王府花園策劃案

1、王府花園策劃案例1項(xiàng)目簡介王府花園位于成都玉林小區(qū)芳草街，由成都棠湖物業(yè)發(fā)展有限公司投資建造，99年成都十大明星樓盤，總占地面積87000平方米，為成都市區(qū)優(yōu)質(zhì)的大型高尚住宅社區(qū)。小區(qū)內(nèi)有43000平方米中西園林景觀，1000平方米夏威夷園林游泳池,1000米生態(tài)運(yùn)動(dòng)步徑。王府花園在成都首創(chuàng)雙會(huì)所配套、網(wǎng)球場、高爾夫練習(xí)場、多功能健身中心等30多項(xiàng)VIP服務(wù)，70米超寬樓距，最短樓距也達(dá)30米。王府花園是由法國建筑泰斗麥克朗指導(dǎo)和規(guī)劃設(shè)計(jì)的。38棟818層融匯歐陸現(xiàn)代建筑精華的電梯高層住宅，巍然屹立在玉林小區(qū)芳草街，以多層次空間定格，流暢的線條變化、典雅的外飄的陽臺(tái)、窗臺(tái)、落地玻璃窗，構(gòu)成豐富

2、的建筑立面層次。王府花園還創(chuàng)造了“一鍵通”社區(qū)智能服務(wù)中心。一成都房地產(chǎn)市場綜述99年的成都房地產(chǎn)市場熱點(diǎn)不斷，高潮迭起：（）錦西宣言與城南“新成都”以錦西名宅文化節(jié)為主要內(nèi)容的錦西宣言，其內(nèi)涵涉及到生態(tài)、傳統(tǒng)、人居等豐富的戰(zhàn)略觀念。其中以金房集團(tuán)開發(fā)的“金房苑”占地500畝，按照可持續(xù)發(fā)展的要求設(shè)計(jì)的大型精品小區(qū)，成為錦西名宅戰(zhàn)略中的龍頭項(xiàng)目，其余還有：國家城市住宅試點(diǎn)小區(qū)一金房苑國家小康工程示范小區(qū)一錦城苑四川住宅建設(shè)示范小區(qū)一攀園、交大智能小區(qū)國家安居工程示范小區(qū)一黃忠小區(qū)而作為城南的“新成都”，這里被喻為富人區(qū)的高檔區(qū)域，不僅誕生了早期諸如“玉林小區(qū)”、“錦繡花園”等名貴住宅。到了現(xiàn)在

3、，高檔住宅的扎堆效應(yīng)更是愈演愈烈，土地價(jià)格直線上升，我們所要分析的王府花園就位列該區(qū)。另外還有錦宮新城、麗都花園、三九雅閣等等。盡管在房屋的經(jīng)營上有著各自的銷售及推廣手段，但其城南的整體性價(jià)值還是決定了這是成都房地產(chǎn)市場民心所向的優(yōu)質(zhì)地段。由于城南地段的開發(fā)日益增多，成都府南河沿岸也順理成章地進(jìn)入了房地產(chǎn)開發(fā)商的視線，臨河而居也便成了最主要的訴求點(diǎn)。自豪斯物業(yè)發(fā)展公司推出極具個(gè)性化的城市院宅“上河城”后，成都金興集團(tuán)開發(fā)的“興順苑”，成都信特公司的“雅典的名義”、大連萬達(dá)集團(tuán)、成都市統(tǒng)建辦、青羊區(qū)政府統(tǒng)建辦聯(lián)合開發(fā)，總投資逾20億人民幣，占地1300畝，建筑面積達(dá)100萬平方米的“成都花園”等

4、項(xiàng)目的相繼進(jìn)駐，使得河邊沿岸景象萬千。（二）“蓉城好住宅”99年成都房地市場前景一片燦爛，在這種情形下，由成都市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)協(xié)會(huì)，成都房地產(chǎn)協(xié)會(huì)、成都市房地產(chǎn)交易中心聯(lián)合組織專家及專門的評(píng)審小組，從企業(yè)資信、小區(qū)規(guī)模及功能特征、樓宇質(zhì)量、小區(qū)配套、物業(yè)管理、服務(wù)措施等方面評(píng)出了23家“99蓉城好住宅”、又將成都市場的繁榮推向另一個(gè)高度。（三）99成都十大風(fēng)云樓盤成都的報(bào)業(yè)猶如成都的房地產(chǎn)界一樣活躍，報(bào)業(yè)之間的競爭也集中表現(xiàn)在各自對(duì)房地產(chǎn)界的緊密聯(lián)系。繼成都幾家政府部門聯(lián)合進(jìn)行“99年蓉城好住宅”的評(píng)比之后，由成都某媒體所評(píng)選的99成都十大風(fēng)云樓盤”亦迅速延續(xù)了那種激情的余熱。盡管這只是出了某

5、媒體單方面的想法，但還是可以從中看出成都“99樓市”的不同尋常。不管是政府部門的參與，還是新聞媒體的借勢炒作，99年成都房地市場無疑是成就了歷年來地產(chǎn)開發(fā)銷售的一個(gè)高峰。這其中有開發(fā)商自身的努力造市，政府部門的大力支持，新聞媒體的配合炒作，成都的房地市場已迅速步入理性消費(fèi)的時(shí)期。繁榮熱鬧的99成都房地市場過去之后，接下來的2000年除按照慣性繼續(xù)保持一定的市場態(tài)勢之外，原先為表面所掩蔽下的繁榮開始暴露出種種問題。作為規(guī)律性的冬季清盤春季開盤，2000年初又出現(xiàn)了鋪天蓋地的廣告熱潮，各自所宣稱的“城鎮(zhèn)概念”、“人居概念”、“教育概念”、“新居住概念”、“小康概念”等等，房地產(chǎn)營銷策劃成了實(shí)實(shí)在在

6、的概念大比拼。然而，在經(jīng)過策劃公司、廣告公司精心炮制的這些大量被濫用和相似的概念包裝時(shí)，廣告只能讓人感覺到它的虛偽與夸張，簡單包裝意義上的策劃也永遠(yuǎn)只停留在短期行為和膚淺的表面。許多房地產(chǎn)開發(fā)商以小博大，總希望單靠廣告公司制造的“概念房子”來吸引消費(fèi)者，以求獲得市場的認(rèn)同和自身的發(fā)展壯大。諸不知，在房地產(chǎn)消費(fèi)越來越理性的時(shí)代，開發(fā)商立身發(fā)展的根本最終還是根據(jù)市場的需要，將自己的產(chǎn)品做好。廣告代理商是作為最后的一個(gè)環(huán)節(jié)跨入房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，其主要的功能是傳播與溝通。但存在的問題是，廣告商在傳播過程中，如何將開發(fā)商最初的開發(fā)理念及持續(xù)性的規(guī)劃部署用最完美和最具有創(chuàng)意性的手法加以完全溝通。這不僅需要廣告公司

