湖南武漢盤龍龍城天居園項(xiàng)目整合推廣策略

1、盤龍龍城天居園項(xiàng)目整合推廣策略合富錦繡地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司第一篇：營(yíng)銷策劃推廣方案一、關(guān)于本策劃推廣方案的說(shuō)明二、項(xiàng)目總體市場(chǎng)定位三、項(xiàng)目核心推廣理念四、項(xiàng)目總體形象包裝五、項(xiàng)目階段性廣宣策略六、項(xiàng)目階段性推廣策略七、結(jié)束語(yǔ)“城市星座”營(yíng)銷策劃及銷售代理競(jìng)標(biāo)方案第一篇：營(yíng)銷策劃推廣方案一、關(guān)于本策劃推廣方案的說(shuō)明房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣作為專業(yè)而系統(tǒng)的工作，需要有專業(yè)的公司根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推廣策略、項(xiàng)目的特性和進(jìn)度制定實(shí)時(shí)的推廣方案，才能真正將項(xiàng)目的策劃、包裝、推廣、銷售落實(shí)到實(shí)處。作為在項(xiàng)目正式啟動(dòng)、雙方在正式合作之前提交的競(jìng)標(biāo)方案，我們認(rèn)為希望通過(guò)本方案?jìng)鬟f兩個(gè)層面的意義：首先，太閣公

2、司對(duì)于本項(xiàng)目一一城市星座的重視程度。營(yíng)銷策劃公司的實(shí)力對(duì)于項(xiàng)目運(yùn)作的成功與否，當(dāng)然意義至關(guān)重要；同時(shí)，公司對(duì)于項(xiàng)目的重視程度、公司在項(xiàng)目上投入的人力，也將影響項(xiàng)目運(yùn)作的優(yōu)劣。太閣公司以公司最優(yōu)秀的策劃、廣告、銷售人員全面介入項(xiàng)目的運(yùn)作，力爭(zhēng)以最短的時(shí)間、最低的投入是先開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)利潤(rùn)，同時(shí)，實(shí)現(xiàn)公司策劃的價(jià)值。其次，太閣公司對(duì)于本項(xiàng)目一一城市星座的思考和把握。思考，源于對(duì)市場(chǎng)、對(duì)項(xiàng)目、對(duì)消費(fèi)者的深刻了解；把握，建立在公司成熟的操盤理念和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。在深入思考和全面把握的基礎(chǔ)上，建立起我們對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的總體構(gòu)架，并在此基礎(chǔ)上展開(kāi)，形成相對(duì)系統(tǒng)的操作方案。在本報(bào)告中，所提交的策劃方案，涉及到

3、具體實(shí)施細(xì)則，暫不提供。并且，太閣公司保留所提供各項(xiàng)方案的所有權(quán)和使用權(quán)。二、項(xiàng)目自身特性分析對(duì)項(xiàng)目特性的深入分析，有助于我們?nèi)姘盐枕?xiàng)目的獨(dú)特之處，才能有的放矢，制定有針對(duì)性策劃方案。對(duì)項(xiàng)目特性的分析，我們項(xiàng)目分別從項(xiàng)目所處的地段、交通、環(huán)境等外部條件以及產(chǎn)品本身的規(guī)劃、戶型、面積、配套等內(nèi)在素質(zhì)進(jìn)行分析，并提煉出項(xiàng)目所獨(dú)有的最具競(jìng)爭(zhēng)力的地方，作為項(xiàng)目未來(lái)推廣的支撐，為方案的制定打下良好的基礎(chǔ)。第一，“比鄰財(cái)富新干線、靜享繁華商業(yè)圈”的優(yōu)越地段：優(yōu)越的地理位置，是項(xiàng)目成功的先天因素。本項(xiàng)目位于長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)路，武漢圖書(shū)大世界隔壁。長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)路，連接漢口地區(qū)兩條主干道一一新華下路和建設(shè)大道，全長(zhǎng)僅20

4、00多米；“比鄰財(cái)富新干線、靜享繁華商業(yè)圈”是對(duì)項(xiàng)目地段優(yōu)勢(shì)的最好概括，也決定了在未來(lái)的推廣過(guò)程中，地段，將成為項(xiàng)目的一個(gè)重要的賣點(diǎn)。第二，“與空間博弈，與時(shí)間賽跑”的交通干線：交通，其實(shí)是地段的第一衍生物。對(duì)交通條件的描述，我們重點(diǎn)關(guān)注直接影響業(yè)主生活的市區(qū)交通狀況。項(xiàng)目同時(shí)擁有兩條交通干線的公共交通，統(tǒng)計(jì)表明，總計(jì)28條公交線路足以保障小區(qū)未來(lái)的業(yè)主出行方便快捷。業(yè)主在這里，空間距離不再是一種束縛，時(shí)刻走在時(shí)間的前面。具體公交線路收發(fā)班時(shí)間及起止線路如下表（我們將經(jīng)小區(qū)門口的線路單獨(dú)列出）：1、長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)路沿線（小區(qū)）：2、新華下路沿線：3、建設(shè)大道沿線：第三，“百分百事業(yè)，百分百享受”的生

5、活環(huán)境：環(huán)境，是地段的第二衍生物。環(huán)境，從表面上分析，所包含的層面極其廣泛，諸如自然環(huán)境、科技環(huán)境、人文環(huán)境等等。但是對(duì)于個(gè)人而言，從本質(zhì)上講，就是生活環(huán)境。環(huán)境造就人”早已成為至理名言。對(duì)于本項(xiàng)目，生活環(huán)境最大特點(diǎn)在于同時(shí)兼顧從事業(yè)和享受兩個(gè)生活中最重要的方面：首先，百分百事業(yè)：事業(yè)，是奮斗的動(dòng)力。建設(shè)大道是武漢市金融產(chǎn)業(yè)（銀行、證券）、文化產(chǎn)業(yè)（報(bào)社、雜志、廣播電視）、新興產(chǎn)業(yè)等最為密集的區(qū)域，也是符合目標(biāo)人群創(chuàng)業(yè)喜好，最具有創(chuàng)業(yè)前景的區(qū)域。以“百分百事業(yè)”描繪潛在業(yè)主的工作狀態(tài)，更容易引起共鳴；其次，百分百享受：享受，是生活的樂(lè)趣。長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)路、建設(shè)大道、臺(tái)北路等歷來(lái)是武漢休閑生活的亮點(diǎn)之

6、一。諸如藍(lán)色天空、紅色戀人、名典咖啡、楚韻音樂(lè)廚房、POLKA酒吧、海洋之星、心海岸咖啡、典籍咖啡語(yǔ)茶、浪淘沙清浴健身中心、黃地藝術(shù)咖啡廳等休閑娛樂(lè)場(chǎng)所密集，生活享受自在其中。第四，戶型：城市星座戶型比例分析：戶型面積套數(shù)套數(shù)比例備注在項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)推廣階段，項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，確切說(shuō)，應(yīng)該是市場(chǎng)定位的描述，其作用在于兩個(gè)方面：首先，對(duì)于開(kāi)發(fā)商而言，需要明確的自己的項(xiàng)目在區(qū)域市場(chǎng)的地位，在市場(chǎng)推廣中如何通過(guò)明晰的市場(chǎng)定位吸引目標(biāo)消費(fèi)者，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中如何通過(guò)獨(dú)特的市場(chǎng)定位打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；其次，對(duì)于消費(fèi)者而言，在選購(gòu)的過(guò)程中，如何清楚的描述自己所選中的項(xiàng)目?；谑袌?chǎng)定位的目的，結(jié)合項(xiàng)目自身的特性，我們

7、從兩種不同的方向?qū)?xiàng)目的市場(chǎng)定位進(jìn)行描述：第一種方向：財(cái)富新干線自由空間財(cái)富，永遠(yuǎn)是現(xiàn)代社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)所在。建設(shè)大道是武漢市政府重點(diǎn)規(guī)劃建設(shè)的“金融一條街”，建設(shè)大道分布著武漢市商業(yè)銀行、交通銀行武漢分行、中信實(shí)業(yè)銀行武漢分行、中國(guó)信合武漢分行、中國(guó)人民銀行武漢分行、建設(shè)銀行武漢分行、華夏銀行武漢分行、招商銀行武漢分行等近10家銀行的武漢分行，是武漢市“最富有”的城市主干道，堪稱武漢市的“財(cái)富新干線”。在市場(chǎng)定位的描述中，提出“財(cái)富新干線”的概念，表明了項(xiàng)目的獨(dú)特的地理位置；自由，同樣受到現(xiàn)代人，尤其是項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群一一青年時(shí)尚人群的崇尚，并且，永遠(yuǎn)身體力行。項(xiàng)目在無(wú)論是在地段、交通、環(huán)境，還

