某房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告課件1

1、目錄 Contents第一部分戰(zhàn)略 一、戰(zhàn)略思考 二、預(yù)期目標(biāo) 三、屬性界定 第二部分分析 一、市場環(huán)境分析 二、競爭環(huán)境分析 三、成功案例借鑒 目錄 Contents第三部分定位 一、項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 二、項(xiàng)目市場定位 三、項(xiàng)目客戶定位 四、項(xiàng)目價(jià)格定位第四部分策略 一、整體形象定位 二、整體營銷策略 三、一期營銷策略 四、一期策略執(zhí)行 第一部分戰(zhàn)略 一、項(xiàng)目戰(zhàn)略思考 二、甲方預(yù)期目標(biāo) 三、項(xiàng)目屬性界定項(xiàng)目之于城市：項(xiàng)目位于蘇州城市 “北拓”的核心位置，承載著城市北拓的發(fā)展重任，其城市地位無可代替；項(xiàng)目之于區(qū)域：項(xiàng)目位于相城區(qū)的未來中央商貿(mào)區(qū)中心位置，是區(qū)域未來的城市CBD的核心；項(xiàng)目之于恒基：

2、項(xiàng)目是恒基地產(chǎn)在蘇州的首個(gè)項(xiàng)目，承載著恒基品牌在蘇州深耕的戰(zhàn)略意義。思考：項(xiàng)目意義項(xiàng)目目標(biāo)：目標(biāo)分解：1、引領(lǐng)城市商務(wù)、居住綜合體的開發(fā)模式做市場的領(lǐng)導(dǎo)者2、承載城市發(fā)展的責(zé)任恒基品牌在蘇州的深耕 建成后將成為蘇州現(xiàn)代化的商務(wù)居住綜合示范區(qū)，為區(qū)位價(jià)值提升與持續(xù)發(fā)展注入無限潛力，成就蘇州城北國際都市新高地，推動區(qū)域國際化發(fā)展，代表未來城市副中心大型聚居區(qū)發(fā)展的方向。地塊區(qū)位地塊位于相城區(qū)未來的中央商貿(mào)區(qū)的核心位置，處于蘇州古城區(qū)中軸線的延伸段相城未來中央商貿(mào)區(qū)位于蘇州古城正北4公里處，位于城市傳統(tǒng)中軸線人民路之上，又是相城未來核心地區(qū)。2006年蘇州規(guī)劃戰(zhàn)略中的“北拓”給予了相城發(fā)展新動力，相

3、城所在的北部也成為蘇州未來城市發(fā)展的重要方向之一。相城大道板塊中央商貿(mào)區(qū)古城區(qū)人民路北沿段園區(qū)元和塘區(qū)域規(guī)劃相城中央商貿(mào)區(qū)規(guī)劃以蘇州城市北拓發(fā)展為背景，未來將打造成為蘇州的北大門，著力打造“四個(gè)城”，及“水城、花城、商城、最佳生態(tài)人居城”蘇州城市發(fā)展規(guī)劃：按照組團(tuán)式帶狀城市發(fā)展模式和“東拓、北進(jìn)、西拓、南優(yōu)”的開發(fā)要求，在全面保護(hù)古城風(fēng)貌的基礎(chǔ)上，加快蘇州工業(yè)園區(qū)和相城區(qū)以及蘇州高新區(qū)開發(fā)建設(shè)。中央商貿(mào)區(qū)效果圖蘇州城市發(fā)展規(guī)劃圖區(qū)位房地產(chǎn)地位城市住宅市場已經(jīng)過數(shù)輪外擴(kuò)，中心區(qū)域日趨飽和，市場的焦點(diǎn)逐漸向新興板塊轉(zhuǎn)移。09年的市場見證了相城中央商貿(mào)區(qū)、滄浪新城以及獨(dú)墅湖板塊的迅速崛起雙湖板塊婁葑

4、中央商貿(mào)區(qū)滄浪新城獨(dú)墅湖區(qū)域交通機(jī)能區(qū)域未來交通機(jī)能優(yōu)越，與市區(qū)的交通瓶頸被打破；未來軌道2、4號線的開通，使得區(qū)域進(jìn)入軌道交通時(shí)代人民路、廣濟(jì)路、齊門北大街北延工程：古城區(qū)與相城區(qū)的交通瓶頸被打破，區(qū)域通往古城區(qū)、園區(qū)等其他市區(qū)區(qū)域的便捷性得到極大的提高未來軌道2號線（春申湖路站）和4號線的開通，使得區(qū)域跨進(jìn)軌道交通時(shí)代距離滬寧、蘇嘉杭高速互通僅5分鐘車程，對外接通快速、便捷。春申湖西路齊門路北沿段輕軌4號線輕軌2號線人民路北沿段廣濟(jì)路北沿地塊配套概況教育配套較為成熟，地塊周邊生活配套較為欠缺，居住氛圍尚未形成，但未來商業(yè)量體供應(yīng)充足滬寧、蘇嘉杭高速互通萬達(dá)廣場相城實(shí)驗(yàn)中學(xué)相城實(shí)驗(yàn)小學(xué)相城大

5、道商業(yè)區(qū)教育配套：相城實(shí)驗(yàn)中學(xué)，相城實(shí)驗(yàn)小學(xué)等名校環(huán)繞；商業(yè)配套：項(xiàng)目自身90萬的商業(yè)配套，且距相城大道商業(yè)區(qū)和萬達(dá)商業(yè)廣場均約3公里左右；居住氛圍：周邊居住氛圍尚未形成，目前處于區(qū)域建設(shè)階段。未來商業(yè)配套分布：1、恒基地塊 2、合景地塊 3、華城商業(yè)用地 4、恒博商業(yè)用地 5、活力島（合計(jì)200萬）12345活力島規(guī)劃圖中央活力島西方風(fēng)情島東方風(fēng)情島區(qū)域未來發(fā)展未來的相城中央商貿(mào)區(qū)將成為蘇州城市發(fā)展的典范；成為蘇州城市新名片交通生態(tài)居住商業(yè)交通：與市區(qū)的交通瓶頸被打破；未來軌道2、4號線的開通，使得區(qū)域進(jìn)入軌道交通時(shí)代生態(tài)：800畝的生態(tài)休閑島，區(qū)域?qū)⒋蛟斐伞八?、花城居?。荷鷳B(tài)居住區(qū)商業(yè)：

6、200萬的商業(yè)量體區(qū)域價(jià)值認(rèn)知在城市“北拓”方針的主導(dǎo)下，區(qū)域交通不斷完善，對外交通瓶頸被逐步打破，區(qū)域成為城市發(fā)展的重點(diǎn)方向；未來隨著活力島的建成、以及區(qū)內(nèi)商業(yè)和住宅等項(xiàng)目的相繼入市，區(qū)域的發(fā)展必將聚焦全蘇州，乃至長三角的關(guān)注度現(xiàn)在的中央商貿(mào)區(qū)（起步階段）未來的中央商貿(mào)區(qū)項(xiàng)目整體認(rèn)知：157萬的城市綜合體，承載著蘇州城市“北拓”,區(qū)域發(fā)展的重任恒基地塊整體概況占地面積：44萬總建面積：157萬（其中商業(yè)約90萬）用地性質(zhì)：商業(yè)+住宅+辦公+酒店容積率：3.5樓面價(jià)：1029元/位置元和塘以西，春申湖路南側(cè)，活力島北側(cè)關(guān)鍵詞：中央商貿(mào)區(qū)、高容積率、城市綜合體項(xiàng)目、低樓面價(jià)、有景觀資源優(yōu)勢地塊概

7、況F3地塊概況F3占地面積：13.3總建面積：26.7容積率：2用地性質(zhì)：商業(yè)+住宅樓面價(jià)：1376元/位置：元和塘以西，春申湖路南側(cè)，活力島北側(cè)地塊現(xiàn)狀：地塊區(qū)位：F3地塊關(guān)鍵詞：中央商貿(mào)區(qū)核心位置稀缺的住宅用地、中等容積率、低樓面價(jià)、有景觀資源地塊限制條件：90以下戶型必須占到40%以上的比例地塊四至概況項(xiàng)目周邊景觀資源豐富，東側(cè)臨近元和塘、華元路-春申湖路景觀帶；北側(cè)臨近自然河道和春申湖西路景觀帶，南側(cè)為在建的活力島東側(cè)：華元路-春申湖路橋景觀帶東側(cè)：元和塘南側(cè)：元和路南側(cè)：活力島北側(cè)：華元路-春申湖路橋景觀帶北側(cè)：河道地塊產(chǎn)品規(guī)劃F3地塊一期為8棟小高層，規(guī)劃戶型：兩房兩廳一衛(wèi)約80，

