房地產(chǎn)銷售策略（共12頁）

1、盛世輝煌營銷策劃有限公司培訓(xùn)系列一 第 PAGE 12 頁內(nèi)部資料嚴(yán)禁外傳房地產(chǎn)銷售策略銷售策略包括四個層面的內(nèi)容：銷售姿態(tài)、價格制定、銷售控制和銷售管理，銷售策略的制定將直接影響推廣過程中項目利潤獲取的多少。銷 售 姿 態(tài) 接手一個項目后，首先要明確銷售姿態(tài)。銷售方式?jīng)Q定價格的制定，而銷售姿態(tài)決定銷售的結(jié)果。不管哪種的銷售方式都可以達(dá)到銷售的目的，但是銷售結(jié)果是否理想則取決于銷售姿態(tài)。 銷售姿態(tài)是一種感性認(rèn)知。銷售現(xiàn)場的布置、銷售人員的銷售態(tài)度、銷售氛圍共同勾勒出一幅立體的“圖畫”，共同造就銷售姿態(tài)。作為策略人員如果無法感受項目的銷售，只是通過片面的客戶信息反饋或銷售人員介紹，則無法把握項目

2、的推廣，無法正確把握項目的銷售姿態(tài)。第一大街，體驗營銷： 華邦顧問在操作順馳鄭東第一大街的時候，最初設(shè)計的銷售中心位于社區(qū)門口，隨著景觀的逐漸成熟，后期經(jīng)研究決定把銷售中心搬移至距離社區(qū)主入口80米遠(yuǎn)的距離，客戶要想買我們的房子，必須把車停在社區(qū)門口，步行80米到達(dá)銷售中心，而在此80米長的道路兩側(cè)我們建立了完整的景觀展示，讓客戶一進(jìn)入項目區(qū)域便有良好的現(xiàn)場體驗。以企業(yè)性格制定相應(yīng)銷售姿態(tài)： 在大企業(yè)中，企業(yè)本身的商業(yè)經(jīng)營模式和姿態(tài)就無形中確定了項目的銷售姿態(tài)。比如順馳，以時間來換取空間，它的商業(yè)模式要求項目快速回籠資金，強化產(chǎn)品零庫存原則，這種需要迅速回款的方式就是我們要確立的銷售姿態(tài)。1、

3、銷售方式 銷售方式是一種銷售的工作方式和銷售模式的運用。不同的商品，銷售的方式截然不同，白菜和汽車、名表在商品形態(tài)上的差異，帶來了銷售方式的不同。不同的銷售方式?jīng)Q定不同的銷售結(jié)果。經(jīng)濟適用房與高端產(chǎn)品的銷售是兩種不同的銷售方式，兩者面臨的市場是不同的，客戶群體也是不同的，而正確的銷售姿態(tài)是達(dá)到好的銷售結(jié)果的重要基礎(chǔ)。 華邦顧問在操作西安珠江地產(chǎn)項目時提出“MALL”的銷售模式，因為項目體量太大，在銷售過程中，不可避免的會出現(xiàn)一定的銷售錯誤，那么采用“MALL”的銷售模式就會把這種銷售錯誤降到最低。2、入市姿態(tài) 一個項目開售的時候，入市時機的選擇以及入市姿態(tài)的確定是決定其能否引發(fā)市場關(guān)注的最重要

4、的決定。房地產(chǎn)的入市不僅僅是一種告知，他是整個銷售姿態(tài)調(diào)性的確定，也是一個項目調(diào)性的告知。在時間上要和項目的產(chǎn)品定位一致，一般大多數(shù)公司會選擇在區(qū)域市場的旺銷期，但是他不是一成不變的。價 格 制 定 價格低不是優(yōu)勢，價格高也不是抗性，它是項目價值的一種表現(xiàn)，它取決于供求關(guān)系，取決于項目的價值，甚至取決于銷售姿態(tài)和銷售方式，包括價格策略、定價策略、調(diào)價策略。1、價格策略：大致有三種“低開高走”“高開低走”“平開平走”，一般情況下，價格的制定與銷售控制聯(lián)系緊密，所以往往把價格策略與銷售控制放在一起進(jìn)行。2、定價策略：價格是反映產(chǎn)品價值的一種數(shù)字體現(xiàn)，如何制訂出產(chǎn)品的價格不僅僅取決于開發(fā)商的利潤，更

5、多的是對項目價值的正確估計。當(dāng)價值大于產(chǎn)品的時候，產(chǎn)品才會銷售順利，如果一個平方米的建安成本是2000元，市場價格只有1500元，是價值大于產(chǎn)品了，所以產(chǎn)品附加價值的定制才是考驗價格的標(biāo)準(zhǔn)，價值要大于價格的模式才是定價的原則。3、調(diào)價策略：銷售控制的目的不是為了更快的銷售，而是為了實現(xiàn)項目價值的最大化，主要體現(xiàn)在對價格策略的運用，對產(chǎn)品銷售組合的運用兩個方面。銷售控制1“低開高走”的銷售控制價格策略采用“低開高走”的樓盤，應(yīng)分時間段制定出不斷上升的價格走勢，價格控制的原則為“逐步走高，并留有升值空間”，這樣既能吸引投資，又能吸引消費。同時樓層差價的變化也并非是直線型的成比例變化，而是根據(jù)客戶需