8、是戶型、面積等方面的特性，都符合了年輕人崇尚自由的心理需求。同樣，在市場(chǎng)定位的描述中，提出“自由空間”的概念，迎合目標(biāo)客戶的心理。第二種方向：武漢第一小資生活空間。小資，已經(jīng)逐漸成為一個(gè)階層的代名詞，他們年輕、富有、充滿激情而不失理性，他們追求品質(zhì)，崇尚自由，享受生活，他們是本項(xiàng)目最主要的目標(biāo)消費(fèi)群。明確提出“武漢第一小資生活空間”的市場(chǎng)定位，將小資人士一網(wǎng)打盡，具有很強(qiáng)的差異性，可識(shí)別性極其明顯，有助于項(xiàng)目形象的迅速建立。四、項(xiàng)目核心推廣理念項(xiàng)目的核心推廣理念，是將最能完美呈現(xiàn)項(xiàng)目特性的地方通過(guò)市場(chǎng)化的語(yǔ)言，傳遞給消費(fèi)者。所有成功的地產(chǎn)項(xiàng)目，優(yōu)秀的推廣理念，它既可以是對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃特點(diǎn)的概括，如

9、深圳創(chuàng)世紀(jì)海濱花園的“超前30年的美麗家園”；又可以是對(duì)項(xiàng)目區(qū)位和定位的提煉，如武漢香格里嘉園的“洪山廣場(chǎng)，首席居家領(lǐng)地”；還可以是對(duì)項(xiàng)目所代表生活方式的描述，如廣州星河灣“一個(gè)心情盛開(kāi)的地方”。推廣過(guò)程中，項(xiàng)目的核心理念至關(guān)重要，因?yàn)樗鼪Q定了項(xiàng)目以何種面貌出現(xiàn)在公眾的面前，并進(jìn)而影響項(xiàng)目的公眾形象。對(duì)于“城市星座”，其核心的推廣理念，同樣可以從不同的角度思考和提煉。根據(jù)前期市場(chǎng)定位的方向，我們分別從兩個(gè)不同的方向，提煉項(xiàng)目的核心推廣理念：（1）城市星座夢(mèng)想天空項(xiàng)目的名稱城市星座，時(shí)尚、前衛(wèi)，已經(jīng)充分表明項(xiàng)目的獨(dú)特屬性：在城市之上，每個(gè)人都有屬于自己的世界、自己的天空，自己的夢(mèng)想。以目標(biāo)人群內(nèi)

10、心深處最深層的渴望：在城市的天空之上，收獲人生的自由夢(mèng)想，作為項(xiàng)目的核心推廣理念，有著兩個(gè)層面的意義：首先，保持與項(xiàng)目的名稱相一致。在推廣的過(guò)程中，保持名稱與理念的統(tǒng)一，以高度統(tǒng)一的形象出現(xiàn)，更易于建立項(xiàng)目的品牌形象；其次，更豐富的內(nèi)涵，更廣闊的空間?！皦?mèng)想”的內(nèi)涵豐富，可以無(wú)限發(fā)散，事業(yè)的夢(mèng)想、愛(ài)情的夢(mèng)想等等所有關(guān)于生活的追求，都可以歸結(jié)為夢(mèng)想。在項(xiàng)目的推廣過(guò)程中，以“夢(mèng)想”作為對(duì)象，結(jié)合項(xiàng)目的不同特性，進(jìn)行發(fā)揮和演繹，相對(duì)于簡(jiǎn)單的對(duì)賣點(diǎn)進(jìn)行闡述，更富有生活的意象，更容易打動(dòng)客戶。（2）純粹精英部落提出“純粹精英部落”的核心推廣理念，基于兩個(gè)方面的考慮：第一，“物以類聚，人以群分”。選擇屬于

11、自己的生活圈，已經(jīng)成為現(xiàn)代人選擇居住環(huán)境的重要因素。本項(xiàng)目所有的產(chǎn)品，兩室兩廳（80平方米）戶型占到42。86%，一室一廳（43平方米）、三室兩廳（100平方米)分別占到28。57%戶型、面積設(shè)計(jì)非常集中，非常接近年輕人的消費(fèi)習(xí)慣和承受能力。以“精英部落”作為核心理念，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目是精英家園，符合了現(xiàn)代人“擇鄰而居”的心態(tài)；第二，“精英部落”的概念，在提升了物業(yè)的檔次的同時(shí)，又將所有的業(yè)主定義為“精英”，提高了業(yè)主的身份和檔次。對(duì)業(yè)主身份的認(rèn)同和提升，也能吸引相當(dāng)?shù)臐撛诳蛻艏尤氲巾?xiàng)目消費(fèi)群中。五、項(xiàng)目廣宣策略綱要在前面的報(bào)告中，我們就項(xiàng)目的市場(chǎng)定位描述和核心推廣理念，各提出了兩種不同的方向，實(shí)際推

12、廣過(guò)程中，可以選擇最為準(zhǔn)確的方向。在下面的報(bào)告中，我們以“財(cái)富新干線自由空間”為項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，以“城市星座夢(mèng)想天空”作為核心推廣理念，對(duì)項(xiàng)目的包裝、推廣進(jìn)行充分的演繹。1、廣宣策略的構(gòu)成2、“劍走偏鋒，出奇制勝”的媒體組合策略對(duì)于城市星座，27,000平方米總銷售面積，266套房子，7,000萬(wàn)元銷售額，以總銷售金額的1。5%作為推廣費(fèi)用預(yù)算，總費(fèi)用共計(jì)100萬(wàn)元左右，投入用于廣告的總費(fèi)用就更少。以60萬(wàn)元的廣告投入、一年的銷售周期計(jì)算，平土每月的廣告費(fèi)用僅5萬(wàn)元。如按照常規(guī)的操作模式，大眾媒介為主，以報(bào)紙廣告作為主要投放渠道，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣告大戰(zhàn)中，幾乎沒(méi)有勝算。我們認(rèn)為，在城市星座做的推

13、廣過(guò)程中，只能采用“劍走偏鋒，出奇制勝”的媒體組合策略，概括的說(shuō)：點(diǎn)面結(jié)合，先面后點(diǎn)，重面輕點(diǎn)，即以報(bào)紙廣告為綱，面向大眾市場(chǎng)，塑造城市星座獨(dú)特的物業(yè)形象一一夢(mèng)想的天空，塑造項(xiàng)目的品牌；以窄眾廣告為目，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，全面闡述項(xiàng)目與眾不同的物業(yè)特點(diǎn)和所代表的生活方式，強(qiáng)化形象，促進(jìn)銷售。如此，雙管齊下，品牌與銷售共同得以提升。(1)報(bào)紙廣告，總費(fèi)用預(yù)計(jì)為30萬(wàn)元。以武漢晨報(bào)武漢星期五周刊為獨(dú)家發(fā)布媒體，版面選擇均1/2版，發(fā)布期僅限于：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、開(kāi)盤、封頂、交房等工程進(jìn)度節(jié)點(diǎn)；五一、十一、中秋、圣誕節(jié)、元旦等時(shí)間節(jié)點(diǎn)；有關(guān)推廣活動(dòng)策劃實(shí)施的節(jié)點(diǎn)。注：以上節(jié)點(diǎn)，是按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的分類，在時(shí)間上

14、有所重疊，可進(jìn)行內(nèi)容的疊加。具體廣告表現(xiàn)、廣告投放排期將分別在廣報(bào)表現(xiàn)策略和項(xiàng)目整合推廣報(bào)告中闡述。窄眾廣告，根據(jù)媒體的特性所進(jìn)行的分類，主要是指對(duì)細(xì)分市場(chǎng)發(fā)行的媒體，發(fā)行量不大，客戶群非常集中，廣告費(fèi)用不高。在窄眾媒體上，精耕細(xì)作，能夠以小博大，取得很好的效果。對(duì)于城市星座的推廣，我們的建議是：創(chuàng)辦星座聯(lián)盟城市生活讀本內(nèi)部刊物，通過(guò)定點(diǎn)免費(fèi)贈(zèng)閱、定向免費(fèi)投遞、營(yíng)銷中心索取等方式，鎖定目標(biāo)客戶群，達(dá)到與潛在客戶溝通、交流，促進(jìn)了解，爭(zhēng)取認(rèn)同、促進(jìn)銷售。操作綱要：名稱：星座聯(lián)盟城市生活讀本性質(zhì)：內(nèi)部刊物，類似于萬(wàn)客會(huì)、經(jīng)典會(huì)內(nèi)容：刊物的內(nèi)容決定了其能否得到客戶的認(rèn)可，能否為提升項(xiàng)目的品牌形象，提

15、升項(xiàng)目的銷售業(yè)績(jī)起到積極的促進(jìn)作用?？镌趦?nèi)容的選擇上把握的原則為：資訊第一、容量第一、強(qiáng)化時(shí)尚、彰顯個(gè)性、重視地域性、重視參與性。基本框架可以簡(jiǎn)單的描述：星座運(yùn)辰：對(duì)項(xiàng)目的不同方面的特性，分別進(jìn)行闡述；江城30日：對(duì)武漢當(dāng)月發(fā)生的有關(guān)時(shí)尚的話題，進(jìn)行提綱挈領(lǐng)的總結(jié)；傳奇世界：傳奇在年輕時(shí)尚人群中的號(hào)召力之大，大話美食：靚點(diǎn)論壇：四海一家：讀書(shū)時(shí)間：小資城市：。組稿：太閣公司設(shè)計(jì)：太閣公司投放：有效的投放渠道才能保證刊物的最大效用。投放方式：第一，周邊高檔寫字樓定向免費(fèi)投放：第二，漢口區(qū)域酒吧、咖啡廳、休閑茶座、健身中心、西餐廳等定點(diǎn)免費(fèi)贈(zèng)閱；第三，招募固定會(huì)員，定期免費(fèi)郵寄；同時(shí)，供客戶在售

