現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營策略和決策

1、現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營策略和決策第三章 現(xiàn)代企業(yè)管理本章主要內(nèi)容經(jīng)營戰(zhàn)略計劃與決策市場營銷1、什么是企業(yè)戰(zhàn)略？（1）定義：企業(yè)為了適應(yīng)未來環(huán)境的變化，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而制定的總體性和長遠(yuǎn)性的謀略與方略。（2）特征：全局性、系統(tǒng)性、長遠(yuǎn)性、風(fēng)險性、抗?fàn)幮?。企業(yè)實力戰(zhàn)略目標(biāo)外部環(huán)境071103902、企業(yè)環(huán)境（經(jīng)營環(huán)境）的結(jié)構(gòu)和特點結(jié)構(gòu)：P45-46圖表（1）微觀環(huán)境（行業(yè)、市場）（2）宏觀環(huán)境（經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)）（3）根據(jù)不確定性的四分特點：（1）有利環(huán)境（2）不利環(huán)境簡單穩(wěn)定復(fù)雜穩(wěn)定復(fù)雜動態(tài)簡單動態(tài)風(fēng)險小風(fēng)險大3、經(jīng)營環(huán)境分析（1）方法：1）調(diào)研：口頭、書面、專題調(diào)研。2）預(yù)測（2）微觀分析

2、1）現(xiàn)有競爭對手：產(chǎn)品、價格、質(zhì)量、服務(wù)等，蘇寧與國美/移動與聯(lián)通2）潛在競爭對手：黑馬。3）替代產(chǎn)品或服務(wù)威脅：競爭對手的產(chǎn)品形式。4）顧客力量：消費群體、購買動機(jī)、消費能力。5）供應(yīng)商力量：生產(chǎn)資料成本。（3）宏觀分析1）政治法律：尤其是外貿(mào)行業(yè)企業(yè)。2）經(jīng)濟(jì)：經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)形勢、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)政策。3）技術(shù)：科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。4）社會文化：麥當(dāng)勞、肯德基的中國化。0805904、企業(yè)分析4.1分析企業(yè)資源4.1.1概念：有形、無形資產(chǎn)；4.1.2內(nèi)容4.1.2.1物質(zhì)資源4.1.2.2人力資源4.1.2.3財務(wù)資源4.1.2.4技術(shù)資源4.1.2.5管理資源4.1.2.6無形資產(chǎn)：品

3、牌、聲譽等4.2分析企業(yè)能力4.2.1概念：組織資源形成產(chǎn)品滿足需要的技能（基本活動+支持活動）“價值鏈”4.2.2分析方法4.2.2.1縱向：自己和自己比4.2.2.2橫向：自己和其他比4.2.2.3財務(wù)：認(rèn)識自己財力4.2.3評價標(biāo)準(zhǔn)4.2.3.1效率：投入產(chǎn)出比4.2.3.2效果：實際產(chǎn)出/預(yù)期產(chǎn)出外部環(huán)境綜合分析：明確企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)5、綜合分析：明確戰(zhàn)略目標(biāo)著名的SWOT分析：劣勢W機(jī)會O優(yōu)勢S威脅T扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略增長戰(zhàn)略多種經(jīng)營戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略5步4選擇6、企業(yè)有哪些戰(zhàn)略可供選擇？6.1總體戰(zhàn)略6.1.1進(jìn)入戰(zhàn)略（選擇領(lǐng)域，決策是否進(jìn)入，選擇進(jìn)入方式：購并、內(nèi)部創(chuàng)業(yè)、合資）6.1.2發(fā)展戰(zhàn)略（單

4、一產(chǎn)品或服務(wù)：市場占有率；橫向發(fā)展：收購產(chǎn)品、服務(wù)、股權(quán)；縱向發(fā)展：向前一體化、向后一體化；多樣化發(fā)展：相關(guān)多樣化、不相關(guān)多樣性）6.1.3穩(wěn)定戰(zhàn)略（宗旨、目標(biāo)不變，整合現(xiàn)有，增加競爭）6.1.4撤退戰(zhàn)略（特許經(jīng)營、分包、賣斷、管理層與杠桿收購、拆產(chǎn)為股、資產(chǎn)互換、戰(zhàn)略貿(mào)易）以退為進(jìn)，不是撤出！6.2一般競爭戰(zhàn)略：總體戰(zhàn)略的核心6.2.1低成本戰(zhàn)略（原則：領(lǐng)先即成本最低，全過程低成本，總成本最低，持久低成本）6.2.2差異化戰(zhàn)略（創(chuàng)新是其本質(zhì)。原則：效益、適當(dāng)、有效）(07050330)6.2.3重點戰(zhàn)略（不是全面競爭，而是有選擇的競爭；方式：成本優(yōu)勢、差別優(yōu)勢）6.3不同行業(yè)階段的戰(zhàn)略6.3

