第四章消費(fèi)者個(gè)性

1、 云南農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院教案系：園藝與園林工程系專業(yè)：茶藝 班級(jí)：10級(jí)茶藝一班授課時(shí)間：13-14授課章節(jié)：第四章 個(gè)性心理因素授課目的：個(gè)性心理因素對(duì)消費(fèi)行為的影響內(nèi)容提要：第一、二、三節(jié)能力、氣質(zhì)、性格第四節(jié)消費(fèi)者的需求第五節(jié)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)第六節(jié)消費(fèi)者的興趣重點(diǎn)：消費(fèi)者的興趣難點(diǎn)：消費(fèi)者的性格其他：課后分析：系主任簽名：教學(xué)內(nèi)容:一、引入課程心理測(cè)試：通常在排隊(duì)的時(shí)候你來晚了 ，下面哪種方式屬于你 或比較接近你？請(qǐng)選擇一種（1）滿腹牢騷，怪自己來得晚或是排隊(duì)的人太多 ，并試著夾塞 別人不讓還不高興，甚至與別人爭(zhēng)吵。（2）規(guī)規(guī)矩矩地排在最后一個(gè)。（3）不夾塞，幫著維持秩序或是夾塞，呵斥別人

2、讓開點(diǎn)。（4）面帶微笑，隨便排在最后。結(jié)果我隨后給出。請(qǐng)同學(xué)們稍安勿躁！ ！二、能力（一）概念【能力】是指直接影響活動(dòng)效率，使活動(dòng)順利完成的個(gè)性心理特征。【一般能力】從事一切活動(dòng)所必須具備的一些基本能力的總和。 例如：觀察力、思考力、判斷力、想象力、注意力、記憶力等等。 符合完成基本活動(dòng)所要求的能力?！咎厥饽芰Α客瓿赡撤N專業(yè)活動(dòng)所需要的能力稱為特殊能力。請(qǐng)問：在購物過程需要具備什a樣的能力?（二）消費(fèi)者能力的構(gòu)成i從事各種消費(fèi)活動(dòng)所需要的基本能力。（i）感知能力（2 ）分析評(píng)價(jià)能力。 比如：普通顧客購買電冰箱，僅能根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)對(duì)外觀、顏 色、造型、規(guī)格等表層信息作出淺顯的分析評(píng)價(jià)；而懂得制冷知

3、識(shí)的消費(fèi)者，則可以通過觀察冷凝器、壓縮機(jī)等的性能指標(biāo)和工作狀況來評(píng)價(jià)冰箱的質(zhì)量和先進(jìn)性，進(jìn)而作出深刻、準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)與判斷。（3）選擇決策能力（4）記憶力、想象力2、從事特殊消費(fèi)活動(dòng)所需要的特殊能力例：對(duì)高檔照相器材、專用體育器材、古玩字畫、鋼琴、計(jì)算機(jī)、轎車及音響等高檔消費(fèi)品 的購買和使用，這就需要相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)及分辨力、 鑒賞力、檢測(cè)力等特殊的消費(fèi)技能。倘 若不具備這些特殊的能力， 則在購買某些專業(yè)性商品， 則難以取得滿意的消費(fèi)效果， 甚至無法發(fā)揮應(yīng)有的使用效能。3、消費(fèi)者對(duì)自身權(quán)益的保護(hù)能力（三）營銷人員的職業(yè)能力1嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)優(yōu)秀的銷售人員總是善于制定詳細(xì)、周密的工作計(jì)劃，并且能在隨后的

4、工作中不折不扣地予以執(zhí)行。其實(shí)，銷售工作并不存在什么特別神奇的地方，有的只是嚴(yán)密地組織和勤奮地工作。銷售人員最需要的優(yōu)秀品格之一是“努力工作”，而不依靠“運(yùn)氣”或技巧?；蛘哒f，優(yōu)秀的銷售人員有時(shí)候之所以能碰到好運(yùn)氣是因?yàn)樗麄兛偸窃绯鐾須w，他們有時(shí)會(huì)為一項(xiàng)計(jì)劃工 作到深夜，或者在別人下班的時(shí)候還在工作。2、完成銷售的能力銷售人員應(yīng)該具備一種百折不撓、堅(jiān)持到底的精神，銷售人員應(yīng)該像運(yùn)動(dòng)員一樣不怕失敗,甚至到最后一刻也不放棄努力。優(yōu)秀的銷售人員往往對(duì)自己和所銷售的產(chǎn)品深信不疑，他們通常都十分自信并堅(jiān)信自己的決策是正確的。3、建立關(guān)系的能力成為解決客戶問題的能手和與客戶發(fā)展關(guān)系的行家（未來的銷售人員將

5、不再是銷售人員，而是客戶的顧問），力求敏銳地把握客戶的真實(shí)需求。他們?nèi)褙炞?，很有耐心，?xì)致周到，反應(yīng)迅速，善于傾聽，十分真誠；他們能站在顧客的立場(chǎng)上，用客戶的眼光來看問題。三、氣質(zhì)（一）概念【氣質(zhì)】是表現(xiàn)在人們心理活動(dòng)和行為方面的典型的穩(wěn)定的動(dòng)力特 征。并非個(gè)體所獨(dú)有的。動(dòng)力特點(diǎn)：速度和穩(wěn)定性；指向性特點(diǎn)：外 向、內(nèi)向。（二）氣質(zhì)類型及消費(fèi)行為表現(xiàn)1、膽汁質(zhì)具有這種氣質(zhì)的人就像“夏天里的一把火” ，有股火爆脾氣。情緒暴發(fā)快，但難以持久，如 同一陣狂風(fēng)、一場(chǎng)雷陣雨，來去匆匆。這種人精力旺盛，爭(zhēng)強(qiáng)好斗，做事勇敢果斷，為人熱 情直率、樸實(shí)真誠。但是這種人的思維活動(dòng)常常是粗枝大葉、不求甚解，遇事常欠