6、求曲線呈不規(guī)則變化。以時間為基礎(chǔ)，根據(jù)不同時間段，如依據(jù)工程進(jìn)度等進(jìn)行控制，確定與之對應(yīng)的銷量和價格，并且圍繞該時間段的訴求重點進(jìn)行營銷，從而掌握什么時間該控制什么，如何去控制，以產(chǎn)生協(xié)同效益。銷售控制、價格控制、時間控制三者緊密結(jié)合，相互協(xié)調(diào)，價格的“低開”并不意味著公司經(jīng)濟利益受損，這只是一種策略，目的是為了以后的“高走”。2“高開低走”的銷售控制 “高開低走”價格制定策略的銷售控制 屬于“撇脂模式”，市場定位為需求彈性較小的高收入人群，它的特點是階段性高額利潤，速戰(zhàn)速決的回收資金，其適用范圍為實力信譽頗佳的大公司，有“新、奇、特”概念的高附加值的物業(yè)。3產(chǎn)品的組合在一個項目中，好產(chǎn)品肯定

7、會賣的快，但是一個項目贏利點更多的是體現(xiàn)在差產(chǎn)品上，所以，產(chǎn)品的組合搭配就成了是否可以達(dá)到項目價值最大化的關(guān)鍵所在，產(chǎn)品的組合不僅僅是在售產(chǎn)品的組合，也有已售產(chǎn)品的組合。在操作多層項目的時候，三層相對比較好銷售，如果三層已經(jīng)銷售完畢，或者還剩下幾套，那么在產(chǎn)品的組合上，就把三層和其他不容易銷售的樓層組合銷售，把三層的價格大大提高，這樣就可以營造出其他不好銷售樓層的低價格的優(yōu)勢，容易引起市場關(guān)注，化解其他樓層的抗性。銷售管理1對人的管理，強化銷售培訓(xùn)首先就是銷售培訓(xùn)，不管有無銷售經(jīng)驗，銷售培訓(xùn)都至關(guān)重要。目前在中國地產(chǎn)中，銷售人員的年齡比較年輕，從某種意義上說，銷售人員和客戶是不對等的。銷售培訓(xùn)

8、的目的是加強銷售人員對項目的認(rèn)知能力和銷售人員在策略的指導(dǎo)下深刻的理解項目，深刻的理解項目不僅僅是對項目的全面了解，更是對項目優(yōu)勢的深刻理解，對策略的深刻理解，只有深刻的理解項目，才對項目有著強的自信。其次是案場銷售人員的管理，如銷售組織的理解、崗位職責(zé)的理解、銷售流程的理解等，這些是更好的加快銷售流程的完成和對銷售氛圍的營造。2對事的管理，強化案場管理銷售流程和最終成交多是通過現(xiàn)場的信息交流來完成，所以對現(xiàn)場的管理在銷售環(huán)節(jié)亦為重要。 銷控表：以直觀的方式顯示單個樓盤的銷售進(jìn)展情況，可以提供需要了 解房間的詳細(xì)資料及銷售情況，并根據(jù)選擇的模擬付款方式生成付款時間表和按揭供款表，方便客戶進(jìn)行詳

9、細(xì)了解和分析。銷控總表：以直觀的方式顯示所有樓盤的銷售進(jìn)展情況，在掌握全局的同時，也可查看余房及業(yè)主信息。來電來客登記：管理和登記來電、來客情況，完成對來電、來客特征登記和 需求登記。銷售登記：管理和登記銷售的情況，包括認(rèn)購資料、合同資料、產(chǎn)權(quán)資料、 付款資料。換退房管理：管理銷售過程中換、退、房處理及查詢。催交欠款：處理銷售過程中的樓款催交及欠款催交處理，并可以打印清 單。成交客戶管理：登記和管理成交客戶的詳細(xì)資料，方便公司對成交客戶 進(jìn)行分析和了解，從而最大限度提高對成交客戶的服務(wù)。銷售統(tǒng)計：將公司的銷售情況進(jìn)行統(tǒng)計，可以以圖形方式直觀顯示。銷售統(tǒng)計報表：查看和打印銷售過程中需要的各種報表

10、，房地產(chǎn)公司可 以根據(jù)自己的需要來制訂各種報表。定價與銷控 藝術(shù)與科學(xué) 房地產(chǎn)項目的銷售往往是一個時期或跨年度的，消費市場卻于瞬息之間變化莫測。因此房地產(chǎn)項目的定價以及銷售策略，需要一定的超前意識和科學(xué)預(yù)測，并要綜合考慮諸多外在因素的影響，定價和銷售控制，一半是藝術(shù)，一半是科學(xué)。一、價格制定，特殊商品的特殊性房地產(chǎn)作為一種特殊的產(chǎn)品，價格的制定是一個復(fù)雜而特殊的過程，是對各項資源綜合考察的過程，也是一個動態(tài)的過程。在激烈競爭的市場環(huán)境下，價格制定需要考慮諸多因素。影響價格的因素有很多，主要包括：項目成本、樓盤素質(zhì)、消費者的接受程度、同類樓盤的競爭因素等。其中樓盤素質(zhì)又包括不同戶型、景觀、樓層、