7、對(duì)市場、對(duì)消費(fèi)者有著敏銳的洞察力和策劃執(zhí)行力，而且還需要開發(fā)項(xiàng)目本身具有豐富的內(nèi)涵和優(yōu)秀的品質(zhì)特征。如果僅靠廣告公司對(duì)一些概念的制造而無視消費(fèi)者深層次生理及酒神需求，那么這些空洞的口號(hào)，就顯示不出任何生命力，也就無法獲得市場的認(rèn)同，項(xiàng)目的銷售當(dāng)然無從可談。所以成都的房地市場，在經(jīng)過99概念炒作取得一些成功的銷售之后，隨著房地市場更加理性時(shí)代的到來，就明顯地表現(xiàn)出單純以概念炒作越來越不適應(yīng)市場變化的特征來。成都2000年房地產(chǎn)市場越來越讓人感到陣陣的寒意。時(shí)至今日，成都市一部分發(fā)展商仍然抱有“博蒙”的心態(tài)，幻想著通過一些漂亮的外在包裝，或者是引起市場轟動(dòng)的新奇概念，以及大規(guī)模的廣告配合，就能夠成

8、為市場上的明星樓盤，就能夠讓消費(fèi)者乖乖的掏錢。他們總是認(rèn)為，過往成功的方法現(xiàn)在還可以照樣成功，成都發(fā)展商的這種心態(tài)在明年達(dá)到高潮，但在2000年，有不少人吃了苦頭。二接觸王府花園王府花園作為”年成都的明星樓盤，其發(fā)展高棠湖物業(yè)擁有在沿海開發(fā)地產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)，所以，無論是項(xiàng)目的開發(fā)理念以及總體規(guī)劃，都勝出普通成都發(fā)展商一籌，加之項(xiàng)目優(yōu)越的地理位置（處于成都最早開發(fā)的住宅小區(qū)一玉林小區(qū)內(nèi)）和龐大的規(guī)模，可以說，占據(jù)了天時(shí)、地利與人和。王府花園第一期于99年中推出市場，取得了一個(gè)月銷售約200套的輝煌業(yè)績，一舉成為成都知名房地產(chǎn)項(xiàng)目。來王府花園參觀的人，無不對(duì)王府花園的大門窗下深刻的印象，王府花園作為成都

9、最早的歐陸式豪宅代表，其斥資數(shù)百萬建造的歐陸風(fēng)格豪華門廊（配圖）取到了極其重要的作用，可以這樣說，象王府花園這樣花大力氣進(jìn)行現(xiàn)場包裝的房地產(chǎn)項(xiàng)目，在成都還非常少見。雖然當(dāng)肘王府花園的樓沒有建起來，其它營銷工作的組織也不夠完善，但是“一使遮百丑”，王府花園的大門徹底征服了購房心態(tài)還不夠成熟的成都置業(yè)者，配以巨量的廣告投放，王府花園的首次發(fā)售，實(shí)現(xiàn)了開門紅。然而，到了2000年，王府花園又進(jìn)行了新一輪的展銷活動(dòng)，令發(fā)展商百思不得其解的是，這一次的展銷效果非常不理想，不僅看樓的人少，而且?guī)缀鹾茈y成交。為什么僅僅過了半年，一個(gè)項(xiàng)目在市場上的競爭力就會(huì)發(fā)生這么大的變化呢？為什么購房者就不在買你的帳呢？帶

10、著這樣的疑惑，王府花園的發(fā)展商與凌峻進(jìn)行了深入的溝通。凌峻的工作小組在進(jìn)駐成都，詳細(xì)收集了以下四個(gè)方面的資料：整體房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀及趨勢；競爭樓盤的營銷策略和成交情況；目標(biāo)買家的深度訪談；王府花園項(xiàng)目的深入挖掘。經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查和各方面的訪談，我們得到了以下的基本看法：1、王府花園所面臨的問題不是單獨(dú)一個(gè)樓盤所遇到的，而是整體成都房地產(chǎn)市場所面臨的共同課題，99年的輝煌，2000年的滑落，不只是王府，還有許多其它的項(xiàng)目；2、成都發(fā)展商非常善于學(xué)習(xí)，到沿海甚至出國考察都是常見的，在這樣的情況下，沿海樓盤的一些常用包裝手法和營銷技巧，大量被引入成都，王府花園半年前處于優(yōu)勢，到現(xiàn)在卻已經(jīng)不再突出；

11、3、與此同肘，成都真正做出來的好的住宅小區(qū)，幾乎沒有。我們覺得，成都發(fā)展商靠概念包裝項(xiàng)目可以做的很好，但把房子做好的能力卻相對(duì)較弱；4、99年開始的房地產(chǎn)廣告大戰(zhàn)，加上一浪高過一浪的概念炒作，成都的購房者正在以驚人的速度走向成熟，如果還是抱著消費(fèi)者容易蒙的心態(tài)來開發(fā)項(xiàng)目，是非常危險(xiǎn)的。我們認(rèn)為，王府花園目前所面臨的困難是暫時(shí)的。從總體上來講，王府花園的起、點(diǎn)仍然是相當(dāng)高的，仍然足以在市場上占據(jù)有利的位置。目前的困難主要是因?yàn)橥醺▓@在半年內(nèi)的變化不大，現(xiàn)場包裝缺乏對(duì)買家的感染力，導(dǎo)致宣傳上停留于大而空的層面，無法與消費(fèi)群達(dá)至良好的溝通。接成都王府花園策劃案例2三王府花園兩大課題理想的營銷策劃方

12、案與現(xiàn)實(shí)的方案往往存在很大的落差。從道理上說，王府花園要再次呈現(xiàn)首次銷售時(shí)的旺勢，就必須在現(xiàn)場包裝、工程進(jìn)度、園林綠化等多方面進(jìn)行大量的投入，讓買家感受到王府花園的確在發(fā)生變化，真實(shí)的感受到在王府花園生活的方方面面，如此，是最理想的狀況。但是，要做好這樣的布署需要相當(dāng)?shù)臅r(shí)間，而對(duì)于王府花園來講，由于第二次展銷的不理想，急需通過好的方法能夠?qū)崿F(xiàn)快速銷售，回籠資金。具體而言，王府花園目前有如下的兩大課題：1.1-5號(hào)樓貨層單位的銷售、1-5號(hào)樓是王府花園首期推出的單位，經(jīng)過大半年的銷售，售出率已超過70%，發(fā)展商希望在推出新的單位之前，能夠基本將1-5號(hào)樓售馨。仔細(xì)分析1-5號(hào)樓的單位，主要分成兩

