品牌營銷上課講義

1、中國煙草商業(yè)系統(tǒng)營銷人員培訓(xùn)叢書品牌營銷第一節(jié) 品牌及品牌營銷理論本節(jié)核心觀點摘錄：品牌對于卷煙產(chǎn)品的營銷至關(guān)重要；獨特品牌訴求，準(zhǔn)確品牌定位，是創(chuàng)建成功品牌的關(guān)鍵。一、 品牌的內(nèi)涵及要素（ 一 ） 品牌內(nèi)涵品牌的英文單詞Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“燒灼”。美國市場營銷協(xié)會（AMA對品牌的定義：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某銷售者群體的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！逼放苾?nèi)涵一般體現(xiàn)在以下方面：知名度知名度是指某種品牌被社會公眾認(rèn)識和了解的程度，它是一個“量”的衡量指標(biāo)。美譽(yù)度美譽(yù)度是指某種品牌

2、被社會公眾信任和贊許的程度，它是一個“質(zhì)”的衡量指標(biāo)。市場表現(xiàn)一個品牌在市場上的表現(xiàn)通常有兩個衡量指標(biāo)，一是市場覆蓋率，二是市場占有率。前者指品牌所輻射市場范圍的大小，后者是品牌在全部同類商品銷量中所占的比重。信譽(yù)價值品牌的信譽(yù)價值是指某一品牌在某一時點上的市場競爭力。它反映該品牌所處的地位。品牌的信譽(yù)價值并不等同于交易價值，但它可以為交易價值的實現(xiàn)提供一個供社會認(rèn)識和接受的基礎(chǔ)，從而有助于交易價值的實現(xiàn)。（ 二 ） 品牌要素品牌要素是構(gòu)成品牌形象的基本元素，是用來確定和區(qū)分一個品牌的基本信息。最常見的品牌要素包括：品牌名稱、標(biāo)識、符號、廣告語、包裝等。品牌要素要含義清楚、目標(biāo)明確、專指性強(qiáng)，

3、有助于品牌記憶、識別和聯(lián)想。其中，品牌名稱、品牌標(biāo)識、品牌口號最為重要，其共同組成了品牌的核心要素，構(gòu)成了品牌或公司的視覺識別系統(tǒng)，也是品牌之間主要的區(qū)別元素。品牌名稱品牌名稱是品牌的首要元素，也是最重要的元素之一，是產(chǎn)品的“臉面”。品牌標(biāo)識品牌標(biāo)識是品牌的“圖形臉面”，承載著企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)綜合信息傳遞的媒介。品牌口號品牌口號在創(chuàng)造品牌識別中起到獨特而突出的作用，它是容易認(rèn)知、傳播和記憶的短語，在營銷活動中常常伴隨品牌名稱、標(biāo)識等一起出現(xiàn)。品牌口號的主要目的在于支持由品牌名稱和標(biāo)識塑造出來的品牌形象，三種品牌要素共同組成了品牌的核心。品牌口號是一種意味深長的話語，主要用來向顧客展示或刻

4、畫品牌給他們帶來的利益、信念、價值、功能等。（ 三 ） 品牌的重要性有利于產(chǎn)品參與市場競爭從市場競爭來看品牌主要有四個方面的作用，首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎(chǔ)，對消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，品牌有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽(yù)好的品牌，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場占有率。有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名

5、牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。有利于保護(hù)消費(fèi)者利益品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費(fèi)者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。二、品牌營銷的基礎(chǔ)理論（ 一 ） 品牌形象理論品牌形象論（Brand Image ）是大衛(wèi)奧格威（David Ogilvy ）在20世紀(jì)60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要流派。品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、歷史等，此觀念認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)是對構(gòu)成整個品牌的長期投資。因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個形象。產(chǎn)品或服務(wù)自

6、身的形象產(chǎn)品或服務(wù)的功能性本身是構(gòu)成品牌形象的內(nèi)容基礎(chǔ)，產(chǎn)品或服務(wù)的形象從硬性表現(xiàn)形象講有價格、速度、功能、耐用性、舒適性、應(yīng)用等，從軟性表現(xiàn)講可能是青春感、高雅、體面、珍愛、豪放、貴族、魅力等。產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象也是驅(qū)動品牌形象的重要因素。使用者的形象“使用者”主要是指產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)群體，通過使用者的形象，反映品牌形象。案例：嬌子的品牌形象嬌子品牌經(jīng)過多年發(fā)展，形成了以精英文化為核心的品牌內(nèi)涵，在“品質(zhì)、優(yōu)越、成功”的基礎(chǔ)上注入了“進(jìn)取、自信、積極”的品牌價值，“中國嬌子、中國夢想”為的傳播主張，傳遞了精英文化的時代訴求。 5.12 汶川大地震發(fā)生后，嬌子品牌開展

7、了一系列的公益活動，進(jìn)一步彰顯了品牌的社會責(zé)任，與“中國嬌子青年領(lǐng)袖”等主題活動相得益彰，進(jìn)一步豐滿了“中國嬌子”的精英內(nèi)涵和品牌形象。案例點評：通過廣告、公益等形式的宣傳，嬌子品牌形象得到了豐富和提升。品牌形象傳遞了品牌直觀感受，給消費(fèi)者一種心理利益，加強(qiáng)了消費(fèi)者與品牌間的聯(lián)系。（ 二 ） 品牌定位理論品牌定位需要充分考慮企業(yè)自身、消費(fèi)者需求和競爭者三方的情況，為品牌在市場中找到一個合適的位置，以此滿足消費(fèi)者的需求和追求差異化的競爭優(yōu)勢。品牌定位構(gòu)成品牌營銷中的核心環(huán)節(jié)和步驟，對品牌的創(chuàng)建、塑造及后續(xù)發(fā)展具有決定性意義。品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個

8、性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場，就要設(shè)計并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于市場定位的最終目標(biāo)是為了實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)。案例：金圣的獨特品牌定位“金圣”卷煙是我國首個具有中國特色的卷煙，其特色就在于特別添加植物萃取液（金圣香）這一具有降低卷煙危害同時又能增加一定益處的一套多學(xué)科相結(jié)合的獨特研發(fā)生產(chǎn)核心技術(shù)，先后獲全國第九屆發(fā)明

9、金獎和第24 屆日內(nèi)瓦國際發(fā)明展覽會金獎等國家專利，并獲國家級新產(chǎn)品、全國名優(yōu)卷煙、中國馳名商標(biāo)、 中國煙草十大夢想品牌、 江西名牌產(chǎn)品、 江西著名商標(biāo)、 江西公眾評價質(zhì)量最佳品牌、 江西市場最暢銷品牌等40 余項殊榮，其商標(biāo)價值被國家工商總局評估認(rèn)定為41.8 億元，為江西第一有價品牌。金圣品牌創(chuàng)牌于1994 年。十余年來，累計銷售量達(dá)60 萬余箱，實現(xiàn)稅利 100 余億元，產(chǎn)品銷往全國26 個省市，并遠(yuǎn)銷東南亞國際市場。為了不斷提升金圣品牌的中式低害核心技術(shù)，南昌卷煙總廠近年來先后與中國預(yù)防疾病控制中心，中國軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院、中國毒理學(xué)會、江西中醫(yī)學(xué)院、鄭州煙草研究院以及美國、日本、德國等中

