和君創(chuàng)業(yè)《企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與管理新模式---ARS戰(zhàn)略思考

1、企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與管理新模式ARS 戰(zhàn)略思考與推進(jìn)1一、ARS戰(zhàn)略選擇的必然性21、ARS戰(zhàn)略理念A(yù)rea Roller Sales (ARS)是通過有組織的努力，掌控終端，提升客戶關(guān)系價(jià)值，滾動(dòng)式培育與開發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢，沖擊區(qū)域市場第一的有效市場策略與方法關(guān)鍵詞：有組織的努力 掌控終端 客戶關(guān)系價(jià)值 滾動(dòng)式培養(yǎng)與開發(fā)市場 沖擊區(qū)域市場第一3概念要點(diǎn)（1）有組織的努力通過有組織的努力，整合有限的資源，才能超越競爭對手，才能長期而系統(tǒng)地為企業(yè)所選擇的顧客作貢獻(xiàn)有組織努力涉及四方面集中資源于關(guān)鍵區(qū)域與關(guān)鍵因素上反饋信息，整體協(xié)同，面向市場一體化運(yùn)作，提高整體運(yùn)行速度。強(qiáng)化過程控制力營

2、銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理4概念要點(diǎn)（2）掌握終端而不是擁有終端從成本資源市場覆蓋面風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略發(fā)展等諸因素考慮，要通過ARS戰(zhàn)略掌握終端，提高對終端客戶的影響力，而不是直接擁有終端。5概念要點(diǎn)（3）提升客戶關(guān)系價(jià)值。ARS戰(zhàn)略的本質(zhì)，就是在分銷的終端上構(gòu)筑強(qiáng)有力的體系，深化與客戶的關(guān)系，提升客戶關(guān)系價(jià)值。6概念要點(diǎn)（4）滾動(dòng)式培育與開發(fā)市場，沖擊區(qū)域市場第一。（參見圖一滾動(dòng)式培育與開發(fā)市場示意圖）。我公司的力量 我公司經(jīng)營 的地域局部NO.1我公司的力量集中力量NO.1地域全局局部NO.1集中力量擴(kuò)大戰(zhàn)果局部NO.1 地域劃分.重點(diǎn)進(jìn)攻72、ARS戰(zhàn)略選擇的必然性8營銷體系的三個(gè)基本轉(zhuǎn)化深化關(guān)系（由與顧

3、客的簡單交易關(guān)系轉(zhuǎn)向維持、深化、發(fā)展關(guān)系）做市場（由粗放式擴(kuò)張市場到精心培育與發(fā)展市場）職業(yè)化（營銷隊(duì)伍由業(yè)余選手到職業(yè)選手，由單槍匹馬的獵手到團(tuán)隊(duì)。）2、ARS戰(zhàn)略選擇的必然性(續(xù))92、ARS戰(zhàn)略選擇的必然性(續(xù)2)深化關(guān)系的兩個(gè)基本點(diǎn)為顧客創(chuàng)造價(jià)值與顧客有效溝通與接觸在分銷的終端創(chuàng)造接觸機(jī)會(huì)，密切接觸顧客在深化與客戶的關(guān)系中，不斷強(qiáng)化營銷人員的市場感覺與認(rèn)識能力。整合溝通、傳播的內(nèi)容和形式，力求在與顧客有限的接觸時(shí)間內(nèi)，取得最好的溝通效果，（顧問式與知識型營銷。）102、ARS戰(zhàn)略選擇的必然性(續(xù)3)做業(yè)務(wù)（短期行為）做市場（未來的長期行為）將市場的開拓作為漸進(jìn)的邏輯過程，注重市場的綜合

4、競爭優(yōu)勢市場運(yùn)作由廣種薄收的粗放運(yùn)作，轉(zhuǎn)向以提高“單產(chǎn)”為目標(biāo)的精耕細(xì)作。由獵手轉(zhuǎn)向種田的行家里手整修渠道，疏通管道，提高流速與流量，預(yù)防洪水沖堤。（渠道結(jié)盟與市場秩序的維護(hù)與管理）11為什么必須成為區(qū)域市場第一區(qū)域市場NO.1的六個(gè)方面的好處：1、能夠建立絕對優(yōu)勢必須領(lǐng)先對手（約1.7倍）以倍絕對優(yōu)勢壓倒第二位對手才能保持并發(fā)揮優(yōu)勢控制區(qū)域市場主動(dòng)權(quán)。12為什么必須成為區(qū)域市場第一2、使客戶的忠誠感，信賴感完全不同客戶只記住第一（NO.1）只有第一才值得信賴最有名的生產(chǎn)企業(yè)最有名的批發(fā)商最有名氣的商店13為什么必須成為區(qū)域市場第一3、能降低費(fèi)用，提高利潤率降低單位分銷費(fèi)用提高人員分銷效率降低

