營(yíng)銷管理復(fù)習(xí)(附參考答案)附營(yíng)銷復(fù)習(xí)提綱

1、 作業(yè)一什么是產(chǎn)品和交換？需要、欲望和需求有什么區(qū)別？答：.產(chǎn)品：是指能夠提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何東西，包括有形物品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。.交換：是指人們相互交換活動(dòng)和勞動(dòng)產(chǎn)品的過(guò)程。通常說(shuō)的交換，是指人們?cè)诘葍r(jià)基礎(chǔ)上的商品交換。.需要、欲望和需求的區(qū)別：需求和需要是有一定區(qū)別的，需求是站在需和求兩個(gè)角度看問(wèn)題的，即需要和追求滿足， 強(qiáng)調(diào)需的實(shí)現(xiàn)，因而應(yīng)該聯(lián)系社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)制度理解需求：需要只強(qiáng)調(diào)需，雖然也要聯(lián)系社會(huì)生產(chǎn)，但對(duì)制度因素，對(duì)社會(huì)運(yùn)動(dòng)關(guān)系不大。由于需求問(wèn)題研究的不深入，人們沒(méi)有把需求和需要區(qū)別開(kāi)來(lái)，因此，這里的“需要”是“需求”的代名詞。也恰恰因

2、為傳統(tǒng)上人們只傾向于從需的角度認(rèn)識(shí)需求，所以用“需要”來(lái)取代“需求”。需要、欲望和需求的區(qū)別，需要和欲望都不能代表人們有購(gòu)買能力，只有需求是具有購(gòu)買能力的。需求+購(gòu)買力=市場(chǎng)需求就是人們有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品的欲望。需求實(shí)際上也就是對(duì)某個(gè)特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。市場(chǎng)營(yíng)銷者總是通過(guò)各種營(yíng)銷手段影響需求，并根據(jù)需求的預(yù)測(cè)結(jié)果決定是否進(jìn)入某一產(chǎn)品（或者服務(wù)）市場(chǎng)。簡(jiǎn)單說(shuō)，有市場(chǎng)就有需求，只是每個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求會(huì)有不同，但是不代表有需求就有市場(chǎng)，這其中還牽扯到需求量的問(wèn)題，不達(dá)到一定量，也很難形成市場(chǎng)。作業(yè)二：1產(chǎn)品組合的（）,是指企業(yè)內(nèi)有多少條不同的產(chǎn)品線。A.長(zhǎng)度B.深度.廣度|D.關(guān)聯(lián)度

3、2對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品，下列表述正確的是（）A.服務(wù)沒(méi)有固定的標(biāo)準(zhǔn)|B.服務(wù)是具體的、有形的C.服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)是分別進(jìn)行的D.都不正確3 （）是指產(chǎn)品能給購(gòu)買者帶來(lái)的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價(jià)值。A.附加產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品C核心產(chǎn)品D.優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品4消費(fèi)者購(gòu)買程序的最后一一步是A.物流運(yùn)輸B.買后感受C.購(gòu)買行為D.以上都不是5市場(chǎng)細(xì)分的作用包括（）A.能有效地拓展新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。B.能有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡 C.能有效地制定最優(yōu)營(yíng)銷策略D.以上都包括6以下描述消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)正確的是（）A.單一性B.穩(wěn)定性，.伸縮性|D.以上都正確7 （）是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)估。A.市場(chǎng)B.

4、價(jià)值C.價(jià)格D.產(chǎn)品8酒香不怕巷子深屬于（）的營(yíng)銷觀念。A.生產(chǎn)導(dǎo)向B.產(chǎn)品導(dǎo)向|C.營(yíng)銷導(dǎo)向D.社會(huì)導(dǎo)向9以下表述正確的是（）A.市場(chǎng)是連接生產(chǎn)與消費(fèi)的紐帶。B.市場(chǎng)把無(wú)數(shù)單個(gè)企業(yè)分散的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，通過(guò)相互之間錯(cuò)綜復(fù)雜的買賣關(guān)系結(jié)合成一個(gè)有機(jī)的整體。C.市場(chǎng)所完成的商品流通過(guò)程D.以上都正確10 0也就是一切能夠滿足需要和欲望的媒介物A.市場(chǎng)B.消費(fèi)者上.產(chǎn)品|D.品牌作業(yè)三：1 （）指消費(fèi)者需要的產(chǎn)品實(shí)體的具體外觀，是核心產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，是向市場(chǎng)提供的實(shí)體和勞務(wù)可以為顧客識(shí)別的面貌特征。A.核心產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品C.附加產(chǎn)品D.延伸產(chǎn)品2產(chǎn)品組合的（），是指企業(yè)內(nèi)有多少條不同的產(chǎn)品線。A.廣度