10、外專業(yè)科研組織和機(jī)構(gòu)建立長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，完成了“金圣”卷煙中的中草藥主要成分的定量分析工作，重新對金圣卷煙進(jìn)行了安全性和生物性、毒理學(xué)評價，掌握了大量最新的檢測數(shù)據(jù)，建立了一整套中藥入煙降低危害的技術(shù)評價方法，使金圣的中式低害核心技術(shù)取得了新突破。2009 年元月份由中國毒理學(xué)會和中國軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院分別對“二代金圣香”（中草藥添加劑）在降低卷煙危害方面作了最新的權(quán)威機(jī)理研究和評價報告，評價認(rèn)為：“金圣煙所添加的金圣香具有明顯降低卷煙危害的作用，整體降害效果達(dá)到全國領(lǐng)先水平；金圣香與卷煙煙氣具有明顯的協(xié)調(diào)性；金圣香降低卷煙危害具有明顯的機(jī)理。此次技術(shù)資料完整、實驗?zāi)Ｐ秃侠?，實驗方法可靠，實驗結(jié)

11、果真實，結(jié)論準(zhǔn)確。金圣香具有明顯降低卷煙危害的作用的權(quán)威評價”。金圣科學(xué)配制、提純和添加天然中草藥萃取液“金圣香”這一自主創(chuàng)新具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)是在我國煙草企業(yè)中研發(fā)與應(yīng)用時間最早、自主創(chuàng)新時期最長、技術(shù)應(yīng)用最為成熟、應(yīng)用成果最大和經(jīng)濟(jì)效益與社會效益最為明顯等突出優(yōu)勢，成為了行業(yè)“中式低害”品牌的旗幟，受到中外同行業(yè)的關(guān)注和贊譽(yù)。案例點評：金圣品牌依靠科技公關(guān)，從降低危害出發(fā)，明確了品牌定位，實現(xiàn)了差異化競爭，減少了正面與大品牌競爭的風(fēng)險，逐漸建立品牌優(yōu)勢。（ 三） 品牌延伸理論西方營銷學(xué)術(shù)界于20 世紀(jì) 80 年代開始掀起品牌延伸研究的浪潮。品牌延伸是指原品牌名稱沿用到新的產(chǎn)品類

12、別。品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略。品牌延伸從表面上看是擴(kuò)展了新的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，實際上從品牌內(nèi)涵的角度，品牌延伸還包含有品牌情感訴求的擴(kuò)展。案例：萬寶路的品牌延伸萬寶路 （Marlboro） 作為卷煙王國的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其將萬寶路香煙的“粗獷、豪邁、陽剛”的品牌個性和“自由進(jìn)取的開拓者”的品牌形象原封不動地賦予Marlboro Classics 服飾。將香煙品牌用于服飾、鞋帽和鐘表等“生活風(fēng)格”產(chǎn)品，不失為一種規(guī)避法律風(fēng)險而進(jìn)行煙草傳播的極具創(chuàng)意的想法。在比利時和法國禁止煙草廣告后， 萬寶路牌服飾、打火機(jī)和火柴的廣告就開始替代了萬寶路牌香煙的廣告，這種品牌延

13、伸的目的就是間接的香煙廣告。有廣告人士評論：“人們并不愚蠢，他們很快就能通過打火機(jī)和火柴識別香煙品牌。”國外諸多煙草品牌就是在品牌延伸策略的帶動下， 將香煙品牌和眾多產(chǎn)品與服務(wù)聯(lián)系在一起，維護(hù)與提升了原有品牌的核心價值、個性和形象，而在品牌延伸之后，品牌價值非但沒有因為跨行業(yè)運(yùn)作而降低，品牌影響力反而大大增加。在控?zé)熯\(yùn)動活躍的國家，煙草品牌延伸的效果更為顯著。美國的相關(guān)研究表明，使用煙草品牌附屬品的人們吸煙傾向比不使用的人群要高四倍。案例點評：品牌延伸讓企業(yè)可以充分利用品牌優(yōu)勢，并可通過延伸來不斷鞏固品牌的核心價值，對于在控?zé)煴尘跋碌木頍熎放七\(yùn)作和產(chǎn)業(yè)延伸有很好的借鑒意義。（ 四 ） 品牌資產(chǎn)

14、理論品牌資產(chǎn)( Brand Equity )也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益，或者說，產(chǎn)品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差。品牌資產(chǎn)具有多維屬性，品牌營銷需要考慮品牌資產(chǎn)在財務(wù)利潤、市場競爭和消費(fèi)者價值三者間的內(nèi)在聯(lián)系和綜合產(chǎn)出。Keller和Lehmann (2001)把品牌資產(chǎn)測量分為3種。第一，從消費(fèi)者角度出發(fā)“品牌資產(chǎn)的消費(fèi)者模式”；第二，從企業(yè)角度出發(fā)的“產(chǎn)品市場產(chǎn)出”模式；第三，從企業(yè)角度出發(fā)的“金融市場產(chǎn)出”模式。品牌資產(chǎn)管理就是對品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌其他資產(chǎn)等進(jìn)行協(xié)調(diào)和諧與綜合運(yùn)用，形成營銷管理的巨大生命力與影響力，推動營銷管理的內(nèi)容

15、不斷更新，促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展壯大。包括準(zhǔn)確定義、規(guī)范管理，并采用完善周詳、切實可靠的方法盡可能對品牌進(jìn)行衡量評估，不遺余力地開發(fā)品牌以最大限度地挖掘價值和利潤。三、品牌營銷策略(一) 4P/4C 模型概述4P 模型是由美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授于20 世紀(jì) 60 年代提出來的，對市場營銷產(chǎn)生了深刻的影響，一直被視為經(jīng)典的營銷理論。所謂4P 是指企業(yè)可以控制的四個主要因素，即產(chǎn)品( product )、價格( price )、渠道( place )、促銷( promotion )。一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定

16、市場的行為。首先，產(chǎn)品不僅僅指產(chǎn)品本身，它應(yīng)是一個營銷產(chǎn)品整體，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。其次，價格不僅僅是商品價值的貨幣表現(xiàn)形式，而且是一個價格體系，它包括包括對同定價有關(guān)的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運(yùn)用。再次，渠道是產(chǎn)品由生產(chǎn)者手中到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的由中間商所連接的通路。最后，促銷是指企業(yè)用一定的促銷手段，通過人員與非人員的方式與消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通，引起消費(fèi)者的興趣并促使其購買的一種行為。它包括人員促銷活動、廣告促銷、公關(guān)促銷和營業(yè)推廣。促銷不單單是促銷活動，而是廣義上面對消費(fèi)者、對員工、對終端、對經(jīng)銷商的一個促銷組合

17、。4P 理論主要面向那些無顯著差異的消費(fèi)大眾來銷售大量制造的規(guī)模化產(chǎn)品。它簡單明了，易于操作。但隨著市場環(huán)境的變化，營銷新概念的提出和部門營銷學(xué)的興起，如“大營銷”、綠色營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、工業(yè)營銷等， 4P 理論越來越顯現(xiàn)其不足。 4C 理論在一定程度上發(fā)展了 4P 理論，它以消費(fèi)者需求為中心，使企業(yè)所有的營銷活動在市場上針對不同的消費(fèi)者進(jìn)行“一對一”傳播，形成一個總體的、綜合的印象和情感認(rèn)同，它不僅是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度下建立品牌的需要，而且也是確立企業(yè)核心競爭力和超越競爭的需要。4C 理論是由美國營銷專家勞特朋教授在 1990 年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的

18、四個基本要素：即消費(fèi)者(Consume。、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication) .4C 理論的主要觀點為：企業(yè)首先應(yīng)該把追求消費(fèi)者滿意放在第一位；其次是努力降低消費(fèi)者的購買成本；要充分注意到消費(fèi)者購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略；應(yīng)以消費(fèi)者為中心實施有效的營銷溝通。與產(chǎn)品導(dǎo)向的 4P 理論相比， 4C 理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這實際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求。( 二 ) 品牌組合所謂品牌組合，是指企業(yè)銷售或經(jīng)營品牌的構(gòu)成。品牌組合管理是指對企業(yè)銷售或