13、種：一是朝向和景觀相對(duì)較差的單位，由于附近競爭樓盤的推出，對(duì)比起來，使得這些單位顯得售價(jià)偏貴，如果不抓緊時(shí)間盡快出貨，以后銷售的困難還會(huì)更大；二是頂層的一些復(fù)式單位，面積在200400平方之間，很顯然，由于總價(jià)過大，這些單位基本上很難售出，發(fā)展商已經(jīng)做好了長期銷售的打算。2.6-7號(hào)樓全新單位的推出6-7號(hào)樓是王府花園準(zhǔn)備全新推出的兩棟、其特點(diǎn)是全部采用錯(cuò)層設(shè)計(jì)，戶型以160平方米的四房二廳二衛(wèi)為主、售價(jià)大約在60萬左右。單獨(dú)的評(píng)估6-7號(hào)樓的戶到應(yīng)該說設(shè)計(jì)的相當(dāng)不錯(cuò)，無論是功能分區(qū)、空間安排還是景觀朝向等指標(biāo)在成都都是領(lǐng)先的。但是6-7號(hào)樓也存在以下明顯的銷售困難：遠(yuǎn)期樓花：6號(hào)樓剛剛打樁，

14、7號(hào)樓剛剛平地，平均交樓時(shí)間約需2年，要消費(fèi)者即時(shí)購買的難度較大。戶型單一：雖然單體戶型的設(shè)計(jì)不錯(cuò)，但是戶型的過分單一是顯而易見的難題，這直接導(dǎo)致消費(fèi)面過窄，尤其是150平方左右的戶型是市場競爭的焦點(diǎn)，供應(yīng)量特別大，買家選擇面廣，銷售速度較難加快。社區(qū)形象：其實(shí)王府花園最大的優(yōu)勢是在于它的總體規(guī)劃，但由于整體社區(qū)的建設(shè)速度相對(duì)較慢，影響潛在買家的信心。尤其是買160平方米的買家，往往都是屬于二次置業(yè)，相當(dāng)挑剔，在社區(qū)形象尚未完善之時(shí)，推出遠(yuǎn)期樓花，難度肯定很大。對(duì)于凌峻來講，目前的問題是要幫助客戶盡快地出貨以及回籠資金，這包括15號(hào)樓的貨尾清貨，也包括全新單位的推出，考慮到兩種不同單位的差異，

15、我們決定將王府花園新一輪市場推廣運(yùn)動(dòng)分成兩個(gè)布驟：第一步：以創(chuàng)新的方式直接進(jìn)行尾貨的促銷，時(shí)間約為兩周；第二步：重新進(jìn)行王府花園的形象包裝，并同時(shí)推出6-7號(hào)樓，時(shí)間約為兩周。四一場漂亮的促銷戰(zhàn)促銷看似容易，其實(shí)并不簡單。降價(jià)是最容易想到的方法，但卻是不適宜的，原因有二：1、因?yàn)樵诖黉N之后，會(huì)緊接著新單位的推出，直接降價(jià)將會(huì)帶來較大的負(fù)面影向；2、直接降價(jià)已經(jīng)是市場上用得非常多的促銷方式，除非降價(jià)幅度很大，不然效果往往不理想；要做好15號(hào)樓的尾貨促銷，必須要把握住潛在買家的購買行為特點(diǎn)，采取針對(duì)性的促銷方法。根據(jù)對(duì)已經(jīng)購買者的深入調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，90%的買家所采用的付款方式是銀行按揭，那么，可

16、不可以從這方面來進(jìn)行促銷呢？對(duì)于大多數(shù)選用按揭的購房者來說，感到最頭疼的莫過于銀行利息，如果能夠減輕或者免去一部分銀行利息，將會(huì)吸引更廣泛的消費(fèi)群來選擇王府花園。一個(gè)大膽的想法產(chǎn)生了“十年免息”，即當(dāng)購房者選擇做三十年銀行按揭的時(shí)候，發(fā)展商為其負(fù)擔(dān)十年的貸款利息；如果選擇十五年銀行按揭，則負(fù)擔(dān)五年貸款利息，以此類推。我們覺得，這種促銷方法比直接的降價(jià)更能夠吸引做銀行按據(jù)的購房者，也更容易從一大批直接降價(jià)的樓盤中脫穎而出，無論是傳播力還是吸引力，都是一個(gè)上佳的促銷策略。發(fā)展商很快對(duì)此方案表示了首肯，經(jīng)過仔細(xì)計(jì)算，發(fā)展商所需要付出的費(fèi)用，后來定為“五年免息”。確定了促銷策略，但在推出促銷活動(dòng)之前還

17、需要做一些準(zhǔn)備工作，包括：對(duì)前期業(yè)主的服務(wù)：許多發(fā)展商還沒有樹立全程為業(yè)主服務(wù)的模式，往往業(yè)主買了樓之后，就很少再與其進(jìn)行溝通，其實(shí)，業(yè)生往往是非常重要的傳播對(duì)象，經(jīng)過業(yè)主的推薦，也容易帶來新的成交機(jī)會(huì)。質(zhì)量承諾的推出：由于在本次促銷活動(dòng)之后將緊接著全新單位的推出，而由于全新單位是遠(yuǎn)期樓花，王府花園目前也沒有觀樓呈現(xiàn)，買家難免信心不足，在此背景下，提前對(duì)王府花園的綜合質(zhì)素進(jìn)行保障是非常有必要的。確定了基本的營銷策略，接下來要考慮廣告推廣的安排，而這往往也是非常重要的。報(bào)紙毫無疑問的是最重要的宣傳載體，成都可供選擇的報(bào)紙媒體非常多，主要有成都商報(bào)、華西都市報(bào)、成都晚報(bào)三家，其中商報(bào)的發(fā)行量最大，

18、都市報(bào)次之，晚報(bào)相對(duì)較少。以往成都房地產(chǎn)項(xiàng)目推售時(shí)，往往會(huì)幾種媒體同時(shí)選擇，以求最大限度的覆蓋面。經(jīng)過仔細(xì)地考慮和比較，我們認(rèn)為，王府花園此次推廣的報(bào)紙媒介安排，應(yīng)該將重點(diǎn)（80%以上）放在一個(gè)報(bào)紙上，也就是成都商報(bào)。這樣考慮的原因是：成都商報(bào)的讀者面已經(jīng)占了受眾的印以上，為了追求20%的受眾而讓媒介投放費(fèi)用多一倍是不劃算的，這樣是必會(huì)造成主體媒介的投放量被削弱，廣告力度減弱。事實(shí)證明，我們這樣的一種媒介安排真真正正形成了系列化的強(qiáng)勢推廣，所花費(fèi)用不多，卻形成了強(qiáng)大的推廣力度。在王府花園的這次推廣之后，大多數(shù)發(fā)展商也逐漸學(xué)習(xí)了這種方法，并已經(jīng)成為成都房地產(chǎn)媒介投放的準(zhǔn)則。除了報(bào)紙廣告，我們也安

