公共關(guān)系寫作第一章：公關(guān)寫作概論

1、 主講(zhjing)教師 王顯雄公共關(guān)系(n n un x)寫作共三十八頁 一、公關(guān)(n un)是什么？公關(guān)是社會組織為了生存發(fā)展、通過傳播溝通、塑造形象、平衡利益(ly)、協(xié)調(diào)關(guān)系、優(yōu)化社會心理環(huán)境、影響公眾的一門科學(xué)與藝術(shù)。公關(guān)構(gòu)成三要素： 傳播社會組織社會公眾共三十八頁二、公關(guān)(n un)與寫作的關(guān)系社會組織 傳播信息 社會公眾 媒介 手段(shudun) 公關(guān)寫作共三十八頁第一章 公關(guān)(n un)寫作概述第一節(jié) 公共關(guān)系學(xué)與寫作學(xué)的關(guān)系共三十八頁公共關(guān)系(n n un x)學(xué)的概念公共關(guān)系學(xué)是研究社會組織（公關(guān)主體(zht)），在了解公眾（公關(guān)客體）行為、意識和相互關(guān)系的基礎(chǔ)上，以滿

2、足公眾需求并調(diào)動其為社會組織服務(wù)的積極性，促進社會組織事業(yè)成功的綜合性和邊緣性的應(yīng)用科學(xué)。簡言之，公共關(guān)系學(xué)是借助客體力量促進主體事業(yè)成功的科學(xué)，或是調(diào)動客體積極因素為主體服務(wù)的科學(xué)。 共三十八頁公共關(guān)系(n n un x)學(xué)與寫作學(xué)的關(guān)系一、具有相同的特點1. 四維性的表現(xiàn)形式極其相似2. 都具有很強的應(yīng)用性3. 應(yīng)用性的內(nèi)容基本上一致。前、后、左、右的橫向關(guān)系，上、下級的縱向關(guān)系，昨天、今天、明天的時間流的關(guān)系，稱為四維性。二、具有相同的作用1. 都能夠密切主、客體(kt)之間的關(guān)系2. 都能夠促進事業(yè)的成功。三、相互依存、共同發(fā)展1. 應(yīng)用文是處理和發(fā)展公共關(guān)系的媒介2. 公共關(guān)系學(xué)是應(yīng)

3、用寫作的歸宿。共三十八頁第二節(jié) 公關(guān)寫作的含義(hny)、特點和作用一、公關(guān)寫作的含義公關(guān)寫作就是社會組織（包括企業(yè)）借助公關(guān)意識(y sh)，以文字的形式處理同公眾之間的關(guān)系，進而促進組織事業(yè)成功的寫作活動。公眾意識、形象意識、情感意識、信譽意識、責(zé)任意識、創(chuàng)新意識、時效意識、戰(zhàn)略意識、審美意識、信息意識等共三十八頁公眾(gngzhng)意識公關(guān)寫作的上帝是誰？公關(guān)寫作的主體與客體作者(zuzh)與讀者的關(guān)系1、了解公眾，尊重公眾，善待公眾，把公眾視為上帝。2、根據(jù)公眾特點選擇信息傳播方式。共三十八頁效能(xionng)意識公關(guān)(n un)寫作有沒有功利性？求名不求利：樹立形象，贏得公眾的好

4、感 共三十八頁時機(shj)意識組織開業(yè)之際： 組織易名、改建之際； 組織推出新招之際；組織獲得特殊獎勵或榮譽之際；重大(zhngd)的節(jié)日、紀念日之際；產(chǎn)品展銷會、訂貨會、商品博覽會之際；組織遇險之際共三十八頁創(chuàng)新(chungxn)意識1、文體創(chuàng)新： XX產(chǎn)品大事記 檔案性文體 宣傳性文體 2、構(gòu)思創(chuàng)新：某航空公司的廣告(gunggo):從12月3日起，大西洋將縮短20%?！芭總?，先生們，假如您對選購的伊娜化妝品有不滿之處，請撥打597778，售后服務(wù)部的同志正閑得無聊?！惫踩隧搫?chuàng)新(chungxn)意識（）日本奈良一家旅店擬寫了一封小燕子的來信，平息了顧客的抱怨。 女士們、先生們：