19、經(jīng)營的品牌組合進(jìn)行優(yōu)化整合的過程，從而實現(xiàn)品牌資源的最優(yōu)配置和企業(yè)競爭力的提升。品牌組合管理就是要先評估品牌在市場上的影響力，篩選品牌重建品牌組合，然后再有針對性地進(jìn)行企業(yè)內(nèi)外部資源配置，使得企業(yè)資源得到最好的利用，優(yōu)勢互補(bǔ)，提升市場競爭力。 企業(yè)品牌組合中的品牌各自擁有不同的地位，對企業(yè)整體市場的表現(xiàn)所起作用各不相同，如有的品牌作為形象品牌起到建立聲譽(yù)的目的，有的品牌是抵御競爭品牌競爭的，有的品牌是用于進(jìn)入新市場的，有的品牌是用于盈利的等等。它們按照一定的關(guān)系組合起來共同起作用，企業(yè)的品牌組合管理就是要取長補(bǔ)短，共同發(fā)揮各種品牌的作用，提升其在整體市場的競爭力。品牌組合可以通過三種途徑實現(xiàn):

20、 創(chuàng)造新品牌、兼并和聯(lián)盟。一是創(chuàng)造新品牌。如為不同類型的產(chǎn)品在不同市場啟用新的品牌名、塑造不同的品牌形象等；二是品牌兼并。如購買其它市場中的品牌；三是品牌聯(lián)盟。（ 三 ） 品牌生命周期歐洲經(jīng)濟(jì)學(xué)院德籍教授曼弗雷布魯恩首先提出了品牌生命周期理論，并指出品牌生命周期由 6 個階段組成，即品牌的創(chuàng)立階段、穩(wěn)固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段以及兩極分化階段。品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市場生命周期。品牌的法定生命周期，是指品牌按法律規(guī)定的程序注冊后受法律保護(hù)的有效使用期。品牌的市場生命周期，是指新品牌從隨產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)入市場到該品牌退出市場的過程。品牌生命周期內(nèi)涵品牌生命周期描述了品牌從

21、出現(xiàn)到衰退的全過程，是市場或消費(fèi)者對該品牌認(rèn)知過程的體現(xiàn)。品牌生命周期曲線品牌實質(zhì)上是一個消費(fèi)者概念，從消費(fèi)者品牌認(rèn)知的角度，品牌完整的生命周期包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段：當(dāng)然，并不是所有的品牌都經(jīng)歷過這四個階段，各種品牌生命周期階段有六種可能：品牌只有導(dǎo)入期；品牌夭折，即品牌經(jīng)過導(dǎo)入期直接退出市場；品牌進(jìn)入成長期后，無法進(jìn)入成熟期，即品牌一直處于不溫不火的狀態(tài)直至被市場淘汰；品牌經(jīng)歷導(dǎo)入期和成長期后便退出市場，主要是一些突發(fā)的品牌危機(jī)使然，如三株口服液；殘缺成熟期，一些品牌在進(jìn)入成熟期后馬上進(jìn)入衰退期，“曇花一現(xiàn)”； 品牌生命周期殘缺衰退期，這是企_品牌品命周期各階段的品牌營

22、銷戰(zhàn)略（ 1 ）導(dǎo)入期 ：導(dǎo)入期的營銷目標(biāo)是為品牌進(jìn)入市場做好充分準(zhǔn)備，所采取的而營銷戰(zhàn)略是品牌培育戰(zhàn)略，首先，通過市場細(xì)分找到品牌的目標(biāo)市場，然后研究消費(fèi)者的需求與競爭者的訴求空白，再根據(jù)這些信息對品牌定位進(jìn)行設(shè)計，以突出產(chǎn)品特色與品牌形象。（ 2 ）成長期： 成長期的營銷目標(biāo)是讓目標(biāo)消費(fèi)者對品牌知識有所認(rèn)知和記憶，所采取的營銷戰(zhàn)略是品牌推廣戰(zhàn)略。為了統(tǒng)一消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，企業(yè)應(yīng)該采取整合品牌傳播的方式，充分利用廣告、促銷、公關(guān)、推銷、口碑等傳播手段的優(yōu)勢，發(fā)揮傳播的合力。（ 3 ）成熟期：營銷目標(biāo)是讓目標(biāo)消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品忠誠度，所采取的營銷戰(zhàn)略是品牌維護(hù)與完善戰(zhàn)略（ 4 ）衰退期：營銷目

23、標(biāo)是讓品牌的損失降低至最低，所采取的營銷戰(zhàn)略是品牌更新戰(zhàn)略。品牌強(qiáng)化與品牌激活動態(tài)的市場里不存在永恒不變的品牌，面對品產(chǎn)技術(shù)的更新?lián)Q代、消費(fèi)需求的日新月異以及競爭品牌的頻繁進(jìn)攻，品牌的市場表現(xiàn)會產(chǎn)品時間序列上的波動。品牌老化正是品牌在某一時段的市場表現(xiàn)，它不是猝死，而是隨著時間的推移慢慢被人遺忘，業(yè)績逐漸下滑，最后全面推出市場。因此，針對品牌老化問題，要從品牌老化前和品牌老化后兩個階段進(jìn)行分析和應(yīng)對。品牌老化前，要防患于未然，管理者應(yīng)該采取品牌強(qiáng)化的策略，以加深品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知和印象；品牌老化出現(xiàn)時，管理者應(yīng)該及時采取品牌激活策略，是品牌擺 脫衰老的形象，再現(xiàn)青春。(1)品牌強(qiáng)化品牌強(qiáng)

24、化是通過一系列的一致性營銷活動向消費(fèi)者傳遞品牌意義，包括品牌認(rèn)知和品牌 形象，進(jìn)而加強(qiáng)品牌資產(chǎn)。企業(yè)可以從四個方面來實施品牌強(qiáng)化策略：維護(hù)品牌的一致性。 品牌的一致性及表現(xiàn)在不同傳播手段之間的橫向配合上，也表現(xiàn)在不同時期傳播內(nèi)容的縱向 銜接上；保護(hù)品牌資產(chǎn)來源。管理者應(yīng)對品牌資產(chǎn)的來源要素進(jìn)行分析，以保護(hù)對品牌有 重要貢獻(xiàn)的資源；恰當(dāng)使用品牌延伸策略，將成功的品牌延伸到一些新的產(chǎn)品上面，可以 提高品牌在市場上的可見度，強(qiáng)化消費(fèi)者對原品牌的認(rèn)知和聯(lián)想；調(diào)整營銷支持計劃，營 銷組合策略為品牌強(qiáng)化提供了重要的戰(zhàn)術(shù)支持，產(chǎn)品、價格、分銷、促銷中的任何一個都可 能會強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和聯(lián)想。(2)品牌

25、激活品牌激活又稱品牌再造，是指當(dāng)品牌老化時，管理者采取一系列措施恢復(fù)品牌在消費(fèi)者 心中的形象，重奪市場份額。如萬寶路就是通過品牌的重新定位，創(chuàng)造新的品牌資產(chǎn)來源， 將一個奄奄一息的女性香煙品牌發(fā)展成能代表美國消費(fèi)文化圖騰的不老品牌。_要注意的是，在實施品牌激活戰(zhàn)略前，要考慮兩個方面的問題：老化的品牌是否值得激活？這就需要考慮消費(fèi)者對老化品牌的評價如何；消費(fèi)者對老 化品牌是否有懷舊情感；品牌激活與打造一個新品牌的成本哪一個更高。老化的品牌能否被激活？通過對 84個品牌的調(diào)研，布萊恩文森克教授提出了 5個 激活條件：中高價位、媒體宣傳和促銷、分銷范圍大、歷史悠久和特點明顯。不是每個被激 活的品牌都