6、思量，鹵 莽冒失，做事也常常感情用事，剛愎自用，但表里如一。2、多血質(zhì)多血質(zhì)的人富有朝氣，乖巧伶俐，惹人喜愛。他們的情緒豐富而外露，喜怒哀樂皆形于色，他們那副表情多變的臉折射出他們的內(nèi)心世界。他們喜歡與人交往，有種”自來熟”的本事，但交情粗淺。他們的語言表達(dá)能力強(qiáng)而富有感染力。 活潑、好動(dòng)、樂觀、靈活是他們的優(yōu)點(diǎn)。 他們思維靈活，行動(dòng)敏捷，對(duì)各種環(huán)境的適應(yīng)能力強(qiáng)， 可塑性也強(qiáng)。但是他們的弱點(diǎn)是缺乏 耐心和毅力，穩(wěn)定性差，見異思遷。3、黏液質(zhì)這種氣質(zhì)的人安靜穩(wěn)重，沉默寡言，喜歡沉思，表情平淡，情緒不易外露，但內(nèi)心的情緒體 驗(yàn)深刻。他們的自制力很強(qiáng)，忍耐力高，表現(xiàn)出外柔內(nèi)剛。他們與人交往適度，交情

7、深厚， 朋友少卻常有知心朋友。 他們的思維靈活性略差， 但考慮問題細(xì)致而周到。 學(xué)習(xí)接受慢了些， 但卻很扎實(shí)，踏踏實(shí)實(shí)。他們平時(shí)總是四平八穩(wěn)的，所以有時(shí)”火燒眉毛也不著急。這種人的行為主動(dòng)性比較差。4、抑郁質(zhì)這種氣質(zhì)的人情緒體驗(yàn)深刻而持久，主導(dǎo)心境消極抑郁，多愁善感，給人以溫柔怯懦的感覺。他們聰明而富有想象力，自制力強(qiáng)，注重內(nèi)心世界，不善交際，孤僻離群，軟弱膽小，萎靡不振，他們的行為舉止緩慢而單調(diào)，雖然踏實(shí)穩(wěn)重，但卻優(yōu)柔寡斷。注意：一是體液說的分類雖缺乏科學(xué)依據(jù)，但其對(duì)人的秉性的分類描述卻是很有代表性 的。四種氣質(zhì)類型分類的名稱一直被后來的研究者們所沿用。二是在生活中，絕大多數(shù)人是四種氣質(zhì)相互

8、混合、滲透、兼而有之的人，單獨(dú)屬于這四種典型氣質(zhì)之一的人并不多。（三）氣質(zhì)的意義1每種氣質(zhì)類型既有積極方面也有消極方面。氣質(zhì)類型無好壞之分，任 種類型都有其積極的一面，也有其消極的一面。氣質(zhì)不能決定一個(gè)人活動(dòng)的社會(huì)價(jià)值或成就 的高低。各種氣質(zhì)類型的人，都可以在學(xué)習(xí)上工作上取得優(yōu)良成績。2、 氣質(zhì)不能決定一個(gè)人的的智力發(fā)展水平。智力水平高的人可能具有不同 的氣質(zhì)；相同氣質(zhì)的人可能智力水平不同。3、氣質(zhì)特征在一定程度上影響對(duì)不同活動(dòng)（職業(yè)）的適應(yīng)性及活動(dòng) 效率。一般來說，要求作出靈活迅速反應(yīng)的工作，對(duì)多血質(zhì)和膽汁質(zhì)的人較為合適，而粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)的人較難適應(yīng)；反之，要求持久、細(xì)致的工作，對(duì)粘液質(zhì)和抑

9、郁質(zhì)的人較為合 適，而膽汁質(zhì)和多血質(zhì)的人則較難適應(yīng)。4、與氣質(zhì)相對(duì)應(yīng)的行為類型。主動(dòng)型與被動(dòng)性；理智型與沖動(dòng)型；果斷型與猶 豫型；敏感性與粗放型。某人在商店買了一件商品但有些小毛病，請(qǐng)說M同氣質(zhì)的消費(fèi)1膽汁質(zhì)、多血質(zhì)：主動(dòng)溝通，試圖解決，若無法解決決定取舍2、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì)：被動(dòng)接收，若無人幫助解決，主動(dòng)放棄。四、性格（一）概念【性格】現(xiàn)代心理學(xué)中，性格指?jìng)€(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度及與之相適 應(yīng)的、習(xí)慣化的行為方式。性格是個(gè)性特征中最重要、最顯著的心理 特征，是一個(gè)人區(qū)別于他人的主要的心理標(biāo)志。人的性格主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：做什么”一-映人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度怎么做”一-映人的行為方式對(duì)性格定義的理解應(yīng)注意以

10、下四點(diǎn)：性格是人對(duì)現(xiàn)實(shí)態(tài)度及其行為方式的概括化與定型化的結(jié)果。 性格指一個(gè)獨(dú)特的、穩(wěn)定的個(gè)性心理。比如：一個(gè)人在偶然的場(chǎng)合表現(xiàn)出膽怯行為，不能就此認(rèn)為這個(gè)人具有怯懦的性格特征。也就是說，性格必須是經(jīng)常出現(xiàn)的、習(xí)慣化的、從本質(zhì)上最能代表一個(gè)人個(gè)性特征的那些態(tài)度和行為特征。因此，如果我們了解一個(gè)人的性格，就能預(yù)料他在某種情況下會(huì)表現(xiàn)出什么樣的態(tài)度和行為。3性格與氣質(zhì)既有聯(lián)系又有區(qū)別。 （見課本62頁）性格是個(gè)性特征中最具有核心意義的心理特征。（二）性格類型首先我們來看一下剛才的測(cè)試結(jié)果：選擇1的同學(xué)，你是不是希望成為人們注意力的中心，總是想制造出點(diǎn)動(dòng)靜來吸引別人的注意力？選擇2的同學(xué)，請(qǐng)看看你的錢

