武漢某商業(yè)地產(chǎn)項目營銷策劃_secret

1、*五星酒店項目營銷策劃一、 本案創(chuàng)新營銷體系的建立1 *產(chǎn)業(yè)與五星級酒店市場大勢、機會點分析11五星級酒店市場大勢“世界認(rèn)識武漢，武漢走向世界，從*開始”，充分說明了*在武漢發(fā)展中的地位。在*片區(qū)，規(guī)劃并已初步形成了五大工業(yè)園區(qū)，現(xiàn)在高新區(qū)企業(yè)達(dá)到6000多家，產(chǎn)值400多億元，預(yù)計在“十五”期末*的產(chǎn)值將達(dá)到600多億元。*經(jīng)濟強勁的發(fā)展勢頭要求與之相配套的商務(wù)功能型設(shè)施的建設(shè)要跟上，但現(xiàn)實中，*片區(qū)的商務(wù)功能設(shè)施還不夠完善，與*的整體建設(shè)遠(yuǎn)不相適應(yīng)。12本案機會點分析結(jié)合本案而言，五星級酒店市場仍存在極大需求：武漢這個以“*”著稱的城市，正將其高科技產(chǎn)業(yè)的重點從光通通信轉(zhuǎn)移到手機。11月3

2、日，武漢政府在“光博會”上宣布2007年，“武漢造”手機每年將達(dá)到1000萬部，年產(chǎn)值200億元，成為全國最大的3手機生產(chǎn)基地。而武漢東湖新技術(shù)創(chuàng)業(yè)中心將以“科技地產(chǎn)”的全新概念興建中國*創(chuàng)業(yè)街，該工程全部完成后，入駐的中外企業(yè)將達(dá)400余家。針對本案，我們認(rèn)為，我市目前有五星級飯店6家、四星級飯店8家，大部分集中在漢口，武昌、漢陽相對較少。而作為經(jīng)濟高速發(fā)展的*及沌口還沒有一家五星級飯店，連四星都很少。對于本案來說是個不可多得的機會點。為將本案做成中國*標(biāo)志性建筑，及顯示本案在*所具有的稀缺性，本案將以三位一體的建筑形態(tài)展現(xiàn)其獨特的戰(zhàn)略視角和恢弘氣勢。2 外部資源整合，優(yōu)勢與開發(fā)商自身優(yōu)勢的

3、融合21本案的外部資源優(yōu)勢武漢*片區(qū)擁有著引領(lǐng)武漢經(jīng)濟高速發(fā)展的特殊地位，卻具有高星級飯店稀缺和商務(wù)功能設(shè)施不夠完善的不足之處，此為本案最大的外部資源環(huán)境。政府對*高科技產(chǎn)業(yè)重點的轉(zhuǎn)移，又將掀起新一輪的經(jīng)濟熱潮，對引進國內(nèi)外投資埋下新的機遇。22本案資源整合建議整合提升本案的顯性及隱性資源，我們建議：（1） 貼進政府，利用地區(qū)優(yōu)勢獲以支持（2） 聯(lián)合專業(yè)資訊機構(gòu)，為本案建立專業(yè)的推廣網(wǎng)站，并實施在線訂購3 *產(chǎn)業(yè)最大價值的挖掘31借勢*產(chǎn)業(yè)“中國*第一個三位一體的五星級大酒店”這一不可復(fù)制的先天優(yōu)勢的充分利用，將很大程度上決定項目價值能否最大化。如何將本案與中國*產(chǎn)業(yè)聯(lián)系起來，進而借其發(fā)展之勢

4、全方位提升物業(yè)價值，最直接而有效的方法是建立本案與*產(chǎn)業(yè)的共享平臺：311共享形象平臺（1） 與政府部門舉辦一系列有關(guān)*經(jīng)濟發(fā)展的研討會，盡可能與“*”“官方”建立緊密的聯(lián)系（2） 在內(nèi)部構(gòu)造的自動化設(shè)施上要符合“*”高科技特性，讓其內(nèi)涵與*特性融為一體，甚至“成為*不可分割的一部分”。312共享功能平臺成為*產(chǎn)業(yè)功能配套的重要組成部分（1） 共享商務(wù)平臺（2） 共享辦公平臺（3） 共享會議平臺（4） 共享休閑平臺313共享文化平臺高科經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，正逐步形成特有的高科文化，*人士也有其特殊需求的一面，將高科文化帶入本案，使之成為名副其實的*產(chǎn)業(yè)。建議設(shè)立“科技商務(wù)會所”，從會所功能上體現(xiàn)高

