第九章價格策略課件

1、第九章 價格策略第一節(jié) 影響企業(yè)定價的主要因素企業(yè)定價的影響因素企業(yè)定價程序第九章 價格策略一、企業(yè)定價的影響因素成本市場需求及變化：定價的上限費用：定價的下限市場競爭狀況完全競爭： 買賣雙方是“價格的接受者”純粹壟斷： 有完全自由定價的可能不完全競爭： 差異化而獲得更高的定價自由寡頭競爭： 穩(wěn)定的價格政策第一節(jié) 影響企業(yè)定價的主要因素政府的干預(yù)程度商品特點企業(yè)狀況第一節(jié) 影響企業(yè)定價的主要因素直接干預(yù)間接干預(yù)商品的種類威望性商品功能性商品標準化程度低商品易腐、易毀時尚性強價格變化幅度大大：價格調(diào)整對需求影響大?。簝r格調(diào)整對需求影響小需求彈性生命周期階段長短不同階段二、企業(yè)定價程序確定定價目標

2、測定需求估算成本分析競爭狀況選定定價方法選定最后價格第一節(jié) 影響企業(yè)定價的主要因素1、確定定價目標投資收益率目標市場占有率目標穩(wěn)定價格目標利潤最大化目標渠道關(guān)系目標度過困難目標塑造形象目標第一節(jié) 影響企業(yè)定價的主要因素2、測定需求一般情況下，價格與需求呈反比關(guān)系需求彈性較大的市場中，降價易產(chǎn)生更多的收益需求彈性缺乏的市場中，適當(dāng)提價不會導(dǎo)致銷售量的過多下降。20元15元100150需求量20元15元100105需求量需求無彈性需求有彈性第一節(jié) 影響企業(yè)定價的主要因素3、估算成本固定成本及單位固定成本固定成本：在一定時期不隨著企業(yè)產(chǎn)量或銷量的變化而變動的那部分成本。單位固定成本：固定成本總額除以

3、產(chǎn)量或銷量。變動成本及單位變動成本變動成本:隨著企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)量和銷售收入變化的成本。單位變動成本：總變動成本與產(chǎn)量或銷量的商。邊際成本企業(yè)生產(chǎn)或銷售最后一個產(chǎn)品所導(dǎo)致的成本增量。第一節(jié) 影響企業(yè)定價的主要因素第一節(jié) 影響企業(yè)定價的主要因素4、分析競爭狀況5、選擇定價方法6、選定最后價格第二節(jié) 定價方法第九章 價格策略一、成本導(dǎo)向定價法是一種以成本為中心的定價方法。方法：成本加成定價法、盈虧平衡定價法第二節(jié) 定價方法1、成本加成定價法公式：P=c*(1+r) c ：商品的單位總成本 r：商品的目標利潤率某廠生產(chǎn)西服，單位產(chǎn)品的總成本為800元，目標利潤率為40，那么價格為： P=800*(1+4

4、0%)=1120元第二節(jié) 定價方法2、盈虧平衡定價法盈虧平衡點銷售量固定成本（單價單位變動成本）保本定價固定成本盈虧平衡點銷售量單位產(chǎn)品變動成本某企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，企業(yè)的固定成本為1200萬元，產(chǎn)品單價為60元，產(chǎn)品的單位變動成本為20元，那么，產(chǎn)品的盈虧平衡點的銷售量Q為： Q=1200/(60-20)=30萬件第二節(jié) 定價方法二、競爭導(dǎo)向定價法以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據(jù)的定價方法。方法：隨行就市定價法、追隨定價法、密封遞加法第二節(jié) 定價方法1、隨行就市定價法根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的平均價格水平定價。是一種與同行和平共處的定價方法。第二節(jié) 定價方法2、追隨定價法以同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的價格為

