第七章-酒店的競爭優(yōu)勢(ppt可編輯修改)課件

1、第七章 酒店的競爭優(yōu)勢本章目標(biāo)：了解酒店競爭優(yōu)勢的含義及基本要素掌握酒店競爭優(yōu)勢的基本來源掌握如何進(jìn)行酒店資源分析理解酒店的核心競爭力掌握酒店價(jià)值鏈分析方法掌握三元評價(jià)法掌握內(nèi)部因素評價(jià)矩陣掌握競爭態(tài)勢矩陣案例：經(jīng)濟(jì)型酒店的競爭優(yōu)勢讀材料，了解：經(jīng)濟(jì)型酒店的含義經(jīng)濟(jì)型酒店的特征是什么？經(jīng)濟(jì)型酒店的競爭優(yōu)勢經(jīng)濟(jì)型酒店又稱為有限服務(wù)酒店，不提供全面服務(wù)；其最大的特點(diǎn)是房價(jià)便宜，其服務(wù)模式為“b&b”（住宿+早餐）。最早出現(xiàn)在上個(gè)世紀(jì)50年代的美國，如今在歐美國家已是相當(dāng)成熟的酒店形式。3學(xué)術(shù)界對經(jīng)濟(jì)型酒店還沒有形成一個(gè)公認(rèn)的定義。國外對經(jīng)濟(jì)型酒店的劃分主要以價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)經(jīng)濟(jì)型酒店的特點(diǎn)和中國的

2、實(shí)際情況，經(jīng)濟(jì)型酒店的定義可以總結(jié)為： “以大眾旅行者和中小商務(wù)者為主要服務(wù)對象，以客房為唯一或核心產(chǎn)品，價(jià)格低廉（一般在300元人民幣以下），服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，環(huán)境舒適，硬件上乘，性價(jià)比高的現(xiàn)代酒店業(yè)態(tài)?！?中國經(jīng)濟(jì)型酒店最初的發(fā)展始于1996年，上海錦江集團(tuán)旗下的“錦江之星”作為中國第一個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌問世。經(jīng)過近20年時(shí)間的發(fā)展，已經(jīng)誕生了包括錦江之星、如家、7天、尚客優(yōu)、漢庭等一大批快捷酒店品牌。5中國經(jīng)濟(jì)型酒店的主要特點(diǎn)產(chǎn)品的有限性經(jīng)濟(jì)型酒店緊扣酒店的核心價(jià)值住宿，以客房產(chǎn)品為靈魂，去除了其他非必需的服務(wù)，從而大幅度削減了成本。一般來說，經(jīng)濟(jì)型酒店只提供客房和早餐(Bed & Breakfa

3、st)，一些有限服務(wù)酒店還提供簡單的餐飲、健身和會(huì)議設(shè)施。6產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性與一般社會(huì)旅館不同的是，經(jīng)濟(jì)型酒店非常強(qiáng)調(diào)客房設(shè)施的舒適性和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，突出清潔衛(wèi)生、舒適方便的特點(diǎn)。價(jià)格適中相對于高檔飯店動(dòng)輒上千元的房價(jià)，經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)格一般在人民幣300元以下，一些青年旅舍和汽車旅館甚至只有幾十至一百元左右。7市場定位明確經(jīng)濟(jì)型酒店的目標(biāo)市場是一般商務(wù)人士、工薪階層、普通自費(fèi)旅游者和學(xué)生群體等。而高檔酒店往往以高端商務(wù)客人、高收入階層、公費(fèi)旅客為主要目標(biāo)市場。連鎖經(jīng)營方式經(jīng)濟(jì)型酒店一般采取連鎖經(jīng)營方式。通過連鎖經(jīng)營達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高品牌價(jià)值。這也是經(jīng)濟(jì)型酒店區(qū)別于其他星級酒店和社會(huì)旅館的一個(gè)

4、明顯特征。8第一節(jié) 競爭優(yōu)勢的獲取路徑什么是競爭優(yōu)勢？是指企業(yè)擁有的能夠使其優(yōu)于競爭對手的能力。意味著企業(yè)在市場競爭中的優(yōu)勢地位，能為企業(yè)帶來卓越的盈利能力。一、競爭優(yōu)勢的基本要素卓越的效率 企業(yè)的效率是指企業(yè)的投入產(chǎn)出比 獲得更高的效率，更低的成本付出；從而獲取更高的利潤，取得競爭優(yōu)勢地位。高效的品質(zhì) 高效的品質(zhì)表現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的卓越性和可靠性方面。持續(xù)的創(chuàng)新性 新的技術(shù)創(chuàng)新是增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵途徑快速的客戶響應(yīng) 客戶響應(yīng)意味著企業(yè)能夠靈敏有效地識別和滿足客戶的需求 企業(yè)對客戶個(gè)性化需求的滿足，提升產(chǎn)品與服務(wù)的競爭力二、競爭優(yōu)勢的主要來源企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)自身的內(nèi)部特征：資源

