廣告實務(wù)與文案寫作課程標準材料

1、廣告實務(wù)與文案寫作課程標準課程名稱廣告實務(wù)與文案寫作課程代碼4441105課程性質(zhì)專業(yè)擴展學(xué)習(xí)必修課學(xué)分4開設(shè)單位財經(jīng)學(xué)院理論學(xué)時32適用專業(yè)市場營銷專業(yè)實踐學(xué)時32總學(xué)時64考核評價方式考查選用教材廣告實務(wù)與文案寫作教材出版社重慶大學(xué)出版社教材作者張冰1.課程概述1.1課程定位廣告實務(wù)與文案寫作是經(jīng)濟管理類專業(yè)的專業(yè)課，是工商企業(yè)管理專業(yè)的專業(yè)核心課，也是相關(guān)專業(yè)的選修課。廣告實務(wù)與文案寫作是營銷與策劃專業(yè)的專業(yè)必修課，也是一門突出人才規(guī)格的專業(yè)技能性和崗位指向性的課程。本課程教學(xué)內(nèi)容包括廣告基本概念、廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告媒體、廣告表現(xiàn)、廣告效果評估等。本課程建設(shè)緊緊圍繞把學(xué)生

2、培養(yǎng)成高素質(zhì)、創(chuàng)新性和具有較強實踐能力的復(fù)合型創(chuàng)新人才這一根本培養(yǎng)目標，充分吸收國內(nèi)外先進的理論和實踐成果，發(fā)揮教師隊伍的團隊精神和創(chuàng)新精神，不斷更新和完善教學(xué)內(nèi)容，采用靈活多樣的教學(xué)方法及教學(xué)手段，針對高職學(xué)生的特點以及學(xué)校的定位，適應(yīng)“十三五規(guī)劃”對復(fù)合型人才培養(yǎng)的要求，把該課程定位為專業(yè)課。1.2 課程設(shè)計思路廣告實務(wù)與文案寫作課程的總體設(shè)計思路是：以市場營銷專業(yè)學(xué)生將可能進入的相關(guān)工作崗位：承擔零售終端銷售、運營、管理工作，具備導(dǎo)購員、店長等崗位所需要的素質(zhì)和能力，以該類崗位的工作任務(wù)和職業(yè)能力需要為依據(jù)，設(shè)計課程內(nèi)容和教學(xué)方法。學(xué)生以模擬角色和公司的形式，采用項目載體、任務(wù)驅(qū)動，“教

3、、學(xué)、做”三者結(jié)合以“做”為主的教學(xué)方式，使學(xué)生掌握廣告制作前的準備、文案寫作、設(shè)計與制作、廣告策略、效果與管理等基本知識。學(xué)習(xí)成果的檢驗，主要以撰寫的廣告策劃方案的規(guī)范性和方案實施的效果為考核內(nèi)容。為了更為清楚地表述課程目標，提高課程目標對教學(xué)過程的指導(dǎo)價值，本課程采用表現(xiàn)課程目標表達方法，知識要求采用“”、 “”“理解”等課程目標表述方式，技能要求的基本格式為“能（具備）+程度用于+動詞+對象”。本課程所涉及的程度用于主要有“熟練”、“準確”、“基本”?！笆炀殹敝改茉谒?guī)定的較短時間內(nèi)無錯誤的完成任務(wù)，“準確”指沒有任何錯誤，“基本”指在沒有時間要求的情況下，不經(jīng)過旁人提示，能無錯誤的完成

4、任務(wù)。2.課程目標2.1能力目標課程對學(xué)生在知識與技能、過程與方法、情感態(tài)度與價值觀等方面的基本要求，學(xué)生學(xué)習(xí)該門課程后應(yīng)達到的預(yù)期結(jié)果。培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)能夠掌握廣告理論與實務(wù)的基本理論與方法，運用廣告理論與實務(wù)的基本原理，分析、解釋企業(yè)中常見的廣告問題，理論聯(lián)系實際；進一步培養(yǎng)學(xué)生進行廣告調(diào)研和廣告策劃的能力，以及對廣告進行分析的能力。2.2知識目標通過對本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠廣告的歷史、能夠欣賞分析優(yōu)秀的廣告作品并且能夠進行廣告調(diào)研、廣告策劃，撰寫廣告策劃書，通過團隊合作，完成預(yù)定工作，為更好的適應(yīng)工作崗位打下良好的基礎(chǔ)。2.3素質(zhì)目標培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的綜合能力；增進學(xué)生間的團隊意識；