5、標準制定本企業(yè)的價格。避免企業(yè)之間的正面價格競爭第二節(jié) 定價方法3、密封遞價法第二節(jié) 定價方法公司的遞價9500美元10000美元10500美元11000美元公司的利潤100美元600美元1100美元1600美元遞價的中標率（假定）813691期望利潤81美元216美元99美元16美元三、需求導(dǎo)向定價法以消費者需求為中心的企業(yè)定價方法方法：理解價值定價法、區(qū)分需求定價法第二節(jié) 定價方法1、理解價值定價法是企業(yè)按照購買者或消費者對商品及其價值的認識程度和感覺定價。是需求導(dǎo)向定價法中最基本、最重要的定價方式方法：直接評議法、相對評分法、診斷法第二節(jié) 定價方法直接評議法要求：為三家企業(yè)的產(chǎn)品確定能代

6、表其價值的價格。如：A B C2.55 2 1.52第二節(jié) 定價方法相對評分法要求：以100分在三家企業(yè)產(chǎn)品之間進行分配，假設(shè)分配的結(jié)果是：A B C42 33 25如果平均市場價為2元，則PA=42/33*2=2.55PB=33/33*2=2PC=25/33*2=1.52第二節(jié) 定價方法診斷法要求：就三種產(chǎn)品的屬性分別給予評分。如圖：理解價值系數(shù)A=40*0.4+33*0.3+30*0.2+50*0.1=36.9PA=36.9/33*2=2.24第二節(jié) 定價方法產(chǎn)品屬性產(chǎn)品耐用性產(chǎn)品可靠性交貨及時性服務(wù)質(zhì)量A40333050B35403030C252740202、區(qū)分需求定價法企業(yè)按照兩種或

7、兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。顧客細分定價：同一產(chǎn)品不同的消費者產(chǎn)品式樣定價：同一產(chǎn)品不同外觀、款式地點定價：同一產(chǎn)品不同的地點和位置時間定價：同一產(chǎn)品不同時間第二節(jié) 定價方法第三節(jié) 定價策略第九章 價格策略一、新產(chǎn)品定價策略撇取定價策略漸取定價策略中間定價策略第三節(jié) 定價策略撇取定價策略定義：企業(yè)的新產(chǎn)品一上市，把價格定得盡可能高，以期及時獲得較高的收益。條件：新產(chǎn)品優(yōu)點顯著商品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反映不敏感不容易仿制，競爭對手少。第三節(jié) 定價策略優(yōu)缺點：優(yōu)點：能達到短期最大利潤目標，有利于企業(yè)的競爭地位的確定。缺點：由于定價過高，有時渠道成員不

8、支持或得不到消費者認可；高價厚利會吸引眾多的生產(chǎn)者和經(jīng)營者轉(zhuǎn)向此產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，加速市場競爭的白熱化。第三節(jié) 定價策略漸取定價策略定義：在向市場推出新產(chǎn)品時，盡量把價格定得低一些，采取保本微利，薄利多銷的方法。條件：商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力商品的需求價格彈性較大，通過大批量生產(chǎn)能減低生產(chǎn)成本第三節(jié) 定價策略優(yōu)缺點：優(yōu)點：可占有較大的市場份額，通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤較容易得到銷售渠道成員的支持對競爭對手的介入有很大的屏障作用。缺點：如果市場占有率擴展緩慢，收回成本速度也慢有時容易使消費者懷疑商品的質(zhì)量保證。第三節(jié) 定價策略中間定價策略折衷價格策略優(yōu)點：“穩(wěn)”，避免了前兩者的缺點缺點：抹煞了前兩者的優(yōu)點第三節(jié) 定價策略二、折扣價格策略定義：是企業(yè)為調(diào)動各方面積極性或鼓勵顧客作出有利于企業(yè)的購買行為的常用策略。策略：數(shù)量折扣季節(jié)折扣現(xiàn)金折扣業(yè)務(wù)折扣：生產(chǎn)廠家給予中間商的。第三節(jié) 定價策略三、心理定價策略定義：企業(yè)針對消費者心理活動和變化定價的方法與技巧策略：組合定價策略尾數(shù)定價策略整數(shù)定價策略招徠定價策略第三節(jié) 定價策略四、相關(guān)商品價