中國(guó)醫(yī)藥電商研究報(bào)告2021：響應(yīng)用戶(hù)需求的醫(yī)藥電商革命

1、響應(yīng)用戶(hù)需求的 醫(yī)藥電商革命R e s e a r c h o n C h i n e s e p h a r m a c e u t i c a l e - c o m m e r c e i n d u s t r y 2 0 2 1中國(guó)醫(yī)藥電商行業(yè)研究2021前言近幾年，醫(yī)藥行業(yè)政策不斷推陳出新，從藥物一致性評(píng)價(jià)、藥品 管理法修訂，再到藥品集中帶量采購(gòu)，以及醫(yī)保支付改革等；同 時(shí)，疫情推動(dòng)的醫(yī)患行為轉(zhuǎn)變，也對(duì)藥企品牌及醫(yī)藥流通產(chǎn)生了深 遠(yuǎn)影響，相關(guān)部門(mén)也在加速推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”落地?？梢钥?到，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥健康行業(yè)正迎來(lái)巨變。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起改變了各個(gè)產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)交互模式，同時(shí)也體現(xiàn)在

2、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中。用戶(hù)希望獲得更加便捷高效的購(gòu)藥體驗(yàn)，于是 醫(yī)藥電商便應(yīng)運(yùn)而生。醫(yī)藥電商因用戶(hù)的需求而起，未來(lái)也將隨著 用戶(hù)的需求變化而發(fā)展。在這樣動(dòng)態(tài)的發(fā)展過(guò)程中，醫(yī)藥電商究竟 已經(jīng)走了多遠(yuǎn)，行進(jìn)到了何種境地？為了更好地剖析中國(guó)醫(yī)藥電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，探析未來(lái)創(chuàng)新模式， 動(dòng)脈網(wǎng)蛋殼研究院與京東健康合作，通過(guò)用戶(hù)調(diào)研，結(jié)合市場(chǎng)數(shù)據(jù) 分析，在借鑒相關(guān)研究方法和理論的基礎(chǔ)上，深度梳理醫(yī)藥電商產(chǎn) 業(yè)在過(guò)去幾年中的發(fā)展態(tài)勢(shì)，總結(jié)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，推出響應(yīng)用戶(hù) 需求的醫(yī)藥電商革命中國(guó)醫(yī)藥電商行業(yè)研究2021，以期為醫(yī)藥 電商行業(yè)的發(fā)展提供參考和借鑒。處方藥全面放開(kāi)，電商市場(chǎng)加速擴(kuò)容診療需求提升，打造專(zhuān)業(yè)服務(wù)型

3、醫(yī)藥零售及營(yíng)銷(xiāo)新模式合作共贏，藥企合作深入醫(yī)藥電商醫(yī)藥電商未來(lái)展望contents1234目錄用戶(hù)的購(gòu)藥品類(lèi) 需求多元化政策明確網(wǎng)售處方藥合法化電商平臺(tái)產(chǎn)品銷(xiāo)售 逐漸向處方藥傾斜處方藥全面放開(kāi) 電商市場(chǎng)加速擴(kuò)容市場(chǎng)發(fā)展篇MARKET D E V E I O P M E N T中 國(guó) 醫(yī) 藥 電 商 行 業(yè) 研 究 2 0 2 1醫(yī)藥電商成重要銷(xiāo)售渠道，增長(zhǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁作為一種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新興的藥品消費(fèi)途徑，醫(yī)藥電商已經(jīng)經(jīng)歷了多年的快速增長(zhǎng)。醫(yī)藥電商市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，代表著用戶(hù)對(duì)于線(xiàn)上購(gòu)藥這種新興模式的認(rèn)可。 從目前的發(fā)展趨勢(shì)上看，醫(yī)藥電商的市場(chǎng)規(guī)模仍然保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并且在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)消退。2

4、0172018交易總額變化趨勢(shì)從國(guó)內(nèi)某主流醫(yī)藥電商平臺(tái)的交易總額增長(zhǎng)上看，平臺(tái)在2017-2019年（2020年數(shù)據(jù)尚未更新）保持著高速增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng) 率達(dá)158.2%。2019數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)內(nèi)某主流電商平臺(tái)中 國(guó) 醫(yī) 藥 電 商 行 業(yè) 研 究 2 0 2 15用戶(hù)持續(xù)活躍，電商平臺(tái)流量擴(kuò)張帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素是用戶(hù)活躍度的不斷走高。平臺(tái)的既有用戶(hù)群體每年的平均消費(fèi)頻次穩(wěn)步上升，同時(shí)新用戶(hù)也在持續(xù)涌入電商平臺(tái)中，這一點(diǎn) 在去年的疫情期間格外明顯。手握著銷(xiāo)量和流量，醫(yī)藥電商已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)藥品流通領(lǐng)域舉足輕重的關(guān)鍵組成部分。70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.

5、00%10.00%0.00%2016年8月2017年3月2017年9月2018年4月2018年10月2019年5月2019年12月2020年6月2021年1月月活躍用戶(hù)數(shù)（MAU）增長(zhǎng)率-中 國(guó) 醫(yī) 藥 電 商 行 業(yè) 研 究 2 0 2 160.51.01.52.02.5201720182019用戶(hù)平均購(gòu)藥頻次（年）2020數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)內(nèi)某主流電商平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)內(nèi)某主流電商平臺(tái)用戶(hù)的年平均購(gòu)藥頻次穩(wěn)步上漲。2017-2020年，國(guó)內(nèi)某主流醫(yī)藥電商平臺(tái)的用戶(hù)平均購(gòu)藥頻次保持著持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)?？紤]到藥品低消費(fèi)頻次的 特點(diǎn)，目前的增速表現(xiàn)也已經(jīng)非?？捎^。醫(yī)藥電商的月活在2016-2017年的第一

6、波快速增長(zhǎng)之后，在2018-2019年短暫進(jìn)入了穩(wěn)步發(fā)展階段。而到2020年。疫情帶動(dòng)下，醫(yī)藥電商再次迎 來(lái)了一波月活增長(zhǎng)的小高潮，并且直到2020年結(jié)束仍沒(méi)有回落的跡象。這一趨勢(shì)表明醫(yī)藥電商未來(lái)的用戶(hù)擴(kuò)容尚有較大空間可挖掘。醫(yī)藥電商補(bǔ)上線(xiàn)下缺口，全方位解決用戶(hù)需求隨著醫(yī)藥電商行業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)有大量用戶(hù)逐漸建立起了以醫(yī)藥電商渠道為主的購(gòu)藥習(xí)慣。醫(yī)藥電商行業(yè)能夠在近幾年快速崛起，很重要的原因是醫(yī)藥電商 不僅可以提供與線(xiàn)下購(gòu)藥同等的服務(wù)，還能實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下購(gòu)藥無(wú)法滿(mǎn)足的用戶(hù)需求，尤其體現(xiàn)在 “快”和“全”上。醫(yī)藥電商未來(lái)要繼續(xù)保持自己的長(zhǎng)期增長(zhǎng)， 這兩點(diǎn)核心優(yōu)勢(shì)仍將會(huì)是其關(guān)心的重點(diǎn)。線(xiàn)上購(gòu)藥的用戶(hù)已經(jīng)逐

7、漸建立起了長(zhǎng)期使用電商購(gòu)藥的習(xí)慣。大多數(shù)電商用戶(hù)會(huì)在購(gòu)藥時(shí)優(yōu)先選擇電商購(gòu)藥，或是線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道各半。在用戶(hù)選擇線(xiàn)上購(gòu)藥的原因統(tǒng)計(jì)中，價(jià)格便宜是用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的首要原因?？梢?jiàn)即使在藥品上，用戶(hù)仍然會(huì)保持價(jià)格敏感的消費(fèi)特征。除此之外，用戶(hù)選擇 線(xiàn)上購(gòu)藥的關(guān)鍵原因在于線(xiàn)下途徑買(mǎi)不到或者線(xiàn)上配送效率更高。這使得醫(yī)藥電商作為一個(gè)品類(lèi)齊全、即用即送的購(gòu)藥渠道，價(jià)值意義凸顯。中 國(guó) 醫(yī) 藥 電 商 行 業(yè) 研 究 2 0 2 173.00%13.30%44.40%28.10%11.10%用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)藥品渠道選擇幾乎全在網(wǎng)上買(mǎi) 大部分在網(wǎng)上買(mǎi)網(wǎng)上和藥店/醫(yī)院各半 大部分在藥店/醫(yī)院買(mǎi) 幾乎全在藥店/醫(yī)院買(mǎi)30.20%2

8、6.60%24.50%9.60%用戶(hù)選擇線(xiàn)上購(gòu)藥的主要原因7.30% 1.80%網(wǎng)上買(mǎi)藥更便宜附近藥店/醫(yī)院沒(méi)有我想要買(mǎi) 的藥著急用藥，能快速送達(dá)附近沒(méi)有藥店/醫(yī)院，買(mǎi)藥不 方便網(wǎng)上買(mǎi)藥能保護(hù)隱私其他數(shù)據(jù)來(lái)源：醫(yī)藥電商用戶(hù)調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)源：醫(yī)藥電商用戶(hù)調(diào)研線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合，藥品供應(yīng)開(kāi)足馬力在“快”這個(gè)問(wèn)題上，目前醫(yī)藥電商線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)足夠滿(mǎn)足用戶(hù)的藥品配送需求。用戶(hù)可以根據(jù)自己對(duì)藥品需求的迫切程度，靈活選擇取藥 方式。這種靈活多變的運(yùn)營(yíng)策略讓醫(yī)藥電商實(shí)現(xiàn)了對(duì)全場(chǎng)景的覆蓋。因此醫(yī)藥電商要考慮的關(guān)鍵問(wèn)題，就聚焦到了“全”上。在不同急切程度的藥品供應(yīng)上，醫(yī)藥電商的配送策略都能夠很好的覆蓋。最常