16、樓部可以取閱。費(fèi)用：結(jié)合我公司操作經(jīng)典會(huì)的模式，以刊物的方式進(jìn)行推廣，費(fèi)用構(gòu)成為：組稿設(shè)計(jì)費(fèi)用：另行協(xié)商。印刷費(fèi)用：以9元/本1，000本計(jì)，9，000元/期（月）發(fā)行費(fèi)用：3，000元/期（月）其他不可預(yù)計(jì)：2，000元/期（月）總計(jì)：20，000元/期（月）以一年的銷售周期計(jì),12 期共計(jì)240， 000 元。3）其他廣告，有關(guān)其他形式的補(bǔ)充廣告，總體費(fèi)用控制60，000元。策略的意義在于將有限的資源科學(xué)的組合，發(fā)揮最大的效用。我們希望能夠在城市星座的推廣過(guò)程中，通過(guò)富有創(chuàng)新的媒體組合策略，控制推廣費(fèi)用，提高推廣效果。3、“兜售生活夢(mèng)想”的廣告表現(xiàn)策略（1）、廣告策劃表現(xiàn)的原則：廣告內(nèi)容的

17、策劃、廣告平面的表現(xiàn)是廣宣策略中最直觀的表現(xiàn)，它需要配合科學(xué)的媒體策略才能發(fā)揮最大的作用。在本項(xiàng)目的廣告表現(xiàn)策略中，我們遵循的原則是：完全兜售生活夢(mèng)想。選擇房子，等于選擇一種生活方式。在交房入住之前，更多的，客戶是購(gòu)買的生活的夢(mèng)想。尤其對(duì)于本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群，年輕、時(shí)尚、自由、獨(dú)立，感性多于理性，對(duì)生活的夢(mèng)想更加五彩斑斕。在廣告策劃和廣告表現(xiàn)中，我們以“完全兜售生活夢(mèng)想”為宗旨，引起潛在客戶群的共鳴，與客戶共同實(shí)現(xiàn)生活的夢(mèng)想。如此，就是廣告的成功。（2）廣告創(chuàng)意內(nèi)容綜述：有限的廣告費(fèi)用，決定了廣告發(fā)布數(shù)量的有限，對(duì)廣告的表現(xiàn)，提出了更高的要求。遵循“完全兜售生活夢(mèng)想”的原則，在廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的

18、過(guò)程中，我們力求從目標(biāo)客戶內(nèi)心深處的渴望出發(fā)，通過(guò)感性的、富有鼓動(dòng)性的語(yǔ)言和畫面，描繪其生活的憧憬，生活的夢(mèng)想，打動(dòng)消費(fèi)者。在前期，我們將項(xiàng)目的特性與生活的夢(mèng)想相結(jié)合，創(chuàng)作了以下系列廣告?！皯賽?ài)的城市”系列廣告愛(ài)情，是人類永遠(yuǎn)主題,是生活中最能吸引目光。以“戀愛(ài)的城市”為主題，通過(guò)愛(ài)情為紐帶，將個(gè)人、城市星座、城市緊密相連，吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注，迅速提升項(xiàng)目的知名度，塑造項(xiàng)目的形象。主：2003，愛(ài)上城市的天空副：n、主：在愛(ài)情的天空，尋找屬于自己的星座副：出、主：城市星座，愛(ài)情港灣副：IV、主：2003，我們結(jié)婚吧副：“觀念改變生活”系列廣告I、出行篇：n、休閑篇：出、事業(yè)篇：IV、學(xué)習(xí)篇：v

19、、讀書(shū)篇：VI、泡吧篇：“生活主義/主張”系列廣告I、獨(dú)立主義宣言：獨(dú)立，源自個(gè)性的獨(dú)立，事業(yè)的成功，獨(dú)立的生活，需要獨(dú)立的居所，完備的配套告別租房時(shí)代n、享受主義：為自己頒獎(jiǎng)“投資主義”系列廣告六、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣活動(dòng)綱要如果說(shuō)，廣告對(duì)于項(xiàng)目推廣的作用，是“掃射”；而推廣活動(dòng)，則可以稱之為“點(diǎn)射”，精確鎖定項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群，以活動(dòng)聚集人氣，并通過(guò)活動(dòng)內(nèi)容來(lái)傳遞項(xiàng)目的特性和項(xiàng)目所代表的生活，通過(guò)兜售生活方式、兜售生活夢(mèng)想達(dá)到銷售促進(jìn)的作用。結(jié)合項(xiàng)目的定位和目標(biāo)客戶群的特性，我們提出活動(dòng)的若干主題，以作為未來(lái)推廣活動(dòng)的指導(dǎo)性方向：、主題（一）：武漢小資LOGO選拔賽概述：21世紀(jì)是一個(gè)品牌的時(shí)代，崇

20、尚名牌，追求名品；小資，作為現(xiàn)代社會(huì)新興階層，并沒(méi)有明確的定義，但是，小資卻有許多標(biāo)志性的心理和習(xí)慣，我們稱之為：小資LOGO。與媒體合作，開(kāi)展武漢小資的LOGO選拔賽，必定吸引眾多的目光，為下一步項(xiàng)目推出造勢(shì)。主題（二）：“武漢小資之最”評(píng)選：概述：泡吧，幾乎是小資生活的象征。與媒體聯(lián)合，對(duì)武漢的酒吧、迪吧、咖啡廳、西餐廳等小資生活場(chǎng)所進(jìn)行評(píng)選，評(píng)出“武漢小資之最”的十大場(chǎng)所，將項(xiàng)目本身與時(shí)尚之所聯(lián)系起來(lái)，強(qiáng)化項(xiàng)目的“武漢第一小資空間”的形象；并且，幾乎所有的人在消費(fèi)的同時(shí)，都會(huì)接觸項(xiàng)目本身，是一個(gè)極佳的傳播渠道。3、主題（三）：游戲精英總動(dòng)員：游戲，在韓國(guó)已經(jīng)成為一種產(chǎn)業(yè)，總產(chǎn)值超出了其工

21、業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值；國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部已經(jīng)確定在未來(lái)的數(shù)年內(nèi)，發(fā)展中國(guó)的游戲產(chǎn)業(yè)，并且，武漢的游戲產(chǎn)業(yè)走在全國(guó)游戲業(yè)的前列。據(jù)報(bào)載，在武漢，游戲玩家已經(jīng)達(dá)到30多萬(wàn)人，包含了眾多的白領(lǐng)人士。以游戲作為媒介，聚集項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)人群，極富號(hào)召力。4、主題（四）：網(wǎng)絡(luò)生存大賽：概述：互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)深刻改變了我們的工作方式和生活習(xí)慣；網(wǎng)絡(luò)，也已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)生活之外的另一個(gè)重要的世界。以“網(wǎng)絡(luò)生存”為主題，面向全市招募選手，進(jìn)行比賽；5、主題（五）：自助式旅游：概述：旅游，或者野營(yíng)，已經(jīng)成為時(shí)尚人士的最愛(ài)，成為他們的必修課。選擇合適的目的地，以自助的方式開(kāi)展旅游，并在網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙上開(kāi)辟專欄，對(duì)活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行全程追蹤報(bào)道。

22、6、主題（六）：家居DIY：概述:七、項(xiàng)目整合推廣概述項(xiàng)目的整合推廣包括了“定位包裝推廣銷售”四個(gè)層層遞進(jìn)的環(huán)節(jié)，在前面的報(bào)告中，我們分別對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、廣宣策略、活動(dòng)策略進(jìn)行了全面的分析。下面，就項(xiàng)目的推廣要素進(jìn)行整合，形成完整的整合推廣方案。1、綱舉目張項(xiàng)目整合推廣主線“綱舉目張”，只有明確項(xiàng)目整合推廣的主線，才能在實(shí)際操作過(guò)程中，嚴(yán)格按照既定的策略執(zhí)行，才能發(fā)揮策略的作用。城市星座的整合推廣主線，可以概括為：以報(bào)紙廣告為脈，提高城市星座的知名度，建立項(xiàng)目的品牌形象；以星座聯(lián)盟城市生活讀本為經(jīng)，鎖定目標(biāo)客戶群，全面闡述項(xiàng)目的賣點(diǎn)；以活動(dòng)聚集人氣，傳遞項(xiàng)目信息；所有廣告、活動(dòng)都緊緊圍繞推廣