19、排了一定量的電視廣告，由于信息清晰明了，所以當(dāng)時(shí)的電視廣告只用做5秒，內(nèi)容就是王府花園標(biāo)志性的大門，王府花園的LOGO以及“你做按揭，我給利息”的字樣。這樣的策略使我們可以有更多余的錢進(jìn)行反復(fù)投放，在最短的時(shí)間轟炸受眾。接成都王府花園策劃案例3王府花園的優(yōu)勢還在于它處在成都各方面生活?yuàn)蕵放涮自O(shè)施密集之處，身處王府花園就可以更充分地享受成都生活扭打、所以、王府花園制作一本生活指南手冊(cè)，全面介紹王府花園的優(yōu)越生活、以及縣邊地區(qū)生活享受，使王府花園的業(yè)主自然而然形成一種王府生活圈令外界的消費(fèi)者對(duì)王府花園產(chǎn)生羨慕和向往。在平面創(chuàng)作策略上，統(tǒng)一王府花園的視覺形象包括顏色、報(bào)紙廣告上樓盤名稱的位置、各種元

20、素的特征都進(jìn)行了明確的規(guī)定使得王府花園的廣告有了鮮明的形象特色，為廣告效果的累加創(chuàng)造了可能使得產(chǎn)生這樣的一個(gè)效果一不用看內(nèi)容，只是翻翻報(bào)紙也會(huì)知道這就是王府花園的廣告。在明確了以上的促銷策略、投放策略、表現(xiàn)策略等基礎(chǔ)內(nèi)容之后，王府花園的系列廣告開始推出：第一篇的標(biāo)題是“成就生活夢想，今日王府花園”，作為明星樓盤的王府花園，在許久沒有推廣后第一天的廣告從總體上對(duì)王府花園進(jìn)行介紹，重新喚起受眾對(duì)項(xiàng)目的記憶。第二篇的標(biāo)題是“你的滿意我的標(biāo)準(zhǔn)”，該廣告配合質(zhì)量見證會(huì)推出，同時(shí)在現(xiàn)場舉行開放，邀請(qǐng)業(yè)生及買家進(jìn)行品質(zhì)見證，由工程部人員進(jìn)行現(xiàn)場講解。第三篇的標(biāo)題是“頂級(jí)生活的體驗(yàn)”，這是一個(gè)全版彩色廣告，采

21、用創(chuàng)新的編排形式。我們力求形成這樣的一種效果：廣告的上半部分看上去象一份新聞稿；而了能讓買家清晰了解項(xiàng)目的促銷信息以外，還能夠詳細(xì)知道王府花園的種種優(yōu)越。這個(gè)廣告的推出在市場上引起了強(qiáng)烈的反響。當(dāng)天接到電話超過300個(gè)，讓王府花園的形象在促銷活動(dòng)的開展過程中同步得到提升。第四篇的標(biāo)題是“你做按指，我給利息”，副標(biāo)題是“體驗(yàn)頂級(jí)豪宅生活，親身見證現(xiàn)樓風(fēng)彩”，以最簡潔有力的文案把清晰的消費(fèi)承諾告訴買家，該廣告連續(xù)發(fā)布三天，每天來看樓的入超過上百人次。在2個(gè)星期的時(shí)間內(nèi)，王府花園1-5號(hào)樓的貨尾單位，銷售率超過80%（不含頂層復(fù)式單位），快速回收了資金，大大超過了客戶的預(yù)期目標(biāo)，效果可以說非常顯著。

22、王府花園的第一場戰(zhàn)役取得了圓滿的成功。五一場遣憾的攻堅(jiān)戰(zhàn)在順利完成1-5號(hào)樓的促銷后，5-6號(hào)樓接著強(qiáng)勢推出。為了保證新單位推出的成功，首先進(jìn)行了“100元換5000元”的優(yōu)惠內(nèi)部認(rèn)購活動(dòng)，主題為“越早認(rèn)購，折扣越大”，即在內(nèi)部認(rèn)購階段，只需交納100元訂金，就可以在買樓時(shí)獲得額外5000元的優(yōu)惠，通過此活動(dòng)，王府花園6-7號(hào)樓在尚未公開發(fā)售時(shí)，已經(jīng)擁有了超過100名的潛在顧客。第一篇廣告標(biāo)題是“首創(chuàng)市中心錯(cuò)層別墅式單位”，將項(xiàng)目的主要特色進(jìn)行市場鋪墊，同時(shí)發(fā)布內(nèi)部優(yōu)惠認(rèn)購的消息；第二篇廣告標(biāo)題是“越早認(rèn)購，折扣越大”，提醒買家要盡快來售樓部領(lǐng)取優(yōu)惠卡，并以“100元換5000元”最后三天、兩

23、天、一天來不斷地強(qiáng)化市場氛圍。第三篇廣告標(biāo)題是“你還在一層不變嗎？”，此時(shí)已快進(jìn)入公開發(fā)售階段，以錯(cuò)層做為主要的創(chuàng)意特征渲染國生活空間的層次而帶來的生活享受的豐富。第四篇至第六篇的廣告是一個(gè)系列，此時(shí)已進(jìn)入公開發(fā)售階段，統(tǒng)一主題是“豪宅創(chuàng)新風(fēng)暴”分別包括第四篇“給你一個(gè)有層次的景觀空間”，講述王府花匠的園林設(shè)計(jì)；第五篇“給你一個(gè)有層次的享受空間”，講述王府花園豐富多彩的娛樂配套；第六篇“給你一個(gè)有層次的戶型空間”，講述王府花園精彩絕倫的戶型設(shè)計(jì)。第七篇廣告標(biāo)題是“成都華宅之巔”，以全版彩色廣告將效果推向極致，此時(shí)王府花園已經(jīng)成為成都最優(yōu)質(zhì)住宅的代名詞。而在考慮6、7號(hào)樓的電視廣告時(shí)，由于王府花

24、園各項(xiàng)設(shè)施均未動(dòng)工，現(xiàn)場可看性不大，做單純的形象廣告并不適合。而且，由于當(dāng)時(shí)銷售任務(wù)非常緊迫，廣告必須緊密配合銷售。所以，經(jīng)過深入思索，考慮到6、7號(hào)樓戶型的單一性，決定以傳播戶型的優(yōu)越性為主要突破點(diǎn)，吸引目標(biāo)受眾。在畫面的連接上，大量運(yùn)用蒙太奇的手法，向受眾傳達(dá)因戶型的優(yōu)越而引起人們的種種羨慕。整個(gè)廣告長30秒，體現(xiàn)出一種現(xiàn)代、時(shí)尚、卓越的精品樓企品質(zhì)，完成人們對(duì)王府花園“空間”的美好感受。王府花園以用秒的電視廣告訴求其“空間”的優(yōu)越品質(zhì)，在畫面的表現(xiàn)上以一對(duì)夫婦牽著小孩笑瞇瞇地路在王府花園標(biāo)志性的大門前迎接來臨的客人，隨著他們雙手的指引，一扇門打開后，出現(xiàn)一對(duì)胖子夫婦身處豪華的客廳，表情夸

