商超零售路在何方

1、商超零售企業(yè)，路在何方前言：三十年河東，三十年河西 這句話用在曾經的“商超 王者”大賣場身上，令人唏噓。曾經，超市的出現(xiàn)顛覆 了傳統(tǒng)的以菜市場、雜貨鋪為主導的渠道格局。在老百 姓心中，一個“超”字代表的不僅是豐富的品類，還是優(yōu) 秀的品質。而作為“舶來品”的大賣場更是其中的佼佼者，一度開到哪里，火到哪里。然而，隨著社區(qū)超市等中小型業(yè)態(tài)的發(fā)展，以及電商、O2O、社區(qū)團購等新渠道的涌現(xiàn)，大賣場風光不再 曾經的零售航母迎來了被顛覆的命運，諸多賣場品牌，轟然倒下者有之，股權轉賣者有之，謀求轉型者亦有之。難道，當前的零售“時局圖”，已經沒了大賣場的一席之地？其實不然。確切地說，大賣場作為遠場業(yè)態(tài)的代表，就

2、像零售版圖的一塊，仍然有其存在的價值；但是，傳統(tǒng)模式的生存空間必將越來越窄。那么，對于大賣場，到底路在何方？本文將從消費者視角展開，以大賣場為切入點，探析其轉型之道。然而，大賣場所經歷的種種痛點，也是中國商超零售的行業(yè)通病，希望借此文引發(fā)一些行業(yè)的共鳴和啟思。商超零售企業(yè)，路在何方 1第一篇：從根因談起，急劇變化的“你我他”要理解大賣場面臨的困境，首先應該理解消費者的變化。曾經叱詫風云的大賣場之所以走到今天，很大的原因在 于沒有跟上消費者變化的腳步。因此，本文將從消費者 入手，去解構“你我他”在新時代的特點和需求，發(fā)掘其 日常采購中的“痛點”和“癢點”，從而為大賣場的轉型之 路指引方向。賣場策

3、略應從傳統(tǒng)的生意思維向消費者思維轉變，讀懂并服務好消費者傳統(tǒng)的零售邏輯“以貨為場”，消費者只能通過有限的渠道，在有限的商品中進行選擇。如今，隨著渠道的增多和商品的豐富，“以人為場”的零售時代已經到來 消費者可以根據自己偏好，在多樣的渠道中挑選豐富的商品。因此，對于大賣場而言，如何在瞬息萬變的零售環(huán)境中吸引、留住消費者，并建立獨特的品牌心智，已經成為新的策略核心?？茽柲峤Y合一手調研數據和多年的洞察積累，將中國零 售消費者進行了分組，通過消費者畫像，為零售企業(yè)的 策略制定提供參考。概括而言，中國的商超消費者可以 分為六大類型（圖 ）：精英中產家庭、小康務實家庭、已婚奮斗白領、都市悅己一族、小城享樂

4、青年和閑適銀 發(fā)群體。結合中國人口結構和行為變遷趨勢，科爾尼預測在未來年（圖 ）：從規(guī)模來看，小康務實家庭仍會占據商超零售的半壁江山，而小城享樂青年、精英中產家庭 則分列第二、第三位。從增長來看，閑適銀發(fā)群體的消 費需求滯漲，特別是在日常生活的必需品方面；而精英 中產家庭、都市悅己一族和已婚奮斗白領等人群的消費 將繼續(xù)領漲。站在未來看現(xiàn)在，為了把握未來的消費趨 勢，零售策略的制定者更需要關注具有引領意義的消費 群體，即精英中產家庭、都市悅己一族和已婚奮斗白領。商超零售企業(yè)，路在何方 2商超零售企業(yè)，路在何方 2上述六類人群不僅在規(guī)模和增速上存在差異，從消費行為的角度，也具備鮮明特點。精英中產家

5、庭價格敏感度較低，并且為了滿足繁忙工作背景下的家庭需求，偏好定期囤貨。小康務實家庭的價格敏感度較高，偏好在節(jié)假日等大促時段囤貨，而非節(jié)假日則以日常補貨為主。與小康家庭和銀發(fā)群體的功能性囤貨不同，未婚人士和精英中產家庭更加重視購物體驗，這一情感類需求反映在新鮮探索和休閑逛購的“癢點”上。家庭規(guī)模更小的已婚奮斗白領和小城享樂青年，則更喜歡即買即用，囤貨需求并不顯著。此外，從渠道偏好的角度，年輕人群更青睞電商平臺，在日常生活用品采購上對平臺有著特別的偏愛；而大賣場和大型超市等傳統(tǒng)“一站式”大業(yè)態(tài)，則更受有孩家庭和銀發(fā)群體的歡迎。此外，對于有強烈日常補貨需求的小康務實家庭，社區(qū)中小型超市也是重要的采購