11、區(qū)位、朝向帶來的多種差價。同時還要達(dá)到企業(yè)的現(xiàn)金流、利潤目標(biāo)，符合企業(yè)利益，滿足企業(yè)戰(zhàn)略需要。產(chǎn)品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，而價格和價值卻不可混為一談。定價之后，運行中可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整，否則會帶來非常惡劣的影響。1.定價四大法寶成本地價、建安成本、稅收及人工等其他費用的總和。競爭市場供求總量、直接與間接競爭對手們的價格情況。產(chǎn)品特征產(chǎn)品自身的素質(zhì)，不同戶型、景觀、樓層、區(qū)位、朝向帶來的多種差價。目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶到底能夠接受何種價格。綜合考慮以上四種因素，為價格定制提供依據(jù)。2.制定均價成本：根

12、據(jù)市場需求，確定目標(biāo)客戶及戶型標(biāo)準(zhǔn)，制定目標(biāo)產(chǎn)品，運營部根據(jù)不同產(chǎn)品成本及公司全面成本指標(biāo)核算項目總成本、利潤目標(biāo)。參照運營部提供的成本表，按照一定的利潤要求，直接引用各類產(chǎn)品的單位成本，確定初步利潤率均價，產(chǎn)品的可變成本是定價的下限。競爭：按產(chǎn)品周期進(jìn)行充分市場調(diào)研，了解競爭對手的價格情況，制定符合競爭要求的價格。A)項目前期市場環(huán)境。B)參照同區(qū)域樓盤、同質(zhì)樓盤、同客戶群樓盤、同戶型樓盤、同規(guī)模樓盤、同 價位樓盤的供應(yīng)和銷售狀況。C)比較的因素有地理位置、項目素質(zhì)、物業(yè)管理、工程形象進(jìn)度、營銷等方面。以項目為核心，選擇周邊重點樓盤調(diào)查研究。目標(biāo)客戶：根據(jù)自身產(chǎn)品特征及公司發(fā)展戰(zhàn)略需要，以消

13、費者潛在心理的可接受價格為出發(fā)點，充分考慮付款方式、回款要求、銷售率等的銷售目標(biāo)，制定符合產(chǎn)品定位及品牌形象的價格。如：某項目一期開盤前，由于客戶對企業(yè)和產(chǎn)品不了解，存在價格抗性，同時客戶對項目所在區(qū)域普遍不了解、不認(rèn)可，加大了價格抗性。面對此時的情況，需要加快客戶成交周期，以實現(xiàn)快速銷售，快速回款，所以可適當(dāng)降低價格抗性，前期入世價格較低，采用低價入世的價格策略。風(fēng)險：定價過高，產(chǎn)品價格抗性風(fēng)險。一旦出現(xiàn)不能有效滿足消費者需求的產(chǎn)品、配套、環(huán)境，定出的價格只能是一種“虛擬價格”，得不到消費者的回應(yīng)，無法實現(xiàn)快速銷售。高素質(zhì)，差異化產(chǎn)品能取得超高額的利潤，定價過低，沒有根據(jù)消費者偏好定價，會減

14、少利潤水平。3.靜態(tài)定價a.定價考慮因素不同的房地產(chǎn)項目根據(jù)其自身的特點所要考慮影響其價格的因素也有所不同。結(jié)合項目的特點，我們建議重點考慮樓層、戶型、景觀、朝向、區(qū)位幾大因素。b.由以上考慮的幾個因素，可以確定定價中要考慮的可變系數(shù)為朝向系數(shù)、景觀系數(shù)、戶型系數(shù)、區(qū)位系數(shù)，不變差價為樓層差價。c.計算公式：d.價格浮動區(qū)間的建議如某一項目開盤時要求的入市均價3100元/ m2，開盤一個月后，十月份的均價要達(dá)到3184元/ m2，價格拉升相對不快，考慮到項目的成本和利潤率，我們建議開盤時的最高售價為3300元/ m2。用均價和最高價之差/均價=系數(shù)浮動的上下限范圍，并以次來確定不同等級的系數(shù)。

15、價格表制定后，通過價格測算工具測算應(yīng)達(dá)到既定均價水平，一般為：報價均價=總價值/總面積可實現(xiàn)均價報價均價折扣率可實現(xiàn)均價考核均價4.動態(tài)調(diào)整一般一些項目，根據(jù)持續(xù)銷售的需要，可通過銷控管理，控制一部分房屋暫不發(fā)售，這部分房屋一般應(yīng)具備房型較好、位置理想等優(yōu)勢，這樣可以幫助項目開盤后拉升價格，實現(xiàn)較高的收入。二、價格策略1總體價格策略 低價策略：進(jìn)入新市場，對市場情況不很了解，需要樹立口碑與品牌。入市 時比較輕松，容易進(jìn)入，能較快地啟動市場。高價策略：項目異質(zhì)化程度高，市場環(huán)境好，短期操作項目。此法風(fēng)險較大。中價策略：擁有一定市場占有率及品牌基礎(chǔ)，對利潤水平要求高，平穩(wěn)銷售 的項目。低開高走定價

