將文化進(jìn)行到底春江花月品牌升級(jí)策略

1、將文化進(jìn)行到底春江花月品牌升級(jí)策略一期的得與失在政策不斷，市場(chǎng)慌亂，人民觀望，項(xiàng)目混亂的2006年，春江花月何以一枝獨(dú)秀？二、橋西高端市場(chǎng)空白 橋西房產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展緩慢，供應(yīng)項(xiàng)目極少，具有代表性的締景城有高價(jià)，沒(méi)高位。一、唯一性的文化魅力 本土石家莊人民不喜歡顯富，但沒(méi)有人想被認(rèn)為“土”，高品位成為身份的代名詞，從某種意義上說(shuō)，選擇春江花月就是選擇 高品位。三、環(huán)境魅力民心河及其80米水岸公園高教區(qū)良好的文化范圍內(nèi)部園林的細(xì)膩春江水系的靈性500余米原生林帶銷(xiāo)售情況回顧成交戶(hù)型分析140平米以下的三居或者二居成交率高。本案之前，橋西高端項(xiàng)目稀缺，形成一批有購(gòu)買(mǎi)力觀望者。這些人構(gòu)成了項(xiàng)目初期主要購(gòu)買(mǎi)

2、人群。戶(hù)型總價(jià)低，實(shí)用性強(qiáng)。適合年青群體、三口之家。而銷(xiāo)售的戶(hù)型在這方面明顯能夠滿(mǎn)足他們的需求與購(gòu)買(mǎi)力。一期尚未成交的戶(hù)型皆為160平米左右大戶(hù)型。未成交戶(hù)型分析就石家莊而言，目前消費(fèi)購(gòu)房的第一考慮因素仍然是價(jià)格。針對(duì)一期主力客群定位而言, 總價(jià)在70萬(wàn)左右，以50萬(wàn)20年按揭算，每個(gè)月還款約3800元,這是相當(dāng)大的還款壓力。一期推廣過(guò)程中,基本上未針對(duì)我們的大戶(hù)型進(jìn)行推廣,而同期其它項(xiàng)目大戶(hù)型銷(xiāo)售良好,可見(jiàn)我們的大戶(hù)型未完成銷(xiāo)售受產(chǎn)品因素影響不大。推廣平面回顧推廣分析少：媒體亮相少，且多是事件廣告，認(rèn)購(gòu)、樣板間、開(kāi)放等告知性廣告。?。盒蜗髥伪?，廣告推廣中基本只打了環(huán)境部分，還未來(lái)得及深入，一

3、期已近售磬，廣告暫停。窄：受眾群窄，項(xiàng)目周邊人群居多，自然路過(guò)或者聽(tīng)說(shuō)。斷：推廣斷檔，會(huì)給予市場(chǎng)誤導(dǎo)，以為本案已全部售磬春江花月在06年造就了一個(gè)地產(chǎn)市場(chǎng)的神話(huà)。我們可以說(shuō)無(wú)論在產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是在推廣定位上，我們無(wú)疑是正確的，是我們可以感驕傲的。二期我們即將面臨的狀況宏觀市場(chǎng)的壓力本部分所引用數(shù)據(jù)均來(lái)自政府相關(guān)機(jī)構(gòu)2005年以來(lái)商品房住宅批準(zhǔn)建筑面積 年份批準(zhǔn)建筑面積（單位：萬(wàn)平方米）2005164.052006（1-8月）262.772005年石家莊市商品住宅批準(zhǔn)建筑面積為164.05萬(wàn)平方米，而2006年1-8月份急劇上升至262.77萬(wàn)平方米，預(yù)計(jì)2006年底至2007年，石家莊市場(chǎng)上的商品

4、住宅項(xiàng)目將形成集中放量，供應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。而這部分集中放量的面積,基本為受到國(guó)六影響而延遲上市的項(xiàng)目.歷年商品房銷(xiāo)售面積和銷(xiāo)售額 年份竣工面積(萬(wàn))銷(xiāo)售面積(萬(wàn))銷(xiāo)售金額(億元)200214080.516.812003143102.121.52200421912227.162005234.7180.1153.082006（1-8）127.4233.74隨著近兩年石家莊市經(jīng)濟(jì)的飛速增長(zhǎng)，城市居民收入的增加，石家莊市住宅市場(chǎng)的消化量持續(xù)快速增加，2006年1-8月份商品住宅的實(shí)際銷(xiāo)售面積為127.42萬(wàn)平方米，與2005年的銷(xiāo)售面積幾乎持平，因此我們可以預(yù)計(jì)最近兩年內(nèi)的石家莊市商品住宅年消化面積將