8、三房兩廳兩衛(wèi)約118，四房兩廳兩衛(wèi)約166地塊限制條件：90以下戶型必須占到40%以上的比例項(xiàng)目界定：未來城市CBD&生態(tài)居住區(qū)，處于中央商貿(mào)區(qū)的核心，擁有豐富景觀資源的稀缺住宅項(xiàng)目項(xiàng)目屬性界定：第二部分分析一、市場環(huán)境分析 二、競爭環(huán)境分析 三、成功案例借鑒經(jīng)濟(jì)背景：經(jīng)濟(jì)站穩(wěn)，房地產(chǎn)已由拉動經(jīng)濟(jì)病變?yōu)橹圃炫菽弑尘埃鸿F規(guī)不鐵，房產(chǎn)政策調(diào)控輿論效用面臨耗散危機(jī)市場背景：高燒不退，地王再現(xiàn)、買漲追漲、量價(jià)齊升一季度二套住房收緊的通知無法抑制房價(jià)瘋漲的步伐；78家央企退牌的通知也無法阻擋央企地王的緊跟再現(xiàn)。一季度國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）同比增長11.9%，（去年一季度GDP增長6.2%），經(jīng)濟(jì)增長

9、呈現(xiàn)出一個(gè)季度快過一個(gè)季度的勢頭；其中在消費(fèi)、投資和進(jìn)出口對GDP的貢獻(xiàn)率中，投資貢獻(xiàn)率為57.9%，消費(fèi)貢獻(xiàn)率為52%，進(jìn)出口貢獻(xiàn)率為-9.9%。大量熱錢流入樓市，包括國內(nèi)和國外；開發(fā)商追漲、客戶買漲相互迎合，量價(jià)齊升；專職炒房、組團(tuán)炒房、跨界炒房大量快速地滋生蔓延。4.14系列政策出臺背景解讀在經(jīng)濟(jì)整體向好，且房地產(chǎn)行業(yè)高燒不退的背景下，新一輪調(diào)控來勢兇猛，樓市降溫勢在必行4.14系列政策內(nèi)容回顧投資需求將遭重創(chuàng)，外區(qū)域客戶和多套（三套及以上）客戶貸款通道或完全關(guān)閉2010年4月14日政策：國務(wù)院：二套房首付不得低于50% 利率高于基準(zhǔn)1.1倍首套90平方米以上不得低于30新華網(wǎng)4月15日

10、訊14日召開的國務(wù)院常務(wù)會議要求,對貸款購買第二套住房的家庭,貸款首付款不得低于50%,貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。對購買首套住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女，下同)，貸款首付款比例不得低于30。2010年4月17日政策：國務(wù)院發(fā)布關(guān)于遏制房價(jià)過快上漲的通知(全文)房價(jià)過高地區(qū)可暫停發(fā)放第三套房貸【新國十條】重要導(dǎo)讀：建立考核問責(zé)機(jī)制；實(shí)行省級人民政府負(fù)總責(zé)、城市人民政府抓落實(shí)的工作責(zé)任制。對穩(wěn)定房價(jià)、推進(jìn)保障性住房建設(shè)工作不力，影響社會發(fā)展和穩(wěn)定的，要追究責(zé)任；商品住房價(jià)格過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)狀況，暫停發(fā)放購買第三套

11、及以上住房貸款；對不能提供1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款；地方人民政府可根據(jù)實(shí)際情況，采取臨時(shí)性措施，在一定時(shí)期內(nèi)限定購房套數(shù)；對境外機(jī)構(gòu)和個(gè)人購房，嚴(yán)格按有關(guān)政策執(zhí)行；另外，通知強(qiáng)調(diào)，發(fā)揮稅收政策對住房消費(fèi)和房地產(chǎn)收益的調(diào)節(jié)作用；增加居住用地有效供應(yīng)。在堅(jiān)持和完善土地招拍掛制度的同時(shí)，探索“綜合評標(biāo)”、“一次競價(jià)”、“雙向競價(jià)”等出讓方式，抑制居住用地出讓價(jià)格非理性上漲。調(diào)整住房結(jié)構(gòu)供應(yīng)。保障性住房、棚戶區(qū)改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建設(shè)用地供應(yīng)總量的70%，并優(yōu)先保證供應(yīng)。加大交易秩序監(jiān)管力度。對取得預(yù)售許可或者辦理現(xiàn)房銷售備案的房地產(chǎn)開

12、發(fā)項(xiàng)目，y要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)一次性公開全部銷售房源，并嚴(yán)格按照申報(bào)價(jià)格明碼標(biāo)價(jià)對外銷售。 加強(qiáng)對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)購地和融資的監(jiān)管。嚴(yán)禁非房地產(chǎn)主業(yè)的國有及國有控股企業(yè)參與商業(yè)性土地開發(fā)和房地產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)。對存在土地閑置及炒地行為的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，商業(yè)銀行不得發(fā)放新開發(fā)項(xiàng)目貸款，證監(jiān)部門暫停批準(zhǔn)其上市、再融資和重大資產(chǎn)重組。 4.14系列政策出臺后的市場反應(yīng)蘇州市場出現(xiàn)恐慌性簽約，近期日成交數(shù)據(jù)連續(xù)下挫，市場下行趨勢明顯,成交量跌幅達(dá)50%以上新政頒布9.27政策前后蘇州住宅日成交量運(yùn)行曲線圖4.14之前，日均成交244套；4.14-4.17，日均成交367套；4.18-4.26，日均成交153套；且連

13、續(xù)三天跌破100套,新政頒布4.14系列政策背景下的后市預(yù)測從開發(fā)商來看，市場短期內(nèi)將會出現(xiàn)加推潮，部分項(xiàng)目會出現(xiàn)降價(jià)，市場將由“賣方時(shí)代”轉(zhuǎn)入“買方時(shí)代”；從客戶來看，投資需求，尤其是上海等外地客戶的投資需求將遭到毀滅性的打擊，本地客戶爭奪將日趨激烈；2010年下半年市場預(yù)判：市場將由高峰直接墜入谷底，成交量將出現(xiàn)大幅滑落，月度成交量下降40-50%，樓市將進(jìn)入下行通道；2011年市場預(yù)判：市場進(jìn)入價(jià)格下行期，成交量會出現(xiàn)一定幅度的回升，預(yù)計(jì)2011年蘇州樓市走勢將會從谷底緩慢復(fù)蘇；2012年市場預(yù)判：隨著滬寧城際鐵路和京滬高速以及輕軌1號線的相續(xù)通車，蘇州將進(jìn)入軌道交通時(shí)代，無縫對接上海，

14、蘇州房地產(chǎn)將迎來新一輪擴(kuò)張期；以及考慮此次調(diào)控周期性，前期觀望需求將會逐步釋放；綜合考慮2012的蘇州市場較為樂觀?；趪覍?007年9月27日-2010年4月14日的政策調(diào)控的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，預(yù)計(jì)此次國家的調(diào)控政策將保持連貫性，短期內(nèi)取消的可能性不大，預(yù)計(jì)持續(xù)時(shí)間在兩年左右。因此我們對蘇州樓市做出如下預(yù)測：區(qū)域市場地位相城區(qū)在供應(yīng)、成交和價(jià)格方面在蘇州各區(qū)處于中間水平，是蘇州房地產(chǎn)的次級市場，但09年以來上升趨勢明顯供求比低位運(yùn)行區(qū)域市場運(yùn)行相城區(qū)域市場處于供不應(yīng)求的態(tài)勢，09年初至今均價(jià)上漲趨勢較快，區(qū)域市場目前的主力供求區(qū)間集中在90-120首改低產(chǎn)品線月度供應(yīng)走勢圖月度成交走勢圖區(qū)域房地產(chǎn)

