白酒創(chuàng)新品牌沖擊波—“A品牌”品牌策劃紀實(doc 7頁)

1、白酒創(chuàng)新品牌沖擊波“A品牌”品牌策劃紀實啟動情感按鈕，實現白酒創(chuàng)新品牌沖擊波“A品牌”品牌策劃紀實 寫在前面：情感，每個人都不缺的，中國式情感更獨具特色；把情感融入產品、融入傳播、融入營銷，把幾千年中國人的情感文化，在現代背景中去演繹。在某中意義和層面中把“A品牌酒樹立成為真正的中國第一“情感白酒。一、在市場大環(huán)境中尋找突破點白酒市場龐大的消費需求和巨大的利潤空間，竟引無數英雄殺戮其間。品牌多如牛毛，你方唱罷我方登場。幾大名酒穩(wěn)坐江山，手持白酒武功秘籍，雜牌白酒目前很難撼動。但是在中國巨大的市場范圍和寵大的消費人群支撐下，還是有著自己的地盤和財富源泉。白酒的消費目前看似有萎縮的趨勢，其主要原因

2、是其他酒類的發(fā)展競爭結果。特別是啤酒與紅酒的發(fā)展，消費者的需求越來越多樣化。消費者對健康的態(tài)度和需求已發(fā)生了變化、提升。但是白酒消費還是有著其他酒類不可代替的地位和作用。所以，白酒市場還是有著相當大的潛力和開發(fā)空間。白酒市場的消費需求在變化，消費認知在改變，變者通。其市場空間還有著巨大的容量，市場運作的秩序將越來越來規(guī)范，競爭手段將更加多樣化，變換速度也將更為頻繁。怎樣生存將是進入白酒市場的首要課題。面對這樣的環(huán)境，這樣的市場，“A品牌要有自己的空間，自己的位置，自己的形象即給“A品牌品牌貼上區(qū)別與其他的顯著標簽。從“情感中去挖掘，從“情感去升華。雖然，“情感已經不是什么新鮮的觀點，雖然，已經

3、有太多的案例；但是其魅力仍然無限，還有很多的買點可挖掘。中國人重情重義，講親情，講報恩這些都是“A品牌堅實的發(fā)展基礎。做有“情感的產品；做有“情感的營銷；建立“A品牌中國第一“情感白酒的品牌形象。二、啟動情感按鈕，塑造情感品牌、產品定位：抓住高低檔兩端，向中檔擠壓，發(fā)展禮品空間。根據“A品牌產品和品牌特點，同時在分析市場的基礎上作出這樣的策略。所謂抓住兩端就是，“A品牌主題形象產品走高端市場，“A1產品走低端和通路市場。向中檔擠壓，就是根據市場需要和競爭目的定點定量開發(fā)“A2產品。發(fā)展禮品空間，目的就是做“情感營銷，讓A品牌真正的成為中國第一“情感禮品酒。、品牌定位1、品牌概念：A品牌，作為一

4、個新興的白酒品牌，沒有明晰的歷史可追根溯源，由此，它可以徹底拋開中國白酒市場泛濫成災的“白酒歷史牌，轉而以針對現代消費者的廣泛心理為切入點，全力以赴營建自己的品牌文化。2、品牌形象定位：“A品牌是表現真情的酒。所以形象上應該像一個親人、一個朋友、一個知己每一瓶酒都代表著一個真情流露的故事?！癆品牌酒植于中國傳統(tǒng)美德的基礎上，體現泱泱中華千年文化的一隅；以傳播“A品牌文化為鍥入點，追求的激蕩消費者內心的真情感動，發(fā)散消費者心中對真情的表達和渴望；她植根于人們豐富的精神世界，繁茂于真情可貴的物質社會，旨在讓消費者借酒抒情，蕩漾著人與人之間的深情厚誼，達到真情的溝通。、目標消費人群定位根據A品牌產品