23、的核心現(xiàn)場(chǎng)銷售展開(kāi)。2、張弛有度項(xiàng)目全程整合推廣操作綱要（1）項(xiàng)目整合推廣階段劃分對(duì)于本項(xiàng)目，綜合考慮工程進(jìn)度、推廣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)等方面因素，初步推廣階段的劃分為：階段時(shí)間目的工作籌備期1月3月1日工地形象包裝完成物業(yè)形象包裝完成VI系統(tǒng)；樓書(shū)、海報(bào)等資料設(shè)計(jì)印刷營(yíng)銷中心形象包裝；工地及周邊形象包裝；內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期推廣策略；內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期價(jià)格策略；星座聯(lián)盟城市生活讀本組稿設(shè)計(jì)工作；銷售隊(duì)伍組建、培訓(xùn)。認(rèn)購(gòu)期2月14日4月28日試探市場(chǎng)反映為正式開(kāi)盤銷售聚集人期接待咨詢客戶，積累客戶資源；開(kāi)盤期廣告策略；開(kāi)盤期活動(dòng)策略；開(kāi)盤期優(yōu)惠政策；開(kāi)盤期4月28曰5月8日全面公開(kāi)，塑造物業(yè)獨(dú)特的市場(chǎng)形象開(kāi)盤廣告發(fā)布；開(kāi)

24、盤活動(dòng)實(shí)施；現(xiàn)場(chǎng)客戶接待；現(xiàn)場(chǎng)銷售實(shí)施。A強(qiáng)銷期5月8日7月全面進(jìn)入銷售實(shí)施階段，以現(xiàn)場(chǎng)銷售為核心，銷售、回款為主要任務(wù)。/、同階段廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)；/、同階段活動(dòng)策劃實(shí)施；實(shí)時(shí)推廣策略調(diào)整執(zhí)行；現(xiàn)場(chǎng)銷售實(shí)施。持續(xù)期7月一一9月第二強(qiáng)銷期.10月1日一一2004年春清盤期處理滯銷單元，回籠資金，實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)利潤(rùn)。不同階段推廣方案綜述在上面推廣階段劃分的同時(shí)，我們對(duì)不同推廣階段的工作，對(duì)不同階段的主要工作進(jìn)行了初步分析,在實(shí)際市場(chǎng)推廣階段，面向市場(chǎng)的總體推廣實(shí)施方案(綱要)為：階段工#10fl工作內(nèi)容具體時(shí)間備注內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期廣告1、報(bào)紙廣告：2003,愛(ài)上城市的天空2、生活讀本創(chuàng)刊：建立發(fā)行渠道，招募會(huì)員

25、2月14日2月28日活動(dòng)武漢小資LOGO拔賽2月14日一4月28H開(kāi)盤期廣告活動(dòng)開(kāi)盤活動(dòng)：小資LOGO拔賽決賽及頒獎(jiǎng)強(qiáng)銷期廣告“觀念改變生活系列”廣告活動(dòng)持續(xù)期廣告活動(dòng)3-拾遺補(bǔ)缺一一項(xiàng)目全程整合推廣操作補(bǔ)充八、結(jié)束語(yǔ)目錄前言第一節(jié)市場(chǎng)背景武漢樓市的現(xiàn)狀小戶型市場(chǎng)的基本狀況第二節(jié)項(xiàng)目分析1、項(xiàng)目定位2、客戶定位3、產(chǎn)品建議第三節(jié)廣告推廣策略1、創(chuàng)意理念2、廣告導(dǎo)語(yǔ)第四節(jié)營(yíng)銷建議1、營(yíng)銷概況2、營(yíng)銷創(chuàng)意框架3、實(shí)戰(zhàn)流程4、地產(chǎn)營(yíng)銷廣告推廣業(yè)務(wù)的策略Qianyan前言隨著地產(chǎn)市場(chǎng)的整體升溫，2004年的武漢樓市一如去年的紅紅火火，風(fēng)起云涌。地產(chǎn)界的烽火愈演愈烈，諸家銷售曲線呈現(xiàn)峰頂趨勢(shì)，各大腕新秀

26、競(jìng)相推出新盤，市場(chǎng)的繁榮也就更大程度上的體現(xiàn)在了供應(yīng)量的增加上，伴隨而至的是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的態(tài)勢(shì)下，對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，與其說(shuō)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；不如說(shuō)是實(shí)力與智慧的拼殺！代理公司和廣告公司的深層次介入，廣告策劃即成為這場(chǎng)拼殺中的客觀要求。值此之時(shí)。欲為武漢市第五干道發(fā)展大道填補(bǔ)小戶型空白的百富勤置業(yè)要如何隨工程進(jìn)度的推進(jìn)而展開(kāi)廣告策劃推廣？如何按營(yíng)銷策劃的步驟，盡快地完成銷售目標(biāo)？從爾完整迅速地操作一個(gè)“短、平、快”的項(xiàng)目，整體推廣策劃顯得尤為至關(guān)重要！怎么來(lái)解釋廣告推廣策劃在銷售中所起的作用呢？首先，廣告推廣應(yīng)該是定位于服務(wù)的，是用專業(yè)的技巧為產(chǎn)品銷售提供專業(yè)服務(wù)的。既是定位于服務(wù)，那它就不是決

27、定因素，而是輔助的條件。不做廣告的產(chǎn)品一樣是可以買得出去的。就像人不吃營(yíng)養(yǎng)品一樣可以生存，但吃了營(yíng)養(yǎng)品的人會(huì)生長(zhǎng)得更茁壯、更健康一樣。廣告就是這營(yíng)養(yǎng)品。其次，廣告人永遠(yuǎn)不會(huì)比開(kāi)發(fā)商更了解自己的產(chǎn)品，這就像沒(méi)有人比父母更了解他們的孩子一樣，每一個(gè)項(xiàng)目都是開(kāi)發(fā)商自己的孩子。所以廣告人做的最好的就是，將產(chǎn)品成功地推廣到消費(fèi)者面前，引起目標(biāo)受眾的注意，形成購(gòu)買！再有，就是策劃，它必須基于對(duì)項(xiàng)目的充分理解、綜合平時(shí)積累的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、懷著一顆善解人意的心靈，用優(yōu)美而流暢手法加以傳播。廣告公司的策劃更多是一種對(duì)客戶內(nèi)外資源的整合，有效地傳播?？偟膩?lái)說(shuō)，房地產(chǎn)廣告策劃是在廣泛調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)和個(gè)案

28、進(jìn)行分析，以決定廣告活動(dòng)的策略和廣告實(shí)施計(jì)劃，力求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。房地產(chǎn)廣告策劃不僅能夠進(jìn)一步明確開(kāi)發(fā)商的目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位，而且能夠細(xì)化開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷策略，最大限度地發(fā)揮廣告活動(dòng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用。衷心希望能有機(jī)會(huì)為貴公司的新項(xiàng)目提供我們專業(yè)化整合的推廣服務(wù)。本方案在于為百勝項(xiàng)目（在以后的篇幅里我們暫稱“百勝第五大道0”）提供一個(gè)準(zhǔn)確的定位與廣告方向，做出全程戰(zhàn)略性的建議。在對(duì)本地市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行了深入細(xì)致的了解和研究分析的前提下，找出“貝閣”項(xiàng)目的資源問(wèn)題與機(jī)會(huì)，以期達(dá)到良好的銷售效果，并為百勝置業(yè)塑造良好的企業(yè)品牌。有鑒于此，我公司特為貴公司草擬出以下策劃案。希能得到百富勤

29、置業(yè)有限公司的認(rèn)可！房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容豐富，步驟眾多。策劃者各有各的做法，繁簡(jiǎn)不一，沒(méi)有統(tǒng)一模式。我們的方案大體上可分成五個(gè)部分，即：市場(chǎng)分析、廣告目標(biāo)、廣告策略、廣告計(jì)劃和廣告效果測(cè)定。1、市場(chǎng)分析。主要包括營(yíng)銷環(huán)境分析、客戶分析、個(gè)案分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等。一般的開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷策劃時(shí)已將宏觀和微觀營(yíng)銷環(huán)境定位得十分明確，所以我們的重點(diǎn)是放在其它幾項(xiàng)分析上的?？蛻舴治鲋饕治隹蛻舻膩?lái)源和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，如信賴開(kāi)發(fā)商、保值增值、樓盤設(shè)計(jì)合理、地段較好、價(jià)位合適等，也要分析客戶可能拒絕的原因，如附近有更合適的樓盤、交通不便、購(gòu)房投資信心不足等。個(gè)案分析主要分析開(kāi)發(fā)商的實(shí)力、業(yè)績(jī)，樓盤規(guī)劃、設(shè)計(jì)特色，主要設(shè)

30、備和裝修情況，配套設(shè)施情況以及樓盤面積、結(jié)構(gòu)、朝向、間隔、價(jià)位等方面的情況。進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析時(shí)，除了要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)樓盤的情況，還要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)，以吸取有益的東西，揚(yáng)長(zhǎng)避短。廣告目標(biāo)。主要確立廣告的類型；廣告欲達(dá)到的目標(biāo)和有關(guān)建議。廣告策略。廣告策略的制定，我們是從以下5個(gè)方面著手的：目標(biāo)市場(chǎng)的策略。通常我們并不針對(duì)整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)做廣告，而是針對(duì)其中的某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和不同的階段。哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、在一定的時(shí)候需要廣告配合，廣告就應(yīng)該在那個(gè)時(shí)期、以那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，并采取相應(yīng)的廣告策略。例：當(dāng)項(xiàng)目剛起步時(shí)，我們認(rèn)為可采用開(kāi)拓性廣告策略：廣告不斷強(qiáng)化項(xiàng)目的知名度和客戶的認(rèn)知度，使樓盤迅