26、必須具有這五個特征，但至少要具有其中的三個。第二章制定品牌戰(zhàn)略本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)完本章之后，你應(yīng)該能夠：了解品牌市場調(diào)研對于卷煙品牌營銷的重要性了解卷煙品牌市場調(diào)研的原則了解卷煙品牌市場調(diào)研的主要內(nèi)容掌握品牌定位的工具和方法了解工業(yè)品類構(gòu)建的操作步驟和過程掌握品牌組合設(shè)計的方法和品牌組合的策略了解影響品牌區(qū)域布局的主要因素了解針對不同類型的區(qū)域市場品牌布局策略第一節(jié)洞悉卷煙品牌市場本節(jié)核心觀點摘錄：卷煙品牌的市場調(diào)研是煙草工業(yè)經(jīng)營決策的前提卷煙品牌的市場調(diào)研要遵循系統(tǒng)計劃、精細(xì)高效、合理分類和操作規(guī)范的原則卷煙品牌的市場調(diào)研有兩個重要環(huán)節(jié)，即品牌信息收集和品牌調(diào)研分析對卷煙市場需求的調(diào)研是卷煙

27、市場調(diào)研的主要內(nèi)容之一卷煙品牌資產(chǎn)的調(diào)研分析包括品牌的市場表現(xiàn)、競爭前景和價值傳遞導(dǎo)入案例:湖南常德卷煙廠的高檔卷煙產(chǎn)品“芙蓉王”自 1994年面世以來，在近十幾年時間里走上 了一條迅猛而穩(wěn)健的發(fā)展之路。不僅產(chǎn)銷量增幅迅速，而且品質(zhì)穩(wěn)步提高。先后獲國際包裝 裝潢設(shè)計金獎、中國城市十大品牌、消費(fèi)滿意產(chǎn)品、全國名優(yōu)卷煙等榮譽(yù)?！败饺赝酢逼放?之所以能獲得成功要素之一是產(chǎn)品準(zhǔn)確的定位，以及對市場賣點和品牌著力點的精準(zhǔn)把握。這三點都來自于“芙蓉王”對卷煙市場的科學(xué)調(diào)研。一、把握卷煙市場產(chǎn)品現(xiàn)狀，明確產(chǎn)品市場定位在芙蓉王品牌誕生之初，產(chǎn)品如何定價成了一個關(guān)鍵點。因為產(chǎn)品的定價直接關(guān)系到品牌的定位以及消費(fèi)

28、市場的選擇。通過市場調(diào)研，湖南常德卷煙廠了解到，當(dāng)時中國市場的高端卷煙以中華、紅塔山為主導(dǎo)，前者零售價超過30元/包，后者10元/包。通過進(jìn)一步分析，芙蓉王找準(zhǔn)了市場的間隙和消費(fèi)者需求的空間，把“開發(fā)的目標(biāo)鎖定于當(dāng)時省內(nèi)外還有一定市場余地的高檔煙市場”，以20-30元/包展開側(cè)翼攻擊。事實證明了市場調(diào)研的有效性和常煙決策者的明智，芙蓉王在中華與 紅塔山之間建立起了定位，從此步入了規(guī)模發(fā)展期，成功成為大眾高檔香煙的代表性品牌。芙蓉王的發(fā)展歷程也曾有曲折。1999年常煙推出每條100元檔的小芙蓉王。在隨后對市場的觀察和分析中卻發(fā)現(xiàn)，10元/包的芙蓉王破壞了其產(chǎn)品原有的高檔定位，導(dǎo)致品牌后繼乏力。根

29、據(jù)這一分析，常煙人及時進(jìn)行了一系列重回定位的整合。一是企業(yè)回歸芙蓉王高檔 的定位，并持續(xù)創(chuàng)新推出了與時俱進(jìn)的更高價位產(chǎn)品一一藍(lán)蓋芙蓉王。由于吻合了既往的定 位聲譽(yù)，此舉獲得了市場熱烈回應(yīng)。二是將低端芙蓉王剝離出去，創(chuàng)建一個新的獨立品牌一“東方紅”，從而有效地阻止了芙蓉王品牌的向下延伸，確保其定位潛力得到釋放。二、把握消費(fèi)者需求，明確產(chǎn)品價值定位“芙蓉王”品牌的成功離不開其對卷煙消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握。把握需求的重要來源就是對卷煙市場的科學(xué)調(diào)研。根據(jù)當(dāng)時消費(fèi)者需求特點，芙蓉王第一階段的傳播語是“華夏瑰寶，一王情深”，重點突出一個“王”，訴求“王者風(fēng)范”、“王者享受”的“道具”功能。這一定位極其切合

30、當(dāng)時的消費(fèi)心理。隨著社會經(jīng)濟(jì)與文化的發(fā)展，卷煙消費(fèi)者需求和心理特征也同樣發(fā)生變化。依據(jù)科學(xué)的市場調(diào)研，芙蓉王認(rèn)識到這一改變。它的傳播語轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)造無限，體驗成功”，由單純的功能訴求，上升到理念訴求，明確提出“成功”與“創(chuàng)造”兩個概念。伴隨消費(fèi)者對芙蓉王品牌態(tài)度和期望的改變，芙蓉再一次轉(zhuǎn)變品牌內(nèi)涵，將其深化為“傳遞價值，成就你我。芙蓉王不再只強(qiáng)調(diào)個人的成功，更加突出共同的成功。品牌形象進(jìn)一步人格化為“有愛心的成功者”，人生價值的傳遞者，渴望成功、愿意幫助別人成功的代言 人。三、把握卷煙市場需求，適當(dāng)選擇產(chǎn)品包裝芙蓉王最初的包裝，金色線條配以淺灰色，高貴而典雅，尊崇而內(nèi)斂。這在當(dāng)時以大紅大白為主色

31、基調(diào)，不注重外包裝品質(zhì)的高檔煙中，的確卓爾不凡，從名稱到包裝極為切合“彰 顯成功”的消費(fèi)心態(tài)。隨著消費(fèi)者心理的逐漸成熟，芙蓉王友最先將藍(lán)色導(dǎo)入中國高檔卷煙。藍(lán)色是科技創(chuàng)新的象征，意味著沉著、冷靜、思考，與芙蓉王含蓄、內(nèi)斂、尊貴的風(fēng)格不謀 而合。十年一劍，一支王煙締造了一個 300億財富的品牌傳奇。傳奇的背后是芙蓉王通過科學(xué) 的市場調(diào)研對市場的精準(zhǔn)把握。閱讀該案例后，請思考：為什么要進(jìn)行卷煙品牌的調(diào)研？市場調(diào)研為芙蓉王帶來了什么？芙蓉王成長過程中的幾次重大轉(zhuǎn)變的依據(jù)在哪里？芙蓉王是如何發(fā)現(xiàn)自身存在的問題？又是如何轉(zhuǎn)危為安？場調(diào)研在企業(yè)成長中扮演著什么樣的角色？它僅是新產(chǎn)品開發(fā)的一個環(huán)節(jié)，還是應(yīng)該

32、貫 穿企業(yè)成長始終？ _一、卷煙品牌市場調(diào)研內(nèi)涵（一）卷煙品牌市場調(diào)研的定義卷煙品牌市場調(diào)研是指在市場營銷觀念的指導(dǎo)下，以滿足顧客需求為中心，運(yùn)用科學(xué)的方法系統(tǒng)地、客觀地收集、記錄、整理與分析有關(guān)卷煙品牌營銷的信息資料，特別是有關(guān)消費(fèi)者的需求、購買動機(jī)和購買行為等方面的市場信息，從而提出解決問題的建議，為企業(yè)營 銷管理者制定正確的營銷決策提供依據(jù)。（二）卷煙品牌市場調(diào)研體系為了掌握品牌市場表現(xiàn)、市場總量、銷售渠道和消費(fèi)行為的變化，以科學(xué)地作出品牌營銷決策，卷煙企業(yè)必須構(gòu)建完整的品牌市場調(diào)研體系.調(diào)研時間.調(diào)研主體.調(diào)研類型由于影響卷煙市場的因素很多，因而卷煙品牌市場調(diào)研的內(nèi)容也十分廣泛，其主要