11、包和桌面，是不是總是很整齊？選擇3的同學(xué)，你是不是不能容忍有沒做完的事情存在？選擇4的同學(xué)，你的脾氣一定很好，你性子較慢，是不是？ 分別與課本第64頁（一八（二）、（三）、（四）對(duì)應(yīng)。1、活躍型（活潑型）；2、完善型（完美主義者）；3、能力型（領(lǐng)導(dǎo)型）；4、平穩(wěn)型（平和型）。（三）性格類型對(duì)應(yīng)的消費(fèi)行為1顧慮型消費(fèi)行為2理智型消費(fèi)行為 3敏感型消費(fèi)行為 4沖動(dòng)型消費(fèi)行為 5想象型消費(fèi)行為腎同學(xué)礪釵上行闕性格類型連起來易泅五、興趣（一）概念【消費(fèi)者興趣】是消費(fèi)者對(duì)于客觀事物特殊的認(rèn)識(shí)傾向。所謂特 殊的認(rèn)識(shí)傾向是指在認(rèn)識(shí)過程中帶有穩(wěn)定的指向、趨向、偏好，并能持續(xù)較長的時(shí)間。請(qǐng)問：1、你對(duì)你所學(xué)的專

12、業(yè)感興趣嗎匹？2、你今后的職業(yè)肯定會(huì)從事茶藝相關(guān)的工作嗎？3、你的職業(yè)興趣是什么？（今后從事什么樣的職業(yè)感興趣撕】（二）興趣的特點(diǎn)1傾向性（不同性別、年齡、身份）2、廣泛性（興趣廣泛/狹窄）3、穩(wěn)定性（容易轉(zhuǎn)移/較持久）4、效能性（興趣對(duì)行動(dòng)的影響力）（三）興趣對(duì)消費(fèi)者行為的影響1、 有助于為未來的消費(fèi)活動(dòng)做準(zhǔn)備。比如：例如對(duì)汽車有興趣的人，可能會(huì) 為購車作長期的準(zhǔn)備工作。2、促使消費(fèi)者做出購買決定。 比如：例如喜歡綠茶的消費(fèi)者無疑縮小了在購買 飲品是的選擇范圍。3、 有助于刺激消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)和長期使用。比如：對(duì)普洱茶感興趣的消費(fèi) 者會(huì)堅(jiān)持購買普洱茶。4、 個(gè)體差異影響消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。比如：

13、兩個(gè)消費(fèi)者都對(duì)攝影感興趣，他們都購買鏡頭時(shí)，興趣傾向于風(fēng)景攝影的要購買大焦距、廣角的鏡頭，興趣傾向于人物攝影 的要購買定焦、光圈范圍較大的鏡頭。5、興趣的變化促使消費(fèi)者消費(fèi)傾向變化。比如：兒童接觸新的動(dòng)畫角色，并要求家長購買相關(guān)的卡通產(chǎn)品。 （鎧甲勇士 一一奧特曼一一藍(lán)貓）（四）職業(yè)興趣測(cè)試。 剛才我詢問了同學(xué)們的職業(yè)興趣是什么？如果你想真正了解你自己 的職業(yè)興趣，我建議你上網(wǎng)參加 “霍蘭德職業(yè)興趣測(cè)試” 網(wǎng)址： HYPERLINK /holland/index.html /holland/index.html 下節(jié)課，請(qǐng)各位同學(xué)將你們的測(cè)試結(jié)果告訴我！謝謝！ ！ 囲可能有的同學(xué)已經(jīng)測(cè)試過，并

14、以此為依據(jù)選擇了自己的專業(yè)。女口 果你沒有測(cè)試過， 但是你現(xiàn)在測(cè)試也不晚， 我一直有一個(gè)觀點(diǎn)， 就是： “大學(xué)”僅僅是為你步入社會(huì)準(zhǔn)備了一塊敲門磚， 你職業(yè)生涯中需要 的知識(shí)和技能，需要你再學(xué)習(xí)、不斷的學(xué)習(xí)。我們都還可以再次選擇！ ！ 另外，如果你有兄弟姐妹或者至親好友正準(zhǔn)備高考，建議他（她）進(jìn) 行這個(gè)測(cè)試，為他（她）填報(bào)大學(xué)志愿提供參考！六、消費(fèi)者的需要（一）概念【需要】 指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么， 從而想獲得它們的狀態(tài)。馬斯洛層次：【消費(fèi)需求】 消費(fèi)需求是指消費(fèi)者對(duì)以商品和勞務(wù)形式存在的消 費(fèi)品的需求和欲望。（二）消費(fèi)需求的內(nèi)容1、對(duì)商品使用價(jià)值的需求。 使用價(jià)值是

15、商品的物質(zhì)屬性，也是消費(fèi)需求的基本內(nèi) 容，人的消費(fèi)不是抽象的， 而是有具體的物質(zhì)內(nèi)容， 無論這種消費(fèi)側(cè)重于滿足人的物質(zhì)需要， 還是心理需要，都離不開特定的物質(zhì)載體，且這種物質(zhì)載體必須具有一定的使用價(jià)值。2、對(duì)商品審美的需求。 對(duì)美好事物的向往和追求是人類的天性，它體現(xiàn)于人類生活 的各個(gè)方面。在消費(fèi)需求中，人們對(duì)消費(fèi)對(duì)象審美的需要、追求，同樣是一種持久性的、普 遍存在的心理需要。對(duì)于消費(fèi)者來說，所購買的商品既要有實(shí)用性，同時(shí)也應(yīng)有審美價(jià)值。 從一定意義上講， 消費(fèi)者決定購買一件商品也是對(duì)其審美價(jià)值的肯定。 在消費(fèi)需求中， 人們 對(duì)消費(fèi)對(duì)象審美的要求主要表現(xiàn)在商品的工藝設(shè)計(jì)、 造型、 式樣、色彩、