5、保持在180萬(wàn)平方米左右。歷年房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)平均價(jià)格2000年以來(lái)石家莊市的房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)平均價(jià)格，持續(xù)快速上揚(yáng)，但受?chē)?guó)家政策的影響，尤其是“國(guó)六條”的出臺(tái)，使得石家莊市房?jī)r(jià)漲幅受到抑制，預(yù)計(jì)2006年下半年至2007年石家莊市的房?jī)r(jià)將進(jìn)一步上漲，但漲幅將略有放緩。以上數(shù)據(jù)表明，近年來(lái)，石家莊市經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況良好，城市居民的收入水平進(jìn)一步改善，房地產(chǎn)市場(chǎng)健康迅速發(fā)展，宏觀市場(chǎng)前景看好。但由于國(guó)六的影響形成市場(chǎng)階段性的集中發(fā)量,必然造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。微觀市場(chǎng)的利與弊能形成競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)現(xiàn)有供應(yīng)量項(xiàng)目在售面積(存量）所占總盤(pán)比例銷(xiāo)售均價(jià)開(kāi)售時(shí)間項(xiàng)目階段星辰花園3萬(wàn)平方米14%3400元/已開(kāi)售基本完工

6、心海假日5萬(wàn)平方米3200元/已開(kāi)售兩棟已封頂50%珠峰國(guó)際10萬(wàn)平米規(guī)劃中未定正在售卡未動(dòng)工天然城1萬(wàn)平米2%2600元/已開(kāi)售年底入住尚東綠洲1.25萬(wàn)平方米303100元/已開(kāi)售封頂東方觀邸5萬(wàn)平方米29%3300元/已開(kāi)售裝飾外立面芝蘭眀仕11萬(wàn)平米703100元已開(kāi)售動(dòng)工市場(chǎng)上在售可比性項(xiàng)目同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)供應(yīng)量約36.25萬(wàn)平米左右未來(lái)市場(chǎng)潛在供應(yīng)量項(xiàng)目面世面積銷(xiāo)售均價(jià)時(shí)間項(xiàng)目階段中景盛世長(zhǎng)安8萬(wàn)平米未定11月接受內(nèi)部咨詢(xún)挖槽階段竣景地產(chǎn)項(xiàng)目8萬(wàn)平米未定11月接受內(nèi)部認(rèn)購(gòu)動(dòng)工中基名邸8萬(wàn)平米4200元/部分以團(tuán)購(gòu)，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)動(dòng)工安聯(lián)藍(lán)水晶11萬(wàn)平米未定未定拆遷萬(wàn)隆國(guó)際2萬(wàn)平米4000元

7、/內(nèi)部認(rèn)購(gòu)?fù)诓廴?4萬(wàn)平米3200元/11月內(nèi)部認(rèn)購(gòu)?fù)诓壑刑焓蓝?萬(wàn)平米未定未定拆遷完畢心海名居3萬(wàn)平米未定未定未動(dòng)工圣維城13萬(wàn)平米未定未定未動(dòng)工威尼斯水城10萬(wàn)平米未定未定未動(dòng)工根據(jù)大型項(xiàng)目的分期開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，預(yù)計(jì)2006年下半年至2007年石家莊市區(qū)域的住宅總體供應(yīng)量約為80萬(wàn)平方米。2006年1-8月份不同面積住宅市場(chǎng)供求結(jié)構(gòu)2006年1-8月份石家莊市不同面積住宅市場(chǎng)的供求關(guān)系平衡，市場(chǎng)需求強(qiáng)勁。且面積段在100平米以上的大戶(hù)型仍是市場(chǎng)供應(yīng)的主要產(chǎn)品，占總供應(yīng)量79.8%。雖然中小戶(hù)型供應(yīng)市場(chǎng)仍存在短缺但對(duì)于大戶(hù)型的需求并不會(huì)因供應(yīng)而減少2006年1-8月份不同價(jià)位住宅市場(chǎng)供求關(guān)系20