5、.1新興行業(yè)戰(zhàn)略（特點：技術(shù)不確定、成本高、風(fēng)險大合適時機(jī)、合適的方式）6.3.2成熟行業(yè)戰(zhàn)略（特點：市場占有率競爭殘酷、成本服務(wù)成為競爭中心、行業(yè)利潤水平下降、行業(yè)生產(chǎn)力增長緩慢明確競爭戰(zhàn)略、合理組合產(chǎn)品、合理定價、工藝創(chuàng)新、擴(kuò)大用戶的產(chǎn)品范圍、購買廉價資產(chǎn)、選擇合適 買主、工藝流程選擇、參與國際競爭）6.3.3衰退行業(yè)戰(zhàn)略（影響因素：需求狀況、推出障礙、競爭格局變化領(lǐng)導(dǎo)地位、合適定位、收獲戰(zhàn)略、快速推出戰(zhàn)略）7、企業(yè)如何實施和控制戰(zhàn)略？7.1實施7.2控制7.2.1控制活動7.2.1.1制定戰(zhàn)略評價標(biāo)準(zhǔn)（成效標(biāo)準(zhǔn)、廢棄標(biāo)準(zhǔn)）(08050229)7.2.1.2進(jìn)行實際成效與標(biāo)準(zhǔn)的對比分析7.

6、2.1.3針對偏差采取糾偏7.2.2基本要素：戰(zhàn)略評價標(biāo)準(zhǔn)、實際成效、績效評價7.2.3控制方法7.2.3.1事前控制：未雨綢繆7.2.3.2事中控制：狗追兔子7.2.3.3事后控制：亡羊補牢1.建立組織2.配置資源預(yù)算、規(guī)劃3.激勵員工實施戰(zhàn)略4.支持系統(tǒng)戰(zhàn)略控制8、科學(xué)決策8.1決策定義：決策主體根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)，從兩個以上可行方案中選取一個滿意方案的分析決斷過程。8.2決策科學(xué)化：決策標(biāo)準(zhǔn)合理、信息系統(tǒng)有效、決策觀念系統(tǒng)化、決策程序科學(xué)、決策方法科學(xué)。8.3決策方法8.3.1確定型決策方法8.3.2風(fēng)險型決策方法8.3.3不確定型決策方法8.3.1確定型決策方法8.3.1.1確定型決策：影響

7、因素完全肯定，而且經(jīng)過分析計算可以得出每個方案的明確結(jié)果?！皢渭儞駜?yōu)”。8.3.1.2數(shù)學(xué)方法8.3.1.2.1量本利分析法（盈虧平衡分析法）8.3.1.2.2線性規(guī)劃法（變量、約束條件、目標(biāo)函數(shù)：線性函數(shù)）8.3.1.2.3微分法（選擇費用最少的方案為最優(yōu)） 量本利分析法原理：邊際分析理論分析方法：確定總成本、固定成本、變動成本、總邊際貢獻(xiàn)找出盈虧平衡點（圖解法、公式法）進(jìn)行邊際收益分析經(jīng)營安全狀況分析銷售利潤決策和生產(chǎn)方法的盈利性對比分析YQOABCDEQQPQPL成本8.3.2風(fēng)險型決策方法含義：隨機(jī)決策。條件：有一個明確的決策目標(biāo)，有兩個以上可供選擇的方案，有不以決策者意志為轉(zhuǎn)移的各自

8、然狀態(tài)，可測算不同方案不同自然狀態(tài)下的損益值，可測算各自然狀態(tài)發(fā)生的概率。方法：1）收益矩陣：表格式2）決策樹：圖解式3）敏感性分析：概率損益值（大則敏感）敏感性差，則決策穩(wěn)定性好，風(fēng)險小，決策者喜歡。決策樹四要素：決策點、方案枝、狀態(tài)節(jié)點、概率枝分析程序：畫樹算數(shù)剪枝例：另附8.3.3不確定型決策方法含義：具備風(fēng)險型決策的前四個條件，但不能獲得各種自然狀態(tài)的概率。主觀性。方法（1）悲觀法：“小中取大”，“不利中求有利”（2）樂觀法：“大中取大”，“好中求好”（3）中庸法：（悲觀+樂觀）/2（4）最小后悔法：“后悔值大中取小”（5）機(jī)會均等法：假設(shè)各狀態(tài)概率相同9、經(jīng)營計劃含義：企業(yè)為實現(xiàn)目標(biāo)