16、策略：適合期房階段。開盤時低于消費者心理價格，容易聚集 人氣，如郊區(qū)或超大盤。實現(xiàn)快速銷售，支持財務(wù)指標(biāo)。高開低走定價策略：以高價開盤銷售，可以實現(xiàn)開盤較高的利潤水平，提高 樓盤的品質(zhì)。但可能影響銷售的速度，阻礙開盤旺銷，會經(jīng)受嚴(yán)峻的市場考驗，帶來一定的風(fēng)險。同時如果價格降低，將損害前期客戶的信心，對品牌形象不利。穩(wěn)定價格策略：指樓盤的售價始終保持相對穩(wěn)定，既不大幅提價，也不大幅降價。2.動態(tài)價格策略根據(jù)產(chǎn)品周期及時間節(jié)點的排布，動態(tài)的調(diào)整產(chǎn)品價格。通常按照工程進(jìn)度及銷售節(jié)奏安排的時間節(jié)點制定并調(diào)整價格走勢。開工期：沒有形象支持（前期認(rèn)購），以認(rèn)購卡形式購買，為吸引人氣價格一 般不高，可實現(xiàn)項

17、目基本利潤。開盤：公開發(fā)售，項目整體形象賣場包裝就緒，形象全面展示。旺銷期：通過調(diào)高售價控制銷售節(jié)奏。應(yīng)根據(jù)市場整體價格和銷售狀況的變化 相應(yīng)調(diào)整均價或房屋單價。如某座樓銷售情況良好，可考慮適當(dāng)上調(diào)；某座樓銷售情況較差時，可考慮增加優(yōu)惠等。景觀、樣板間開放：工程形象日趨完善，可以通過推廣手段提高產(chǎn)品認(rèn)知度，實現(xiàn)銷售目標(biāo)。封頂：實樓展示，產(chǎn)品優(yōu)勢展現(xiàn)，客戶購買風(fēng)險降低，價格上漲空間較高。項目配套形象展示：接近實際交付效果，消除環(huán)境、配套等購買抗性，大幅高售價。尾盤：所剩房源不多，需要運用一定的價格手段推動銷售，在折扣后售價可降低。入?。含F(xiàn)房呈現(xiàn)，展現(xiàn)成熟社區(qū)景象，基本清盤，為后期樓盤價格拉升提供

18、支持。周邊大環(huán)境配套到位，如周邊小學(xué)、超市、人氣等，價格成熟期，項目整體實現(xiàn)預(yù)期售價。3.結(jié)合全面預(yù)算管理的價格調(diào)整為實現(xiàn)開盤的操作要求：開盤階段的住宅產(chǎn)品大部分銷售，在全盤要實現(xiàn)較高的利潤水平，所以開盤當(dāng)月均價指標(biāo)達(dá)到全盤利潤率要求。計劃均價為全盤均價。根據(jù)這一目標(biāo)銷售體系制定綜合的推廣計劃及銷售口徑。產(chǎn)品熱銷階段：為保證持續(xù)旺銷，并獲得超額利潤水平，當(dāng)月的預(yù)計均價將會向上調(diào)整，為實現(xiàn)當(dāng)月利潤水平，相應(yīng)價格體系及銷售口徑會做相應(yīng)調(diào)整。清盤階段：保證實現(xiàn)基本利潤水平，價格為可實現(xiàn)基本利潤率或是成本價格，在價格允許的前提下推出相應(yīng)的優(yōu)惠政策、折扣等。三、樓盤銷售控制 在整個樓盤營銷過程中，應(yīng)該始

19、終保持有好房源，根據(jù)市場變化情況，按一定比例面市，這樣可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市時，正處于價格的上升期，還可以取得比較好的經(jīng)濟效益，此即為銷售控制。銷控是實現(xiàn)項目利潤最大化的捷徑 房產(chǎn)與其他消費品不同，它的生產(chǎn)周期很長，市場需求變化后供給是不可調(diào)節(jié)的，只能以銷控來實現(xiàn)微調(diào)。一個項目開盤就一搶而空不是一件好事，只能說明定價偏低，開發(fā)商沒有得到最大的利潤，所以要控制好銷售節(jié)拍，在導(dǎo)入期、開盤期、強銷期、清盤期合理安排供給比例，每個期間供應(yīng)的銷售量在面積、朝向、樓層中保持一定大小、好壞、高低的比例，實現(xiàn)均衡銷售。如果對一個項目的市場需求把握不準(zhǔn)或是規(guī)劃設(shè)計不科學(xué)，那么能夠挽救項目的就只

20、能是營銷策劃和銷售控制。房產(chǎn)關(guān)乎人的終極需求，影響因素太多，市場環(huán)境變化莫測，因此銷售策劃和銷售控制就成為影響開發(fā)商生存的核心能力因素之一，真正的了解市場，把握市場，在數(shù)字的迷宮里靈活進(jìn)退，收放自如，實現(xiàn)項目的最大化利潤。得人心者得天下雨果說：世界上最廣闊的是大海，比大海更廣闊的是天空，比天空更廣闊的是人的心靈。最廣闊的地方其實也是最復(fù)雜的地方，最復(fù)雜的莫過于人心。得道者多助，失道者寡助營銷推廣工作中，如何取得客戶的情感認(rèn)同？如何與客戶的潛意識對話，真正了解客戶的心聲？你所認(rèn)知的一切和客戶的立場、觀點是否相同？如何通過建立系統(tǒng)來確定目標(biāo)客戶的喜好？客戶對于產(chǎn)品的接受程度和認(rèn)識，將是一切營銷的基