15、現(xiàn)狀相城已經(jīng)形成三大房產(chǎn)板塊，以中心城區(qū)的板塊發(fā)展最為成熟，是區(qū)域市場的主要供應(yīng)來源地，為相城區(qū)未來房地產(chǎn)發(fā)展的一級核心市場板塊劃分依據(jù)：區(qū)位條件：相類似的地理區(qū)位，無論是交通距離，還是區(qū)域資源，均有類似的條件產(chǎn)品條件：區(qū)域內(nèi)主力產(chǎn)品具有相似性價(jià)格條件：單價(jià)和總價(jià)結(jié)接近客源條件：有著相同的客源基礎(chǔ)，同時(shí)會分流部分目標(biāo)客源相城區(qū)房地產(chǎn)板塊劃分為三大板塊，具體如下：相城中心城區(qū)板塊、陽澄湖板塊和外圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)板塊目前以中心城區(qū)板塊發(fā)展較為成熟，是市場供應(yīng)的主要來源區(qū)域，同時(shí)市場競爭也較為激烈項(xiàng)目所處的相城中央商務(wù)區(qū)屬于相城中心城區(qū)板塊的一部分，同時(shí)也是中心板塊未來發(fā)展的重點(diǎn)中心城區(qū)板塊現(xiàn)狀相城大道片區(qū)已

16、發(fā)展成熟，可出讓土地日趨稀少，在城市規(guī)劃的主導(dǎo)下，整個(gè)板塊重點(diǎn)西移的趨勢明顯，且項(xiàng)目所在的片區(qū)土地供應(yīng)充足原有重心相城大道相城大道區(qū)域是相城區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展最早起步的片區(qū)，區(qū)域項(xiàng)目多處于尾盤階段，且隨著片區(qū)可供出讓的地塊的減少，板塊房地產(chǎn)發(fā)展速度將不斷衰退；未來重心中央商貿(mào)區(qū)片區(qū)發(fā)展起步雖晚，但在規(guī)劃的利好帶動下整個(gè)片區(qū)呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢頭，品牌開發(fā)商相繼進(jìn)入，帶動片區(qū)開發(fā)商水品引領(lǐng)整個(gè)相城區(qū)。原有重心代表項(xiàng)目1、香城花園 2、三江尊園 3、晨曦馨苑 4、康橋麗都未來重心代表項(xiàng)目5、華城國際 6、合景峰匯國際 7、融僑儲備用地（融僑城） 8、華富儲備用地 9、雅戈?duì)杻溆玫?10、首開儲備用地 11

17、、華潤儲備用地（橡樹灣）8中央商貿(mào)區(qū)站位在城市規(guī)劃的主導(dǎo)下，板塊交通的瓶頸逐漸打破，和園區(qū)、古城區(qū)無縫對接，提升了對古城區(qū)和園區(qū)客戶的吸納能力；同時(shí)在眾多品牌開發(fā)商的入駐推動下，區(qū)域已經(jīng)成為蘇州房地產(chǎn)板塊的熱點(diǎn)區(qū)域之一古城區(qū)園 區(qū)北環(huán)快速環(huán)線人民路市場背景研究核心觀點(diǎn)新一輪調(diào)控來勢兇猛，投資需求，尤其是外地投資需求將遭重創(chuàng)，樓市進(jìn)入下行通道，本地客源的抓取日趨重要相城區(qū)屬于蘇州次級市場，在供求和量價(jià)上處于中等水平，但09年以來上升趨勢明顯中心城區(qū)板塊是相城最為成熟的板塊，目前該板塊發(fā)展重心向項(xiàng)目所在地的中央商貿(mào)區(qū)轉(zhuǎn)移板塊交通的瓶頸逐漸打破，對古城區(qū)和園區(qū)客戶的吸納能力增強(qiáng)；同時(shí)在眾多品牌開發(fā)商

18、的入駐推動下，區(qū)域已經(jīng)成為蘇州房地產(chǎn)板塊的熱點(diǎn)區(qū)域之一市場背景核心觀點(diǎn)新政影響下，市場必然進(jìn)入下行軌道投資需求遭創(chuàng)，外地投資需求遭毀滅性打擊區(qū)域是城市規(guī)劃的重點(diǎn)發(fā)展方向板塊交通瓶頸打破對外區(qū)域客戶吸納能力增強(qiáng)城市房地產(chǎn)板塊的熱點(diǎn)區(qū)域項(xiàng)目產(chǎn)品線豐富，80產(chǎn)品抗風(fēng)險(xiǎn)性較強(qiáng)城市未來CBD核心區(qū)域、景觀資源豐富城市綜合體項(xiàng)目項(xiàng)目屬性界定核心觀點(diǎn)樓市將進(jìn)入下行通道，投資客（外區(qū)域）遭重創(chuàng)，項(xiàng)目產(chǎn)品線豐富，抗風(fēng)險(xiǎn)性較強(qiáng)外區(qū)域投資客遭重創(chuàng)，后市須立足本地客戶的深挖，從蘇州范圍來看，客戶區(qū)域來源將更為廣泛基于市場背景下的項(xiàng)目屬性對接思考根據(jù)客群的重疊性、供應(yīng)產(chǎn)品的趨同性、價(jià)格水平等因素進(jìn)行競爭市場界定；私有汽

19、車增多、快速干道、軌道交通發(fā)展，使得城鄉(xiāng)距離更加模糊，大多數(shù)人工作在城市，居住在郊區(qū)的生活方式成為更多城市人的選擇。結(jié)合項(xiàng)目的特性，本項(xiàng)目的競爭格局將劃分為地緣性區(qū)域和郊區(qū)化生活方式輻射區(qū)域。主要面臨以下項(xiàng)目的競爭：合景峰匯、融僑城、橡樹灣，以及區(qū)內(nèi)儲備項(xiàng)目競爭市場界定評級根據(jù)片區(qū)的特征，以及本項(xiàng)目輻射區(qū)域、對總價(jià)承受力和客戶重疊程度確定本項(xiàng)目面臨競爭項(xiàng)目中央商貿(mào)區(qū)在售競爭個(gè)案1、合景峰匯國際 2、香城花園 3、晨曦馨苑 4、康橋麗都儲備競爭個(gè)案5、融僑儲備用地（融僑城） 6、華富儲備用地 7、雅戈?duì)杻溆玫?8、首開儲備用地 9、華潤儲備用地（橡樹灣） 10、東建置業(yè)相城大道23415687

20、9在售市場競品分析片區(qū)在售項(xiàng)目較少，產(chǎn)品線以首改90-144為主。除合景峰匯可售量體充足外，其他項(xiàng)目可售量體較少，區(qū)域出現(xiàn)間歇性的供應(yīng)短缺，是導(dǎo)致區(qū)內(nèi)樓盤價(jià)格上漲的因素之一競品市場儲備地塊分析板塊儲備項(xiàng)目較多，后市入市量體充足，且多為品牌開發(fā)商，產(chǎn)品形態(tài)以小高層和高層為主，同質(zhì)化競爭趨勢明顯總計(jì)140萬潛在重點(diǎn)競爭個(gè)案與本案對比分析項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)梳理本案產(chǎn)品力對比分析80左右戶型產(chǎn)品力分析，本案產(chǎn)品戶型方正，空間利用率高，但產(chǎn)品附加值低，缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品力處于市場中等水平合景峰匯882-2-1恒基約80戶型2-2-1廚房起居室主臥次臥廚房主臥次臥起居室衛(wèi)衛(wèi)餐廳餐廳房型布局合理，且增送空中花園，產(chǎn)品附

21、加值高房型布局一般，是目前蘇州市場高層的主流兩房戶型房型方正，空間布局利用率高，但產(chǎn)品附加值低，缺乏創(chuàng)新融僑城約902-2-1起居室主臥廚房衛(wèi)次臥空中花園餐廳本案產(chǎn)品力對比分析118左右戶型產(chǎn)品力分析，本案產(chǎn)品布局合理，空間利用率高，但產(chǎn)品附加值低，缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品力處于市場中等水平融僑城1233-2-2合景峰匯1083-2-2房型布局合理，贈送空中花園（可改臥室），產(chǎn)品附加值高，與外界均有陽臺和飄窗相連房型布局合理，空間利用率高，收納系統(tǒng)較強(qiáng)房型布局較差，在功能布局上難以滿足客戶改善需求，但產(chǎn)品附加值較高起居室餐廳主臥衛(wèi)衛(wèi)次臥空中花園廚房恒基約1183-2-2主臥次臥廚房衛(wèi)衛(wèi)書房起居室餐廳入戶

