房地產(chǎn)營(yíng)銷中的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題探討與剖析

1、 . . 10/10房地產(chǎn)營(yíng)銷中的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題探討與剖析 日期：房地產(chǎn)營(yíng)銷中幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題點(diǎn)剖析一、 項(xiàng)目定位依據(jù)問(wèn)題探討1、 項(xiàng)目定位問(wèn)題的參考因素： 公司實(shí)力公司的實(shí)力含公司的資金實(shí)力、技術(shù)實(shí)力、對(duì)資源的整合能力、關(guān)系能力、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的人格魅力、創(chuàng)新實(shí)力等等因素。公司實(shí)力對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷定位問(wèn)題的決定性在于公司是否有能力將項(xiàng)目按照構(gòu)想做出來(lái)，且是否有能力持之以恒的遵循公司的方針、政策。在營(yíng)銷過(guò)程中，表現(xiàn)為：在產(chǎn)品方面：產(chǎn)品能否超越其他項(xiàng)目，并形成對(duì)消費(fèi)者強(qiáng)吸引力，即產(chǎn)品能否具有自己的特色，并且能將特色轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目的賣點(diǎn)。在營(yíng)銷推廣過(guò)程中，這種特色能否為公司帶來(lái)的邊際效益。在宣傳推廣方面：提出的概念能

2、否得到充分表達(dá)，消費(fèi)者能否正確理解概念的涵，并欣然接受，并能將之向其他消費(fèi)者傳播。具體購(gòu)買行動(dòng)中，能否為之付出更多的代價(jià)。以上的諸因素都成為項(xiàng)目定位的參考因素，不過(guò)由于現(xiàn)代社會(huì)資源融通能力與速度大為加強(qiáng)，所以其不能構(gòu)成項(xiàng)目定位的決定性因素。 概念地產(chǎn)空白區(qū)市場(chǎng)中概念地產(chǎn)的種類，與概念地產(chǎn)的空白區(qū)與概念地產(chǎn)的生命力成為項(xiàng)目定位的又一參考因素。在概念地產(chǎn)中，概念集中將產(chǎn)品的特色，理念以與項(xiàng)目的精神涵進(jìn)行高度的概括與濃縮，人們甚至可以通過(guò)概念來(lái)完成對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的理解。市場(chǎng)中概念地產(chǎn)的多少，人們對(duì)概念地產(chǎn)的接受程度。在本地市場(chǎng)中，擁有些什么樣的概念地產(chǎn)，相對(duì)先進(jìn)發(fā)達(dá)區(qū)域而言，還有那些空白點(diǎn)，根據(jù)本地區(qū)域

3、文化還可能延伸些什么樣的概念出來(lái)。什么樣的概念能夠被市場(chǎng)最快接受，并能形成時(shí)尚是概念地產(chǎn)營(yíng)銷成功的重要保證。一般說(shuō)來(lái)，形成概念要考慮的因素主要是當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化習(xí)俗，與當(dāng)?shù)匚幕瘜W(xué)習(xí)方向，比如地區(qū)，由于城市建立日期不長(zhǎng)，學(xué)習(xí)能力相對(duì)其他城市而言更強(qiáng)，表現(xiàn)的更為開放，對(duì)外來(lái)文化的排斥心理也比較弱，因此在這點(diǎn)上，更接近。城市的開放性與文化傳統(tǒng)在很大程度上，將成為概念地產(chǎn)生存發(fā)展的土壤。 市場(chǎng)環(huán)境問(wèn)題市場(chǎng)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷定位的影響，主要表現(xiàn)在城市的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)上，比如失業(yè)率、城市人均可支配收入、城市階層的分布情況；具體到地產(chǎn)行業(yè)方面表現(xiàn)為產(chǎn)品供應(yīng)的層次與梯度問(wèn)題、同層次同梯度產(chǎn)品的供應(yīng)量；而消費(fèi)者對(duì)各類產(chǎn)品的

4、接受程度，以與當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗與風(fēng)俗禁忌等等。2、 項(xiàng)目定位問(wèn)題的關(guān)鍵因素 地塊因素項(xiàng)目具體的條件成為項(xiàng)目定位的核心因素。包括：項(xiàng)目的地理位置、項(xiàng)目周邊生活配套設(shè)施的完善程度、地塊的大小、地塊的地形地貌與可供利用的自然資源因素、項(xiàng)目規(guī)劃方面的制約（容積率、綠地率、高度、層數(shù)等建筑元素的限制）等成為項(xiàng)目定位的硬件制約因素。 社區(qū)模式問(wèn)題這里指的社區(qū)模式主要包含兩個(gè)方面的容：社區(qū)產(chǎn)品模式與社區(qū)價(jià)值取向。社區(qū)產(chǎn)品模式主要指項(xiàng)目周邊大社區(qū)的產(chǎn)品模式，比如項(xiàng)目在CLD里建設(shè)商務(wù)樓或者在CBD區(qū)域建造住宅樓就顯得比較另類。如何與周邊環(huán)境和諧同一，相互相生是項(xiàng)目定位的重要因素。逆社區(qū)潮流是要付出巨大的代價(jià)（比如