5、、能力和核心競爭力。企業(yè)資源、能力和核心競爭力構(gòu)成了企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。12資源是企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)能力是企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源核心競爭力構(gòu)成企業(yè)的競爭優(yōu)勢識別企業(yè)自身的關(guān)鍵資源、獨(dú)特能力和核心競爭力，通過各種創(chuàng)新性的活動(dòng)培育企業(yè)競爭優(yōu)勢13第二節(jié) 資源分析一、酒店企業(yè)資源企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)的內(nèi)部資源，企業(yè)績效取決于企業(yè)內(nèi)部的三類資源：物資資源、人力資源、組織資源物資資源：廠房、設(shè)備、地產(chǎn)、技術(shù)人力資源：企業(yè)全體雇員、培訓(xùn)能力、經(jīng)驗(yàn)、情報(bào)、技能、能力組織能力：組織機(jī)構(gòu)、規(guī)劃過程、信息系統(tǒng)、專利、商標(biāo)、版權(quán)、數(shù)據(jù)庫等。1516 有形資源 企業(yè)資源 無形資源17幾種主要的資源資源種類 主要內(nèi)容(

6、1)有形資源財(cái)務(wù)資源：現(xiàn)金及企業(yè)的融資能力，創(chuàng)造現(xiàn)金收益 的能力物資資源：生產(chǎn)設(shè)備及其布局，原料以及采購渠道。人力資源：員工的培訓(xùn)水平、適應(yīng)力、判斷力和工作態(tài)度。組織資源：企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和它的計(jì)劃、控制、協(xié)調(diào)系統(tǒng)。（2）無形資源技術(shù)資源：各種知識產(chǎn)權(quán)以及與之相關(guān)的技術(shù)知識。信譽(yù)資源：顧客和供應(yīng)商所認(rèn)可的品牌、信譽(yù)及合作關(guān)系。1819企業(yè)資源分析易犯的錯(cuò)誤傾向戰(zhàn)略決策者重視企業(yè)外部環(huán)境分析而忽視內(nèi)部資源狀況對于特定戰(zhàn)略實(shí)施所需資源量難以準(zhǔn)確預(yù)測企業(yè)戰(zhàn)略管理者對企業(yè)內(nèi)部資源狀況的重要性認(rèn)識不一致二、酒店企業(yè)資源分析的關(guān)注點(diǎn) 1.總量 2.專門性； 3.獨(dú)特性； 4.稀缺性； 5.難以復(fù)制性 ； 6

7、. 難以替代性20迪拜帆船酒店阿拉伯塔酒店因外形酷似船帆，又稱迪拜帆船酒店，酒店建在離沙灘岸邊280米遠(yuǎn)的波斯灣內(nèi)的人工島上，僅由一條彎曲的道路連結(jié)陸地，共有56層，321米高，酒店的頂部設(shè)有一個(gè)由建筑的邊緣伸出的懸臂梁結(jié)構(gòu)的停機(jī)坪。21地理位置：位于阿拉伯半島中部、阿拉伯灣南岸，是海灣地區(qū)中心，與南亞次大陸隔海相望，被譽(yù)為海灣的明珠。最小的房間的每天住宿費(fèi)為1500美金（9773.25人民幣），而皇家總統(tǒng)套房的每天住宿費(fèi)高達(dá)20000美金（130310人民幣），因此阿拉伯塔酒店也成為全世界最豪華的酒店，被稱作波斯灣的明珠?！拔乙呀?jīng)找不到什么語言來形容它了，只能用7星級來給它定級，以示它的與眾