5、我們是剛從南方趕到這兒來過春天(chntin)的小燕子，沒有征得主人的同意，就在這兒安了家，還要生兒育女。我們的小寶貝年幼無知很不懂事，我們的習(xí)慣也不好，常常弄臟你們的玻璃和走廊，致使你們不愉快。我很過意不去，請女士們、先生們多多原諒。 還有一事懇求女土們和先生們，請你們千萬不要埋怨服務(wù)員小姐，她們是經(jīng)常打掃的，只是擦不勝擦，這完全是我們的過錯。請你們稍等一會兒，她們就來了。 你們的好朋友 小燕子與眾不同，不走尋常路共三十八頁情感(qnggn)意識我們來看中國青少年發(fā)展基金會為發(fā)起組織的“希望工程”所寫的公關(guān)文章。 在大巴山區(qū)，有個叫王翠華的小姑娘，由于家境不好，父親讓她退學(xué)，小翠華哭著不依，

6、媽媽說：“又要讀書，又要吃飯、哪有錢啊！”小翠華跪在媽媽面前哭著說：“媽媽，只要答應(yīng)我上學(xué)，我以后不吃午飯了?！?從此 小翠華在上學(xué)后再沒有吃過午飯。 “希望工程”就是(jish)幫助像王翠華這樣已失學(xué)或即將失學(xué)的孩子重返校園，繼續(xù)學(xué)業(yè)。 人民日報1992年5月27日共三十八頁情感(qnggn)意識在我國貧困地區(qū)、每年都有100多萬聰明可愛的適齡兒童因家庭貧困交不起書本雜費而失學(xué)。陜西省鎮(zhèn)安縣貧困山區(qū)有一名12歲的女孩卿遠香、她是一個品學(xué)兼優(yōu)的好學(xué)生。去年父親病逝，母親帶著她和不足4歲的妹妹過著艱難的生活。她失學(xué)了，白天喂豬、砍柴，晚上拿出珍藏的課本自學(xué)。期末考試到了、她匆匆干完活跑到學(xué)校，在

7、剩下的半堂課里認真地答完了考卷。在考卷末尾，她含淚寫下了四個字：“我想上學(xué)！”在湖北羅田縣大別山區(qū)，有個叫江峰的小朋友，在班里是個數(shù)學(xué)尖子他失學(xué)后把最后一次寒假作業(yè)一連做了三遍，他流著眼淚把作業(yè)交給老師說：“老師您以后再也不能給我批改作業(yè)了?！?中國青少年發(fā)展基金會實施的“希望工程”就是幫助千千萬萬像卿遠香、江峰這樣因家庭貧困而失學(xué)的孩子重返(zhn fn)校園。 人民日報1991年11月3日共三十八頁二、公關(guān)寫作(xizu)的特點（一）綜合性特點公共關(guān)系學(xué)是綜合運用社會學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、新聞學(xué)、營銷學(xué)、市場學(xué)、管理學(xué)等現(xiàn)代科學(xué)知識，并在總結(jié)公共關(guān)系經(jīng)驗及方法的基礎(chǔ)上形成的一門新興邊緣學(xué)科；

8、（二）實踐特點 1. 實用性 2. 操作性；（三）命題特點1. 限定命題 2. 有規(guī)定的標題：主體名稱、主要內(nèi)容、文體名稱（四）體式(tsh)特點1. 規(guī)格特點：基本一致 2. 格式特點：文頭、正文、文尾 3. 構(gòu)成特點：構(gòu)成要素類似共三十八頁二、公關(guān)(n un)寫作的特點（五）程序特點1. 行文程序特點：擬稿、審稿、簽發(fā)、和印制具有嚴格的程序2. 行文對象特點：有比較明確的閱讀對象（六）語言特點：通俗、準確、簡潔、規(guī)范、恭維、優(yōu)美、輕松（七）感情特點：具有強烈的感染力，使客體樂于接受（八）時效特點：及時(jsh)寫、及時(jsh)發(fā)、及時(jsh)辦理共三十八頁三、公關(guān)(n un)寫作的作用