16、 裝璜、風(fēng)格等方面。 人們?cè)趯?duì)商品質(zhì)量重視的同時(shí)， 總是希望該商品還具有漂亮的外觀、 和諧的色調(diào)等一系列符 合審美情趣的特點(diǎn)。3、對(duì)商品時(shí)代性的需求。 沒有一個(gè)社會(huì)的消費(fèi)不帶有時(shí)代的印記，人們的消費(fèi)需 求總是自覺或不自覺地反映著時(shí)代的特征。 人們追求消費(fèi)的時(shí)代性就是不斷感覺到社會(huì)環(huán)境 的變化， 從而調(diào)整其消費(fèi)觀念和行為， 以適應(yīng)時(shí)代變化的過程。 這一要求在消費(fèi)活動(dòng)中主要 表現(xiàn)為：要求商品趨時(shí)、富于變化、新穎、奇特、能反映當(dāng)代的最新思想?？傊?，要求商品 富有時(shí)代氣息。 商品的時(shí)代性在商品銷售中具有重要意義。 從某種意義上說， 商品的時(shí)代性 意味著商品的生命。 一種商品一旦被時(shí)代所淘汰， 成為過時(shí)

17、的東西， 就會(huì)滯銷， 結(jié)束生命周 期。為此，一方面， 營銷人員要使經(jīng)營的商品適應(yīng)時(shí)代的需要， 滿足消費(fèi)者對(duì)商品時(shí)代感的 需求；另一方面，生產(chǎn)者要能站在時(shí)代的前列，及時(shí)生產(chǎn)出具有時(shí)代特點(diǎn)的商品。 4、對(duì)商品社會(huì)象征性的需求。 所謂商品的社會(huì)象征性，是人們賦予商品一定的 社會(huì)意義，使得購買、擁有某種商品的消費(fèi)者得到某種心理上的滿足。 例如，有的人想通 過某種消費(fèi)活動(dòng)表明他的社會(huì)地位和身份； 有的人想通過所擁有的商品提高在社會(huì)上的知名 度，等等。 對(duì)于市場(chǎng)營銷人員來說， 了解消費(fèi)行為中人們對(duì)商品社會(huì)象征性的需求， 有助于 采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略， 突出高檔與一般、 精裝與平裝商品的差別， 以滿足某些消費(fèi)

18、者對(duì)商品 社會(huì)象征性的心理要求。5、對(duì)優(yōu)良服務(wù)的需求。 隨著商品市場(chǎng)的發(fā)達(dá)和人們物質(zhì)文化消費(fèi)水平的提高，優(yōu)良 的服務(wù)已經(jīng)成為消費(fèi)者對(duì)商品需求的一個(gè)組成部分 “花錢買服務(wù)” 的思想已經(jīng)被大多數(shù)消費(fèi) 者所接受。對(duì)市場(chǎng)營銷者來講，要樹立“全心全意為消費(fèi)者服務(wù)”的宗旨和思想，真正實(shí)施 全方位和終生服務(wù)的措施和行動(dòng)，真正為消費(fèi)者著想。（三）消費(fèi)需求的類別1、按消費(fèi)者的購買目的不同，可分為生產(chǎn)性消費(fèi)需求和生活性消費(fèi) 需求。生產(chǎn)性消費(fèi)需求是為滿足生產(chǎn)過程中物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)消耗的需要。如企業(yè)的生產(chǎn)需要?jiǎng)趧?dòng)力，需要廠房、土地和機(jī)器設(shè)備，需要原材料、水、電、汽等，這些都屬于生產(chǎn)性消費(fèi)。 生活性消費(fèi)需求是指為滿足個(gè)

19、人生活的各種物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的需要。如人們生活中對(duì)衣食住行等物質(zhì)產(chǎn)品的需要，對(duì)文化、教育、藝術(shù)等精神生活的需要。2、按消費(fèi)需求滿足的對(duì)象不同，可分為社會(huì)集團(tuán)消費(fèi)需求和個(gè)人消 費(fèi)需求。 社會(huì)集團(tuán)消費(fèi)需求是指為實(shí)現(xiàn)社會(huì)的集體消費(fèi)基金而統(tǒng)籌安排用來滿足公共消 費(fèi)需要的部分。 個(gè)人消費(fèi)需求主要是指居民有貨幣支付能力的生活消費(fèi)需要。 社會(huì)集團(tuán)消費(fèi) 需求在我國的社會(huì)消費(fèi)需求總量中占有相當(dāng)?shù)姆蓊~。 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 個(gè)人消費(fèi)需求的 領(lǐng)域?qū)⒉粩鄶U(kuò)展，內(nèi)容會(huì)更豐富多彩，消費(fèi)需求的滿足程度也將大大提高。 3、按消費(fèi)需求的實(shí)質(zhì)內(nèi)容不同，可分為物質(zhì)消費(fèi)需求和精神消費(fèi)需 求。這也是對(duì)生活消費(fèi)需求進(jìn)行分類的一種方法