5、|B.長(zhǎng)度C.深度D.關(guān)聯(lián)度3有些企業(yè)的產(chǎn)品線原來(lái)只定位于低檔產(chǎn)品，由于希望發(fā)展各檔產(chǎn)品齊全的完全產(chǎn)品線，或者是受到高檔產(chǎn)品較高的利潤(rùn)率和銷售增長(zhǎng)的吸引，企業(yè)會(huì)采取產(chǎn)品線（）的決策，準(zhǔn)備進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。A.向上擴(kuò)展.B.向下擴(kuò)展C.雙向擴(kuò)展D.深度擴(kuò)展4對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)方式，常用的方法包括（）A.與競(jìng)爭(zhēng)者同價(jià)B.高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格C.低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格D.以上都對(duì)5（）基本指導(dǎo)思想是，認(rèn)為決定商品價(jià)格的關(guān)鍵因素是顧客對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知水平，而不是 賣方的成本。A.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)B.成本導(dǎo)向定價(jià)C.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)D.生存導(dǎo)向定價(jià)6非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略包括（）A.產(chǎn)品同質(zhì)化B.市場(chǎng)定位策略|C.不進(jìn)行宣傳D.

6、服務(wù)單一化E.以上都對(duì)7中間商的功能包括（）A.中間商的服務(wù)增加了產(chǎn)品的價(jià)值B.中間商是企業(yè)的信息來(lái)源C.中間商有利于企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)D.中間商有利于企業(yè)推銷新產(chǎn)品E.以上都對(duì)8分銷渠道的（），指的是產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的縱向環(huán)節(jié)數(shù)量的多少。數(shù)量越多，表明分銷渠道越長(zhǎng)，反之越短。A.長(zhǎng)度|B.寬度C.深度D.關(guān)聯(lián)度9對(duì)產(chǎn)品的（）是指，盡管消費(fèi)者可以通過(guò)各種宣傳媒介知道一種產(chǎn)品的名稱，但光知道名稱是不夠的，還必須使人們盡可能地完整地了解這種產(chǎn)品的特征。A.知曉B.認(rèn)識(shí)C.喜愛(ài)D.偏女f E.確信F.購(gòu)買10 （）指使用廣告和銷售溝通等手段，建立消費(fèi)者的需求欲望，促進(jìn)消費(fèi)者向零售商

7、購(gòu)買產(chǎn) 品，零售相應(yīng)地向批發(fā)商購(gòu)買產(chǎn)品，批發(fā)商就會(huì)向制造商購(gòu)買這一產(chǎn)品。A.推的戰(zhàn)略B.拉的戰(zhàn)略C.收的戰(zhàn)略D.放的戰(zhàn)略營(yíng)銷管理復(fù)習(xí)提綱單選.對(duì)于交換的雙方，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極的尋求交換，則前者稱為C,后者稱為潛在顧客。A賣方R買方.市場(chǎng)營(yíng)銷者|D顧客.許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來(lái)高舉“環(huán)?！薄ⅰ敖】怠逼鞄?，紛紛推出無(wú)氟冰箱，他們所奉行 的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是D。A推銷觀念日生產(chǎn)觀念 C市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 D、社會(huì)營(yíng)銷觀念.“酒香不怕巷子深”屬于B管理哲學(xué)。A、生產(chǎn)R產(chǎn)品C、推銷Dk社會(huì)營(yíng)銷.生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是AA以量取勝,日以廉取勝 C以質(zhì)取勝D、以形象取勝.波士頓咨詢集團(tuán)法中的縱坐標(biāo)假設(shè)以10

8、%為分界線，10%以上為A。A高增長(zhǎng)日低增長(zhǎng)率 C相對(duì)不變D、不說(shuō)明問(wèn)題.在某些城市增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場(chǎng)，或短期銷價(jià)，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，叫D。A市場(chǎng)開(kāi)發(fā)日產(chǎn)品開(kāi)發(fā) C促銷D市場(chǎng)滲透.能滿足購(gòu)買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌是DA.愿望競(jìng)爭(zhēng)者B. 一般競(jìng)爭(zhēng)者C.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 D.品牌競(jìng)爭(zhēng)者.隨著家庭收入的增加,恩格爾系數(shù)將會(huì) AA.下降艮增大C.不變D.上下波動(dòng).當(dāng)企業(yè)沒(méi)有足夠的時(shí)間來(lái)進(jìn)行一項(xiàng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)抽樣調(diào)查，或即便科學(xué)研究方法也不能收集到適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)時(shí)，一般采用DA.觀察法B.試驗(yàn)法C.調(diào)查法D.專家估計(jì)法.B最富靈活性，但花費(fèi)成本較高A.電話訪問(wèn)B.

