廣告公司的客戶管理

1、徐 明 文 教 授1第五章 廣告公司的客戶管理一、廣告公司害怕客戶什么？二、廣告公司希望客戶什么？三、客戶害怕廣告公司什么？四、客戶希望廣告公司什么？五、廣告公司選擇客戶的標準六、廣告客戶選擇廣告公司的標準七、客戶關(guān)系的建立八、廣告公司與客戶關(guān)系的確立業(yè)務(wù)合同的簽署九、廣告公司和客戶關(guān)系的展開十、廣告公司和客戶關(guān)系的解除2一、廣告公司害怕客戶什么？廣告公司害怕的是沒有客戶。廣告公司害怕的是客戶太少。廣告公司害怕的是客戶太窮。廣告公司害怕客戶不通過廣告提案。廣告公司害怕客戶對公司工作人員有抵觸情緒。廣告公司害怕的是客戶耍賴。廣告公司害怕的是客戶業(yè)績不好。廣告公司害怕客戶變換業(yè)務(wù)經(jīng)理。廣告公司害怕

2、的是客戶流失。3二、廣告公司希望客戶什么？廣告公司的客戶從數(shù)量上來說，是越多越好。廣告公司的客戶從時間上來說，是越長越好。廣告公司的客戶從規(guī)模上來說，是越大越好。廣告公司的客戶從金錢上來說，是越富越好。廣告公司的客戶從關(guān)系上來說，是越融洽越好。廣告公司的客戶從業(yè)務(wù)上來說，發(fā)展越快越好。4三、客戶害怕廣告公司什么？客戶害怕廣告公司沒有能力?？蛻艉ε聫V告公司能力太弱。客戶害怕廣告公司只收錢不干活?？蛻艉ε聫V告公司只收錢不好好干活?？蛻艉ε聫V告公司泄漏公司機密?？蛻艉ε聫V告公司居功自傲?？蛻艉ε聫V告公司培養(yǎng)敵人?？蛻艉ε聫V告公司不能夠追蹤服務(wù)?？蛻艉ε聫V告公司不能隨機應(yīng)變。5四、客戶希望廣告公司什么

3、？客戶希望廣告公司專業(yè)能力強?？蛻粝Ｍ麖V告公司準確把握市場、消費者、競爭者?？蛻粝Ｍ麖V告公司提供優(yōu)秀的市場營銷策劃方案。客戶希望廣告公司提供優(yōu)秀的廣告作品?？蛻粝Ｍ麖V告公司能夠多快好省的發(fā)布廣告?？蛻粝Ｍ麖V告公司追蹤服務(wù)?？蛻粝Ｍ麖V告公司全力以赴。6五、廣告公司選擇客戶的標準梅高廣告公司梅高廣告公司（高峻）選擇客戶的標準：1、一個好的老板客戶老板的理念“不在乎企業(yè)的大小，不在乎企業(yè)的錢多錢少，重要的是這家企業(yè)老板的理念、意識能不能贏，做品牌、做企業(yè)最重要的是遠見！憑著這一點，企業(yè)就可以從無到有，從小到大，廣告公司愿意與企業(yè)一起長大，共同擁有打造一個成功品牌的成就感。那些國際大品牌也是從無到有，

4、從小到大做起來的。72、一個好的產(chǎn)品今天有沒有可成功的產(chǎn)品、值得去做的好產(chǎn)品。如果沒有一個好產(chǎn)品、企業(yè)家再有運見也沒有用，廣告公司也不能為你服務(wù)。3、一個好的企業(yè)必須有基本的經(jīng)濟承負能力，廣告公司也是企業(yè)，是需要贏利的。8莫康孫（麥肯光明廣告公司總經(jīng)理）選擇客戶的原則1、不可爭取公司現(xiàn)有客戶的競爭品牌或產(chǎn)品。2、在爭取客戶時，注意得到優(yōu)厚的利潤回報。3、愿意尋找具有國際市場眼光、有膽識的本土客戶。香港的國泰航空，最初是亞太地區(qū)的小品牌，麥肯把它打造成為國際大品牌。70年代，麥肯只是在巴西為可口可樂做廣告，現(xiàn)在把它做為國際巨頭。94、喜歡全方位和長期客戶。麥肯和埃索石油已經(jīng)合作了102年。5、客