9、見(jiàn)的場(chǎng)景是“生病才買(mǎi)藥”，這也符合一般情況下的藥品購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。除此 之外，“長(zhǎng)期性服用”和“家中多常備”也成為了用戶(hù)在醫(yī)藥電商消費(fèi)的重要場(chǎng)景，二者總占比超過(guò)50%。不同醫(yī)藥電商平臺(tái)由于平臺(tái)特質(zhì)不同，其受眾群體表現(xiàn)出了一定的差異化。在醫(yī)藥電商的下一步行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，各大平臺(tái)可能更加需要補(bǔ)齊自己的短板， 提高自己對(duì)不同類(lèi)型用戶(hù)的服務(wù)能力。生病才買(mǎi)藥, 46.40%家庭多常備, 25.40%長(zhǎng)期性服用, 25.90%用戶(hù)購(gòu)藥場(chǎng)景分布其他, 2.30%90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%中 國(guó) 醫(yī) 藥 電 商 行 業(yè) 研 究 2 0 2 18醫(yī)藥

10、電商C不同醫(yī)藥電商平臺(tái)的用戶(hù)購(gòu)藥類(lèi)型分布醫(yī)藥電商A醫(yī)藥電商B常備藥慢病藥補(bǔ)益藥急用藥數(shù)據(jù)來(lái)源：醫(yī)藥電商用戶(hù)調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)源：醫(yī)藥電商用戶(hù)調(diào)研用戶(hù)購(gòu)藥需求多元化發(fā)展，醫(yī)藥電商全品類(lèi)覆蓋能力成關(guān)鍵隨著用戶(hù)對(duì)醫(yī)藥電商信任度的提升，更多用戶(hù)開(kāi)始選擇通過(guò)醫(yī)藥電商平臺(tái)購(gòu)藥。用戶(hù)規(guī)模的擴(kuò)張使得用戶(hù)群體構(gòu)成變得更加復(fù)雜，使得用戶(hù)需求的分布也呈 現(xiàn)多元化狀態(tài)。這種多元化不止體現(xiàn)在用戶(hù)的購(gòu)藥場(chǎng)景上，也體現(xiàn)在用戶(hù)的購(gòu)藥類(lèi)型上。因此在這樣的趨勢(shì)下，醫(yī)藥電商必須要向全品類(lèi)覆蓋的方向靠攏， 才能全面覆蓋不同用戶(hù)群體的不同購(gòu)藥訴求。用戶(hù)在醫(yī)藥電商上購(gòu)藥的需求正呈現(xiàn)明顯的多元化 發(fā)展。在所有25個(gè)品類(lèi)中，占比最大的家庭護(hù)理類(lèi) 產(chǎn)

11、品占比也不超過(guò)25%；占比超過(guò)10%的有7個(gè)品 類(lèi)；占比在5%左右的有10個(gè)品類(lèi)；只有8個(gè)品類(lèi)的 產(chǎn)品占比相對(duì)較低。0.00%中 國(guó) 醫(yī) 藥 電 商 行 業(yè) 研 究 2 0 2 195.00%10.00%25.00%20.00%15.00%家庭護(hù)理皮膚用藥 男科專(zhuān)科用藥腸胃消化 心腦血管用藥維礦物質(zhì) 皮膚及性病用藥五官用藥風(fēng)濕骨外專(zhuān)科用藥 消化系統(tǒng)用藥 呼吸系統(tǒng)用藥兒科用藥 風(fēng)濕骨外傷 婦科用藥 內(nèi)分泌用藥 眼科用藥 膏貼(器械)泌尿系統(tǒng)用藥解熱鎮(zhèn)痛 避孕用藥 創(chuàng)可貼 清咽利喉 排卵驗(yàn)孕 男科/泌尿 安全防護(hù)用戶(hù)購(gòu)藥的具體類(lèi)型分布數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)內(nèi)某主流電商平臺(tái)政策明晰網(wǎng)售處方藥，醫(yī)藥電商將正式進(jìn)

12、入全品類(lèi)階段醫(yī)藥電商過(guò)去一直未能實(shí)現(xiàn)全品類(lèi)覆蓋，政策的不確定性是原因之一。OTC產(chǎn)品的合規(guī)性已經(jīng)非常清晰，而處方藥方面在疫情之后發(fā)布的藥品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售監(jiān) 督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）中，政策搖擺到了“開(kāi)放”一側(cè)，并且定義明確。未來(lái)如果這一法規(guī)正式實(shí)施，網(wǎng)售處方藥的市場(chǎng)將最終放開(kāi)，帶來(lái)醫(yī)藥電商 市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)容，使其藥品供應(yīng)真正進(jìn)入全品類(lèi)時(shí)代。藥品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿），2020互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿），2014處方藥與非處方藥流通管理 暫行規(guī)定，1999處方藥、非處方藥不得采用有獎(jiǎng)銷(xiāo) 售、附贈(zèng)藥品或禮品銷(xiāo)售等銷(xiāo)售方 式，暫不允許采用網(wǎng)上銷(xiāo)售方式。中 國(guó) 醫(yī) 藥 電 商

13、行 業(yè) 研 究 2 0 2 110互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)按照藥品分 類(lèi)管理規(guī)定的要求，憑處方銷(xiāo)售處 方藥；處方的標(biāo)準(zhǔn)、格式、有效期 等，應(yīng)當(dāng)符合處方管理的有關(guān)規(guī)定。網(wǎng)絡(luò)藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿），2017網(wǎng)絡(luò)藥品銷(xiāo)售者為藥品零售連鎖企 業(yè)的，不得通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售處方藥、 國(guó)家有專(zhuān)門(mén)管理要求的藥品等。市場(chǎng)準(zhǔn)入負(fù)面清單2019年版藥品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)不得違反規(guī)定 采用郵寄、互聯(lián)網(wǎng)交易等方式直接 向公眾銷(xiāo)售處方藥。藥品零售企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售處方藥 的，應(yīng)當(dāng)確保電子處方來(lái)源真實(shí)、 可靠，并按照有關(guān)要求進(jìn)行處方調(diào) 劑審核，對(duì)已使用的處方進(jìn)行電子 標(biāo)記。時(shí)間線(xiàn)放開(kāi)限制網(wǎng)售 處方藥處方藥銷(xiāo)量增速加快雖然政策尚

14、未完全明確，但是市場(chǎng)的反饋卻非常積極。消費(fèi)者對(duì)于行業(yè)的期望代表著行業(yè)下一步的發(fā)展方向，也使得行業(yè)對(duì)于進(jìn)入處方藥這片廣博市場(chǎng)的態(tài) 度更加堅(jiān)決。在醫(yī)藥電商對(duì)網(wǎng)售處方藥的探索中，用戶(hù)對(duì)于線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)處方藥表現(xiàn)出了非常積極的態(tài)度。處方藥的線(xiàn)上銷(xiāo)量已經(jīng)與OTC產(chǎn)品平齊，二者形成合 力，共同推動(dòng)醫(yī)藥電商產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展。數(shù)據(jù)在2019年初就能明顯表現(xiàn)出，處方藥銷(xiāo)售額已經(jīng)趕上OTC產(chǎn)品。在疫情中由于線(xiàn)下藥品供應(yīng)體系受到了比較大的影響，更多人選擇通過(guò)線(xiàn)上渠道購(gòu) 買(mǎi)處方藥產(chǎn)品，并因此拉動(dòng)醫(yī)藥電商的處方藥銷(xiāo)量進(jìn)一步上升。從2020年四季度的數(shù)據(jù)上看，疫情的消退并沒(méi)有導(dǎo)致醫(yī)藥電商的處方藥市場(chǎng)萎縮，處方 藥的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)仍在繼續(xù)

15、保持。0%20%40%60%一季度二季度三季度 2019年四季度一季度二季度三季度 2020年四季度OTC-處方藥銷(xiāo)售額比例（季度）OTC處方藥中 國(guó) 醫(yī) 藥 電 商 行 業(yè) 研 究 2 0 2 111數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)內(nèi)某主流電商平臺(tái)OTC市場(chǎng)保持增長(zhǎng)，處方藥仍有很大開(kāi)發(fā)空間多年的市場(chǎng)教育已經(jīng)讓醫(yī)藥電商的OTC用戶(hù)群體進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)。OTC產(chǎn)品的銷(xiāo)量長(zhǎng)期隨用戶(hù)基數(shù)的增長(zhǎng)穩(wěn)定上升。而處方藥用戶(hù)則有很多是因?yàn)橐咔榈脑?才了解到醫(yī)藥電商的購(gòu)藥渠道，進(jìn)而建立起線(xiàn)上購(gòu)藥的習(xí)慣。未來(lái)，OTC市場(chǎng)將繼續(xù)扮演自己“穩(wěn)壓器”的角色，保障醫(yī)藥電商的長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)；而處方藥 市場(chǎng)上，則還有更廣泛的開(kāi)發(fā)空間。OTC類(lèi)產(chǎn)品的

