多樂(lè)士墻面漆電視廣告效果調(diào)查報(bào)告

1、多樂(lè)士墻面漆電視廣告效果調(diào)查報(bào)告摘要：本文主要探討多樂(lè)士?jī)粑秹γ嫫帷半x家出走”篇電視廣告的廣告效果。通過(guò)廣告效果調(diào)查，多樂(lè)士?jī)粑秹γ嫫帷半x家出走”篇電視廣告不甚成功。在被調(diào)查人群中，僅有45%的人群表示看過(guò)廣告后產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品的興趣。在有效的100個(gè)樣本中，有35%的人僅僅記憶了廣告模特而非廣告內(nèi)容，有55%的人群看過(guò)廣告后并不想對(duì)多樂(lè)士墻面漆產(chǎn)品繼續(xù)進(jìn)行了解，有69%的人群將該廣告與同類(lèi)產(chǎn)品其他品牌混淆，這說(shuō)明多樂(lè)士墻面漆“離家出走”篇電視廣告是不甚成功的，甚至有些失敗，它并沒(méi)有在目標(biāo)受眾中產(chǎn)生影響和購(gòu)買(mǎi)力。關(guān)鍵詞：多樂(lè)士墻面漆“離家出走”篇電視廣告；電視廣告效果分析；消費(fèi)者消費(fèi)行為特征；啟示

2、與建議第一部分：調(diào)查說(shuō)明1.調(diào)查對(duì)象及目標(biāo)a.調(diào)查對(duì)象：25-50歲的成年男女；b.該廣告的信息傳遞效果：多樂(lè)士?jī)粑秹γ嫫釓V告到達(dá)率、記憶率，多樂(lè)士品牌記憶率、品牌識(shí)別率；c.該廣告的內(nèi)容表現(xiàn)形式效果：多樂(lè)士?jī)粑秹γ嫫釓V告中的聲音、畫(huà)面、內(nèi)容對(duì)于目標(biāo)受眾的印象；d.該廣告的溝通效果：多樂(lè)士?jī)粑秹γ嫫釓V告是否與目標(biāo)受眾進(jìn)行了有效溝通，是否拉近目標(biāo)受眾與產(chǎn)品、品牌之間的距離，是否增加了產(chǎn)品的親和力；e.目標(biāo)受眾對(duì)該廣告宣傳產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與理解；f.目標(biāo)受眾對(duì)該廣告和產(chǎn)品的評(píng)價(jià)：多樂(lè)士?jī)粑秹γ嫫釓V告的好感度、促銷(xiāo)度，是否給目標(biāo)受眾留下美好印象，是否有助于多樂(lè)士墻面漆產(chǎn)品增進(jìn)銷(xiāo)售和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；2.調(diào)查

3、方式及進(jìn)程安排a.調(diào)查方法：本次調(diào)查采用街頭攔截式訪問(wèn)與網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)相結(jié)合的方法；前者是指根據(jù)事先設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷，任意抽取被調(diào)查者進(jìn)行面對(duì)面的訪問(wèn)，由被調(diào)查者在調(diào)查者的說(shuō)明下填寫(xiě)問(wèn)卷；后者是指將事先設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷制作成電子文檔格式，通過(guò)qqmsn等聊天軟件發(fā)布，進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查，由有意接受被調(diào)查者填寫(xiě)問(wèn)卷并返還調(diào)查者；b.調(diào)查地點(diǎn)：（專(zhuān)指街頭攔截式訪問(wèn)的調(diào)查地點(diǎn)）武漢市漢陽(yáng)區(qū)家樂(lè)福、武昌區(qū)司門(mén)口沿線(xiàn)、洪山區(qū)亞貿(mào)廣場(chǎng)、江漢區(qū)江漢路步行街等人流量大的地點(diǎn)。c.調(diào)查樣本：總樣本容量120個(gè)；有效樣本容量：100個(gè)；d.調(diào)查時(shí)間：本次調(diào)查分3個(gè)階段完成。第一階段街頭攔截式訪問(wèn)于本學(xué)期13周周三下午在武漢市漢陽(yáng)區(qū)家