8、06年1-8月份住宅市場(chǎng)的供應(yīng)量集中在3600元-3800/平方米以上，約占總批準(zhǔn)預(yù)售面積的70%。市場(chǎng)環(huán)境情況：結(jié)合以上數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)06年下半年至07年市場(chǎng)供應(yīng)面積在116萬(wàn)平方米左右，受“國(guó)六條” 影響的項(xiàng)目將開(kāi)始集中放量，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。市場(chǎng)房?jī)r(jià)情況：項(xiàng)目所在市場(chǎng)上大多數(shù)在售商品住宅項(xiàng)目的售價(jià)在2600-4000元/ 平方米左右，受“國(guó)六條”對(duì)房?jī)r(jià)的影響，未來(lái)半年內(nèi)，預(yù)計(jì)房?jī)r(jià)將進(jìn)一步平穩(wěn)上漲，漲幅略有放緩。市場(chǎng)需求情況：自2003年以來(lái)石家莊市場(chǎng)住宅需求持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，2006年1-8月份石家莊市商品住宅銷(xiāo)售面積為127.42萬(wàn)平方米，市場(chǎng)需求強(qiáng)勁。120平方米180平方米的戶(hù)型是現(xiàn)階段市場(chǎng)供

9、應(yīng)的主力戶(hù)型，120平米以下的中小戶(hù)型銷(xiāo)售火熱，數(shù)據(jù)顯示，市場(chǎng)中，中小戶(hù)型開(kāi)始放量，銷(xiāo)售情況良好。未來(lái)市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè) 90平米以下戶(hù)型出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化、類(lèi)同化，市場(chǎng)供應(yīng)量急劇增長(zhǎng),要提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，必然會(huì)產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品多元化、市場(chǎng)認(rèn)同感等方面大做文章； 90平米以上戶(hù)型將出現(xiàn)相對(duì)緊缺，使得中型戶(hù)型在空間結(jié)構(gòu)上更加合理，力求舒適、在90平米的政策條件下,預(yù)計(jì)2007年市場(chǎng)小戶(hù)型產(chǎn)品會(huì)急劇增量,競(jìng)爭(zhēng)將異常激烈；、在90平米的政策條件下,將來(lái)的小戶(hù)型應(yīng)朝著以下方向發(fā)展： 1+2的戶(hù)型結(jié)構(gòu)將會(huì)出現(xiàn)于眾多樓盤(pán)項(xiàng)目中，以滿(mǎn)足對(duì)大戶(hù)型的需求。但其舒適程度還待市場(chǎng)的驗(yàn)證。結(jié)論首先國(guó)家政策的強(qiáng)制制約，是不符合市場(chǎng)規(guī)

10、律的，因此小戶(hù)型前景堪憂(yōu)。 我們預(yù)計(jì),明年全市小戶(hù)型入市面積不會(huì)小于60萬(wàn)平米，同時(shí)在明年上半年將出現(xiàn)熱銷(xiāo)的狀態(tài)。但隨著消費(fèi)者對(duì)小戶(hù)型理念的成熟，明年下半年將有所放緩慢。同時(shí)小戶(hù)型將隨著市場(chǎng)的發(fā)展，上市項(xiàng)目的增多出現(xiàn)銷(xiāo)售不暢的現(xiàn)象，而此時(shí)中、大戶(hù)型必將受到追捧。我們產(chǎn)品的特點(diǎn)（二期）大：體量更大,近20萬(wàn), 戶(hù)型更大、難度更大高：總價(jià)高,起價(jià)高(4200元/平米),人群購(gòu)買(mǎi)力更高好：一期形象良好，工程進(jìn)度良好，社區(qū)形象良好強(qiáng)：產(chǎn)品魅力相對(duì)加強(qiáng)（別墅已成形）但我們也存在直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一：藍(lán)灣（水云間二期）之二：萬(wàn)信湖畔佳苑由于萬(wàn)信項(xiàng)目體量小，對(duì)項(xiàng)目造成沖擊很小。對(duì)于大戶(hù)型的競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自藍(lán)灣。建面

11、：20萬(wàn)左右均價(jià)：3800元/平米左右那么在如此的市場(chǎng)，如此的產(chǎn)品下我們將得到什么，又以什么樣的姿態(tài)存在于市場(chǎng)中第一產(chǎn)品性市場(chǎng)空白在各個(gè)項(xiàng)目都在嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)六時(shí)，必然形成相對(duì)產(chǎn)品單一的狀態(tài)中小戶(hù)型泛濫，造成消費(fèi)者選擇余地明顯減小。那么市場(chǎng)中將出現(xiàn)一種相對(duì)的空白大戶(hù)型供應(yīng)量將急劇減少，將成為我們最大的優(yōu)勢(shì)。第二需求的旺盛市場(chǎng)中大戶(hù)型產(chǎn)品總量在減少，但對(duì)舒適性戶(hù)型的需求并不會(huì)因此而減少，這樣使我們的產(chǎn)品更具有針對(duì)性，這將是我們最大的機(jī)會(huì)。第三直接造就我們產(chǎn)品的稀缺性。在城市中充斥著小戶(hù)型的時(shí)候，我們的大戶(hù)型將成為市場(chǎng)中稀有品。第四推廣上的轟動(dòng)效應(yīng)。在滿(mǎn)城吶喊小戶(hù)型的時(shí)期，大戶(hù)型的出現(xiàn)本身就是一種轟動(dòng)