5、戶應(yīng)該具有專業(yè)性，能夠為廣告公司提供專業(yè)資料。6、客戶應(yīng)該具有合理性，按時付款。7、客戶應(yīng)該人性化。10六、廣告客戶選擇廣告公司的標準1、一個好的客戶總監(jiān)2、一個好的策劃總監(jiān)3、一個好的創(chuàng)意總監(jiān)4、一個好的媒體總監(jiān)5、一個好的執(zhí)行總監(jiān)6、一個成功的廣告公司11七、客戶關(guān)系的建立1、鳳求凰客戶自動上門有的是打電話主動聯(lián)系案例：葉茂中就是這樣承攬的春蘭空調(diào)的業(yè)務(wù)12有的是慕名而來案例：葉茂中1996年年底出版了廣告人手記，很快北京的小雨點公司就拿著書找上門來。之后葉茂中以42萬元的推廣費策劃了“緊急尋找小雨點的策劃方案”，樹立了小雨點的品牌，被中國經(jīng)營報評為最佳市場推廣策劃案。13有的是因老關(guān)系而

6、來葉茂中在上海諾貝廣告公司的時候，揚州的一家食品公司請求他們?yōu)槠湟环N飲料做廣告。葉茂中結(jié)果考察說“你們的產(chǎn)品不行，別做廣告了，做了也白花錢”。后來這家客戶讓葉茂中做了別的產(chǎn)品的廣告業(yè)務(wù)。142、凰求鳳廣告公司尋找客戶業(yè)務(wù)員四面出擊。廣告公司參加客戶的比武招親比稿葉茂中認為比稿是可恥的，他說：他公司的客戶都是自己找上門來，從來沒有去比稿贏得客戶的歷史。他說比稿就像應(yīng)招女郎一樣，而且是跟一大群女郎一起讓人家挑肥揀瘦，如果一定要比稿的話，那他就寧可不做廣告人了。但是現(xiàn)在強勢客戶的廣告大業(yè)務(wù)一般通過比稿選擇廣告公司，在國外比稿也已經(jīng)成為慣例。15莫康孫（麥肯光明廣告公司總經(jīng)理）的提案技巧：確定一個善于

7、講的人。Target受眾明確跟誰講Tone語氣緩和的、豪爽的還是其他的Taste口味因人而宜Tool測試提前預(yù)演一次Test工具電腦、投影儀等Tale講故事講與提案有關(guān)的故事作為開場Touch接觸眼光與受眾接觸Turn轉(zhuǎn)過身來Talk講話注意表達方式Time 時間在規(guī)定的時間完成提案。比稿后面的黑幕，回扣問題。16八、廣告公司與客戶關(guān)系的確立業(yè)務(wù)合同的簽署1、明確雙方業(yè)務(wù)范圍。2、明確廣告公司的業(yè)務(wù)范圍。3、明確廣告公司工作時間。4、明確廣告公司作品的質(zhì)量標準。5、明確廣告公司執(zhí)行的程序和具體要求。6、明確廣告公司應(yīng)該承諾的效果。177、明確廣告公司各個過程的應(yīng)得收入。8、明確客戶應(yīng)該提供的工

8、作。9、明確客戶的付款時間和數(shù)目。10、明確合作的時間。11、明確雙方的違約責任。12、明確解除關(guān)系的方法。13、在西方通常還要召開新聞發(fā)布會，向社會公布雙方合作事宜。類似于中國的婚禮。18九、廣告公司和客戶關(guān)系的展開1、真正的解決客戶的問題做患難夫妻俗話說患難見真情。如果廣告公司在客戶非常困難的時候，真正的解決了客戶的問題，那么就是良好關(guān)系的展開之時。案例：廣告界無冕女王 廣告公司：美國韋爾斯里奇格林公司客戶：美國汽車公司時間：1968年19背景： 美國汽車公司董事長羅伊錢皮恩介紹：美國汽車公司危機重重；年紀大的人不再購買他們的汽車；股票下跌到不到3%;許多年輕人說他們從來沒有見過美國汽車公