4、樂(lè)福、江漢區(qū)江漢路步行街完成，總樣本50個(gè)，有效樣本43個(gè)；第二階段街頭攔截式訪問(wèn)于本學(xué)期14周周四下午在武昌區(qū)司門(mén)口沿線(xiàn)、洪山區(qū)亞貿(mào)廣場(chǎng)完成，總樣本50個(gè)，有效樣本45個(gè)；第三階段網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)于本學(xué)期14周周四晚上完成，總樣本20個(gè)，有效樣本12個(gè)。3.被調(diào)查者情況簡(jiǎn)介本次調(diào)查中的街頭攔截式被調(diào)查者為武漢市城鎮(zhèn)居民，以25-50歲的成年男女為主；他們大多擁有自己的家庭或住房，有相對(duì)較高的消費(fèi)能力，能夠自主做出消費(fèi)決策；他們的住所或家裝與墻面漆關(guān)聯(lián)較大，對(duì)墻面漆產(chǎn)品和品牌有一定了解，對(duì)家裝使用的材料有自己的要求；追求舒適、健康的生活狀態(tài)。本次調(diào)查中的網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)被調(diào)查者均為武漢市城鎮(zhèn)居民，也是以25-

5、50歲的成年男女為主；他們的家庭消費(fèi)水平較高，并且接觸電視、電視廣告時(shí)間較多，其中部分被調(diào)查者剛剛結(jié)束自己家的家裝，對(duì)家裝、墻面漆的選擇與使用有自己的見(jiàn)解。a.年齡構(gòu)成：25-50歲；b.文化構(gòu)成：高中和大學(xué)本科學(xué)歷為主，兼有部分碩士學(xué)歷被調(diào)查者；c.職業(yè)構(gòu)成：政府機(jī)關(guān)工作人員，經(jīng)營(yíng)管理人員，工人/職工/員工，個(gè)體戶(hù)/私營(yíng)企業(yè)，離/退休人員，家庭主婦，待業(yè)人員。第二部分：調(diào)查背景1. 市場(chǎng)環(huán)境分析2. 消費(fèi)者特征分析隨著科技的發(fā)展，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步，現(xiàn)代家庭幾乎都會(huì)接觸到家裝這件事情；因?yàn)榧已b涂料的使用和購(gòu)買(mǎi)是家裝過(guò)程中必不可少的一個(gè)重要組成部分，而且它同人們的生活質(zhì)量等方面聯(lián)系緊密，所以目

6、標(biāo)手中們?cè)谔暨x涂料時(shí)會(huì)非常的細(xì)心。但是隨著家裝涂料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈，家裝涂料和其他的大眾消費(fèi)品一樣，出現(xiàn)了同質(zhì)化程度很高的問(wèn)題。另外，消費(fèi)者不再僅僅滿(mǎn)足于其使用功能，而是在此基礎(chǔ)上希望獲得更多的附加價(jià)值，比如涂料與家俱的配色、涂料是否保證使用后不會(huì)影響人體健康等。畢竟涂料這種產(chǎn)品在人們?nèi)粘Ｉ钪懈聯(lián)Q代的速度并不高，所以在排除使用價(jià)值這個(gè)因素之后，消費(fèi)者對(duì)涂料附加價(jià)值的期望成為一項(xiàng)重要的選擇因素。3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析經(jīng)過(guò)調(diào)查，能對(duì)多樂(lè)士漆的銷(xiāo)售和品牌識(shí)別構(gòu)成直接威脅的品牌有：a.來(lái)自日本的立邦漆：1992年進(jìn)入中國(guó)的立邦漆，一直以美化和保護(hù)人們的生活為己任，不斷創(chuàng)造出品質(zhì)優(yōu)越的產(chǎn)品，10年來(lái)，