5、培養(yǎng)學(xué)生樹立正確的人生觀、價值觀。3課程內(nèi)容與要求教學(xué)模塊教學(xué)任務(wù)教學(xué)要求教學(xué)內(nèi)容學(xué)時1廣告認知（1）能理解和認知廣告宣傳要點；（2）能夠根據(jù)廣告四要素分清不同角色崗位工作職責；（3）能夠完成企業(yè)提案工作。 = 1 * GB3 認識廣告內(nèi)涵； = 2 * GB3 廣告要素及類型； = 3 * GB3 廣告策劃與營銷策劃關(guān)系（策劃模式）。82廣告調(diào)查 （1）能夠完成廣告調(diào)查內(nèi)容的確定工作；（2）能夠運用所學(xué)市場調(diào)查方法進行調(diào)查；（3）能夠用撰寫一份廣告調(diào)查報告；（4）職業(yè)道德思政元素融入本項目的教學(xué)。 = 1 * GB3 廣告調(diào)查內(nèi)容； = 2 * GB3 廣告調(diào)查方法及流程安排； = 3 *

6、GB3 廣告調(diào)查報告撰寫。83廣告主題提煉（1）能夠根據(jù)前期完成的廣告調(diào)查內(nèi)容進行廣告賣點的提煉，消費者需求確定和廣告目標提出；（2）能夠根據(jù)所提煉的廣告三要素綜合提煉其廣告主題。 = 1 * GB3 廣告主題提煉流程； = 2 * GB3 廣告主題三要素； = 3 * GB3 廣告賣點提煉方法和廣告主題提煉的方法。84廣告創(chuàng)意與表現(xiàn) （1）能夠根據(jù)前期提煉的廣告主題進行廣告創(chuàng)意；（2）能夠?qū)⑻釤挼膹V告創(chuàng)意撰寫廣告文案；（3）人生觀、價值觀思政元素融入本項目的教學(xué)中。 = 1 * GB3 廣告創(chuàng)意內(nèi)涵； = 2 * GB3 廣告創(chuàng)意的前提和特征； = 3 * GB3 廣告創(chuàng)意類型及原則和廣告文

7、案四要素及撰寫流程。85廣告媒體選擇 （1）能夠根據(jù)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)與表現(xiàn)方法進行媒體選擇；（2）能根據(jù)各大媒體特點進行PPT匯報。 = 1 * GB3 廣告媒體類型及其特征； = 2 * GB3 廣告媒體策略制定流程； = 3 * GB3 各種廣告媒體優(yōu)缺點對比分析。86廣告預(yù)算編制 （1）能獨立分析并提煉廣告預(yù)算營銷因素；（2）能獨立完成能夠根據(jù)廣告預(yù)算的主要因素進行廣告預(yù)算分配。 = 1 * GB3 影響廣告預(yù)算的主要因素； = 2 * GB3 廣告預(yù)算的注意方法； = 3 * GB3 廣告預(yù)算的分配。87廣告策劃書撰寫 （1）能夠根據(jù)前期不同階段工作內(nèi)容進行廣告策劃書的撰寫；（2）能獨立分

8、析并進行廣告策劃書撰寫修改；（3）能夠用PPT匯報進行企業(yè)形象策劃方案。 = 1 * GB3 廣告策劃書撰寫原則； = 2 * GB3 廣告策劃基本要求； = 3 * GB3 廣告策劃格式及排版要點。88廣告效果測評（1）能獨立完成廣告效果測評；（2）能根據(jù)效果測評結(jié)構(gòu)提出修改意見。 = 1 * GB3 廣告效果測評概要； = 2 * GB3 廣告效果測評的程序； = 3 * GB3 廣告效果測評原則及標準。84實施建議4.1 教材選用和編寫建議4.1.1教材選用主教材廣告文案寫作理論與實務(wù)，張冰等主編，重慶大學(xué)出版社，本教材案例新穎，內(nèi)容豐富，附有指導(dǎo)書和練習(xí)冊兩本，方便教師教學(xué)和學(xué)生練習(xí)。

