消費者行為學第12章-社會因素與消費者行為課件

1、學習目標 理解社會階層、群體、家庭消費決策和角色的含義 掌握社會階層、群體、家庭消費決策及家庭收入和角色對消費者行為的影響第12章 社會因素與消費者行為12.1 社會階層與消費者行為12.2 參照群體與消費者行為 12.3 家庭與消費者行為12.4 角色與消費者行為12.1 社會階層與消費者行為 12.1.1 社會階層的含義與特征12.1.2 社會階層的劃分 12.1.3 社會階層對消費者心理與行為的影響 12.1.1 社會階層的含義與特征（1）社會階層的含義 社會階層是依據(jù)經(jīng)濟、政治、教育、文化等多種社會因素所劃分的相對穩(wěn)定的社會集團和同類人群。（2）社會階層的特征 同一階層的成員，其行為遠

2、較不同階層的成員更為相似。無論何種類型的階層，其內(nèi)部成員都具有相近的經(jīng)濟利益、社會地位、價值觀念、態(tài)度體系，從而有著相同或相近的消費需求和消費行為。 人們根據(jù)他們所處的社會階層而占有優(yōu)劣不同的地位。 人們歸屬于某一社會階層不是由單一參數(shù)變量決定的，而是由職業(yè)、收人、財產(chǎn)、教育程度、價值觀、生活方式等多種因素綜合決定的。 人們所處的社會階層不是固定不變的。 12.1.2 社會階層的劃分 綜合指標法（1）二因素劃分法。這種方法選取的是職業(yè)和教育兩個因素。 社會階層得分=職業(yè)等級X7十教育等級X4（2）三因素劃分法。此法通過綜合住房、職業(yè)、收入三個主要因素劃分主要階層。（3）多因素劃分法。四個主要因

3、素（職業(yè)、收人來源、住房條件、居住地區(qū)），或者五個主要因素（另加收人數(shù)額），或者六個主要因素（再加教育）來劃分社會階層。 單一指標法（1）收入。收入是劃分社會階層和地位最常用的傳統(tǒng)指（2）教育。教育作為單項指標，在劃分社會階層中有其特殊意義。（3）職業(yè)。職業(yè)也經(jīng)常被用作劃分社會階層的重要指標。 12.1.3 社會階層對消費者心理與行為的影響 （1）社會階層方面的三種消費者心理 基于希望被同一階層成員接受的“認同心理”，人們常會依循該階層的消費行為模式行事。 基于避免向下降的“自保心理”，人們大多抗拒較低階層的消費模式。 基于向上攀升的“高攀心理”，人們往往會喜歡采取一些超越層級的消費行為，以滿

4、足其虛榮心。 （2）不同社會階層消費者的心理與行為差異 不同階層的消費者對信息的利用和依賴程度存在差異。 不同階層的消費者對購物場所的選擇上存在差異。 不同社會階層的消費者在購買指向上存在差異。 小貼士： 美國社會階層劃分（3）同一社會階層消費者行為的差異 同屬一個社會階層的消費者，在價值觀念、生活方式及消費習慣等方面，都表現(xiàn)出基本的相似性。 一個社會階層的消費者由于各個消費者在經(jīng)濟收人、興趣偏好和文化水準上存在著具體差別，因而在消費活動中也會表現(xiàn)出不同程度的差異。 12.2 參照群體與消費者行為 12.2.1 群體的概念與分類12.2.2 參照群體對消費者行為的影響12.2.1 群體的概念與

5、分類（1）群體 是指人們通過一定的關系結合起來，有較為穩(wěn)定的互動方式和結構，有密切相互關系的人群共同體。（2）參照群體的分類 主導群體和輔助群體 參與群體和期望群體 自覺群體和回避群體 長期群體和臨時群體（3）參照群體的主要特點 群體規(guī)范 角色 觀念領導者12.2.2 參照群體對消費者行為的影響（1）群體心理對消費者行為的影響 從 眾 個體在群體中常常會不知不覺地受到群體的壓力，而在知覺、判斷、信仰以及行為上，表現(xiàn)出與群體中多數(shù)人一致的現(xiàn)象，這就是從眾現(xiàn)象。 影響消費者從眾行為的因素有： 團體因素 個體因素 模 仿 所謂模仿，是指在沒有外界控制的條件下，個體受到他人行為的影響，仿照他人的行為，

6、使自己的行為與之相同或相似。 模仿的影響力，取決于榜樣的崇高威望和地位，也取決于榜樣行為的大眾化、實用化的程度。 流 行 流行這種群體心理現(xiàn)象，是社會上相當多的人在較短時間內(nèi)，由于追求某種行為方式，使人們相互之間發(fā)生了連鎖感染，并使之在整個社會中到處可見。 商品行為的流行方式有：自上而下依次引發(fā)的流行方式。如中山裝、列寧裝. 自下而上的流行方式。即是由社會的下層先采用，然后向上層推廣而形成時尚的。如“牛仔褲”。 暗 示 暗示，是指人或環(huán)境以含蓄、間接的方式向他人發(fā)出某種信息，而使之無意識地接受并作出相應的反應。 在購買活動中，消費者受暗示而影響決策的行為是很常見的。實踐證明，暗示越含蓄，其效果

7、越好。 （2）參照群體影響成員行為的程度產(chǎn)品與品牌 參照群體對不同產(chǎn)品和品牌的影響程度是不同的。這種不同的影響至少體現(xiàn)在兩個方面： 第一方面是這種產(chǎn)品是必需品還是非必需品。 第二個方面是他人對這種產(chǎn)品的認識程度，即公眾的還是私人的。 個人與參照群體的關系 一般來說，個人對參照群體越忠誠，他就越會遵守群體規(guī)范，參照群體對他的影響就越大。個人特征 個人在購買中的自信程度越低，參照群體對他的影響就越大個性、安全感、地位等也對個體是否遵從起重要作用。 個人在群體中的地位能影響他對群體規(guī)范遵守的程度群體特征 群體特征指的是影響個體遵從的參照群體的特征。群體影響個體的能力隨著群體規(guī)模的大小、凝聚力的高低以