8、不同。”從此以后，這個(gè)免費(fèi)廣告就傳遍了整個(gè)世界。22世界上最大的機(jī)場 迪拜國際機(jī)場世界上最大的人工島 迪拜棕櫚島世界上最大的室內(nèi)滑雪場 迪拜雪球滑雪場世界上最大的音樂噴泉 迪拜噴泉世界上最大的游樂園 迪拜樂園世界上最大的人工港 杰貝阿里人工港世界上最大的購物中心 迪拜購物中心世界上最大的酒店 迪拜亞洲酒店世界上最大的濱水灣 杰貝阿里濱水灣世界上最高的樓 哈利法塔世界上最高的酒店 阿拉伯塔世界上最高的住宅區(qū) 迪拜濱海區(qū)最奇特的滑雪場 迪拜雪球屋最奇特的酒店 迪拜水母酒店最奇特的人工島 迪拜世界群島23第三節(jié) 核心競爭力什么是核心競爭力？ 那些能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來競爭優(yōu)勢優(yōu)異于其他競爭對手的資源和能力，

9、以及資源和能力的配置方式。核心競爭力是一個(gè)企業(yè)（人才，國家或者參與競爭的個(gè)體）能夠長期獲得競爭優(yōu)勢的能力。是企業(yè)所特有的、能夠經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的、具有延展性，并且是競爭對手難以模仿的技術(shù)或能力。 能力是企業(yè)在培育和提升競爭力過程中，有效配置及使用資源，促進(jìn)和管理經(jīng)濟(jì)與核心競爭力技術(shù)及組織變化的技能。能力可以分為技術(shù)能力和支撐能力。技術(shù)能力是一組具有技術(shù)特性并依附于技術(shù)型人才的技能。用戶參加新產(chǎn)品開發(fā)，就能使制造商在新產(chǎn)品投入生產(chǎn)之前了解和掌握市場需求，避免產(chǎn)品投放市場之后再做修改，可以節(jié)省大量時(shí)間和資金。25在美國學(xué)者普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和美國學(xué)者哈默爾（G.Hamel）看來，

10、核心競爭力首先應(yīng)該有助于公司進(jìn)入不同的市場，它應(yīng)成為公司擴(kuò)大經(jīng)營的能力基礎(chǔ)。其次，核心競爭力對創(chuàng)造公司最終產(chǎn)品和服務(wù)的顧客價(jià)值貢獻(xiàn)巨大，它的貢獻(xiàn)在于實(shí)現(xiàn)顧客最為關(guān)注的、核心的、根本的利益，而不僅僅是一些普通的、短期的好處。最后，公司的核心競爭力應(yīng)該是難以被競爭對手所復(fù)制和模仿的。通常認(rèn)為核心競爭力，26一般來說，企業(yè)的核心競爭力具有對競爭對手而言越高的進(jìn)入壁壘，核心競爭力結(jié)構(gòu)中的智能化成分所占的比重越大，企業(yè)便可憑借其核心競爭力獲得越長期的競爭優(yōu)勢；疊加性。即兩項(xiàng)或多項(xiàng)核心能力一經(jīng)疊加，可能會(huì)派生出一種新的核心能力，而且這種新的核心能力往往不止是原來幾項(xiàng)核心能力的簡單相加，這類似于經(jīng)濟(jì)學(xué)中的范

11、圍經(jīng)濟(jì)和物理學(xué)中的共振所體現(xiàn)出來的性質(zhì)。倍數(shù)效益27企業(yè)核心競爭力的作用28二、企業(yè)核心競爭力的特點(diǎn)291.一項(xiàng)獨(dú)特的能力；稀缺性。這種能力必須是稀缺的，只有少數(shù)的企業(yè)擁有它。一項(xiàng)能力越是獨(dú)特，越是稀有，其所帶來的競爭優(yōu)勢就越大。302.難以被模仿的能力； 核心競爭力還必須是企業(yè)所特有的，并且是競爭對手難以模仿的，也就是說它不像材料、機(jī)器設(shè)備那樣能在市場上購買到，而是難以轉(zhuǎn)移或復(fù)制。這種難以模仿的能力能為企業(yè)帶來超過平均水平的利潤。一般來說，企業(yè)的核心競爭力具有對競爭對手而言越高的進(jìn)入壁壘，核心競爭力結(jié)構(gòu)中的智能化成份所占的比重越大，企業(yè)便可憑借其核心競爭力獲得越長期的競爭優(yōu)勢。313.能夠創(chuàng)