5、差錯(cuò)率提高供貨率提高響應(yīng)市場速度降低庫存積壓改善庫存結(jié)構(gòu)減少應(yīng)收款避免以壓縮開支方式抵御價(jià)格戰(zhàn)14為什么必須成為區(qū)域市場第一4有利于市場的精耕細(xì)作，培育與發(fā)展市場。深度分銷，深化與顧客關(guān)系 提高分銷能力（商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)速度與市場占有率）提高市場份額質(zhì)量，穩(wěn)定市場提高整體運(yùn)籌能力（網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率與響應(yīng)市場速度）15為什么必須成為區(qū)域市場第一5易于及時(shí)獲取更多更好的市場信息，快速響應(yīng)市場變化貼近顧客，貼近終端，及時(shí)掌控和了解顧客需求。暢通信息，提高信息反饋速度形成面向決策的信息系統(tǒng)。16為什么必須成為區(qū)域市場第一6有利于營銷組織建設(shè)與隊(duì)伍建設(shè)建立貼近終端的、有效的營銷組織運(yùn)行系統(tǒng)銷售平臺(tái)的管理力的提

6、高業(yè)務(wù)人員的職業(yè)化與營銷職業(yè)經(jīng)理的開發(fā)。17二、ARS戰(zhàn)略的五大原則18 一、集中原則 二、攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則 三、鞏固要塞，強(qiáng)化地盤原則四、控制大客戶原則五、未訪問客戶為零原則19三、ARS戰(zhàn)略要素20區(qū)域市場、核心客戶、終端網(wǎng)絡(luò)、客戶顧問是ARS四個(gè)戰(zhàn)略要素區(qū)域市場核心客戶終端網(wǎng)絡(luò)客戶顧問21區(qū)域市場1切入點(diǎn)選擇我公司相對優(yōu)勢較強(qiáng) （已經(jīng)成為第二或第三）易于成為第一（對手較弱）我公司相對優(yōu)勢較易發(fā)揮2區(qū)域市場的劃分市場全面調(diào)研（全國到區(qū)域到城市的潛力環(huán)境競爭對手消費(fèi)者產(chǎn)品等）。市場分析預(yù)測區(qū)域目標(biāo)定位區(qū)域市場地理劃分22區(qū)域市場（續(xù)）3重點(diǎn)區(qū)域市場的選擇標(biāo)準(zhǔn)例 1：公司重點(diǎn)區(qū)域市場標(biāo)準(zhǔn)

7、例2：公司深度分銷重點(diǎn)區(qū)域市場選擇標(biāo)準(zhǔn)例3：店面調(diào)查方案與表格 店面普查（掃街）23深度分銷重點(diǎn)地區(qū)選擇標(biāo)準(zhǔn)24例：店面調(diào)查方案與表格 店面普查（掃街）25區(qū)域市場（續(xù)2）4重點(diǎn)區(qū)域市場數(shù)據(jù)庫的建立市場容量（現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求量）消費(fèi)者偏好：品牌、品種、價(jià)格、購買地點(diǎn)偏好等。競爭對手：主要競爭對手的實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)體系、經(jīng)營業(yè)績、經(jīng)營特點(diǎn)、服務(wù)狀況、員工素質(zhì)等。經(jīng)銷商情況：經(jīng)銷商實(shí)力、經(jīng)營業(yè)績、經(jīng)營特點(diǎn)、服務(wù)狀況、老極及員工素質(zhì)等。零售商情況：所銷市場范圍內(nèi)零售商名錄和基本資料等。26區(qū)域市場（續(xù)3）5分析區(qū)域市場競爭趨勢和市場變化。與主要競爭對手優(yōu)劣勢比較競爭趨勢動(dòng)態(tài)分析；6制定區(qū)域市場策略 品種