12、第五加寬了項(xiàng)目目標(biāo)客群的范疇。我們所吸引的客戶(hù)不再是但但橋西地源性客戶(hù)，東部區(qū)域也將成為我們攻擊的對(duì)象。這一點(diǎn)要求我們?cè)谕茝V的范圍上必然擴(kuò)大。在即將小戶(hù)型泛濫的明天，在今天確定大戶(hù)型的思路可以說(shuō)是具有前瞻性的。我們不需要避諱我們是大戶(hù)型，我們是舒適的產(chǎn)品，我們是即將在市場(chǎng)中消失的產(chǎn)品，因此，我們的具有一定唯一性，我們是人生的收藏品。我們的客戶(hù)特征推廣策略我們的產(chǎn)品是舒適的，我們的銷(xiāo)售是有壓力的，我們的市場(chǎng)是成熟的，我們的客戶(hù)是理智的，我們要怎么打動(dòng)他們，怎么獲得他們的信任，怎么來(lái)堅(jiān)定他們信任的決心？我們只有升級(jí)，產(chǎn)品已經(jīng)升級(jí)，品質(zhì)已經(jīng)升級(jí)，我們的文化也必然升級(jí)。二期升級(jí)戰(zhàn)形象升級(jí)產(chǎn)品升級(jí)生活感

13、受升級(jí)口碑升級(jí)第一階段 形象升級(jí)戰(zhàn)這一戰(zhàn)尤為關(guān)鍵,二期的初次亮相,不僅是文化掉性的升級(jí)，更應(yīng)該是市場(chǎng)形象的升級(jí)，同時(shí)也傳達(dá)著我們產(chǎn)品品質(zhì)的升級(jí)。知書(shū)。達(dá)禮。觀天下新形象樹(shù)立與提升形象分水嶺 知書(shū)達(dá)禮觀天下時(shí)間 2個(gè)月 11月22-1月20日1、 知書(shū)。達(dá)禮。觀天下。2、 知書(shū)天下萬(wàn)物 溫故可知新3、 達(dá)禮世間達(dá)者 須禮于萬(wàn)物4、 觀天下隱于俗世 可以世界為觀第二階段 產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)知本建筑。領(lǐng)導(dǎo)生活 新樣板間、水景示范區(qū)面世。 水景的打造不僅利于別墅的整體形象提升，更能深層次觸動(dòng)消費(fèi)者。產(chǎn)品定位：知本建筑細(xì)節(jié)面世，深入剖析春江花月時(shí)間 3個(gè)月 3月7日-6月9日1、知本建筑 更懂得謙遜2、知本建筑

14、 也需要回味3、知本建筑 可以拒絕奢華文字示意之產(chǎn)品細(xì)節(jié)謙讓是一種習(xí)慣，更是一種美德（樓間距）品水 可知曲直之理。（水系）難得糊涂是一種心境 不是處事原則（戶(hù)型尺度）心界 可在生活中無(wú)限放大（空間結(jié)構(gòu)）文化 我們直觀可見(jiàn)（立面）春江花月 我們可以發(fā)現(xiàn)無(wú)雕琢的自然（原生帶）生活方式：領(lǐng)導(dǎo)生活春江花月文化生活之旅時(shí)間 3個(gè)月 6月10日-9月8日1、一席話(huà)。一盤(pán)棋。是一種生活2、一卷書(shū)。一杯茶。是一種境界文字示意之生活方式在春江花月，生活是一卷書(shū) 要細(xì)細(xì)品讀。純 要慢慢品 才知其中真味在春江花月 有的是時(shí)間慢 要時(shí)時(shí)體會(huì) 方得其深意在春江花月 我們提倡“慢”生活韻 藏于平凡之中 要自己發(fā)覺(jué)在春江花