20、。物質(zhì)消費(fèi)需求是指人們對(duì)物質(zhì)生活用品 的需要。精神的需求是指滿足人的心理和精神活動(dòng)的需要，如人的自尊、發(fā)揮自己的潛能、 精神上的娛樂等需要。與物質(zhì)的需求相比，精神上的需求是高一層次的需求。4、按消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)程度不同，可分為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求和潛在消費(fèi)需 求?，F(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求是指目前具有明確消費(fèi)意識(shí)和足夠支付能力的需求。按需求的實(shí)現(xiàn)程度 不同， 現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求又可分為已實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)需求和未滿足的消費(fèi)需求兩種。 已實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求是指由于購買到商品而得到實(shí)際滿足的那部分需求；未滿足的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求是指由于市場(chǎng)上缺少購買者所需要的消費(fèi)特性的商品，而未得到滿足的那部分實(shí)際存在的有支付能力的需求，它直接表現(xiàn)為市場(chǎng)上

21、的“消費(fèi)熱點(diǎn)” 。如果某一個(gè)時(shí)期內(nèi)某種商品出現(xiàn)短缺，那么 市場(chǎng)上就會(huì)出現(xiàn)相當(dāng)數(shù)量的未滿足的消費(fèi)需求。（四）個(gè)人需要是影響消費(fèi)需求的根本因素 生活水平的提咼，人們心理需要層次也在不斷提咼， 生活越來越復(fù)雜 化?！皬母话愕囊饬x上說，在高級(jí)需要層次上，生活變得越來越復(fù) 雜了。尋求尊重、地位比尋求友愛涉及更多的人，需要有更大的舞臺(tái)， 更長的過程，更多的手段以及更多的從屬步驟和預(yù)備步驟。 在友愛的 需要與安全需要相比較時(shí)，也同樣存在上述差異”。顯然，與滿足生 理、安全等較低層次需要相比，滿足尊重或自我實(shí)現(xiàn)需要，人們追求 的角度、領(lǐng)域會(huì)有較大的差別，而對(duì)于同一個(gè)人，則可能需要在其生 活的若干領(lǐng)域，通過更

22、多的手段去滿足這些需要。 同時(shí)，隨著需要層 次的提高，精神、情感需求的比重也在增加。自我實(shí)現(xiàn)I尊重需求歸屬需求自珈尊重.信心、咸就、 對(duì)他慶尊童被他尊重左情、愛雪 性親密高圾階段中簸階段人身安全、健康保障、資源所有性、財(cái)產(chǎn) 所有性、道館保障、工作職位恨障、乗庭安全初級(jí)階段I安全需求生理需求七、消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)（一）概念【購買動(dòng)機(jī)】 是直接驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)行某種購買活動(dòng)的一種內(nèi)部動(dòng) 力，反映了消費(fèi)者在心理、精神和感情上的需求， 實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者為 達(dá)到需求采取購買行為的推動(dòng)者。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為 : 一個(gè)人在一定的環(huán)境刺激下產(chǎn)生需要 , 需要產(chǎn)生購 買動(dòng)機(jī) , 由購買動(dòng)機(jī)激發(fā)人的購買行為 . 其基本模式如

23、下所示 : 需要 動(dòng)機(jī) 行為 動(dòng)機(jī)與需要的聯(lián)系與區(qū)別： 1、需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會(huì)驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)。 2、需要只為行為指明大致的或總的方向， 而不規(guī)定具體的行動(dòng)線路 。3、在有些情況下，需要只引起人體自動(dòng)調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作用，而不一 定引起某種行為動(dòng)機(jī)。4、即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時(shí)也能引起動(dòng)機(jī)和產(chǎn) 生行為（二）消費(fèi)者購買心理動(dòng)機(jī)類型1、求實(shí)動(dòng)機(jī)。 這是以注重商品或勞務(wù)的實(shí)際使用價(jià)值為主要目的的購買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者 在購買商品或勞務(wù)時(shí) ,特別重視商品的實(shí)際效用、功能質(zhì)量 , 講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、經(jīng)久耐用 ,而對(duì)商 品的外觀造型、色彩、商標(biāo)、包裝裝潢等不大重視。在購買時(shí)大都比較認(rèn)真仔細(xì)地挑選

24、, 也不太受廣告宣傳的影響。一般而言 ,消費(fèi)者在購買基本生活資料、日用品的時(shí)候,求實(shí)動(dòng)機(jī)比較突出 ,而在購買享受資料、較高檔次的、價(jià)值大的消費(fèi)品時(shí), 求實(shí)動(dòng)機(jī)不太突出。此外也要看消費(fèi)者的消費(fèi)支出能力和消費(fèi)的價(jià)值觀念。2、求新動(dòng)機(jī)。 這是以注重商品的新穎、奇特和時(shí)尚為主要目的的購買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者在 購買商品時(shí) ,特別重視商品的外觀、造型、式樣色彩和包裝裝潢等,追求新奇、時(shí)髦和與眾不同,而對(duì)陳舊落后時(shí)代的東西不屑一顧。在購買時(shí)受廣告宣傳、社會(huì)環(huán)境和潮流導(dǎo)向影響很 大。具有這種購買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者一般來說觀念更新較快,容易接受新思想、新觀念 ,生活也較為富裕 ,追求新的生產(chǎn)方式。3、求美動(dòng)機(jī)。 這是以注重

25、商品的欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要目的的購買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者 購買商品時(shí)特別重視商品對(duì)人體的美化作用、 對(duì)環(huán)境的裝飾作用、 對(duì)其身體的表現(xiàn)作用和對(duì) 人的精神生活的陶冶作用 ,追求商品的美感帶來的心理享受。購買時(shí)受商品的造型、色彩、 款式和藝術(shù)欣賞價(jià)值的影響較大。強(qiáng)調(diào)感受, 而對(duì)商品本身的實(shí)用性要求不高。這樣的消費(fèi)者往往文化素質(zhì)較高 ,生活品味較強(qiáng)。 但從現(xiàn)在的情況看 ,也有這樣兩個(gè)趨勢(shì) :其一是隨著人們 生活水平的提高 , 收入的增加和用于非食物方面開支比重的增大,求美動(dòng)機(jī)越來越強(qiáng)烈了 ; 其二是隨著時(shí)間的推移 ,人們休閑時(shí)間的增加 , 越來越多的人注重求美的動(dòng)機(jī)了。4、求廉動(dòng)機(jī)。 這是以注重商品價(jià)格