22、花園儲藏室次臥起居室空中花園廚房主臥餐廳衛(wèi)衛(wèi)重點(diǎn)競爭個(gè)案核心競爭力對比：項(xiàng)目規(guī)模合景峰匯本案首開融僑城開發(fā)商地段價(jià)值配套設(shè)施項(xiàng)目的核心競爭資源產(chǎn)品力處于競爭市場的中間水準(zhǔn)，但項(xiàng)目在景觀資源、項(xiàng)目規(guī)模、地段價(jià)值、配套設(shè)施、開發(fā)商品牌等方面優(yōu)勢明顯產(chǎn)品力華潤景觀資源PS:產(chǎn)品核心競爭力模型：離園心越遠(yuǎn)，說明項(xiàng)目的競爭力越強(qiáng)競品銷售時(shí)間表現(xiàn)根據(jù)競品市場的入市時(shí)間及銷售周期判斷，項(xiàng)目如在年底入市，屆時(shí)將主要面臨合景峰匯國際和融僑城競爭，競爭相對壓力較小，但隨著后市儲備項(xiàng)目紛紛入市，未來競爭形勢較為嚴(yán)峻時(shí)間/月2010234567891011122010年4月2010年6月2010年9月2010年12月

23、2011年2012年項(xiàng)目預(yù)計(jì)入市時(shí)機(jī)及銷售期競爭市場研究核心觀點(diǎn)競爭個(gè)案核心競爭力對比：本案產(chǎn)品力處于競爭市場的中間水準(zhǔn)，但其他競爭資源高于競品項(xiàng)目項(xiàng)目預(yù)計(jì)在年底入市，屆時(shí)將主要面臨合景峰匯國際和融僑城的競爭，競爭壓力相對較??；但未來競爭形勢嚴(yán)峻在售項(xiàng)目較少，但未來入市量體充足，且用地指標(biāo)相近，未來同質(zhì)化競爭趨勢明顯問題呈現(xiàn)問題分析項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目界定市場環(huán)境建立開發(fā)商品牌形象打造成為區(qū)域的標(biāo)桿城市北大門，未來城市CBD核心周邊景觀資源豐富、未來商業(yè)配套齊全地塊產(chǎn)品規(guī)劃90以下產(chǎn)品占40%政策層面，市場進(jìn)入下行通道，投資需求，尤其是外地投資客遭抑制競爭市場層面，未來市場供應(yīng)量體充足，且同質(zhì)化競爭趨

24、勢明顯綜合項(xiàng)目目標(biāo)、地塊條件、市場現(xiàn)狀三者的分析，項(xiàng)目主要有如下兩個(gè)問題：1、F3地塊產(chǎn)品規(guī)劃90以下產(chǎn)品須占到40%，產(chǎn)品規(guī)劃與甲方的整體戰(zhàn)略高度相矛盾;2、地塊的產(chǎn)品力處于市場中間水平，不具備引領(lǐng)市場的條件；3、在樓市低迷期，我們應(yīng)該如何應(yīng)對。本案產(chǎn)品力處于競爭市場中等水平KPI體系戶型特色面積設(shè)置建筑風(fēng)格項(xiàng)目產(chǎn)品力KPI體系分析在項(xiàng)目的戶型特色和面積設(shè)置處于競爭市場中間水平的背景下，我們可以通過在產(chǎn)品的建筑風(fēng)格、社區(qū)景觀、物業(yè)管理等方面的增強(qiáng)，來補(bǔ)強(qiáng)我們的產(chǎn)品力，提高產(chǎn)品的市場競爭力社區(qū)景觀物業(yè)管理常規(guī)戶型、缺乏創(chuàng)新市場常規(guī)面積設(shè)置自然、生態(tài)的品質(zhì)景觀人性化、科技化的社區(qū)服務(wù)高品質(zhì)的建筑

25、形象類似成功案例借鑒分析類似成功案例借鑒分析世茂運(yùn)河城“京杭第一灣，蘇州新外灘” 項(xiàng)目2008年10月入市市場站位：區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)品策略產(chǎn)品線豐富，提高了項(xiàng)目的抗風(fēng)險(xiǎn)能力項(xiàng)目公寓產(chǎn)品線從60-180，產(chǎn)品線涵蓋首置、首改、再改、高端等需求，在市場低迷期的2008年，項(xiàng)目以80多的小戶型打頭陣，總價(jià)不到50萬，迅速打開市場，形成市場效應(yīng)，在2009年，項(xiàng)目主推二期改善和高端產(chǎn)品，目前在售為三期尚韻苑；價(jià)格策略-跑贏市場的靈活價(jià)格策略項(xiàng)目在樓市處于冰點(diǎn)之際入市，由于市場持續(xù)低迷，開發(fā)商數(shù)次降價(jià)，采取低價(jià)開盤的策略，取得了開盤當(dāng)天去化2個(gè)億的蘇州銷售神話，進(jìn)入2009年，項(xiàng)目價(jià)格大幅提升，2010年在

26、新政出臺之際，迅速推出三期產(chǎn)品，去化率達(dá)90%以上，平均價(jià)格14000元/，刷新區(qū)域價(jià)格記錄；營銷策略-以活動炒作和廣告推廣相互穿插做主線，對項(xiàng)目進(jìn)行宣傳，增加市場關(guān)注度；品牌和產(chǎn)品品質(zhì)為輔線以及較低的入市價(jià)格增強(qiáng)客戶購買信心。三期類似成功案例借鑒分析世茂運(yùn)河城世茂運(yùn)河城核心競爭力梳理：滄浪新城CBD城市副中心核心地段 150萬的城市綜合體，其中商業(yè)量體約40萬，生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全（大潤發(fā)等知名企業(yè)將入駐），一站式便利生活開發(fā)商品牌，豐富的產(chǎn)品產(chǎn)線世茂運(yùn)河城基于市場和核心競爭力的入市策略形象策略區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者，“京杭第一灣，蘇州新外灘” 價(jià)格策略區(qū)域挑戰(zhàn)者，“5800元/起”項(xiàng)目的區(qū)域標(biāo)桿形象，

27、支撐了項(xiàng)目在后市的品牌深耕和價(jià)格提升類似成功案例借鑒分析世茂運(yùn)河城客戶演變：項(xiàng)目客戶由一期的主要以滄浪區(qū)本地居民和臨近的吳中區(qū)工廠白領(lǐng)為主逐漸演變到三期以外區(qū)域，上海等地的生意人為主，同時(shí)其購買目的也由自住轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y為主，投資比例逐步增加；原因：項(xiàng)目客戶演變主要是由于受項(xiàng)目的開盤時(shí)間以及整體市場環(huán)境影響（市場整體升溫、投資力度加大等）因素影響，同時(shí)區(qū)域的認(rèn)知度逐漸提高，客戶接受良好，以及其他資本流入房產(chǎn)等因素。一、以市場領(lǐng)導(dǎo)者的形象高調(diào)入市，迅速確立自己的市場地位，更好的提升自己的品牌力，為后市價(jià)格提升打好基礎(chǔ)三、把握市場，以此為基礎(chǔ)，制定靈活的價(jià)格策略，以達(dá)到項(xiàng)目利潤的最大化與市場風(fēng)險(xiǎn)的平衡

28、四、注重區(qū)域營銷、圈層營銷、客戶營銷、價(jià)格營銷的結(jié)合運(yùn)用類似成功案例借鑒分析在4.14系列政策后，樓市必然進(jìn)入下行期。世茂在08年的市場寒冬創(chuàng)造了神話，其操盤經(jīng)驗(yàn)值得重點(diǎn)借鑒二、采用豐富的產(chǎn)品線，增加項(xiàng)目的抗風(fēng)險(xiǎn)能力第三部分定位 一、項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 二、項(xiàng)目市場定位 三、項(xiàng)目客戶定位 四、項(xiàng)目價(jià)格定位形象戰(zhàn)略領(lǐng)跑者價(jià)格戰(zhàn)略挑戰(zhàn)者項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略考量點(diǎn)：基于項(xiàng)目屬性的界定分析基于市場走勢的趨勢研判基于競爭市場環(huán)境的研判基于類似成功案例的借鑒項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略初步思考形象定位建議：定位依據(jù)：項(xiàng)目預(yù)期打造區(qū)域標(biāo)桿、實(shí)現(xiàn)品牌深耕優(yōu)勢資源項(xiàng)目自身的優(yōu)勢資源、優(yōu)越的區(qū)位資源 形象定位建議： 區(qū)域發(fā)展層面：未來城市CB