6、渠道；而未婚奮斗白領和都市悅己人士則更喜歡便利店的快捷。商超零售企業(yè)，路在何方 3商超零售企業(yè)，路在何方 4商超零售企業(yè)，路在何方 4令人擔憂的是，大賣場并未留住這些客群，來客數和客單價都出現(xiàn)下滑通過消費者調研，科爾尼發(fā)現(xiàn)（圖 ）：商超零售的核心人群正在遠離大賣場，來客數和客單價都出現(xiàn)了下 滑，疫情期間更是如此。更可怕的是，這一“離場”趨勢不僅包括新世代的年輕群體，還包括務實家庭等傳統(tǒng)的大賣場主力客群。究其原因，大賣場與消費者“離心”的根本在于傳統(tǒng)的賣場模式已經難以滿足日新月異的消費者需求（圖 ）。面對以新零售為代表的眾多替代渠道，大賣場從選品、陳列、環(huán)境、服務等多個方面都相對缺乏新意，難以給

7、消費者提供充足的到店理由。那么，大賣場到底應該如何留住消費者、建立真正的品牌心智？科爾尼認為，在“以人為本”的零售時代，致勝關鍵在于 建立消費者的品牌心智，打造難以替代的特色護城河。 為此，以大賣場為代表的零售業(yè)態(tài)，需要從消費者的核 心訴求出發(fā)，以走心的選品、尖刀的價格、生動的陳列、舒適的環(huán)境和到位的服務，主動為消費者塑造帶有明確 品牌心智的生活方式。針對不同的客群，大賣場及其背 后零售商的打法思路，也會有所不同。首先，需要鞏固大賣場的核心客群，避免流失，這也是大賣場得以立足的基本盤。對于小康務實家庭、閑適銀發(fā)群體等傳統(tǒng)核心人群，要在發(fā)揚大賣場實惠、便捷、齊全等傳統(tǒng)價值的基礎上，提高選品、陳列

8、、環(huán)境和服務，以滿足消費者在新奇、品質等方面的新興需求。其次，要以大賣場的邊緣客群為重要的增長抓手，吸引 這些與大賣場價值定位有著天然重合點的客戶群體。其 中，精英中產家庭和小城享樂青年未來的消費增速較快，并且是重要的趨勢引領者，值得重點關注。上述客群的 采購行為正在從囤貨向即時購買遷移，且存在新鮮探索、休閑逛購等情感類訴求。因此，大賣場也應順應趨勢， 抓住這些原本被忽視的關鍵訴求，提升創(chuàng)新和運營水平。最后，以其他人群的場景化消費需求為突破口，進一步加大人群覆蓋。對于已婚奮斗白領和都市悅己一族，傳統(tǒng)的賣場模式對其的銷售轉化較為乏力。雖然此類消費者是未來重要的消費提速引擎，但其逛購、囤貨場景相對

9、有限，加速向即時購買遷移，且對新奇事物有強烈的偏好。因此，大賣場在滿足其特殊的逛購、囤貨場景的同時，可能需要突破業(yè)態(tài)掣肘，通過新業(yè)態(tài)拓展來加以覆蓋。商超零售企業(yè)，路在何方 5第二篇：用策略承接， 大賣場的轉型之路在解析了消費者的變化趨勢后，大賣場還是要通過門 店、商品、促銷和服務來推動轉型，以建立清晰、獨特的品牌心智。因此，我們將進一步從店組店型、商品規(guī)劃、營銷促銷、服務配套四大方面展開。其中，商品規(guī)劃及其背后商品力的打造是核心，滿足的是消費者“采購”的根本性需求。在此基礎上，通過營銷促銷和服務配套來進一步激發(fā)消費者的購買欲，助推銷售達成。當然，消費者的多樣性決定了單一的業(yè)態(tài)和門店模型是不夠的

