雀巢早餐咖啡品牌推廣(課內(nèi)實踐)

1、1推廣目的： 讓雀巢早餐咖啡走進中國早餐市場，成為第一選擇2我們崇尚的早餐觀念：“早餐要吃好，午餐要吃飽，晚餐要吃少”“早餐是金，午餐是銀，晚餐是銅”“早餐吃得如國王，午餐吃得如紳士，晚餐吃得如乞丐” 說法不同，意思卻一樣 早餐是三餐中最重要的一餐32001年中國在全國范圍內(nèi)實施“放心早餐工程”，推廣“放心早餐”和“陽光早餐”，然而9年過去了，效果卻并不明顯。2009年5月，700多人參與了一個有意思的網(wǎng)絡早餐調(diào)查，其中有一個問題：通?；ǘ嗌馘X吃早餐。42.2%的網(wǎng)民選擇了12元，45.8%的網(wǎng)民選擇35元。也就是說88%的人吃頓早餐不超過5塊錢。2009年9月，上海專業(yè)機構(gòu)的一項調(diào)查顯示，3

2、7%的上海市民花在早餐上的時間不超過5分鐘，路邊攤上的油條、燒餅是大多數(shù)上班族的早餐首選，盡管9成的調(diào)查者認為早餐十分重要。4 存在的矛盾點 中國咖啡早餐文化尚未形成5出現(xiàn)上述現(xiàn)象的原因：一、年輕白領并未形成早餐文化。二、沒有廣受民眾歡迎的早餐品種。三、早餐只停留在了意識階段，在行動上卻被很多人忽略。四、人們不吃早餐、不愿意在早餐上花錢，這些都成了阻礙中國早餐 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的絆腳石。6我們認為 健康營養(yǎng)均衡早餐是必然趨勢 7雀巢早餐咖啡正是應勢而生8醇厚咖啡 +香濃脫脂奶粉 +富含能量的巧克力味麥芽 = 全新雀巢咖啡早餐咖啡9雀巢早餐咖啡產(chǎn)品的特性融合了多種元素營養(yǎng)與方便的結(jié)合時尚品味與務實的糅雜

3、搶占市場占據(jù)了先機 旨在推出并引領新的早餐文化基調(diào)。 10而我們要做的就是： 找尋雀巢早餐咖啡與中國文化的契合點，升華品牌價值。11 雀巢早餐咖啡從原料、與早餐的搭配還是均衡營養(yǎng)，都符合中國傳統(tǒng)文化中的“中”文化與“和”文化，以此為契合點來推廣雀巢早餐咖啡。12 “中也者，天下之大本也；和也者，天下之達者也。至中和，天地位焉，萬物育焉” -禮記中庸這個“中”指恰到好處，合乎度。13“和”也是烹飪概念“若作和羹，惟爾鹽梅” 古文尚書說命 意思是要做好羹湯，關鍵是調(diào) 和好咸（鹽）酸（梅）二味14 我們提取“中”為恰到好處，合乎度；“和”為和諧，協(xié)調(diào)。1516為什么將雀巢早餐咖啡與中國傳統(tǒng)文化的中和

4、之美聯(lián)系？17因為：1.在中國古代飲食文化中，認為只有飲和食與天地陰陽互相協(xié)調(diào)，這樣才能“交與神明”，上通于天，從而達到“天人合一”的效果。所以，“中和”之美就成了中國傳統(tǒng)文化的最高的審美理想。182.而全新雀巢咖啡早餐咖啡，醇厚咖啡口味，調(diào)和香濃脫脂奶粉和富含能量的巧克力味麥芽，各種成分分量恰到好處，相互協(xié)調(diào)，共同為雀巢早餐咖啡“喚醒味蕾，激活精神”的訴求點服務，充分體現(xiàn)“中”與“和”特點。19203.全新雀巢早餐咖啡著重訴求其“醒神活力”的特色，而我們提出的“中和”之美的概念，將其“醒神活力”的特色與中國的傳統(tǒng)文化結(jié)合，用中和的概念闡述其特征，“醒神”是為令受眾早上的精神恰到好處，合乎準備