21、礎(chǔ)。取得客戶的情感認(rèn)同，引導(dǎo)客戶認(rèn)知系統(tǒng)，才能開啟雙方交流的空間，使客戶達(dá)到真正的體驗享受，將客戶的“需要”轉(zhuǎn)化成“想要”，從而使?fàn)I銷推廣發(fā)揮最大的作用。像星巴克一樣注重客戶感受： 感受對每一個人來說都是至關(guān)重要的，尤其對于房地產(chǎn)市場來說，感受二字的意義是非凡的，真正感受客戶的感受，了解客戶的需求，才能在今后的推廣中更好的維系客戶并取得良好的銷售業(yè)績。 眾所周知星巴克每推出一款新咖啡，都十分注重客戶感受的反饋，任何人去星巴克消費咖啡時，都會額外的品嘗一些新款的咖啡，并告知自己對該產(chǎn)品的感受，如果你第二次要了同樣的咖啡，就會被問其對該款產(chǎn)品感受，為什么會喜歡該種類的咖啡？并為星巴克填寫一張調(diào)查問

22、卷，然后他們把客戶感受進(jìn)行總結(jié)，以討論那種新品應(yīng)該進(jìn)入市場。 星巴克的客戶感受是通過系統(tǒng)的體系管理，星巴克無時不在重視客戶感受，但又讓客戶不會覺得做作，走進(jìn)星巴克的客戶都有一種很放松的感覺。了解客戶感受是為了更好的把握客戶，熟悉客戶，同時也讓產(chǎn)品尋找到客戶的屬性，好的產(chǎn)品，核心賣點只有一個屬性，這個賣點只有客戶才能真正領(lǐng)略到。不同階段的客戶定位：發(fā)展商在房地產(chǎn)開發(fā)活動中的最終目的在于賣出房子，獲得盡可能多的利潤。而要達(dá)到此目的并非易事，關(guān)鍵在于是否能夠滿足消費者的需求。只有掌握了消費者的需求，才能贏得更多的客戶，使企業(yè)更長遠(yuǎn)的發(fā)展。在房地產(chǎn)市場上，客戶的購買行為影響著市場變化的取向和趨勢。懂得

23、購房者心理需求與行為，不僅對研發(fā)、推廣有很好的指導(dǎo)作用，而且將直接影響銷售的利潤和價格的提升。每一個房地產(chǎn)企業(yè)都要面對客戶，但是客戶群并非一樣，不同的房地產(chǎn)企業(yè)需要的是不同層次的客戶群。每個項目的定位、檔次以及區(qū)域、環(huán)境、配套的不同，所針對的客戶群也會有所不同，所以針對不同的項目，要找準(zhǔn)所需的客戶，切不可盲目而行。房地產(chǎn)項目的發(fā)展經(jīng)歷兩個階段：市場導(dǎo)入和產(chǎn)品導(dǎo)入。對于不同的房地產(chǎn)項目在不同的發(fā)展階段客戶的需求也不同。在項目初期，推廣的重點是引起市場的關(guān)注度，所以積累的客戶并非都是意向客戶，后期項目開發(fā)進(jìn)入以產(chǎn)品導(dǎo)向為主階段時，就要對客戶進(jìn)行梳理，細(xì)分客戶，提高客戶質(zhì)量，以支持后期的認(rèn)購或開盤。

24、在沒有進(jìn)入以產(chǎn)品導(dǎo)向為主要階段時，房地產(chǎn)企業(yè)的運營流程面對的是全部客戶，或者是假想的市場群體，沒有做到一對一營銷，而是面向泛泛客戶的營銷和服務(wù)。當(dāng)以產(chǎn)品為中心時，就要考慮產(chǎn)品的意向客戶，此時需要對客戶進(jìn)行詳細(xì)分析，長期有效的維系意向客戶的忠誠度、挖掘客戶的價值，找尋真正的客戶，準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位。為什么做客戶分析？客戶分析是對客戶信息和銷售信息的整合，是建立在銷售基礎(chǔ)上對產(chǎn)品和客戶的系統(tǒng)分析，是營銷推廣的基礎(chǔ)。有效的客戶細(xì)分，可以貫穿整個房地產(chǎn)企業(yè)的運營流程，如獲取什么樣的土地資源、設(shè)計什么樣的藍(lán)圖、策劃什么樣的營銷方案、進(jìn)行什么樣的銷售管理、提供什么樣的服務(wù)等，都可以基于客戶細(xì)分后的客戶需求來

25、體現(xiàn)。成也客戶，敗也客戶：房地產(chǎn)推廣營銷的一切手段都是為了更好的銷售，銷售的根本是客戶。只有真正做到深刻理解我們的客戶，策略推廣階段才能更好的把握客戶心理和市場動態(tài)，制定準(zhǔn)確有效的推廣。房地產(chǎn)營銷推廣的基礎(chǔ)是對產(chǎn)品和客戶深刻理解。整合客戶信息可提供全面的客戶分析基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，通過對這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的判斷和分析，可以有序高效的管理各類客戶并制定相應(yīng)的營銷和推廣策略，挖掘潛在客戶價值、提高服務(wù)質(zhì)量。及時了解掌握對項目有意向的客戶的信息，可從中發(fā)現(xiàn)客戶的消費行為模式，識別客戶購買行為，發(fā)現(xiàn)客戶購買模式和趨勢。好的客戶分析報告可以有效的支持決策，使策略人員及時制定相應(yīng)的市場營銷策略，找出影響消費者的機會與方式