8、、價(jià)格、服務(wù)等策略。7市場資源配置、對業(yè)務(wù)系統(tǒng)運(yùn)行全面支持。27區(qū)域市場（續(xù)4）8區(qū)域目標(biāo)責(zé)任體系的建立區(qū)域目標(biāo)管理（管理作風(fēng)改變的重點(diǎn)與方向）目標(biāo)一致性。確定營銷主線，確保營銷主線上每個(gè)成員朝著一個(gè)共同的目標(biāo)而努力。讓部門按營銷主線的目標(biāo)，確立各自的支持與服務(wù)性目標(biāo)，所謂市場（客戶）第一，成果第一，現(xiàn)場第一。28結(jié)果目標(biāo)（做什么）與行為目標(biāo)（怎么做）行為目標(biāo)29核心客戶1核心客戶的價(jià)值核心客戶，在某區(qū)域市場掌握著一定的銷售網(wǎng)絡(luò)，具有一定的經(jīng)營能力，并對我公司的銷售貢獻(xiàn)具有現(xiàn)實(shí)和未來的意義的客戶。尋找并維持與核心客戶的結(jié)盟與合作，是掌控零售終端網(wǎng)絡(luò)并實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場第一關(guān)鍵所在。30核心客戶（續(xù)）

9、2核心客戶的選擇與確立分析客戶實(shí)績：分析各責(zé)任地區(qū)的主要客戶（經(jīng)銷商）對我公司的實(shí)績銷售貢獻(xiàn)；對責(zé)任地區(qū)的主要客戶進(jìn)行ABC分類，根據(jù)銷售額實(shí)際貢獻(xiàn)排序，確定A、B、C三類客戶（重要客戶、次要客戶、普通客戶）。31核心客戶（續(xù)2）核心客戶標(biāo)準(zhǔn)參見天音合廣核心客戶標(biāo)準(zhǔn)核心客戶分級A級客戶：即目標(biāo)客戶B級客戶：潛在核心客戶C級客戶：待推進(jìn)客戶32核心客戶（續(xù)3）核心客戶的確立協(xié)作持續(xù)發(fā)展發(fā)展客戶群考核評估定級，確定目標(biāo)溝通說服確定客戶顧問指導(dǎo)服務(wù)33核心客戶（續(xù)3）3核心客戶關(guān)系深化核心客戶利益與義務(wù)核心客戶的培育（選苗助長，渠道結(jié)盟）核心客戶的維護(hù)（業(yè)務(wù)促進(jìn)與感情溝通）支持核心客戶34核心客戶（

10、續(xù)4）服務(wù)核心客戶參見公司核心客戶全面服務(wù)支持系統(tǒng)核心客戶的考核分級參見公司核心客戶考核分級標(biāo)準(zhǔn)。核心客戶群的發(fā)展35公 司資 源市 場環(huán) 境客戶顧問核心客戶信息流：市場信息分享/信息流建設(shè)流通/信息反饋/專項(xiàng)市場調(diào)研協(xié)助商流：價(jià)格/訂貨/風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)/促銷/推廣/廣告/售后服務(wù)/零售網(wǎng)絡(luò)改進(jìn)/員工培訓(xùn)物流：采購流程及評估控制/存活管理流程及成本控制與銷售支持/配送流程資金流：收入控制/費(fèi)用成本控制/資金流管理/財(cái)務(wù)分析預(yù)測決策/資金安全 36天音公司核心客戶考核分級標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)過業(yè)務(wù)往來與細(xì)心考察，按照以下標(biāo)準(zhǔn)對客戶群進(jìn)行“考核”分級：37天音公司核心客戶考核分級標(biāo)準(zhǔn)（續(xù)）38終端網(wǎng)絡(luò)1終端網(wǎng)絡(luò)組織形

11、態(tài)建立貼近顧客，貼地而行走的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。網(wǎng)絡(luò)的航空港建設(shè)客戶經(jīng)理制與產(chǎn)品經(jīng)理制39終端網(wǎng)絡(luò)(續(xù)1)2終端的分布根據(jù)2:8法則，在任何地區(qū)市場上，約20的零售商（或客戶）主導(dǎo)著約80的銷量。通過市場調(diào)查與統(tǒng)計(jì)分析，把那些在當(dāng)?shù)厥袌錾狭髁枯^大的終端零售商納入我公司的版圖，完成整體概念上的終端網(wǎng)絡(luò)分布的方案設(shè)計(jì)。40終端網(wǎng)絡(luò)(續(xù)2)3終端的聯(lián)系與提升終端的聯(lián)系。在發(fā)育核心經(jīng)銷商客戶的同時(shí)，與那些主流終端零售商建立聯(lián)系，說服這些零售商從我公司的核心經(jīng)銷商客戶處統(tǒng)一進(jìn)貨，完成以配送補(bǔ)貨為特征的初始網(wǎng)絡(luò)。41終端網(wǎng)絡(luò)(續(xù)3)網(wǎng)絡(luò)維護(hù)終端覆蓋網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)關(guān)鍵點(diǎn)，把握我公司核心經(jīng)銷商客戶與終端零售商三者的共同