29、D 項(xiàng)目整體層面：城市綜合體項(xiàng)目客戶定位建議：客戶定位考量：1、新政對投資客戶的打壓，尤其是對外地投資客的抑制，短期內(nèi)必將影響項(xiàng)目對本地、尤其是外區(qū)域投資客源的挖掘；2、根據(jù)對類似成功案例的客戶研究，我們認(rèn)為新興區(qū)域大盤會在客戶的層次、職業(yè)以及來源區(qū)域上都具有多樣性，客戶范圍呈現(xiàn)逐步外拓的過程項(xiàng)目客戶定位原則“泛”- 客戶覆蓋面是一個(gè)動態(tài)的變化過程 客戶來源從區(qū)內(nèi)向外區(qū)擴(kuò)張，項(xiàng)目輻射范圍將逐步輻射到城市其他各個(gè)區(qū)域“變”- 市場走勢在不斷的變換，客戶群不斷在變化 做好蘇州（蘇州市區(qū)、五縣市）客源的深挖工作 客戶群特征、客戶層次和關(guān)注點(diǎn)不斷變化項(xiàng)目自身客戶細(xì)分：項(xiàng)目產(chǎn)品線的豐富性和市場背景多變性

30、決定我們客戶的多樣性。在新政的市場背景下，項(xiàng)目一期的客戶策略應(yīng)立足蘇州本土客源的抓?。ò蹇h市），細(xì)分不同產(chǎn)品線對應(yīng)的客戶屬性80左右兩房118左右三房166左右四房以首次置業(yè)客戶為主以首次改善型客戶為主以再次改善型客戶為主產(chǎn)品類型客戶類型80左右兩房產(chǎn)品客戶地圖：相城區(qū)35%五縣市10%古城區(qū)、園區(qū)50%上海、長三角等外區(qū)域投資5%118左右三房產(chǎn)品客戶地圖相城區(qū)45%五縣市10%古城區(qū)、園區(qū)40%上海等外區(qū)域投資5%166左右四房產(chǎn)品客戶地圖相城區(qū)50%五縣市10%古城區(qū)、園區(qū)35%上海等外區(qū)域投資5%基于客戶初步研判下的目標(biāo)客戶訪談客戶訪談的目的：目的1了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)消費(fèi)者對

31、“家”的認(rèn)知消費(fèi)者對戶型面積、功能等方面的具體需求目的2了解消費(fèi)者對項(xiàng)目價(jià)值的關(guān)注點(diǎn)，得出項(xiàng)目的營銷方向了解客戶對區(qū)域發(fā)展、開發(fā)商品牌、項(xiàng)目配套、生活配套等其他購買因素的關(guān)注度；了解客戶對城市綜合體的接受度消費(fèi)者理想的“家”必須滿足以下4個(gè)方面的基本條件地段（如商業(yè)中心附近、交通便利、生活設(shè)施齊全、有較為合適的居住環(huán)境等）房子本身的品質(zhì)（立面、戶型、內(nèi)部裝修等等）房子本身的品質(zhì)是生活品質(zhì)的核心保障點(diǎn)社區(qū)環(huán)境(住戶、小區(qū)環(huán)境等）高品質(zhì)社區(qū)環(huán)境既是高品質(zhì)生活的保障，也是開發(fā)商自身價(jià)值的體現(xiàn)物業(yè)管理（專業(yè)、快速、周到、服務(wù)）良好的物業(yè)管理為品質(zhì)生活提供保障目標(biāo)一：目標(biāo)客戶對“家”的要求消費(fèi)者對面積需

32、求集中在120-160平米，其次為80-90；客戶對房間的要求以3房為主，客戶對于舒適度的要求要明顯高于對功能的要求；在功能的要求上，客廳、主臥、廚房、陽臺、主衛(wèi)占據(jù)前五位，其次為空中花園、餐廳等。目標(biāo)一：目標(biāo)客戶對產(chǎn)品面積、房型、功能的需求目標(biāo)二：目標(biāo)客戶購買因素關(guān)注度目標(biāo)客戶購買因素的排名依次為：區(qū)域價(jià)值、開發(fā)商品牌/產(chǎn)品品質(zhì)、生活配套（周邊、項(xiàng)目自身）目標(biāo)二：目標(biāo)客戶對區(qū)域價(jià)值認(rèn)知度總體來看，46%的客戶有點(diǎn)了解該區(qū)域的發(fā)展情況，30%的客戶根本不了解，同時(shí)有24%的很了解該區(qū)域的發(fā)展，表明該區(qū)域的發(fā)展得到了客戶的廣泛關(guān)注；在對于區(qū)域發(fā)展前景的訪談中，40%表示出發(fā)展還可以，42%的客戶

33、表示出十分看好的態(tài)度，對于我們項(xiàng)目的操作是個(gè)積極的信號。這次調(diào)控，國家下的決心挺大的，合景13000的價(jià)格過高，肯定會降的。我們也想過，區(qū)域的未來，政府投資的力度，地鐵的南北向的貫穿，包括本身那里的產(chǎn)業(yè)，這么大的家具城，這部分對于經(jīng)濟(jì)的支撐作用還是很重要，和園區(qū)比較，我們看園區(qū)發(fā)展起點(diǎn)那么高，新加坡人在世界上的知名度也很有名，我們覺得在現(xiàn)有模板基礎(chǔ)上，相城區(qū)可能會發(fā)展以這個(gè)為起步，向更高的方向去挑戰(zhàn)。 在新政背景下，客戶對樓市價(jià)格普遍看跌，對合景賣13000的價(jià)格十分不認(rèn)同，但同時(shí)客戶也清晰的認(rèn)識到片區(qū)未來的發(fā)展?jié)摿ξ冶旧砭褪窍喑侨耍瑢τ谀沁叺囊?guī)劃還是有所了解的，看到過那邊很多橋（活力島），合

34、景的房子去看過，但是那邊的配套太少了，最后沒考慮，通過你們一個(gè)大概的規(guī)劃介紹我覺得要是那邊如果規(guī)劃的好，以后還是有很好的發(fā)展；我聽到一個(gè)小道消息據(jù)說蘇州是政府要搬過去，不知道是不是真的，但是目前的市公安局大樓已經(jīng)在建了，一般情況下公檢法是在一起的，我想那邊以后也是蘇州的一個(gè)行政中心吧?？蛻粼挘耗繕?biāo)二：目標(biāo)客戶對區(qū)域價(jià)值認(rèn)知度目標(biāo)二：目標(biāo)客戶對開發(fā)商品牌、城市綜合體的認(rèn)知度恒基品牌在蘇州市場尚不被大多數(shù)消費(fèi)者所了解，項(xiàng)目須加強(qiáng)后期的公司品牌營銷客戶對城市綜合體接受度較高，普遍認(rèn)為城市綜合體在生活配套、升值潛力等方面比普通住宅具備優(yōu)勢動態(tài)價(jià)格=靜態(tài)比準(zhǔn)價(jià)+溢價(jià)空間市場比較，確定權(quán)重，加權(quán)平均市場

35、增長溢價(jià)規(guī)劃利好溢價(jià)營銷措施溢價(jià)外部溢價(jià)因素內(nèi)部溢價(jià)因素項(xiàng)目成熟溢價(jià)產(chǎn)品領(lǐng)先溢價(jià)品牌信譽(yù)溢價(jià)目前階段可根據(jù)市場增長平均走勢、分期開發(fā)案例總結(jié)來估計(jì)本項(xiàng)目溢價(jià)空間，其余因素僅能根據(jù)經(jīng)驗(yàn)估算。項(xiàng)目價(jià)格定位建議：公寓產(chǎn)品靜態(tài)比準(zhǔn)價(jià)計(jì)算根據(jù)項(xiàng)目自身的特征，我們選取了部分項(xiàng)目，通過市場比較法估算項(xiàng)目的靜態(tài)價(jià)格通過靜態(tài)比準(zhǔn)價(jià)的測算，項(xiàng)目公寓靜態(tài)比準(zhǔn)價(jià)為10732元/平米Ps：此表為公寓項(xiàng)目靜態(tài)比準(zhǔn)價(jià)，合景峰匯銷售價(jià)格=13000*戶型面積/（戶型面積+增送面積）公寓產(chǎn)品價(jià)格定位建議因采用市場比較確定均價(jià)必然因參考項(xiàng)目屬性差異而產(chǎn)生誤差，所以引入K（調(diào)差）值，并通過置信度綜合修正參數(shù)進(jìn)行估值修正；同時(shí)溢價(jià)因