16、購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)與以往變化不大，仍然是感冒咳嗽、維礦物質(zhì)、兒科用藥、腸胃用藥等常用藥品發(fā)生較大幅度增長(zhǎng)。這種趨勢(shì)基本代表了用戶(hù)通 過(guò)醫(yī)藥電商購(gòu)買(mǎi)OTC產(chǎn)品的行為已經(jīng)基本標(biāo)準(zhǔn)化，增長(zhǎng)主要來(lái)源于基礎(chǔ)用戶(hù)數(shù)量和購(gòu)買(mǎi)頻次的增長(zhǎng)。2019-2020年，處方藥的增長(zhǎng)發(fā)生了比較大的變化，主要表現(xiàn)在腫瘤藥和內(nèi)分泌用藥的增速較此前有明顯上漲，大概率是因?yàn)橐咔槠陂g這些長(zhǎng)期用藥的 患者由于線(xiàn)下購(gòu)藥不方便而選擇了線(xiàn)上渠道購(gòu)藥。0.0%40.0%80.0%120.0%160.0%感冒咳嗽維礦物質(zhì)兒科用藥腸胃消化婦科用藥皮膚用藥五官用藥補(bǔ)氣養(yǎng)血風(fēng)濕骨外傷補(bǔ)腎壯陽(yáng)/男科/泌尿2019-2020 OTC產(chǎn)品各品類(lèi)增長(zhǎng)率0.0%中 國(guó)

17、 醫(yī) 藥 電 商 行 業(yè) 研 究 2 0 2 11240.0%80.0%120.0%160.0%腫瘤用藥神經(jīng)系統(tǒng)用藥心腦血管用藥內(nèi)分泌用藥呼吸系統(tǒng)用藥風(fēng)濕骨外專(zhuān)科用藥消化系統(tǒng)用藥肝膽用藥皮膚及性病用藥男科專(zhuān)科用藥2019-2020 處方藥產(chǎn)品各品類(lèi)增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)內(nèi)某主流電商平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)內(nèi)某主流電商平臺(tái)OTC產(chǎn)品用戶(hù)習(xí)慣自我診療，醫(yī)藥電商展現(xiàn)引導(dǎo)作用在OTC產(chǎn)品方面，用戶(hù)習(xí)慣于通過(guò)自我診療的方式選擇藥品，只有少量用戶(hù)會(huì)在購(gòu)藥前就診，并根據(jù)醫(yī)生的處方購(gòu)買(mǎi)OTC藥品。此時(shí)用戶(hù)對(duì)于藥品相關(guān)信息 的了解程度就顯得非常關(guān)鍵。醫(yī)藥電商在OTC產(chǎn)品上可以起到患者教育的補(bǔ)位作用，引導(dǎo)患者以正確的健康觀念

18、，選擇適合自己的OTC產(chǎn)品。用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解醫(yī)藥信息基本依賴(lài)于自主查詢(xún)。其次也有很多用戶(hù)在線(xiàn)上購(gòu)藥的過(guò)程中獲取有效的醫(yī)藥信息。這一方面說(shuō)明了醫(yī)藥電商輸送醫(yī)藥信息 的重要性，另一方面也表明用戶(hù)對(duì)醫(yī)藥電商上信息的信賴(lài)。在某OTC新藥的患者用藥決策調(diào)研中，有65%的患者表示自己選擇這款OTC產(chǎn)品時(shí)通過(guò)網(wǎng)上了解的信息，而只有25%的患者是因?yàn)獒t(yī)生的處方選擇的藥 品。8%21%31%61%疾病管理遠(yuǎn)程問(wèn)診線(xiàn)上購(gòu)藥自主查詢(xún)用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)了解醫(yī)藥信息的途徑65%25%某OTC新藥患者用藥決策調(diào)研結(jié)果10%網(wǎng)上了解的來(lái)自醫(yī)生處方其他中 國(guó) 醫(yī) 藥 電 商 行 業(yè) 研 究 2 0 2 113數(shù)據(jù)來(lái)源：醫(yī)藥電商用戶(hù)調(diào)

19、研數(shù)據(jù)來(lái)源：醫(yī)藥電商用戶(hù)調(diào)研OTC 屬性打造專(zhuān)屬趨勢(shì)類(lèi)目以往的醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展都是由醫(yī)院或者線(xiàn)下零售市場(chǎng)做推動(dòng)。在醫(yī)藥電商出現(xiàn)后，OTC 線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)和獨(dú)特的平臺(tái)屬性造就了部分專(zhuān)屬趨勢(shì)類(lèi)目，典型的比如 脫發(fā)、減肥、祛痘等。這些特定類(lèi)目的高速增長(zhǎng)，又反向作用于醫(yī)藥電商全渠道各個(gè)細(xì)分類(lèi)目的發(fā)展，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。幾個(gè)特定類(lèi)目的藥品在過(guò)去兩年中保持著銷(xiāo)量和用戶(hù)數(shù)量的雙高速增長(zhǎng)，典型的比如用于脫發(fā)治療的米諾地爾、減肥藥品奧利司他、祛痘產(chǎn)品甲硝唑凝 膠等（具體產(chǎn)品品牌不作展示）。2000.00%1800.00%1600.00%1400.00%1200.00%1000.00%800.00%600.00%

20、400.00%200.00%0.00%甲硝唑凝膠部分OTC藥品的銷(xiāo)量增長(zhǎng)率米諾地爾酊奧利司他2018-2019增長(zhǎng)率2019-2020增長(zhǎng)率0.00%中 國(guó) 醫(yī) 藥 電 商 行 業(yè) 研 究 2 0 2 114500.00%1000.00%1500.00%2000.00%甲硝唑凝膠部分OTC藥品的用戶(hù)增長(zhǎng)率米諾地爾酊奧利司他2018-2019增長(zhǎng)率2019-2020增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)內(nèi)某主流電商平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)內(nèi)某主流電商平臺(tái)短缺藥品線(xiàn)下告急，線(xiàn)上渠道補(bǔ)齊供應(yīng)在特定處方藥的供應(yīng)上，線(xiàn)上渠道表現(xiàn)出了明顯的優(yōu)勢(shì)。比如2020年底國(guó)家衛(wèi)健委印發(fā)的國(guó)家短缺藥品清單通知中，提到了六款關(guān)鍵性的短缺藥品。 2

21、021年4月，我們通過(guò)在某主流醫(yī)藥電商平臺(tái)的app上搜索發(fā)現(xiàn)，六種中的五種，平臺(tái)都能夠?qū)崿F(xiàn)有效覆蓋。國(guó)家短缺藥品清單（2020.12.30）序號(hào)品種名稱(chēng)劑型1甲氨喋呤注射液2垂體后葉注射液注射液3芐星青霉素注射液4米托蒽醌注射液5新斯的名注射液6硫代硫酸鈉注射液中 國(guó) 醫(yī) 藥 電 商 行 業(yè) 研 究 2 0 2 115醫(yī)藥電商處方藥市場(chǎng)開(kāi)始擴(kuò)容，行業(yè)發(fā)展逐步邁入成熟期從我國(guó)的藥品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)上看，處方藥銷(xiāo)售始終占據(jù)著市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位。如果未來(lái)網(wǎng)售處方藥相關(guān)規(guī)范正式明確，醫(yī)藥電商將在行業(yè)發(fā)展期中迅速擴(kuò)容，并 快速進(jìn)展至行業(yè)成熟期。醫(yī)藥電商的處方藥品類(lèi)將快速豐富化，形成全品類(lèi)的藥品供應(yīng)體系。從過(guò)去醫(yī)藥

22、電商的銷(xiāo)售表現(xiàn)上看，用戶(hù)側(cè)普遍是愿意享受網(wǎng)購(gòu)處方藥的便利的。因此在行業(yè)擴(kuò)容完成后，醫(yī)藥電商行業(yè)的構(gòu)成將演進(jìn)到與線(xiàn)下醫(yī)藥市場(chǎng)一致， 形成偏重于處方藥的藥品供應(yīng)結(jié)構(gòu)。時(shí)間早期探索期中 國(guó) 醫(yī) 藥 電 商 行 業(yè) 研 究 2 0 2 116行業(yè)發(fā)展期行業(yè)成熟期政策明確 網(wǎng)售處方藥產(chǎn) 品 品 類(lèi)處方藥OTC線(xiàn)上醫(yī)生指導(dǎo) 受用戶(hù)青睞互聯(lián)網(wǎng)復(fù)診續(xù)方 合規(guī)性管理加深平臺(tái)提供的診療服務(wù) 利用率提高，進(jìn)而帶來(lái) 更高的患者黏性診療需求提升打造專(zhuān)業(yè)服務(wù)型醫(yī)藥零售及營(yíng)銷(xiāo)新模式綜合服務(wù)篇中 國(guó) 醫(yī) 藥 電 商 行 業(yè) 研 究 2 0 2 1D I A G N O S I S A N D T R E A T M E N

23、TS E R V I C E S疫情催化線(xiàn)上購(gòu)藥需求，用戶(hù)期待更便捷的就診體驗(yàn)全品類(lèi)已經(jīng)成為了醫(yī)藥電商顯而易見(jiàn)的基本發(fā)展趨勢(shì)。但是品類(lèi)上的齊全只是醫(yī)藥電商服務(wù)升級(jí)的基礎(chǔ)。用戶(hù)的購(gòu)藥環(huán)節(jié)大規(guī)模轉(zhuǎn)入線(xiàn)上后，與購(gòu)藥配套的 診療服務(wù)也同時(shí)需要相應(yīng)轉(zhuǎn)到線(xiàn)上，以滿(mǎn)足用戶(hù)在購(gòu)藥指導(dǎo)方面的需求。因此醫(yī)藥電商需要進(jìn)一步提高自己的服務(wù)能力，以滿(mǎn)足用戶(hù)更廣泛的的就診需求。價(jià)格因素仍然是用戶(hù)核心考慮的因素之一。與價(jià)格因素平行的，線(xiàn)下藥物獲取途徑不夠便捷，也會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)更多的 選擇線(xiàn)上購(gòu)藥。這一問(wèn)題很大程度上來(lái)自于醫(yī)院和藥店的藥品供應(yīng)在種 類(lèi)和存量上都比較有限。因此可以快速送達(dá)的醫(yī)藥電商就成為了用戶(hù)的 更佳選擇。只有少量