33、分為三種類型：（1）市場消費(fèi)需求調(diào)研主要調(diào)查市場規(guī)模、需求容量、消費(fèi)群體構(gòu)成及需求特點、品牌卷煙需求量、零售終端特征、社會庫存情況等，并據(jù)此分析市場需求滿足情況、品牌需求滿足情況，分析卷煙市場變化趨勢和品牌培育影響因素和影響方式。（2）品牌市場表現(xiàn)調(diào)研主要調(diào)查品牌現(xiàn)有競爭表現(xiàn)、消費(fèi)者反應(yīng)和發(fā)展前景，主要調(diào)研的細(xì)化指標(biāo)有卷煙的市場價格、上柜率、動銷率、主流渠道客戶的進(jìn)貨周期、社會庫存、客戶盈利水平等，品牌消費(fèi)者反應(yīng)、品牌影響力、該品牌在全國市場的布局和份額等市場表現(xiàn)。（3）品牌經(jīng)營環(huán)境調(diào)研主要調(diào)查了解卷煙品牌營銷所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)環(huán)境信息、行業(yè)政策信息、周邊市場信息和市場波動信息等。二、卷煙品牌市場

34、調(diào)研的原則（一）系統(tǒng)計劃（二）精細(xì)高效卷煙品牌市場調(diào)研工作屬于一項精細(xì)化程度較高、涉及層面較廣的工作，力求取得工作成效是此項工作的努力目標(biāo)。（三）合理分類開展市場調(diào)查研究工作既要兼顧全局，還要突出重。（四）操作規(guī)范三、卷煙品牌市場調(diào)研的內(nèi)容（一）卷煙市場需求從市場營銷的理念來說，顧客的需求和欲望是企業(yè)營銷活動的中心和出發(fā)點，因此，對卷煙市場需求的調(diào)研，應(yīng)成為卷煙市場調(diào)研的主要內(nèi)容之一。卷煙市場需求情況的調(diào)研包括：現(xiàn)有消費(fèi)者需求情況的調(diào)研（包括需求什么、需求多少、需求時間等）；現(xiàn)有消費(fèi)者對本企業(yè)品牌（產(chǎn)品）滿意程度的調(diào)研；現(xiàn)有消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品信賴程度的調(diào)研；對影響需求的 各種因素變化情況的調(diào)研

35、；對消費(fèi)者的購買動機(jī)和購買行為的調(diào)研；對潛在消費(fèi)者需求情況的調(diào)研（包括需求什么、需求多少 和需求時間等）。主要調(diào)查指標(biāo)包括市場規(guī)模、需求容量、消費(fèi)群體構(gòu)成及需求特點、品牌卷煙需求量、零售終端特征、社會庫存情況等。小貼士： 卷煙消費(fèi)者需求類型劃分根據(jù)馬斯洛需求層次理論，卷煙消費(fèi)者可劃分為5 個類型：一、生理需求型二、安全需求型三、社交需求型四、尊重需求型五、自我實現(xiàn)型（二）卷煙產(chǎn)品屬性卷煙產(chǎn)品屬性調(diào)研內(nèi)容包括：卷煙產(chǎn)品特征的調(diào)研、產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合的調(diào)研、產(chǎn)品生命周期的調(diào)研、對老產(chǎn)品改進(jìn)的調(diào)研、對新產(chǎn)品開發(fā)的調(diào)研、如何做好銷售服務(wù)的調(diào)研等等。主要指標(biāo)包括卷煙吸味、質(zhì)量、包裝、名稱、產(chǎn)品對比和價格

36、敏感度等產(chǎn)品屬性方面：（ 三）品牌市場表現(xiàn)品牌市場表現(xiàn)調(diào)研主要包括：品牌競爭力調(diào)查品牌周期性調(diào)查品牌營銷效果調(diào)查（四）卷煙渠道銷售銷售渠道的調(diào)研是卷煙市場調(diào)研的最重要內(nèi)容。調(diào)研內(nèi)容主要包括卷煙品牌在卷煙渠道網(wǎng)絡(luò)銷售情況的調(diào)研、分銷商的各方面情況的調(diào)研、各種運(yùn)輸工具應(yīng)如何安排的調(diào)研、如何不影響銷售、不脫銷斷檔的情況下使商業(yè)環(huán)節(jié)庫存合理的調(diào)研等。具體指標(biāo)包括：卷煙品牌銷售價格、市場占有率、銷售量變動、市場集中度、銷售強(qiáng)度、市場成長率等基本市場指標(biāo)，上柜率、動銷率、存貨水平等煙草常用銷售情況判斷指標(biāo)等。（五）品牌經(jīng)營環(huán)境主要調(diào)查了解卷煙品牌營銷所在區(qū)域的宏觀環(huán)境信息、行業(yè)政策信息、周邊市場信息和市場

37、競爭信息等。四、基于品牌資產(chǎn)的調(diào)研分析價值傳遞是卷煙品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，沒有提神等使用價值，卷煙品牌就失去了存在的根基；市場表現(xiàn)則是卷煙品牌的歷史發(fā)展的結(jié)果，是品牌未來營銷決策的起點；競爭前景是對品牌未來的展望，是對品牌競爭力與成長動力的洞察。根據(jù)品牌在這三大要素方面表現(xiàn)的強(qiáng)弱程度，可以清晰的界定出卷煙品牌的市場位置、卷煙品牌策略的市場效果、卷煙品牌競爭能力及卷煙品牌管理的未來方向，為卷煙品牌營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。（一）卷煙品牌市場表現(xiàn)分析卷煙品牌的市場表現(xiàn)直觀的反映了一個卷煙品牌的狀況，也最直接的反映了企業(yè)所采取的品牌策略及這些策略的效果，其主要研究指標(biāo)如圖 2-3 所示。.品牌知名度和認(rèn)知卷

38、煙品牌知名度的測量可通過卷煙品牌識別度和卷煙品牌記憶度兩個測試指標(biāo)進(jìn)行的，即煙民在沒有提示的情況下對一個卷煙品牌的記憶情況和經(jīng)過提示后對這一卷煙品牌的識別情況。卷煙品牌識別度是卷煙品牌 認(rèn)知的較低程度，是卷煙品牌記憶度的基礎(chǔ)；而卷煙品牌記憶度在很大程度上反映了卷煙品牌深入人心程度，二者是衡量卷煙 品牌知名度的重要指標(biāo)。.品牌美譽(yù)度品牌美譽(yù)度就是煙民在整個卷煙市場中對你的卷煙品牌喜歡與忠愛的程度。品牌知名度是美譽(yù)度的基礎(chǔ)；而品牌美譽(yù)度才能真正反映了品牌在消費(fèi)者心目中的價值水平，二者都是衡量品牌價值外延度的重要指標(biāo)。(二)卷煙品牌競爭前景分析品牌競爭前景指卷煙品牌是否具有良好的競爭能力、持續(xù)的成長