7、立邦的足跡遍及大江南北。在原材料控制上，立邦漆也嚴(yán)格控制，從乳液、助劑到色漿，均挑選全球知名的化工原料供應(yīng)商，如羅門(mén)哈斯、漢高、伊士曼等等，保證制造的涂料產(chǎn)品滿(mǎn)足高要求。b來(lái)自廣東順德的華潤(rùn)漆：華潤(rùn)涂料有限公司位于全國(guó)“涂料之鄉(xiāng)”廣東順德，始建于1991年，是專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)高檔木器涂料、建筑裝修裝飾涂料、水性涂料等系列產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化、集團(tuán)化企業(yè)；在全國(guó)各地?fù)碛袛?shù)百家經(jīng)銷(xiāo)商、數(shù)千家專(zhuān)賣(mài)店，建立了近百家技術(shù)服務(wù)中心，擁有一支具有豐富的具實(shí)際施工經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)工程師隊(duì)伍，其銷(xiāo)售、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)；優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)異的服務(wù)，使華潤(rùn)涂料在廣大客戶(hù)和消費(fèi)者中具有良好聲譽(yù)。c同樣來(lái)自廣東的嘉寶莉漆：企業(yè)創(chuàng)建于1993年；

8、目前，“嘉寶莉”系列產(chǎn)品有：內(nèi)外墻漆系列、木器裝修漆系列、家具工業(yè)漆系列,以及引領(lǐng)世界潮流的水性木器漆系列和質(zhì)感藝術(shù)漆系列；嘉寶莉產(chǎn)品率先通過(guò)室內(nèi)裝飾裝修材料有害物質(zhì)限量10項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，其中木器漆通過(guò)“中國(guó)型環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證”，水性木器漆及內(nèi)外墻涂料通過(guò)“中國(guó)環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證”；XX年5月，嘉寶莉成為同行業(yè)中首批通過(guò)溶劑型木器漆強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證（3c認(rèn)證）的企業(yè)。4. 多樂(lè)士墻面漆簡(jiǎn)介多樂(lè)士漆是ici油漆集團(tuán)下的知名油漆品牌，ici油漆集團(tuán)是全球最大的油漆生產(chǎn)商之一，每年全球有5000萬(wàn)戶(hù)家庭使用ici油漆， ici油漆已在全球26個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了油漆生產(chǎn)廠，產(chǎn)品行銷(xiāo)全球100個(gè)國(guó)家，并且在多個(gè)國(guó)家雄踞市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)

9、地位。 ici油漆集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)主要包括建筑裝飾漆及包裝涂料，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)世界馳名的建筑裝飾漆品牌，其中就包括有“dulux(多樂(lè)士)”。該集團(tuán)聘用了680名專(zhuān)業(yè)人才在世界各地專(zhuān)門(mén)從事研究和開(kāi)發(fā)油漆產(chǎn)品的工作，每年在各地研究開(kāi)發(fā)上的費(fèi)用支出就達(dá)3000萬(wàn)英鎊；同時(shí)，ici也是世界上第一間做到所有油漆產(chǎn)品中不添加鉛和汞的油漆公司，務(wù)求為全球的油漆用戶(hù)提供高技術(shù)、高質(zhì)量、安全環(huán)保的產(chǎn)品及一流的技術(shù)服務(wù)。其中家麗安凈味墻面漆產(chǎn)品，運(yùn)用國(guó)際創(chuàng)新環(huán)保凈味配方，充分過(guò)濾有害物質(zhì)，無(wú)論在施工中還是粉刷后，都聞不到刺鼻的“漆”味；它不添加苯，汞，鉛等有害物質(zhì)，升級(jí)凈味配方，充分過(guò)濾有害物質(zhì)，為家居安全層層把關(guān)

10、；遮蓋力強(qiáng)，涂布率高施工性能優(yōu)良精選悅目色彩，營(yíng)造完美家居氛圍。5. 多樂(lè)士墻面漆“離家出走”篇電視廣告簡(jiǎn)介第三部分：調(diào)查問(wèn)卷及數(shù)據(jù)陳列a.甄別問(wèn)卷a1.請(qǐng)問(wèn)您或您的家人有沒(méi)有在下列工作單位工作的？1.廣告公司 2.市場(chǎng)調(diào)查研究公司 3.電臺(tái)/電視臺(tái)/報(bào)社 4.油漆涂料銷(xiāo)售、制作單位5.以上都沒(méi)有（100人，100%）a2.您是否看過(guò)多樂(lè)士家麗安凈味墻面漆“離家出走篇”電視廣告？1.是的，我看過(guò)（100人，100%） 2.不，我沒(méi)看過(guò)/沒(méi)留意過(guò)（終止調(diào)查）b.基本問(wèn)卷b1.請(qǐng)問(wèn)您在最近的3個(gè)月內(nèi)，有家裝的打算或者已經(jīng)進(jìn)行過(guò)家裝了嗎？1.是的，我有這個(gè)打算/我們家家裝近期已結(jié)束（33人，33%）