26、，同時它也是驗證階段性策略推廣的重要標(biāo)準(zhǔn)。怎樣做客戶分析？客戶分析過程中，最關(guān)鍵的是選擇客戶分析的變量要素，不同的變量要素直接影響客戶分析的結(jié)果和對客戶的價值評定，從而影響到后續(xù)的營銷組合?？蛻舴治龅淖兞恳夭皇庆o態(tài)的，一成不變的，應(yīng)該根據(jù)市場環(huán)境和客戶反響情況等等進(jìn)行動態(tài)調(diào)整和優(yōu)化。 精確分析，準(zhǔn)確推廣根據(jù)推廣階段不同，所需分析的客戶情況也不相同，客戶分析的第一階段包括：地理因素、社會因素、心理因素和人口因素，通過不同的客戶分析變量來進(jìn)行典型的或者有代表性的分類，從而將客戶分為不同的類別客戶，進(jìn)行精確的定位。第二階段需要進(jìn)行價值定位，分辨高價值和低價值的客戶。客戶價值定位變量包括：客戶可承受

27、的單價、客戶家庭收入、客戶忠誠度、推薦成交量等等，根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)注的不同點通過不同的變量對客戶價值進(jìn)行定位，從而選定最有價值的客戶，客戶價值定位會讓客戶體系成金字塔形。 圍繞客戶分析和客戶價值定位，選定最有價值的客戶，作為目標(biāo)客戶，提煉它們的共同需求，以客戶需求為導(dǎo)向，市場需求決定產(chǎn)品定位?？蛻舴治鲆话惆韵聝?nèi)容：1、來電來訪統(tǒng)計 分組，對比不同時間段之間客戶的細(xì)微差別，對數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納、概括或圖形 描述。2、客戶基本信息 從認(rèn)知途徑、所在區(qū)域、工作單位、客戶年齡、需求面積、所需樓層等基礎(chǔ) 信息分析意向客戶。3、客戶素質(zhì)判斷從客戶受教育程度、家庭月收入、購房用途、個人愛好和個人閱讀愛好等方

28、面分析，可以從較深層面對意向客戶的素質(zhì)做出判斷。了解這些對我們管理和維護(hù)客戶也大有裨益，我們可以有針對的做一系列的活動來維護(hù)客戶,增加老客戶推薦量。4、成交分析匯總每周的銷售信息和成交套數(shù)，包括面積、戶型、位置、價格等，觀察所成交房子所在的位置及周邊景觀，對成交原因做出判斷。從而把握客戶心理，了解市場走勢，總結(jié)規(guī)律，發(fā)現(xiàn)問題。四、客戶分析，成功營銷的法寶隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品日益豐富，市場格局相應(yīng)變化，競爭逐步升級，企業(yè)必須對市場變化迅速做出反應(yīng)。而市場的變化源于客戶行為的變化，現(xiàn)代企業(yè)紛紛構(gòu)建“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，企業(yè)把注意力集中于客戶需求，力求在激烈的競爭中立足和發(fā)展，最大限度地滿

29、足其需求欲望和長遠(yuǎn)利益?？蛻舴治霾恢皇菙?shù)據(jù)的統(tǒng)計和疊加，所有的數(shù)據(jù)都是最后得出分析的基礎(chǔ)，關(guān)鍵是把統(tǒng)計的數(shù)據(jù)信息與現(xiàn)場的銷售人員、到訪客戶的溝通結(jié)合起來，綜合分析營銷手段和推廣策略的有效性，對此階段的銷售狀況和來訪客戶的質(zhì)量做出判斷，及時發(fā)現(xiàn)此階段銷售和推廣中出現(xiàn)的問題，結(jié)合策略人員做出相應(yīng)的策略推廣和營銷調(diào)整建議。通過客戶分析，加強了企業(yè)與客戶之間的互動，不斷改進(jìn)企業(yè)與客戶的關(guān)系，提高客戶的滿意度和忠誠度，增強企業(yè)的核心競爭力，與客戶建立更好的關(guān)系，實現(xiàn)利潤的可持續(xù)增長。突破傳統(tǒng)的客戶分析模式，挖掘更大的市場潛力，加強與客戶溝通，更好地為客戶服務(wù)，與客戶建立起“雙贏”的伙伴關(guān)系。步步為贏 疏

30、而不漏 銷售體系，案場為先房地產(chǎn)銷售是一件非常微妙的事情。房地產(chǎn)成功的50在于產(chǎn)品定位設(shè)計，30在于營銷推廣策略，20歸功于銷售組織執(zhí)行，但前兩者的80是得由后者的20來加以實現(xiàn)的。不論這一說法是否準(zhǔn)確，但銷售的重大作用是不容置疑的。而銷售的成功與否，又在很大程度上取決于銷售人員。 這就需要有一系列很緊密的案場管理，從銷售員的培訓(xùn)、銷售員本身素質(zhì)的提高、銷售的技巧、對項目、產(chǎn)品、客戶的了解，到銷售上對客戶的登記和梳理、企業(yè)文化和團(tuán)隊精神的培訓(xùn)，這是一個高效的流程。從發(fā)展商的角度來看：市場競爭如此激烈，服務(wù)在銷售中所起的作用越來越大，同時需要企業(yè)應(yīng)對市場變化的動作越來越靈敏。因此，處于與客戶接觸

