李寧公司品牌營(yíng)銷策略分析開題報(bào)告

1、畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）開題報(bào)告問題的提出：隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織和2008北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，對(duì)于我國(guó)體育用品產(chǎn) 業(yè)來說，帶來了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。我國(guó)是一個(gè)有著十三億人口的大國(guó)，也是個(gè)體 育大國(guó)。近兒年我國(guó)人民群眾生活水平的提高和體育消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，中國(guó)的體育市場(chǎng) 將大有作為。但是面對(duì)國(guó)內(nèi)外體育用品市場(chǎng)的極大需求，我國(guó)體育用品生產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀 卻不容樂觀，最大的問題和不足就是缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌，而國(guó)外企業(yè)山于其強(qiáng)大的實(shí)力和先 進(jìn)品牌理論的支持，在品牌建設(shè)上對(duì)我國(guó)企業(yè)有明顯的優(yōu)勢(shì)。只有建立起強(qiáng)大的品牌優(yōu) 勢(shì)，把品牌優(yōu)勢(shì)真正轉(zhuǎn)化為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的助推力，才能抓住世界體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展 的良好契機(jī)，占領(lǐng)更多

2、的市場(chǎng)份額。正因?yàn)樯鲜鲈?，本文以中?guó)體育用品行業(yè)的龍頭 企業(yè)一李宇公司為研究對(duì)象，通過運(yùn)用營(yíng)銷相關(guān)知識(shí)對(duì)李宇品牌營(yíng)銷進(jìn)行了策略分析研 究，促使我國(guó)體育企業(yè)國(guó)內(nèi)同行業(yè)加快體育品牌的推廣選擇并運(yùn)用行之有效的品牌營(yíng)銷 途徑和方法，制定適合于企業(yè)自身發(fā)展特點(diǎn)的品牌營(yíng)銷策略，建立強(qiáng)勢(shì)品牌。二、設(shè)計(jì)(研究)現(xiàn)狀概述(文獻(xiàn)綜述)：21世紀(jì)，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)將是以知識(shí)、信息、文化、品牌為基 礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)的變化，企業(yè)的市場(chǎng)觀念也相應(yīng)發(fā)生了變化，從19 世紀(jì)未到現(xiàn)在，企業(yè)市場(chǎng)觀念的演變依次經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念階段、產(chǎn)品觀念階段、銷售觀 念階段、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段、社會(huì)營(yíng)銷觀念階段，現(xiàn)已

3、發(fā)展到品牌營(yíng)銷觀念階段。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒(2003)為品牌下的定義：品牌就是一個(gè)名字、稱謂、 符號(hào)、或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其口的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。 中國(guó)著名的品牌專家余明陽(2005)對(duì)品牌的定義是：品牌是能給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn) 生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù) 語、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于在消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體 的印象。匕:中國(guó)當(dāng)代著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗(2004)認(rèn)為：一個(gè)完整的品牌定義應(yīng)從兩 個(gè)不同角度來闡釋。從消費(fèi)者角度來講，品牌是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品所有期望 的總結(jié)；從企業(yè)的角

4、度來講，品牌是企業(yè)向L1標(biāo)市場(chǎng)傳遞企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品理 念等有效要素，并和口標(biāo)群體建立穩(wěn)固關(guān)系的一種載體、一種產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)保及履行職 責(zé)的承諾入世后，中國(guó)企業(yè)如何運(yùn)用有效的營(yíng)銷策略，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，開拓中國(guó)名牌之路, 鍛造強(qiáng)勁品牌，這已是近年政府部門、學(xué)術(shù)界、企業(yè)界人士談?wù)摰臒衢T話題。黃曦(2008)認(rèn)為品牌營(yíng)銷，對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)者來說，就是如何創(chuàng)建、培育、利用和擴(kuò) 大品牌資產(chǎn)的一系列基本決策。俞利芳(2007)認(rèn)為品牌營(yíng)銷是通過品牌實(shí)力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建 立顧客忠誠(chéng)度，形成品牌優(yōu)勢(shì)，再通過品牌優(yōu)勢(shì)的維持與強(qiáng)化，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā) 展名牌張雁口 (2004)認(rèn)為品牌營(yíng)銷，指

5、以創(chuàng)建品牌為基點(diǎn)，將品牌轉(zhuǎn)化為名牌為H標(biāo)，加 強(qiáng)、鞏固、提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力為核心內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和過程。減任國(guó)華(2007)認(rèn)為品牌營(yíng)銷是以品牌為主導(dǎo)的市場(chǎng)運(yùn)作方式。即個(gè)人和群體通過創(chuàng) 造品牌價(jià)值，并同他人交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)管理過程陳興元(2007)認(rèn)為所謂品牌營(yíng)銷，就是依靠顧客對(duì)品牌的認(rèn)同和支持帶來附加價(jià)值 的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。簡(jiǎn)單地說就是利用商品獨(dú)特的牌子來招攬顧客，促進(jìn)商品的銷售。詹建國(guó)(2000)認(rèn)為品牌營(yíng)銷一即在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需求、擴(kuò)大市 場(chǎng)占有率，從整體產(chǎn)品的概念出發(fā)，以品牌的表面層次特征代表，積極營(yíng)造品牌深度層 次的價(jià)值、文化和個(gè)性特征，使消費(fèi)者透過品牌認(rèn)知

