城市品牌定位與傳播

1、城市品牌文化定位與傳播2009221102220525羅薇城市品牌是一個城市在推廣自身城市形象的過程中，根據(jù)城市的發(fā)展戰(zhàn)略定位所傳遞給社會 大眾的核心概念，并得到社會的認(rèn)可。品牌的核心內(nèi)涵是要傳遞給消費者的核心利益（即品牌究竟要帶給消費者什么），是企業(yè)針 對消費者的市場承諾。城市品牌就是一個城市在推廣自身城市形象的過程傳遞給社會大眾的 核心概念.城市品牌不僅僅是城市外在的條件和形象，而且是城市內(nèi)在的品質(zhì)，是城市性質(zhì)、 功能和文明的外在表現(xiàn)。能夠體現(xiàn)城市獨特個性，存在于城市受眾內(nèi)心的滿足體驗和評價。 這就告訴人們，城市品牌是最寶貴的、最有價值的城市財富。城市品牌的價值，體現(xiàn)在它能 夠為城市創(chuàng)造形

2、象、信譽和聲望。當(dāng)城市品牌化之后，城市的形象更加生動、具體、形象， 引起人們的意識、觀念和思維方式發(fā)生根本性變化，從而成為城市的潛在消費者。更為重要 的是，城市品牌具有創(chuàng)造財富的巨大潛能，能夠持續(xù)不斷地創(chuàng)造新價值。當(dāng)今時代，已被人們稱之為“名牌城市戰(zhàn)略時代”?！俺鞘懈偁?，名者勝?！蔽磥淼母偁幾?主要的表現(xiàn)為城市的競爭，現(xiàn)代城市已進入品牌形象主導(dǎo)城市競爭勝負(fù)的時代，品牌城市戰(zhàn) 略已被提升到城市發(fā)展最重要的層面，品牌城市戰(zhàn)略已成為城市發(fā)展最重要的課題。在經(jīng)濟 全球化和區(qū)域一體化的背景下，一座城市如果不想在激烈的競爭中被淘汰，就必須像經(jīng)營品 牌一樣經(jīng)營城市，通過品牌化使城市繼續(xù)保持自己在市場競爭中的

3、有利地位。建立城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是整個步驟的第一步，其核心作用是為建立城市品牌制訂一個藍圖， 確定規(guī)劃的目的、時間進程、參與部門分工、項目內(nèi)容和計劃、整體預(yù)算以及執(zhí)行小組成員 等內(nèi)容。例如，香港今年5月10日行政長官董建在財富全球論壇開幕儀式上推出的香 港品牌形象火紅色“飛龍”標(biāo)志，就是由一個政府跨部門工作小組，其中包括投資政務(wù)司、 推廣署、貿(mào)易發(fā)展局、旅游發(fā)展局和幾家在國際上各個專業(yè)領(lǐng)域享有盛譽的頂尖跨國性專業(yè) 公司組成，歷時一年之久醞釀而成的。所謂城市定位，簡單地說，就是充分挖掘城市的各種資源，按照唯一性、和權(quán)威性的 原則，找到城市的個性、靈魂與理念。定位是建立品牌的靈魂，城市品牌存在的價值

4、是它在 市場上的定位和不可替代的個性，就如同產(chǎn)品品牌一樣，著名品牌之所以屹立百年不倒，就 因為它始終遵循著自己的定位和保持著與競爭對手的差異。任何產(chǎn)品和服務(wù)在市場上的競爭 都離不開獨特的市場定位，同樣，城市也不例外。因為定位的實質(zhì)就是將城市放在目標(biāo)受眾 心目中給它一個獨一無二的位置，由此而形成這個城市鮮明的品牌個性。目前國內(nèi)的城市之 所以缺乏個性、雷同，大多數(shù)未能從戰(zhàn)略定位的角度來考慮城市的全盤發(fā)展，只是基于市容 美化、地產(chǎn)規(guī)劃和招商引資等單一因素考慮，一窩蜂地搞城市綠化和所謂形象工程。在市場 調(diào)研基礎(chǔ)上確定未來城市在目標(biāo)受眾心目中的形象，首先要考慮自己的五一長假除了旅游還能做什么？輔導(dǎo)補習(xí)美