39、動力。在品牌研究中可以通過卷煙品牌忠誠和卷煙品牌關(guān)聯(lián)性兩大要素指標(biāo)來度量。.品牌忠誠品牌忠誠是決定品牌競爭力和成長前景的重要指標(biāo)，它是消費(fèi)者對品牌各要素所體現(xiàn)出的綜合實力表示滿意的結(jié)果，也是消費(fèi)者對品牌購買和消費(fèi)做出的承諾，這種承諾就是對企業(yè)的直接回報，表現(xiàn)在持續(xù)購買、持續(xù)消費(fèi)、口碑傳播、品牌建設(shè)與維護(hù)的參與等方面。.品牌關(guān)聯(lián)性(1)品牌聯(lián)想(2)品牌形象(Brand image )品牌形象是指品牌在消費(fèi)者心目中的印象，或者說消費(fèi)者認(rèn)為它是一個具有什么樣特點的品牌小貼士：品牌資產(chǎn)的測量品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)構(gòu)成的核心維度，擁有忠誠的顧客群意味著一道進(jìn)入障礙、高價位、為競爭對手的創(chuàng)新活動贏得反應(yīng)時

40、間，以及一座抵制惡性價格競爭的堡壘。消費(fèi)者的品牌忠誠是通過其愿意為品牌支付的溢價(價格優(yōu)勢)和愿意堅持購買某一個品牌(顧客滿意和忠誠度)等指標(biāo)來加以衡量；品牌知名度反映一個品牌在消費(fèi)者心目中的存在狀況，影響著消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和態(tài)度，因而也是擴(kuò)大一個品牌市場份額最基礎(chǔ)的手段之一。認(rèn)知品質(zhì)也是品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的的關(guān)鍵維度之一，能直接影響投資回報和股票收益。此外它還與品牌識別的其他關(guān)鍵指標(biāo)高度相關(guān)，包括特定的功能利益變量。這樣，認(rèn)知品質(zhì)就成了其他衡量指標(biāo)的一個代用變量；領(lǐng)導(dǎo)力是用來彌補(bǔ)認(rèn)知品質(zhì)指標(biāo)對競爭對手的創(chuàng)新活動所缺乏的敏感性，通常反映的是品牌的品類聲望和顧客尊重；品牌聯(lián)想是與品牌記憶“相關(guān)聯(lián)”的

41、所有事情，當(dāng)它們按照一定目的組織起來之后其結(jié)果就是我們的品牌形象，所以品牌聯(lián)想衡量指標(biāo)包括作為產(chǎn)品的品牌（可感知價值）、作為人的品牌（品牌個性），以及作為組織的品牌（組織聯(lián)想）；衡量品牌聯(lián)想的3套指標(biāo)從不同側(cè)面涉及到如何品牌與競爭對手區(qū)分開來，而差異性是一個品牌應(yīng)該具有的最起碼的品質(zhì)特征；市場份額（或/和銷售份額）來衡量品牌可以有效而且靈敏地反映出該品牌在消費(fèi)者心目當(dāng)中的地位；但是，市場份額又對價格促銷記以及分銷渠道覆蓋率相當(dāng)敏感，為消除這些非品牌因素的解釋作用，需要把它們通過與市場份額加權(quán)的方式納入到指標(biāo)體系中。（三）卷煙品牌價值傳遞分析品牌價值是唯一可以量化的評估品牌能夠被消費(fèi)者所感知的情

42、感利益和功能利益的一個指標(biāo)。在品牌價值傳遞的研究中，主要是從以下三方面來考察：.品牌是否滿足了消費(fèi)者需求這是一個品牌得以存在的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品或服務(wù)存在的基礎(chǔ)。.品牌是否具有最優(yōu)的性價比消費(fèi)者購買產(chǎn)品都追求最適合的質(zhì)量和最低價格，以獲得最大的剩余價值（消費(fèi)利潤），這就是性價比，性價比的研究是從消費(fèi)者角度來獲取他們對產(chǎn)品的質(zhì)量與價格的感覺值。.品牌否實現(xiàn)了卓有成效的價值溝通卷煙品牌具有了迎合消費(fèi)者需求的使用價值，也提煉出了產(chǎn)品核心賣點和各種優(yōu)勢，如果出現(xiàn)了與消費(fèi)者的溝通裂痕，價值的傳遞受到阻礙，價值的實現(xiàn)就大打折扣。因此，在諸多的價值要素中，必須把握以下幾點，一卷煙品牌是否抓住了消費(fèi)者最關(guān)注的那幾

43、個要素；二卷煙的價值傳遞是否選擇了最合 適的傳播媒介和方法；三卷煙品牌的核心利益點（使用價值）在目標(biāo)消費(fèi)者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何等等。案例：“芙蓉王”和“白沙”品牌市場調(diào)研分析為了更深入地了解芙蓉王和白沙品牌營銷和發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題，湖南中煙采用了問卷調(diào)查的研究方法，通過對消費(fèi)者的問卷調(diào)查，來了解其最真實的想法和評價。1、“芙蓉王”和“白沙”品牌市場表現(xiàn)調(diào)研分析（1）品牌知名度在調(diào)查“你知道芙蓉王和白沙這兩個香煙品牌嗎”時，86%勺人選擇了知道，只有14%勺人選擇了不知道。表明芙蓉王和白沙的品牌知名度較高。（2）認(rèn)知度在調(diào)查“下列選項中，你比較喜歡哪些品牌的香煙（復(fù)選）”時，在

44、調(diào)查的50人中，有28人選擇了 “白沙”，占56%分別有30人選擇了 “芙蓉王”，占60%低于中華的70%玉溪的68%利群的62%可見兩大品牌在全國骨干煙草品牌中的品牌認(rèn)知度與中華、玉溪和利群等相比，有一定差距，但是也具有一定的認(rèn)知度。（3）美譽(yù)度在調(diào)查“您如何評價芙蓉王和白沙香煙的外包裝”時，48%勺人認(rèn)為“高檔、吸引人”，感覺一般的人占34%另外，有18%勺人認(rèn)為“低檔、不吸引人”，可見，可見廣大消費(fèi)者對該煙的外包裝接受度較高，但是仍有部分人認(rèn)為外包裝還需要改進(jìn)。在調(diào)查“您認(rèn)為芙蓉王和白沙的卷煙價位”時，感覺“物超所值”的占28% “感覺比較合理”的占到了 64% “感覺不合理”的只有8%

45、可見，芙蓉王和白沙品牌目前的價格定位還是比較合理的，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同。（4）偏好度在調(diào)查“在同類別卷煙中，您是否會考慮購買芙蓉王和白沙香煙”，表示“愿意購買”的占38%表示“會考慮”的占54%只有8%勺人表示自己“不愿意購買”。由于市場調(diào)查的隨機(jī)性，部分調(diào)查對象并非該檔次卷煙的消費(fèi)群體，因此，對該煙的購買欲望也較為冷淡。(5)滿意度在調(diào)查“您如何評價芙蓉王和白沙香煙的口感”時，高達(dá)84%勺人認(rèn)為，“感覺醇和，無雜氣”，只有14%勺人認(rèn)為“一般”，2%勺人認(rèn)為“感覺”很不好，可見該煙品質(zhì)優(yōu)雅，口味醇和，較接近本地口味。2、“芙蓉王”和“白沙”品牌競爭前景的調(diào)研分析芙蓉王和白沙競爭前景的調(diào)研主要

46、著眼于品牌是否具有良好競爭能力、持續(xù)的成長動力。(1)品牌忠誠在對50人的調(diào)查中，芙蓉王和白沙品牌的持續(xù)購買、持續(xù)消費(fèi)和推薦購買人數(shù)都超過了60%而認(rèn)同品牌形象的高達(dá) 84%認(rèn)同品牌文化的也達(dá)到了 72%認(rèn)同品牌彳鋁策略的58%與其它兩項相比較低，可見，湖南中煙應(yīng)從品牌傳播策略上作出改進(jìn)，從而更好地維護(hù)消費(fèi)者的品牌忠誠度。(2)品牌關(guān)聯(lián)性芙蓉王和白沙品牌正是通過這種生活方式的影響力，使其購買者、擁有者成為同種生活方式和價值觀這個大集體的一員，而產(chǎn)生群體歸屬感。品牌聯(lián)想在調(diào)查“說起芙蓉王，您是否會想到以下任何一個詞匯：傳遞價值、成就、成功人士 ”時，72%勺人表示會,28%勺人表示不會?？梢钥闯?/p>