36、素之間往往相互影響，各因素增長空間的簡單疊加將會導(dǎo)致多種因素的重復(fù)計(jì)算，因此引入M（多因素協(xié)調(diào)值）（且M1），對多種因素溢價(jià)的增長空間進(jìn)行修正。估算參數(shù)表：2010年年底入市的預(yù)計(jì)均價(jià)為：12000元/平米第四部分策略 一、整體形象定位 二、整體營銷策略 三、一期營銷策略 四、一期策略執(zhí)行 本篇報(bào)告的營銷核心思路，并非僅僅是對于F3住宅地塊的營銷建議，更代表了博思堂立于恒基相城156萬方超大綜合體項(xiàng)目之上的整體戰(zhàn)略思考！ 新政出臺后，市場格局將發(fā)生重大變化。項(xiàng)目以超大規(guī)模的綜合體形態(tài)出現(xiàn)，這一艘航母未來將走向何方？ 營銷部分將著重解決如下問題：1、項(xiàng)目深刻剖析后的整體營銷戰(zhàn)略建議。2、恒基品牌

37、在蘇州從落地到生根的戰(zhàn)略規(guī)劃建議。3、博思堂所理解的項(xiàng)目一期之于整體的戰(zhàn)略意義。4、博思堂立于客戶的深刻洞察與充分導(dǎo)入后的一期營銷解決方案。戰(zhàn)略思考本項(xiàng)目的三大核心優(yōu)勢區(qū)域價(jià)值優(yōu)勢 + 恒基品牌優(yōu)勢 + 項(xiàng)目規(guī)模優(yōu)勢在提出項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略前，我們再次梳理項(xiàng)目的核心優(yōu)勢。戰(zhàn)略思考區(qū)域價(jià)值板塊價(jià)值之于蘇州的意義：即將超越湖東，未來蘇州都市生活第一極！關(guān)鍵詞：中央商貿(mào)城、活力島、輕軌2號線、4號線、城際鐵路、人民路北延。 隨著商業(yè)、交通格局的不斷完善，中央商貿(mào)城區(qū)域已經(jīng)成為蘇州的商業(yè)發(fā)展的新名片、與外界聯(lián)系的樞紐以及城市北拓的源動力。中央商貿(mào)城區(qū)域在交通格局與商業(yè)配套資源上，未來將超越目前的第一板塊

38、湖東，并能夠取代其成為代表蘇州都市繁華生活的第一板塊。品牌價(jià)值關(guān)鍵詞：恒基、香港文化、李兆基、高尚物業(yè)發(fā)展商。 恒基兆業(yè)是香港地產(chǎn)開發(fā)龍頭企業(yè)，在蘇州人心目中的香港與香港文化是國際、現(xiàn)代與時(shí)尚的代名詞。恒基以深厚的企業(yè)文化底蘊(yùn)，呈現(xiàn)了一個(gè)以商業(yè)、高尚精品物業(yè)為主的新都市，必定為蘇州帶來對恒基品牌、對香港文化的深刻體驗(yàn)。恒基品牌之于蘇州的意義：為蘇州帶來香港的國際都市生活觀！項(xiàng)目價(jià)值關(guān)鍵詞：156萬方總量體、90萬方商業(yè)量體、高端酒店、辦公物業(yè)、高尚住宅。 項(xiàng)目物業(yè)開發(fā)的核心價(jià)值是規(guī)模與多種物業(yè)形態(tài)組合的綜合體。改變了單一住宅化的生活模式。商業(yè)輻射北部蘇州，將凝聚更多的人氣。且與園區(qū)相比，住宅與

39、商業(yè)的一體化建設(shè)，更加符合中國人的消費(fèi)生活習(xí)慣。項(xiàng)目之于蘇州的意義：定義生活消費(fèi)觀，帶來蘇州置業(yè)理念變化的革命性產(chǎn)品！戰(zhàn)略思考 通過分析，我們發(fā)現(xiàn)恒基項(xiàng)目正立于城市發(fā)展又一極的核心區(qū)域，項(xiàng)目自身承載了香港國際都市生活導(dǎo)入與引導(dǎo)蘇州生活消費(fèi)觀念的重大價(jià)值。 我們有理由相信，在如此之多的價(jià)值推動下，恒基項(xiàng)目對于蘇州的意義并非簡單的區(qū)域大型綜合體項(xiàng)目，而是一個(gè)未來蘇州第一生活板塊，國際現(xiàn)代新都市！項(xiàng)目形象定位在提出項(xiàng)目的形象定位之前，我們對比目前市場上的商貿(mào)城板塊訴求與主要競爭對手的市場形象。主要競爭對手合景峰匯國際主訴求人民路價(jià)值標(biāo)桿！融僑城主訴求人民路五星級品質(zhì)社區(qū)！項(xiàng)目形象定位 我們可以發(fā)現(xiàn)，

40、目前中央商貿(mào)城最重要的兩個(gè)大型項(xiàng)目的主訴求都是主打人民路板塊概念，本案定位將超越競爭對手。以主打商貿(mào)城板塊為核心訴求，以國際都市生活理念與商業(yè)航母規(guī)模為差異訴求，在定位上將升到城市新城的戰(zhàn)略高度。蘇州新核商業(yè)航母，國際都市生活領(lǐng)袖！基于項(xiàng)目戰(zhàn)略的物業(yè)發(fā)展補(bǔ)充建議物業(yè)發(fā)展方向：打造港式國際都市生活 在原有物業(yè)發(fā)展規(guī)劃基礎(chǔ)上，我們依據(jù)項(xiàng)目港式國際都市生活的總精神，對于產(chǎn)品營造上，提出一些具有針對性的建議。社區(qū)包裝建議商業(yè)運(yùn)營建議社區(qū)包裝建議景觀建議核心：通過夜間景觀與燈光的渲染把項(xiàng)目包裝成“不夜城”，強(qiáng)化項(xiàng)目的港式國際都市現(xiàn)代感。景觀的夜景營造社區(qū)包裝建議采用激光鐳射燈樓宇夜景在建筑上采用夜間燈光

41、布景及激光鐳射燈照射，增強(qiáng)現(xiàn)代都市感。沿街商業(yè)應(yīng)引入以夜間運(yùn)營為主的業(yè)態(tài)，通過夜間商業(yè)運(yùn)營，以吸引蘇州人的“夜生”活消費(fèi)，強(qiáng)化項(xiàng)目國際現(xiàn)代都市感。商業(yè)運(yùn)營建議建議項(xiàng)目整體營銷戰(zhàn)略立于項(xiàng)目整體定位，我們得出項(xiàng)目整體營銷戰(zhàn)略：“三大觀”承載總體營銷戰(zhàn)略領(lǐng)袖價(jià)值觀區(qū)域共榮觀國際生活觀項(xiàng)目整體營銷戰(zhàn)略項(xiàng)目整體營銷戰(zhàn)略解讀區(qū)域共榮觀 區(qū)域發(fā)展的成功，決定了項(xiàng)目的成功，區(qū)域發(fā)展的高度，決定了項(xiàng)目的高度。在項(xiàng)目的整體營銷中，時(shí)刻與區(qū)域共榮，以區(qū)域發(fā)展帶動項(xiàng)目發(fā)展，以項(xiàng)目發(fā)展推動區(qū)域發(fā)展，相互作用，相輔相成。領(lǐng)袖價(jià)值觀 項(xiàng)目以蘇城第一商業(yè)航母氣度君臨蘇州，未來營銷戰(zhàn)略中，將放眼整個(gè)城市，而不必多做區(qū)域內(nèi)部的局