5、容養(yǎng)顏家庭家務(wù)加班須知資源優(yōu)勢，和其他相同性質(zhì)的城市相比，自己的競爭優(yōu)勢在哪里；另外，要考慮社會公眾對 定位的認(rèn)同；其次，要根據(jù)投資者甚至國際社會的認(rèn)同來確定自己的發(fā)展定位，以使未來品 牌形象能夠體現(xiàn)城市規(guī)劃和投資硬環(huán)境建設(shè)對投資者的影響。品牌的核心價值代表產(chǎn)品或服務(wù)帶給受眾的最大和最根本的利益。一個城市的核心價值不僅 反映了這座城市在商業(yè)競爭社會存在的理由，而且更重要的是它代表了這個城市能夠為全體 社會成員帶來最大的利益，對目標(biāo)受眾而言則包含了自身利益的最大化，對投資者則意味著 投資的最大回報。品牌的核心價值是一個城市的靈魂，環(huán)境、資源、文化、歷史、經(jīng)濟和人 本身都是構(gòu)成和決定一個城市品牌價

6、值的要素，這些要素結(jié)合起來最終決定了品牌的本質(zhì)。 不同于單一產(chǎn)品和服務(wù)，城市品牌的核心價值既包含了看得見摸得著的東西，同時也滲透了 許多復(fù)雜多元的無形價值。用城市品牌展現(xiàn)出來。如上海就以外灘豐富多彩的建筑、繁榮的商業(yè)和足部崛起的金融業(yè)為 內(nèi)容的品牌形象展示了其城市特色。美國的洛杉磯則以好萊塢電影、籃球和知名大學(xué)構(gòu)成了 它的城市想想，體現(xiàn)了它的品牌獨特性。良好的城市批拍還能增強城市魅力。北京為申辦“奧 運會”，對城市進行了科學(xué)、合理、完善的設(shè)計，提出了“新北京，新奧運”的申辦理念， 通過獨特的環(huán)保設(shè)計與城市規(guī)劃，把古老的文化與現(xiàn)代的觀念結(jié)合起來。不但更加突出了北 京的文化魅力，而且還使人感受到其

7、蓬勃向上的增強城市居民的凝聚力。通過富有個性的城市理念傳播、城市文化建設(shè)及城區(qū)形象塑造， 把市民的精神凝聚到城市發(fā)展這一中心上來，增強市民的參與意識，進而營造出人人為城市 發(fā)展做貢獻的良好氛圍，推動城市的發(fā)展進步。深圳的拓荒牛形象就極大地增強了深圳市民 的城市意識和主人翁意識，在深圳特區(qū)建設(shè)中發(fā)揮了助推器的作用。推動城市精神文明建 設(shè)。城市品牌塑造是一個系統(tǒng)工程，它要求廣大市民的廣泛參與。要塑造良好的城市品牌， 就要市民具備文明的素質(zhì)和良好的精神風(fēng)貌。因此，通過城市品牌塑造，可使市民養(yǎng)成熱愛 城市、保護環(huán)境、團結(jié)互助、文明禮貌、遵紀(jì)守法的良好習(xí)慣，從而帶動城市精神文明建設(shè) 更上一層樓。有助于吸

8、引人才。21世紀(jì)的競爭主要是人才的競爭，一個環(huán)境優(yōu)美、秩序 優(yōu)良、富有活力的城市，必然會在人才競爭中居于優(yōu)勢地位，進而對各類人才產(chǎn)生強大的吸 引力。如海內(nèi)外知名學(xué)府廈門大學(xué)是廈門市最重要的名片，美麗的城市與集聚人才的大學(xué)攜 手成長。有利于吸引外資。在中國當(dāng)前經(jīng)濟建設(shè)中，城市正在發(fā)揮著越來越大的作用，城 市的發(fā)展如飛猛進。而城市建設(shè)普遍面臨著資金短缺的困難，招商引資成了城市發(fā)展的頭等 大事。要吸引外資，就要有良好的城市品牌，否則講寸步難行。6.帶動旅游業(yè)的發(fā)展。凡 是旅游業(yè)做的好的城市，都具有良好的城市品牌。相反，如果城市形象不佳，即使擁有最好 的、最豐富的旅游資源，也很難吸引旅客。比如。昔日有