24、用戶(hù)因?yàn)楦浇鼪](méi)有醫(yī)院/藥店而選擇線(xiàn)上購(gòu)藥。這也側(cè)面說(shuō)明了， 線(xiàn)下藥品銷(xiāo)售并非不能觸達(dá)患者，但卻不總是能響應(yīng)用戶(hù)的需求隨時(shí)供 應(yīng)。1.80%中 國(guó) 醫(yī) 藥 電 商 行 業(yè) 研 究 2 0 2 1187.30%9.60%24.50%26.60%30.20%其他網(wǎng)上買(mǎi)藥能保護(hù)隱私附近沒(méi)有藥店/醫(yī)院，買(mǎi)藥不方便著急用藥，能快速送達(dá)附近藥店/醫(yī)院沒(méi)有我想要買(mǎi)的藥網(wǎng)上買(mǎi)藥更便宜用戶(hù)選擇線(xiàn)上購(gòu)藥的主要原因數(shù)據(jù)來(lái)源：醫(yī)藥電商用戶(hù)調(diào)研線(xiàn)上診療受青睞，用戶(hù)付費(fèi)意愿明確經(jīng)過(guò)一番疫情的洗禮，用戶(hù)對(duì)于線(xiàn)上診療的認(rèn)同感得到了明顯的加強(qiáng)。這種認(rèn)同感一方面體現(xiàn)在用戶(hù)對(duì)于線(xiàn)上診療服務(wù)的使用上，另一方面也體現(xiàn)在用戶(hù)對(duì) 于線(xiàn)上診療

25、服務(wù)的付費(fèi)意愿上。從目前的用戶(hù)調(diào)研情況上看，大多數(shù)醫(yī)藥電商用戶(hù)愿意選擇線(xiàn)上診療，并且愿意為線(xiàn)上診療服務(wù)付費(fèi)。用戶(hù)對(duì)于醫(yī)藥電商附加的各類(lèi)服務(wù)的關(guān)注，集中在更加精準(zhǔn)的藥師/醫(yī)生用藥指導(dǎo)方面。與用戶(hù)直接相關(guān)的疾病管理、生活建議，也受到較高的關(guān)注。用 戶(hù)對(duì)于醫(yī)藥電商提供的附加服務(wù)，整體表現(xiàn)出積極態(tài)度。用戶(hù)對(duì)于網(wǎng)上咨詢(xún)的付費(fèi)意愿已經(jīng)非常明確。有超過(guò)70%的用戶(hù)愿意為專(zhuān)家服務(wù)和醫(yī)生咨詢(xún)付費(fèi)，并且接近40%的用戶(hù)愿意支付較高的價(jià)格以獲取專(zhuān)家 服務(wù)。26.70%29.40%37.60%42.60%44.00%52.40%專(zhuān)家推薦聯(lián)合用藥組合方案真實(shí)病友案例分享其他用戶(hù)的反饋和答疑生活或飲食習(xí)慣、運(yùn)動(dòng)健身的建議

26、疾病相關(guān)小知識(shí)藥師/醫(yī)生用藥指導(dǎo)附加服務(wù)關(guān)注度數(shù)據(jù)來(lái)源：醫(yī)藥電商用戶(hù)調(diào)研中 國(guó) 醫(yī) 藥 電 商 行 業(yè) 研 究 2 0 2 119數(shù)據(jù)來(lái)源：醫(yī)藥電商用戶(hù)調(diào)研診療服務(wù)高速增長(zhǎng)，疫情催化問(wèn)診需求從數(shù)據(jù)反饋上，可以明顯看出，用戶(hù)對(duì)于線(xiàn)上問(wèn)診的認(rèn)同感已經(jīng)在2020年的疫情中轉(zhuǎn)化到了實(shí)際的問(wèn)診量上。2020年的疫情拉動(dòng)了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的 快速增長(zhǎng)。醫(yī)藥電商在疫情期間不僅承接了藥品供應(yīng)的責(zé)任，同時(shí)也承接了大量的線(xiàn)上問(wèn)診需求，使問(wèn)診量達(dá)到新的里程碑。用戶(hù)使用醫(yī)藥電商平臺(tái)診療服務(wù)的頻率在2020年發(fā)生了大幅增長(zhǎng)。2020年國(guó)內(nèi)某主流醫(yī)藥電商平臺(tái)提供的問(wèn)診服務(wù)，較2019年增長(zhǎng)了428%。如果看過(guò)去幾年的復(fù)

27、合增長(zhǎng)率，甚至比2019-2020年的增長(zhǎng)率還要高。但是需要注意的是，2019年之前線(xiàn)上診療尚未形成規(guī)模，由于起始基數(shù)小，在 發(fā)展初期很容易實(shí)現(xiàn)極高的增長(zhǎng)率。因此2019-2020年的增長(zhǎng)并不算是減速，實(shí)際上由于疫情的催化作用，其用戶(hù)規(guī)模擴(kuò)張效率甚至高于預(yù)期。2019中 國(guó) 醫(yī) 藥 電 商 行 業(yè) 研 究 2 0 2 1202020日均問(wèn)診單量2019-2020年增長(zhǎng)率：428%年復(fù)合增長(zhǎng)率：766%數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)內(nèi)某主流電商平臺(tái)內(nèi)科、全科領(lǐng)銜，各科室問(wèn)診量均保持增長(zhǎng)用戶(hù)對(duì)于線(xiàn)上診療的需求相對(duì)全面，而不是局限于特定科室。線(xiàn)上診療更易實(shí)現(xiàn)或更有優(yōu)勢(shì)的科室已經(jīng)承接了大量的診療需求，相對(duì)占比較低的科室

28、在診療 量上也發(fā)生了明顯增長(zhǎng)。這幾點(diǎn)都表明了，醫(yī)藥電商可承接的線(xiàn)上診療需求到目前為止尚未被完全釋放，未來(lái)還有很大成長(zhǎng)空間。由于科室特點(diǎn)，內(nèi)科和全科始終是最熱門(mén)的線(xiàn)上診 療科室之一。并且全科診療在2020年仍然保持著持 續(xù)的高速增長(zhǎng)。皮膚性病科和男科處于第二梯隊(duì)。對(duì)于這類(lèi)有點(diǎn)難 以啟齒的病癥，用戶(hù)似乎通過(guò)線(xiàn)上問(wèn)診找到了更多 的安全感。中醫(yī)科的問(wèn)診占比和增長(zhǎng)率都表現(xiàn)優(yōu)秀，或?qū)⒃谖?來(lái)成為醫(yī)藥電商的重要發(fā)力點(diǎn)之一。一些原本占比不高的科室在2020年增速明顯，更進(jìn) 一步說(shuō)明了疫情驅(qū)動(dòng)下，用戶(hù)在診療和購(gòu)藥方面的 需求都更加多元化。0%2000%4000%6000%0.00%10.00%20.00%30.

29、00%40.00%內(nèi) 科全 科皮 膚 性 病 科男 科中 醫(yī) 科外 科婦 產(chǎn) 科兒 科骨 科眼 科耳 鼻 喉 頭 頸 外 科精 神 心 理 科腫 瘤 科口 腔 科整 形 美 容 科報(bào) 告 解 讀 科各科室日均問(wèn)診量占比占比中 國(guó) 醫(yī) 藥 電 商 行 業(yè) 研 究 2 0 2 1211920增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)內(nèi)某主流電商平臺(tái)科普醫(yī)學(xué)知識(shí)，提高用戶(hù)黏性同樣在疫情中建立的，還有廣泛用戶(hù)群體獲取醫(yī)學(xué)信息的習(xí)慣。2020年越來(lái)越多的用戶(hù)加入到了通過(guò)線(xiàn)上渠道獲取醫(yī)學(xué)知識(shí)的行列中，包括但不限于觀看 線(xiàn)上直播、閱讀文章等。用戶(hù)養(yǎng)成的信息獲取習(xí)慣，將進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為平臺(tái)的用戶(hù)黏性。2020年1月2020年2月2020

30、年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月2020年11月2020年12月線(xiàn)上直播觀看UV從國(guó)內(nèi)某主流醫(yī)藥電商平臺(tái)2020年的直播情況上看，疫情中用戶(hù)開(kāi)始了解到電商直播，并通過(guò)電商直播學(xué)習(xí)醫(yī)學(xué)知識(shí)。在疫情逐漸消退之后，用戶(hù)觀看 直播的頻率并沒(méi)有下滑，說(shuō)明已經(jīng)有一部分用戶(hù)群體養(yǎng)成了通過(guò)電商的線(xiàn)上直播獲取醫(yī)學(xué)信息的習(xí)慣。中 國(guó) 醫(yī) 藥 電 商 行 業(yè) 研 究 2 0 2 122數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)內(nèi)某主流電商平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)復(fù)診續(xù)方，合規(guī)性管理加深在互聯(lián)網(wǎng)診療中，獲益最明顯的就是復(fù)診患者。復(fù)診患者已經(jīng)經(jīng)過(guò)醫(yī)生首診給出的基礎(chǔ)判斷，患者的病情發(fā)展情況相