9、人員訪問(wèn)C.郵寄問(wèn)卷D.現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查11:產(chǎn)品的質(zhì)量屬于（B）。A核心產(chǎn)品B有形產(chǎn)品C附加產(chǎn)品D心理產(chǎn)品 TOC o 1-5 h z 12: 一般地，剛上市的新產(chǎn)品、人壽保險(xiǎn)、百科全書(shū)屬于（D）A便利品B特殊品C選購(gòu)品D非渴望物品13、在產(chǎn)品介紹期，潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，適宜采用（C）A.快速撇脂策略B.緩慢撇脂策略C.快速滲透策略d.緩慢滲透策14、在產(chǎn)品整體概念中，產(chǎn)品維修屬于產(chǎn)品的（B）。A.核心產(chǎn)品B.附加產(chǎn)品C.形式產(chǎn)品D.以上三者都不對(duì)15、緩慢撇脂策略的特點(diǎn)是（B）。A.采取高價(jià)格，高促銷費(fèi)用B.采取高價(jià)格，低促銷費(fèi)用-C.采取低價(jià)格，高促銷費(fèi)用D.采取低價(jià)格，低促銷費(fèi)用簡(jiǎn)答：1.簡(jiǎn)

10、述產(chǎn)品生命周期衰退期的市場(chǎng)策略繼續(xù)策略：繼續(xù)延用過(guò)去的策略，仍按照原來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)，使用相同的分銷渠道、 定價(jià)和促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止，適用于企業(yè)處于有吸引力的 行業(yè)并有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的場(chǎng)合。集中策略：把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道上，從而為企 業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)，同時(shí)又有利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間。收縮策略：企業(yè)拋棄無(wú)希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少銷售和推銷費(fèi)用，以增加目前的利潤(rùn)。放棄策略：盡管在某一市場(chǎng)上堅(jiān)持到底的企業(yè)可能因其他競(jìng)爭(zhēng)者的退出而獲利，但對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，只能夠當(dāng)機(jī)立斷地放棄經(jīng)營(yíng)疲軟產(chǎn)品。消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是什么？市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是客觀存

11、在的需求的差異。影響消費(fèi)品市場(chǎng)需求的因素，即用來(lái) 細(xì)分消費(fèi)品市場(chǎng)的變數(shù)， 可包括地理變數(shù)、 人口變數(shù)、 心理變數(shù)和行為變數(shù)四類。試論述三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，一般采用無(wú)差異、差異性和集中性三種目標(biāo)市場(chǎng)策略:1)無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略是指把整個(gè)市場(chǎng)作為一個(gè)大目標(biāo)，針對(duì)消費(fèi)者的共同需要，制訂統(tǒng)一生產(chǎn)和銷售計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售。差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略是指把整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng)， 針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)， 分別制訂出不同的營(yíng)銷計(jì)劃， 按計(jì)劃生產(chǎn)營(yíng)銷目錄市場(chǎng)所需要的商品，滿足不同消費(fèi)者的需要，不斷擴(kuò)大銷售成果。集中性目錄市場(chǎng)策略是指選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分化的專門市場(chǎng)作

12、為營(yíng)銷目標(biāo)， 然后集中企業(yè)的總體營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)開(kāi)展生產(chǎn)和銷售， 充分滿足某些消費(fèi)者需要， 以開(kāi)拓市場(chǎng)。2. 試述導(dǎo)入期的產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷決策類型特點(diǎn)：A.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品尚未接受，銷售增長(zhǎng)緩慢B.生產(chǎn)和銷售成本高，企業(yè)處于微利或虧損狀態(tài)C.同類產(chǎn)品生產(chǎn)者少，競(jìng)爭(zhēng)不激烈D.市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大導(dǎo)入期策略：建立知名度決策類型： A. 快速撇油策略：高價(jià)格，高促銷緩慢撇油策略：高價(jià)格，低促銷快速滲透策略：低價(jià)格，高促銷D.緩慢滲透策略：低價(jià)格，低促銷非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略有哪些產(chǎn)品策略，品牌、包裝、服務(wù)、分銷渠道、溝通、廣告、人員推銷、促銷、公關(guān)及營(yíng)銷談判。新產(chǎn)品定價(jià)策略有哪幾種？A.撇脂定價(jià)策略,B.滲透定價(jià)策略C.滿