9、“東方明珠”之稱的貝魯特，擁有豐富的旅游資源，但由于連年內(nèi)戰(zhàn)，這個過 去旅客如織的旅游勝地，如今已是“門庭冷落鞍馬稀了”。與之相反，新加坡由于擁有良好 的城市品牌，已經(jīng)成了旅客日益向往的旅游勝地。7.增強公眾對政府的信任感。良好的城 市品牌對公眾的影響主要有兩個方面：首先，政府形象是城市的重要內(nèi)容，要建設(shè)良好的城 市品牌，就必須塑造良好的政府形象，一個廉潔、公正、高效的政府，自然會英德廣大市民 的信任；其次，城市品牌建設(shè)本身就是為廣大市民辦好事、實事，政府的行為同樣會得到市 民的擁戴。“成都，中國第四城，最閑逸的城市”，2000年，成都被新周刊的一期主題策劃叫響， 從此，“第四城”成了成都的又

10、一個代名詞，雖然這個稱號引起許多人的異議，但其獨特的 生活方式與人文氣質(zhì)卻從歷史的盛名中更加鮮活了起來，受到世人關(guān)注。2004年7月，“嬌 子再看第四城”活動大手筆鋪開：7月8日開始，華西都市報、新浪網(wǎng)上同時展開“嬌 子成都十大名片”評選活動，評選出了最具成都特色的十張形象名片；7月9日“嬌子成 都24小時快拍”啟動，10位國內(nèi)著名攝影師集聚成都進行連續(xù)24小時拍攝，用攝影師獨 特的視角記錄成都真實別致的一面；7月18日，“嬌子再看第四城”文化論壇，邀請政府 代表、文人雅士、專家學(xué)者、媒體代表共同探討“第四城”的真正意義以及“休閑文化”的 價值。當(dāng)嬌子的產(chǎn)品品牌與成都的城市品牌首次觸電，我們需

11、要了解些什么？城市品牌究 竟是什么？細(xì)細(xì)想來，一座城市的城市品牌其實就是人們對這座城市的印象，是人們對于這 座城市的認(rèn)同：巴黎在人們心中是時尚之都、紐約則是世界金融中心。城市品牌是城市營銷 的產(chǎn)物，體現(xiàn)著這個城市的功能和文化，宣揚城市功能的時候，我們不應(yīng)忘記這個城市所獨 有的文化特點。因為，一個城市品牌只有傳承它所固有的特色，汲取其歷史和文化的營養(yǎng)不 斷塑造和美化自己，才會具有真正的魅力。城市品牌存在的價值是它在世界上的定位和不可 替代的個性，只有擁有了特色和個性，這樣形成的品牌才具有持久的生命力。產(chǎn)品品牌呢？ 品牌的魅力眾所周知，品牌文化是通向全世界文化的護照，是通向成功的門票；品牌文化體

12、現(xiàn)著趣味、魅力，更體現(xiàn)著消費者認(rèn)知的生活態(tài)度。品牌文化，是塑造品牌、傳播品牌的重 要元素，只有一個產(chǎn)品的品牌文化具有鮮明的特色，具備吸引消費者的獨特之處的時候，其 品牌的塑造才算是完整和具有競爭力。品牌的文化是一個品牌最核心的所在，是一個品牌區(qū) 別于其它品牌的獨特差異，是一個品牌的標(biāo)志。著名品牌之所以屹立百年不倒，就因為它始 終遵循著自己的定位和保持著與競爭對手的差異。一座城市的品牌營造，不僅需要一些不 同于其他城市的獨特之處，如城市文化、城市氛圍、城市生活；同時，還需要一些能在 人們心中叫響的產(chǎn)品品牌來作為這座城市的特征而為人稱道，就好比亞特蘭大的 可口可 樂，巴黎的夏奈爾。城市品牌代表了這座城市、這一地域的獨特吸引和典型文化，自 然而然的這個地方的產(chǎn)品品牌也勢必具備了這座城市的風(fēng)情特征。當(dāng)產(chǎn)品品牌不斷擴大其影 響，人們就會透過產(chǎn)品了解產(chǎn)地，這時候，產(chǎn)品品牌將成為城市的另一種代表。嬌子品牌 與成都的城市品牌的共同點：生活理念。如何更有效地營造城市品牌、推廣產(chǎn)品品牌，我 們需要從這兩者之間找到共同的切入點。成都是西部經(jīng)濟最發(fā)達的城市之一，而相較于中國 的其他城市，到底有哪些不同呢？用新周刊的話來說，北京有大