10、，因此我們將首先在店組店型章節(jié)，探討大賣場的業(yè)態(tài)轉型方向。章節(jié)一：店組店型 大賣場是唯一的形態(tài)選擇嗎？隨著消費行為日趨多元，單一的賣場形態(tài)已經無法滿足 逐漸分化的消費需求。科爾尼以傳統(tǒng)的賣場店型為起點，提出了大賣場店型的三大演化方向 極致惠民、極 致逛購、極致高效。店型一：極致惠民。傳統(tǒng)賣場形態(tài)的核心價值在于惠民便民，為半徑公里內社區(qū)居民提供品類齊全、性價比高的商品。傳統(tǒng)賣場“惠民便民”的價值內核，在中國廣大的下沉市場，仍有極高的適用性和拓展空間。因此，“極致惠民”的傳統(tǒng)型賣場仍有其存在意義，但是需要進行打法升級。其中，針對不同線級的城市，需要采用差異化的打法 在高線、成熟市場，更優(yōu)的選擇是壓

11、縮面積，優(yōu)選品類，以提高經營效率；而在低線、發(fā)展中市場，則更傾向于搶占優(yōu)勢選址，以獲取增量的生意機會。店型二：極致逛購。除了傳統(tǒng)賣場的形態(tài)，未來賣場可 以衍生出兩大店型變體。變體之一是“重店”升級，以一 站式逛購玩樂為賣點，強化線下場所的功能綜合性和逛 購體驗性，以盡可能黏住客戶，提高其店內停留的時間。此類賣場以打造規(guī)模適中的綜合型的社區(qū)生活中心為目 標，尤其適用于有家庭休閑和親子娛樂需求的成熟社區(qū)。和傳統(tǒng)的購物中心相比，這類“極致逛購型”賣場更加強 調鄰里親子屬性和便利生活屬性，因此類似服裝鞋帽、 美妝個護等品類的單體店占比會顯著降低，而餐飲、親 子、日常補貨等相關的功能模塊占比則會提高。要

12、成為上述逛購型的社區(qū)生活流量聚集地，不僅要把探索和體驗做到極致，回歸購物樂趣，還應傳遞獨特的生活態(tài)度，用明確的品牌理念引領消費心智。比如：文和友倡導 年代市井生活，而傳遞的是意大利慢食生活的價值觀。盒馬超市的新型業(yè)態(tài)“盒馬里”以及上海集市轉型標桿“真如高陵集市”等，都是“極致逛購”型賣場的代表。店型三：極致高效。傳統(tǒng)門店的另一大變體，核心在于 “重倉”而非“重店”的改造。這類門店中，前店、后倉均利用數字化工具進行升級，以賦能送貨到家及 等業(yè)務，在為消費者提供更加便捷多樣的購物渠道同時，提升門店的銷售水平。“極致高效”型門店更適合以單身青年、都市白領為主的社區(qū)，尤其是落位在逛購氛圍較差的工業(yè)區(qū)和

13、開發(fā)區(qū)周圍。在這些區(qū)域，消費者進店購買的意愿較低，但對快速采購、送貨上門，以及深加工等便利服務的要求較高，也愿意為額外的便利支付溢價。而數字化工具和系統(tǒng)的賦能，使得“極致高效型”門店成為可能（圖 ）。在門店端，數字化系統(tǒng)及工具主要覆蓋商品引導、快捷支付、數字化營銷等場景，以及高效的店內找貨和分揀場景。在倉庫端，將開辟額外的到家倉、 倉等功能分區(qū)，輔以數字化的訂單系統(tǒng)、庫存系統(tǒng)、集單系統(tǒng)和出貨系統(tǒng)，從而實現(xiàn)、線下 線上各類業(yè)務的最佳協(xié)同，提高倉儲和人員利用率，并減少日配商品的損耗。目前，改造后的大潤發(fā)、永輝、沃爾瑪等，均實現(xiàn)了較高程度的“前店后倉”數字化升級，將部分落位適配的大賣場升級為“極致高