31、對(duì)容易掌握，很多情況下患者的后續(xù)用 藥也不會(huì)發(fā)生明顯變化。因此復(fù)診活動(dòng)更加具備在線(xiàn)上開(kāi)展的可能性。醫(yī)生只通過(guò)與患者之間的線(xiàn)上溝通，就能基本掌握患者的疾病進(jìn)展情況，在線(xiàn)上開(kāi)具 復(fù)診處方。政策也將互聯(lián)網(wǎng)診療主要規(guī)范在復(fù)診階段。從2018年的互聯(lián)網(wǎng)診療管理辦法（試行）開(kāi)始就強(qiáng)調(diào)了“不得對(duì)首診患者開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)診療活動(dòng)”。而隨著 疫情帶來(lái)大量的線(xiàn)上診療需求，互聯(lián)網(wǎng)復(fù)診正加速形成規(guī)范體系，整體市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容?；ヂ?lián)網(wǎng)診療管理辦法（試行），2018醫(yī)療機(jī)構(gòu)利用在本機(jī)構(gòu)注冊(cè)的醫(yī)師，通 過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)開(kāi)展部分常見(jiàn)病、 慢性病復(fù)診和“互聯(lián)網(wǎng)+”家庭醫(yī)生簽 約服務(wù)。不得對(duì)首診患者開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)診療活動(dòng)。國(guó)家醫(yī)療保障局關(guān)于

32、完善“互聯(lián)網(wǎng)”醫(yī)療服務(wù)價(jià)格 和醫(yī)保支付政策的指導(dǎo)意見(jiàn)，2019醫(yī)療服務(wù)價(jià)格項(xiàng)目實(shí)行以省為主，國(guó)家、省和市三級(jí) 管理。國(guó)家醫(yī)療保障局負(fù)責(zé)規(guī)范立項(xiàng)原則、項(xiàng)目名稱(chēng)、 服務(wù)內(nèi)涵、計(jì)價(jià)單元、計(jì)價(jià)說(shuō)明、編碼規(guī)則等，指導(dǎo) 各省級(jí)醫(yī)療保障部門(mén)做好醫(yī)療服務(wù)價(jià)格項(xiàng)目工作。各 省級(jí)醫(yī)療保障部門(mén)負(fù)責(zé)根據(jù)醫(yī)療技術(shù)發(fā)展和本地區(qū)實(shí) 際，設(shè)立適用本地區(qū)的醫(yī)療服務(wù)價(jià)格項(xiàng)目。關(guān)于支持海南自由貿(mào)易港建設(shè)放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入若干特 別措施的意見(jiàn)，2021在博鰲樂(lè)城國(guó)際醫(yī)療旅游先行區(qū)建立海南電子處方 中心（為處方藥銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)提供第三方信息服務(wù)）， 對(duì)于在國(guó)內(nèi)上市銷(xiāo)售的處方藥，除國(guó)家藥品管理法 明確實(shí)行特殊管理的藥品外，全部允許依托電子處 方中心

33、進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售，不再另行審批。2021年全國(guó)兩會(huì)話(huà)題中 國(guó) 醫(yī) 藥 電 商 行 業(yè) 研 究 2 0 2 123創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+”，通過(guò)推進(jìn) 互聯(lián)網(wǎng) + 醫(yī)院建 設(shè)，做好慢病管理全國(guó)人大代表劉璠復(fù)診患者成為醫(yī)藥電商診療服務(wù)最大需求方從實(shí)際診療上看，復(fù)診患者已經(jīng)享受到了線(xiàn)上復(fù)診續(xù)方的福利，并且越來(lái)越多的復(fù)診患者正通過(guò)這一途徑進(jìn)行自己的長(zhǎng)期慢病管理，說(shuō)明以診療和藥品供應(yīng) 為基礎(chǔ)構(gòu)建的專(zhuān)業(yè)服務(wù)型的醫(yī)藥零售新模式已經(jīng)受到了復(fù)診患者的廣泛認(rèn)可，可能在未來(lái)成為醫(yī)藥電商的主要發(fā)展方向。在醫(yī)藥電商提供的各類(lèi)問(wèn)診服務(wù)中，復(fù)診續(xù)方已經(jīng)力壓圖文問(wèn)診，成為了用戶(hù)使用最頻繁的服務(wù)類(lèi)型，占比超過(guò)50%，側(cè)面體現(xiàn)出復(fù)診用戶(hù)群體

34、的巨大 市場(chǎng)潛力。圖文問(wèn)診的占比仍然在25%以上，其他服務(wù)則仍然需要進(jìn)一步的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。中 國(guó) 醫(yī) 藥 電 商 行 業(yè) 研 究 2 0 2 12430%6%6%3%各類(lèi)問(wèn)診服務(wù)使用占比復(fù)診續(xù)方圖文問(wèn)診家庭醫(yī)生服務(wù)55%電話(huà)問(wèn)診視頻問(wèn)診數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)內(nèi)某主流電商平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)復(fù)診助力，慢病患者黏性顯著提升慢病患者是復(fù)診患者中的重要組成部分。大多數(shù)慢病患者對(duì)于醫(yī)藥電商平臺(tái)的依賴(lài)程度保持穩(wěn)步上升，表現(xiàn)出用戶(hù)黏性的顯著增長(zhǎng)。以腫瘤藥物用戶(hù)為例， 已經(jīng)有超過(guò)半數(shù)的通過(guò)醫(yī)藥電商購(gòu)藥的腫瘤患者選擇醫(yī)藥電商作為自己的主要購(gòu)藥途徑。慢病用戶(hù)在醫(yī)藥電商平臺(tái)上消費(fèi)慢病藥品的年平均頻次有顯著增長(zhǎng)，用戶(hù)黏性維持穩(wěn)步上升狀態(tài)。尤

35、其在高頻次的用戶(hù)方面，將醫(yī)藥電商平臺(tái)作為自己 購(gòu)買(mǎi)慢病藥物主要渠道的用戶(hù)（購(gòu)買(mǎi)5單及以上）上升了2.3個(gè)百分點(diǎn)。在腫瘤藥物方面，醫(yī)藥電商展現(xiàn)出了極強(qiáng)的患者黏性，高頻度購(gòu)買(mǎi)（三次及以上）的用戶(hù)占總體比例已經(jīng)達(dá)到了65%。0.0%40.0% 50.0% 60.0% 70.0%購(gòu)買(mǎi)5單及以上比例購(gòu)買(mǎi)4單及以上比例 購(gòu)買(mǎi)3單及以上比例 購(gòu)買(mǎi)2單及以上比例 購(gòu)買(mǎi)1單用戶(hù)比例慢病藥物用戶(hù)每年購(gòu)藥頻次分布10.0% 20.0% 30.0%202020190.00%中 國(guó) 醫(yī) 藥 電 商 行 業(yè) 研 究 2 0 2 12510.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%一次

36、兩次三次及以上腫瘤藥物用戶(hù)每年購(gòu)藥頻次分布數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)內(nèi)某主流電商平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)內(nèi)某主流電商平臺(tái)基層處方藥需求強(qiáng)烈，以腫瘤藥為例通過(guò)醫(yī)藥電商購(gòu)買(mǎi)腫瘤藥的用戶(hù)中，有接近一半來(lái)自于三線(xiàn)及以下城市。以腫瘤藥為典型的新特藥產(chǎn)品在基層醫(yī)療中長(zhǎng)期不受重視，很多藥品沒(méi)有穩(wěn)定供應(yīng)， 但基層對(duì)新特藥的需求實(shí)際不亞于一、二線(xiàn)城市。此時(shí)，醫(yī)藥電商受地域限制低的特點(diǎn)，就使其在醫(yī)療資源落后，或者線(xiàn)下復(fù)診購(gòu)藥不方便的地區(qū)大有可為。通過(guò)醫(yī)藥電商購(gòu)買(mǎi)腫瘤藥物的用戶(hù)，有接近50%分布于三線(xiàn)及以下城市。一線(xiàn)城市用戶(hù)和二線(xiàn)城市用戶(hù)則各占約25%。中 國(guó) 醫(yī) 藥 電 商 行 業(yè) 研 究 2 0 2 12625.70%28.20%4

37、6.10%腫瘤藥物用戶(hù)地域分布圖一線(xiàn)城市 二線(xiàn)城市 三線(xiàn)及以下數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)內(nèi)某主流電商平臺(tái)專(zhuān)業(yè)服務(wù)型醫(yī)藥零售新模式，實(shí)現(xiàn)慢病患者診療新體驗(yàn)線(xiàn)上診療的加入，使得醫(yī)藥電商為用戶(hù)提供的服務(wù)不再僅限于買(mǎi)藥和配送。圍繞著醫(yī)藥產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)鏈形成的“診前-診中-診后”全流程覆蓋構(gòu)成了醫(yī)藥 電商的新模式以患者為中心的專(zhuān)業(yè)服務(wù)型醫(yī)藥零售。這種新模式的出現(xiàn)對(duì)于不同需求的廣泛用戶(hù)群體均有著不同程度的購(gòu)藥體驗(yàn)提升。在偏向于自我診療的OTC產(chǎn)品方面，患者教育和平臺(tái)傳遞的正確健康觀念， 可以有效提升用戶(hù)自我診療的準(zhǔn)確率；處方藥方面則在線(xiàn)上連通了醫(yī)生與患者之間的溝通鏈路，尤其對(duì)復(fù)診患者有明顯的助力作用。知識(shí)體系專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)篩