25、張；在陽臺(tái)上，幾個(gè)商人模樣的男人端著酒杯觀賞花園美景；在錯(cuò)層轉(zhuǎn)梯處的階梯上，孩子們跳上跳下，表現(xiàn)整體空間的舒適與和諧二在衣帽間，幾個(gè)貴婦模樣的女子對(duì)著鏡子左顧右盼，贊嘆不已作為電視畫面的聲效與旁白、廣告語除說出“王府花園首創(chuàng)市中心錯(cuò)層或別墅型設(shè)計(jì)，僅需50萬”和“王府花園，頂級(jí)生活的體驗(yàn)”外，還刻意以“又有人來看呀！誰叫我們住在王府花園呢！”的對(duì)話和以“住在王府花園的人們，對(duì)羨慕已經(jīng)可以為?！钡呐园滓黄鸨憩F(xiàn)王府花園錯(cuò)層空間的尊貴和稀有。從實(shí)際成交效果來看王府花園6-7號(hào)樓在內(nèi)部認(rèn)購時(shí)，取得了非常卓越的市場反應(yīng)，不僅派出了過百張優(yōu)惠卡而且在公開發(fā)售時(shí)，還形成了有多位買家提前深夜排隊(duì)的罕見情況，可

26、以說是有一個(gè)非常好的推廣基礎(chǔ)。然而到了公開發(fā)售的時(shí)候，王府花園雖然現(xiàn)場人流不少，卻成交困難，其原因正是在于遠(yuǎn)期樓花和社區(qū)形象本能充分展現(xiàn)。其實(shí)，王府花園單價(jià)并不貴，但對(duì)于買四房二廳160的平方米的客人來說，他們基本是二次置業(yè)以上，考慮的主要是舒適，低價(jià)對(duì)他們的影響并不大，由于項(xiàng)目交樓時(shí)間尚需兩年，買家普遍覺得沒有必要現(xiàn)在就買，他們寧愿在項(xiàng)目封頂甚至交樓時(shí)，再考慮是否購買。接成都王府花園策劃案例4另外的一個(gè)原因就是，王府花園的現(xiàn)場變化的確太少，社區(qū)建設(shè)工作沒有進(jìn)行開展，這在一定程度上影響了購買者的信心，對(duì)王府花園以后會(huì)做成什么樣心中沒底，普遍反應(yīng)是覺得項(xiàng)目質(zhì)素不錯(cuò)，但僅僅停留于一張紙上。買家的這

27、樣一種心態(tài)，就嚴(yán)重影響了成交的速度和展銷期內(nèi)的成交量。其實(shí)對(duì)出現(xiàn)這樣的情況，發(fā)展商事先都有一定的估計(jì)，但是，還是沒有想到成都的購房者心態(tài)已經(jīng)在半年內(nèi)發(fā)生了很大的變化，他們的買房經(jīng)驗(yàn)得到了迅速的提高，他們不再愿意買那些看不見摸不著的東西，單靠一張圖紙就能夠賣樓的時(shí)代在成都轉(zhuǎn)瞬即逝，再也不回頭了。1-5號(hào)樓的貨尾單位旺銷和6-7號(hào)樓全新單位的困難，都是正常的。對(duì)于買1-5號(hào)樓貨層單位的買家，一方面的確實(shí)惠，一方面交樓在即，雖然單位不是非常理想，但的確也是物有所值，他們是一群追求實(shí)際的買家；而對(duì)于67號(hào)樓的買家，他們考慮的完全不是同一回事，他們想買真正的好房子，而6-7號(hào)樓雖然說起來不錯(cuò)，但究竟會(huì)怎

28、么樣？王府花園整體社區(qū)又會(huì)建設(shè)得如何？他們心中都會(huì)打上問號(hào)，加上他們又有房子住，不馬上購買，就成了一件非常正常的事情。六、策劃的有為與無為對(duì)于一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功，發(fā)展商的實(shí)力永遠(yuǎn)是基礎(chǔ)，再優(yōu)秀的策劃公司起到的作用都是輔助性的，而不是決定性的。在消費(fèi)心態(tài)越來越成熟的今天，單靠炒作，單靠策劃的靈機(jī)一動(dòng)就能賣樓，如果還存在這樣的期望，發(fā)展商就斷然會(huì)輸?shù)煤軕K。大多數(shù)情況下，策劃公司僅僅是錦上添花，而不是起死回生。王府花園雖然暫時(shí)遇到了一定的推售困難，但是，在整體社區(qū)逐漸完善之后，憑借其先天的優(yōu)勢和前期的基礎(chǔ)，再創(chuàng)銷售佳績并不是一件難事，包括許多來看樓的買家也紛紛表示，如果王府花園社區(qū)建設(shè)取得一定的進(jìn)

29、展，交樓期更快一些，他們就會(huì)來購買。在長期的房地產(chǎn)策劃服務(wù)中，我們?cè)絹碓襟w會(huì)到在樓盤推廣，展示是一個(gè)非常重要的關(guān)鍵因素。王府花園首期銷售的成功，靠的是標(biāo)志性的歐式門樓；王府花園二期銷售的困難，也因?yàn)槌碎T樓，什么都還沒有。通過展示，讓購房者提前感受未來生活的形態(tài)，制造良好的銷售環(huán)境，調(diào)動(dòng)購房者的欲望和沖動(dòng)，以及充分展現(xiàn)發(fā)展商之實(shí)力，都是非常重要的。發(fā)展商要清楚欲速而不達(dá)的道理，與其匆匆忙忙推出市場追求銷售時(shí)間，絕對(duì)不如把工作做好做細(xì)，所回收資金來得快，來得有保障。讓我們看一看王府花園規(guī)劃中的生活：43000平方米中西園林景觀，歐洲經(jīng)典緩坡式綠化、1000平方米夏威夷園林游泳池、1000米生態(tài)運(yùn)