26、低廉 ,希望付出較少的貨幣而獲得較多的物質(zhì)利益為 主要特征的購買動(dòng)機(jī)。 價(jià)格敏感是這類消費(fèi)者的最大特點(diǎn)。 在購買時(shí)不大看重商品的外觀造 型等 ,而是受處理價(jià)、優(yōu)惠價(jià)、大特價(jià)、清倉價(jià)、 “跳樓價(jià)”等的影響較大。一般而言 ,這類消 費(fèi)者收入較低或者經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較重。 有時(shí)也受對(duì)商品的認(rèn)識(shí)和價(jià)值觀的影響。 近年來還有一種 趨勢(shì) ,就是在目標(biāo)市場(chǎng)營銷中 ,較低檔次的消費(fèi)者對(duì)于較高檔次的消費(fèi)品而言 ,往往是求廉購 買。比如在廣州不少的時(shí)裝專賣店 ,本來是面向高收入者的 , 他們講究時(shí)裝的質(zhì)地、款式、時(shí) 髦與否 ,服務(wù) ,購物環(huán)境等等 ,普通大眾一般的時(shí)候是不會(huì)光顧的 ,但在換季時(shí)大減價(jià)清倉處理 , 普通的消

27、費(fèi)者此時(shí)出去搶購 ,就是求廉動(dòng)機(jī)的激發(fā)。5、求名動(dòng)機(jī)。 這是一種以追求名牌商品或仰慕某種傳統(tǒng)的名望為主要特征的購買動(dòng)機(jī)。 消費(fèi)者對(duì)商品的商標(biāo)、商店的牌號(hào)等特別重視, 喜歡購買名牌產(chǎn)品。在購買時(shí)受商品的知名度和廣告宣傳等影響較大。一般而言 ,青年人、收入水平較高的人常常具有這種購買動(dòng)機(jī)。6、好勝動(dòng)機(jī)。 這是一種以爭(zhēng)強(qiáng)好勝或?yàn)榱伺c他人攀比并勝過他人為目的的購買動(dòng)機(jī)。 消費(fèi)者購買商品主要不是為了實(shí)用而是為了表現(xiàn)比別人強(qiáng)。 在購買時(shí)主要受廣告宣傳、 他人 的購買行為所影響。對(duì)于高檔、新潮的商品特別感興趣。7、顯耀動(dòng)機(jī)。 這是一種顯示地位、身份和財(cái)富勢(shì)力為主要目的的購買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者在 購買商品或從事消費(fèi)

28、活動(dòng)時(shí) ,不太重視消費(fèi)支出的實(shí)際效用而格外重視由此表現(xiàn)出來的社會(huì) 象征意義 ,通過購買或消費(fèi)行為體現(xiàn)出有身份、權(quán)威或名流的形象。具有顯耀動(dòng)機(jī)的人與具 有好勝動(dòng)機(jī)的人相比 ,通常所處的社會(huì)階層高 ,而又經(jīng)常與下一階層的人在一起 , 為了與眾不 同,常常購買具有社會(huì)象征意義的商品。8、求同動(dòng)機(jī)。 這是一種以求得大眾認(rèn)可的購買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者在購買商品時(shí)主要以大眾 化為主 ,跟上潮流即可 ,人有我有 ,不求創(chuàng)新 ,也不要落后 ,有時(shí)也稱為從眾動(dòng)機(jī)。在購買時(shí)受購 買環(huán)境和別人的經(jīng)驗(yàn)、介紹推薦影響較大。9、便利動(dòng)機(jī)。 這是一種以方便購買、便于使用維護(hù)為主的購買動(dòng)機(jī)。在購買價(jià)值不高 的日用品時(shí) ,消費(fèi)者常常具

29、有這種購買動(dòng)機(jī)。 對(duì)于這類日用消費(fèi)品 ,消費(fèi)者經(jīng)常購買 ,經(jīng)常使用 , 購買時(shí)也不太認(rèn)真挑選 ,講求便利是其主要特征 ,他們對(duì)服務(wù)也有一定的要求。10、偏愛動(dòng)機(jī)。 這是一種以某種商品、某個(gè)商標(biāo)和某個(gè)企業(yè)為主的購買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者 由于經(jīng)常地使用某類商品的某一種 ,漸漸產(chǎn)生了感情 ,對(duì)這種商品、這個(gè)商標(biāo)的商品或這個(gè)企 業(yè)的商品產(chǎn)生了偏愛 ,經(jīng)常指名購買。因此有時(shí)也稱為惠顧動(dòng)機(jī)。再廣泛一點(diǎn)說,有人喜歡購買日本貨 ,有人喜歡購買國產(chǎn)貨等等都是屬于偏愛動(dòng)機(jī)。企業(yè)注重服務(wù),善于樹立產(chǎn)品形象和企業(yè)形象往往有助于培養(yǎng)、建立消費(fèi)者的偏愛動(dòng)機(jī)。（三）誘導(dǎo)的方式 誘導(dǎo)是消費(fèi)者在購買時(shí)處于猶豫不決的狀態(tài)時(shí)采用的有效的溝