9、司的汽車；新聞界說美國汽車正在滑向深淵；公司損失了6000萬美元（當時是一個巨大數(shù)目）；到年底必須歸還6600萬美元的短期貸款。韋爾斯里奇格林公司的作為：組建強有力的服務(wù)小組；迅速找到創(chuàng)意思路-運用比較的震撼的方法，建立美國汽車公司產(chǎn)品的信心；20為美國汽車公司的杰夫琳車制作了震撼人心的廣告。先讓工人砸壞了一輛野馬汽車。廣告詞如下：我們請一位職業(yè)攝影師為這兩輛車在相同的環(huán)境下拍了照片，這樣就使野馬處在了劣勢。我們的杰夫琳裝備了結(jié)實的緩沖器。這對野馬不公平，因為邊緣較薄的緩沖器不能被照片表現(xiàn)出來我們的杰夫琳擁有大面積昂貴的玻璃。側(cè)面車窗是用一整塊玻璃做成的，光滑平整，毫無瑕疵。不公平，因為野馬沒

10、有那么慷慨。我們的杰夫琳的標配6缸和8缸引擎擁有更大的排氣量和功率。不公平。21我們的杰夫琳擁有精密的換氣系統(tǒng)、剎車盤、傾斜的桶式座椅和木質(zhì)方向盤。 最不公平的是，我們的杰夫琳的價格不比野馬高。上述比較是在1968年的杰夫琳SST和1967年的野馬金屬頂蓋汽車間進行的，因為今年新款的野馬車型在印制 這個廣告時還沒有問世。 我們真的試過去找到一輛。廣告獲得了巨大的成功，因此也換來了美國韋爾斯里奇格林公司和美國汽車公司1968-1971四年的婚姻。222、真正的和客戶實行溝通一是廣告業(yè)務(wù)方面的溝通。案例：廣告界的無冕女王向我們講述了美國韋爾斯里奇格林公司和寶潔的廣告業(yè)務(wù)溝通?！皩殱嵐菊嬲念I(lǐng)袖不

11、是一個人，而是一種哲學。它如此強大，可以改變每個在那里工作過的人，使不同的人都具有同一種思想?！薄拔覀兺鈱殱嵭艞l的基本含義，但他們建立了一種令人痛苦的反應(yīng)緩慢、拜占庭式復(fù)雜的組織結(jié)構(gòu)。23我們需要說服管理隊伍的每個階層，不僅要證明相關(guān)廣告符合戰(zhàn)略要求，而且每個字、每個細節(jié)都要符合寶潔的原則。寶潔相信這樣多層次的限制會把直覺和創(chuàng)意控制在正確的軌道上。不幸的是，不同階層的主管經(jīng)驗和能力各不相同，這需要廣告公司把自己的創(chuàng)意由低到高逐層向?qū)殱嵐镜闹鞴軅兘忉?，使用所有能夠想到的辦法來勸說他們接受。此外還需要幫助培訓寶潔公司的年輕主管，那些人剛接觸此行業(yè)，非常缺乏經(jīng)驗，因此自然會性格武斷?！?4二是人

12、性方面的溝通。創(chuàng)立美國韋爾斯里奇格林廣告公司瑪麗韋爾斯女士客戶服務(wù)是廣告公司成功的關(guān)鍵。為了和客戶更好的溝通，她會研究他們的習慣和興趣，找到他們感興趣的話題。她曾經(jīng)為了男性客戶們學習過日本劍、賽馬、捕獵麋鹿、非洲的大規(guī)模狩獵、怎樣釣大馬哈魚、加利福尼亞紅酒、古董車、瑞士行政區(qū)、等五花八門的知識。為了和寶潔公司的主管們溝通，她還專門組織了太太午餐會，專門邀請寶潔公司董事長的太太等女士共餐，取得了良好的效果。253、真正的進行雙向監(jiān)督這是莫康孫的麥肯光明廣告公司非常重視的方法，他們叫互相評估。教材248-251頁有雙向評估表，可供我們參考。26十、廣告公司和客戶關(guān)系的解除1、關(guān)系解除的方式合同到期，不予續(xù)約，此為正常的關(guān)系解除。合同未到期，關(guān)系解除，此為不正常的關(guān)系解除。不正常的關(guān)系解除，必須落實違約的責任。272、關(guān)系解除的原因有的是客戶的原因?；蛘呤强蛻舨粷M意廣告公司的工作作風。伯恩巴克曾經(jīng)說過：“客戶只要一成功，你（剛果公司）用來抓住機會、帶領(lǐng)客戶走向成功的勇氣和才華就會被視為傲慢和挑戰(zhàn)?！?美國韋爾斯里奇