30、動(dòng)步徑、三星智能化系統(tǒng)、成都首創(chuàng)的雙會(huì)所配套、網(wǎng)球場、高爾夫練習(xí)場等設(shè)施，其中只要有幾項(xiàng)能夠提前完成，就能夠?qū)κ蹣钱a(chǎn)生巨大的推動(dòng)力?？上У氖?，發(fā)展商仍然存在僥幸心態(tài)，不肯率先投入。巧婦難為無米之炊，再優(yōu)秀的策劃方案，都需要發(fā)展商的配合和支持。我們還感覺到，隨著市場的不斷成熟，消費(fèi)者對(duì)房子越來越挑剔，先天存在不足的房子，就將越來越難賣。這樣的項(xiàng)目，即使妙筆生輝，挖空心思，也難逃失敗的惡運(yùn)。要避免這種的情況產(chǎn)生，最好的方法就是策劃在項(xiàng)目的立項(xiàng)之時(shí)，就能夠介入。這種方式的合作，能夠讓項(xiàng)目最大程度的滿足市場需要，這樣的項(xiàng)目，到了真正推向市場的時(shí)候，往往是水到渠成。王府花園的此次營銷策劃，有成功也有遺憾

31、，之所以在這里拿出來與大家分亭，是希望借這些經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，更多的發(fā)展商可以少走一些彎路，更多的策劃者可以多一點(diǎn)理性，如果能夠起到這樣的作用，就是最大的欣慰。城龍花園裙樓商鋪營銷策劃案目錄一、項(xiàng)目基本概況二、項(xiàng)目的SWOT分析（一）優(yōu)勢點(diǎn)（二）局限性（三）威脅點(diǎn)（四）機(jī)會(huì)點(diǎn)三、商業(yè)模式分析：(一)綜合性商業(yè)模式（二）主題性商業(yè)模式（三）專業(yè)性商業(yè)模式四、項(xiàng)目整體定位（一）項(xiàng)目的經(jīng)營業(yè)態(tài)定位（二）價(jià)格定位（三）客戶定位五、營銷推廣（一）推廣主題(二)項(xiàng)目形象包（三）總體宣傳策略（四）銷售策略城龍花園裙樓商鋪市場定位與推廣策略一、項(xiàng)目基本概況城龍花園位于龍崗中心城龍城大道與龍福路交匯處，總占地面積萬平

32、方米，總建筑面積11萬平方米，共分四期開發(fā)，目前一、二期已入伙。其裙樓商鋪計(jì)有35間，總面積約1944.35平方米，商鋪目前基本上空置。二、項(xiàng)目的SWOT分析雖然本項(xiàng)目地段位置較為優(yōu)越，但現(xiàn)實(shí)又存在著一些影響項(xiàng)目形象的因素，以至裙樓商鋪目前處于滯銷狀態(tài)。所以我們只有充分認(rèn)識(shí)到該項(xiàng)目的優(yōu)缺點(diǎn)，并充分發(fā)揮其的優(yōu)勢，才是本項(xiàng)目在后期的營銷過程中制勝的關(guān)鍵所在。（一）優(yōu)勢點(diǎn)（S）：1、項(xiàng)目當(dāng)前交通較為便利，地處龍城大道與龍福路交匯處；2、項(xiàng)目地處龍崗中心城一級(jí)黃金旺地，發(fā)展前景看好；3、本項(xiàng)目目前為現(xiàn)樓，滿足部分自用型商家即買即用的需求，降低購買者的置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；4、商鋪層高5.4米，設(shè)有夾層，可融合商鋪

33、、倉儲(chǔ)、家居為一體；5、項(xiàng)目開發(fā)商母公司城建集團(tuán)在深圳具有一定的知名度，對(duì)項(xiàng)目的推廣具有一定的優(yōu)勢；發(fā)揮優(yōu)勢：A、在項(xiàng)目裙樓的運(yùn)作過程中，充分渲染項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢、交通的便利；B、在項(xiàng)目裙樓的運(yùn)作過程中，強(qiáng)調(diào)該區(qū)域的發(fā)展前景和由此帶來的商機(jī)；C、在項(xiàng)目的推廣時(shí)，利用城建集團(tuán)的品牌優(yōu)勢，增加置業(yè)者與投資者的信心；（二）局限性（W）1、項(xiàng)目所處地段目前人氣不旺，尚不具備以人氣帶動(dòng)商鋪銷售的條件；2、本項(xiàng)目周邊是長著茅草的待開發(fā)地塊，因而顯得較為荒涼，對(duì)發(fā)展商業(yè)略為不足；3、該項(xiàng)目以建成多時(shí)，但裙樓商鋪一直滯銷，造成一定的負(fù)面影響；4、項(xiàng)目裙樓商鋪缺乏整體形象定位，主題不鮮明；5、項(xiàng)目裙樓商鋪規(guī)模不大

34、，不利于整體推廣；解決方法：（1）重新對(duì)裙樓商鋪進(jìn)行市場定位，明確目標(biāo)客戶；（2）確定經(jīng)營主題，從而以有特色的經(jīng)營方向帶動(dòng)商鋪的銷售；（3）加大推廣力度，擴(kuò)大商鋪的暴光率與市場知名度；（4）設(shè)立部分“免息分期付款方式”，降低購房者的置業(yè)門檻，吸引其入市；（三）機(jī)會(huì)點(diǎn)（O）1、區(qū)位優(yōu)勢的發(fā)揮，輻射周邊地區(qū)；2、隨著周邊各大住宅小區(qū)相繼建成與入伙，將帶動(dòng)周邊的人氣，從而帶動(dòng)裙樓商鋪的銷售；3、中國的入世，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)物業(yè)前景看好；（四）威脅點(diǎn)（T）1、周邊現(xiàn)推向市場的歐景城裙樓商鋪、碧湖花園商鋪等商業(yè)物業(yè)較多，形成很大的競爭力與市場壓力；2、碧湖康馨園空置的裙樓商鋪，從而形成直接的競爭；三

35、、商業(yè)模式分析：就目前的商業(yè)模式來看，主要有三種：一是綜合性商業(yè)模式，二是主題性商業(yè)模式，三是專業(yè)性商業(yè)模式。（一）綜合性商業(yè)模式這一模式奉行的是購物、休閑通吃，衣、食、住行一條龍服務(wù)。商場內(nèi)行業(yè)種類眾多、品牌蕪雜、檔次齊備，可以滿足任一層次消費(fèi)者的任一生活需求，并且在購物的同時(shí)能夠進(jìn)行飲食、品茗等休閑活動(dòng)，拉動(dòng)場內(nèi)群體消費(fèi)。從這一個(gè)角度去分析，此種模式似乎能夠以全面網(wǎng)絡(luò)住所有的消費(fèi)者，而且聚人氣、提消費(fèi)，應(yīng)該是理想的商場模式。但是，實(shí)際上這以模式已經(jīng)在全球的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢里遭遇了嚴(yán)峻考驗(yàn)，中國亦不例外，而且越是類似于深圳這樣的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，這一模式所表現(xiàn)出來的老舊之態(tài)就越明顯，所面臨的危機(jī)就越大。