47、，芙蓉王的品牌聯(lián)想比較成功。品牌形象在調(diào)查“以下詞匯能否描述您對芙蓉王品牌的印象：成功、卓越、高貴、挑戰(zhàn)”時，44%勺人認(rèn)為“比較符合”，38%勺人認(rèn)為“符合”，另外也有18%勺人認(rèn)為“不符合”，可見，雖然芙蓉王品牌宣揚(yáng)的“傳遞價值，成就你我”得到了大部分消費(fèi)者的認(rèn)同，但是還需要進(jìn)一步完善其品牌形象。在調(diào)查“以下詞匯能描述你對白沙的印象：飛翔、自由、挑戰(zhàn)時，48%勺人表示“符合”，38%勺人表示“比較符合”，只有14%勺人認(rèn)為不符合，可見，白沙品牌“鶴舞白沙，我心飛翔”的品牌形象深入人心，但是仍有部分人認(rèn)為，并不是很符合其品牌形象，需要進(jìn)一步的完善。3、“芙蓉王”和“白沙”品牌價值傳遞的調(diào)研分

48、析品牌價值是唯一可以量化的評估品牌能夠被消費(fèi)者所感知的情感利益和功能利益的一個指標(biāo)。在品牌價值傳遞的研究中，主要是從以下兩方面來考察：(1)基本滿足了消費(fèi)者的需求滿足消費(fèi)者需求是一個品牌得以存在的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品或服務(wù)存在的基礎(chǔ)。在調(diào)查中消費(fèi)者認(rèn)為芙蓉王和白沙品牌滿足需求度“很高”的占58%認(rèn)為“一般”的占34%認(rèn)為很低的也有8%可見，雖然基本滿足了消費(fèi)者的需求，但是，湖南中煙還需要進(jìn)一步努力來更好地滿足消費(fèi)者需求。(2)基本實現(xiàn)品牌的價值溝通在調(diào)查“下列選項中您認(rèn)為最符合芙蓉王和白沙品牌價值傳遞的是(復(fù)選)”時，50人中，選擇品牌形象和品牌價值的分別達(dá)到了 31人和29人。選擇人數(shù)最少的是品牌

49、包裝、品牌識別系統(tǒng)和終端陳列，分別為17人、19人和20人?？梢姡饺赝鹾桶咨车钠放菩蜗蠛推放苾r值較好地實現(xiàn)了品牌的價值溝 通，而需要改進(jìn)的地方分別是品牌包裝、品牌識別系統(tǒng)和終端陳列等。案例點評：品牌市場調(diào)研包括對品牌現(xiàn)狀的調(diào)查、品牌發(fā)展的預(yù)測和品牌價值傳遞是否成功的考察。在此過程中選取何種方法搜集消費(fèi)者的最真實想法，從而得出最正確的結(jié)果，做出最科學(xué)的預(yù)測是重中之重，也是接下來需要討論的問題。總之，品牌調(diào)研分析是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，包含的具體內(nèi)容和要素指標(biāo)非常多，比如還有溝通策略的研究、識別系統(tǒng)的研究、形象系統(tǒng)的研究、品牌的內(nèi)部研究等各方面內(nèi)容，都需要作詳細(xì)具體的信息收集和分析。另外，卷煙品牌

50、市場調(diào)研具有系統(tǒng)性的特點，所以有一個普遍適用的一般程序，此部分的闡述請參照市場營銷相關(guān)章節(jié)。第四章 卷煙品牌傳播本章學(xué)習(xí)目標(biāo) :學(xué)習(xí)完本章之后，你應(yīng)該能夠：了解品牌傳播的各種工具的特點及使用要領(lǐng)了解品牌整合推廣的要點了解品牌傳播創(chuàng)新的方式掌握如何在品牌發(fā)展的各階段綜合運(yùn)用各種工具進(jìn)行品牌傳播第三節(jié) 公關(guān)推廣本節(jié)核心觀點摘錄：如果說營業(yè)推廣在刺激消費(fèi)者對品牌購買方面具有突出效果，那么公關(guān)推廣的最大優(yōu)勢在于擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度；公共可以化解品牌危機(jī)。如果說營業(yè)推廣在刺激消費(fèi)者對品牌購買方面具有突出效果，那么公關(guān)推廣的最大優(yōu)勢在于擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度。格魯尼格教授認(rèn)為，公關(guān)關(guān)系是一個組織與其

51、相關(guān)公眾之間的傳播管理或溝通管理，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列促銷活動。它本意是社會組織、集體或個人必須與其周圍的各種內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。公共關(guān)系包括三個基本要素：第一，公共關(guān)系的主體是組織。任何組織在它生存和發(fā)展過程中都和社會環(huán)境發(fā)生各種各樣的關(guān)系，組織運(yùn)用傳播溝通的手段來處理這些關(guān)系就叫做公共關(guān)系。所以公共關(guān)系不是指以個體為支點的人際關(guān)系。第二，公共關(guān)系的對象或者稱客體是公眾。公眾總是與某個組織相關(guān)，他們的觀點、態(tài)度和行為決定了這個組織的成敗，組織必須和他們建立有效的溝通，爭取他們對自己的了解、理解、信任、合作和支持。第三，公共關(guān)系的手段是傳播溝通。公共關(guān)系必

52、須借助各種現(xiàn)代的傳播技術(shù)、信息載體和溝通方法來實現(xiàn)組織和公眾之間的有效傳播。一、公關(guān)推廣在品牌傳播中的價值近年來，阿爾里斯提出“廣告的衰落和公共的崛起”的新觀點，對于廣告效率的日漸衰退提出了新的解決辦法，人們開始重新審視公共關(guān)系在市場營銷中的積極作用。（一）提高品牌的知名度公關(guān)是提高品牌知名度的重要手段，這已經(jīng)被實踐所證實。早在 1984 年，北京長城飯店就借助美國總統(tǒng)里根的訪華，爭取到了其訪華結(jié)束時在長城飯店舉行答謝宴會的機(jī)會，使長城飯店一夜之間成為全世界矚目的焦點，成了中國最有名的五星級飯店之一。（二）樹立良好的品牌形象公關(guān)可以通過一些公益性的社會活動，來樹立品牌的良好形象，讓媒體大的宣傳

53、報道來增加品牌的可信度和親和力。（ 三）公關(guān)可以化解品牌危機(jī)二、常用的公關(guān)推廣手段緊跟熱點事件做宣傳活動贊助廣告有時良莠不齊，一些品牌的大量過度和失實的宣傳使人們對傳統(tǒng)媒體廣告的信任度正在逐漸降低，對很多廣告開始出現(xiàn)反感。據(jù)一家國際權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，世界上約有近80%勺人口對廣告開始失去信任甚至產(chǎn)生反感，只有大約不到20%勺人口還對廣告存在著不同程度的信任。與廣告的單向傳輸、被動接受的屬性相比，作為公共形式之一的贊助活動則在一定程度上成為了人們生活的一部分。贊助活動經(jīng)過企業(yè)的精心設(shè)計和詮釋，向人們暗示著品牌與特定事物的某種聯(lián)系。越來越多的企業(yè)看到一些成功品牌因贊助而取得很大發(fā)展，于是紛紛