5、所確立的價格體系，兩種產品“A品牌與“A1分屬于兩個不同的檔次，其中A品牌以饋贈為主要方式，走禮品路線，為中高檔產品；而“A1主攻市場通路，以量取勝，定位為中低檔產品。這兩種不同的消費定位，根據不同的目標消費人群而確立。1、形象特征：A、“A品牌目標消費人群形象特征：A品牌鎖定的消費人群，從年齡上分析應該在2550歲之間，受過良好的教育。參加工作的時間在兩年以上，收入較為豐厚、穩(wěn)定，并擁有獨立的經濟自主權。這類人經常參與各種社會活動，有充分的機會接觸、消費白酒，由此也形成了對白酒品牌的初步認識。B、“A1目標消費人群形象特征：“A1針對的消費人群，主要是普羅大眾，年齡在2080之間，參與社會分

6、工，但由于分工屬性，經濟收入比較有限。在這類人中，很大一部分對白酒情有獨鐘，又鑒于經濟原因，少有機會享受定價高昂的高品質高檔白酒。2、心理特征：A、“A品牌目標消費人群心理特征：因為良好的教育背景，這類人知書達理，具備禮尚往來、尊師崇長的道德操守。他們追求高品位的生活，高品質的享受，某些個體在群體中的影響力明顯，相互之間容易制造出種種“口碑流行，形成跟風現象。B、“A1目標消費人群心理特征：這一類消費者是將生活放在第一位而將享受推后的群體，由于現實生活的具體和繁復，他們的心力不得不更多地放在如何改善生活這一環(huán)節(jié)上。他們同樣也具有禮尚往來、尊師崇長的道德觀念，但受客觀經濟條件限制，他們考慮任何事

7、都會本著合理、劃算的基本原則。3、消費形態(tài)：A、“A品牌目標消費人群消費形態(tài)：由于有一定的經濟基礎與消費主動權，他們的消費較為隨心所欲。除開日常必備的開銷之外，常常為一時沖動與心頭所好一擲千金。他們有投資概念，無論是經濟投資還是感情投資，他們大都能以發(fā)展的眼光看待事物。他們舍得向家人、朋友饋贈禮品，認為這是溝通相互感情的重要方式，并且依戀、享受于這種精神上的愉悅，認為這是比物質更為讓人快樂的事情。B、“A1目標消費人群消費形態(tài)：比之A品牌的消費人群，A1酒的目標消費群基本具有理性消費的特征。他們總是將日常的開銷籌劃得清清楚楚，哪些是必要的，哪些是額外的。對于理性的消費者而言，在日常規(guī)劃之外的消

8、費項目，他們會加以慎重的比較與分析，最后敲定一種最為物美價廉的產品。對于情感交流，他們將其生活化、具體化，呈現出一種平民化的獨特風貌，反而并不十分介意外在形式的優(yōu)劣。、品牌創(chuàng)意表現策略探索1、策略概述“A品牌的品牌創(chuàng)意表現策略，將從平面、電視、軟性文字、網絡、終端等幾個方面進行綜合規(guī)劃，這幾個方面相互配合、相互彌補、相互作用，最終達到推廣產品、傳播品牌的效果。、平面表現策略的內容主要針對硬性廣告，通過創(chuàng)意、設計、展示、傳播精美的平面形象，來達到傳播產品與品牌的目的。平面形象分為產品形象與品牌形象兩類。其中，產品形象指的是畫面中以產品外型為主體的平面形象，令受眾直觀地接收、記憶產品的外型，達到宣

9、傳產品的目的；而品牌形象指的是畫面中不出現或少出現產品外型，轉而以品牌文化內涵為畫面表現主題，它可以是抽象的圖形，也可以是與品牌文化相關的內容，配以精道的文字，其目的在于令受眾通過視覺與少量閱讀對品牌的文化內涵形成初步認識，從而對產品留下深刻的印象。平面形象可用于多種宣傳形式，包括戶外廣告、報章雜志平面廣告以及產品畫冊等。、軟性文字傳播的內容主要是軟性廣告。普通報紙與雜志媒體可利用節(jié)慶日，如春節(jié)、元旦、重陽節(jié)、中秋等節(jié)日，以問候祝賀等形式進行品牌文化內涵的傳播。而在專業(yè)媒體上，從企業(yè)實力、品牌文化、產品品質、營銷優(yōu)惠等多方面進行軟性炒作，以達到吸引經銷商的目的。除此之外，還包括招商手冊、形象畫

