摩托羅拉的品牌涅磐

1、第三組成員: 邢維虎 彭傳明 開耀鋒 虞東喜 于浩洋 范 偉 郭淑梅 吳 璟 張健敏 程宏美MOTO - 摩托羅拉的品牌涅磐 摩托羅拉全新品牌戰(zhàn)略1超越夢想，一起飛！21940 從第一個設計手稿開始， 摩托羅拉就開始了對完美設計的追逐。 第一部商用手機、 第一次使人類從月球傳輸信息、 第一款觸摸屏PDA移動電話 一次次成功見證了摩托羅拉不懈的追求。 設計走到今天，已變成一種繼往開來的感悟， 在回顧與暢想的歷煉中， 摩托羅拉一步步走近完美。追逐完美 Handie-Talkie 全球第一款廣泛使用的手持雙向對講機 194019711983198919961999199919992002V32004

2、Lunar Roving Vchicle Radio 球第一款登月的調(diào)頻無線接收機 1971Dynatac 全球第一款商用移動電話機 1983Microtac 創(chuàng)全球最小記錄的移動電話 1989Startac 創(chuàng)全球最輕最小記錄的移動電話 1996A6188 全球第一款觸摸屏PDA移動電話 1999L2000 全球第一款三頻移動電話 1999V998 全球最小翻蓋移動電話 1999V70 全球第一款具革命設計的360度旋轉移動電話 2002V3 “淵”自豐富科技，“薄”于設計尖峰 2004 3 從2002年上半年開始，無論在電視、廣播、路牌、報紙還是網(wǎng)絡等各種媒體廣告上，人們都可 以看到或聽到

3、摩托羅拉一個新鮮的概念：MOTO全新為你。之所以啟用“MOTO”這一全新品牌戰(zhàn)略,深層 次的原因是摩托羅拉已經(jīng)深切感受到了其品牌形象老化的巨大危機。 摩托羅拉品牌風雨中國路 摩托羅拉是最早進入中國手機市場的電訊巨子，它曾經(jīng)以絕對的優(yōu)勢占據(jù)了中國手機市場的最 大份額。在模擬手機時代，沒人能和摩托羅拉抗衡，那時的8900、9900手機被稱為“大哥大”，已經(jīng) 成為中國手機的代名詞。到了1997年底，對新興事物GSM的不同認識卻使異軍突起的愛立信公司一舉 奪取了35%的市場份額，成功地將摩托羅拉拉下市場霸主的寶座。另一北歐新軍諾基亞也及時把握住 了這一新的市場機會，爭相拓展在這一市場上的份額，搶占了大

4、片摩托羅拉的領地。緊接著的1998 年，摩托羅拉雖然及時調(diào)整了戰(zhàn)略，推出一系列GSM手機，但無奈失去了先手，受制于人。消費者已 隱隱約約覺得摩托羅拉開始老了。問題1：摩托羅拉的品牌為什么會老化？問題2：摩托羅拉是如何進行反擊的？問題3：新的品牌“MOTO”被賦予何種涵義？4問題1：摩托羅拉的品牌為什么會老化？ 摩托羅拉最初的產(chǎn)品載體，一定程度上固化了消費者心目中所形成的品牌形象。模擬手機時 代，俗稱“大哥大”的摩托羅拉“磚頭式”手機獨領風騷，可以說是移動電話的代名詞。由于缺少競爭 者，摩托羅拉的品種單一，顏色也一律為黑色。摩托羅拉的模擬手機對消費者乃至整個社會都產(chǎn)生 了深刻的影響，代表了當時的

5、一種亞文化形態(tài)?！按蟾绱蟆背蔀槟ν辛_拉品牌最富盛名的載體，但在 年輕人的潛意識里，摩托羅拉在某種意義上是一種父輩產(chǎn)品。 2. 中文譯名的直白和繁復。摩托羅拉的英文全稱是MOTOROLA，漢語名稱完全是直譯過來的，沒有 什么形象具體的含義，也未利用英文名稱本身就具有的形象內(nèi)涵，起個具有豐富內(nèi)涵和品牌個性的中 文名稱。同時這個名字有點長，并有些拗口。 3.產(chǎn)品導向時代的工程師情結。摩托羅拉的企業(yè)文化歷史久遠，具有豐富的人文內(nèi)涵。但因為摩 托羅拉是以科技起家、以科技為先導的一家傳統(tǒng)意義上的高科技企業(yè)，產(chǎn)品導向的工程師精神在其企 業(yè)文化中占有相當份量。雖然在實驗室內(nèi)這種精神確實令人敬佩，但是在向市場推