5、花巨額的宣傳費(fèi)用去改變?nèi)藗冃哪恐性械挠^念），同時(shí)也要面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)并不僅限于銷售方面的，同時(shí)還要受到社會(huì)大眾譴責(zé)、政府職能部門的壓力等。因此在地產(chǎn)方面，聰明的發(fā)展商在選擇產(chǎn)品模式問(wèn)題上，往往表現(xiàn)出隨大流的態(tài)度。社區(qū)價(jià)值取向，在原理上與產(chǎn)品模式方面是一致的。如果項(xiàng)目地處所謂的高尚住宅區(qū)、富人區(qū)、平民區(qū)，那么發(fā)展商在建設(shè)產(chǎn)品方面應(yīng)當(dāng)與這種價(jià)值取向保持一致。比如在富人區(qū)建設(shè)經(jīng)濟(jì)實(shí)用房或者在平民區(qū)建設(shè)豪宅，這將不僅對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)銷帶來(lái)巨大的難度與風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也會(huì)引起原社區(qū)居民的不滿情緒，進(jìn)而對(duì)發(fā)展商的形象與美譽(yù)度帶來(lái)負(fù)面影響。因此逆社區(qū)價(jià)值取向建造產(chǎn)品對(duì)發(fā)展商而言，應(yīng)慎重又慎重。3、 項(xiàng)目定位與

6、營(yíng)銷推廣的關(guān)系問(wèn)題 形象定位與項(xiàng)目的統(tǒng)一問(wèn)題項(xiàng)目形象定位的成功與否，主要有以下幾個(gè)方面：項(xiàng)目形象定位對(duì)產(chǎn)品美譽(yù)度與價(jià)值提升是否有利；形象表現(xiàn)是否具有美感；形象所展示的精神涵是否與時(shí)尚或者主流價(jià)值觀相協(xié)調(diào)統(tǒng)一。在銷售方面，通過(guò)宣傳手段所表現(xiàn)出來(lái)的容能否引起消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)等。在形象定位與項(xiàng)目定位兩個(gè)問(wèn)題一定要統(tǒng)一，這與人們的習(xí)慣心理相吻合。一般而言，人們會(huì)認(rèn)為有錢人會(huì)穿好衣服，窮人都衣衫破爛。因此在項(xiàng)目形象定位方面應(yīng)遵循這個(gè)原理，否則將造成銷售不暢，市場(chǎng)不認(rèn)同的尷尬情況。 營(yíng)銷推廣中的項(xiàng)目質(zhì)素與銷售推廣策略的匹配問(wèn)題項(xiàng)目質(zhì)素對(duì)營(yíng)銷推廣的規(guī)定性主要表現(xiàn)在產(chǎn)品形象的統(tǒng)一性方面，這個(gè)方面原理與上一命題

7、在原理上是一樣的。通常而言，高端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)不表現(xiàn)在價(jià)格方面，而低端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)也不會(huì)表現(xiàn)在產(chǎn)品精神涵方面的競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)原理完全可由馬斯洛的人的需求理論來(lái)解釋。4、 項(xiàng)目定位中的忌諱問(wèn)題 背離社區(qū)模式作為發(fā)展商，一定要清醒的認(rèn)識(shí)到背離社區(qū)模式的巨大營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)與社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)對(duì)發(fā)展商而言是致命的。因此建議發(fā)展商在項(xiàng)目定位之前，就項(xiàng)目所在社區(qū)未來(lái)的規(guī)劃前景，詳細(xì)的向當(dāng)?shù)卣稍儯缓蟛抛鲰?xiàng)目定位，這樣即可減少可能的機(jī)會(huì)損失，也可減少項(xiàng)目的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。 定位過(guò)窄定位過(guò)窄是指發(fā)展商在對(duì)產(chǎn)品定位方面，片面追求某方面的因素，比如戶型一個(gè)大型小區(qū)的戶型全是大戶型或者全是小戶型，或者比如在景觀方面，片面的強(qiáng)調(diào)，某種

