某廣告及VI策劃提案課件

1、宏普捷座2007.3.10PART 市場分析 PART 廣告企劃思考PART 廣告標(biāo)語建議PART LOGO建議PART 廣告表現(xiàn)PART 企業(yè)服務(wù)內(nèi)容 PART 市場分析 （一）宏觀市場 1、南京房地產(chǎn)市場分析2、河西房地產(chǎn)市場分析3、奧體板塊房地產(chǎn)市場分析（二）微觀市場 1、07年南京小戶型項目市場分析 2、奧體板塊單身公寓市場分析市場分析PART 廣告企劃思考定位三元素【目標(biāo)消費群】 我們對誰訴求 ？ T. A. Target Audience Who are we talking to ？【商品競爭范疇】 我們在什么樣的商品類別中競爭 ？ F.O.R. Frame of Referen

2、ce What are we selling ？【差異點】 消費者為什么要花錢買我們的商品？ P.O.D. Point of Difference Why should they spend their money ？要確認目標(biāo)消費者我們須先檢視-1.大環(huán)境暨市場現(xiàn)況,如何增加商品滲透力?2.競爭對手有何不利因素?3.和競爭商品比較形象.特性.購買者輪廓有何不同之處?4.是否有產(chǎn)品升值的潛力?5.消費者行為的潮流與趨勢?Product產(chǎn)品Consumer消費者Key Benefit 利益點提 供具備購買/挑高4.8米酒店式公寓、商務(wù)辦公空間/河西新城中心奧體旁，鄰近兩大地鐵出口/CBD商務(wù)中心

3、，高素質(zhì)人群聚集地/周邊商業(yè)即將進駐，珍珠假日酒店在建中/成功的年輕人，承受總價在40萬左右/追求城市中運動、健康的生活，快捷交通支撐/都市箐英聚集，財富信息共享/投資潛力意識強，強調(diào)后擊勃發(fā)/買一層用兩層，空間體現(xiàn)價值/共享新城繁華，共享奧體運動主題，享受地鐵交通便利/新城CBD商務(wù)中心的巨大人文價值支撐，城市箐英一族聚集地/商業(yè)的繁華將帶來物業(yè)的極大升值潛力，共享新城激情(第一人稱 / 單從自己的角度發(fā)想,未列入競爭考量)產(chǎn)品定位 Product Position廣大的消費群當(dāng)中,最具潛力成為我們的“商品使用者”因為商品“差異點”符合需求,或?qū)λ麄冴P(guān)切的事物產(chǎn)生共鳴消費特性與喜好 ( Ph

4、ychographic )遠比 (Demographic)人口統(tǒng)計的資料更為重要目標(biāo)消費群能被區(qū)分成兩個群體來解釋人口型態(tài)年齡.性別.收入.職業(yè).教育程度.婚姻情形.地理環(huán)境心理現(xiàn)象一種生活型態(tài).習(xí)慣.愛好取向.社會價值.個性1.我們必須了解消費者,受眾如何區(qū)隔劃分?2,與競爭商品之間,我們要訴求對象需求.態(tài)度.動機.精神與價值觀3.目標(biāo)消費群,主要.次要.第三的順序排定【目標(biāo)消費群】Target audience 就是問消費者,了解他們的好惡,我們的商品會被哪些商品所替代 ?或是在消費者心目中,將會與我們的商品,產(chǎn)生競爭性的商品類別?行銷目標(biāo)的大小,決定了競爭范疇大小哪一個競爭商品擁有最大M

5、ind share,為何如此1.由競爭范疇中,過濾出我們主要的競爭者2.競爭者的廣告主張是什么?如何吸引消費者?3.我們與競爭對手重疊的市場與消費者在哪里?4.我們的印象聯(lián)想和他們的有什么差別?5.我們的廣告要如何面對競爭者?怎么做才會影響他們?6.我們最大的機會點在哪里?【商品競爭范疇】Frame of reference消費者從商品直接認知,或聯(lián)想到的利益點以消費者的最終利益說明,而不是以商品性質(zhì)來表達對主要訴求對象,什么是最能促使他們購買的訴求點我們的特色(特性)對他們的重要度1.什么原因是促使購買的最大動機,對他生活的影響是什么?2.競爭商品最大的弱點是什么?3.什么是他們沒有訴求且對

6、我們是有利的?4.我們擁有的商品力,且經(jīng)得起競爭考驗的是什么?5.創(chuàng)造什么聲音,可以刺激市場?最適切的定位是什么?【差異點】Point of differenceProduct產(chǎn)品 目標(biāo)消費群 Target Audience商品競爭范疇Frame Of Reference提 供具備購買/挑高4.8米酒店式公寓、商務(wù)辦公空間/河西新城中心奧體旁，鄰近兩大地鐵出口/CBD商務(wù)中心，高素質(zhì)人群聚集地/周邊商業(yè)即將進駐，珍珠假日酒店在建中/對于居住的環(huán)境,綠化.景觀有較高要求的購房者/城市中堅力量群體中產(chǎn)階級/新銳國際公寓5米高空間，CBD寬松生活/宋都奧體名座奧體CBD商務(wù)頭等艙，居家寬公館/嘉業(yè)陽

7、光城品質(zhì)奠定價值，遠見問鼎未來/鉑領(lǐng)公寓青年人居領(lǐng)跑者/紫鑫中華廣場商業(yè)/辦公/住宅為一體Consumer消費者 商品差異點 Point Of DifferenceKey Benefit 利益點產(chǎn)品定位-商品溝通定位三元素 Product產(chǎn)品 提 供具備購買/挑高4.8米酒店式公寓、商務(wù)辦公空間/河西新城中心奧體旁，鄰近兩大地鐵出口/渴望有自我獨立空間/積蓄不多的情況下，有較高的月還款能力/追求激情，享受簡單輕松的生活/新銳國際公寓5米高空間，CBD寬松生活/宋都奧體名座奧體CBD商務(wù)頭等艙，居家寬公館/嘉業(yè)陽光城品質(zhì)奠定價值，遠見問鼎未來/紫鑫中華廣場商業(yè)/辦公/住宅為一體Consumer消