6、進時，卻容易導致 嚴重失誤。例如GSM的問題： 從表面上看，摩托羅拉喪失在GSM上的先手是市場預測錯誤，而實質(zhì)上卻源于其工程師精神的企 業(yè)文化制約。1994年中國GSM網(wǎng)絡剛接通時，摩托羅拉是完全掌握這一技術的，但它認為GSM是介于 “第一代”模擬制式與“第二代”CDMA之間的“一代半（1.5G）”技術，僅是一種過渡，沒有可觀的市場前 景；亞洲的手機市場上模擬制式將繼續(xù)幾年，然后直接升級到更為先進的CDMA。但市場的發(fā)展是以消 費者的意志為轉移的，僅僅過了不到三年，GSM數(shù)字手機大行其道，成為了內(nèi)地手機市場的主流技術。 摩托羅拉卻眼睜睜看著自己的技術優(yōu)勢被別人搶了先。摩托羅拉的先進技術無容置疑

7、，這也是其最具 特色的地方，但這一成份在其品牌形象中占的比例過重，不善于與消費者的溝通，缺乏個性與親情感， 于是誘發(fā)了消費者的抗拒心理，疏遠了與消費者的距離。雖然消費者由于企業(yè)的強勢地位而暫時不得 不選擇你，一旦有可以替代你的產(chǎn)品，曾經(jīng)的心理壓抑會使消費者舍你而去因為消費者要的是能夠 融入自己生活與個性的技術，而非對技術的敬畏。 5問題1：摩托羅拉的品牌為什么會老化？(續(xù)） 4. 社會和市場的變化，使品牌面臨著技術和文化上過時的雙重風險。手機屬于個人消費品，被 賦予了個性化的色彩。個性化包括兩個層面：一方面，個性化是消費者情感的外化，個性化過程是 自我認同的過程，最終目的是為了獲得社會認同。消

8、費者購買能表現(xiàn)個性的手機或把手機裝飾得具 有個性化，實質(zhì)上是把手機作為一種消費符號。借助手機，消費者向外界表達和傳遞了某種意義和 信息，包括自己的身份、地位、個性、品位、情趣和認同。另一方面，個性化是消費者情感的內(nèi)化， 是消費者情感渲泄的一種方式，是消費者的一種自我交流。隨著社會關系的弱化和社會中情感生活 的淡化和私密化，逐步導致人們以物作為情感支持的替代源。人情的淡化助長了戀物情結，即對物 的情感依賴和心理依賴。手機的個性化，不同的價格檔次、不同的功能、不同的外觀等，都成為消 費者渲泄情感的載體。 5. 諾基亞的沖擊強化了摩托羅拉品牌老化的印象。從1997年下半年開始，諾基亞手機的銷量超 過

9、了摩托羅拉。在全球9.3億用戶中，有3億人選擇了諾基亞。據(jù)諾基亞公司的調(diào)查顯示，超過80 的用戶在替換手機時仍然選擇諾基亞品牌。忠誠于諾基亞品牌的客戶大大超過了它的競爭對手。 究其原因，是因為諾基亞準確地把握了手機的消費趨向，了解消費者的需求。諾基亞順應了新時代 消費者表達個人獨特情感和自我表現(xiàn)的個性化需要。 有一句廣告語流行一時：“呼機換了，手機換了，掌上電腦也該換 了?！?只可惜，人們所換的手機不是摩托羅拉。6問題2：摩托羅拉是如何進行反擊的？ 摩托羅拉畢竟是家能夠與時俱進的國際化企業(yè)，其企業(yè)文化中的一個重要核心就是應對變革的 集體學習能力。摩托羅拉做了許多有益的嘗試，雖然沒有取得全勝，卻

10、一步步獲得了階段性的勝利， 有效延緩了品牌老化。 1. 以科技為本，反攻市場。摩托羅拉在廣告促銷及新產(chǎn)品開發(fā)上予以了生動的詮釋：在定位于有 科技含量的基礎上，借娛樂界大牌明星捧場V998的新聞發(fā)布會，以增強品牌的時尚感，加強與年輕一 代的溝通；請萬科老總王石做6288手機的廣告代言人，強調(diào)使用者的身份、地位；廣告策略上以外型 （小狗篇）、WAP功能（海外訂票篇）來大造其勢，強力促銷。 1999年新年來臨之際，摩托羅拉終于等來了期待已久的反攻機會推出了世界上第一代內(nèi)置鍵盤 輸入法的真正全中文手機CD928+和CD938+，并迅速創(chuàng)出單一機型兩月內(nèi)連續(xù)周銷量第一的熱賣記錄。 1999年3月和6月又