5、科文化，提供給*人士一個相對集中的交流平臺，強化文化定位。314共享客戶平臺 *的賓客和商戶來自世界各地，流動性大，數(shù)量龐大，作為本案的主要客源之一，同時也是本案有力的宣傳隊伍，充分將這部分資源利用起來，將收到事半功倍的效果。315共享網(wǎng)絡(luò)平臺*具有強大的網(wǎng)絡(luò)功能，每天的信息流量非常驚人，以求滿足高科技技術(shù)的流通和信息傳播，在本案中建立網(wǎng)絡(luò)處理中心，與整個*信息網(wǎng)絡(luò)中心連接，使本案客戶足不出戶就能第一時間掌握高新科技信息，并及時進行處理，隨時共享資源。32從產(chǎn)品功能設(shè)計上最大化挖掘價值根據(jù)對目標(biāo)客戶切身需求的研究，特度身設(shè)定六大功能模塊，構(gòu)成本案整體服務(wù)功能系統(tǒng)。321酒店服務(wù)功能模塊322家

6、居服務(wù)功能模塊323商務(wù)服務(wù)功能模塊324購物休閑功能模塊325娛樂休閑功能模塊326飲食服務(wù)功能模塊4 *產(chǎn)業(yè)與開發(fā)商市場聲望的構(gòu)筑41開發(fā)商品牌價值提升的必要性酒店業(yè)的競爭已經(jīng)成為實力的競爭，規(guī)模的競爭，更是品牌的競爭。一個開發(fā)企業(yè)如果沒有創(chuàng)新體系，沒有領(lǐng)先于行業(yè)的獨特理念，很難建立起自己的核心競爭力，也就很難在越來越激烈的市場競爭中爭得一席之地。一個項目的開發(fā)，除了利潤的最大化之外，如何最大可能地挖掘項目的附加值，開發(fā)出項目的品牌價值，并提升企業(yè)的品牌形象是開發(fā)商的當(dāng)務(wù)之急。42項目品牌價值的潛力挖掘*作為武漢的經(jīng)濟引領(lǐng)地區(qū)，有著如區(qū)位、交通、環(huán)境、城市基礎(chǔ)設(shè)施等方面的先天優(yōu)勢資源，而本

7、項目地處*核心區(qū)，有著得天獨厚的資源優(yōu)勢。本項目定位為三位一體化五星級大酒店，通過對外部環(huán)境資源的整合和內(nèi)部潛力的挖掘，必將對發(fā)展商的品牌優(yōu)勢帶來極大的提升。43*作思路在具體*作上，可以從以下幾個方面入手：（1） 借助政府及社會資源，以及*在武漢的受人矚目的地位，項目的啟動一定能夠得到政府的大力支持和推動社會輿論和媒體資源也將大肆*作，開發(fā)商可以借勢提高項目和企業(yè)的知名度和美譽度。（2） 在核心概念體系中，致力于發(fā)展武漢“*酒店第一品牌”，這一獨特的概念體系具有唯一性和稀缺性。（3） “三位一體化五星級酒店”概念的提出及項目的定位，發(fā)揮開發(fā)商在產(chǎn)品上的優(yōu)勢，建立行業(yè)的領(lǐng)先和創(chuàng)新優(yōu)勢。（4）

8、通過項目的成功開發(fā)和推廣，在行業(yè)造成轟動性效應(yīng)，并實現(xiàn)開發(fā)商的利潤最大化。二、 項目主要賣點薈萃及物業(yè)強勢弱勢分析與對策1 項目強勢、弱勢分析11強勢（1） *唯一的五星級大酒店（2） 有政府力量的導(dǎo)入（3） *在國際上的知名度（4） 政府對*的優(yōu)惠政策（5） 二環(huán)線路的即將開通（6） 三位一體的特殊性蘊涵所具有的升值潛力12弱勢（1） 武漢消費水平偏低（2） 投資量較大（3） 項目多樣性影響收支復(fù)雜化 2 項目所采取的對策3 項目主要賣點薈萃（1） *首個與國際接軌的頂級五星級酒店（2） 絕佳的經(jīng)濟環(huán)境（3） 全國升值潛力最大的地區(qū)之一（4） 有著中國最大的光電子基地（5） 便捷的交通系統(tǒng)（