31、速進(jìn)入市場(chǎng)。當(dāng)樓盤逐步成型時(shí)，我們又采用勸說(shuō)性廣告策略：廣告以說(shuō)服客戶購(gòu)買，提高市場(chǎng)占有率為目的。當(dāng)樓盤初具規(guī)模后，我們則采取提示性廣告策略：以造聲勢(shì)，提醒客戶留意認(rèn)購(gòu)期為主要目的。市場(chǎng)定位策略。定位策略的根本目的是使樓盤處于與眾不同的優(yōu)勢(shì)位置，從而使開(kāi)發(fā)商在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。定位時(shí)可根據(jù)目標(biāo)客戶群的要求，采取價(jià)格定位策略、素質(zhì)定位策略、地段定位策略、時(shí)尚定位策略等。市場(chǎng)定位不能偏差或含混不清，否則廣告訴求時(shí)重點(diǎn)不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。廣告訴求策略。根據(jù)訴求對(duì)象、訴求區(qū)域的特點(diǎn)，我們認(rèn)為該項(xiàng)目廣告可采用理性訴求策略時(shí)，即通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)開(kāi)發(fā)商及樓盤的有關(guān)信息，以及其將帶給

32、客戶的利益，讓受眾理智地做出決定；也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達(dá)某種情感或感受，從而喚起受眾的認(rèn)同感和購(gòu)買欲；其中我們也不放棄采用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達(dá)信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達(dá)到最佳的廣告效果。廣告表現(xiàn)策略。廣告表現(xiàn)策略我們將解決的是，廣告中信息如何通過(guò)富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達(dá)給受眾。廣告訴求的重點(diǎn)應(yīng)是該樓盤的優(yōu)點(diǎn)和特色，廣告表現(xiàn)的主題則具有更深一層的內(nèi)涵，即樓盤帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優(yōu)越感。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對(duì)廣告信息進(jìn)行包裝并確定廣告設(shè)計(jì)、制作的風(fēng)格和形式。廣告媒介策略。據(jù)廣告界的專業(yè)統(tǒng)計(jì)，80%的廣告費(fèi)

33、用用于廣告媒介，媒介選擇不當(dāng)，就有可能造成投入高、見(jiàn)效低的結(jié)果?，F(xiàn)在的房地產(chǎn)廣告可以選用四大媒體：報(bào)紙、廣播、電視和雜志，還有戶外廣告，如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，這些可統(tǒng)稱為“硬媒介。軟媒介”也是開(kāi)發(fā)商常用的，像展銷會(huì)、直郵、贊助及其它推銷用的樓書(shū)、優(yōu)惠券、單張（海報(bào)）等。廣告媒介策略要求開(kāi)發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴(kuò)大廣告受眾的數(shù)量；其次要合理安排廣告的發(fā)布時(shí)間、持續(xù)時(shí)間、頻率、各媒體發(fā)布順序等，特別重要的廣告要提前預(yù)定好發(fā)布時(shí)間和版位。廣告計(jì)劃。我們稱之為廣告實(shí)施計(jì)劃，內(nèi)容包括廣告目標(biāo)、廣告時(shí)間、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒體發(fā)布計(jì)劃

34、、與廣告有關(guān)的其它公關(guān)計(jì)劃、廣告費(fèi)用預(yù)算等。廣告效果的測(cè)定。廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測(cè)定的，但我們認(rèn)為對(duì)于房地產(chǎn)界卻不太合適，事后測(cè)定不利于控制廣告效果。所以我們的做法是在廣告發(fā)布前就進(jìn)行預(yù)測(cè)。先邀請(qǐng)目標(biāo)客戶群中的一些代表對(duì)廣告的內(nèi)容和媒介的選擇發(fā)表見(jiàn)解，通過(guò)分析反饋意見(jiàn)再結(jié)合部分專業(yè)人士的建議，反復(fù)調(diào)整，就可使廣告計(jì)劃日臻完善。之一“市場(chǎng)背景”片Shichangbeijing市場(chǎng)背景時(shí)至2004年，武漢市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了相當(dāng)一批中高檔小戶型樓盤，它們大部分位于武漢市的中心區(qū)域如江岸區(qū)的“漢飛國(guó)際青年城”、江漢區(qū)的“青青國(guó)際”“圣淘沙”、“開(kāi)源陽(yáng)光城”、橋口區(qū)的“財(cái)富時(shí)代”、“萬(wàn)安國(guó)際公寓”、武

35、昌的“鵬程國(guó)際”等等，緊俏的都市地段使這些的樓盤無(wú)法降低價(jià)格，從而與真正意義上總價(jià)位較低的小戶型消費(fèi)特征有所不符。市面上的一些開(kāi)發(fā)商還在盲目地陸續(xù)推出各種高檔住宅，它們所針對(duì)的客戶群都是高收入人群。他們有足夠的財(cái)力支持，因而在置業(yè)中，對(duì)戶型的大面積追求成為了彰現(xiàn)身份、財(cái)富的“標(biāo)簽”。這就極大地限制了收入相對(duì)較低的階層消費(fèi)者的購(gòu)買力。而對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，對(duì)面積的追求較為理性。由此可見(jiàn)，此時(shí)的武漢樓市實(shí)際上缺少“合適、合用、合情合理”的住宅。很明顯小戶型購(gòu)買力持續(xù)升溫的態(tài)勢(shì)，已表明這一目標(biāo)消費(fèi)群的存在，且由于數(shù)量眾多并非寥寥少數(shù)。他們才是置業(yè)購(gòu)房的中堅(jiān)力量，應(yīng)當(dāng)對(duì)他們予以更多的關(guān)注。現(xiàn)在市場(chǎng)上流行的N

36、種小戶型（僅提出三種）1、暫居型小戶型特點(diǎn)：居室數(shù)目的模糊。與常規(guī)的一居、兩居、三居相比，其居室數(shù)目并不明確。功能上的模糊。無(wú)獨(dú)立的餐廳功能、書(shū)房功能，廚房功能，幾個(gè)功能往往融合在一個(gè)狹小的房子中。設(shè)備上的模糊。幾個(gè)功能的融合導(dǎo)致了設(shè)備的模糊，如從廚房的設(shè)備來(lái)看，在窄小的房間中可能就取消了燃?xì)?，取消了廚房煎炒烹炸的功能。周邊附近有較完善的生活配套設(shè)施。如醫(yī)院、餐廳、娛樂(lè)場(chǎng)所、運(yùn)動(dòng)會(huì)所等等，這就彌補(bǔ)了在這種極端暫居型小戶型中不能完成的功能，轉(zhuǎn)移到外面去完成。位置：出現(xiàn)在城市商務(wù)區(qū)中心。價(jià)位相對(duì)較高，交通方便，配套齊全?？蛻簦阂远唐谏虅?wù)活動(dòng)的客戶、投資者為主。2、居家型小戶型（未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)）特點(diǎn)：

37、居室數(shù)目不變，仍是兩居、三居，但面積縮小。市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品三居一般是在150M2&右，而這種居家型小戶型則在100-110M2左右，居家住宅的各種功能區(qū)分明確，廳、廚、衛(wèi)、臥樣樣俱全。正所謂：“麻雀雖小，五臟俱全”。位置：出現(xiàn)在城市的邊緣，屬城市快速交通發(fā)展較快的地區(qū)，如本案所在的發(fā)展大道。客戶：處于金字塔的下半層，資金實(shí)力稍弱。但是家庭結(jié)構(gòu)完整，需要一個(gè)完整的家庭空間，需要在工作與生活之間進(jìn)行快速的角色轉(zhuǎn)換。因此，交通便利、總價(jià)低的居家戶型滿足了他們的需求。并且這一階層的客戶，數(shù)量龐大。3、辦公型小戶型（商住兩用）特點(diǎn)：它在室內(nèi)空間使用上，是按照小企業(yè)辦公和SOHO-族的要求來(lái)考慮的，而不僅

38、僅從住的角度出發(fā)。它們的室內(nèi)大多是可以任意組合充分利用空間資源的。位置：出現(xiàn)在商務(wù)核心區(qū)的邊緣?？蛻簦褐行⌒凸?，為了使客戶資源的相對(duì)的集中，又可以與它們要保持快速的溝通，并提供有效的服務(wù)。因此，商務(wù)核心區(qū)邊緣與中心的較短距離，便捷的交通，相對(duì)較低的投資等正好贏得了他們的青睞。小戶型賣給什么人？1、投資型需求者。由于武漢是一個(gè)商務(wù)型、流動(dòng)人口眾多的城市，那些比鄰商務(wù)區(qū)域的小戶型具有一定的投資價(jià)值。2、剛步入社會(huì)的年輕人他們希望擁有屬于自己的獨(dú)立空間，目前暫無(wú)經(jīng)濟(jì)實(shí)力去購(gòu)買大住宅。3、中低收入階層。沒(méi)有能力承擔(dān)大戶型很高的房?jī)r(jià)，這個(gè)人群是適用小戶型的最大需求者。4、老年人。在成熟的地產(chǎn)市場(chǎng)中，小