11、2.不，我暫時(shí)還沒(méi)有這個(gè)計(jì)劃（跳過(guò)b4）（67人，67%）b2.請(qǐng)問(wèn)您在考慮家裝涂料的類(lèi)型時(shí)，首先想到的是哪種涂料？1.木器漆（13人，13%）2.墻面漆（29人，29%）3.乳膠漆（25人，25%）4.不清楚，沒(méi)什么想法（33人，33%）b3.一談到墻面漆，您首先想到的品牌是？1.立邦（67人，67%）2.多樂(lè)士（18人，18%）3.匯麗（1人，1%）4.華潤(rùn)（5人，5%）5.大象（3人，3%）6.嘉寶莉（3人，3%）7.其他_（3人，3%）b4.您購(gòu)買(mǎi)家裝涂料是通過(guò)什么途徑？1.電視廣告（3人，9%）2.賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)/pop廣告（3人，9%）3.專(zhuān)柜服務(wù)人員推薦（11人，33%）4.朋友推

12、薦（12人，36%）5.雜志、報(bào)紙、廣播等媒介（3人，9%）6.其他_（1人，4%）b5.您之所以記得這則電視廣告，是受到它的哪個(gè)組成部分的吸引？1.產(chǎn)品名稱(chēng)（6人，6%）2.產(chǎn)品功能（15人，15%）3.產(chǎn)品外觀（1人，1%）4.廣告設(shè)計(jì)（34人，34%）5.廣告語(yǔ)（6人，6%）6.廣告模特（35人，35%）7.其他_（3人，3%）b6.您在觀看多樂(lè)士墻面漆“離家出走篇”電視廣告時(shí)印象最深的3個(gè)形象元素是？（由高至低排序）1.嬰兒 2.狗 3.嬰兒的父母 4.嬰兒和狗身上的行李 5.油漆罐外表 6.整個(gè)家庭的布局no.1 1.嬰兒（54人，54%） no.2 2.狗（52人，52%） no.

13、3 3.嬰兒的父母（30人，30%）b7.您在觀看多樂(lè)士墻面漆“離家出走篇”電視廣告時(shí)印象最深的3個(gè)聲音元素是？（由高至低排序）1.嬰兒：“嗆死了，走，狗狗，我們走” 2.嬰兒：“嘿，沒(méi)味道！”3.嬰兒的母親：“好難聞的油漆味，難怪寶寶要逃跑！” 4.嬰兒的父親：“??？”5.廣告男中音旁白 6.廣告里的背景音樂(lè)no.11.嬰兒：“嗆死了，走，狗狗，我們走”（76人，76%）no.23.嬰兒的母親：“好難聞的油漆味，難怪寶寶要逃跑！”（35人，35%）no.32.嬰兒：“嘿，沒(méi)味道！”（27人，27%）b8.您觀看多樂(lè)士墻面漆“離家出走篇”電視廣告時(shí)對(duì)該產(chǎn)品的功能方面有何印象？（多選）1.具備環(huán)

14、保功能，有助于維系家人身體健康（59人，59%）2.采用凈味配方，不刺鼻，不嗆喉（63人，63%）3.產(chǎn)品不添加苯、汞、鉛，保證無(wú)毒無(wú)害（37人，37%）4.色彩鮮艷，令人賞心悅目（32人，32%）5.其他_（5人，5%）態(tài)度問(wèn)題非常同意比較同意無(wú)所謂比較反對(duì)非常反對(duì)b9.我覺(jué)得這則廣告劇情內(nèi)容安排妥當(dāng)26%57%21%b10.我覺(jué)得這則廣告畫(huà)面安排妥當(dāng)23%48%29%b11.我覺(jué)得這則廣告音響效果安排妥當(dāng)17%43%40%b12. 您在觀看多樂(lè)士墻面漆“離家出走篇”電視廣告時(shí)的整體感受是：1.氛圍幽默與溫馨、內(nèi)容輕松可愛(ài)（72人，72%）2.無(wú)所謂，沒(méi)什么特別的感受（28人，28%）3.氛