13、意定價(jià)策略1)撇脂定價(jià)策略。 這是一種高價(jià)格策略， 是指在新產(chǎn)品上市初期， 價(jià)格定得很高，以便在較短時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤(rùn)。滲透定價(jià)策略。是一種低價(jià)策略，即在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)是，價(jià)格定得較低，以便消費(fèi)者容易接受，很快打開(kāi)和占領(lǐng)市場(chǎng)。滿意定價(jià)策略。是介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的價(jià)格策略。簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的市場(chǎng)策略消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是什么？能否細(xì)分取決于兩個(gè)條件： 1. 企業(yè)供給差異， 2. 消費(fèi)者的偏好存在差異。 消費(fèi)者需求存在絕對(duì)差異性形成了市場(chǎng)細(xì)分的必要性： 消費(fèi)需求存在相對(duì)同質(zhì)性形成了市場(chǎng)細(xì)分的可能性。就消費(fèi)品市場(chǎng)而言，一般可考慮4 個(gè)因素： a. 地理 b. 人口 c. 心理

14、d. 行為簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的市場(chǎng)策略。導(dǎo)入期的產(chǎn)品還存在著各方面的不足， 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品還不夠了解適應(yīng)， 要讓新產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳跟，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，盡快進(jìn)入成長(zhǎng)期，取得較高利潤(rùn)。主要有以下四種市場(chǎng)策略：A、快速撇油策略，即采用高價(jià)格和高促銷的方式推出新產(chǎn)品，以求迅速擴(kuò)大消費(fèi)量，獲得較高的市場(chǎng)占有率。B、緩慢撇油策略，即是以高價(jià)格和低促銷方式推出新產(chǎn)品，實(shí)行高價(jià)格是為了抓住時(shí)機(jī)盡量從每個(gè)單位銷售中獲得更多毛利， 而采用低促銷是為了降低營(yíng)銷費(fèi)用，兩方面相結(jié)合以市場(chǎng)上獲取更大利潤(rùn)。C、快速滲透策略，即是以低價(jià)格、高促銷的方式推出新產(chǎn)品，以期迅速打入市場(chǎng)并取得最高的市場(chǎng)份額。D、 緩慢滲透策略，

15、即是以低價(jià)格和低促銷來(lái)推出新產(chǎn)品， 適用于市場(chǎng)容量很大、產(chǎn)品知名度高、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感、存在一些潛在競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)環(huán)境。簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供、出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。包括以下幾個(gè)核心概念：a. 需要 b. 欲望 c. 需求 d. 成本 e. 價(jià)值 f. 顧客滿意度市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境包括哪些因素，并解釋這些因素答 . 企業(yè)的宏觀環(huán)境因素有六大類：A.人口環(huán)境：市場(chǎng)是由構(gòu)成的，下列因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃有重要影響：總體人口的繼續(xù)增長(zhǎng)2.人口年齡結(jié)構(gòu)的變化 3. 家庭狀況的變化 4.人口的地理分布B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：企業(yè)營(yíng)銷活

16、動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件，具運(yùn)行善和發(fā)展趨勢(shì)會(huì)直接或間接對(duì)企業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生影響。一般包括1. 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段2. 消費(fèi)者收入水平 3. 消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)4. 消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸水平C.自然環(huán)境：企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與自然環(huán)境息息相關(guān)，無(wú)論制造哪種產(chǎn)品都需要原材料- 能源和水資源，各種資源的短缺對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)形成很大制約。 1. 能源短缺 2. 能源成本增加3. 環(huán)境污染程度加劇 4. 環(huán)境保護(hù)中政府使命的變化D.技術(shù)環(huán)境：知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，使得企業(yè)越發(fā)重視技術(shù)的創(chuàng)新性、替代性和全球性特點(diǎn)， 并近使企業(yè)要重新反思它的業(yè)務(wù)愈來(lái)愈和營(yíng)銷戰(zhàn)略。 1. 新能源的發(fā)展和應(yīng)用2. 新材料的研究發(fā)展