14、效型”門店形態(tài)。商超零售企業(yè)，路在何方 6在“極致高效”店型的基礎上，部分傳統(tǒng)的賣場玩家已經開始探索向倉儲式會員店轉型的路徑。比如，最近開業(yè)的麥德龍店就是其中的典型代表。隨著消費力的提升和對品質生活的追求，倉儲式會員店在中國日漸成熟。不僅有山姆、等海外玩家進駐、河馬會員店等新興玩家入場，還有物美等傳統(tǒng)賣場的試水之作，永輝、家樂福等品牌也在躍躍欲試。然而，會員店的本質不在于收取會費，更重要是如何通過特色選品等運營“硬功夫”打造護城河。科爾尼認為，要做好從傳統(tǒng)賣場到會員店的“爆改”，需要圍繞以下三個方面打造競爭力。第一，商品力是核心競爭力，其要點在于如何在個有限的 內做出特色，打造壁壘。為了打造商

15、品的獨特性，倉儲會員店通常在自有品牌、進口商品和獨家專供上面下功夫，以“推薦官”的身份，為會員精選符合其生活調性和需求的商品。以為例，通常在單個品類中優(yōu)選 個品牌，且每個品牌選擇小于 個的，從而精選出個左右的上架 。又如，麥德龍新開的店明確定位歲的職業(yè)女性，錨定其作為三口之家購物掌舵者的身份，以及帶領全家休閑逛購的場景訴求，相應設置了專為女性定制的奢侈品柜臺及美妝護膚專區(qū)、針對男性顧客的電動工具及電子商品專區(qū)，以及針對兒童的游樂場區(qū)域。第二，供應鏈是護城河，也是商品力的根本支撐。為實現(xiàn) “質優(yōu)價廉”目標，需要通過代工自營、產地直采、供應商談判、包裝優(yōu)化、效期管理，甚至店倉選址等供應鏈抓 手，在

16、保證供應品質和效率的基礎上，控制成本。傳統(tǒng)的倉儲式門店通常落位郊區(qū)且以大包裝為主；但是，這種模式與中國家庭小型化的趨勢存在一定的矛盾。雖然從需求端，富有創(chuàng)造力的消費者通過“拼單”的方法一定程度上克服了不便；但是從供應端，仍然值得賣場們思考，到底怎樣的選址、包裝，以及在國外約定俗成的其他要素，才是真正符合中國消費者所需的。在這個問題上，麥德龍的會員店已經嘗試創(chuàng)新，采用比一般超市稍大一些的量販裝，便于小型家庭的儲存和及時消耗。第三，服務不是核心，但是加分項。以在國外的實踐為例，會員除商品折扣外，還可享受汽車和家庭保險、驗光配鏡等多重優(yōu)惠，且高級會員每年可獲得的返點獎勵。在國內，盒馬提供了養(yǎng)車、洗車

17、、時尚、健商超零售企業(yè)，路在何方 7身、寵物等多項延伸服務，麥德龍也提供了親子娛樂設施。最后，無論何種店型，消費者的感受終歸要落到門店運營的細微之處，這也是本章我們想要探討的最后一個問題。傳統(tǒng)的大賣場門店以商品展示為核心，常常帶給人 “枯燥”的體驗感和“冷淡”的距離感。目前，大賣場的店內管理已經進入 階段（圖 ） 以引領消費者生活方式、傳達品質生活理念為核心，試圖喚起消費者的情感共鳴。因此，無論是上述的哪種店型，都需要升級門店運營。為此，科爾尼針對大賣場的店內管理，提出了“三維體驗魔方”模型，幫助大賣場從原來“用產品溝通”的模式，轉變?yōu)椤坝蒙罘绞綔贤ā钡哪Ｊ?。在門店管理的 時代，店內運營是一

18、個細節(jié)決定成敗的精細工程，從消費者踏入店內的那一刻起，門店與消費者任何形式的連接，都是大賣場打動消費者的關鍵觸點。因此，科爾尼利用“三維體驗魔方”工具（圖 ），結合大量的實地探訪，對中國各大領先賣場的門店管理進行了全方位解析。點。因此，科爾尼利用“三維體驗魔方”工具，結合大量的實地探訪，對中國各大領先賣場的門店管理進行了全方位解析?！叭S體驗魔方”包括點、線、面三個維度。“點”就是在賣場空間內設置多重喚醒點，通過點亮喚醒點來不斷吸引、切換消費者的注意力和購買欲；“線”就是人性化的動線規(guī)劃和合理的分區(qū)布局，使得消費者不論是何種購物訴求，都能找到一條最適合自己的行動路線；而“面”就是整體環(huán)境氛圍的