11、連續(xù)推出了兩款頗具轟動性的新型手機，號稱世界體積最小、功能最全的中文手機 V998與另一款三頻手機L2000。半年的猛烈攻勢幫助摩托羅拉挽回了市場占有率持續(xù)下跌的頹勢，完 成了與諾基亞并駕齊驅的階段性目標。 2. 細分市場。摩托羅拉經(jīng)過全球性市場調(diào)研，對移動通信消費者進行了市場細分，把消費群體基本 上分為四大類，即：科技追求型、時間管理型、形象追求型和個人交往型。相應推出了四大目標品牌： 天拓(ACCOMPLI )：代表機型是6188及6288，目標消費者是科技追求型。其核心識別是科技。 時梭（TIMEPORT ）:代表機型是7689，目標消費者是講求效率、經(jīng)常需要做出決策的管理人員。 V.（

12、V dot）：代表機型是998，目標消費群是追求時尚的新新人類。 心語（TALKABOUT ）：代表機型是2188，目標是重視溝通與情趣的消費者。7問題2：摩托羅拉是如何進行反擊的？(續(xù)） 經(jīng)過多個品牌的豐富，摩托羅拉的品牌識別獲得了一定的成效，給消費者留下了新的印象，但 還是未能徹底地改變消費者對摩托羅拉原有品牌的印象，尤其是追求時尚、年輕的消費群對摩托羅 拉的印象。究其原因，是因為摩托羅拉原有的傳播策略缺乏對品牌的整合，它只是針對不同的細分 市場做出不同的市場定位，向各個目標市場的消費者推出新的功能訴求、情感訴求和自我表現(xiàn)訴求。 因此消費者獲得的關于摩托羅拉的品牌形象的感覺是零散的。而從品

13、牌個性方面看，摩托羅拉如此 分類，容易造成消費者對不同產(chǎn)品無法清楚識別，搞不清摩托羅拉是準科技型還是時尚型的；是獨 特的還是大眾的。 沒過多久，這一規(guī)劃就被打破：先是有了不在四大目標品牌中的2000（三頻手機），現(xiàn)在又有 了360（彩屏手機），樣子及功能與6188、6288相似；應是“天拓”系列一款PDA手機干脆被命 名為388（本應是天拓6388）。至此，摩托羅拉為市場轉型而精心準備的四大目標品牌漸行漸遠。 摩托羅拉精心推出的四大品牌系列在相當程度上豐富了摩托羅拉的品牌識別，提升了其品牌內(nèi) 涵。但這種定位的劣勢是沒有領導品牌，而另一方面又會導致企業(yè)資源過于分散。L2000E360388C8問

14、題3：新的品牌“MOTO”被賦予何種涵義？ 1998年4月，摩托羅拉開始在世界各地發(fā)布它的新形象廣告。5月，摩托羅拉在北京開始了“飛躍 無限”的品牌推廣活動。在新的廣告片中，摩托羅拉英文名稱的首個字母“M”變形為一只鳥的雙翼， 飛躍城鄉(xiāng)、山水、時空。廣告?zhèn)鬟_的主要信息是“摩托羅拉有如一雙羽翼，讓你自由飛翔?！卑殡S著這 個品牌戰(zhàn)役的行動，摩托羅拉推出了它精心設計的“掌中寶”手機。在廣告中，一只只“掌中寶”撲閃著 “翅膀”，化成輕盈的彩蝶，飛舞在天空中，最后變?yōu)槟ν辛_拉的標志“M”，極佳地傳達了品牌的意義。 新形象繼承了原品牌的標志基礎，但又賦予了它嶄新的表現(xiàn)，他們希望這一新形象能使摩托羅拉 “年

15、輕20歲”?！帮w躍無限”也融入了摩托羅拉人重塑輝煌的夢想。伴隨著V70 手機的上市，摩托羅拉公 司開展了以“全心為你”為宗旨，以“MOTO”為代號的大規(guī)模品牌推廣活動，取得了塑造潮流、引導消費 的輝煌戰(zhàn)果。 1.借消費者語言進行品牌的重新定位?，F(xiàn)代品牌理論的觀點是，品牌不屬于企業(yè)，而屬于消費者。 MOTO來自臺灣地區(qū)年輕消費者之間流傳的對摩托羅拉的昵稱，是消費者在感受到摩托羅拉人性化移動 科技后發(fā)自內(nèi)心的聲音，經(jīng)摩托羅拉公司提煉、加工成品牌價值新主張后再向消費者傳播?？梢哉f， 這個簡短而富有活力的詞匯代表了摩托羅拉全新的市場推廣戰(zhàn)略，MOTO用一種消費者自己的語言向消 費者傳遞著摩托羅拉公司的