30、通方 式,此時(shí)的誘導(dǎo)如果運(yùn)用得當(dāng)就會(huì)起到“四兩撥千斤”的作用.1、品牌強(qiáng)化誘導(dǎo)。 消費(fèi)者對(duì)于購買某種物品已經(jīng)做出了決定,但是挑選哪個(gè)品牌好心里沒底 ,在購買現(xiàn)場(chǎng)會(huì)表現(xiàn)為這個(gè)品牌的情況問一問,那個(gè)品牌的說明書也拿來看一看,可還是下不了決心 .此時(shí)運(yùn)用品牌強(qiáng)化誘導(dǎo)方式 ,售貨員可以突出介紹一個(gè)品牌 , 詳細(xì)說明它的好 處,以及其他消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)、 感受 ,就可以促進(jìn)消費(fèi)者的購買 .而如果這個(gè)品牌介紹 一下 ,那個(gè)品牌也介紹一下 ,最后,消費(fèi)者還是不知選哪一個(gè)好 .2、特點(diǎn)補(bǔ)充誘導(dǎo) 。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)選擇某一品牌已有了信念,但是對(duì)其產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)還不能一時(shí)作出判斷時(shí) ,采用特點(diǎn)補(bǔ)充誘導(dǎo)方式 ,在消費(fèi)

31、者重視的屬性之外 ,再補(bǔ)充說明其他一些 性能特點(diǎn) ,可以通過品牌之間的比較進(jìn)行分析 ,幫助消費(fèi)者進(jìn)行決策 ,比如消費(fèi)者在購買冰箱 時(shí), 重視外觀的好看與否 ,容量的大小、 噪聲的高低 ,但在這些因素進(jìn)行了比較之后還不能決定 時(shí),可以提示消費(fèi)者XX牌的冰箱環(huán)保性能優(yōu)越，還可以左右開門，方便在不同地點(diǎn)使用等來補(bǔ)充產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn) ,刺激其購買 .3、 利益追加誘導(dǎo)。 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品帶給他的利益是感性的，有限的 ，這就使得消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)具有局限性 ，此時(shí)應(yīng)利用利益追加誘導(dǎo)方式，增加消費(fèi)者對(duì)某一品牌、某一品種商品的認(rèn)識(shí) ，提高感知價(jià)值 .還以冰箱為例 ，某消費(fèi)者已對(duì)華凌三門BCD-268W 大冰箱表示了濃

32、厚興趣，對(duì)于品牌、 容量都比較滿意 ，但是對(duì)于中間那個(gè)門的作用認(rèn)識(shí)不足，這時(shí)廠家推銷員過來介紹到 :中間那個(gè)門里面有個(gè)溫度控制開關(guān)可以把溫度調(diào)高，擴(kuò)充冷藏室的容積 （空間），也可以把溫度調(diào)低 ，擴(kuò)充冷凍室的容積 （空間 ）.可以隨您的需要進(jìn)行調(diào)整.還有一個(gè)更重要的作用 ，一般而言冷凍室溫度過低 ，把生肉等食物放進(jìn)去以后會(huì)迅速冷凍，使得味道變差一些 ，但可以保持較長時(shí)間 ，中間那個(gè)門里放進(jìn)熟食、 熟肉 ，兩三天內(nèi)食用絕對(duì)不會(huì)改變味道 ，又不用拿出來化 凍.可以作為熟食的專用柜 .這個(gè)消費(fèi)者一聽 ，馬上就下定了購買的決心 .4、 觀念轉(zhuǎn)換誘導(dǎo)。 消費(fèi)者對(duì)某一品牌的印象較低，往往是由于這個(gè)品牌的商品

33、在消費(fèi)者認(rèn)為比較重要的屬性方面還不突出，不具有優(yōu)勢(shì) .此時(shí)可以采用觀念（信念）轉(zhuǎn)換誘導(dǎo)方式改變消費(fèi)者對(duì)商品的信念組合 ，這也是心理再定位的方法 .改變消費(fèi)者對(duì)商品屬性重要性的看 法.比如購買冰箱時(shí)，消費(fèi)者把質(zhì)量放在第一位，價(jià)格放在第二位，容量放在第三位，而XX牌的 價(jià)格不占優(yōu)勢(shì) ，使得顧客在購買時(shí)難以下決心.此時(shí)告訴消費(fèi)者 ，價(jià)格不是主要的 ，容量比價(jià)格更重要 ，容量選擇過小以后要改變就很難了 ，而價(jià)格不是重要的 ，即使一次購買時(shí)價(jià)格略高一 點(diǎn)，錢還可以以后再掙 ，但要改換冰箱就不太容易了.這樣就會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)冰箱價(jià)格高容量大的不好的看法 ，認(rèn)為容量大比較適合需要 ，進(jìn)而對(duì)價(jià)格也就不那么

34、敏感了.5、證據(jù)提供誘導(dǎo)。 有時(shí)消費(fèi)者對(duì)于選擇什么樣的商品 ，選擇什么品牌的商品都已確定下來了 ，但是還沒有把握 ，怕風(fēng)險(xiǎn)而猶豫不決 .此時(shí)運(yùn)用證據(jù)提供誘導(dǎo)方式，告訴消費(fèi)者什么人買了 ，有多少人買了這種商品 ，促使從眾購買動(dòng)機(jī)的強(qiáng)化 ，消除消費(fèi)者的顧慮 ，也可以促成購買 行為的產(chǎn)生 .有效的誘導(dǎo) ，除了方式方法之外 ，還要掌握好時(shí)機(jī) .一個(gè)人說話的內(nèi)容不論如何精 彩，如果時(shí)機(jī)掌握不好 ，也無法達(dá)到應(yīng)有的效果 .因?yàn)槁犝叩膬?nèi)心往往隨著時(shí)間的變化而變化 要對(duì)方聽你的話或接受你的觀點(diǎn)、建議 ，都要把握住適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī) .這就好比一個(gè)參賽的棒球運(yùn) 動(dòng)員，作為一個(gè)擊球手 ，雖然有良好的技術(shù)、強(qiáng)健的體魄 ，但