12、造出更多的價(jià)值 這種能力首先能很好地實(shí)現(xiàn)顧客所看重的價(jià)值，如：能顯著地降低成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高服務(wù)效率，增加顧客的效用，從而給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。324.不可替代性； 競爭對手無法通過其他能力來替代它，它在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的過程中具有不可替代的作用。335.可持續(xù)性34三、培育核心競爭力的途徑企業(yè)在構(gòu)建核心競爭力，要從八個(gè)方面考慮，但是最個(gè)人核心競爭力后必須凝聚在一個(gè)點(diǎn)上。規(guī)范化管理企業(yè)的規(guī)范化管理也是基礎(chǔ)競爭力的管理，在前面講過，很多企業(yè)都有“兩低一高”的現(xiàn)象，基礎(chǔ)管理差、管理的混亂使得企業(yè)的成本居高不下。35資源競爭分析通過資源競爭分析，明確企業(yè)有哪些有價(jià)值的資源可以用于構(gòu)建核心競爭力，如

13、果有，具體應(yīng)該怎樣運(yùn)用。競爭對手分析對競爭對手的分析能夠讓企業(yè)知道自己的優(yōu)勢和劣勢，企業(yè)平時(shí)要留意收集競爭對手的信息和市場信息，及時(shí)掌握對手的動(dòng)態(tài)。36市場競爭分析對市場的理解直接影響到企業(yè)的戰(zhàn)略決策，如果對市場把握不準(zhǔn)，就會(huì)給企業(yè)帶來很大的危機(jī)。如20世紀(jì)50年代，王安電腦公司曾經(jīng)紅火一時(shí)，最后卻倒閉了，其中一個(gè)主要原因就是當(dāng)年的王安對市場的評估出現(xiàn)了戰(zhàn)略性的錯(cuò)誤，當(dāng)時(shí)王安認(rèn)為在未來的三五年內(nèi)國際電腦市場會(huì)以小型機(jī)和中型機(jī)為基礎(chǔ)，而不是家庭PC機(jī)，然而事實(shí)恰恰相反，家庭電腦成為了電腦市場的主流。由于對市場的理解出現(xiàn)了錯(cuò)誤，公司的戰(zhàn)略也隨之出現(xiàn)偏差，而競爭對手卻把握住了時(shí)機(jī)，所以王安電腦公司被

14、擠出了市場。37無差異競爭所謂的無差異競爭是指企業(yè)在其他方面都不重視，只強(qiáng)調(diào)一項(xiàng)，那就是價(jià)格，也就是打價(jià)格戰(zhàn)。中國的很多企業(yè)都經(jīng)常使用這種競爭方法，可是事實(shí)上，世界一些有實(shí)力、有基礎(chǔ)的大企業(yè)都輕易不用這一方法。38差異化競爭差異化競爭與無差異競爭相反，是指企業(yè)不依靠價(jià)格戰(zhàn)，而是另辟途徑，出奇招取勝。如海爾，海爾集團(tuán)的成功主要是靠差異化競爭，在其他企業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，海爾卻強(qiáng)調(diào)服務(wù)。有一個(gè)老太太購買了海爾空調(diào)，送貨的人利用送貨的時(shí)機(jī)把空調(diào)給偷走了，本來空調(diào)已售出，按照中國的慣例，貨物出門，概不負(fù)責(zé)，海爾不需承擔(dān)責(zé)任，但是海爾主動(dòng)賠償老太太一部空調(diào)，專門派人送去，并由此引發(fā)了“無搬運(yùn)運(yùn)動(dòng)”，即客

15、戶購買海爾的產(chǎn)品，海爾主動(dòng)送貨。海爾的電視、冰箱、空調(diào)等產(chǎn)品品質(zhì)可能都算不上最頂級，但是它的服務(wù)創(chuàng)新意識、差異化精神是最好的，客戶購買海爾的產(chǎn)品正是看重這一點(diǎn)。39標(biāo)桿競爭所謂標(biāo)桿競爭就是找到自己有哪些地方不如競爭對手，在超越競爭對手的時(shí)候設(shè)立標(biāo)桿，每次跳過一個(gè)標(biāo)桿，再設(shè)新的標(biāo)桿，這樣督促自己不斷進(jìn)步。比如美國某公司當(dāng)年不如它的主要競爭對手日本的一家公司，于是該公司就派人去日本公司學(xué)習(xí)，回來后對此總結(jié)：該公司一共有147個(gè)地方做得不如對方，于是公司把這147個(gè)點(diǎn)分為若干部分，包括研發(fā)、生產(chǎn)、品控、銷售等，在每個(gè)大模塊中又設(shè)置標(biāo)桿，一個(gè)標(biāo)桿超越后，再設(shè)一個(gè)新的標(biāo)桿。用這種方法該公司在兩年之后就超