8、景觀的好處，在營(yíng)銷推廣中，作為其主訴求點(diǎn)，但這種訴求點(diǎn)，市場(chǎng)并不完全認(rèn)同，這種情況下不當(dāng)定位對(duì)項(xiàng)目的持續(xù)銷售，項(xiàng)目的特色與后期管理都會(huì)造成相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。這種定位策略往往會(huì)造成項(xiàng)目在銷售一段時(shí)間后滯銷。 定位過(guò)寬定位過(guò)寬是指產(chǎn)品定沒有任何特色，想要覆蓋的市場(chǎng)面太廣。在項(xiàng)目的宣傳推廣過(guò)程中，找不到產(chǎn)品的主利益點(diǎn)，也沒有賦予產(chǎn)品特定的精神含義，因此在宣傳推廣過(guò)程中，不挺的變換主題，但就是不能吸引買家的局面。 定位過(guò)高產(chǎn)品定位過(guò)高是指產(chǎn)品定位超出當(dāng)?shù)氐男枨?，表現(xiàn)出市場(chǎng)接受不了，銷售困難。在具體市場(chǎng)方面，主要有兩個(gè)方面的表現(xiàn)：一是產(chǎn)品單位面積定價(jià)過(guò)高，造成人們認(rèn)為購(gòu)買產(chǎn)品不劃算的認(rèn)識(shí)，二是戶型偏大，造成總

9、價(jià)過(guò)高，將顧客面鎖定的過(guò)于狹窄，影響到整個(gè)項(xiàng)目的銷售。二、 關(guān)于項(xiàng)目?jī)r(jià)值與價(jià)格的關(guān)系問(wèn)題探討1、 發(fā)展商對(duì)利潤(rùn)的態(tài)度問(wèn)題發(fā)展商對(duì)利潤(rùn)持何種態(tài)度問(wèn)題，對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)銷有著致關(guān)重要的影響。他將集中影響到項(xiàng)目的價(jià)格策略，與營(yíng)銷推廣政策的制定等問(wèn)題。如果發(fā)展商對(duì)單位項(xiàng)目的利潤(rùn)持過(guò)于樂(lè)觀的態(tài)度，則在制定價(jià)格方面表現(xiàn)出比較剛性，一般都采取高開高走的策略，采取這種策略的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)而言比較大，因?yàn)轫?xiàng)目在營(yíng)銷過(guò)程中，由于少了價(jià)格這方面的誘因，致使項(xiàng)目在營(yíng)銷過(guò)程中，缺乏有力的亮點(diǎn)作支撐，使促銷措施不能起到立桿見影的效果，要給項(xiàng)目增加附加值也不一定為消費(fèi)者所認(rèn)同，因?yàn)樗麄儠?huì)認(rèn)為你已經(jīng)賣了他們的高價(jià)，將產(chǎn)品做好，是發(fā)展商份

10、的事情。所以此類項(xiàng)目一旦銷售陷入困境，要重新崛起，相當(dāng)困難。此種策略比較適宜于擁有極佳的地理位置；極高的品牌知名度；或者是缺乏同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的項(xiàng)目、切項(xiàng)目自身配套完善、設(shè)施高檔，且項(xiàng)目體量不大，一般不超過(guò)8萬(wàn)方。如果發(fā)展商眼光更長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，則更愿實(shí)行低開高走的策略，一方面開盤的低價(jià)能夠迅速聚集人氣，另一方面在營(yíng)銷過(guò)程中，通過(guò)對(duì)價(jià)格策略的靈活應(yīng)用，可以形成不同的亮點(diǎn)措施，第三則是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的不斷完善，不斷提高提高項(xiàng)目的附加值，提高人們對(duì)項(xiàng)目的滿意度，進(jìn)而提升顧客對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同度，從而為項(xiàng)目帶來(lái)物超所值的美譽(yù)度，使項(xiàng)目在營(yíng)銷過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)降到最低。但實(shí)行此種策略的項(xiàng)目應(yīng)有相當(dāng)?shù)捏w量做保證，或者發(fā)展商的后續(xù)項(xiàng)目

11、跟進(jìn)與時(shí)。否則發(fā)展商會(huì)損失一部分利潤(rùn)。實(shí)行此種策略的項(xiàng)目一般而言，都不處于成熟社區(qū)；為小區(qū)房，體量教大；發(fā)展商實(shí)行分期開發(fā)的策略，有建立品牌的良好愿望。2、 發(fā)展商對(duì)資金盈利能力與流動(dòng)速度的觀點(diǎn)發(fā)展商對(duì)資金的盈利能力與資金流動(dòng)速度的評(píng)估，將對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)銷起著決定性的作用，如果發(fā)展商只重視項(xiàng)目的盈利能力，而不考慮資金的流動(dòng)速度的話，發(fā)展商一般都會(huì)采取高價(jià)策略；而如果發(fā)展商更關(guān)心資金的流動(dòng)速度帶來(lái)的滾動(dòng)效益的話，則發(fā)展商會(huì)淡化對(duì)單位項(xiàng)目利潤(rùn)的追求，更愿接受低價(jià)策略。當(dāng)然在房產(chǎn)營(yíng)銷策劃中，策劃者須努力找到一個(gè)單利與資金流動(dòng)速度合理的結(jié)合點(diǎn)，讓項(xiàng)目更快更好的銷售出去，這才是每個(gè)發(fā)展商找策劃公司的美好愿望