19、營造，通過色彩、聲音、溫度，甚至是味道等體驗要素的組合，給消費者一個沉浸式的購物環(huán)境。在“點”、“線”、“面”三大維度下，可以進一步細分為 大運營抓手和 個操作細節(jié)。在門店管理的時代，店內運營是一個細節(jié)決定成敗的精細工程，從消費者踏入店內的那一刻起，門店與消費者任何形式的連接，都是大賣場打動消費者的關鍵觸商超零售企業(yè)，路在何方 8商超零售企業(yè)，路在何方 8篇幅所限，本文不就個運營細節(jié)做展開；僅從中抽取幾個示例，作為參考。以入口區(qū)域為例，傳統(tǒng)賣場的入口一般是領取推車和購 物籃的位置。但是，作為迎接所有消費者的第一觸點， 應該在符合品牌調性的基礎上，做到色彩繽紛、高頻換 新，激發(fā)消費者的購物欲望。

20、比如，盒馬就把入口做成 了開放式檔口，通過鮮花柜臺提供賞心悅目的視覺刺激，通過烘焙工坊的香氣提供誘發(fā)食欲的嗅覺刺激，再從通 過當季新品和鮮切水果的堆頭，提供當季嘗鮮的心理刺 激。此外，門口還可以分區(qū)結算，讓哪怕路過的消費者 都可以隨買隨走。再如，對于中腹部的寬闊空間，很多賣場堆放了米面糧油、干貨調料等略顯“無聊”的商品，容易讓消費者陷入疲憊期。但是在大潤發(fā)的改造店，這塊區(qū)域被煥新成了一個熱鬧的集市空間，增加了體驗、培訓、制作和觀摩等功能的小柜臺，讓消費者愿意來回逛購和駐足。商超零售企業(yè)，路在何方 9章節(jié)二：商品規(guī)劃 怎樣搭配消費者的購物籃？在零售業(yè)，縱使業(yè)態(tài)千變萬化，最根本的競爭力還是在 于商

21、品?？v觀新興而起的諸多業(yè)態(tài)，或是類似社區(qū)生鮮，通過品類聚焦提供極致新鮮和性價比的商品；或是類似 倉儲式會員店，通過獨家選品提供符合家庭集采需求的 優(yōu)質商品 無一不是圍繞選品的“硬功夫”來打造特色。然而，看似簡單的“選品”二字，卻大有學問，不僅考驗 賣場對消費者洞察的深度，還考察其供應鏈的真本事， 往往是導致很多賣場“泯然眾人”的核心短板之一。當前，很多賣場仍在采用傳統(tǒng)的“供采”視角，在選品時過多關 注后臺毛利等財務指標，靠供應商而非消費者盈利，導 致被供應商掣肘，保留了大量鮮有問津的長尾商品。這 一弊端，在使用區(qū)域采購模式的賣場尤為嚴重，進一步 削弱了消費者的到店理由。要轉變這種“供銷”模式，

22、從消費者訴求和品牌心智出發(fā)，需要從品類劃分、形象變革、店型匹配、品類深度四個 層次，由淺到深地推動轉型。前三者的核心在于賣場品 牌形象的重塑，通過更加均衡的品類組合、更加潮流的 商品選擇、更加恰當的商品搭配，打造賣場的商品力。 而品類深度的管理則側重資源優(yōu)化，將寶貴的資金和貨 架向更具潛力的商品傾斜，以求更高的投入產出比。在 后文，我們將一一展開。首先，從品類劃分上，要點在于從消費者視角，重新解 構不同商品在消費者“購物籃”中扮演的角色。我們認為，考慮商品的消費頻次、價格敏感度和競爭差異性三大要 素，可以劃分為五大類型。類型 ：流量抓手。指價格敏感且采購高頻的品類，典 型的代表是蔬菜水果、肉蛋

23、禽等生鮮。消費者對這些品 類的期望不僅是“物美”，還有“價廉”，甚至追求當季產 品的“第一口嘗鮮”，因此對供應鏈在新鮮度、成本和效 率上的要求都很高。不少大賣場已經通過三方合作（如：家樂福）或產地直采（如：永輝、沃爾瑪），來提高生 鮮品類的競爭力。雖然后一種模式對供應鏈的掌控力度 顯然更強，但是門檻也相應更高。類型 ：特色鉤子。指標準化程度較低，容易形成差異 化的品類，比如即食餐飲和烘培。隨著家庭小型化和生 活節(jié)奏加快，越來越少的家庭選擇“做一頓飯”，給賣場 的生鮮業(yè)務帶來客流挑戰(zhàn)的同時，也提供了即食賽道的 新機遇。不少人的記憶中，還留存著對傳統(tǒng)賣場“一手 抓”模式下大單品的印象，比如：物美價