35、是如果沒有掌握住擊球的“決定性 的瞬間”，遲了早了 ，都很難打出好球 .要想使誘導(dǎo)取得成功 ，還要注意克服一些不利因素的影響 比如消費(fèi)者對(duì)推銷員、 售貨員的不信任 ，會(huì)造成對(duì)產(chǎn)品的不信任 ，對(duì)介紹內(nèi)容的不信任 ;銷售現(xiàn) 場(chǎng)的環(huán)境也會(huì)影響誘導(dǎo)的效果云南農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院教案系：園藝與園林工程系 專業(yè)：茶藝 班級(jí)：10級(jí)茶藝一班 授課時(shí)間：1516授課章節(jié)：第四章 個(gè)性心理因素對(duì)消費(fèi)行為的影響授課目的：了解個(gè)性心理因素對(duì)消費(fèi)行為的影響內(nèi)容提要：案例1:帥哥讓靚女改變購買決策案例2:圣誕禮物重點(diǎn)：難點(diǎn)：其他：課后分析：系主任簽名：案例一：東京迪斯尼樂園的經(jīng)營魔法東京迪斯尼樂園位于日本千葉縣浦安市。19

36、83年開業(yè)后，商界許多人認(rèn)為它將失敗。結(jié)果令人大吃一驚：從開業(yè)至 1991年5月，游客累計(jì)為1億多人次?，F(xiàn)在該園每年約吸引 1600多游客，年?duì)I業(yè)額約 1470多億日元，成為日本企業(yè)界的奇跡。該園的成功，是運(yùn)用獨(dú)特的經(jīng)營技巧，全方位滿足游客旅游心理動(dòng)機(jī)。為了吸引游客，提高“重游率”，從規(guī)劃、建設(shè)到經(jīng)營，處處體現(xiàn)出心理誘導(dǎo)策略。地理位置。該園選址在距東京約10公里，乘電車20分鐘，便可到達(dá)的浦安市。（交通便利）2占地面積。該園面積大到游客無法在一日內(nèi)游完一周，但也不能過分大，最恰當(dāng)?shù)?面積為46.2公頃。（讓顧客有意猶未滿的感覺）3景觀環(huán)境。聘請(qǐng)農(nóng)學(xué)博士專家協(xié)助建園，使該園一年四季能呈現(xiàn)不同景觀

37、，始終維 持花草繁茂的狀態(tài)。（純生態(tài)。感覺親近自然，凈化空氣。使人心情愉快）4適應(yīng)國情。該園商店街建有屋頂，而美國加州、佛羅里達(dá)州的迪斯尼樂園卻沒有， 主要原因是日本雨水較多。商品奇俏。該園游客的平均消費(fèi)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)樂園游客，主要原因是園內(nèi)銷售的商品經(jīng)過仔細(xì)挑選，許多商品在外面買不到。（以新奇產(chǎn)品帶動(dòng)旅游，產(chǎn)品獨(dú)特，獨(dú)一無二） 設(shè)施常新。該園幾乎每年都增添新的游樂設(shè)施，1987年建“雷電世界” ，1989年修 “星際之旅”，1992年將推出“米奇勝過滑雪”節(jié)目。因此，東京迪斯尼樂園重游率高達(dá) 85%。 （不斷改善更新，不斷刺激顧客旅游欲望）思考題東京迪斯尼樂園經(jīng)營魔法的宗旨是什么？不斷創(chuàng)新，標(biāo)新

38、立異，親近自然，交通便利。以獨(dú)特商品促進(jìn)人們的旅游欲。以上所列的六項(xiàng)誘導(dǎo)策略適應(yīng)了游客哪些旅游動(dòng)機(jī)？親近自然，新奇，便捷，娛樂性強(qiáng)。親近自然。3試就某種日用消費(fèi)品的銷售策劃誘導(dǎo)顧客購買動(dòng)機(jī)的經(jīng)營策略。產(chǎn)品獨(dú)特，新穎，可玩性強(qiáng)，實(shí)用。購買便利。價(jià)格適中。案例2 :從炫耀性消費(fèi)看紅旗車的悲劇想當(dāng)年，紅旗牌轎車何等輝煌！ 紅旗車以它典雅的造型、 精心的手工工藝、寬敞的車身, 代表著一種極高的社會(huì)身份，成為人人皆知的名牌， 不僅中國人尊尚紅旗， 連外國人也仰慕紅旗。如今，紅旗車被作為奧迪的變形，不被人們看好。紅旗車的這種悲劇就在于生產(chǎn)者給 它定錯(cuò)了位，把它從炫耀性商品變?yōu)橐话闵唐?，沒有了名牌的光環(huán)。經(jīng)

39、濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，人的消費(fèi)動(dòng)機(jī)決定了人的消費(fèi)行為。人的消費(fèi)不僅僅是為了滿足物質(zhì)欲望，還要滿足精神欲望。隨著社會(huì)發(fā)展，人們富裕程度的提高，精神欲望也越來越重要。精 神欲望是多種多樣的， 其中之一就是通過消費(fèi)來顯示、 炫耀自己的社會(huì)身份。 這種消費(fèi)稱為 炫耀性消費(fèi)，用于這種消費(fèi)的物品稱為炫耀性物品。 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，人的財(cái)富總是與社 會(huì)地位和身份相關(guān)的， 所以，消費(fèi)高價(jià)名牌的物品表現(xiàn)出自己的財(cái)富， 也炫耀了自己的身份。 炫耀性物品就是高價(jià)的名牌物品。紅旗車之所以受青睞就是因?yàn)樗庆乓晕锲贰?汽車實(shí)際有兩種功能： 交通方便與炫耀 身份。一般車的功能主要是方便交通，而特殊的名牌車如英國的勞斯萊斯、德國的奔馳與寶馬、美國的卡迪拉克等 ) 則主要是用于炫耀身份。 紅旗車以前作為炫耀性商品