15、圍虛假不可信、內(nèi)容扭捏做作b13.您接受這則廣告里對(duì)該產(chǎn)品“環(huán)保、凈味、無(wú)毒害”、“不含苯、汞、鉛”功能的解說(shuō)嗎？1.是的，我可以接受（52人，52%）2.一般，沒(méi)什么特別的想法（40人，40%）3.不相信，廣告的說(shuō)辭不可信（8人，8%）b14.多樂(lè)士家樂(lè)安凈味墻面漆電視廣告是否引起了您繼續(xù)了解該產(chǎn)品的興趣？1.是的（45人，45%）2.不，沒(méi)有（55人，55%）b15.您看過(guò)這則廣告之后，覺(jué)得它對(duì)您的購(gòu)買(mǎi)決定起到了什么作用？1.我相信廣告的宣傳，我會(huì)嘗試去購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品（8人，8%）2.廣告我雖然看了，但還是會(huì)綜合其他的因素來(lái)考慮是否購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品（76人，76%）3.廣告我雖然看了，但是我會(huì)去購(gòu)

16、買(mǎi)之前一直有好感的產(chǎn)品而并非這個(gè)（12人，12%）4.我覺(jué)得這個(gè)廣告虛假成分很多，不會(huì)因?yàn)閺V告就去買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品（2人，2%）5.其他_（2人，2%）b16.在您看來(lái)，如果我們沒(méi)有刻意的提醒您這則廣告是多樂(lè)士墻面漆的廣告，您認(rèn)為它會(huì)是哪個(gè)品牌的廣告？1.立邦（55人，55%）2.多樂(lè)士（31人，31%）3.匯麗4.華潤(rùn)（2人，2%）5.大象（2人，2%）6.嘉寶莉（2人，2%）7.其他_（8人，8%）b17.在觀看這則電視廣告之前，您對(duì)多樂(lè)士墻面漆產(chǎn)品的印象如何？1.印象很好（6人，6%）2.印象較好（32人，32%）3.印象一般（69人，69%）4.印象較差 5.印象很差（3人，3%）b18.在

17、觀看這則電視廣告之后，您對(duì)多樂(lè)士墻面漆產(chǎn)品的印象會(huì)發(fā)生變化嗎？1.印象更好（7人，7%）2.印象變好（40人，40%）3.沒(méi)有變化（53人，53%）4.印象變差b19.您覺(jué)得多樂(lè)士墻面漆產(chǎn)品如果需要改進(jìn)，主要是在哪些方面？（多選）1.產(chǎn)品功能（52人，52%）2.產(chǎn)品宣傳（48人，48%）3.產(chǎn)品包裝（13%）4.產(chǎn)品種類(lèi)（37人，37%）5.產(chǎn)品服務(wù)（39人，39%）6.產(chǎn)品規(guī)格（6人，6%）b20.您在購(gòu)買(mǎi)墻面漆產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)有什么樣的想法？（多選）1.即使價(jià)格貴，我還是愿意購(gòu)買(mǎi)高檔品牌的墻面漆產(chǎn)品（33人，33%）2.我喜歡的品牌，不論有沒(méi)有做廣告，我優(yōu)先考慮購(gòu)買(mǎi)它（32人，32%）3.在

18、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，我很在意別人的推薦與評(píng)價(jià)，也會(huì)綜合該產(chǎn)品的相關(guān)廣告宣傳信息下決策（50人，50%）4.我會(huì)根據(jù)自己對(duì)家裝的需求去買(mǎi)墻面漆，而不會(huì)去注意廣告方面的宣傳（34人，34%）c.背景資料c1.您的性別：1.男（47人，47%）2.女（53人，53%）c2.您的年齡：1.25-30歲（42人，42%）2.31-35歲（30人，30%）3.36-40歲（9人，9%）4.41-45歲（15人，15%）5.46-50歲（4人，4%）c3.您的文化程度：1.雙學(xué)士、碩士、博士（5人，5%）2.大學(xué)本科、大專(zhuān)（79人，79%）3.高中、中專(zhuān)、中技（15人，15%）4.初中（1人，1%） 5.小學(xué) 6.

