第十章公共關系危機處理

1、第十章 公共關系危機處理【教學目的和要求】學習本章的目的與要求： 通過對本章的學習， 使學生了解公關危機處理是衡量組織公關 綜合實力的標準，也是企業(yè)的立足之本， 發(fā)展之本。通過危機處理的學習， 使學生全面掌握 危機公關策略，使組織順利的解決危機并能進行形象的重塑工作?；疽笕嫦到y(tǒng)地了解危機的類型、特點及處理程序。 教學要點 掌握危機處理原則與方法。掌握公關危機處理程序。了解危機類型及發(fā)展階段。了解常見公關危機事件處理要點本章包括四節(jié)內容，學時在 56學時之間【核心內容講述】第一節(jié)公關危機與危機管理一、危機事件的主要特點危害性、突發(fā)性、潛伏性、沖擊性二、危機的主要類型及發(fā)展階段（一）危機的類

2、型。人們一般根據(jù)造成危機的原因把危機劃分為由企業(yè)活動、 社會、經濟變動等社會性因素 造成的危機和由自然災害、偶發(fā)災害等自然的不可抗拒因素造成自然性危機。（二）危機的發(fā)展階段。危機的發(fā)展過程階段。危機從其自身發(fā)展過程來說，一般經歷四個階段：突發(fā)期一一擴散期一一爆發(fā)期一一衰退期。第二節(jié)公關危機處理原則與方法一、公關危機處理原則（一）預測原則。預測原則是指通過分析研究確認某些引發(fā)危機的潛在可能性，從而判定多種可供選擇的應急措施。為了使預測結果真實準確，在預測過程中要建立“四個制度”。即信訪制度、自查制度、調研制度和預測制度。（二）實事求是原則。組織在處理危機的過程中，無論是對組織內部職工，還是對新聞

3、記者、受害者、上級領導等，都要實事求是，不能隱瞞事實真相。（三）及時原則。及時原則是指危機一旦發(fā)生能及時給予控制。危機突發(fā)時，可能會造成一定程度的混亂，并給人們心理上造成緊張、恐懼，各種謠言也最易流傳。如何引導輿論，穩(wěn)定人心，便成為 處理危機問題的首要任務。二、公關危機處理的方法（一）了解危機事件的全貌。公共關系危機總是由某些事實引起的，了解全貌是解決危機的關鍵。當公關危機發(fā)生時，公關人員要保持清醒的頭腦，臨危不亂，鎮(zhèn)定自若，迅速查明危機事件的基本情況。（二）公布危機事件真相。在了解危機全貌的基礎上，組織要立即設置處理危機的專門機構，制定處理危機事件的基本方針和對策，確定一套完整的危機處理方案

4、。首先要把事件發(fā)生的原因、 經過和組織對策告知全體員工，使他們了解實情，同心協(xié)力，共度難關。同時，組織要向外界公布危機的 真相。此外，危機發(fā)生后，要準備好一份技術性較強的情況介紹，以準確的數(shù)據(jù)和標準的技 術解釋，向有關技術人員和專家介紹危機情況的真相，也要及時向組織直屬的上級領導部門匯報危機情況，對有業(yè)務往來的單位應盡快如實地傳達事件發(fā)生的消息，對前來詢問的消費者團體也不應拒絕會見。（三）采取有效措施。對不如果是不合格產品引發(fā)的惡性事故， 應立即收回不合格產品或立即組織檢測隊伍， 合格產品進行逐一檢查， 并通知銷售部門立即停止出售這類產品， 然后詳細追查原因， 立即 改進；如果是由于外界誤解或

5、人為破壞造成嚴重的產品、組織信譽危機，要立即查清原因，通過新聞界澄清事實，反駁謠言，消除誤解； 如果在事件中有人員傷亡，必須立即通知其家 屬，為他們提供一切必需的條件，滿足他們探視或吊唁的要求，并做好醫(yī)療和撫恤工作；如總之， 不同性質的危果火災、爆炸等事件給附近居民或組織帶來了損失，組織要負責賠償。機要采取不同的措施加以處理。四）公布處理結果。公關危機的處理， 說到底是在社會公眾中重新樹立組織的形象。因此，在危機處理之后，組織應通過新聞媒介公布事件經過、 處理方法和今后的預防措施，同時， 必要時組織還要利用新聞媒體刊登致歉廣告，喚起公眾的同情和理解。（五）制定好危機傳播方案。1時刻準備在危機發(fā)

6、生時，將公眾利益置于首位；2掌握報道的主動權，以組織為第一消息來源，如向外界宣布發(fā)生了什么危機，組織正采取什么措施來彌補；3確定傳播所需的媒介，如名稱、地址及聯(lián)系電話；4確定媒介需要傳播的外部其他重要公眾；5準備好組織的背景材料，并不斷根據(jù)最新情況予以充實；6建立新聞辦公室，作為新聞發(fā)布會和媒介索取最新資料的場所；7在危機期間為新聞記者準備好通訊所需設備；8設立危機新聞中心，以接收新聞媒介電話，若有必要，整天開通；9確保組織內有足夠受訓的人員應付媒介和其他外部公眾打來的電話；應有一名高級公關代表進入危機管理小組，并置身于危機控制中心；如有可能，把危機控制中心設在一間安靜的辦公室內，以便危機管理