31、第一線的售樓人員在整個營銷體系中的作用也日益重要、其身份屬性日趨復(fù)雜：他們是現(xiàn)場勸服客戶、促成最終購買的主力；他們的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)精神折射著公司的經(jīng)營理念、價值取向；他們是市場最新動態(tài)、客戶實際需求、客戶對公司廣告、促銷等營銷手段反應(yīng)的第一感知者；他們是客戶資料信息的最佳收集、整理、深加工者。站在消費者的角度來看：對于建筑結(jié)構(gòu)、建筑材料、建設(shè)規(guī)劃、環(huán)藝設(shè)計等方面知識有限的消費者來說，不是件輕而易舉的事。因此消費者最渴望、最需要的是能有一位專家出來，以客觀的態(tài)度、專業(yè)的知識，為其提供從地段發(fā)展趨向、建筑規(guī)劃理念、戶型之于人居活動的關(guān)系、小區(qū)共享空間設(shè)置、綠化及環(huán)境設(shè)計物色等方面理性、中肯的分析意

32、見。 今天的售樓員不再是簡單的“營業(yè)員”，而是能為客戶提供購房投資置業(yè)專業(yè)顧問服務(wù)的“置業(yè)顧問”；是能為發(fā)展商反饋市場信息、提供營銷決策參考性意見的前線營銷人士；是發(fā)展商經(jīng)營理念和經(jīng)營思想的自覺傳播者。案場管理起著至關(guān)重要的作用。它是一個完整的流程，讓一個銷售人員接受全面的培訓(xùn)，從基礎(chǔ)素質(zhì)到對整個銷售流程的了解，從對項目、產(chǎn)品、客戶的了解到對企業(yè)文化和整個團(tuán)隊的融入，這不僅僅是考銷售員的推銷和口才，它還體現(xiàn)了銷售員在銷售過程中的技巧和團(tuán)隊的協(xié)作精神，是一個整體素質(zhì)的提高。案場操作 本身素質(zhì)要提高房地產(chǎn)現(xiàn)場銷售好比戰(zhàn)場上的短兵相接，一個細(xì)微的過失往往會造成一次交鋒的失敗。在堅持客戶公司雙贏策略，

33、努力提高成交率的同時，我們要注重銷售的第一步銷售人員基礎(chǔ)素質(zhì)的培訓(xùn)。 銷售人員自身素質(zhì)的提高儀容儀表初次和客戶見面，要使自己為客戶所認(rèn)可，銷售人員的形象自然是第一關(guān)。在客戶對產(chǎn)品認(rèn)可之前，銷售人員是樓盤形象的集中體現(xiàn)。所以銷售人員必須穿著整潔的工作服上崗，襯衣潔凈、皮鞋光亮、頭飾簡單、男的刮胡子或女的化妝，穿的并不一定昂貴，但一定要干干凈凈，給人以清爽干練的感覺，而且對于自己的精神狀態(tài)也是一個提升，在銷售的整個過程中肯定會信心百倍。個人修養(yǎng)它包括談吐舉止、興趣愛好等，首先應(yīng)該具有善待每一位來防客戶的心。踏進(jìn)售樓處的人各有不同，對那些購買可能性非常大的顧客，則應(yīng)在詳盡的介紹下盡可能促使其成交；對

34、那些潛在希望很小的客戶，則提供參考意見，幫助他挑選其它的樓盤。交際能力要使自己為客戶所認(rèn)可，還必須鍛煉個人的交際能力。交際能力首先體現(xiàn)在主動性上。房地產(chǎn)銷售是屬于服務(wù)范疇，不斷地主動服務(wù)是與客戶之間最穩(wěn)固的橋梁。其次，還應(yīng)該適應(yīng)各種不同的人，可以很隨意地切入任何一個話題，像聊家常一樣隨意聊聊，只有這樣，你才可能將自己和客戶拉近距離，將枯燥專業(yè)的房屋買賣談判變得更加親和隨意。溝通技巧銷售人員介紹產(chǎn)品，采取口語化或非口語化（觀察客戶的肢體語言及傾聽技巧）的形式來挖掘客戶的需求（面積、總價、單價）、預(yù)算、喜好（樓層、朝向、面積、景觀等）?？梢越柚谰吆突顒觼磉_(dá)到溝通的目的。成交技巧在接待客戶的過程中