38、查、檢測(cè)、監(jiān)測(cè)新增場(chǎng)景線(xiàn)上線(xiàn)下一體的醫(yī)療服務(wù)能力醫(yī)生教育患者管理藥物研究新科技與手段診前診中診后相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)鏈中 國(guó) 醫(yī) 藥 電 商 行 業(yè) 研 究 2 0 2 127受政策影響產(chǎn)品 積極尋找新渠道渠道效應(yīng)增強(qiáng) 藥企重視醫(yī)藥電商渠道推廣藥企與醫(yī)藥電商合作 搭建數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)新渠道合作共贏藥企合作深入醫(yī)藥電商數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)篇E X T E R N A L E M P O W E R M E N T中 國(guó) 醫(yī) 藥 電 商 行 業(yè) 研 究 2 0 2 1藥企重視醫(yī)藥電商渠道推廣，關(guān)注數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)2020年疫情中充分釋放的市場(chǎng)需求，加上與診療環(huán)節(jié)聯(lián)動(dòng)形成的完整診療鏈條，拉動(dòng)醫(yī)藥電商行業(yè)交易規(guī)模突破1000億

39、元大關(guān)，并逼近2000億元。醫(yī)藥 電商逐漸展示出自己的規(guī)模效應(yīng)，構(gòu)筑起醫(yī)患兩端的溝通橋梁。而在診療鏈條之外，醫(yī)藥電商也開(kāi)始嘗試與上游合作，通過(guò)與藥企合作的方式，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)高 效的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的2020年(上)中國(guó)醫(yī)藥電商數(shù)據(jù)報(bào)告的相關(guān)數(shù)據(jù)，醫(yī)藥電商的行業(yè)交易規(guī)模在2017-2019年始終保持著50%上下 的增長(zhǎng)速度。而在2020年的疫情催化下，預(yù)期2020年該數(shù)字將發(fā)生大幅增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)2020年全年醫(yī)藥電商行業(yè)教育規(guī)模將以94.58%的增長(zhǎng)速度，上升 至1876.4億元。267.8457.7657.4964.31876.4250%172.61%66.59%74.83%

40、100.74%70.91%94.58%32.521.510.5020001800160014001200100080060040020004.816.845.876.3133.443.63%46.68%2011201220132014201520162017201820192020醫(yī)藥電商行業(yè)交易規(guī)模變化醫(yī)藥電商行業(yè)交易規(guī)模中 國(guó) 醫(yī) 藥 電 商 行 業(yè) 研 究 2 0 2 129增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)來(lái)源：2020年（上）中國(guó)醫(yī)藥電商數(shù)據(jù)報(bào)告高豐富度患者群體匹配醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)需求醫(yī)藥電商積累的高豐富度患者群體，使得大多數(shù)醫(yī)藥產(chǎn)品的適應(yīng)癥群體都能被醫(yī)藥電商覆蓋。從用戶(hù)方的需求來(lái)看，除此之外用戶(hù)在購(gòu)藥過(guò)程中

41、更加關(guān)心“藥品的品質(zhì)”和“是否齊全”。與藥企之間的直接合作，可以豐富醫(yī)藥電商的藥品覆蓋范圍， 同時(shí)對(duì)藥品的質(zhì)量也有更好的保障。而從藥企的需求角度上看，政策影響和用戶(hù)需求變化正引起愈發(fā)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，促使著藥企開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。在購(gòu)買(mǎi)藥品的過(guò)程中，價(jià)格始終是用戶(hù)最關(guān)注的因素之一。除此之外用戶(hù)在購(gòu)藥過(guò)程中更加關(guān)心“藥品的品質(zhì)”和“是否齊全”。 而對(duì)于其他的配送服務(wù)和購(gòu)藥 相關(guān)的配套服務(wù)，則沒(méi)有太高的要求。中 國(guó) 醫(yī) 藥 電 商 行 業(yè) 研 究 2 0 2 13030%-40%25%-30%20%-25%低于 20%用 戶(hù) 關(guān) 心真藥/正品有保障價(jià)格合理豐富可選多藥品齊全售后有保障藥品介紹清晰送藥

42、速度快可送藥 上門(mén)購(gòu)藥 操作簡(jiǎn)單有優(yōu)惠 活動(dòng)藥品 包裝完整有專(zhuān)業(yè) 購(gòu)藥指導(dǎo)有用藥 指導(dǎo)知識(shí)包郵/運(yùn)費(fèi)門(mén)檻低客服服務(wù)好可選配送時(shí)間夜間也能送藥藥品品質(zhì)和種類(lèi)價(jià)格相關(guān)配送服務(wù)購(gòu)藥配套服務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)源：醫(yī)藥電商用戶(hù)調(diào)研帶量采購(gòu)未中標(biāo)產(chǎn)品新渠道需求強(qiáng)烈隨著帶量采購(gòu)工作的進(jìn)一步開(kāi)展，仿制藥產(chǎn)品的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)強(qiáng)烈。帶量采購(gòu)進(jìn)一步壓縮了國(guó)內(nèi)仿制藥行業(yè)的毛利空間，使得行業(yè)降本增效的需求更加強(qiáng)烈。 從第一批集采（4+7城市）開(kāi)始，國(guó)內(nèi)已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)行了四批集采。第五批集采也已經(jīng)提上日程，或?qū)⒊^(guò)第三批刷新國(guó)內(nèi)集采規(guī)模的記錄。集采工作已經(jīng)逐 漸日常化，藥品降價(jià)幅度基本保持穩(wěn)定，納入品種數(shù)量則穩(wěn)中有升。迄今為止的集中采購(gòu)中

43、，原研藥產(chǎn)品的大量落標(biāo)，成為了醫(yī)藥電商行業(yè)切入集采產(chǎn)品主戰(zhàn)場(chǎng)的關(guān)鍵因素。落標(biāo)后的原研藥產(chǎn)品在失去了醫(yī)保內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力之后， 急需新的銷(xiāo)售渠道來(lái)保持產(chǎn)品銷(xiāo)量。日益壯大的醫(yī)藥電商行業(yè)則成為了原研藥產(chǎn)品的最佳選擇。第一批集采（4+7） 2019.9.24第二批集采 2020.1.17第三批集采 2020.8.20第四批集采 2021.2.3第五批集采 2021年4月已 啟動(dòng)3133564510%0%40%30%20%60%50%0103020406050第一批（4+7）第三批第四批往期帶量采購(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)納入品種中 國(guó) 醫(yī) 藥 電 商 行 業(yè) 研 究 2 0 2 131第二批平均降幅數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)信息統(tǒng)計(jì)創(chuàng)新

44、藥審批加速，新藥上市提出新渠道需求國(guó)內(nèi)的創(chuàng)新藥在整體藥品審評(píng)審批加速之后，進(jìn)入了到了新的發(fā)展階段。近幾年隨著此前堆積在審批通道中的產(chǎn)品逐步獲批，2019年審評(píng)通過(guò)上市1類(lèi)創(chuàng)新 藥10個(gè)品種，審評(píng)通過(guò)進(jìn)口原研藥58個(gè)品種。另外由于醫(yī)保談判工作的持續(xù)開(kāi)展，創(chuàng)新藥的毛利空間也被部分壓縮，帶來(lái)藥品營(yíng)銷(xiāo)方面的強(qiáng)烈需求。大量 上市的創(chuàng)新藥普遍在尋求更加豐富的推廣渠道，醫(yī)藥電商毫無(wú)疑問(wèn)是最有力的線(xiàn)上通路。44.00%56.70%60.70%81.80%64.67%73.46%100.00%90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%2

45、017201820192020醫(yī)保談判相關(guān)數(shù)據(jù)94%醫(yī)保談判平均降幅醫(yī)保談判成功率加速境外新藥進(jìn)入國(guó)內(nèi)我國(guó)藥監(jiān)部門(mén)加入ICH之后，國(guó)家審 評(píng)審批 政策開(kāi)始大幅向國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)靠攏， 推動(dòng)國(guó)內(nèi) 外新藥體系互通。創(chuàng)新藥審批加速?gòu)?015年底的統(tǒng)籌政策發(fā)布以來(lái)，國(guó)家藥監(jiān)局連續(xù)發(fā)布多 項(xiàng)相關(guān)政策，建立優(yōu)先審評(píng)機(jī)制，加速創(chuàng)新藥臨床審評(píng)和 上市審評(píng)效率，改變此前低效率 的審評(píng)流程。醫(yī)保談判控制價(jià)格自2016年開(kāi)始的醫(yī)保談判如今已經(jīng)成為了藥圈的 “年終大考”。能否進(jìn)入醫(yī)保對(duì)于很多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)， 就是生與死的分割線(xiàn)。中 國(guó) 醫(yī) 藥 電 商 行 業(yè) 研 究 2 0 2 132數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)信息統(tǒng)計(jì)OTC產(chǎn)品合作已形成業(yè)內(nèi)