7、小組的領導和新聞撰稿人能在那里工作；準備一份應急新聞稿，留出空白，以便危機發(fā)生時可直接充實發(fā)出；危機期間若有外來電話，組織應能了解是誰打來的電話，應與誰聯(lián)系。（六）危機發(fā)生后的應對。1面對災難，應考慮到最壞的可能，并及時有條不紊地采取行動； 2在危機發(fā)生時，以最快的速度建立“戰(zhàn)時”辦公室或危機控制中心，調配接受過訓 練的高級人員，以實施控制和管理危機的計劃；3使新聞辦公室不斷了解危機管理的進展情況； 4設立熱線電話，以應付危機期間外界所打來的各種電話，要選擇接受過訓練的人員 來負責熱線電話；5了解組織的公眾， 傾聽他們的意見， 并確保組織能了解公眾的情緒。 如果可能的話， 運用調研調整組織的設

8、想；6設法使受危機影響的公眾站到組織的一邊，并幫助組織解決有關問題；7邀請公正、權威性機構來幫助解決危機，以確保在社會公眾中的信任度；8時刻準備應付意外情況，隨時準備改變組織的計劃，不要低估危機的嚴重性； 9要善于創(chuàng)新，以便更好地解決危機；別介意臨陣脫逃的人，因為還有更重要的問題要處理；把情況傳給總部，不要夸大其辭；危機管理人員要有足夠的承受能力；當危機處理完畢，吸取教訓，并以此教育其他同行。（七）危機發(fā)生后的傳播。 1危機發(fā)生后要盡快地發(fā)布背景情況，表示組織所做的危機傳播準備，準備好消息， 準備好新聞稿，以告訴公眾發(fā)生了什么危機，正采取什么措施彌補。2當人們問及發(fā)生什么危機時，只有確切了解事

9、件的真正原因后才對外發(fā)布消息。 3不要發(fā)布不確切的消息。4宣布召開新聞發(fā)布會的時間，以盡可能地減輕公眾電話詢問的壓力，做好新聞發(fā)布 會的全面準備。5記住媒介通常的工作時間。 如果發(fā)生巨大的災難， 組織將接到世界各地打來的電話， 如果必要的話，新聞辦公室要工作 24 小時。6如果報道與事實有誤，應予以堅決回擊。7建立廣泛的信息來源，與記者和當?shù)氐妮浾撁浇楸３至己玫年P系。8要善于利用和控制危機傳播的效果。9在危機傳播中， 避免使用行話， 用簡潔明了的語言來說明組織對發(fā)生的事件的關注。10 確保組織在處理危機時有一系列對社會負責的行為，以增強社會對組織的信任度。第三節(jié)公關危機處理程序一、對公關危機迅

10、速做出反應1成立臨時專門機構。2迅速隔離危機險境。3控制危機蔓延勢態(tài)。4及時搜集有關信息。二、查清造成公關危機的原因公關危機產生的原因很多，一般來自于內部和外部兩方面。（一）內部原因。組織自身素質低下。內部管理混亂、缺乏規(guī)范。管理缺乏規(guī)范包括兩方面，其一是組織基礎工作差，管理 的規(guī)章制度不健全，工作無定額，技術無標準，計量無規(guī)矩，操作無規(guī)程；其二是員工行為 無規(guī)范，員工工作中無計劃，不講質量，不講服務禮節(jié)，不講信譽，不講職業(yè)道德，甚至嚴 重損害公眾的利益，傷害了公眾的感情。這些都是導致公關危機的禍根。組織經營決策失誤。（二）外部原因。環(huán)境突變原因。惡性競爭原因。政策體制原因。公眾誤解原因。組織

11、經營決策失誤。三、處理公關危機事件1協(xié)商對話法。2思想工作法。3輿論引導法。4損失補償法。5權威意見法。6法律調制法。四、重建組織良好公關形象公關危機處理后，組織便進入到重建組織良好形象的營運階段。1樹立重建良好公關形象的強烈意識。2確立重建良好公關形象的明確目標。3采取重建良好公關形象的有效措施。第四節(jié)常見公關危機事件處理要點甘兩、火災事件處理要點火災是組織的一種嚴重的安全事故， 對組織的形象損害極大， 必須及時妥善處理， 點為：1發(fā)現(xiàn)火警后，立即通知消防公安部門，并根據(jù)情況迅速做出安排，組織滅火。2迅速進入現(xiàn)場，奮力搶救各類人員及財產。 3及時做好對傷亡人員的搶救和處理工作，并對其家屬做好