12、利益基礎(chǔ)。這個(gè)共同基礎(chǔ)就是增加銷量或銷售收入。業(yè)務(wù)員（客戶顧問）必須承擔(dān)責(zé)任，按一個(gè)個(gè)特定零售商期望的目標(biāo)銷量或銷售收入，指導(dǎo)他們疏通進(jìn)貨通道，促進(jìn)產(chǎn)品銷售流量。42終端網(wǎng)絡(luò)(續(xù)4)網(wǎng)絡(luò)的鞏固零售終端網(wǎng)絡(luò)鞏固的關(guān)鍵，在于讓一個(gè)個(gè)零售商主推我公司產(chǎn)品的毛利水平與毛利率。這取決于業(yè)務(wù)員（客戶顧問）隊(duì)伍圍繞著零售商的盈利能力，提供持續(xù)的咨詢服務(wù)與支持，不斷提高詢訪客戶的質(zhì)量。43終端網(wǎng)絡(luò)(續(xù)5)網(wǎng)絡(luò)的提升向核心經(jīng)銷商客戶傳授全套行之有效的管轄終端網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗(yàn)與規(guī)范，由核心客戶依靠自己的隊(duì)伍與資源，對下轄的網(wǎng)絡(luò)零售商提供服務(wù)與支持，客戶顧問在繼續(xù)指導(dǎo)與幫助核心客戶的同時(shí)，圍繞著新市場開拓與新產(chǎn)品推廣活躍

13、于零售終端，并與網(wǎng)絡(luò)零售商保持聯(lián)系。44終端網(wǎng)絡(luò)(續(xù)6)4終端網(wǎng)絡(luò)管理終端網(wǎng)絡(luò)管理的三條線：助攻線助攻線主攻線推廣線服務(wù)線業(yè)務(wù)經(jīng)理業(yè)務(wù)員導(dǎo)購員45終端網(wǎng)絡(luò)(續(xù)7)終端網(wǎng)絡(luò)的管理要素（天音合廣管理要素示例）1）零售覆蓋2）CI形象3）組織機(jī)構(gòu)4）人力資源5）物流系統(tǒng)6）業(yè)務(wù)流程7）信息系統(tǒng)8）市場策劃（市場調(diào)研、廣告策劃、促銷策劃）。9）價(jià)格管理10） 服務(wù)質(zhì)量11） 商品管理46客戶顧問（業(yè)務(wù)員）的管理1營銷人員的職業(yè)化從業(yè)余選手到職業(yè)選手顧問銷售員，工程師銷售員2客戶顧問的選撥與培訓(xùn)公司客戶顧問的選撥標(biāo)準(zhǔn)。公司客戶顧問的培訓(xùn)內(nèi)容47天音公司客戶顧問的選拔標(biāo)準(zhǔn)48天音公司客戶顧問的培訓(xùn)內(nèi)容49客戶顧問（續(xù)1）3客戶顧問（業(yè)務(wù)員）自我管理主抓三個(gè)環(huán)節(jié)行動(dòng)計(jì)劃工作寫實(shí)時(shí)間管理50客戶顧問（續(xù)2）4過程管理掌握信息：（是否去了該去的地方 是否見了該見的人 是否干了該干的事）輔導(dǎo)（傳教士、教練員、策劃家、救火員）調(diào)整和控制（目標(biāo)與結(jié)果偏差、行為糾正、政策調(diào)整）51客戶顧問（續(xù)3）5考核與激勵(lì)考核要素（公司客戶顧問考核指標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)）激勵(lì)類別（公司傭金激勵(lì)與榮譽(yù)激勵(lì)方式）6學(xué)習(xí)與技能開發(fā)營銷隊(duì)伍團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)型營銷人員與學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)內(nèi)部信息與知識、經(jīng)驗(yàn)的共享52四、ARS戰(zhàn)略成功關(guān)鍵53全員認(rèn)同領(lǐng)導(dǎo)支持共同努力專家指導(dǎo)54五、ARS戰(zhàn)略的推進(jìn)程序與方法55ARS戰(zhàn)略推進(jìn)之階段第一階段（最短60天）在