46、常態(tài)在OTC產(chǎn)品上，醫(yī)藥電商與企業(yè)之間的合作機(jī)制已經(jīng)比較成熟。OTC產(chǎn)品線(xiàn)上銷(xiāo)售規(guī)范明確，也經(jīng)過(guò)了多年的發(fā)展，基本已經(jīng)形成了穩(wěn)定的合作范式。未來(lái) 在OTC上的合作也將繼續(xù)成為醫(yī)藥電商持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力源泉，持續(xù)為用戶(hù)提供品質(zhì)優(yōu)良，價(jià)格合理的常規(guī)藥物產(chǎn)品。而一些受政策影響較大，急需“降本增 效”的品種，則成為了雙方合作的新基點(diǎn)。2020合作產(chǎn)品銷(xiāo)量TOP10序號(hào)品種名稱(chēng)產(chǎn)品類(lèi)型1三九感冒靈顆粒OTC2維生素D滴劑（膠囊型）OTC3連花清瘟膠囊OTC4茯苓中藥材5板藍(lán)根顆粒OTC6十滴水OTC7五子衍宗丸OTC8桑螵蛸中藥材9甲硝唑凝膠OTC10六味地黃丸OTC與國(guó)內(nèi)某主流醫(yī)藥電商平臺(tái)合作的藥 物產(chǎn)品

47、，銷(xiāo)量前十位的產(chǎn)品中有八款 是OTC藥品（具體產(chǎn)品品牌不作展 示）。電商平臺(tái)上對(duì)常備藥的購(gòu)買(mǎi)力 原本就比較強(qiáng)，再加上OTC產(chǎn)品對(duì)廣 告宣傳要求相對(duì)寬松，其在電商平臺(tái) 上的銷(xiāo)售表現(xiàn)還是非?？捎^。除了8款OTC產(chǎn)品之外，另外兩款熱 銷(xiāo)產(chǎn)品是中藥飲片。不確定具體的熱 銷(xiāo)原因，但從宏觀背景看，可能是因 為中醫(yī)藥在2020年的全民抗疫中發(fā) 揮的獨(dú)特價(jià)值，讓傳統(tǒng)的中醫(yī)藥贏得 了更多用戶(hù)信賴(lài)，促進(jìn)了“互聯(lián)網(wǎng)+ 中醫(yī)藥”的融合發(fā)展。中 國(guó) 醫(yī) 藥 電 商 行 業(yè) 研 究 2 0 2 133OTC產(chǎn)品案例：OTC品效合一的渠道營(yíng)銷(xiāo)模式成果初現(xiàn)醫(yī)藥電商與OTC產(chǎn)品方面的合作已經(jīng)持續(xù)多年。OTC產(chǎn)品與醫(yī)藥電商之間的

48、合作并不僅限于渠道推廣作用。OTC產(chǎn)品的特性使其在營(yíng)銷(xiāo)推廣的過(guò)程中受到的 限制更小，因此更加強(qiáng)調(diào)全渠道推廣中的協(xié)力作用。醫(yī)藥電商可以作為OTC產(chǎn)品的線(xiàn)上窗口，依托于產(chǎn)品在多渠道推廣中積累的品牌聲量，將用戶(hù)向醫(yī)藥電商平臺(tái)上導(dǎo)流，直接向?qū)嶋H的線(xiàn)上銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。因此醫(yī) 藥電商作為藥品線(xiàn)上銷(xiāo)售的核心流通渠道，其提供的線(xiàn)上的大數(shù)據(jù)管理和用戶(hù)資產(chǎn)鏈路數(shù)據(jù)讓品效合一得以最終實(shí)現(xiàn)。京東大藥房與GSK合作，在搜索媒介流量截取上進(jìn)行投放共創(chuàng)，根據(jù)數(shù)坊中人群資產(chǎn)圈定輔舒良、扶他林品牌的用戶(hù)畫(huà)像，在百度搜索引擎中圈選對(duì)應(yīng)用戶(hù)及相關(guān)行為下的搜索 詞進(jìn)行首位廣告投放觸達(dá)，日均為單品牌貢獻(xiàn)10%的平臺(tái)銷(xiāo)售。葛蘭素史克京東大藥房

49、與拜耳進(jìn)行新媒體創(chuàng)新合作，在某直播平臺(tái)上將產(chǎn)品嵌入某游戲主播直播間并落地京東平臺(tái)，直播期間銷(xiāo)量環(huán)比日均增長(zhǎng)37倍，為平臺(tái)直接導(dǎo)流10萬(wàn)名用戶(hù)，其中 成交用戶(hù)中超30%的用戶(hù)為城市、學(xué)歷、消費(fèi)能力水平三低的下沉用戶(hù)。拜耳中 國(guó) 醫(yī) 藥 電 商 行 業(yè) 研 究 2 0 2 134集采未中標(biāo)產(chǎn)品案例：在近幾年的藥品相關(guān)變化中，進(jìn)入集采范疇的藥品受到的影響最大。國(guó)家藥品集中帶量采購(gòu)大幅壓縮了仿制藥的利潤(rùn)空間。入圍集采的產(chǎn)品以利潤(rùn)空間為代 價(jià)，換取了醫(yī)保用戶(hù)的市場(chǎng)；而未進(jìn)入集采的產(chǎn)品也不得不降低自己的產(chǎn)品售價(jià)，以匹配集采后的市場(chǎng)環(huán)境。藥企一方面要極力保持自己的市場(chǎng)份額，另一 方面因?yàn)槔麧?rùn)空間被壓縮還不得

50、不控制營(yíng)銷(xiāo)方面的資源投入。降本增效是這一矛盾中的唯一解決之道。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)在降本增效上的作用有目共睹。通過(guò)與數(shù)字化渠道合作，或是在營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中使用數(shù)字化解決方案，藥企可以以更高效的方式與醫(yī)生和患者進(jìn)行連 接，提高銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的人效比，從而控制營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中產(chǎn)生的費(fèi)用。與醫(yī)藥電商進(jìn)行合作，藥企可以實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下資源的連通，醫(yī)生患者的大面積覆蓋，從而能 以更高的效率保證自己在醫(yī)患方面的影響力。權(quán)威數(shù)據(jù)表明：2019年中國(guó)帕金森用戶(hù)達(dá)300w，中國(guó)已經(jīng)成為世界上帕金森患者人數(shù)最多的國(guó)家。森福羅作為市場(chǎng)份額最大的多巴胺受體激動(dòng)劑在中國(guó)上市和應(yīng)用至今已有8年，獲MDS和EFNS權(quán)威國(guó)際指南推薦，可實(shí)現(xiàn)帕金森病治療的三

51、大治療目標(biāo)：改善帕金森運(yùn)動(dòng)癥狀、 預(yù)防和延緩運(yùn)動(dòng)并發(fā)癥、改善非運(yùn)動(dòng)癥狀，超過(guò)9萬(wàn)的患者從中獲益。為促進(jìn)我國(guó)帕金森病的規(guī)范診療，打通患者線(xiàn)上線(xiàn)下全程管理路徑，由上海復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院、勃林格殷格翰以及京東健康聯(lián)合主辦的全國(guó)首個(gè)“帕金森病線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合一 站式專(zhuān)病中心”項(xiàng)目與2021年2月26日在上海正式宣布啟動(dòng)。該項(xiàng)目以復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院為試點(diǎn)，致力從診前、診中、診后三階段滿(mǎn)足帕金森病患者全生命周期的健康需求，開(kāi) 創(chuàng)了我國(guó)帕金森病診療“線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合“雙向聯(lián)動(dòng)管理的全新模式。森福羅（鹽酸普拉克索）中 國(guó) 醫(yī) 藥 電 商 行 業(yè) 研 究 2 0 2 135新藥上市案例：舒坦明獲批102天首發(fā)線(xiàn)上新

52、特藥產(chǎn)品越來(lái)越多，但是流通渠道卻越來(lái)越窄。由于醫(yī)保限額和嚴(yán)控藥占比，醫(yī)生在開(kāi)處方時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎的考慮藥品的經(jīng)濟(jì)因素。而新特藥產(chǎn)品一般價(jià)格 都相對(duì)偏高，所以很多時(shí)候醫(yī)生在給患者開(kāi)新藥處方時(shí)，都會(huì)選擇讓患者自主購(gòu)買(mǎi)。醫(yī)院供應(yīng)降低之后，患者可選的線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)途徑，主要就是院邊店和DTP藥房。院邊店規(guī)模有限，無(wú)法保證產(chǎn)品覆蓋的全面性；而DTP藥房相對(duì)分布分散，無(wú) 法保證產(chǎn)品供應(yīng)的及時(shí)性。產(chǎn)品品類(lèi)齊全，又能及時(shí)供應(yīng)，醫(yī)藥電商剛好符合這兩個(gè)關(guān)鍵要素。因此新特藥產(chǎn)品更加頻繁的選擇與醫(yī)藥電商合作，將醫(yī)藥電商作為自己重要的銷(xiāo)售途徑 之一。獲批時(shí)間 2020.7.29京東大藥房上線(xiàn)時(shí)間 2020.11.08102天舒坦

53、明（克立硼羅）2020年11月，輝瑞旗下特應(yīng)性皮炎創(chuàng)新藥在京東健康首發(fā)上線(xiàn)，以更符合互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣的方式滿(mǎn)足中國(guó)特應(yīng)性皮炎（AD）患者的用藥需求。作為首個(gè)進(jìn)入臨床急需境外新 藥名單的皮科外用藥，也是國(guó)內(nèi)第一個(gè)且唯一獲批此類(lèi)治療機(jī)制的外用PDE4抑制劑，適用于2歲及以上兒童和成人輕度至中度特應(yīng)性皮炎患者的局部外用治療。對(duì)于特應(yīng)性皮炎，治療的目的是緩解或消除臨床癥狀，消除誘發(fā)或加重因素，減少和預(yù)防復(fù)發(fā)，減少或減輕合并癥，提高患者的生活質(zhì)量。目前，臨床上常采用外用糖皮質(zhì)激 素（TCS）、外用鈣調(diào)神經(jīng)磷酸酶抑制劑（TCI）等藥物治療，其中TCS被推薦為AD的一線(xiàn)療法，能夠在一定程度上控制病情。但因TC