54、仿效，趨之若鷲。萬寶路品牌曾經(jīng)多次贊助歐洲一級方程式賽車，由于國際廣告法也規(guī)定，香煙產(chǎn)品不得做產(chǎn)品廣告。因此，萬寶路采用了隱蔽傳播的策略，除了參賽車隊的車身和運(yùn)動員的服裝上有萬寶路的商標(biāo)外，在賽道的幾個方位都有萬寶路策馬奔騰的西部牛仔形象廣告，在潛移默化中，將世界頂級車手的陽剛與萬寶路的男子漢氣概的品牌內(nèi)涵畫上了等號。久而久之，人們一看到賽車就隨之聯(lián)想起了萬寶路品牌，當(dāng)然還有它的香煙，萬寶路成功地樹立了它的贊助品牌。（當(dāng)然，如今煙草廣告的控制日漸嚴(yán)格，本來煙草商是 F1賽車，及各大足球賽事的主要贊助商，在各大賽事廣告取消后，中國對廣告也加以了控制。尤其值得注意：2009年美國簽署家庭吸煙預(yù)防和

55、煙草控制法，規(guī)定：“煙草生產(chǎn)企業(yè)將不得贊助體育賽事和演出活動等。”）在我國，“紅塔山”是體育賽事贊助的“常客”。2009年，紅塔山還贊助了 “關(guān)注全球沙漠化穿越非洲撒哈拉”的沙漠科考探險活動、“紅塔杯2009年全國橋牌協(xié)會錦標(biāo)賽”、“第十屆世界攀巖錦標(biāo)賽”等多項體育賽事。紅塔山在每一次贊助活動中，都充分演繹了紅塔山品牌的享受不斷挑戰(zhàn)的樂趣和彰顯山高人為峰的企業(yè)精神，并推 動著紅塔山再創(chuàng)中國第一品牌的傳奇。除了紅塔山品牌以外，紅河、玉溪、黃金葉等眾多知名品牌也經(jīng)常大手筆贊助體育賽事。2009年，紅河贊助全國汽車越野拉力錦標(biāo)賽、玉溪贊助中國圍棋西南棋王賽、黃金葉贊助全國汽車場地越野錦標(biāo)賽等等。（三

56、）舉辦公益服務(wù)活動現(xiàn)實中，一些直白的廣告已被熟視無睹，甚至對之產(chǎn)生了厭惡情緒。品牌傳播怎樣才能達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的效果呢？這就要求品牌把一部分廣告預(yù)算轉(zhuǎn)變?yōu)楣娣?wù)活動。許多公司會主動支持周圍的社區(qū)活動，以換取他們的好感，創(chuàng)造良好的銷售氛圍。企業(yè)還可以向公益事業(yè)和慈善機(jī)構(gòu)捐錢或物，提高品牌在公關(guān)心目中的美譽(yù)度。當(dāng)今中國，在公益方面美譽(yù)度之高應(yīng)該是王老吉莫屬了。2008年“抗震救災(zāi)募捐晚會”總共籌資逾15億元。其中，中國飲料業(yè)巨子罐裝王老吉以一億元人民幣的國內(nèi)單筆最高捐款，詮釋了這個時代最值得樹立的民族企業(yè)精神，也塑造了王老吉自身的品牌形象。據(jù)傳晚會的第二天，很多賣場王老吉被搶購一空。2010年

57、，面對玉樹地震，王老吉依然捐出1.1億，又是捐款金額最多的一家企業(yè)。比如，大紅鷹不僅是一只勝利之鷹，也是一只愛心之鷹。寧波卷煙廠下屬品牌大紅鷹一直關(guān)注慈善事業(yè)，積極參加各種公益活動和慈善活動，資助的范圍惠及教育、再就業(yè)、幫困、扶貧以及生態(tài)環(huán) 境保護(hù)等社會各方面。如為西部地區(qū)千所希望小學(xué)建立“大紅鷹希望圖書室”，在山西河曲地區(qū)建立“大紅鷹流動醫(yī)院”，在 南京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等高校設(shè)立“大紅鷹獎學(xué)金”、“大紅鷹獎學(xué)金”，在青海省黃河源頭培植了 “生態(tài)綠化林”，保護(hù)我們 的母親河。第六節(jié)傳播工具的綜合運(yùn)用本節(jié)核心觀點摘錄：-品牌生命周期各階段有各自的特點，傳播的重點不同，因而會選擇相應(yīng)的傳播工具。-導(dǎo)

58、入期的傳播目標(biāo)主要建立品牌知名度-成長期的傳播目標(biāo)主要是建立品牌美譽(yù)度。-成熟期的傳播目標(biāo)主要是建立品牌忠誠度。衰退期的傳播目標(biāo)是以“維持”為主。一、品牌導(dǎo)入期的傳播（一）特點在此階段，新卷煙品牌或已有卷煙品牌的新產(chǎn)品剛剛研制成功，卷煙企業(yè)選擇一定的市場進(jìn)行試銷，品牌或產(chǎn)品尚未有廣大煙民所認(rèn)識，因而銷售增長緩慢，生產(chǎn)成本高，銷售費(fèi)用大，企業(yè)獲啼饑號寒很少甚至?xí)潛p。（二）傳播目標(biāo)品牌導(dǎo)入期的傳播目標(biāo)是引起消費(fèi)者注意，并引導(dǎo)他們對品牌作初次嘗試，建立品牌的認(rèn)知度并迅速實現(xiàn)品牌的鋪貨率。（三）傳播工具1、服務(wù)推廣2、免費(fèi)樣品3、口碑二、品牌成長期的傳播（一）特點（二）傳播目標(biāo)（三）傳播工具1、印花

59、促銷2、贈品促銷3、公關(guān)推廣三、品牌成熟期的傳播（一）特點在此階段，卷煙品牌或新產(chǎn)品在市場上已被廣泛認(rèn)識和接受，卷煙企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，產(chǎn)品設(shè)計和工藝狀況穩(wěn)定，市場吃不 飽和狀態(tài)，成本最低，利潤最高，但競爭趨勢向于激烈。（二）傳播目標(biāo)品牌成熟期的傳播目標(biāo)是在培育美譽(yù)度的情況下，提高消費(fèi)者的忠誠度，維護(hù)已有的市場地位和市場份額。此時，品牌已不只 是作為識別產(chǎn)品的符號，而是在其標(biāo)定下，包含了更廣泛、更豐富的意義。（三）傳播工具1、文化傳播2、企業(yè)形象傳播3、開展俱樂部活動四、品牌衰退期的傳播（一）特點卷煙品牌和卷煙產(chǎn)品在此階段呈現(xiàn)出不同的特點，產(chǎn)品會出現(xiàn)更新?lián)Q代的趨勢，消費(fèi)者對這種卷煙產(chǎn)品開始厭倦

60、，加上市場過 于飽和，競爭加劇，銷售量與利潤日益下降，出現(xiàn)庫存積壓、價格下跌、虧本經(jīng)營的書面。便現(xiàn)實中品牌生命周期有時也表現(xiàn) 為一種以確定的趨勢，在成熟期之后有很多品牌不是進(jìn)入衰退期，而是進(jìn)入第二次成長期，然后成熟期，如此反復(fù)，才進(jìn)入衰 退期；甚至有的品牌長盛不衰。（二）傳播目標(biāo)品牌衰退期的傳播目標(biāo)是維持品牌的知名度與美譽(yù)度，尤其是品牌忠誠度，以廷長品牌生命周期。（三）傳播工具提高銷售服務(wù)質(zhì)量，給予零售客戶更多的利益優(yōu)惠；同時，如果是由于品牌負(fù)面形象影響銷售量下降，可以利用卷煙消費(fèi)者中 意見領(lǐng)袖的影響力傳播品牌正面形象。綜上，下表匯總了品牌生命周期各階段的特點、傳播目標(biāo)及傳播工具的選用。品牌生