42、部競爭。恒基項(xiàng)目所面對的不僅僅是中央商貿(mào)城區(qū)域，而是代表了國際都市生活領(lǐng)袖之于蘇州！國際生活觀 項(xiàng)目為蘇州導(dǎo)入國際生活觀，在營銷中秉承恒基品牌理念，以商業(yè)人居一體化規(guī)模，實(shí)現(xiàn)蘇州置業(yè)消費(fèi)理念革命性突破！ 在營銷策略的第一部分，我們已經(jīng)解決了項(xiàng)目整體營銷戰(zhàn)略方向的問題。下面我們將深入考慮，策略將從整體到一期轉(zhuǎn)移，思考應(yīng)對我們目前當(dāng)前所面臨的局面。整體戰(zhàn)略一期戰(zhàn)略項(xiàng)目一期戰(zhàn)略角色項(xiàng)目一期所面臨的三大問題：1、以住宅產(chǎn)品入市，如何解決一期住宅與項(xiàng)目整體商業(yè)形象的嫁接？2、一期住宅產(chǎn)品力不足，90平方小戶型占到40%，如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高度？3、新政下的市場突變，F(xiàn)3地塊如何實(shí)現(xiàn)銷售突圍？如何界定項(xiàng)目一期的

43、戰(zhàn)略角色？一期實(shí)現(xiàn)整體戰(zhàn)略功能2010年2011年2012年2013年區(qū)域觀領(lǐng)袖觀生活觀區(qū)域升溫區(qū)域引爆區(qū)域成熟區(qū)域輻射項(xiàng)目造勢板塊領(lǐng)袖業(yè)態(tài)標(biāo)桿城市領(lǐng)袖價(jià)值導(dǎo)入品牌認(rèn)同品牌美譽(yù)品牌追隨項(xiàng)目一期戰(zhàn)略功能項(xiàng)目整體戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃一期戰(zhàn)略定位項(xiàng)目一期擔(dān)任戰(zhàn)略發(fā)展中的角色：區(qū)域發(fā)展觀不斷對區(qū)域板塊進(jìn)行升溫炒作，直到引爆板塊價(jià)值。領(lǐng)袖價(jià)值觀不斷提升項(xiàng)目市場高度，一期實(shí)現(xiàn)板塊內(nèi)領(lǐng)袖地位。國際生活觀導(dǎo)入國際生活理念，實(shí)現(xiàn)市場對恒基品牌之認(rèn)同。一期營銷策略體系項(xiàng)目一期形象定位：未來第一居住板塊下的港式國際都市生活社區(qū)！一期總體營銷戰(zhàn)略板塊炒作與品牌活動策略建立國際都市形象，渠道開拓與銷售展示促進(jìn)一期住宅產(chǎn)品去化。

44、一期營銷策略體系一期總體營銷策略戰(zhàn)略角色層面區(qū)域觀領(lǐng)袖觀生活觀實(shí)現(xiàn)整體戰(zhàn)略既定目標(biāo)銷售執(zhí)行層面新政影響下的客戶導(dǎo)入實(shí)現(xiàn)一期銷售目標(biāo)品牌策略模塊媒介炒作模塊渠道精耕模塊銷售策略模塊品牌策略模塊品牌策略的核心即是恒基物業(yè)所代表的香港國際都市生活理念的導(dǎo)入。品牌戰(zhàn)略，三大落地策略：1、6月“恒基品牌見面會暨臨時(shí)接待處公開儀式”，通過主流媒體向市場正式宣布，香港恒基兆業(yè)地產(chǎn)正式進(jìn)駐蘇州。2、7月初“恒基國際生活體驗(yàn)之旅”，意向客戶與媒體代表訪港，參觀恒基總部大樓與在港精品住宅項(xiàng)目，體驗(yàn)香港國際都市文化。3、8月中旬到9月“恒基國際嘉年華”系列繽紛夜場活動，在萬達(dá)廣場、活力島等地開展香港電影周、香港國際

45、品牌展、港式美食節(jié)等系列活動。策略執(zhí)行ACTION1:恒基品牌見面會暨臨時(shí)接待處公開儀式目的：輿論造勢，高調(diào)宣傳為品牌建立市場制高點(diǎn)。時(shí)間：2010年6月活動對象：意向客戶、主流媒體活動亮點(diǎn)：明星造勢：通過恒基資源，可邀請某香港影視明星到達(dá)現(xiàn)場，提升人氣。媒體配合：蘇州廣電總臺、搜房網(wǎng)、365地產(chǎn)等ACTION2:恒基國際生活體驗(yàn)之旅目的：品牌嫁接，通過輿論宣傳開展港式國際生活導(dǎo)入。時(shí)間：2010年7月活動對象：意向客戶、主流媒體活動亮點(diǎn)：以恒基品牌宣導(dǎo)為核心，通過主流媒體現(xiàn)場體驗(yàn)，在蘇州進(jìn)行恒基品牌的軟性炒作。媒體配合：蘇州報(bào)業(yè)集團(tuán)、蘇州廣電總臺、搜房網(wǎng)、365地產(chǎn)等策略執(zhí)行目的：港式國際生

46、活的蘇州體驗(yàn)，通過系列活動制造項(xiàng)目市場聲音，不斷提升項(xiàng)目市場熱度。時(shí)間：2010年8月9月活動對象：意向客戶、主流媒體、市民大眾活動形式：香港電影周、港式美食節(jié)、香港國際品牌展策略執(zhí)行ACTION3:恒基國際國際嘉年華活動（夜間活動）媒介炒作模塊引入第三方言論，媒體炒媒體迅速升溫區(qū)域價(jià)值，引導(dǎo)國際都市生活觀1、結(jié)合博思堂與蘇州報(bào)業(yè)集團(tuán)、蘇州廣電總臺等主流媒體的良好關(guān)系，迅速搶占媒體制高點(diǎn)，引導(dǎo)公眾輿論，進(jìn)行板塊炒作。2、以第三方視角，進(jìn)行廣泛軟硬傳播，包括報(bào)紙、電視、生活時(shí)尚類雜志等，從而引導(dǎo)輿論，引發(fā)公眾對國際現(xiàn)代都市生活的社會討論。3、戶外造勢，迅速以大型戶外資源覆蓋目標(biāo)客戶區(qū)域動線。（1

47、）主流媒體：蘇州日報(bào)、新聞綜合頻道、名城蘇州網(wǎng)站、FM104.8蘇州交通臺；（2）戶外：園區(qū)與市區(qū)交界處、市區(qū)進(jìn)入相城干道、市區(qū)核心商圈適當(dāng)布點(diǎn)。品牌媒體選擇建議媒介炒作模塊戶外布點(diǎn)區(qū)域相城區(qū)人民路沿線市區(qū)客戶湖西客戶項(xiàng)目一期未來主力客群主要分布：相城核心區(qū)域、人民路沿線市區(qū)范圍、湖西媒介炒作模塊相城區(qū)戶外推薦相城大道路旗官渡里三面高炮北環(huán)樓體看板媒介炒作模塊人民路沿線戶外推薦人民路平門橋顯示屏南門泰華北顯示屏觀前看板媒介炒作模塊湖西戶外推薦中新路三面翻現(xiàn)場接待中心現(xiàn)場接待中心港式國際生活體驗(yàn)館展示重點(diǎn)策略：1、著重進(jìn)行區(qū)域概念包裝，凸顯項(xiàng)目地段區(qū)位及超大規(guī)模項(xiàng)目規(guī)劃的特點(diǎn)。2、在包裝中突出港

48、式文化，給予客戶具有現(xiàn)代港式的國際都市的生活體驗(yàn)。聲光電模型呈現(xiàn)區(qū)域發(fā)展規(guī)劃打造蘇城最具國際現(xiàn)代感的售樓處展示包裝模塊銷售戰(zhàn)略戰(zhàn)略核心：以深入的渠道精耕導(dǎo)入客戶，以合理銷售策略實(shí)現(xiàn)房源去化。銷售戰(zhàn)略渠道精耕銷售策略渠道精耕模塊根據(jù)戶型對客戶的分類，博思堂依托強(qiáng)大渠道資源優(yōu)勢，著重對相城、市區(qū)范圍內(nèi)客戶進(jìn)行導(dǎo)入。博思堂資源體系商家類媒體類客戶類協(xié)會類初步溝通邀請加入蘇州恒基會會員活動維系（1）會議營銷蘇州工商聯(lián)、青商會、蠡口家俱協(xié)會；（2）共辦活動蘇州主要百貨商家客戶資源；（3）郵寄 D M蘇州各大銀行潛在客戶；（4）電話邀請博仕會潛在客戶及博思堂人脈資源；（1）文化藝術(shù)類活動；（2）國際時(shí)尚類