9、6） 地區(qū)全方位的商務(wù)配套（7） 高尚尊貴的精英商務(wù)生活特區(qū)（8） 高檔娛樂休閑去所（9） 全自動化的內(nèi)部設(shè)施（10） 五星級酒店管理模式的高級商務(wù)公寓（11） 國際5A甲級寫字樓（12） 世界名品薈萃云集（13） 一流的生態(tài)綠化環(huán)境*五星酒店項目營銷策劃（下）三、 項目核心競爭力的體現(xiàn)與形象的塑造1 核心競爭力的體現(xiàn)縱觀整個*現(xiàn)有的物業(yè)模式，雖然是不斷有開發(fā)商投資到該地區(qū)，形成百家爭鳴的局面，但從大處著眼就不難發(fā)現(xiàn)，投入項目類型的單一化，主要圍繞單體寫字樓和商鋪為投資主要目標(biāo)范圍，令*的整體建筑架構(gòu)極端化。他們都從自身硬件出發(fā)，而欠缺新理念的支持，從而缺乏了持續(xù)發(fā)展的靈魂。而這對項目，無異是

10、一次機遇，而本項目的核心競爭力就呼之欲出。主要兩個方面：本項目功能上的突破，三位一體功能的五星級國際酒店的定位；全新生活理念與模式的運用，高科技自動化系統(tǒng)的全方位運用。2 項目形象的塑造根據(jù)上述的項目核心競爭力，從而令本項目散發(fā)與眾不同的個性與令人耳目一新的形象，全程營銷以此一形象為依據(jù)，全面鋪開推廣攻勢，為本項目的價格定位找到時常定位。本項目的形象塑造為：尊貴典雅，高科技的生活，生態(tài)，地位，融洽，寫意。其中地位凸顯酒店來賓和地區(qū)精英階層聚居的新文化，高素質(zhì)高品位生活特區(qū)；融洽蘊涵著項目對地區(qū)的突出作用；寫意凸顯五星級酒店的專業(yè)服務(wù)與人性化的服務(wù)，彰顯個人品位與身份。對于形象的具體闡述可根據(jù)上

11、節(jié)列舉的本項目的主要賣點為準(zhǔn)則，展開營銷推廣，從而使本項目以鮮明的個性出現(xiàn)在市場上。四、 目標(biāo)客戶群定位分析1 項目所在地人口總量及地塊分布情況2 項目所在地企業(yè)情況分析3 項目目標(biāo)客戶群定位針對項目所處區(qū)域，通過仔細(xì)、謹(jǐn)慎的市場調(diào)研，結(jié)合*策劃組對全國各大城市及武漢市高星級酒店的信息資料的把握和研究，31我們認(rèn)為本案酒店方面的目標(biāo)消費主體是：高層管理人員45%其中：合資、外資企業(yè)中心中方高層管理人員35%中資企業(yè)的高層管理人員55%外國駐華企業(yè)高層管理人員5%投資者及小業(yè)主5%另外：外地旅游人士25%休閑娛樂人員15%受邀來賓10%其他5%32本案寫字樓的目標(biāo)消費主體是：中小型企業(yè)85%其中

12、：有外來仍未入駐企業(yè)65%本地區(qū)已入駐企業(yè)25%本市其他地區(qū)待入駐企業(yè)10%另外：外來未入駐大中型企業(yè)15%33本案商務(wù)公寓的目標(biāo)消費主體是：高層管理人員65%其中合資、外資企業(yè)中心中方高層管理人員45%中資企業(yè)的高層管理人員35%外國駐華企業(yè)高層管理人員15%投資者及小業(yè)主5%另外：中層管理人員25%城市精英階層5%其他5%五、入市時機規(guī)劃（主要圍繞寫字樓和商務(wù)公寓招商安排）項目策劃組認(rèn)為這種時機，并不是指時間概念上固定的選擇，而應(yīng)是根據(jù)項目自身的實際情況和市場環(huán)境所決定的。因此，一個樓盤推出的成功與否，并不能單純地選擇某個固定時間點來實現(xiàn)，而是應(yīng)該把前期的鋪墊工作籌備完善，透徹了解時間段的