39、戶型的消費(fèi)者還有另外一個(gè)大類，那就是老年人。他們居住的小戶型可以不在市中心，而在城市邊緣組團(tuán)的區(qū)域內(nèi)。老年人居住的小戶型通常都不需要太大的面積，就可以解決老年人的住宅問(wèn)題。隨著市內(nèi)居住條件的改善，以及城市邊緣住宅環(huán)境與配套設(shè)施的進(jìn)一步到位，這種年輕人與老年人小戶型住宅的互動(dòng)模式必將形成。5、“1+1”購(gòu)房模式者在市中心買一處超小型的房子，再到郊區(qū)買一個(gè)大的房子，現(xiàn)在已成為最適合政府計(jì)劃和居民愿望的選擇。匕喜瑞廣告有限公司“走在第五大道上ZOUZAIDIWUDADAOSHANG百勝第五大道整合推廣方案“項(xiàng)目分析”片Xiangmufenxi項(xiàng)目分析項(xiàng)目SWO及要點(diǎn)分析*SWO價(jià)析-S（優(yōu)勢(shì)）發(fā)展中

40、的第五干道，泛CBEM帶，城市準(zhǔn)核心位置，區(qū)位優(yōu)勢(shì)較為明顯政府對(duì)周邊地區(qū)的商業(yè)及行政規(guī)劃，保證土地升值潛力。大廈提供相應(yīng)的商務(wù)服務(wù)功能，配套齊全。戶型面積比較折中，購(gòu)房總價(jià)較底。室內(nèi)大開(kāi)間格局，功能劃分比較靈活。總體品質(zhì)較好，具備了成為一個(gè)熱銷樓盤的先天條件。*SWO價(jià)析-W（劣勢(shì)）產(chǎn)品外觀建筑形式無(wú)亮點(diǎn)，外立面比較大眾化。期房項(xiàng)目，入住時(shí)間長(zhǎng)，品質(zhì)能否最終落實(shí)都成為影響購(gòu)買的阻力。發(fā)展冏不具備強(qiáng)勢(shì)品牌總套數(shù)不足，無(wú)法形成單體規(guī)模效應(yīng)周邊較為復(fù)雜產(chǎn)品更新速度在加快，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)能力增強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)壓力時(shí)時(shí)在加大。SWO價(jià)析-O（機(jī)會(huì)）*周遍地塊稀缺，同類產(chǎn)品暫無(wú)武漢市小戶型項(xiàng)目市場(chǎng)與需求仍在上升

41、期。周邊輻射區(qū)內(nèi)商務(wù)環(huán)境逐漸成熟。強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)策劃與推廣力量，會(huì)將劣勢(shì)、威脅化解至最小程度。項(xiàng)目要點(diǎn)分析：1）闡述樓盤的位置；地處武漢市準(zhǔn)黃金路段一一發(fā)展大道，緊靠著武漢兩大專業(yè)市場(chǎng)，周邊配套齊全。K喜瑞廣告有限公司2）闡述樓盤交通條件；抵達(dá)三鎮(zhèn)的較為便利位置，位于泛CBDH的邊緣地域，是進(jìn)出本市的交通樞紐區(qū)域。3）闡述樓盤人口密度情況；樓盤周圍人口密度大，人口層次結(jié)構(gòu)比較全面，工薪階層、政府公務(wù)員、外來(lái)經(jīng)商等。4）闡述樓盤的升值潛力；近年來(lái)隨著武漢市房地產(chǎn)的良好發(fā)展勢(shì)頭，特別是發(fā)展大道的開(kāi)發(fā)力度加大、形成看得見(jiàn)的升值潛力。5）闡述樓盤開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)；開(kāi)發(fā)商需自我描述。加強(qiáng)購(gòu)買者信心，樹(shù)立開(kāi)發(fā)商

42、品牌形象6）闡述樓盤的背景；以功能齊備型小戶型面市，品質(zhì)絲豪不差，并在房?jī)r(jià)上站有一定的優(yōu)勢(shì)。7）闡述樓盤的特點(diǎn)；標(biāo)準(zhǔn)小戶型、精裝修。8）闡述樓盤的物業(yè)管理有什么不同。貼心式管理系統(tǒng)、合適的服務(wù)提供。中檔商住項(xiàng)目的特性分析：1、中檔商住項(xiàng)目的特性有地塊特色一定規(guī)模的體量商務(wù)配套齊全性價(jià)比超值，價(jià)格追求“好而不貴”戶型適中、多樣，面積追求適宜貼身，不追求過(guò)分寬大綠化環(huán)境優(yōu)美舒適度較高2、本項(xiàng)目做到了哪幾點(diǎn)？有地塊特色（，）一定規(guī)模的體量（X）商務(wù)配套齊全（?）性價(jià)比超值，價(jià)格追求“好而不貴”（，）戶型適中、多樣，面積追求適宜貼身，不追求過(guò)分寬大（，）主力戶型為65-100平米左右綠化環(huán)境優(yōu)美（X）

43、地塊周邊無(wú)規(guī)模綠化，其他環(huán)境有待建成后定論差異化分析結(jié)論：深度挖掘區(qū)位的經(jīng)營(yíng)特色，突出投資者投資后能快速獲得回報(bào)的感性認(rèn)識(shí)強(qiáng)調(diào)發(fā)展規(guī)劃對(duì)項(xiàng)目的影響力是創(chuàng)造差異化一個(gè)重要的發(fā)展方向。項(xiàng)目客戶群分析：（一）項(xiàng)目所在區(qū)域地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)：江漢區(qū)是武漢房地產(chǎn)投資熱點(diǎn)區(qū)域之一。本案所處的發(fā)展大道地區(qū)已被政府規(guī)劃設(shè)定為重點(diǎn)，周邊區(qū)域的規(guī)劃及物業(yè)管理在將來(lái)勢(shì)必會(huì)形成規(guī)模效應(yīng)，現(xiàn)有的空間格局在有限的時(shí)間內(nèi)將會(huì)得到有力的提升與改觀。（二）客戶定位：個(gè)體單間50120平米的建筑面積，使其購(gòu)房總價(jià)較低，容易吸引中、小型投資者的目光，而該地塊的發(fā)展趨式，在本案的招商過(guò)程中，作為主訴求，應(yīng)加以有效利用。而作為附屬群體，審視

44、本地域經(jīng)營(yíng)大環(huán)境氛圍，外地駐漢的辦事處、科技含量高的企業(yè)的分支機(jī)構(gòu)、個(gè)人IT工作室也是一個(gè)側(cè)重點(diǎn)。同時(shí)，也可以將本項(xiàng)目做為高端群體二次投資置業(yè)的選擇地。（三）客戶細(xì)分：1、年齡構(gòu)成目標(biāo)客戶年齡段：2540歲之間人士-我們的主力戶型在100平米以內(nèi)/間的戶型。w爸L喜瑞廣告有限公司根據(jù)年齡結(jié)構(gòu)，將購(gòu)買層細(xì)分為：50平米/間目標(biāo)客戶年齡層次為25-30歲人士100平米/間目標(biāo)客戶年齡層次為30-40歲人士針對(duì)不同年齡結(jié)構(gòu)的消費(fèi)心理與特點(diǎn)，我們將做出相應(yīng)的廣告策略?？蛻魳?gòu)成：第一目標(biāo)群一一自用買家分析他們多為首次置業(yè)。他們的大多層次不很高，但有股干大事業(yè)的決心與毅力。他們現(xiàn)在講究的是用辦公環(huán)境來(lái)提升

45、自己公司的形象力，以保商業(yè)往來(lái)中的信譽(yù)度。他們經(jīng)營(yíng)的格局制約他們企業(yè)的人員規(guī)模。他們所從事的行業(yè)，需要他們把更多的資金押在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的周轉(zhuǎn)資金上，而無(wú)過(guò)多現(xiàn)金來(lái)買辦公場(chǎng)地。所以，他們?cè)谫I房抉擇上比其他行業(yè)人士更加斤斤計(jì)較。所以，他們也會(huì)以開(kāi)發(fā)商到底為他們做了哪些實(shí)事為依據(jù)，來(lái)衡量房屋的實(shí)際價(jià)值。此消費(fèi)群在進(jìn)行購(gòu)買比較時(shí)，以房子的經(jīng)濟(jì)實(shí)用為主，也比較注重樓盤的綜合素質(zhì)。他們追求工作便利感受而非追求豪華享受，這群買家做出購(gòu)房決定時(shí)，房屋的性價(jià)比是基本要求。我們先期把本地域目標(biāo)客戶的招商工作做細(xì)致、做漂亮，后期延續(xù)工作可以通過(guò)一期客戶的口碑傳播給我們帶來(lái)新的銷售業(yè)績(jī)。第二目標(biāo)群一一投資買家分析他們一般