24、廉的烤鴨、熱 氣騰騰的面包。現(xiàn)在，越來越多的賣場引入了第三方熟 食檔口、本地特色食品推車，以及富有格調的烘焙工坊 等場景，以期抓住“懶人經濟”的風口，打造新的商品力。類型 ：格調精品。指低價格敏感度的消費升級商品，比如母嬰寵物，以及部分精品的百貨、家紡和小家電。對消費者而言，這些品類不是大賣場到店的第一理由，多是“隨便逛逛”的周邊品類。但是，部分賣場已從名創(chuàng)優(yōu)品等模式中受到啟發(fā)，開始借助代工打造自有品牌，提供小眾格調的百貨和家紡產品；另一部分賣場則通過與小熊電器等“網紅”品牌合作，扭轉大賣場 “過時、老氣”的傳統(tǒng)形象。此外，這些賣場還通過場景化陳列，以“精品店中店”的形式進一步營造購物氛圍，以

25、喚醒消費者的購買欲。類型 ：速變嘗鮮。指迭代迅速的網紅商品，追求“新、奇、特”，以食品飲料和美妝個護為代表。這些品類的 選品要求有強大的趨勢洞察能力，通過“社交傾聽”等方 式，及時把握潮流。因此，部分賣場已經開始通過自建 或合作形式，搭建趨勢捕捉和數據分析體系，以期在網 紅商品“大紅大紫”前，就能快人一步 待線上東風刮 起之時，線下陳列能夠立馬跟上。這要求賣場采購職能 打破過去冗長的采購鏈條，將長達數月的采購流程精簡 到一個月內完成；還要求賣場的運營團隊能夠雷厲風行，在營促銷和陳列等方面，同步做好配套。類型 ：常備補貨。指滿足消費者偶發(fā)需求的其他品類，在賣場品牌特色的打造中扮演邊緣角色，但是能

26、夠鞏固 賣場“一站式購齊”的便捷心智，以家庭清潔、文娛用品 等為代表。這些品類運營的核心在于做好“寬度”和“深度”的平衡，即如何在滿足消費者日常所需的基礎上，削減 冗余品項，將更多資金和貨架讓給關鍵品類。其次，從形象變革上，要充分理解客群的復雜性，并且 為不同客群匹配合適的商品，扭轉過去大賣場在選品上 “僵化過時”的形象。除了傳統(tǒng)的“務實家庭”和“銀發(fā)一族”，賣場還期望吸引更具消費力的中產和年輕客群。對于這 些客群，品類扮演的角色是截然不同的。比如，對于工 作忙碌的“奮進白領”和玩樂主義的“都市玩咖”，肉類蔬 菜不再是核心的引流品類，而是讓位給水果、凍品，甚 至即食餐飲和烘焙。再如，對于傳統(tǒng)客

27、群，酒水以啤酒 和白酒為主，且多聚焦在國內老品牌；而對于中產和年 輕群體，他們的需求更多集中在紅酒、預調酒、精釀啤 酒等新興品類，而且對小眾和進口品牌有著強烈的好奇 心。再次，從店型匹配上，核心是針對不同面積和定位的賣 場，匹配合適的商品。比如：傳統(tǒng)型大賣場通常有上萬 個，其中低頻需求且缺乏特色的“常備補貨”類占了 相當比例；而有助于構建商品力壁壘的“特色鉤子”、“格 調精品”和“速變嘗鮮”類則相對匱乏。針對那些未來更加 靠近社區(qū)、注重便捷且前店面積更小的“高效型”大賣場，建議削減的，著重提高“特色鉤子”和“速變 嘗鮮”商品的占比，以滿足消費者日常生活中高頻購物商超零售企業(yè)，路在何方 10所需