13、市場經(jīng)濟周期，在具備了教成熟的開盤條件下，再切入市場。根據(jù)我們對目標(biāo)市場的仔細(xì)調(diào)研和深入分析顯示，*房地產(chǎn)市場的銷售周期是從每年的5月份開始，然后持續(xù)加溫，直至年底，而在這段時間里，又以5月份和10月份的銷售活動最為頻繁。因此，根據(jù)本項目的工程進度和市場的銷售周期，有如下幾點建議：（1）導(dǎo)入期（5月）目的：通過有目的的和有針對性的廣告宣傳使本案充分引起關(guān)注，循序有效地吸引消費群注意，使其在較短時間內(nèi)對項目有初步認(rèn)知，產(chǎn)生興趣。（2）升溫期（6月）目的：在前述基礎(chǔ)上，進一步明晰并提出目標(biāo)消費群關(guān)注，對項目有較明晰認(rèn)知，擴大有效關(guān)注度，為形成有效需求奠定基礎(chǔ)，為下階段引爆儲備能量。可采用內(nèi)部認(rèn)購形

14、式發(fā)售，試探市場。（3）引爆期（10月）目的：在充分形成有效需要和消費者強烈心理期待基礎(chǔ)上，選準(zhǔn)時機，有效引爆。這段時間為正式公開發(fā)售時期，之所以選擇10月份，是因為可以利用10月份較長的節(jié)假日，吸引人群，增加現(xiàn)場銷售氣氛。（4）保暖期目的：根據(jù)首輪銷售情況，準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費群心理，適時收手，并保持市場溫度，儲備有效銷售勢能。（5）加熱期目的：根據(jù)首輪銷售情況，調(diào)整相關(guān)戰(zhàn)略和內(nèi)容，對本項目進行相關(guān)評析、報道、制造輿論。（6）第二引爆期目的：在前述基礎(chǔ)上，再度引爆，力造二度熱賣局面。（7）第二保暖期目的：暫停大面積公開銷售，調(diào)整策略，針對市場反映全方位調(diào)整改進項目，繼續(xù)對熱賣情況報道。由于房地產(chǎn)

15、行業(yè)的投入產(chǎn)出周期長，而市場又瞬息萬變。所以，房地產(chǎn)銷售的時間性非常重要。另外，購買者的數(shù)量在一定時間內(nèi)呈現(xiàn)出相對穩(wěn)定、靜態(tài)的姿態(tài)。而新樓盤推出的數(shù)量日益增多，所以把握好銷售時機，對項目是否策劃成功至關(guān)重要。一個房地產(chǎn)項目早一個月銷售與晚一個月銷售，成績迥然不同。六、廣告策略1廣告總體策略及廣告的階段性劃分11廣告總體策略開展廣告活動，具體策劃廣告戰(zhàn)略，必須首先考慮廣告環(huán)境。根據(jù)項目確定的市場范圍，經(jīng)過近段時間以*地區(qū)市場進行了深入調(diào)查的同時，也對廣告市場作了全面的調(diào)查，*房地產(chǎn)（特指寫字樓市場以及商務(wù)公寓）市場，銷售前景廣闊，廣告活動空間較大。今年以來*及周邊不斷推出新樓盤，無論在總體規(guī)劃，

16、配套設(shè)施，營銷服務(wù)等都比以前房地產(chǎn)開發(fā)在綜合*作水平上有較大的提高，各項目為贏得市場銷售份額，除了硬件設(shè)施外，對于樓盤的價格，付款方式等方面都絞盡腦汁出新招，并從廣告宣傳上反映出來。武漢市的各大報紙以及*一帶的公交線路廣告大戰(zhàn)就集中地放映了*房地產(chǎn)市場的競爭激烈程度。12階段劃分根據(jù)項目的經(jīng)營推廣方案，將廣告具體內(nèi)容分為六個階段：第一階段：導(dǎo)入期（內(nèi)部認(rèn)購）第二階段：升溫期第三階段：引爆期第四階段：保溫期第五階段：第二引爆期第六階段：第二保溫期第七階段：掃尾期2 廣告主題五星級國際大酒店超豪華商務(wù)公寓國際5A甲級寫字樓國際名品購物中心自然生態(tài)商務(wù)精英交匯地3廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告創(chuàng)意是在廣告定位確定