8、及領導力的強弱而不同。群體人數(shù)越多，越難以達成一致，因而其影響力就會減小。群體凝聚力或領導力越強，其影響力就越大。 12.3 家庭與消費者行為12.3.1 家庭結構12.3.2 家庭消費決策12.3.3 家庭生命周期12.3.4 家庭經(jīng)濟收入對消費行為的影響12.3.1 家庭結構（1）家庭結構類型 單身者或個人家庭； 尚無子女的年輕夫婦或與子女分居的老年夫妻家庭； 有子女的單親家庭或不完全家庭； 有子女的雙親家庭或完全家庭； 復代家庭或延續(xù)式家庭。 （2）家庭結構對消費結構的影響 家庭小型化的結果，使兒童消費品趨于高檔化、多樣化，兒童娛樂用品、服裝、營養(yǎng)品的需求量將逐步增大。 隨著家庭規(guī)模趨小

9、，家庭生活用品也趨向小型化。如家庭用炊具、鍋碗等。 家庭購買耐用消費品的數(shù)量、種類都會增多。 食物支出結構同時也會變化，如在外吃飯的人數(shù)和次數(shù)增大，方便食品、罐頭食品的消費量會增加。 家庭用于醫(yī)療、文化娛樂等方面的支出比重增大。 12.3.2 家庭消費決策（1）家庭消費決策的涵義 家庭消費決策是指家庭在發(fā)揮其消費職能的范圍內(nèi)，從實際出發(fā)，確立所要達到的消費目標，選擇正確的途徑和方法，使預定的目標能夠最大限度的實現(xiàn)。 家庭成員扮演著五種主要角色： 提議者 影響者 決策者 購買者 使用者（2）家庭消費決策類型各自做主型：每個家庭成員都有權相對獨立地作出有關自己的決策。丈夫支配型：家庭購買決策權掌握

10、在丈夫手中。妻子支配型：家庭最終決策權掌握在妻子手中。調(diào)和型：大部分決策由家庭各成員共同協(xié)商作出。 12.3.3 家庭生命周期（1）家庭生命周期的劃分 家庭生命周期是指一個家庭從建立、發(fā)展到分解過程中所經(jīng)歷的一個個生活階段，這些不同的生活階段形成了周期。 家庭生命周期的劃分：單身期、新婚期 、生育期 、滿巢期 、空巢期 、鰥寡期。 （2）家庭生命周期中的消費變化單身期 這個時期的青年男女，收入大多并不高，目前我國多數(shù)單身青年無經(jīng)濟負擔，并還保持與父母共同生活的習慣。新婚期 青年在結婚費用中，耐用消費品支出占首位，酒席的支出占第二位，穿著支出占第三位，床上用品占第四位。 生育期 年輕的夫婦，由于

11、有了孩子，家庭開支增大了，購買頻率高，購買心理隨孩子的成長而發(fā)生變化，重視兒童食品、玩具、服裝和教育費用開支。滿巢期 夫婦已到中年，孩子已到少年或青年。家庭收入達到高峰，家庭支出開始穩(wěn)定。醫(yī)療支出下降，日用品、穿著、文化娛樂費用上升，家庭有了儲蓄。 空巢期 夫婦已到老年，子女相繼成家。購買活動開始更多地投向滿足自己需要的商品，營養(yǎng)、保健用品、高檔家電支出上升，娛樂費、交通費下降。家庭的收入因退休而減少，儲蓄部分用于自己的重點消費上，部分用于子女。鰥寡期 一般已到老年，兩老之中有一方先謝世。家庭收入明顯減少。老年人渴望健康長壽，其消費支出大部分用于食品和醫(yī)療保健方面，穿用部分的比重逐漸下降，尤其

12、是娛樂費、交通費及耐用家電支出下降。在進行購買決策時更縝密、更穩(wěn)健、更內(nèi)含。 12.3.4 家庭經(jīng)濟收入對消費行為的影響（1）對消費支出結構的影響 生存消費型家庭 用于生存資料消費開支占絕大部分。所消費的消費品質(zhì)量不高，以維持正常生活為標準，文化精神方面的消費比重小，家庭消費內(nèi)容單調(diào)。生活享受型家庭 在物質(zhì)生活方面向高、精方向發(fā)展，享受資料的消費在家庭消費資金中占相當大的比重；文化精神消費欲望強烈，家庭消費內(nèi)容比較豐富。生活發(fā)展型家庭 消費內(nèi)容已達到相當豐富的程度，開始追求高質(zhì)量、高品位的物質(zhì)、文化精神方面的消費，發(fā)展型消費資料的消費在家庭消費基金中已占比較高的比重。（2）對消費者購買動機的影響 收入高的家庭求新、求美、求名等動機強烈，而收入低的家庭求廉、求實、求利動機強烈。（3）對耐用品擁有量及更新商品的影響 一般講，家庭實際人均收入水平越高，耐用消費品擁有量越多。 收入高的家庭，相對來說商品更新快、使用周期短、“心理廢棄”的現(xiàn)象較多。而收入低的家庭商品更新較慢，使用周期長，不僅正常更新的情況較多，而且，延遲損耗性消費也多。12.4 角色與消費者行為12.4.1 角色的概念12.4.2 角色對消費行為的影響12.4.1 角色的概念 角色就是和一定社會位置相關連的行為模式。12.4.2 角色對消費行為的影響（1）角色形成不同的社交方式