54、S屬于激素藥物，部分家長(zhǎng)擔(dān)心其帶來(lái)的不良 反應(yīng)，心存顧慮甚至拒絕使用，為AD的治療管理帶來(lái)挑戰(zhàn)。創(chuàng)新藥舒坦明在中國(guó)的正式上市，為廣大AD患者帶來(lái)新的治療選擇。中 國(guó) 醫(yī) 藥 電 商 行 業(yè) 研 究 2 0 2 136創(chuàng)新藥案例：實(shí)現(xiàn)“零突破”的百悅澤上架京東大藥房國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在過(guò)去幾年中發(fā)生了翻天覆地的變化。伴隨著審評(píng)審批機(jī)制的開(kāi)放和患者支付能力的提升，藥企巨頭更加重視中國(guó)市場(chǎng)，將全球領(lǐng)先的產(chǎn)品 引入國(guó)內(nèi)；國(guó)產(chǎn)創(chuàng)新藥企業(yè)也逐漸進(jìn)入收獲期，在多個(gè)熱門(mén)靶點(diǎn)上屢有突破。創(chuàng)新藥在國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥市場(chǎng)中地位承擔(dān)著越來(lái)越重要。創(chuàng)新藥大多屬于新特藥，因此新特藥會(huì)遇到的流通問(wèn)題，創(chuàng)新藥同樣也要面對(duì)。除此之外在創(chuàng)新

55、藥上市的最初階段，還需要進(jìn)行關(guān)鍵性的市場(chǎng)教育工作，讓 更多的醫(yī)生和患者了解創(chuàng)新產(chǎn)品的臨床價(jià)值。創(chuàng)新藥與醫(yī)藥電商之間的合作，首先是利用醫(yī)藥電商廣覆蓋的特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)廣泛地區(qū)的藥品供應(yīng)；其次也通過(guò)醫(yī)藥 電商向醫(yī)生和患者傳遞自己的聲音，為患者提供更多治療選擇。百濟(jì)神州與京東健康的合作，起源于百濟(jì)神州自主研發(fā)上市的新一代BTK抑制劑百悅澤（澤布替尼膠囊）。百悅澤于2019年11月14日在美國(guó)獲批，成為中國(guó)制藥史上首個(gè)完全 由中國(guó)企業(yè)自主研發(fā)、在FDA獲批的抗癌新藥，實(shí)現(xiàn)中國(guó)原研新藥出?！傲愕耐黄啤薄?020年6月3日，百悅澤也正式獲中國(guó)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)上市；2020年11月9日，百悅 澤正式上架京東大

56、藥房，讓這項(xiàng)優(yōu)秀治療方案實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上、線(xiàn)下惠及中國(guó)本土淋巴瘤患者的目標(biāo)。不僅如此，百濟(jì)神州與京東健康首創(chuàng)的腫瘤領(lǐng)域內(nèi)趣味科普直播“悅來(lái)巴士”系列廣 受好評(píng)?？破諆?nèi)容囊括實(shí)體瘤、淋巴瘤以及罕見(jiàn)病多個(gè)領(lǐng)域，直播累計(jì)300萬(wàn)+觀看，150萬(wàn)+點(diǎn)贊及互動(dòng)評(píng)論。憑借和京東健康及基金會(huì)的合作，百濟(jì)神州推出了一系列的患者關(guān)愛(ài) 和服務(wù)項(xiàng)目，不僅包括創(chuàng)新又可及的治療方案，還包括科學(xué)又有趣的疾病科普、各方共同攜手，為提升患者治療效果和生活質(zhì)量而努力。此外，百濟(jì)神州1類(lèi)新藥百匯澤（帕米帕利膠囊）于5月7日正式獲批上市。百匯澤 是百濟(jì)神州自主研發(fā)的PARP1和PARP2抑制劑， 用于治療既往接受過(guò)至少兩線(xiàn)化療、伴有胚 系

57、 BRCA （gBRCA）突變的晚期卵巢癌、輸卵管癌或原發(fā)性腹膜癌患者。此次百匯澤上市，將采用線(xiàn)下和京東大藥房線(xiàn)上同步首發(fā)，匯聚互聯(lián)網(wǎng)的力量，同時(shí)將臨床最新的治療方 案更方便地服務(wù)于相關(guān)患者。百悅澤（澤布替尼）中 國(guó) 醫(yī) 藥 電 商 行 業(yè) 研 究 2 0 2 137百匯澤（帕米帕利）腫瘤藥物案例：樂(lè)衛(wèi)瑪合作線(xiàn)上，提供安全、可靠、便捷的購(gòu)藥渠道大基數(shù)的患者群體和長(zhǎng)期用藥帶來(lái)的大量藥品需求，讓慢病市場(chǎng)成為了藥企的兵家必爭(zhēng)之地。我們?cè)诖饲暗膬?nèi)容中對(duì)于醫(yī)藥電商的慢病群體發(fā)展情況已經(jīng)進(jìn)行了相應(yīng)的分析。廣泛慢病群體并沒(méi)有表現(xiàn)出對(duì)醫(yī)藥電商的高粘性，畢竟常見(jiàn)的慢病用藥已經(jīng) 成為了藥店必備。醫(yī)藥電商的配送再及

58、時(shí)，恐怕也不會(huì)比小區(qū)邊的藥店更方便。但是在一些更加具體的適應(yīng)癥上，醫(yī)藥電商還是表現(xiàn)出了自己的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，比如腫瘤藥物。腫瘤藥物是患者剛需，但是醫(yī)院不好開(kāi)，線(xiàn)下獲取渠道少。而 醫(yī)藥電商的特點(diǎn)則非常適合腫瘤藥物供應(yīng)，因此醫(yī)藥電商平臺(tái)上聚集了大量高黏性的腫瘤患者。基于大量有效的用戶(hù)群體，醫(yī)藥電商有能力與腫瘤藥物企業(yè)進(jìn)行深度合作，把最優(yōu)質(zhì)的腫瘤藥物以最優(yōu)惠的價(jià)格提供給用戶(hù)。樂(lè)衛(wèi)瑪（侖伐替尼）2020年5月9日，全球跨國(guó)藥企衛(wèi)材中國(guó)與京東健康在達(dá)成戰(zhàn)略合作的基礎(chǔ)上，繼續(xù)在肝癌領(lǐng)域深化合作，衛(wèi)材中國(guó)旗下治療肝癌的靶向藥侖伐替尼（樂(lè)衛(wèi)瑪）在京東大藥房 線(xiàn)上首發(fā)。京東大藥房為廣大患者引入肝癌領(lǐng)域適用面廣、療效

59、顯著的特效藥，并提供安全可靠的購(gòu)藥渠道，以及更方便快捷的購(gòu)藥體驗(yàn)。中國(guó)肝癌患者人數(shù)約為全世界一半，是肝癌患者最多的國(guó)家。作為2018年在我國(guó)獲批上市的一個(gè)肝癌靶向藥，此次在京東大藥房線(xiàn)上首發(fā)，為國(guó)內(nèi)患者在肝癌中晚期靶向治療階段帶來(lái)了全新購(gòu)藥選擇。據(jù)了解，為了幫助確診為肝細(xì)胞癌的患者得到及時(shí)有效的治療，減輕患者經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，中國(guó)初級(jí)衛(wèi)生保健基金會(huì)于2019年1月就啟動(dòng)了“衛(wèi)愛(ài)續(xù)航-肝癌患者援助項(xiàng)目”，衛(wèi)材向中國(guó)初級(jí)衛(wèi)生保健基金會(huì)無(wú)償提供援助藥品樂(lè)衛(wèi)瑪，旨在幫助需要v樂(lè)衛(wèi)瑪治療的肝細(xì)胞癌患者得到更持久和有效的治療，幫助低?；颊吆偷褪杖牖颊咛岣呱?活質(zhì)量。衛(wèi)材中國(guó)還加入了由京東健康與中國(guó)社會(huì)扶貧網(wǎng)聯(lián)合發(fā)

60、起的“健康中國(guó)醫(yī)藥補(bǔ)助工程”，并將旗下常見(jiàn)疾病全線(xiàn)藥品進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)補(bǔ)貼，助力鞏固脫貧攻堅(jiān)成果。在專(zhuān)區(qū)首頁(yè)，還 特別增加了樂(lè)衛(wèi)瑪患者援助項(xiàng)目和申領(lǐng)方式指引，并上線(xiàn)“衛(wèi)愛(ài)續(xù)航-肝癌患者援助項(xiàng)目”專(zhuān)頁(yè)。中 國(guó) 醫(yī) 藥 電 商 行 業(yè) 研 究 2 0 2 138罕見(jiàn)病藥物案例：萬(wàn)立能搭上線(xiàn)上線(xiàn)下一體化供應(yīng)鏈慢病患者中有一類(lèi)比較特殊的群體罕見(jiàn)病群體。由于患者基數(shù)小，藥品類(lèi)別分散，罕見(jiàn)病群體的購(gòu)藥一直都是個(gè)比較大的問(wèn)題。與腫瘤藥物類(lèi)似，醫(yī)藥 電商在此時(shí)就成為了罕見(jiàn)病藥品流通的最佳選擇之一。因此在2021年國(guó)際罕見(jiàn)病日來(lái)臨之際，京東健康發(fā)布了“罕見(jiàn)病關(guān)愛(ài)計(jì)劃”，正式上線(xiàn)了“京東大藥房罕見(jiàn)病關(guān)愛(ài)中心”，并聯(lián)合北京