17、后，圍繞廣告主題的深化、藝術(shù)化和主體化而開展的，是融入廣告策劃全程中的表達(dá)廣告主題的創(chuàng)造性思維活動。根據(jù)本案的“三位一體”的主題定位，主要做好以下幾方面的創(chuàng)意：31電視廣告創(chuàng)意形象片：突出項目高度品質(zhì)定位，圍繞本案項目中心主題，用動感畫面表現(xiàn)其氣勢恢弘?yún)s飽含人性化思維的展現(xiàn)模式，為項目取得良好形象，維護項目長期品牌，達(dá)到提升品牌的持續(xù)宣傳。專題片：以寫實手法為主，全面包括項目地理位置、交通、園藝、綠化、配套設(shè)施、物業(yè)管理、首期發(fā)售以及公司介紹等內(nèi)容，是對項目總體規(guī)劃理念經(jīng)營管理模式較全面的介紹，該片是以銷售為主要目的，它是具有一定階段性、針對性而播放的宣傳資料。新聞片：以新聞形式報道本案開發(fā)中

18、的奠基慶典，封頂，入伙等各種活動內(nèi)容，向觀眾傳遞項目特征與個性的片段，既有新聞性，又有真實性，因而有較高的可信度。32報紙廣告創(chuàng)意圍繞本案廣告主題，深化和突出這一主題，進行如下述求：突出項目重點，營造高品質(zhì)商務(wù)環(huán)境強力宣傳三位一體的中心概念重點宣傳高級豪華商務(wù)公寓和國際5A寫字樓突出開發(fā)公司的品牌和綜合實力挖掘交通、自然環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)主的廣告題材開創(chuàng)主題概念論壇活動宣傳33戶外廣告創(chuàng)意由于戶外的對象是戶外活動的人，這些人是有流動性質(zhì)，在廣告畫面前停留的時間不會太久，注視時間非常短，所以要求廣告效果，廣告表現(xiàn)形式和創(chuàng)意簡單明了，突出主題，越準(zhǔn)確、簡煉，越能突出效果。能給人留下印象。34其他廣告創(chuàng)

19、意禮品性廣告主要突出項目的名稱，項目標(biāo)志，通過項目標(biāo)準(zhǔn)色和輔助圖形加以表現(xiàn)形成獨立的視覺藝術(shù)效果，達(dá)到加深印象和形象的目的。4 廣告效果監(jiān)控、評估及修正41廣告效果廣告效果從兩個方面來反映廣告創(chuàng)意、設(shè)計、表達(dá)的內(nèi)容、表現(xiàn)的賣點等總體表現(xiàn)出的效果廣告各媒體的效果因此，監(jiān)控廣告效果須要通過市場及客戶分別從這兩個方面來考查廣告效果。廣告效果的監(jiān)控就是對市場及客戶對這兩個方面的動態(tài)反映。在對大量的客戶的動態(tài)反映進行匯總分析，然后依據(jù)分析的結(jié)果對廣告策略進行調(diào)查。42監(jiān)控及評估廣告效果的第一方面監(jiān)控難度要大些，但也是有把握的尺度的。首先看廣告要表達(dá)的賣點，客戶最喜歡聽的，或最想接受的是什么。廣告就要把這

20、首先傳給客戶。調(diào)查客戶對我們的廣告的第一印象如何，等等，應(yīng)依據(jù)各期廣告的整體形式，來做有針對性的目標(biāo)。廣告效果的第二方面的監(jiān)控要相對容易。只須在售樓部登記統(tǒng)計客戶信息來源即可。在積累大量的信息后，作一個階段性的總結(jié)，進行分析，依據(jù)這個分析結(jié)果，來調(diào)整下階段的廣告策略。具體怎么修正，就視具體的分析結(jié)果制定，我們將會依實際情況制訂詳細(xì)的內(nèi)容并每階段向開發(fā)商提交匯報，并做出下階段相應(yīng)的廣告策略共供開發(fā)商決策。七、媒介策略1 媒體選擇針對項目的目標(biāo)客戶，依據(jù)高“性價比”和創(chuàng)品牌的因素，建議選擇以下媒體作為本項目的推廣媒體。11電視市有線臺市經(jīng)濟臺省有線臺體育頻道以上頻道屬于武漢地區(qū)收視率最高的，而影視頻道也是收視率很高的，但本項目的客戶主要群體由于文化及素質(zhì)因素，大都很少收看影視頻道。因此建議以上臺是首選。12報紙楚天金報本地日報，日發(fā)500萬份，主要針對人群面向白領(lǐng)階層和金融人士。長江日報本地日報，屬于政府機關(guān)報類，一般面對社會高層人士。13楚天交通臺楚天交通臺是武漢市及市周邊90%以上出租車和70%以上私家車行駛于室內(nèi)時所收聽的電臺。14車身在武漢市只要人走出房間不管是否乘坐均會看到公共汽車的車身。而且車身的廣