12、安撫工作。 4深入調查火災事件的原因，并做好記錄，寫出報告。5根據(jù)情況對火災事故責任人做出嚴肅處理。 6將調查結果、事故原因、損失情況、處理情況實事求是地提供給政府部門及新聞單 位，以控制輿論走向。7組織員工總結經驗教訓，制訂防火措施，爭取各方理解，恢復組織的形象。 二、內部糾紛事件處理要點組織的內部糾紛事件通常是由于員工的物質利益被忽視、 工資獎金分配不合理、 福利待 遇偏低、員工的后顧之憂無法得以解決、 工作環(huán)境差、對待員工不能一視同仁、處理問題不 公平等引起的，處理要點為：1認真傾聽員工的批評、意見和建議。 2盡量化解矛盾，給員工在物質和精神方面給予一定的補償。 3增強組織的透明度，讓員

13、工了解組織的難處，求得員工的理解。 4對領導者的不法行為做出嚴肅處理，以平息員工不滿情緒。 5事件平息后將事件處理結果向員工公布，爭取員工的諒解。三、顧客投訴事件處理要點顧客就某個問題對組織進行投訴， 是顧客的正當權益。 雖然投訴對組織的形象不利， 但 組織應將其視為顧客對自己的愛護和關心， 顧客的投訴是顧客免費為組織提供的信息， 組織 應熱忱歡迎，并做出妥善處理。1誠懇傾聽投訴意見，對投訴者表示同情和感謝。2聽完投訴后應立即表態(tài)，對投訴對象做出妥善處理。 3對不合理投訴要耐心熱情地解釋，并給投訴者適當安撫。 4如發(fā)現(xiàn)投訴有普遍意義，可視情況登發(fā)廣告啟示，或組織退貨，以挽回不良影響。5對合理投

14、訴者進行獎勵，以求得廣大顧客的關心。四、報道失實事件處理要點 報道失實事件是指新聞媒介報道的情況與事實本身不符時而釀成組織的形象受損， 甚至 出現(xiàn)嚴重的后果，必須妥善處理。1迅速搜集新聞媒介失實報道的信息內容，核準其失實程度。2立即據(jù)實向發(fā)表失實報道的新聞單位提出更正要求，并拿出讓姑。3盡全力找到失實報道的記者、編輯及制作者，誠懇地提出更正要求和理由，必要時 要督促其發(fā)表更正或道歉。4 如失實報道的新聞單位和個人拒不“認賬” ，可通過上級主管部門出面處理，借其 他新聞單位發(fā)表文章或廣告，把真實情況公諸于眾。5如失實報道情節(jié)特別嚴重，造成不良后果，可訴諸法律，依法維護組織聲譽。五、債務糾紛處理要

15、點 債務糾紛是現(xiàn)實經濟生活中經常出現(xiàn)的事件，各類組織都難以避免，一般有三種情況： 一是組織因負債無力償還而與對方發(fā)生糾紛； 二是因對方欠本組織的款項長期拖欠而發(fā)生的 糾紛；三是因眾多組織之間相互拖欠而形成的“三角債 債務糾紛。處理要點為：對于因負債而形成的債務糾紛事件，組織應嚴肅對待，表現(xiàn)出積極償還的姿態(tài)和行 動，如確因特殊原因一時無力償還，應向債主耐心解釋，力求予以體諒。對于因討債而形成的債務糾紛事件，組織應據(jù)理力爭，坦陳自身難處，依法收回欠 款。如遇對方無理抗債，可訴諸法律；如遇對方確有難處，應予以體諒，不宜逼得太急，以 免使糾紛事件升級。組織如陷入“三角債”債務糾紛，可根據(jù)國家有關政策進

16、行糾紛處理，必要時應向 主管部門或政府做出反映，請求協(xié)調解決。六、謠言傳播事件處理要點 謠言傳播一般指不正確事實的非正式渠道傳播，它是對事實的蓄意渲染、夸大、歪曲， 或根本是無中生有。 謠言具有一種暗示力量， 流傳廣泛， 造成組織形象和信譽的損害。 其處 理要點有：I做好深入細致的調查研究工作，對謠言進行追根溯源，揪出謠言制造者，給予必要的適當處理。2邀請本領域、本行業(yè)的權威人士、有關領導、新聞記者及其他有關公眾來組織參觀考察，并請有關人士發(fā)表講話、提出見解、做出表態(tài)，以澄清事實，妥善辟謠。3如有必要，可組織新聞發(fā)布會，就有關問題向新聞界做出說明，公開事實真相，若能請有關公眾現(xiàn)身說法，駁回謠言，較為理想。4認真檢查組織自身存在的問題，找出原因，勇于改過。5倘若屬于不正當競爭而發(fā)生的惡性中傷事件，則應針鋒相對，據(jù)理力爭，甚至訴諸法律解決。【思考題】簡述公關危機的處理原則和方法？結合實例論述公關危機處理程序？