28、。而對于那些面積更大、強調購物體驗的“逛購型”大賣場，需要保留 的豐富性，并從結構上向“特色鉤子”、“速變嘗鮮”以及“格調精品”類傾斜，給予消費者充分的到店和停留理由，更好地承載其生活方式的獨特調性。最后，要做好品類深度管理，關鍵在于借助“品類樹”等 工具，理解各及其關聯(lián)的關系，包括協(xié)同性 和可替代性兩個維度。從協(xié)同性上，隨著場景化運營的 深入，品類正在從“單兵作戰(zhàn)”轉為“集團軍作戰(zhàn)”。比如，炎炎夏日的家庭野餐場景，不僅需要午餐墊等工具，以 及水果、點心等食品，還需要防曬霜、驅蚊液等防護用 品，甚至還需要一個小風扇來提供絲絲清涼。這就要求 大賣場在選品的時候“以終為始”，從消費者的生活場景 出

29、發(fā)，搭配功能合適且調性匹配的各類商品。從可替代 性上，不同品牌甚至是同品牌的不同之間，往往存 在著很多對于消費者并無意義的差異，典型的代表是繁 多的規(guī)格和口味。要做好這些品類的精簡，核心還是在 于深度理解消費者所需，建立品類不同維度屬性和消費 者“痛點”、“癢點”之間的聯(lián)系，剔除那些無關緊要的差 異。根據科爾尼經驗，一個轉型后的大賣場，典型的商品組合寬度和深度可以參考下圖（圖 ）。當然，不同賣場由于區(qū)位、面積等不同，在規(guī)劃商品組合時還需因地制宜。商超零售企業(yè)，路在何方 11商超零售企業(yè)，路在何方 14章節(jié)三：營銷促銷 如何給出一個心動的理由？一方面，“新奇”、“品質”等關鍵詞是大賣場未來的努力

30、 方向；另一方面，“實惠”、“齊全”仍然是大賣場吸引核 心客群的關鍵價值點。因此，有效的營促銷策略至關重要?？茽柲岣鶕Ξ敶u場營促銷策略的動態(tài)研究，提出基于“人、貨、場”三大維度的策略主張。概括起來，在管好客流、精選貨品、打通鏈路，從而以“場”為“人” 匹配合適的“貨”的基礎上，還要從消費者視角切入，在消費者旅程的各個環(huán)節(jié)（品牌認、 興趣培養(yǎng)、消費購買、復購推薦 ），塑造清晰的品牌心智。上述兩大要點，我們將分別闡述。第一步，讓我們先梳理一下“人”、“貨”、“場”之間的關系。首先，從“人”出發(fā)，需要確保營促銷活動可以吸引足夠的線上 線下客流到“店”。因此，大賣場需要有意識地建立起高效的流量漏斗

31、，延伸不同場景的客流觸點，做好多場景、跨平臺的流量導入。特別地，部分賣場已經學會利用三方資源，借力擁有互聯(lián)網基因的生態(tài)伙伴，用好線上流量池。其中，阿里系的賣場就是典型范本 大潤發(fā)的到家業(yè)務形成了以天貓、淘鮮達、餓了么為多流量入口的“集團軍”模式；即使是通過自有 打造壁壘、抓取流量的盒馬，借助阿里生態(tài)仍可獲得約 的額外流量。將客流吸引到店后，還需要主次分明、更加精細地做好重點客群運營 比如，針對會員群體的精耕和針對年輕客群的破圈。針對會員群體（圖 ），從拉新、轉化到留存，多數賣場的操作手法還是相對傳統(tǒng)。在拉新環(huán)節(jié)，仍然聚焦在折扣信息，且采用相對傳統(tǒng)的海報等形式，而忽視了借助微信、抖音等新媒體渠道

32、塑造獨特品牌心智、“種草”熱門單品的價值。在轉化環(huán)節(jié)，雖然多數賣場都提供了 “新會員首購權益”，但往往陷入權益形式單一、受益流程較長的困境，導致消費者轉化意愿不足。因此，在會員的互動和權益形式上，應該進一步豐富，且迎合新一代消費群體的習慣和調性 在這一點上，盒馬已經圍繞“盒花”這一載體，展開探索。在留存環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)模式更加依賴經驗主義做商品推送；而大數據時代的新模式更加關注線上、線下數據的有效融合，通過數據深挖消費偏好，最終在主動搜索匹配、關聯(lián)品類推薦、購物車補購等場景上，實現(xiàn)“知己般的”精準營銷。商超零售企業(yè)，路在何方 12商超零售企業(yè)，路在何方 12而針對年輕客群，相較大賣場的傳統(tǒng)主力，他們