5、一天工作的“度”，振奮一杯，啟動一天，而“活力”則是為達到機體的協(xié)調(diào)配合，為一天的活動打好基礎。21224.商品說明中有“承載活力的早餐拍檔，振奮一杯，啟動一天！”的說法，咖啡只是一種飲品，健康的早餐不是單純的飲用咖啡，所以承載活力的早餐拍檔這種提法，既科學也符合我們提出的契合點，既然是早餐拍檔，當然要和早餐配合的恰到好處，相互協(xié)調(diào)。23目標受眾： 教育程度高者，追求生活質(zhì)量者在校大學生以及白領人群。24早餐市場情況（競品種類）牛奶！酸奶！豆?jié){！豆奶？果汁！25SWOT分析：優(yōu)勢：1. 雀巢早餐咖啡調(diào)和香濃脫脂奶粉和富含能量的巧克力味麥芽，兼具多種營養(yǎng)。2.雀巢公司享譽全球，現(xiàn)在全球平均每秒就

6、有4000杯雀巢咖啡被享用，雀巢咖啡已成為世界領先的咖啡品牌，所以，在雀巢品牌的光環(huán)下，受眾更易接受早餐咖啡。263.對于許多寫字樓里的白領人群而言，他們對早餐的選擇越來越挑剔，既看中營養(yǎng)健康又必須保證方便快捷。雀巢早餐咖啡為速溶咖啡，加上其兼具數(shù)種營養(yǎng)，可滿足其挑剔的需求。4.我們尋求到中國傳統(tǒng)文化與雀巢早餐咖啡的契合點，可有效推進雀巢早餐咖啡的本土化策略，令中國受眾切身感覺到飲食文化的可交融性。5.與牛奶、果汁等飲品相比，咖啡不易變質(zhì)。27劣勢：雀巢早餐咖啡每盒10-15元，內(nèi)裝5袋，平均每袋價格2.5元-3元，與競品比較價格不具優(yōu)勢。28機會： 中國的早餐文化市場處于雛形，未形成一定固定

7、的模式，未呈現(xiàn)出均衡營養(yǎng)的趨勢。因而雀巢早餐咖啡可搶占市場占據(jù)了先機。29威脅：1.人們對于傳統(tǒng)飲品的忠誠度，如豆?jié){等。2.牛奶在白領及大學生的早餐市場占有一定分量。3. 根據(jù)2009年5月的網(wǎng)絡早餐調(diào)查，。42.2%的網(wǎng)民選擇花12元吃早餐，45.8%的網(wǎng)民選擇用35元去吃早餐。雀巢早餐咖啡價格偏高。30媒介策略：1.網(wǎng)絡媒體2.招貼（公交車及車站站牌，路牌），著重宣傳雀巢早餐咖啡，是符合中國傳統(tǒng)文化中和之美的、均衡營養(yǎng)的、便捷的早餐飲品。3.店鋪、超市陳列。31謝謝觀賞！3233推廣目的： 讓雀巢早餐咖啡走進中國早餐市場，成為第一選擇34我們崇尚的早餐觀念：“早餐要吃好，午餐要吃飽，晚餐要

8、吃少”“早餐是金，午餐是銀，晚餐是銅”“早餐吃得如國王，午餐吃得如紳士，晚餐吃得如乞丐” 說法不同，意思卻一樣 早餐是三餐中最重要的一餐352001年中國在全國范圍內(nèi)實施“放心早餐工程”，推廣“放心早餐”和“陽光早餐”，然而9年過去了，效果卻并不明顯。2009年5月，700多人參與了一個有意思的網(wǎng)絡早餐調(diào)查，其中有一個問題：通常花多少錢吃早餐。42.2%的網(wǎng)民選擇了12元，45.8%的網(wǎng)民選擇35元。也就是說88%的人吃頓早餐不超過5塊錢。2009年9月，上海專業(yè)機構(gòu)的一項調(diào)查顯示，37%的上海市民花在早餐上的時間不超過5分鐘，路邊攤上的油條、燒餅是大多數(shù)上班族的早餐首選，盡管9成的調(diào)查者認為

9、早餐十分重要。36 存在的矛盾點 中國早餐文化尚未形成37出現(xiàn)上述現(xiàn)象的原因：一、年輕白領并未形成早餐文化。二、沒有廣受民眾歡迎的早餐品種。三、早餐只停留在了意識階段，在行動上卻被很多人忽略。四、人們不吃早餐、不愿意在早餐上花錢，這些都成了阻礙中國早餐 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的絆腳石。38我們認為 健康營養(yǎng)均衡早餐是必然趨勢 39雀巢早餐咖啡正是應勢而生40醇厚咖啡 +香濃脫脂奶粉 +富含能量的巧克力味麥芽 = 全新雀巢咖啡早餐咖啡41雀巢早餐咖啡產(chǎn)品的特性融合了多種元素營養(yǎng)與方便的結(jié)合時尚品味與務實的糅雜搶占市場占據(jù)了先機 旨在推出并引領新的早餐文化基調(diào)。 42而我們要做的就是： 找尋雀巢早餐咖啡與中國文