9、 （一）信息傳播作用信息是公關(guān)活動的基礎(chǔ)，傳播是連接主體與客體的橋梁。公關(guān)寫作是承擔(dān)此“橋梁”作用的重要部分。（二）溝通協(xié)調(diào)作用溝通協(xié)調(diào)是公共關(guān)系最根本的職責(zé)。在公關(guān)活動中，需要運用交際、協(xié)調(diào)手段，為組織建立廣泛的社會(shhu)聯(lián)系，廣結(jié)良緣，使組織與公眾之間的關(guān)系處于一種和諧狀態(tài)。公關(guān)寫作在這些活動中，發(fā)揮著重要的媒介手段作用。（三）決策咨詢作用決策的基礎(chǔ)是信息，包括組織形象信息、組織產(chǎn)品形象信息、組織運行狀態(tài)及其發(fā)展趨勢信息。在公關(guān)寫作中，這些信息往往可通過公關(guān)調(diào)查報告、公關(guān)年度報告、公關(guān)總結(jié)報告等書面形式提供給組織領(lǐng)導(dǎo)，為組織決策服務(wù)。各種公關(guān)宣傳物可以向社會公眾提供咨詢服務(wù)。共三十八

10、頁三、公關(guān)(n un)寫作的作用（四）彌合補救作用因為自己的工作失誤或其他原因招致公眾的不滿，甚至有進一步加深裂痕的趨勢。這時主體單位借助一封書信、一則廣告或啟事，及時地進行誠懇的道歉或解釋，轉(zhuǎn)化客體的態(tài)度，起到彌合補救作用。（五）塑造形象作用社會組織要謀求自身的生存和發(fā)展，就必須(bx)在公眾中樹立起良好的形象，擴大知名度，提高美譽度。公關(guān)寫作是公共關(guān)系活動的重要形式或手段之一，如利用大眾傳播媒介發(fā)新聞、登廣告，需要借助于公關(guān)寫作。（六）指導(dǎo)實踐作用公關(guān)寫作對公共關(guān)系活動具有指導(dǎo)實踐作用。例如，公共關(guān)系部門指定的并被組織領(lǐng)導(dǎo)認可的公共關(guān)系計劃，是一個組織的公共關(guān)系活動的指南。共三十八頁第三節(jié)

11、 公關(guān)寫作(xizu)的本質(zhì)將公關(guān)意識引入有關(guān)的應(yīng)用寫作，并使公關(guān)意識在有關(guān)的應(yīng)用寫作中充分地體現(xiàn)出來，這就是公關(guān)寫作的本質(zhì)。 一、為什么要引進公關(guān)意識（一）公共關(guān)系是客觀存在的公關(guān)寫作如果不具有公關(guān)意識，便失去公關(guān)寫作的靈魂。（二）提高公關(guān)寫作效益的需要提高公關(guān)寫作效益的關(guān)鍵(gunjin)是設(shè)法使客體能夠樂于接受主體的意志共三十八頁二、引進(ynjn)公關(guān)意識主要指引進(ynjn)什么（一）公眾意識公關(guān)寫作若要成功地實現(xiàn)寫作目的，首先應(yīng)該在頭腦中樹立公眾觀念，心里要裝著公眾，設(shè)身處地為他們著想，這樣寫出的文稿才能有針對性，才能切重要害，即把話說到“點子”上，才容易被公眾理解和接受。（二）溫

12、讓意識溫讓，是指中華民族傳統(tǒng)的溫良恭儉讓之美德。它包括溫柔的性格，優(yōu)良和恭維的品德，儉樸和謙讓的作風(fēng)，這一切對于處理公共關(guān)系都非常重要。公關(guān)寫作應(yīng)該充分體現(xiàn)這一精神，也只有這樣才能充滿坦誠、溫和、友好(yuho)，才能使人樂于接受；（三）推銷意識1. 直明本意 2. 講求文面美共三十八頁二、引進公關(guān)(n un)意識主要指引進什么（四）信譽意識1. 實事求是 2. 敢講優(yōu)勢 3. 留有余地；（五）創(chuàng)新審美意識要選擇新穎、生動、典型、感人的材料，進行巧妙的構(gòu)思。這樣的文稿才能別開生面，充滿活力，才更容易引起公眾的興趣(xngq)，受公眾的歡迎。（六）政策、法律意識要知法、懂法、會用法，以政策，法律

13、來保證行文的可行性。（七）情感意識在寫作中充分體現(xiàn)對公眾的關(guān)愛之情。謙虛溫讓，禮貌和氣，真誠待人，直抒胸臆。共三十八頁三、在公關(guān)寫作中怎樣體現(xiàn)(txin)公關(guān)意識 （一）選擇妥恰的文種文種體現(xiàn)著行文與受文雙方的隸屬、指導(dǎo)和聯(lián)系等密切關(guān)系，對文種的妥恰選擇，直接關(guān)系著公關(guān)寫作的成功。請求批準：用“請示”，不用“報告”（二）擬寫溫和的標題標題是全文的概括，溫和的標題最能表達公關(guān)意識。關(guān)于召開XX研討會的邀請函（三）運用尊敬的稱謂尊敬的稱謂會使對方感到身價高貴，對行文者會有親密的自家人之感，隨之增強自我責(zé)任心，有助于行文目的的實現(xiàn)?！白鹁吹膶＜摇⒔淌?jioshu)” “女士們、先生們”共三十八頁三