10、冊等的文案創(chuàng)作，一本創(chuàng)意新穎、風格獨特的畫冊與產品本身具有同等重要的作用。、電視媒體宣傳是另一項重要的創(chuàng)意策略形式。一個有趣味的廣告不僅是對產品的一次宣傳，同時亦是品牌內涵的直觀透露。電視廣告形式靈活、外延廣泛、交互便捷，是廣告創(chuàng)意中最為生動的一種。A品牌的電視廣告，將著力以情打動人、以趣吸引人。另外，根據A品牌產品的發(fā)展階段，配合各類公關活動，制作紀錄性的電視專題片，在電視媒體上播放，或制作成光盤附送，能進一步讓經銷商與消費者了解產品、理解品牌，形成業(yè)界與消費群體的口碑。、網絡在現代人生活中占據著越來越重要的地位?，F代企業(yè)，可以不訂報紙，但不能沒有網絡，它擔負著信息收集、傳遞的重大責任；而普

11、通消費者當中，有的人可以不看電視，但是離不開網絡，獲取信息、人際交流、心靈溝通都在無形的網絡空間中變現為可供觸碰的現實。建立產品網站、在各大門戶網站投放廣告、與具有一定影響力的網站合作主辦各類活動，可以在潛移默化中起到推廣品牌的作用。、終端歷來是酒類營銷兵家必爭之地，終端惡戰(zhàn)也在經年累月的商業(yè)競爭中愈演愈烈。作為終端營銷的首要條件，即是構建統(tǒng)一、優(yōu)秀的終端形象。出眾的終端形象能令消費者在眾多的叫賣聲中脫穎而出，鶴立雞群。形式的創(chuàng)新、內容的生動決定著終端形象的優(yōu)劣，也直接影響終端營銷的態(tài)勢。、促銷品很小，小得似乎微不足道，然而往往就是這小小的一件促銷品，在日以繼夜的傳遞過程中發(fā)揮了不可小覷的傳播

12、作用。禮不在貴，而重于情，若是無情，黃金萬兩也只能是萬兩的黃金。設計制作與品牌文化內涵相附合的促銷禮品，使小禮載滿大情，既節(jié)約了成本，又起到了傳播推廣的重要作用。2、策略分類概述：A、平面表現策略、戶外廣告：目的：通過宣傳產品和品牌形象，普及大眾知名度。方式：通過設計獨特的各種戶外廣告，選擇時間、地點適時發(fā)布，在相對迅捷的時段形成宣傳強勢，直觀形象地宣傳A品牌品牌文化、形象、特點等，擴大受眾影響面和企業(yè)、產品知名度。具體形式，包括：海報：宣傳企業(yè)產品、品牌文化臺卡：放置于專柜，小巧便于瀏覽宣傳單：易于傳播，展示產品形象噴繪：設置于人群密集、商業(yè)繁榮的地方，或者視野廣闊、醒目之處，傳播產品形象、

13、塑造企業(yè)形象，塑造品牌文化；燈箱：設置于公交車侯車站等處，前期以產品形象為主，將產品第一時間內傳播到消費者視野里，后期以品牌形象主題平面設計廣告為主。、報媒、雜志廣告：目的：主要針對目標受眾（包括經銷商與消費者）進行的集中宣傳。方式：選擇目標受眾最常接觸的報紙、雜志進行廣告宣傳。、招商手冊、形象手冊目的：針對經銷商利于產品招商工作的開展，或者散發(fā)給消費者以傳播產品信息。方式：設計精美的體現企業(yè)文化、品牌形象、產品形象的畫冊，以系統(tǒng)的品牌理念、品牌文化、經銷支持等生動、詳實的內容吸引經銷商關注。B、文字傳播策略、報章雜志上發(fā)表軟文，投放時間集中在各類節(jié)慶日等送禮高峰期，以問候祝賀的形式進行推廣告