46、不受地域限制，看重地段、環(huán)境、配套設(shè)施，看重所屬地塊的政府規(guī)劃對(duì)土地價(jià)值的提升力度。以投資作為財(cái)富積累的方式，賺取房屋租金，或期待房?jī)r(jià)升值后轉(zhuǎn)手賣掉賺取房屋中間差價(jià)。我們前期推廣如能“造勢(shì)”成功，將吸引眾多此類消費(fèi)者前來(lái)投資。戶型選擇一般在65平米/間以下，求低總價(jià)低投入來(lái)降低投資風(fēng)險(xiǎn)。第三目標(biāo)群一周遍樓盤分流客戶這類客戶群體的周轉(zhuǎn)資金較前兩類目標(biāo)群體雄厚，他們一般注重工作環(huán)境與品質(zhì)，講究商務(wù)配套設(shè)施上的便捷性、整體感。在價(jià)格認(rèn)定上比較寬松，只要覺(jué)得這個(gè)樓盤比在市中區(qū)買樓便宜多了就認(rèn)可，進(jìn)而產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)。喜瑞廣告有限公司但是，他們?cè)谖飿I(yè)管理、商務(wù)配套的服務(wù)態(tài)度上，比類目標(biāo)群體苛刻，我們相應(yīng)

47、的在廣告推廣上適當(dāng)將物業(yè)管理與服務(wù)細(xì)節(jié)做為一個(gè)側(cè)重點(diǎn)來(lái)推廣。戶型一般選擇在100平米200平米。市場(chǎng)定位：我們將把貝閣宣傳的對(duì)象鎖定在最有利的目標(biāo)市場(chǎng)上。第一客源層：希望擁有自主新生活的年輕白領(lǐng)第二客源層：本案附近的居民中，對(duì)小戶型居所有需求的一群第三客源層：本案附近專業(yè)市場(chǎng)的私營(yíng)業(yè)主第四客源層：以房地產(chǎn)投資為導(dǎo)向的消費(fèi)者舉例個(gè)案分析：“京東功能最完備的小戶型成品家”不少工作在北京東部的年輕人，他們目前積蓄不多但希望享受生活，可以接受小戶型但要功能完備，不能住CBD但上下班時(shí)間不能太長(zhǎng)。于是“成品家-時(shí)尚版”成全了他們的夢(mèng)想。精品視點(diǎn)：一、“成品家-時(shí)尚版”面積從50多平米至130多平米，因而

48、較之那種15平米-30、40平米的過(guò)渡型小戶型，空間更大、布局更完善、功能更合理，更適于居住生活。二、“成品家-時(shí)尚版”的擁有大型社區(qū)的生活配套和成熟生活大環(huán)境。三、比起CBD付近的過(guò)渡型小戶型動(dòng)輒7000-8000元均價(jià)，“成品家-成品家時(shí)尚版一非過(guò)渡型小戶型”的均價(jià)要低上不少。這意味著花一樣的錢卻可擁有大得多的面積。四、雖然距離CBD色對(duì)距離稍遠(yuǎn)，但京東地區(qū)日漸發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)完全可以解決這個(gè)問(wèn)題。當(dāng)城鐵八通線在“成品家-時(shí)尚版”入住時(shí)開(kāi)通后，去國(guó)貿(mào)上班將變得異?？旖荨Ｎ濉⒏鼏渭兊纳罘諊?，使居住者在生活、居住上更舒適、愜意。這一點(diǎn)絕非多處于鬧市或商業(yè)區(qū)的過(guò)渡型小戶型可比?！俺善芳?時(shí)尚版”

49、并不是通常意義上的過(guò)渡型小戶型。它應(yīng)是一種小戶型產(chǎn)品發(fā)展潮流,是小戶型升級(jí)換代的高端產(chǎn)品。不但結(jié)合了大型高尚社區(qū)的優(yōu)勢(shì)、提供了適合居住的戶型格局和使用面積，同時(shí)保留了小戶型經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)低的價(jià)格特點(diǎn)。為進(jìn)一步方便業(yè)主，華潤(rùn)置地于2002年下半年與著名品牌伊力諾依家俱、蘇寧電器集團(tuán)聯(lián)手合作，將現(xiàn)有房屋新產(chǎn)品升級(jí)為“EZHOM品家”一一除可以購(gòu)買到房屋產(chǎn)品本身與所屬環(huán)境外，更增加了房屋附屬產(chǎn)品（包含多種風(fēng)格精裝修、家俱、家電組合）和開(kāi)發(fā)商的全程服務(wù)。均價(jià)：5600元/平米裝修標(biāo)準(zhǔn)：精裝修并送家電經(jīng)典戶型：67.04平方米一居室客廳與主臥都有獨(dú)立的采光面，布局設(shè)計(jì)合理，廚房、衛(wèi)生間獨(dú)立且面積適中，屬于舒適

50、型一居室?！白咴诘谖宕蟮郎稀盳OUZAIDIWUDADAOSHANG百勝貝閣整合推廣方案“廣告推廣策略”片本案開(kāi)盤建議均價(jià)不要超過(guò)3203左右，以精品小戶型為主。這樣以來(lái)，我們的目標(biāo)客戶將鎖定的是高學(xué)歷、高收入的白領(lǐng)階層、年輕人，這一群人他們講究生活的品位，注重文化修養(yǎng)，因此百勝第五大道的廣告宣傳方式也應(yīng)有與眾不同的創(chuàng)意主線，我們將放棄絕大多數(shù)房地產(chǎn)商羅列數(shù)字和堆砌口號(hào)的廣告方式，而是以文化內(nèi)涵與新新的生活情趣來(lái)深深的撼動(dòng)受眾廣告目的：地產(chǎn)廣告策劃是借助專業(yè)的整合傳播平臺(tái)，使各種商業(yè)信息真實(shí)、生動(dòng)地傳播到受眾的面前。將建筑物與人物生活動(dòng)的意景藝術(shù)展現(xiàn)出來(lái)，使受眾可以感知、認(rèn)知、認(rèn)同，最后形成品

51、牌印象。廣告的藝術(shù)性對(duì)未知物提前產(chǎn)生美感，產(chǎn)生情感互動(dòng)，從而產(chǎn)生優(yōu)良的宣傳作用，最終促進(jìn)銷售。通過(guò)我們的整合廣告推廣，全方位地闡述出整個(gè)項(xiàng)目以開(kāi)放的公共休閑區(qū)、閉合性良好私人空間、暢通的回路，兼具生活與工作的齊全功能，充分體現(xiàn)出開(kāi)發(fā)商秉承精工細(xì)作、一切為業(yè)主著想的經(jīng)營(yíng)理念，廣告訴求點(diǎn)：以前面的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)為主訴求點(diǎn)創(chuàng)意核心及調(diào)性：此次廣告整合推廣核心將以濃厚的現(xiàn)代氣息與時(shí)尚明快的生活模式定位為基調(diào)，旨在表現(xiàn)百勝第五大道帶給江城人的全新的生活理念、以及其合理的規(guī)劃布局、豐富的交通流向和時(shí)尚的休閑設(shè)施等標(biāo)志性的居住環(huán)境。一個(gè)全新的項(xiàng)目即將驚羨武漢時(shí)尚的、通透的，充滿年輕活力的、前景更美好的、確實(shí)可信的

52、創(chuàng)意主線：經(jīng)過(guò)創(chuàng)意小組全體人員仔細(xì)分析項(xiàng)目后，我們提出以下創(chuàng)意主線：推廣采用三大版塊：武漢百勝第五大道的品牌形象、周邊繁華的商業(yè)圈以及對(duì)項(xiàng)目總體介紹來(lái)共同營(yíng)造一個(gè)即將出現(xiàn)在人們眼前的“百勝第五大道”4喜瑞廣告有限公司三、廣告導(dǎo)語(yǔ)“第五大道，我的新旅程”“合適的才是最好的”軟文創(chuàng)意方案：我們做軟文的目的就是要傳達(dá)本案的銷售信息，其實(shí)銷售應(yīng)該是每時(shí)每刻都在的。我們認(rèn)為，只要是通過(guò)任何一種方式，要說(shuō)服別人購(gòu)買而采取的方法，就是一種銷售行為。而軟文的目的就是要告訴消費(fèi)者，在哪里能買到他們要賣產(chǎn)品，而有意閉開(kāi)純商業(yè)化操作，說(shuō)的含蓄一點(diǎn)。當(dāng)然，軟文的訴求重點(diǎn)要明確，用真實(shí)的情感去寫，只要能打動(dòng)自己，也一定

53、能打動(dòng)別人。在本案中，我們將在軟文寫作中采用主觀表白式，直接傳遞出“什么產(chǎn)品適合什么人”，就象孔雀開(kāi)屏一樣，全文慢慢地展開(kāi)。對(duì)樓盤信息完整的包裝和深度訴求，對(duì)其相關(guān)事件的引導(dǎo)，使之成為有用、有效、合理的、正確的信息。軟文廣告是廣告目標(biāo)軟文化的具體表現(xiàn)，最終要達(dá)到的是建設(shè)貝閣形象與獲取最終利潤(rùn)的目的，因此，軟文廣告也應(yīng)遵循計(jì)劃、組織、實(shí)施、修正的操作規(guī)律。軟文計(jì)劃比開(kāi)盤計(jì)劃早做一個(gè)月，其中主要就是軟文廣告計(jì)劃?！柏愰w”是一個(gè)新樓盤，更是一個(gè)個(gè)性倡導(dǎo)很強(qiáng)的新興樓盤，需要做大量的市場(chǎng)教育和觀念引導(dǎo)宣傳，因此在開(kāi)盤前的廣告計(jì)劃中，軟文廣告應(yīng)占30%的比例。宣傳策略：從廣告基本原理分析，產(chǎn)品利益點(diǎn)構(gòu)成目