14、、在公關(guān)寫作中怎樣(znyng)體現(xiàn)公關(guān)意識（四）采用商洽的口氣口氣，是表達人的謙遜程度和感情的，只有謙遜并富有人情的人，才容易受到客體的歡迎。多用“請求”，少用“希望”（五）予以(yy)必要的抄送抄送機關(guān)雖然不負責(zé)對文中問題的處理，但是他們需要了解情況，必要時對問題的處理也會予以協(xié)助或創(chuàng)造一定的方便，所以對有關(guān)機關(guān)予以抄送是非常必要的。（六）保持整潔的文面文面猶如人的臉面。文面美也是公關(guān)的一個重要方面，體現(xiàn)公關(guān)意識的一種重要手段。共三十八頁第四節(jié) 公關(guān)寫作(xizu)的文種一、文種及其分類的意義文種是文章種類的簡稱，是文章具體體式的名稱。文種分類的意義1. 有利于區(qū)別和劃分不同文種的不同要求

15、與界限(jixin)。2. 有利于具體寫作的規(guī)范。3. 有利于行文的管理。共三十八頁二、文種分類的原則與公文寫作(xizu)的文種類型 （一）文種分類的原則1. 統(tǒng)一性即有統(tǒng)一的標準或習(xí)慣，做到有規(guī)律可依，有范疇可行。2. 共通性即分類的內(nèi)涵與外延要有邏輯聯(lián)系，把握住各類文種的共性，力求做到大有規(guī)矩，小有變通余地。3. 有意義通過分類既有利于更好地表達思想觀念，提高撰寫的質(zhì)量水平(shupng)，又有利于受文者閱讀、理解、執(zhí)行。共三十八頁（二）公關(guān)寫作的文種(wn zhn)類型1. 告啟類公關(guān)寫作指把有關(guān)公共關(guān)系的某種事和物，通過(tnggu)各種形式的媒介廣而吿之，以達到喚起人們注意某種事物

16、或誘導(dǎo)人們了解某種事物的目的。主要有：公關(guān)廣告、公關(guān)海報、公關(guān)啟事、商業(yè)廣告、聲明、說明書、演講稿2. 策劃類公關(guān)寫作指在公共關(guān)系策劃過程中圍繞公共關(guān)系策劃所進行的寫作活動。主要有：公關(guān)調(diào)查報告、公關(guān)咨詢建議報告、公關(guān)計劃、公關(guān)總結(jié)、公關(guān)簡報3. 新聞類公關(guān)寫作指通過報紙、廣播、電視這些傳播媒體對組織中新近發(fā)生的、廣大公眾所關(guān)心的事實的及時報道。主要有：公關(guān)消息、公關(guān)通訊4. 信函類公關(guān)寫作指書信和書函的寫作活動。主要有：介紹信、證明信、申請書、推薦信、公開信和倡議書共三十八頁（二）公關(guān)寫作的文種(wn zhn)類型5. 公文類公關(guān)寫作公文是一種組織內(nèi)部(nib)與外部環(huán)境之間信息交流的工具，

17、它可以增進組織內(nèi)部(nib)上下級之間、部門之間、成員之間以及組織與公眾之間的相互了解、相互適應(yīng)與相互融通。在組織傳播中，各種組織一般要用公務(wù)文書來處理公關(guān)活動中的公務(wù)。主要有：報告、請示、布告、公吿、通告、函、會議紀要6. 禮儀類公關(guān)寫作指在禮儀活動中所使用的文書，主要用于調(diào)整、融洽人與人之間的關(guān)系，它在公關(guān)活動中有重要的地位。在人際傳播過程中，人們往往借助于禮儀類文書來調(diào)整、改善、發(fā)展相互之間的關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情，溝通信息，增進友誼，使其在融洽和密切主、客體關(guān)系上發(fā)揮作用。主要有：禮儀致辭與函電、柬帖、名片、聘書、訃告與悼詞共三十八頁（二）公關(guān)寫作的文種(wn zhn)類型7. 規(guī)約類公關(guān)寫作

