì)伍的建設(shè)。建設(shè)銀行眾多的網(wǎng)點(diǎn)正處于功能轉(zhuǎn)型的階段，懂營銷會(huì)營銷的人才奇缺，而營銷人員的數(shù)量和質(zhì)量正是網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型