9、而進(jìn)行具體的規(guī)劃、安排和組織實施等一系列管理活動。作用：（1）使決策目標(biāo)具體化（2）提高工作效率（3）提供控制標(biāo)準(zhǔn)制定計劃原則：（1）可行性與創(chuàng)造性相結(jié)合（2）短期計劃與長期計劃相結(jié)合（3）穩(wěn)定性與靈活性相結(jié)合編制計劃方法：（1）滾動計劃法（2）PDCA循環(huán)法 (07110330)（3）綜合平衡法目標(biāo)管理定義： 企業(yè)目標(biāo)分解到部門、管理者、員工；通過調(diào)整、平衡形成特定時期的目標(biāo)系統(tǒng)；明確權(quán)責(zé)利；實施目標(biāo)；組織考核；實現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)的一種系統(tǒng)管理方法。特點：（1）系統(tǒng)化的管理模式（2）有明確完整的目標(biāo)體系（3）富于參與性（4）強調(diào)自我控制（5）重視員工培訓(xùn)與開發(fā)實施：（例：蘇州茵夢湖房地產(chǎn)開發(fā)有

10、限公司目標(biāo)考核）（1）經(jīng)營目標(biāo)體系的建立（2）經(jīng)營目標(biāo)實施（3）經(jīng)營目標(biāo)控制M B O0805028710、市場營銷含義市場： 是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。非經(jīng)濟(jì)學(xué)市場概念。專指買方需求?！坝忻从惺袌觯俊笔袌鋈兀喝?購買力+購買欲望市場分類：市場營銷：“是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃和實施過程，目的是創(chuàng)造能實現(xiàn)個人和組織目標(biāo)的交換。”（美國市場營銷協(xié)會）是一個系統(tǒng)的廣泛的概念。分類標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容按交換對象商品市場、服務(wù)市場、技術(shù)市場、金融市場、勞動力和信息市場按買方類型消費者市場、組織市場按活動區(qū)域和范圍世界市場、全國市場、地方市場11、市場分析消

11、費者市場分析（1）影響消費者購買的主要因素：1）文化因素2）社會因素3）個人因素4）心理因素（2）消費者購買決策過程1）參與購買角色：倡議者、影響者、決策者、購買者、使用者（例：促銷員、其他顧客、母親、父親、孩子）2）購買行為類型：習(xí)慣性購買、化解不協(xié)調(diào)購買、尋求多樣化購買、復(fù)雜購買行為3）購買決策過程：引起需要收集信息評價方案決定購買買后行為（例：買房）組織市場分析（1）組織市場構(gòu)成：1）產(chǎn)業(yè)市場2）轉(zhuǎn)賣者市場3）政府市場（2）產(chǎn)業(yè)市場購買行為1）產(chǎn)業(yè)市場特點：企業(yè)、購買規(guī)模大、地區(qū)集中、派生性、缺乏彈性等2）產(chǎn)業(yè)購買的決策參與者：“采購中心”包括使用者、影響者、采購者、決定者、信息控制者3

12、）購買類型：直接重購、修訂重購、新購4）影響購買因素：環(huán)境、組織、個人、人際(08050331)5）購買過程：提出需要確定需要說明需要物色供應(yīng)商征求意見確定供應(yīng)商選擇訂貨程序檢查合同履行情況0805033012、市場營銷管理過程定義：企業(yè)為實現(xiàn)目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會的管理過程。1、分析市場機(jī)會2、選擇目標(biāo)市場3、設(shè)計市場營銷組合4、執(zhí)行和控制市場營銷計劃1）發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會2）評價市場機(jī)會1）市場細(xì)分2）選擇目標(biāo)市場3）市場定位1）產(chǎn)品2）價格3）地點4）促銷“4PS”1）執(zhí)行：方案、組織、決策與報酬、人員配置、企業(yè)文化與管理風(fēng)格2）控制：年度計劃、盈利能力、效率、戰(zhàn)略13、市場營銷