49、活動；針對所有類型客戶，建議成立恒基會，與博思堂客戶俱樂部組織（現(xiàn)有會員10）萬人），進(jìn)行客戶及商家聯(lián)動，亦可成為恒基系列活動營銷之平臺。渠道精耕模塊針對首次置業(yè)客戶的渠道拓展渠道精耕模塊商家類資源1、博思堂相城區(qū)渠道資源：相城區(qū)主要超市（大潤發(fā)、家樂福等）客戶資源。相城區(qū)黃埭、蠡口、陸慕、黃橋、太平等各鄉(xiāng)鎮(zhèn)資源。蘇州搜房、365網(wǎng)絡(luò)、512網(wǎng)絡(luò)、蘇州樓市等專業(yè)媒體首次置業(yè)客戶資源。2、博仕會近10萬名客戶資源。2、合作方式：相城區(qū)超市路演、鄉(xiāng)鎮(zhèn)路演、博仕會客戶資源共享、共辦活動。針對首次改善置業(yè)客戶的渠道拓展1、商家類資源1、資源數(shù)量：與蘇州200余家中高端商家（餐飲、健身、SPA、休閑、醫(yī)

50、療結(jié)構(gòu)等）建立了長期的戰(zhàn)略合作聯(lián)盟。中高端商家舉例：餐飲：江南首席，岱官山、新城花園酒店、尼盛萬麗、友聯(lián)酒店等健身：寶力豪健身、英派斯健身、鉆石健身等商場：泰華商城、美羅商城、奧特萊斯、科文中心 美容：上海永琪、美萊、愛思特等俱樂部：太湖水星游艇俱樂部、雷奔賽車俱樂部等2、博思堂相城區(qū)代理樓盤中高檔客戶資源。合作方式：博仕會的折扣商家、商家門店資料專柜、客戶資源共享、共辦活動等。渠道精耕模塊針對再次改善置業(yè)客戶的渠道拓展客戶類資源博仕會中高端客戶資源。協(xié)會類資源我司與眾多行業(yè)協(xié)會保持著良好的合作關(guān)系。協(xié)會舉例:蘇州青商會、蘇州工商聯(lián)、蘇州各大銀行、相城區(qū)蠡口家俱協(xié)會、市區(qū)、相城區(qū)公務(wù)員群體等。

51、合作方式：針對以上會員可進(jìn)行會議營銷、DM營銷等。渠道精耕模塊渠道精耕模塊渠道精耕的落地策略：直銷團(tuán)隊(duì)直銷團(tuán)隊(duì)各協(xié)會資源各商家資源博仕會資源鄉(xiāng)鎮(zhèn)資源媒體資源由博思堂專業(yè)直銷團(tuán)隊(duì)完成對以上資源的整合與開拓！銷售策略模塊一、項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)建議考量因素：a、工程進(jìn)度的安排以及蓄水的要求b、盡量于周邊項(xiàng)目形成差異化競爭c、以市場為導(dǎo)向，創(chuàng)造更大的利潤價(jià)值結(jié)論：項(xiàng)目的首批產(chǎn)品入市時(shí)間暫定為2010年10月。推案策略a、推案原則 項(xiàng)目一期量體近10萬平米，892套房源。 該批產(chǎn)品為恒基項(xiàng)目住宅部分首次公開，市場觀注度較高；但公開時(shí)間節(jié)點(diǎn)市場竟?fàn)庉^為嚴(yán)峻，區(qū)域內(nèi)眾多項(xiàng)目相繼面世，從開發(fā)資金運(yùn)用上應(yīng)快速去化。結(jié)

52、論：中小戶型先入市 后期逐步拿預(yù)售證小步快跑推向市場 首批產(chǎn)品由單一小高層組成，以兩房、三房戶型為主，此類產(chǎn)品相對市場接受度較高，可以充分利用此點(diǎn)吸引人氣。推案進(jìn)度及銷售目標(biāo)6月7月8月9月10月11月12月第一階段第二階段一組團(tuán)開盤二組團(tuán)開盤一組團(tuán) 蓄水二組團(tuán) 蓄水取第一幢預(yù)售證第一階段完成4.2萬方第二階段完成2.8萬方1月2月3月4月第三階段第三階段完成2.5萬方銷售目標(biāo)：2200人1300人1200人來人數(shù)量：價(jià)格策略a、定價(jià)原則平開：以周邊市場同類產(chǎn)品價(jià)格入市 雖然首批入市產(chǎn)品為市場接受度較高的小多層，但是項(xiàng)目公開時(shí)間節(jié)點(diǎn)市場嚴(yán)峻，應(yīng)保證項(xiàng)目短期內(nèi)快速去化高走：在第一次公開后，不斷提

53、價(jià)，爭取利潤最大化 第二批產(chǎn)品利用空間布局，突出景觀差價(jià)，提升產(chǎn)品附加值；拉大產(chǎn)品間的差價(jià)空間，以上調(diào)價(jià)格入市利用優(yōu)勢產(chǎn)品提升整體價(jià)格，利用房源不斷提價(jià)。結(jié)論：平開高走 首批產(chǎn)品為恒基地產(chǎn)首次面世蘇州，保證首次開盤成功及人氣吸收。 在區(qū)域內(nèi)品牌竟?fàn)幨袌鰞?nèi)為項(xiàng)目后期銷售吸納足夠人氣價(jià)格策略b、價(jià)格走勢圖c、定價(jià)策略 按照市場的常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行常規(guī)性配價(jià)，但是在同樣產(chǎn)品線和非同等景觀資源上需進(jìn)行調(diào)整。 樓層方面： 一般高層，小高層的去化，會形成一個(gè)U字型，我們會通過中間樓層價(jià)格的提高和低層價(jià)格的下壓，打破小高層去化的瓶頸。通過價(jià)格引導(dǎo)，房源合理銷控，加快項(xiàng)目單個(gè)樓幢的去化速度。 樓棟方面： 通過不同樓

54、棟間的景觀資源，性價(jià)比低的樓幢，促進(jìn)項(xiàng)目整體銷售?，F(xiàn)場客戶來之不易，為避免流失客戶,提高成交率，從來電、來人到最終簽約現(xiàn)場制定30個(gè)以上的業(yè)務(wù)觸點(diǎn)。每天由專案對以上觸點(diǎn)進(jìn)行分析，并針對價(jià)格、房源等進(jìn)行落點(diǎn)，形成報(bào)告。將客戶細(xì)分，首購、首改、再改客戶進(jìn)行分類接待，針對不同的客戶群制定不同的銷售說辭 客戶策略a、現(xiàn)場精耕細(xì)作有的時(shí)候我們賣不是房子，我們賣的是中央商貿(mào)城，我們賣的是恒基品牌，我們賣的是未來!-銷售寄語b、立體營銷立體營銷就是讓項(xiàng)目作業(yè)人員走出去，吸引、挖掘客戶。外接待設(shè)置相城大道、東環(huán)路、人民路、湖西是本項(xiàng)目客源集中地，在該路線上重要商圈設(shè)立外接待截殺客戶。項(xiàng)目資料派發(fā)人民路北延是中央商貿(mào)城各大項(xiàng)目的唯一進(jìn)出口，我們選擇周末在該線路上進(jìn)行資料派發(fā)，截殺客戶。c、一、二階段客戶分解 3500組客戶指標(biāo)分解 接待中心 1600組 外場接待 500組 博思堂展館直銷團(tuán)隊(duì) 700組 500多名全員銷售團(tuán)隊(duì) 100組 30多個(gè)一線案場銷售團(tuán)隊(duì)的支持 300組 博思堂2W多VIP客戶資源 300組 本公司有專門的渠道推廣部門，可以根據(jù)本項(xiàng)目的客戶地圖標(biāo)注的主要區(qū)域，跟各個(gè)企事業(yè)單、社會團(tuán)體等等進(jìn)行深層次的挖掘。 本公司代理樓盤遍布蘇州5縣一市各個(gè)區(qū)域，可以通過資源整合最大化為本項(xiàng)目積累客戶。