35、，了解客戶的心理，并根據(jù)其喜好，重點突出產(chǎn)品的優(yōu)點，打消其購房時可能存在的疑慮。鎖定唯一可讓客戶滿意的一套房子，然后促其下決心。在與客戶接觸時的一些機會點，是真正成功的推銷，是需經(jīng)過不斷實踐以及長期與客戶洽談的經(jīng)驗積累，才能在最短的時間內(nèi)，完成判斷、重點推銷，從而達(dá)到最后的成交。無技巧銷售這是最基本的銷售方法，也是我們要推薦的最具有“特色”的銷售方法，所謂的無技巧銷售，也是對我們的銷售員又有了更高的要求，每一個銷售員都必須對統(tǒng)一說辭了如指掌，對項目的基本情況，項目周邊的情況以及對產(chǎn)品都可以很詳細(xì)的講解給客戶聽，答客戶所問，這樣給客戶的感受是誠實的，會讓客戶更加信任和依賴銷售員，從而引導(dǎo)消費。作

36、為一個銷售人員應(yīng)該對自己所賣樓盤的基本情況了如指掌。它包括熟知樓盤的各種格局、房型、面積，它們的朝向，得房率，建筑質(zhì)量和施工進(jìn)度，甚至電表有多少安培？電梯容量有多少？速度如何？若是進(jìn)一步要求的話，應(yīng)該把自己當(dāng)成這棟大樓的居住者，想象如何料理日常中的每一件瑣事。房屋漏水怎么辦？這堵墻可不可以敲掉？家有老人，早晨到什么地方活動？小孩上學(xué)，什么學(xué)校路最近，質(zhì)量最好。只有這樣，面對客戶的各種各樣的提問，你才可能對答如流，才可能在每一個細(xì)微之處使客戶增加購買的信心。其次，銷售人員還應(yīng) 了解房地產(chǎn)方方面面的專業(yè)知識。房地產(chǎn)是一個龍頭產(chǎn)業(yè)，它所涉及相關(guān)行業(yè)很多，有建筑、建材、裝潢、廣告、家具、服務(wù)等，它所涉

37、及的相關(guān)知識領(lǐng)域也很多，有法律、稅收、金融、管理、創(chuàng)意設(shè)計和客戶心理等等。當(dāng)你給客戶解決的困惑越多，你對客戶購房的把握度就越大。當(dāng)客戶對產(chǎn)品有70的認(rèn)可時，可以通過某些促銷技巧，使客戶盡快作出決定。愛上產(chǎn)品這里所指的愛上產(chǎn)品，還是強調(diào)在對產(chǎn)品深刻了解的基礎(chǔ)上愛上產(chǎn)品。深刻理解產(chǎn)品，只是理性的認(rèn)識產(chǎn)品，直白的表述產(chǎn)品，而愛上產(chǎn)品是從一個感性的角度來描述產(chǎn)品，她不僅要深刻的理解產(chǎn)品，還要把她對產(chǎn)品的熱愛也傳達(dá)給消費者，用最真切的語言渲染消費者，只有銷售員先愛上產(chǎn)品，才有愛的傳遞。團(tuán)隊建設(shè)良好的職業(yè)道德和進(jìn)取心良好的職業(yè)道德是基礎(chǔ)，然后才能再具備其他的因素。只有個人素質(zhì)提高，才能帶動整個團(tuán)隊的素質(zhì)，

38、先有“德”才有“才”，能力再強，品質(zhì)不好，會影響到整個團(tuán)隊的建設(shè)，不利于團(tuán)隊的協(xié)作，所以，堅決不能任用。切記：品質(zhì)是金。進(jìn)取心是工作的動力，為了實現(xiàn)自我價值，不斷的鉆研業(yè)務(wù)，提高技能，才能干出不平凡的業(yè)績，并且還會影響他人，增強整個團(tuán)隊的進(jìn)取心。在工作中戰(zhàn)勝自己，是一件很快樂的事情。末位淘汰法在競爭的社會，就會有競爭的團(tuán)隊，想要在競爭中生存，就要知道“落后就要挨打”。我們在團(tuán)隊建設(shè)里提到末位淘汰法，就是要給銷售員壓力和緊迫感，更加明確自己的目標(biāo)。在規(guī)定的時間里，銷售員互相展示自己，對自己的銷售水平，對產(chǎn)品的理解程度，接待客戶的能力以及對待事物的應(yīng)變能力來一個綜合性的考核，對末位的銷售員實施淘汰

39、的手法，這是殘酷的，也是最有效的，建設(shè)一支優(yōu)秀的團(tuán)隊，必須要有一定的淘汰規(guī)則。良好的團(tuán)隊協(xié)作精神任何一個銷售人員，都是銷售團(tuán)隊中的一員，因此要求每位銷售人員必須具備團(tuán)隊協(xié)同作戰(zhàn)的精神，不允許出現(xiàn)互相排斥的現(xiàn)象。一個成功的團(tuán)隊合作最重要的特點是信賴。所以在團(tuán)隊成立初期就必須建立互信，用信息的自由流通來促進(jìn)相互信賴，事實可以證明，只有協(xié)作才能創(chuàng)造共贏的局面?？蛻翡N售的根客戶的開發(fā)客戶開發(fā)和業(yè)務(wù)拓展是銷售成功的決定性因素，銷售業(yè)是一個競爭十分激烈的行業(yè)，如果你不去拜訪你的老客戶及潛在客戶，那其他人就會取代你。因此盡力爭取每一個可能的優(yōu)勢機會，顯得尤為重要。成功的銷售人員就成功在打上一個電話，或多出席了一次銷售見面而已。 客戶的梳理銷售過程管理的一個重要手段是客戶梳理，這是在一天工作結(jié)束后，銷售