13、策略070590（1）產(chǎn)品策略1）產(chǎn)品組合策略（產(chǎn)品：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品；擴(kuò)大、縮減、延伸產(chǎn)品組合）2）品牌與商標(biāo)策略（品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)；策略：品牌化、品牌使用者、品牌統(tǒng)分3）包裝策略（相似包裝、差別包裝、組合包裝、復(fù)用包裝、附贈品包裝）0711914）產(chǎn)品生產(chǎn)周期（投入期：快慢掠奪滲透；成長期：5；成熟期：3改良；衰退期：4策略）5）服務(wù)策略（售前、售后；固定、流動）080591（2）定價策略1）成本導(dǎo)向定價法（成本加成定價法、盈虧平衡定價法、目標(biāo)收益定價、邊際成本定價）2）需求導(dǎo)向定價法（理解價值定價、需求差別定價、逆向定價）3）競爭導(dǎo)向定價法（隨行就市定價法、密封投標(biāo)定

14、價法）(07050331) (07110331)（3）分銷策略1）銷售渠道概念：產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)。2）銷售渠道設(shè)計：影響因素（產(chǎn)品、市場、企業(yè)）；渠道選擇（中間商）070591（4）促銷策略1）廣告：公關(guān)廣告、商業(yè)廣告2）人員推銷：人員素質(zhì)要求3）營業(yè)推廣：易買得開業(yè)4）宣傳：宣傳和廣告有什么區(qū)別？4）以上為基礎(chǔ)定價，然后定成交價格（新產(chǎn)品、折扣折讓、心理等）07050330、差異化戰(zhàn)略的制定原則包括效益原則、適當(dāng)原則和（）。（A）領(lǐng)先原則（B）有效原則（C）經(jīng)濟(jì)原則（D）持久原則07050331、（）是指企業(yè)在一定地區(qū)、一定時間內(nèi)只選擇一家中間商經(jīng)銷或代理其產(chǎn)品

15、。（A）獨家性分銷（B）廣泛性分銷（C）選擇性分銷（D）密集性分銷07110330、PDCA 循環(huán)法的四個階段包括檢查執(zhí)行計劃處理，其正確排列順序為( )。 (A) (B) (C) (D) 07110331、企業(yè)( )是指企業(yè)的聲譽、人力、財力和物力。 (A)銷售能力 (B)實力 (C)服務(wù)能力 (D)潛力08050330，消費者市場是指所有為了（)而購買商品或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市揚。(A)家庭消費(C)政府購買(B)個人消費(D)產(chǎn)業(yè)消費08050331、影響產(chǎn)業(yè)購買者購買決定的主要因素不包括()(A)社會因素(B)環(huán)境因素(C)組織因素(D)人際因素08050229、（ ）是指預(yù)定的

16、戰(zhàn)略目標(biāo)或標(biāo)準(zhǔn)，是戰(zhàn)略控制的依據(jù)（A）戰(zhàn)略測評標(biāo)準(zhǔn) （B）戰(zhàn)略實施標(biāo)準(zhǔn)（C）戰(zhàn)略評價標(biāo)準(zhǔn) （D）戰(zhàn)略計劃標(biāo)準(zhǔn) 070590、產(chǎn)品改良包括（）。（A）品質(zhì)改良（B）特色市場改良（C）特色改良（D）附加產(chǎn)品改良（E）式樣改良070591、企業(yè)促銷策略包括（）。（A）人員推銷（B）廣告（C）營業(yè)推廣（D）宣傳（E）公共關(guān)系071190、企業(yè)戰(zhàn)略的實質(zhì)是實現(xiàn)( )之間的動態(tài)平衡 (A)外部環(huán)境 (B)內(nèi)部環(huán)境 (C)企業(yè)實力 (D)戰(zhàn)略目標(biāo) (E)長遠(yuǎn)發(fā)展 071191、包裝策略主要包括( ) (A)相似包裝策略 (B)差別包裝策略(C)組合包裝策略(D)復(fù)用包裝策略 (E)附贈品包裝策略 080590、企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的微觀分析包括()。(A)現(xiàn)有競爭對手分析(B)顧客力量分析(C)潛在競爭對手分析(D)市場力量分析(E)國際競爭對手分析080591、常見的定價方法包括()。(A)成本導(dǎo)向定價法(B)戰(zhàn)略導(dǎo)向定價法(C)需求導(dǎo)向定價法(D)利潤導(dǎo)向定價法(E)競爭導(dǎo)向定價法08050287、企業(yè)目標(biāo)管理的特點主要包括（ ）(A)一種系統(tǒng)化的管理模式 (B)更富于參與性(C)有明確的完整的目標(biāo)體系 (D)強調(diào)自我控制(E）有完善的員工福利計劃 09113030、消費者市場是指所有為了( )而購買商品或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。 (A)家庭消費 (B)個人消費 (c)政府購買 (D)產(chǎn)業(yè)