8、費者 U.S.P.商品獨特賣點 Key Benefit 利益點商品溝通定位商品差異點Point Of Difference商品競爭范疇Frame Of ReferenceCompetitor 競爭(者)商品目標(biāo)消費群 Target AudienceTarget A&U消費心理行為Attitude-態(tài)度Usage-使用A&U-消費者態(tài)度調(diào)查 自己利益點比對相對見證范疇內(nèi)的竟品 找出主要競爭者最具相對競爭優(yōu)勢的利益點必須是我們述求對象殷切期盼的著名華裔建筑大師貝聿銘說: “建筑是有生命的她雖然是凝固的 但可在她上面含著人文思想”定位圖POSITION MAP Position your brand

9、 against the competitors)人本、心靈、感性抽象實質(zhì)宏普捷座物質(zhì)、金錢、權(quán)威奧體韻動匯5米空間CBD寬松生活奧體名座商務(wù)頭等艙居家寬公館紫鑫中華廣場商業(yè)、辦公、住宅嘉業(yè)陽光城品質(zhì)價值Positioning Statement：宏普捷座帶給你充滿激情、而又簡單輕松的現(xiàn)代生活。YoungEasyArdorHigh：年輕、活力：簡潔、輕松：激情、狂熱：挑高、舒適目標(biāo)客群定位YoungEasyArdorHigh：年輕、活力：簡潔、輕松：激情、狂熱：挑高、舒適目標(biāo)客群定位Yeah! 生活Young 一杯Cappuccino ，就愛上瑪琪蘭朵一支Mild seven，就愛上憂郁的藍橙

10、黃的墻壁，稀稀落落的油彩細膩的白瓷碟上小小的櫻桃圖案一個小小的Mansion，可以愛上 everything年輕，都可以Easy昂貴的克什米爾羊毛衣，搭配一條牛仔褲餐廳在樓下，床在樓上亂七八糟的公交線路，我只坐地鐵享受舒適與權(quán)力人生，不復(fù)雜Ardor 舞動的腰肢，銀色妖冶的環(huán)二手CD傾瀉著瘋狂關(guān)上門，愛誰是誰 閣樓的公主與野獸的相遇我的地盤，我做主 High 4.8米，一個生活的高度一米陽光變兩米愛人與我可以是上下樓的鄰居復(fù)式的高貴，我要私人的空間，我也要生活，新高度PART 廣告標(biāo)語建議宏普捷座，捷座中的杰作跳躍4.8，執(zhí)掌雙層空間大城 小家 地下鐵捷運時代 Yeah生活源起新城 小居 地下

11、鐵雙層空間，無限生活味道地鐵 躍層 家天下奧體中心原點，聚焦都市繁華奧體新城中心，優(yōu)尚4米8空間純酒店式商住空間，給您五星級的禮遇我家住在河西新城中心捷運時代先鋒，少數(shù)人的領(lǐng)地快節(jié)奏，緩生活有層次的生活廣告標(biāo)語建議地下鐵大城小家地段優(yōu)勢產(chǎn)品特質(zhì)強調(diào)交通快捷一可以清楚突出優(yōu)勢二可以清楚交待地段三和案名有聯(lián)想性，順口、易記四內(nèi)涵有別于競爭項目，特性可迎合目標(biāo)客群喜好宏普捷座廣告定位標(biāo)語PART LOGO建議PART 企業(yè)服務(wù)內(nèi)容服務(wù)一、市場調(diào)研和前期策劃市場調(diào)研1、政策法規(guī)、經(jīng)濟狀況分析2、整體房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析3、供需市場調(diào)研分析4、競爭個案分析5、市場機會及風(fēng)險分析前期策劃1、總體開發(fā)概念策劃

12、2、目標(biāo)市場分析3、產(chǎn)品定位建議4、設(shè)計原則及方向擬定5、規(guī)劃方案完善建議6、房型設(shè)計完善建議7、建材、設(shè)備建議8、智能化設(shè)計建議9、小區(qū)配套建議10、景觀設(shè)計完善建議基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計A、標(biāo)志B、方格制圖C、標(biāo)準字體（中英文）D、標(biāo)準色及輔助色E、標(biāo)志最小預(yù)留和最小尺寸F、標(biāo)志輔助圖形G、企業(yè)制定印刷字體H、標(biāo)準組合豎式、橫式、直式應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計一、展示系統(tǒng)設(shè)計1、地塊形象設(shè)計A、現(xiàn)場圍墻設(shè)計B、現(xiàn)場路牌設(shè)計C、其他現(xiàn)場包裝設(shè)計2、售樓處形象設(shè)計A、售樓處外部形象指導(dǎo)B、售樓處內(nèi)部形象指導(dǎo)C、樣板房形象指導(dǎo)D、展銷會形象規(guī)范E、看樓車體外觀設(shè)計F、售樓人員服裝設(shè)計二、事務(wù)用品系統(tǒng)A、認購書及相關(guān)文件格式設(shè)計B、價目表設(shè)計C、工作證（卡）設(shè)計D、售樓事務(wù)用品設(shè)計三、導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計A、標(biāo)示牌設(shè)計B、導(dǎo)示牌設(shè)計C、售樓路線包裝設(shè)計服務(wù)二、品牌識別系統(tǒng)營銷策劃服務(wù)項目1、市場調(diào)查、分析2、產(chǎn)品、市場