16、全新理念；摩托羅拉公司對MOTO這一消費語言的發(fā)掘和運用，創(chuàng)造了全新 的色彩物語。 2.摩托羅拉的理念創(chuàng)新。從品牌理論的角度來看，MOTO這一品牌戰(zhàn)略的推出，是摩托羅拉公司對其 品牌識別實施的時間管理。它是在新的市場形勢下，對摩托羅拉原有品牌的強化和擴充，并賦予更能 打動消費者的新元素。為適應時代的潮流和文化的演變、保持品牌的價值和活力、以及保持消費者對 品牌的忠誠度和新鮮感，品牌識別的每項要素都要與歷史和現(xiàn)行的識別形象進行比較，決定哪些聯(lián)想 物需要保持，哪些需要修改或增加，哪些品牌風格和準則要做改動，并最終制定相應的品牌傳播活動。V70掌中寶9問題3：新的品牌“MOTO”被賦予何種涵義？(續(xù)

17、） 3.產(chǎn)品及科技上的創(chuàng)新。科技產(chǎn)品肯定是速朽的，除非某種產(chǎn)品已成為藝術品，從而具有藝術價值 和文物價值。摩托羅拉手機每年都要推出多款新手機，而且新手機的價格也以極快的速度每月遞減。 有太多的因素會影響到任何一款全新手機的市場表現(xiàn)，比如新技術CDMA，比如從Motorola6188開始的 和PDA的結合，再到6288和證券交易的創(chuàng)意性結合；再比如價格戰(zhàn)、風起云涌的惡性商業(yè)競爭。 得益于2002年的市場成功和通過MOTO策略與消費者建立的共鳴，摩托羅拉2003年的手機產(chǎn)品、 無線應用、配件策略更富競爭力和開拓性。2003年年初摩托羅拉公司在上海新推出的八款GSM手機為 消費者帶來了短信(包括EM

18、S和MMS)、JAVATM、GPRS、EDGE和UMTS/WCDMA方面的創(chuàng)新科技，所有這些 產(chǎn)品都有出色的彩色顯示屏和豐富的和弦鈴音，讓MOTO一族深感歡欣。 4.廣告創(chuàng)新。為了將MOTO這一品牌新理念更快、更廣、更猛地傳播開來，摩托羅拉祭起了用廣告樹 立新形象的利器。MOTO廣告宣傳氣勢迅猛，新品牌手機以“酷”、“新”的口號席卷了各大媒體，甚至不 惜動用獲奧斯卡提名的大牌演員和導演來做宣傳。 摩托羅拉首先使用電視廣告宣傳MOTO的整體形象，讓消費者認識、了解MOTO是摩托羅拉公司提 出的新消費語言，它代表摩托羅拉公司“全心為你”的理念，隨之又陸續(xù)推出以MOTO統(tǒng)領的各個新產(chǎn)品 的廣告。每個

19、廣告都有其獨特的廣告詞，如V70的“世界因我不同”，T190 的“給你表情給你顏色”等等。 5.傳播通路上的創(chuàng)新與整合。為了進一步接近時尚青年，摩托羅拉擴展了廣告?zhèn)鞑ネ罚澲黝?時尚娛樂節(jié)目，加大了戶外廣告的投放。 摩托羅拉還貼近時尚青年的生活：在DISCO廳、酒吧、演藝場所等時尚青年常出沒的地方時常可 以看到MOTO的身影。而MOTO在互聯(lián)網(wǎng)上的物語打造顯得更為出色。T190A76010問題3：新的品牌“MOTO”被賦予何種涵義？(續(xù)） 6.對核心價值的延伸創(chuàng)新。摩托羅拉的品牌創(chuàng)新并非否定舊的品牌形象，而是有所揚棄，充分挖掘 品牌核心價值更新的因素。摩托羅拉并沒有放棄原有的MOTOROLA商標及品牌，而是加以簡單截取，使 MOTO看起來、聽起來更加形象、生動與時尚。這與中國的讀者文摘在改名時雖向社會各界廣泛的 征集，雖其中不乏好名稱，但后來仍改名讀者、以穩(wěn)定原來忠誠的讀者有異曲同工之妙。 摩托羅拉是這樣演繹MOTO的： MOTO是我們的產(chǎn)品的一個昵稱，把我們和消費者的距離拉得更近。 MOTO并不只是一個簡單的概念，它為消費者帶來的好處不久就會顯現(xiàn)。比如：我們的服務會更加個性 化、更有人情味；我們的消費者俱樂部將組織更多你喜歡的活動；我們的產(chǎn)品