16、越了它的競爭對手，這家公司就是惠普。40人力資源競爭人力資源的競爭直接關(guān)系到企業(yè)的核心競爭力，尤其是在21世紀(jì)，人才最重要，企業(yè)必須重視人才、培養(yǎng)人才、留住人才。好利來公司在大規(guī)模的擴(kuò)展過程中，曾經(jīng)出現(xiàn)過管理混亂的現(xiàn)象。為此好利來制定了一個(gè)明確的戰(zhàn)略，那就是首先培養(yǎng)人才，主要培養(yǎng)兩種人才：店長和做餅師傅。通過人力資源的競爭，好利來2004年在全國擁有了600家分店。一言以蔽之，核心競爭力是對手短期內(nèi)無法模仿的，企業(yè)長久擁有的，使企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的可持性競爭優(yōu)勢。41培育核心競爭力的途徑完善企業(yè)架構(gòu)提高企業(yè)聲譽(yù)增強(qiáng)戰(zhàn)略資產(chǎn)培育創(chuàng)新能力 第四節(jié) 價(jià)值鏈分析什么是價(jià)值鏈？價(jià)值鏈需要轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢價(jià)值鏈分

17、析的內(nèi)容企業(yè)產(chǎn)品研究與開發(fā)，技術(shù)及系統(tǒng)開發(fā)人力資源管理與開發(fā)企業(yè)一般基礎(chǔ)管理企業(yè)主要活動(dòng)企業(yè)支持活動(dòng)企第四節(jié) 價(jià)值鏈分析分析方法分解企業(yè)價(jià)值鏈創(chuàng)造活動(dòng)確定企業(yè)各活動(dòng)的成本識別企業(yè)各個(gè)單項(xiàng)活動(dòng)的效益識別企業(yè)的核心活動(dòng)及其與核心競爭力識別企業(yè)競爭劣勢所在活動(dòng)企業(yè)價(jià)值鏈的重組第五節(jié) 三元評價(jià)法第六節(jié) 內(nèi)部因素評價(jià)矩陣五步驟：列出在企業(yè)內(nèi)部分析過程中確認(rèn)的內(nèi)部因素。因素總數(shù)在1020個(gè)之間。因素包括影響企業(yè)未來的發(fā)展各個(gè)主要的內(nèi)部因素。賦予每一個(gè)內(nèi)部因素以權(quán)重，其數(shù)值在0到1之間，從不重要到重要。權(quán)重標(biāo)志著該因素對于企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中取得成功的影響的相對重要性。優(yōu)勢往往比弱勢得到更高的重要性，但弱勢因素特別

18、嚴(yán)重時(shí)候也可以得到高權(quán)重。確定恰當(dāng)權(quán)重的方法包括對成功的競爭者和不成功的競爭者進(jìn)行比較，通過集體討論而達(dá)成共識。按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度給各個(gè)關(guān)鍵因素進(jìn)行評分，范圍為14分。4代表反應(yīng)很好，3代表反應(yīng)超過平均水平。2代表反應(yīng)為平均水平，1代表反應(yīng)很差。評分反應(yīng)了企業(yè)戰(zhàn)略的有效性，這是以公司為基準(zhǔn)的。用每個(gè)因素的權(quán)重乘以它的評分，得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，已得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。無論IFE矩陣所包含的內(nèi)部優(yōu)勢與弱勢的因素有多少，一個(gè)企業(yè)所能得到的總加權(quán)分?jǐn)?shù)最高為4分，最低為1分。平均總加權(quán)分?jǐn)?shù)為2.5分。4分表示企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中處于具有較強(qiáng)的優(yōu)勢定位。第六節(jié) 內(nèi)部因素評價(jià)矩陣關(guān)鍵外部因素權(quán)重評分加權(quán)評分優(yōu)勢12n弱勢12n合計(jì)1.0第七節(jié) 競爭態(tài)勢矩陣關(guān)鍵因素 權(quán)重 被分析的公司 競爭對手1 競爭對手2 評分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 評分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 評分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 市場份額 價(jià)格競爭力 財(cái)務(wù)狀況 產(chǎn)品質(zhì)量 用戶忠誠度 總計(jì) 1.0 評分值含義：1弱，2次弱，3次強(qiáng)，4強(qiáng)。第七節(jié) 競爭態(tài)勢矩陣CPM與EFE的同于不同？相同點(diǎn)？不