10、化的契合點，升華品牌價值。43 雀巢早餐咖啡從原料、與早餐的搭配還是均衡營養(yǎng)，都符合中國傳統(tǒng)文化中的“中”文化與“和”文化，以此為契合點來推廣雀巢早餐咖啡。44 “中也者，天下之大本也；和也者，天下之達者也。至中和，天地位焉，萬物育焉” -禮記中庸這個“中”指恰到好處，合乎度。45“和”也是烹飪概念“若作和羹，惟爾鹽梅” 古文尚書說命 意思是要做好羹湯，關鍵是調(diào) 和好咸（鹽）酸（梅）二味46 我們提取“中”為恰到好處，合乎度；“和”為和諧，協(xié)調(diào)。4748為什么將雀巢早餐咖啡與中國傳統(tǒng)文化的中和之美聯(lián)系？49因為：1.在中國古代飲食文化中，認為只有飲和食與天地陰陽互相協(xié)調(diào)，這樣才能“交與神明”，

11、上通于天，從而達到“天人合一”的效果。所以，“中和”之美就成了中國傳統(tǒng)文化的最高的審美理想。502.而全新雀巢咖啡早餐咖啡，醇厚咖啡口味，調(diào)和香濃脫脂奶粉和富含能量的巧克力味麥芽，各種成分分量恰到好處，相互協(xié)調(diào)，共同為雀巢早餐咖啡“喚醒味蕾，激活精神”的訴求點服務，充分體現(xiàn)“中”與“和”特點。51523.全新雀巢早餐咖啡著重訴求其“醒神活力”的特色，而我們提出的“中和”之美的概念，將其“醒神活力”的特色與中國的傳統(tǒng)文化結(jié)合，用中和的概念闡述其特征，“醒神”是為令受眾早上的精神恰到好處，合乎準備一天工作的“度”，振奮一杯，啟動一天，而“活力”則是為達到機體的協(xié)調(diào)配合，為一天的活動打好基礎。535

12、44.商品說明中有“承載活力的早餐拍檔，振奮一杯，啟動一天！”的說法，咖啡只是一種飲品，健康的早餐不是單純的飲用咖啡，所以承載活力的早餐拍檔這種提法，既科學也符合我們提出的契合點，既然是早餐拍檔，當然要和早餐配合的恰到好處，相互協(xié)調(diào)。55目標受眾： 教育程度高者，追求生活質(zhì)量者在校大學生以及白領人群。56早餐市場情況（競品種類）牛奶！酸奶！豆?jié){！豆奶？果汁！57SWOT分析：優(yōu)勢：1. 雀巢早餐咖啡調(diào)和香濃脫脂奶粉和富含能量的巧克力味麥芽，兼具多種營養(yǎng)。2.雀巢公司享譽全球，現(xiàn)在全球平均每秒就有4000杯雀巢咖啡被享用，雀巢咖啡已成為世界領先的咖啡品牌，所以，在雀巢品牌的光環(huán)下，受眾更易接受早餐咖啡。583.對于許多寫字樓里的白領人群而言，他們對早餐的選擇越來越挑剔，既看中營養(yǎng)健康又必須保證方便快捷。雀巢早餐咖啡為速溶咖啡，加上其兼具數(shù)種營養(yǎng)，可滿足其挑剔的需求。4.我們尋求到中國傳統(tǒng)文化與雀巢早餐咖啡的契合點，可有效推進雀巢早餐咖啡的本土化策略，令中國受眾切身感覺到飲食文化的可交融性。5.與牛奶、果汁等飲品相比，咖啡不易變質(zhì)。59劣勢：雀巢早餐咖啡每盒10-15元，內(nèi)裝5袋，平均每袋價格2.5元-3元，與競品比較價格不具優(yōu)勢。60機會： 中國的早餐文化市場處于雛形，未形成一定固定的模式，未呈現(xiàn)出均衡營養(yǎng)的趨勢。因而雀巢早餐咖啡可搶占市場占據(jù)了先機。61威