12、。對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題的探討首先要依據(jù)企業(yè)資金實(shí)力狀況，然后結(jié)合市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，企業(yè)技術(shù)能力的綜合分析后，在對(duì)兩種營(yíng)銷策略的銷售風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估后再做出決策。3、 優(yōu)質(zhì)低價(jià)的代價(jià)與機(jī)會(huì)選擇問(wèn)題優(yōu)質(zhì)低價(jià)策略實(shí)質(zhì)就是一種薄利多銷的經(jīng)營(yíng)手法。但薄利多銷將不可避免的損失一部分既有利益，薄利也就決定了品牌的指向，不可能是精品路線，從而為公司后繼項(xiàng)目轉(zhuǎn)向獲取高額利潤(rùn)埋下了隱患。因此如何讓項(xiàng)目在薄利多銷的情況下，保持必要的品牌尊嚴(yán)，是每個(gè)營(yíng)銷者必須仔細(xì)考慮的問(wèn)題。對(duì)這個(gè)問(wèn)題的決策必須結(jié)合企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者自身素質(zhì)，價(jià)值觀與由此形成的獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)觀念綜合分析后才能做出結(jié)論。一般而言，對(duì)于資短缺、技術(shù)短缺、或者項(xiàng)目先天條件并不好，走精品路

13、線有相當(dāng)難度的企業(yè)，或者低端市場(chǎng)異?？杖钡捻?xiàng)目可以實(shí)行此種策略。此種策略的要點(diǎn)是價(jià)格必須對(duì)市場(chǎng)具有絕對(duì)殺傷力，能夠在市場(chǎng)中形成轟動(dòng)效應(yīng)，且有大量的資源可供企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)最佳，以持續(xù)經(jīng)營(yíng)走實(shí)力路線，形成大眾品牌來(lái)獲取企業(yè)由品牌帶來(lái)的邊際效益4、 隨行就市面臨的市場(chǎng)難題隨行就市面臨的最大難題是產(chǎn)品同質(zhì)化帶來(lái)的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致企業(yè)無(wú)品牌，企業(yè)利潤(rùn)得不到保障，同時(shí)正常的銷售也不得不靠?jī)r(jià)格的下降來(lái)維持，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感已經(jīng)非常嚴(yán)重。隔壁鄰居一次小小的價(jià)格變動(dòng)，也會(huì)對(duì)自己的銷售帶來(lái)不利后果，此種情況是任何企業(yè)都竭力避免的情況。然而，也還是有企業(yè)可以試著用此種策略來(lái)贏利。對(duì)那些公司規(guī)模不大，資金實(shí)力與技術(shù)實(shí)

14、力都非常一般，地塊較小，體量在6萬(wàn)方以下的項(xiàng)目，位于城市邊緣社區(qū)的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，此種策略不失為一種可行的策略。企業(yè)可以通過(guò)成本的節(jié)約獲取價(jià)格優(yōu)勢(shì)，由于相對(duì)地理位置而言，在非激烈競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)域形成相對(duì)封閉的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。5、 優(yōu)質(zhì)高價(jià)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與持續(xù)性經(jīng)營(yíng)問(wèn)題優(yōu)質(zhì)高價(jià)的策略實(shí)際就是在市場(chǎng)上奉行高端路線策略，企業(yè)通過(guò)向市場(chǎng)提供有特制的、有個(gè)性的、優(yōu)異的產(chǎn)品去引導(dǎo)市場(chǎng)上消費(fèi)者的行為、心態(tài)與購(gòu)買趨勢(shì)的策略。此種策略能夠給企業(yè)帶來(lái)良好的口碑與可觀的效益。實(shí)行此種策略，首先要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者具有較高的個(gè)人素質(zhì)，有較高的經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、美學(xué)能力，能夠預(yù)測(cè)社會(huì)在一段時(shí)間的發(fā)展趨勢(shì)。其次要求企業(yè)擁有良好的技術(shù)實(shí)力與資金實(shí)力，能夠在短時(shí)銷售受阻的情況下，堅(jiān)持既定的路線持續(xù)經(jīng)營(yíng)。第三是企業(yè)必須有嚴(yán)格的