15、月 隨處可現(xiàn)第三階段 生活感受升級(jí)加強(qiáng)老客戶(hù)維系，互動(dòng)性活動(dòng)舉辦，如希望工程等慈善活動(dòng)?；蛘咝聲?shū)發(fā)布會(huì)。項(xiàng)目客戶(hù)通訊的制作。項(xiàng)目工程跟進(jìn)，活動(dòng)實(shí)況，新生活方式的引導(dǎo)。文化居住。誠(chéng)信天下。項(xiàng)目形象及燕都形象拉動(dòng)：誠(chéng)信天下春江花月 誠(chéng)而贏天下 時(shí)間 2個(gè)月 9月10日-12月30日1、在春江花月 誠(chéng)信是一種習(xí)慣2、在春江花月 誠(chéng)信是一種品質(zhì)3、在春江花月 誠(chéng)信是一種看到見(jiàn)的實(shí)在關(guān)于1月底-2月底由于處于新年期間，從生活習(xí)慣來(lái)講人們處于一個(gè)躁動(dòng)的時(shí)間，因此處于銷(xiāo)售的低靡期。但為了維護(hù)項(xiàng)目的形象與品牌印象，建議以適當(dāng)?shù)?版或2版報(bào)廣來(lái)支持度過(guò)，同時(shí)可考慮以公關(guān)活動(dòng)的方式維護(hù)品牌形象。媒體建議：紙媒燕趙

16、晚報(bào)為主，都市報(bào)等黨報(bào)為輔，雜志以業(yè)內(nèi)主流雜志如生活時(shí)尚、榜樣為主。電波根據(jù)銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，階段性投放交通音樂(lè)臺(tái)戶(hù)外戶(hù)外增加，擴(kuò)大項(xiàng)目覆蓋面。建議中華大街中山路交叉口位置，覆蓋橋西客戶(hù)；北國(guó)附近戶(hù)外來(lái)覆蓋橋東客戶(hù)；裕華路體育大街以東路段選擇位置，以節(jié)流開(kāi)發(fā)區(qū)高端項(xiàng)目客戶(hù)車(chē)體建議車(chē)體：22路 6路或5路 32路 可考慮1路直效西區(qū)高收入群體數(shù)據(jù)庫(kù)高檔車(chē)主數(shù)據(jù)庫(kù)短信群發(fā)用于公關(guān)活動(dòng)的客戶(hù)通知巡展建議在高檔酒店大堂設(shè)置展示區(qū)其它媒體俱樂(lè)部?jī)?nèi)部雜志 航空雜志等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可直接與高檔酒店及俱樂(lè)部開(kāi)展合作模式，直接組織其會(huì)員進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)推介可考慮在銀行、高收入政府部門(mén)、通訊等高收入行業(yè)進(jìn)行推介公關(guān)活動(dòng)活動(dòng)建議攻心

17、：慈善活動(dòng)，貧困地區(qū)希望工程。攻市：石家莊本土作家新書(shū)發(fā)布會(huì)， 或者同品位活動(dòng)攻情：石家莊文化紀(jì)行征文比賽或?qū)じ仪f河北文化地產(chǎn)峰會(huì)活動(dòng)目的：通過(guò)行業(yè)內(nèi)討論“文化地產(chǎn)”的意義，進(jìn)一步奠定春江花月的行業(yè)地位，樹(shù)立春江花月的“文化”形象，為“春江花月文化地產(chǎn)先鋒”帶來(lái)新聞效應(yīng)和口碑效應(yīng)。收藏時(shí)間的痕跡收藏品展示會(huì)活動(dòng)目的：收藏品，在某種程度上，也是“文化”的代言物。通過(guò)對(duì)收藏品的展示，可以深化“春江花月文化社區(qū)”這一主題定位。同時(shí)，珍貴的收藏品還可造成傳播力。文化。大師。地點(diǎn)。文化大師作品展活動(dòng)目的：文化，往往是通過(guò)一些杰出的大師來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這些大師用自己的作品來(lái)完美的詮釋了文化的內(nèi)涵。通過(guò)大師生平和作品展，能夠更好的提升春江花月的文化形象。關(guān)于命名活動(dòng)針對(duì)項(xiàng)目水系及原生林，征集具有創(chuàng)意的名稱(chēng)。要求具有文化內(nèi)涵并符合項(xiàng)目形象。如不考慮社會(huì)征集，可在業(yè)主范圍內(nèi)進(jìn)行征集。關(guān)于代言人的一些想法意向代言人 陳道明 無(wú)論氣質(zhì)、內(nèi)