36、究其因，在于品牌市場的進(jìn)一步細(xì)分，消費(fèi)者的需求不斷的向個(gè)性化發(fā)展，使得任何全面式的經(jīng)營都失去了銷售點(diǎn)的深化機(jī)會(huì)。不僅僅是因?yàn)椴辉敢?，而是因?yàn)橐阅壳暗纳虡I(yè)品種、品牌發(fā)展速度，沒有任何一個(gè)商場的規(guī)模能夠全部承載得下。在每一次割舍之間，都失去了一部分客戶的青睞，從而使之在與各行業(yè)專業(yè)市場的直接競爭中失去了一條又一條的陣線。時(shí)至今日，電子通訊、家電家私、大眾服裝，都已紛紛淡出各大綜合賣場。近兩年以來，各名牌綜合商場的整體銷售額持續(xù)萎縮，尤其是自去年下半年開始，深圳各大有名望的商場，均只有食品超市仍然維持人銷兩旺的局面，其余品種的同比額度全面下降。面對(duì)這樣一種形勢，大的品牌商場利用早期積累的財(cái)力與知名度

37、，采取了圈地?cái)U(kuò)張、活動(dòng)造勢的手法，力求站穩(wěn)腳跟，在市場重新洗牌之前充實(shí)內(nèi)力，再謀求變革性的發(fā)展。而中、小型的綜合商場雖然明知危機(jī)在即，但由于實(shí)力的原因，在目前除了苦苦支撐之外，也無其他應(yīng)變之法。這種綜合性商業(yè)模式適合于大規(guī)模的裙樓商場和大型純商業(yè)物業(yè)，對(duì)于本項(xiàng)目的裙樓商鋪從設(shè)計(jì)上、規(guī)模上都不適合發(fā)展綜合商場。（二）主題性商業(yè)模式主題的確定范圍很廣，無論是從文化層次還是人群分類亦或商品檔次等任何一個(gè)角度去發(fā)揮，都能找到相應(yīng)主題。然后以該主題為核心以及規(guī)則，展開經(jīng)營。比如女人世界、男人世界、兒童世界，就是以人群分類為主題，圍繞某一類人群的用品，這一特定范圍對(duì)品種、品牌進(jìn)行篩選、過濾，進(jìn)行有針對(duì)性的

38、經(jīng)營。這類模式與其它商業(yè)模式相比，主要在于目標(biāo)客戶群以及滿足需求上的區(qū)別。它不局限于某以個(gè)行業(yè)，在商品種類上不具備占絕對(duì)優(yōu)勢的市場平臺(tái)，但它的目標(biāo)客戶群卻是一定的，或是某一文化層次、或是某一性別、或是某一經(jīng)濟(jì)群體，等等。對(duì)于這些群體來說，主題商場能夠盡可能的滿足他們的異質(zhì)化需求和個(gè)性化心理訴求，針對(duì)性強(qiáng)。但由于這種商業(yè)模式針對(duì)性強(qiáng)的負(fù)面影響，客戶范圍窄，未來發(fā)展前景難以預(yù)料，市場風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高。并且這種商業(yè)模式要求：規(guī)?；?，主題經(jīng)營獨(dú)占面積龐大，與本項(xiàng)目規(guī)模不匹配；規(guī)范化，主題經(jīng)營從管理到經(jīng)營行為都比較規(guī)范，甚至進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作，所涉及成本高昂、費(fèi)用巨大。租金低廉，主題商場通常以較低租金吸納商家聚集

39、入場的經(jīng)營，這對(duì)投資者說是最不愿意看到的情況，于本項(xiàng)目銷售也不利。所以，這種商業(yè)模式也不適合本項(xiàng)目的群樓商鋪。（三）專業(yè)性商業(yè)模式這一類型商業(yè)以某一行業(yè)為主要依托，加深品牌與檔次的細(xì)分，集中力量滿足全體消費(fèi)者的某一種特定需求，尤其是個(gè)性化、異質(zhì)化的心理訴求。如深圳有名的中電信息時(shí)代廣場，就是借電子科技、通訊產(chǎn)品的市場風(fēng)云之勢，在華強(qiáng)北這個(gè)大的商圈背景下站穩(wěn)了腳跟；再比如順電家居廣場，以家電市場為主要平臺(tái)，全力攬括行業(yè)內(nèi)的品牌精英，加大消費(fèi)者的選擇余地，力求做到使每個(gè)想買家電的消費(fèi)者都不會(huì)轉(zhuǎn)投其他商場的懷抱。這類商業(yè)模式的優(yōu)勢就在于針對(duì)性強(qiáng)，專業(yè)化程度高。某一行業(yè)的發(fā)展將直接影響到該行業(yè)專業(yè)市場

40、的經(jīng)營能力與盈利空間。所以，對(duì)于目前龍崗蓬勃發(fā)展的房地產(chǎn)，它必將帶動(dòng)其他相關(guān)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，如建材業(yè)、裝飾材料業(yè)等的發(fā)展。因此，對(duì)于城龍花園的商鋪，發(fā)展裝飾材料專業(yè)性商業(yè)模式較為可行。四、項(xiàng)目整體定位（一）項(xiàng)目的經(jīng)營業(yè)態(tài)定位裝飾材料專業(yè)商業(yè)模式基于上面對(duì)本項(xiàng)目的SWOT分析及各種商業(yè)模式的分析，并結(jié)合我司對(duì)該片區(qū)的調(diào)查分析，同時(shí)綜合我司在該片區(qū)及以往的操盤經(jīng)驗(yàn)，我司建議對(duì)該項(xiàng)目重新進(jìn)行市場定位，確定商鋪的經(jīng)營主題，明確商鋪的經(jīng)營方向，從而帶動(dòng)商鋪的銷售。本項(xiàng)目位于龍崗中心城，龍城大道與龍福路交匯處，從地理位置這一角度來看，目前地段繁華程度不夠，項(xiàng)目裙樓商鋪規(guī)模不夠大，結(jié)合商鋪成功運(yùn)作模式的分析

41、，我司建議將本項(xiàng)目裙樓商場定位為裝飾材料一條街。A、標(biāo)榜龍崗中心城首個(gè)專業(yè)裝飾材料一條街，為該區(qū)域樹立起第一面旗幟。B、這樣定位的優(yōu)勢a.為客戶規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，堅(jiān)定投資信心，增加銷售熱度。因?yàn)檫@樣定位，可以減少與直接競爭對(duì)手（如碧湖花園商鋪、碧湖康馨居商鋪）的接觸面。目前，無論是碧湖康馨居、碧湖花園的群樓商鋪，還是紫薇花園的群樓商鋪，都以滿足消費(fèi)者的日常生活需求為突破口，且目前空置量較大，如果本項(xiàng)目的群樓商鋪雷同于周邊其他項(xiàng)目，必將增加市場的壓力，加劇市場競爭。在這方面，本項(xiàng)目明顯處于不利地位；b.有深厚的市場容量：我們的這個(gè)定位就目前情況，龍崗的房地產(chǎn)蓬勃發(fā)展將帶動(dòng)裝飾業(yè)的發(fā)展，并且本項(xiàng)目周邊