9、參考教材1廣告理論與實務(wù)，趙明劍，王興力主編，北京交通大學(xué)出版社，2009年8月。2.廣告實務(wù)寫作，楊少平編著，浙江大學(xué)出版社4.1.2教材編寫原則與要求（1）必須依據(jù)本課程標準編寫教材，教材應(yīng)充分體現(xiàn)任務(wù)引領(lǐng)、實踐導(dǎo)向課程的設(shè)計思想。（2）教材應(yīng)將本專業(yè)職業(yè)活動，分解成若干典型的工作項目，按完成工作項目的需要和崗位操作規(guī)程，結(jié)合職業(yè)技能證書考證組織教材內(nèi)容。要通過仿真模擬、觀看錄像、理實一體教學(xué)并運用所學(xué)知識進行評價，引入必須的理論知識，增加實踐實操內(nèi)容，強調(diào)理論在實踐過程中的應(yīng)用。（3）教材應(yīng)圖文并茂，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，加深學(xué)生對會計職業(yè)的認識和理解。教材表達必須精煉、準確、科學(xué)。（4）

10、教材內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)先進性、通用性、實用性，要將本專業(yè)新要求、新變革、新內(nèi)容及時地納入教材，使教材更貼近本專業(yè)的發(fā)展和實際需要。（5） 教材中活動設(shè)計的內(nèi)容要具體，并具有可操作性。4.1.3教材、教學(xué)參考資料使用建議（1）加強對學(xué)生實際職業(yè)能力的培養(yǎng)，強化案例引導(dǎo)教學(xué)和項目教學(xué)，注重以任務(wù)引領(lǐng)型案例或項目作業(yè)來誘發(fā)學(xué)生興趣，使學(xué)生在典型案例分析和完成項目策劃的過程中學(xué)會廣告策劃方案的撰寫。（2）以學(xué)生為本，注重 “教、學(xué)、做”的互動關(guān)系，加大學(xué)生“做”的力度。通過選用典型活動項目，在教師指導(dǎo)下，由學(xué)生完成具體項目的策劃方案，讓學(xué)生在實際操作中增強職業(yè)意識，培養(yǎng)職業(yè)能力。注重教學(xué)方法的改革，建議使用以

11、下教學(xué)方法（3）“任務(wù)法”是一種能夠很好地應(yīng)用于實驗性、實踐性與操作性較強的 HYPERLINK /thesis/List_116.html 學(xué)科的教學(xué)方法，它以富有趣味性、激發(fā)學(xué)習(xí)動機和好奇心為基礎(chǔ)，使學(xué)生帶著真實的任務(wù)在探索中學(xué)習(xí)。在這個過程中，學(xué)生還會不斷地獲得成就感，這可以極大地激發(fā)他們的求知欲望，逐步形成一個感知心智活動的良性循環(huán)，從而培養(yǎng)學(xué)生的獨立探索、勇于開拓進取的自學(xué)能力。（4）本門課程中采用的案例示范法是在選取正在各種媒體上投放的有代表性廣告作品、國內(nèi)外廣告節(jié)獲獎作品以及典型的廣告策劃活動，提供學(xué)生相互討論之用，以激勵學(xué)生主動參與學(xué)習(xí)活動。（5）本課程教學(xué)依據(jù)團隊學(xué)習(xí)法，將學(xué)

12、生分組組建廣告公司，形成學(xué)習(xí)團隊，根據(jù)需要扮演職位角色，親身體驗角色的心理、情感、態(tài)度和感受，使學(xué)生以團隊形式完成策劃任務(wù)的同時，形成良好的職業(yè)行為方式。 4.2 教學(xué)建議教學(xué)模塊教學(xué)項目任務(wù)教學(xué)內(nèi)容教學(xué)方法教學(xué)實施教學(xué)場所學(xué)時分配可檢驗的成果教學(xué)注意事項模塊一任務(wù)（一）1.1.1廣告1.案例分析2.情景模擬3.角色扮演4.理論教學(xué)結(jié)合案例對廣告與消費者心理反應(yīng)分析，讓學(xué)生理解廣告的知識及消費者對廣告的理解層面。多媒體教室2作業(yè)廣告的歷史；掌握受眾購買行為分析受眾購買心理1.1.2廣告的作用1.情景模擬2.角色互換結(jié)合現(xiàn)實的案例，分析現(xiàn)實中廣告作用。多媒體教室2作業(yè)1.1.3廣告的形式1.案例