54、標(biāo)受眾的吸引力，即產(chǎn)品能給買家什么樣的實(shí)用利益。該利益點(diǎn)可以是產(chǎn)品本身的功能利益，也可以是時(shí)尚、品位、顯貴、服務(wù)內(nèi)涵、區(qū)域規(guī)劃能力等附加價(jià)值。根據(jù)以上分析結(jié)果，本案的目標(biāo)客戶群體屬于中、小規(guī)模企業(yè)的業(yè)主，年齡為下限25歲，上限40歲人士。鑒于此，宣傳用語(yǔ)上，應(yīng)包含創(chuàng)業(yè)投資回報(bào)快的理念。年齡下限設(shè)為25歲，目的是培養(yǎng)后續(xù)購(gòu)買者，沒(méi)有哪個(gè)項(xiàng)目是建好就馬上賣完的，從大廈施工，到首批業(yè)主入住還有段時(shí)間K喜瑞廣告有限公司距離，在這個(gè)期間，25歲的目標(biāo)客戶在成長(zhǎng)，也許一段時(shí)間后，他們就會(huì)是我們項(xiàng)目銷售過(guò)程中占有一定比例的尾房的購(gòu)買者。而且這個(gè)年齡段的人士比較熱衷傳播市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與訊息，吸引他們的注意力，可以建

55、立第二傳播渠道，即口碑傳播。一方面，樓盤準(zhǔn)黃金地段的開(kāi)發(fā)成本：不可復(fù)制的環(huán)境優(yōu)勢(shì)以及產(chǎn)品自身的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，注定錦繡正弘國(guó)際公寓的高檔身份。另一方面，如果說(shuō)，百富勤置業(yè)是浴火重生的“新秀”，那么百勝第五大道則是“新力之作，新的形象點(diǎn)刻印在項(xiàng)目的方方面面。新是弱勢(shì)的一部分，決定了品牌樹(shù)立的零起步，決定了百富勤置業(yè)要在房產(chǎn)界闖出一片新天地，因此,如何化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，如何據(jù)新”創(chuàng)新，直擊市場(chǎng)的空白點(diǎn)，就是項(xiàng)目運(yùn)作的必然要求了。定位于“合適家形象，營(yíng)造武漢地區(qū)的新生“小戶型，百勝？第五大道項(xiàng)目的創(chuàng)新之舉，會(huì)在市場(chǎng)上迅捷收到了差異化的市場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)，更可以有力地推動(dòng)樓盤整個(gè)營(yíng)銷進(jìn)程。根基是整合資源之后的產(chǎn)物。百勝？

56、第五大道的其中一個(gè)根基，是產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)的支持，即其物超所值“合適家”的產(chǎn)品價(jià)格定位，另外一個(gè)根基，就是品牌形象，也就是整合了企業(yè)資源和產(chǎn)品資源，進(jìn)而將之轉(zhuǎn)化為社會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值認(rèn)同層面上最大化營(yíng)銷的過(guò)程。合適家，是在彰顯項(xiàng)目本身的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位與社會(huì)屬性；“第五大道”，是在整合利用世界著名品牌的優(yōu)勢(shì)資源，這樣的認(rèn)知資源轉(zhuǎn)移整合運(yùn)用是完全適應(yīng)于市場(chǎng)要求的?；跍?zhǔn)確定位上的推廣策略準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位“合適家”和有品牌聯(lián)想的“第五大道”為項(xiàng)目的成功運(yùn)作奠定了堅(jiān)實(shí)的基石，要將之充分到位的表現(xiàn)出來(lái)，實(shí)施于市場(chǎng)，還要有創(chuàng)新的策略及執(zhí)行。在百勝？第五大道項(xiàng)目的推廣策略方面，我們要注重以下幾點(diǎn)：（一）提升

57、核心賣點(diǎn)獨(dú)特的核心是品牌內(nèi)涵中景具差異化的因素。百勝？第五大道的獨(dú)特之處，便是它這一賣點(diǎn)，其誘人之處一一“價(jià)格”就不必再贅述，但能否將其能量”充分釋放，則是推廣的任務(wù)，我們首先將這一賣點(diǎn)濃縮為一句長(zhǎng)期使用的廣告語(yǔ)：“合情、合理、合適家”，這其實(shí)是有“煽情”的策略，一般樓盤都是在大力宣揚(yáng)名景豪宅”，但畢竟不是真正意義上的家，而百勝？第五大道的訴求形象更直接、更到位。合適家”是針對(duì)每一位購(gòu)房者的，新家”當(dāng)然要更加美好。同時(shí)，這一核心賣點(diǎn)在得到畫龍點(diǎn)睛般的提升之后，更為全方面地運(yùn)用傳播層面上的每一處細(xì)節(jié)，從報(bào)紙、電視廣告，到賣場(chǎng)展示、促銷活動(dòng)設(shè)置等等都力求突出合適家”這一傳播主線。（二）尋找品牌訴求

58、與產(chǎn)品特征之間的結(jié)合點(diǎn)，以統(tǒng)一表現(xiàn)風(fēng)格增加品牌形象的關(guān)聯(lián)性與支撐點(diǎn)?！焙锨?、合理、合適家”這一前期被我們提煉出的形象訴求點(diǎn)，是一個(gè)二位一體、共融共生”的概念，通過(guò)我們對(duì)百勝？第五大道方方面面的探討與總結(jié)發(fā)現(xiàn)，二位-體”的概念貫穿于錦繡正弘國(guó)際公寓的多個(gè)層面，譬如：二幢建筑構(gòu)成百勝？第五大道完整的空間概念，甜蜜的二人世界、等利益點(diǎn)十分鮮明的廣告訴求點(diǎn)。這是因?yàn)?，一個(gè)品牌形象的樹(shù)立，需要一個(gè)符號(hào)性的東西將之始終貫穿表現(xiàn)，有的借助于品牌標(biāo)志（Logo）,有的借助于形象廣告語(yǔ)，但無(wú)論那種情況，這都是一個(gè)成功的品牌運(yùn)作不可或缺的，說(shuō)它是畫龍點(diǎn)睛之筆”并不過(guò)分。（三）互動(dòng)式執(zhí)行，情景式表現(xiàn)互動(dòng)式與情景式將

59、是百勝？第五大道最重要的執(zhí)行表現(xiàn)策略。我們知道，只有讓目標(biāo)對(duì)象參與，只有形成互動(dòng)式的溝通才能保證傳播質(zhì)量與效果。只有讓溝通“情景化”才能觸及消費(fèi)者心底深處，才能全面展現(xiàn)雙方對(duì)生活方式的理解與認(rèn)同?；?dòng)溝通在一系列的公關(guān)、促銷、推廣上表現(xiàn)較充分，而情景式溝通”則在現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷部分得到充分居現(xiàn)。我們將首創(chuàng)*,還有表現(xiàn)最為充分的樣板房，以完全生活化樣板房展現(xiàn)樓盤所提倡的“合適家，我們應(yīng)從每一位看房者進(jìn)入展示大廳的那一刻起，看出我們的驕傲。（四）有節(jié)奏、有側(cè)重地控制整個(gè)推廣節(jié)奏。雖然打的是短、高、快”的市場(chǎng)戰(zhàn)，但消費(fèi)者的認(rèn)知與決策是有一個(gè)心理過(guò)程的，樓盤的營(yíng)銷推廣應(yīng)該利用”這個(gè)心理過(guò)程，引起關(guān)注，激發(fā)興趣

60、，形成認(rèn)同，造成認(rèn)購(gòu)，使最后順其自然地成交。據(jù)此，我們根據(jù)不同的推廣階段確定了不同的推廣主題和推廣實(shí)施策略。喜瑞廣告有限公司第一階段，開(kāi)盤前的市場(chǎng)導(dǎo)入期，即營(yíng)銷推廣中所謂的蓄勢(shì)期，重打盤形象定位戰(zhàn)，輔以巧妙的主要賣點(diǎn)訴求，初步建立具有高度的市場(chǎng)認(rèn)知形象。此階段主打訴求語(yǔ)一“第五大道,我的新旅程”。第二階段，開(kāi)盤后的強(qiáng)銷期，能否造成市場(chǎng)熱點(diǎn)效應(yīng)，這一階段十分關(guān)鍵?？紤]到形象的初步樹(shù)立，這一階段的主要任務(wù)就是強(qiáng)力凸顯主要賣點(diǎn)，豐富支撐品牌的形象。這-階段的主推訴求語(yǔ)是合情、合理、合適家,同時(shí)輔以地段、精裝房等強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)，以期形成“合力之勢(shì)。第三階段，穩(wěn)定階段的持銷期一方面鞏固老業(yè)主為主，并通過(guò)他們形