19、小學(xué)以下c4.您的職業(yè)：1.政府機(jī)關(guān)工作人員（13人，13%）2.經(jīng)營(yíng)管理人員（22人，22%）3.工人/職工/員工（33人，33%）4.個(gè)體戶(hù)/私營(yíng)企業(yè)（17人，17%）5.離/退休人員（1人，1%）6.家庭主婦（2人，2%）7.其他（待業(yè)）（12人，12%）第四部分：廣告效果評(píng)定及啟示、建議1數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析在我們小組將調(diào)查資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理之后，對(duì)其進(jìn)行了分析（數(shù)據(jù)陳列如上），發(fā)現(xiàn)多樂(lè)士?jī)粑秹γ嫫帷半x家出走”篇電視廣告并沒(méi)有取得多大的效果，不論是多樂(lè)士品牌還是多樂(lè)士產(chǎn)品，在廣告記憶度、好感度、促銷(xiāo)度、美譽(yù)度還是品牌識(shí)別上，都沒(méi)有達(dá)到很好的效果；相反的，目標(biāo)受眾似乎將注意力更多地轉(zhuǎn)移到廣告本身而

20、不是廣告宣傳的產(chǎn)品和品牌。2調(diào)查結(jié)果報(bào)告在現(xiàn)代社會(huì)，幾乎每個(gè)人都擁有自己的住所；我們都希望自己可以住得舒適、健康，所以自然而然地會(huì)在家裝方面花心思；墻面漆作為一種家裝涂料，它的使用很可能影響著一代人或者兩代人，逐漸成為人們生活不可缺少的一部分。我們此次選擇的是多樂(lè)士?jī)粑秹γ嫫岬囊粍t廣告進(jìn)行調(diào)查，在評(píng)定其廣告效果的時(shí)候，應(yīng)該解決如下問(wèn)題：a.多樂(lè)士?jī)粑秹γ嫫釓V告的信息傳遞效果：到達(dá)率、記憶率，品牌記憶率、品牌識(shí)別率；b.多樂(lè)士?jī)粑秹γ嫫釓V告是否增加了品牌美譽(yù)度，促銷(xiāo)度；c.多樂(lè)士?jī)粑秹γ嫫釓V告是否與目標(biāo)受眾進(jìn)行了有效溝通，是否具有親和力和說(shuō)服力；d.目標(biāo)受眾對(duì)多樂(lè)士產(chǎn)品和品牌的認(rèn)識(shí)與理解以及對(duì)多

21、樂(lè)士未來(lái)發(fā)展的信心度和建議。報(bào)告背景：江漢大學(xué)人文學(xué)院新聞傳播系廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生為時(shí)間需要于XX年年11月中旬至XX年年12月下旬完成了對(duì)多樂(lè)士?jī)粑秹γ嫫帷半x家出走”篇電視廣告的調(diào)查問(wèn)卷派發(fā)、數(shù)據(jù)總結(jié)和調(diào)查報(bào)告撰寫(xiě)。其中，樣本總數(shù)為120個(gè)，實(shí)際有效樣本為100個(gè)，此次報(bào)告的結(jié)果是在對(duì)有效樣本的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)上總結(jié)出來(lái)的。報(bào)告內(nèi)容：從總體上來(lái)說(shuō)，多樂(lè)士墻面漆此次的電視廣告不甚成功。雖然100個(gè)有效樣本中所有被調(diào)查者都確定自己看過(guò)這則廣告，但是有55%的人表示自己印象中這是立邦漆而不是多樂(lè)士漆的廣告，而那些印象清晰的被調(diào)查者中，分別有35%和34%的人是因?yàn)閷?duì)廣告模特和廣告設(shè)計(jì)有記憶，而不是廣