14、，軟文版面安排要表現出唯一性，文章體現溫情與關懷。、專業(yè)媒體的專業(yè)報道與炒作，進行A品牌的品牌文化、產品宣傳。、招商手冊、形象畫冊的文案，以精美、誠懇可信的文字包裝定位A品牌品牌和產品，以強大獨特的品牌特質打動經銷商，以生動、優(yōu)厚的經銷條件吸引經銷商，促使其成為A品牌營銷體系中的關鍵一環(huán)。此外，對招商、形象手冊的定位應根據A品牌所處的發(fā)展階段進行包裝文字的重新整合，與時俱進、靈活地洞察市場反應，以確立不同階段的品牌訴求點。、展會形象文案，展會策劃方案：配合產品平面形象進行品牌文化的文字傳達，以達到形象與意義相結合的宣傳效果；年度交易盛會的方案策劃，以帶有鮮明品牌風格的展覽方式、流程、炒作點進行

15、展會的策劃工作，并規(guī)劃展會期間公關活動的方式方法，以期通過展會，達到品牌的一次全方位展示，為下一步的招商奠定基礎。 C、電視媒體宣傳策略、發(fā)布電視廣告片，創(chuàng)意表現品牌內涵和品牌消費訴求，契合目標消費群的心理需求，以情動人。、拍攝專題短片，結合A酒業(yè)A品牌生產基地三方面信息與特點進行構思拍攝。、以贊助、冠名形式等出現在電視臺某熱點欄目或者劇集的黃金播出時段，加深影響力度。D、網絡推廣策略、選擇影響最廣泛的大型網站：新浪、搜狐、網易等網站發(fā)布Flash廣告；、進行“A品牌冠名的網絡情感問卷調查；、設置A品牌的網站，內容詳盡豐富，便于消費者查詢，也便于經銷商了解。E、終端宣傳品、大中型商場、超市、酒

16、店：在商店外墻采用相對大型的噴繪、掛畫，直觀醒目，消費者遠遠就可以看到；在店內或店門口醒目處，設置專賣柜臺，配置POP廣告、展架等，促銷小姐身著體現專門設計的促銷服，傳播A品牌的品牌文化與訴求。柜臺整體設計別致，與A品牌產品形象、色調和諧，與其他商品具有差異化。或者在客流量大的地方設置醒目專柜，配置展架，臺卡。設置展臺，色調相對純粹、干凈、溫暖。、小型超市、飯店：制作店招、設置X展架、臺卡、小掛畫，占據有利的地勢，選擇醒目的貨架展示產品形象。F、促銷禮品硯臺、鎮(zhèn)紙、棋類益智游戲、家庭用保健箱、高檔毛筆、簽字筆等等。、品牌整合傳播策略“以情動人，用情傳播是整個品牌傳播的核心思想。1、傳播內容方面

17、：目前，市場上大量的白酒品牌傳播其悠久的歷史，獨特的地理環(huán)境，豐富的文化在同質化傳播中，傳播“A品牌的品牌文化，品牌形象很難。我們必須A品牌獨特鮮明的傳播內容。“情是我們傳播的核心內容。“情可分為很多種，親情、友情、愛情、深情、恩情A品牌“情融于酒，以酒傳情，在內容上深度的挖掘現代人經常忽視的“情感。2、傳播方式方面：現代的傳播手段非常豐富，企業(yè)和廣告公司、傳媒介見縫插針，現代廣告信息無所不在。主流四大媒體“電視、報媒、雜志、廣播已經不在是唯一的選擇?！熬W絡、DM單、車體廣告、墻體廣告、終端廣告、促銷活動都有自己的用武之地。面對激烈的廣告信息大戰(zhàn)，“A品牌如何應戰(zhàn)？“招招會，不如一招精，任何方式都會用不是一件好事。還不如精通一招，這一招反而最具有殺傷力。“A品牌傳播方式以小型促銷、公關活動為中心，展開普遍宣傳?？蛇x擇電視廣告、廣播、DM單（小畫冊）、雜志輔助活動內容。以“情感營銷實施A品牌的情感訴求傳播。通過3年的傳播真正的樹立“A品牌中國第一“情感白酒的形象。因不便于透露企業(yè)、品牌名稱，在此以A、A1代替，本文僅供交流閱讀！徐漢強：上海博思特營銷咨詢機構高級營銷咨詢顧問；實戰(zhàn)派營銷策劃人，中國優(yōu)秀策劃人；銷售與市場、糖煙酒周刊、世界經理人、全球品牌網、中華品牌管理網、行銷網、博銳管理在線、中國廣告人、大食品、中國品牌總網、中國管理在線、品牌