42、在建或在售的樓盤較多，這些樓盤入伙后對(duì)裝飾材料的需求量較大；c.目前在該區(qū)域?qū)I(yè)的裝飾材料街（城）較少，有著很大的發(fā)展空間；d.項(xiàng)目周邊雖人氣不旺，但交通條件較為理想，且商鋪前面步行道空間較大，滿足發(fā)展裝飾材料業(yè)的硬件需要；e.良好的市場操作性：我們的這一定位，是基于詳細(xì)的市場市場調(diào)查和商戰(zhàn)實(shí)例整合出來的，有良好的前瞻性。同時(shí)，我們?cè)诙ㄎ坏倪^程中，逐漸賦予和加深了它所包容的內(nèi)涵，并準(zhǔn)備一套有邏輯、有秩序的銷售、促銷準(zhǔn)備活動(dòng)。（二）價(jià)格定位房地產(chǎn)租金是售價(jià)的晴雨表，租賃市場的行情直接反映了供求關(guān)系，售價(jià)曲線與租賃價(jià)格曲線是同步變化的，租賃價(jià)格是售價(jià)的真實(shí)反映，租賃市場是房地產(chǎn)市場的真實(shí)體現(xiàn)，以收

43、益價(jià)格對(duì)商業(yè)價(jià)格進(jìn)行評(píng)估，收益價(jià)格對(duì)物業(yè)使用者和投資者都是一個(gè)基本的心理預(yù)期價(jià)格。根據(jù)調(diào)查區(qū)域內(nèi)商業(yè)物業(yè)的租金情況，該區(qū)域商業(yè)物業(yè)的租金水平一般在25-90元/M2月之間，通過對(duì)本地段的商業(yè)分析，本地段街鋪的平均租金為60元/M2。a、確定年收益：60元/M2月1M212=720元；b、確定還原利率：我們采用中國人民銀行一年期存款利率綜合物價(jià)上漲因素和風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)取還原利率為8%c、使用年限：70年d、收益價(jià)格確定運(yùn)用公式：/PVa/r1-1/(1+r)n式中V：房地產(chǎn)的價(jià)格a：房地產(chǎn)年純收益r：還原利率n：未來可取得收益的年限可測算出本項(xiàng)目裙樓商鋪的平均售價(jià)為8000元/M2從上面的價(jià)格分析，并

44、結(jié)合目前的市場狀況，我司建議城龍花園群樓的商鋪均價(jià)在80008200元/M2。（三）客戶定位購買本項(xiàng)目商鋪的客戶主要有以下幾類：(1)本區(qū)域的商鋪投資者或裝飾材料經(jīng)營者；(2)看好本區(qū)域裝飾材料業(yè)發(fā)展前景的其他投資者或經(jīng)營者；(3)經(jīng)營知名裝飾材料品牌的加盟者或連鎖店；(4)一些為設(shè)立辦事處的裝飾公司；接城龍花園裙樓商鋪營銷策劃案1五、營銷推廣策略（一）推廣主題基于以上的分析及本項(xiàng)目的定位，并結(jié)合目前商業(yè)物業(yè)市場的實(shí)際情況，在項(xiàng)目的推廣宣傳時(shí)，主要圍繞下面幾個(gè)方面進(jìn)行：1、宣傳本項(xiàng)目裙樓商鋪為龍城專業(yè)建筑裝飾材料一條街，突出其市場的發(fā)展前景及投資價(jià)值；2、宣傳該區(qū)域房地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展，必將帶動(dòng)裝

45、飾業(yè)與裝飾材料業(yè)的長足發(fā)展，從而帶出投資該商鋪的的發(fā)展前景與潛力；3、交通便捷：本項(xiàng)目位于龍城大道與龍福路交匯處，交通條件較為便捷，且商鋪前面的步行道空間較大，對(duì)發(fā)展裝飾材料業(yè)極具潛力；4、由于本商鋪層較高，并設(shè)有夾層，可集商鋪、倉儲(chǔ)、家居為一體，所以，在宣傳時(shí)可突出“賣一層送一層”的優(yōu)勢。 (二)項(xiàng)目形象包裝1、主題廣告主導(dǎo)語：項(xiàng)目目前無主題廣告主導(dǎo)語，廣告訴求不明顯，我司建議以“城龍花園專業(yè)裝飾材料一條街”為主題，進(jìn)行廣告訴求；2、項(xiàng)目導(dǎo)視系統(tǒng)目前項(xiàng)目的導(dǎo)視系統(tǒng)表現(xiàn)手法不理想，未能將本項(xiàng)目的形象及主題表現(xiàn)出來，反而產(chǎn)生負(fù)面影響，建議在面向龍城大道的裙樓上懸掛條幅，并在深惠公路與龍城大道等客

46、流量多的地方設(shè)導(dǎo)視牌；3、現(xiàn)場包裝1）條幅：目前項(xiàng)目現(xiàn)場的條幅廣告幾乎沒有，無法引起客戶的關(guān)注。實(shí)際上條幅廣告是項(xiàng)目最快，費(fèi)用最省的廣告形式之一。建議條幅廣告重點(diǎn)在深惠公路與龍城大道交匯處及項(xiàng)目群樓樓體上，掛出“城龍花園專業(yè)裝飾材料一條街隆重發(fā)售”、“城龍花園專業(yè)裝飾材料一條街優(yōu)惠招租”及租售熱線等內(nèi)容的條幅，2）道旗：為營造現(xiàn)場氣氛，引起人們的關(guān)注，吸引更多的人氣，我司建議在深惠公路與龍城大道上布設(shè)道旗，道旗內(nèi)容以發(fā)布城龍花園裙樓裝飾材料一條街租售的信息為主，如“龍城裝飾材料街城龍花園裙樓商鋪”“城龍鋪王，一鋪富三代”、“城龍裝飾材料街，商家投資的潛力股”“城龍花園商鋪，低風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)”等等。（三）總體宣傳策略/P根據(jù)本項(xiàng)目所在區(qū)域的現(xiàn)狀及項(xiàng)目自身的特點(diǎn)，我司在控制廣告宣傳費(fèi)用的同時(shí)，將采用有針對(duì)性的宣傳策略，加大廣告宣傳力度，并使之按步就班，有的放矢，使整個(gè)宣傳策略與銷售策略緊密配合，從而達(dá)到熱銷的