33、尤為青睞更時尚的營銷內容、更互動的交流形式，以及更潮流的溝通渠道。為了抓住這些趨勢，很多領先的賣場已經開始嘗試多元化的營銷破圈舉措。比如，盒馬聯(lián)合小紅書，圍繞年輕人更感興趣潮流飲食話題進行內容創(chuàng)作，打造出了年度飯圈白皮書；還聯(lián)合頭部主播薇婭，以直播形式推廣小龍蝦和臍橙等爆品。沃爾瑪甚至嘗試采用更富科技感的“ 逛購”方式，來替代傳統(tǒng)的店內體驗?！叭恕敝螅賮砜纯催x品之外，如何通過更高效的促銷形式，提升“貨”的吸引力?？茽柲嵴{研發(fā)現(xiàn)，雖然很多賣場每年都投入了大量的促銷預算，但是消費者卻沒有切實感知到真正的實惠，讓紛繁復雜的促銷活動最終變成大賣場的“獨角戲”。因此，如何有效傳遞大賣場的“實惠”屬性

34、、防止促銷資源因為過度分攤而流于形式，是當代大賣場面臨的重要課題。在這一普遍困境下，我們建議大賣場參考以下價格管理的口訣：第一，聚焦“尖刀”商品。即采用聚焦策略，把資源用在具有競爭力的少數核心單品上，以單點突破代替平均用力，從而強化“人無我有”的價格心智。第二，打造“極致性價比”主張。即借助自有品牌等供應鏈抓手，在部分差異度低的品類上（如：衛(wèi)生紙）采用更加激進的價格策略，擊穿低價 這一點通常和“尖刀”策略配套使用。第三，保證低價“誠信度”。不少賣場因為主觀或客觀的原因，常常出現(xiàn)促銷品缺貨的情況。雖然能夠節(jié)省一時的成本，但是對于品牌心智的長期塑造，無異于飲鴆止渴。最后，讓我們看看“場”如何配合“

35、貨”，提高對“人”的營促銷吸引力。概括而言，建議大賣場將“種草（ ） 長草（ ） 拔草（ ） 復購（ ）”的整個消費鏈路打通， 保持和消費者的高頻互動（圖）。比如，在種草環(huán)節(jié)，可以通過宣傳吊牌普及新穎的品類知識，抓住消費者好 奇心。在長草環(huán)節(jié)，可以通過教學、品鑒等現(xiàn)場體驗式 營銷，讓消費者深度了解商品，激發(fā)其購買欲望。在拔 草環(huán)節(jié)，可以用促銷優(yōu)惠加快決策速度，完成銷售的臨 門一腳。最后，在復購環(huán)節(jié)，可以通過下次抵用券與會 員積分等激勵，結合精準且有趣的商品推送信息，促進 復購并打造口碑。遺憾的是，多數大賣場的重心都放在 末端的“拔草”環(huán)節(jié)，而忽視了“種草”和“長草”對消費者潛 移默化的教育價值

36、。商超零售企業(yè)，路在何方 13章節(jié)四：服務配套 如何插上“隱形的翅膀”？最后，讓我們再來聊聊服務，這個在商品、陳列、環(huán)境之外，容易被忽視的“隱形的翅膀”。不同商品在消費者 “購物籃”中扮演著不同的角色，而不同類型的服務在消費者的“體驗籃”中也發(fā)揮著不同的價值?？茽柲嵴J為，打造適配大賣場品牌定位的服務組合，首先需根據服務自身的功能價值和成本投入，進行分類。我們根據各項服務的功能特性，將大賣場場內和場外發(fā)生的各項服務歸為五大類型（圖 ）：基礎保障型、促銷輔助型、品質拉動型、人群引導型、生活體驗型。其中，促銷輔助型、品質拉動型和生活體驗型近幾年發(fā)展較快，已成為商超賣場打造差異的重要抓手。上述五大服務具有不同的價值點，而大賣場也需要根據自身品牌定位，著力挖掘服務細節(jié)中的特色，從而最大化凸顯其功能價值，展示賣場“調性”。篇幅所限，以下僅摘選部分案例以供參考，還有更多創(chuàng)新的特色