6、產(chǎn)品或服務(wù)的整體形象，實(shí)現(xiàn)預(yù)期U標(biāo)的整個(gè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，包括生產(chǎn)、管理、宣傳等各項(xiàng)商務(wù)活動(dòng)。沈鵬熠，胡正明（2008）認(rèn)為品牌營(yíng)銷的定義可統(tǒng)分為系統(tǒng)論、方法論和過程論三種 觀點(diǎn)。系統(tǒng)論認(rèn)為品牌營(yíng)銷是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要多種策略的組合運(yùn)用及實(shí)施； 方法論認(rèn)為品牌營(yíng)銷就是運(yùn)用各種營(yíng)銷手段和方法，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)營(yíng)LI標(biāo)和滿足 消費(fèi)者的需要；過程論認(rèn)為品牌營(yíng)銷是對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行定位、設(shè)計(jì)、傳播、經(jīng)營(yíng)、保 護(hù)的計(jì)劃、組織、管理和控制過程,最終滿足消費(fèi)者價(jià)值最大化及實(shí)現(xiàn)企業(yè)的標(biāo)。3綜上所述品牌營(yíng)銷作為一個(gè)系統(tǒng)工具和策略體系不斷付諸實(shí)施，但并沒有形成一個(gè) 統(tǒng)一的品牌營(yíng)銷理論體系和操作框架。學(xué)術(shù)界關(guān)

7、于品牌營(yíng)銷的定義各式各樣，國(guó)內(nèi)許多 刊物上也出現(xiàn)了對(duì)品牌營(yíng)銷的不同見解，總的來說，“形不同而質(zhì)同X根據(jù)有關(guān)理論歸 納而言，本人認(rèn)為品牌營(yíng)銷是在市場(chǎng)營(yíng)銷概念的基礎(chǔ)上延伸發(fā)展而來的。品牌營(yíng)銷是運(yùn) 用各種營(yíng)銷手段和方法對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行定位、設(shè)計(jì)、傳播、經(jīng)營(yíng)、保護(hù)的塑造過程。 而品牌營(yíng)銷策略就是指圍繞企業(yè)發(fā)展實(shí)施的一系列提升企業(yè)品牌形象的營(yíng)銷策略，是一 種實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展與戰(zhàn)術(shù)性靈活組合的體系化營(yíng)銷手段。品牌營(yíng)銷的本質(zhì)是使品牌 成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。當(dāng)前,越來越多的企業(yè)品牌意識(shí)正在不斷加強(qiáng)，他們已經(jīng)逐 漸認(rèn)識(shí)到，品牌營(yíng)銷的成功，可以幫助企業(yè)成功得更快更持久，欲以品牌為工具，以多 樣的手法達(dá)成和提高

8、產(chǎn)品銷售，并在品牌營(yíng)銷方面表現(xiàn)岀積極態(tài)度。但不少企業(yè)在很多 方面仍存在概念和認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，因此本文冒通過運(yùn)用營(yíng)銷相關(guān)知識(shí)和方法對(duì)李宇品牌 營(yíng)銷策略進(jìn)行了分析，指出李亍品牌營(yíng)銷面臨的局限與障礙，同時(shí)提出品牌營(yíng)銷策略拓 展的對(duì)策，供我國(guó)體育企業(yè)在經(jīng)營(yíng)和推廣品牌中起指導(dǎo)及借鑒的作用。三、設(shè)計(jì)（研究）擬采用的技術(shù)路線和方法（論文框架、研究方法）:（-）技術(shù)路線：（二）研究方法:1、資料采集法。通過學(xué)校的圖書館及中國(guó)期刊網(wǎng)進(jìn)行資料與文獻(xiàn)的收集和整理，對(duì)收集來的資料與 文獻(xiàn)進(jìn)行歸納與總結(jié)，形成對(duì)事實(shí)科學(xué)認(rèn)識(shí)，將適合的觀點(diǎn)、理論與數(shù)據(jù)運(yùn)用到這篇 文章中。2、案例分析法。針對(duì)李宇品牌營(yíng)銷策略所取得的成果，分析

9、其如何實(shí)施及其利與 弊，提出了優(yōu)化李宇品牌營(yíng)銷環(huán)境，提升本土品牌競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)施品牌營(yíng)銷策略創(chuàng) 新的相關(guān)對(duì)策與建議。四、設(shè)計(jì)（研究）內(nèi)容（論文框架）與進(jìn)度計(jì)劃：（-）論文框架：第一章緒論1.1李宇公司品牌營(yíng)銷策略研究的背景1.2李宇公司品牌營(yíng)銷策略研究的口的和意義 第二章品牌營(yíng)銷的相關(guān)理論知識(shí)1品牌的一般概念2品牌營(yíng)銷的涵義第三章李宇公司品牌營(yíng)銷策略現(xiàn)狀1李宇公司基本情況及主要經(jīng)營(yíng)狀況2李宇品牌營(yíng)銷策略及實(shí)施效果3李宇品牌營(yíng)銷策略面臨的局限與障礙 第四章李宇品牌營(yíng)銷策略拓展的對(duì)策研究1優(yōu)化品牌營(yíng)銷環(huán)境2實(shí)施品牌營(yíng)銷策略創(chuàng)新結(jié)論（或結(jié)束語）參考文獻(xiàn)致謝（二）進(jìn)度計(jì)劃:1、畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）前期準(zhǔn)備工作