13、分析2.講授結(jié)合現(xiàn)實的案例，分析現(xiàn)實中廣告形式。多媒體教室2作業(yè)任務(wù)（二）2.1廣告組織1.小組討論 2.案例分析結(jié)合現(xiàn)實的案例，分析現(xiàn)實中廣告組織。多媒體教室4作業(yè)理解資金時間價值的含義，表現(xiàn)形式；掌握各種年金的計算方法任務(wù)（三）3.1廣告調(diào)研1.案例分析2.情景模擬3.角色扮演4.理論教學(xué)模擬廣告調(diào)研的基本流程，并安排進行實習(xí)。多媒體教室4作業(yè)廣告調(diào)研基本理論與流程、調(diào)研方法模塊二任務(wù)（一）4.1廣告策劃1.案例分析2.情景模擬3.角色扮演4.理論教學(xué)結(jié)合案例分析廣告的策略。多媒體教室4作業(yè)掌握廣告策劃的含義、特點；廣告目標的分類；廣告主題策劃的方法任務(wù)（一）5.1廣告創(chuàng)意1.案例分析2.

14、情景模擬3.角色扮演4.理論教學(xué)通過模擬讓學(xué)生掌握創(chuàng)意的形成、創(chuàng)意的產(chǎn)生。多媒體教室4案例分析報告掌握廣告創(chuàng)意原理；廣告創(chuàng)意策略任務(wù)（二）6.1廣告媒體1.案例分析2.情景模擬3.角色扮演4.理論教學(xué)結(jié)合案例分析廣告媒體的運用，以及影響媒體選擇的因素；多媒體教室4作業(yè)各種廣告媒體的特點模塊三任務(wù)（一）7.1廣告表現(xiàn)手法1.案例分析2.情景模擬3.角色扮演4.理論教學(xué)結(jié)合案例對廣告的效果評估進行分析，讓學(xué)生了解廣告的手法的方法。多媒體教室6作業(yè)能運用廣告表現(xiàn)手法模塊四任務(wù)（一）8.1廣告文案1.案例分析2.情景模擬3.角色扮演4.理論教學(xué)結(jié)合案例分析文案寫作、以及突出重點的注意技巧。多媒體教室8

15、案例文案寫作報告廣告文案的四要素模塊五任務(wù)（一）9.1廣告設(shè)計1.案例分析2.情景模擬3.角色扮演4.理論教學(xué)模擬進行廣告的設(shè)計，以及文案的寫作。多媒體教室4作業(yè)知道平面、電子廣告設(shè)計技巧模塊六任務(wù)（一）10.1廣告預(yù)算1.案例分析2.情景模擬3.角色扮演4.理論教學(xué)結(jié)合案例對廣告的效果評估進行分析，讓學(xué)生了解評估的方法。多媒體教室2作業(yè)廣告預(yù)算的方法模塊七任務(wù)（一）11.1廣告效果評估1.案例分析2.情景模擬3.角色扮演4.理論教學(xué)結(jié)合案例分析廣告的海外策略和效果。多媒體教室4作業(yè)掌握廣告效果評估指標 4.3 教學(xué)考核評價建議考評類型考評內(nèi)容考評方式評分標準成績占比（%）過程性考評課堂考勤點名缺勤一次扣一分20%作業(yè)完成情況評分完成態(tài)度，知識掌握程度40%課堂回答問題點名抽查20%廣告寫作評分完成態(tài)度，知識掌握程度40%綜合性考評大作業(yè)評分知識運用程度50%課程實踐活動考評考評協(xié)調(diào)能力，溝通能力50%總成績過程考評60%+綜合性考評40%4.4師資配備建議4.4.1聘請有企業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗或廣告教學(xué)經(jīng)驗教師4.4.2取得