18、規(guī)約類文書是契約文書和法規(guī)文書的統(tǒng)稱，其在組織的公關(guān)活動中被廣泛(gungfn)使用。契約文書是一種內(nèi)容比較莊重、形式比較特殊的公文，特別是涉及經(jīng)濟利益的公關(guān)契約時，內(nèi)容是否正確，權(quán)利和義務(wù)規(guī)定得是否嚴密完備，關(guān)系到簽約各方的切身利益，直接影響到履行過程中發(fā)生糾紛時是非曲直的判別。法規(guī)文書是由國家各級機關(guān)根據(jù)有關(guān)法規(guī)制定的規(guī)章、條例、辦法等，它具有法律的權(quán)威性和行政的約束力。主要有：意向書、協(xié)議書、合同、章程、規(guī)定、條例、辦法、公約8. 訴訟類公關(guān)寫作隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的建立和發(fā)展，納入法律調(diào)整的民事、經(jīng)濟、行政關(guān)系及其他都需要依法出具相應(yīng)的書狀。主要有：起訴狀、答辯狀、上訴狀、申訴狀、

19、授權(quán)狀共三十八頁練習(xí)題.視頻年度(nind)公關(guān)十大事件.flv共三十八頁一、單項選擇題1公共關(guān)系寫作的主導(dǎo)思想是【 】A效益意識 B公眾意識C公關(guān)(n un)意識 D民主意識2公共關(guān)系寫作的特點中，體式特點體現(xiàn)在【 】A綜合性特點 B實踐特點C格式特點 D命題特點3.公關(guān)應(yīng)用寫作的歸宿是（ ）A. 公共關(guān)系學(xué) B. 公共信息學(xué)C. 公共傳播學(xué) D. 公共寫作學(xué)CCA共三十八頁4.公關(guān)寫作類似于學(xué)生的作文，屬于( )A.非命題寫作B.半命題寫作C.命題寫作D.自選題寫作5.公共關(guān)系最根本的職責(zé)是( )A.決策咨詢B.信息傳播C.溝通(gutng)協(xié)調(diào)D.彌合補救6.公關(guān)寫作活動的起點是( )A

20、.感覺B.感知C.感悟D.知覺CCB共三十八頁7公共關(guān)系學(xué)是借助【 】促進主體事業(yè)成功的科學(xué)。A社會組織力量 B公關(guān)主體力量C公關(guān)客體力量 D政府力量8在公關(guān)寫作的文種類型中，公關(guān)調(diào)查報告屬于【 】A告啟類 B策劃類 C新聞類 D公文類9在公關(guān)寫作過程中，要求文筆“謙虛溫讓、禮貌和氣、真誠待人、直抒胸臆(zh sh xing y)”，這主要體現(xiàn)公關(guān)意識中的【 】A審美意識 B.溫讓意識 C信譽意識 D情感意識CBD共三十八頁二、多項選擇題1公共關(guān)系寫作的實踐特點，主要有【 】A時效性 B實用性C操作性 D綜合性 E針對性2公共關(guān)系寫作的作用有【 】A信息傳播(chunb)作用 B溝通協(xié)調(diào)作用C

21、決策咨詢作用 D彌合補救作用 E宏觀調(diào)控作用3公關(guān)寫作文種分類的原則主要有【 】A統(tǒng)一性 B多樣性C共通性 D復(fù)雜性 E有意義BCABCDACE共三十八頁4以下屬于告啟類文種的有【 】A演講稿 B說明書C商業(yè)廣告 D公關(guān)啟事 E聲明5以下屬于禮儀類文種的有【 】A訃告 B公約C意向書 D名片 E聘書6公關(guān)寫作中引進信譽意識對于塑造主體形象十分重要，那么在寫作中主要應(yīng)注意(zh y)【 】A實事求是 B敢講優(yōu)勢C留有余地 D坦呈劣勢 E全盤托出ABCDEADEABC共三十八頁7. 公關(guān)意識主要包括( )A.公眾意識B.溫讓意識C.創(chuàng)新(chungxn)審美意識D.推銷意識E.信譽意識8公關(guān)寫作的體式特點主要體現(xiàn)在（ ）A規(guī)格特點B格式特點C構(gòu)成特點D程序特點E時效特點9公關(guān)寫作文種分類的原則主要有（ ）A分類要有規(guī)律性B分類要有統(tǒng)一性C分類要有相關(guān)性D分類要有共通性E分類要有意義ABCDEABCBDE