22、告中宣傳的產(chǎn)品功能或者產(chǎn)品名稱(chēng)；有55%的人表示自己看過(guò)廣告之后也不會(huì)對(duì)多樂(lè)士漆產(chǎn)生進(jìn)一步了解的興趣，而且仍然有53%的人表示看過(guò)廣告之后對(duì)多樂(lè)士漆的印象仍舊沒(méi)有感覺(jué)。可以說(shuō)，這則廣告在提升品牌和產(chǎn)品的美譽(yù)度、好感度、促銷(xiāo)度和品牌識(shí)別上沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的效果，甚至使自身的品牌和同類(lèi)產(chǎn)品的其他品牌之間構(gòu)成了品牌混淆的后果。1.多樂(lè)士?jī)粑秹γ嫫帷半x家出走”篇電視廣告播出之后，在已經(jīng)有部分人群知道這個(gè)品牌的基礎(chǔ)上，再次提高了品牌和產(chǎn)品信息的到達(dá)率。100%的人表示自己對(duì)這則廣告有記憶，但是認(rèn)為該廣告是立邦漆的人占55%，認(rèn)為是華潤(rùn)漆的人占2%，認(rèn)為是大象漆的人占2%，認(rèn)為是嘉寶莉漆的占2%，記不清品牌的

23、人占8%，僅有33%的人記得這個(gè)是多樂(lè)士漆的廣告。同樣的，人們?cè)谙氲接推崞放频臅r(shí)候，首先想到立邦的人占67%，想到匯麗的人占1%，想到華潤(rùn)的人占5%，想到大象、嘉寶莉和無(wú)印象的各占3%，而想到多樂(lè)士的人只占18%。這證明了多樂(lè)士漆在品牌記憶和品牌識(shí)別方面存在問(wèn)題。2.在所有被調(diào)查者中，分別有35%和34%的人對(duì)廣告模特和廣告設(shè)計(jì)有記憶，并且對(duì)該廣告的內(nèi)容、畫(huà)面、聲音和整體安排給出較一致的好評(píng)。對(duì)于廣告中宣傳的“具備環(huán)保功能，有助于維系家人身體健康”、“ 采用凈味配方，不刺鼻，不嗆喉”、“ 產(chǎn)品不添加苯、汞、鉛，保證無(wú)毒無(wú)害”、“ 色彩鮮艷，令人賞心悅目”4個(gè)要點(diǎn)，分別有59%、63%、37%、

24、32%的人表示有記憶，更有52%的人表示愿意相信上述產(chǎn)品宣傳語(yǔ)。以上證明多樂(lè)士漆的這則廣告本身還是使目標(biāo)受眾產(chǎn)生了親和感和信任感。3.被調(diào)查者中，有55%的人表示看過(guò)廣告后不會(huì)繼續(xù)關(guān)注多樂(lè)士漆，反之，45%。另外8%的人愿意購(gòu)買(mǎi)多樂(lè)士漆，有76%的人會(huì)綜合其他因素之后再考慮是否購(gòu)買(mǎi)多樂(lè)士漆，有16%的人直接表示不會(huì)購(gòu)買(mǎi)多樂(lè)士漆。以上數(shù)據(jù)說(shuō)明多樂(lè)士漆電視廣告的溝通效果打了折扣，沒(méi)有縮短與目標(biāo)受眾之間的距離。4.可能是因?yàn)閴γ嫫徇@種產(chǎn)品的使用和購(gòu)買(mǎi)關(guān)系到一家人、一代人甚至是幾代人的生活和身體健康等因素，所以人們?cè)谶x擇的時(shí)候謹(jǐn)慎又謹(jǐn)慎，他們會(huì)從多方面、多角度去考慮墻面漆的購(gòu)買(mǎi)。在信息了解和購(gòu)買(mǎi)途徑調(diào)查中，有18%的人通過(guò)大眾媒介、9%的人通過(guò)促銷(xiāo)/pop招貼、33%的人通過(guò)專(zhuān)柜服務(wù)人員推薦、36%的人通過(guò)親朋好友的介紹來(lái)下達(dá)購(gòu)買(mǎi)決定。