10、階段：2008年11月3日至12月5日2、畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）調(diào)研、畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）寫提綱計(jì)劃、撰寫和完成開題報(bào)告：2008 年12月6日至2009年1月9日3、完成畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）初稿、第二稿和定稿的審閱、修改：2009年1月10日至5 月20日4、畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯：2009年5月21日至5月25日五、設(shè)計(jì)（硏究）結(jié)論與成果形式：（-）研究結(jié)論由于經(jīng)濟(jì)全球化導(dǎo)致的市場(chǎng)一體化，越來越多的中國(guó)企業(yè)開始走出國(guó)門，積 極地參與到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中。因此，如何提高本土品牌經(jīng)營(yíng)水平，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力， 從而打造出真正能與跨國(guó)品牌相抗衡的本土強(qiáng)勢(shì)品牌，已成為中國(guó)企業(yè)界的當(dāng)務(wù) 之急。本論文正是從以上角度出發(fā)，在對(duì)李宇

11、公司品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行詳細(xì)分析闡述 后，能夠體現(xiàn)出李F品牌營(yíng)銷過程出現(xiàn)的問題和對(duì)策以及現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)用品牌營(yíng)銷的重要 性，重點(diǎn)提岀了優(yōu)化李宇品牌營(yíng)銷環(huán)境，提升本土品牌競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)施品牌營(yíng)銷策 略創(chuàng)新的相關(guān)對(duì)策與建議。1、通過對(duì)李寧品牌營(yíng)銷策略的研究，得出結(jié)論：在現(xiàn)代體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過程中 進(jìn)行品牌營(yíng)銷，無論對(duì)于滿足體育消費(fèi)者的需求，還是對(duì)于體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)開拓市場(chǎng) 都有著重要的作用。2、本文通過對(duì)品牌營(yíng)銷策略研究，為我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷策略提出一些建議， 如對(duì)品牌進(jìn)行精準(zhǔn)的定位、品牌形象整合傳播、品牌的注意力營(yíng)銷、合理的品牌 延伸等。3、本文主要對(duì)李宇品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，并提出作者個(gè)人的一些觀點(diǎn)， 這些觀點(diǎn)

12、還有待我國(guó)企業(yè)實(shí)踐檢驗(yàn)。山于筆者水平有限，對(duì)于我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷 策略整個(gè)體系未能作出至臻完善的探索研究，有待在今后的工作學(xué)習(xí)中做進(jìn)一步 的探索。（二）成果形式本研究成果以論文形式展現(xiàn)。參考文獻(xiàn)：11菲利普科特勒，加里阿姆斯特朗，俞利軍譯.市場(chǎng)營(yíng)銷M.北京：華夏出 版社，2003.2余明陽，楊芳平.品牌學(xué)教程M上海:復(fù)旦大學(xué)出版社：2005.3李光斗品牌競(jìng)爭(zhēng)力M.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004： 122.4黃曦.淺析品牌營(yíng)銷策略中國(guó)市場(chǎng)，2008.5俞利芳.試論我國(guó)品牌營(yíng)銷存在的問題與品牌觀念的提升科技信息，2007.6張雁口，楊鉞試析品牌營(yíng)銷及其戰(zhàn)略調(diào)整J商業(yè)研究，2004.7任國(guó)華.品牌

13、營(yíng)銷初探J.呂梁高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，2007.8陳興元.品牌營(yíng)銷策略探析J理論與改革，2007.9詹建國(guó)，徐飛榮.略論體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的品牌營(yíng)銷J北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)，2000.10沈鵬熠，胡正明.品牌營(yíng)銷理論研究回顧與探索J.河南商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào), 2008.11余明陽，姜煒.品牌管理學(xué)M上海:復(fù)旦大學(xué)出版社：2008.12王妙，朱瑞庭，劉艷玲.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程M上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2006.13李冰.李宇公司品牌營(yíng)銷策略D.哈爾濱：哈爾濱工業(yè)大學(xué)，2007.14林峰，杭建平，王海云.市場(chǎng)營(yíng)銷策略與應(yīng)用M.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社， 2004.15周朝琦，侯龍文品牌經(jīng)營(yíng)M.北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002.16王永徳，王杜春.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)M.北京：中國(guó)大地出版社，2005-17葉濤.李宇公司品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略研究D.北京：北京郵電大學(xué)，2008.18韓德昌.注意力營(yíng)銷一企業(yè)成長(zhǎng)的未來競(jìng)爭(zhēng)力M.北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版 社，2005.19翁向東本土品牌戰(zhàn)略M浙江：浙江人民出版社，2002.20巨中