17、3. 技術(shù)密集型工業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)4. 國(guó)家科學(xué)技術(shù)政策的變化5. 電視購(gòu)物和電子商務(wù)的產(chǎn)生E.政治法律環(huán)境：主要是指法律和政府機(jī)構(gòu)的政策法規(guī)，以及各種政治團(tuán)體對(duì)企業(yè)活動(dòng)所采取的態(tài)度和行為。 對(duì)企業(yè)而言， 國(guó)家的法令法規(guī)， 一方面約束著企業(yè)必須在符合全體人民和社會(huì)利益的基礎(chǔ)上去經(jīng)營(yíng)； 另一方面， 也保護(hù)著企業(yè)的正當(dāng)行為和利益。F.社會(huì)和文化環(huán)境：是購(gòu)買行為的習(xí)慣性和相對(duì)穩(wěn)定性的重要特點(diǎn)1.物質(zhì)文化語(yǔ)言 3. 宗教 4. 美學(xué)廣告媒體有哪些？各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？諜體優(yōu)點(diǎn)局限性報(bào)紙靈活及時(shí)，本地市場(chǎng)覆蓋面大，能廣 泛被接受，可信性強(qiáng)保存性差,復(fù)制質(zhì)量低，傳閱者少電視綜合視覺(jué)、聽(tīng)黨和詞作,富有在染力. 能引

18、抗高度注意,觸及面廣成本高，干擾算瞬間即逝，觀氽圜奉性少?gòu)V播大眾化宣傳,地理和人口方面的選擇 性較強(qiáng)，成本低只有聲音，不如電視那樣引人注目1非 規(guī)范化收費(fèi)結(jié)的，展露瞬息即逝雜志地理、人口可選舉性強(qiáng)：可信并有一 定的權(quán)威性，復(fù)制優(yōu)透法高，胃存期 長(zhǎng).傳閱者多有些發(fā)行勃量是無(wú)用的.版面無(wú)保證囚特網(wǎng)二t常高的選擇性|交互機(jī)會(huì)多，相方 成本抵，有些國(guó)家，作物新蝶體，用戶少直接寄觀眾在選攆.靈活，在統(tǒng)一媒弧內(nèi)沒(méi) 有廣告競(jìng)爭(zhēng).人情味較重相對(duì)來(lái)說(shuō),成本轅高，可能造成寄的 印象r H川靈活性強(qiáng)，全彩邑，展示戲劇性信息過(guò)前制作成本不舄控制苛頁(yè)本地市場(chǎng)消蓋面大，可信性強(qiáng)，廠泛 的垓融沼，低成本描競(jìng)爭(zhēng),長(zhǎng)的購(gòu)買導(dǎo)入

19、時(shí)間,創(chuàng)意有限電話使用人有報(bào)觸每個(gè)人的機(jī)會(huì)除韭數(shù)量限制.否則成本K易控制簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的階段?一般分為引發(fā)需求、收集信息、評(píng)價(jià)選擇、決策購(gòu)買、買后感覺(jué)行為五個(gè)階段試評(píng)述三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略A.無(wú)差異營(yíng)銷：企業(yè)把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)需求的共性，而忽視 其差異性。B.差異營(yíng)銷：同時(shí)經(jīng)營(yíng)大多數(shù)細(xì)分市場(chǎng)，并為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同商品，并 提供不同的商品的營(yíng)銷變化。C.集中性營(yíng)銷：是指廠商力求能在一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)中占有較大的份額，而不 是在一個(gè)大市場(chǎng)中只得到小的份額。.銷售渠道中的中間商具有哪些功能？A.調(diào)節(jié)生產(chǎn)者與最終用戶之間數(shù)量上的差異B.調(diào)整生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間在花色品種和等級(jí)方面

20、的差異C.代替企業(yè)完成市場(chǎng)營(yíng)銷職能，為企業(yè)節(jié)約人力、物力、財(cái)力D.中間商的服務(wù)增加了產(chǎn)品的價(jià)值E.中間商是企業(yè)信息的來(lái)源F.中間商有利于企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)G.中間商有利于企業(yè)推銷新產(chǎn)品.什么是波士頓矩陣法？對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有什么作用？答：由波士頓咨詢公司（BCG首創(chuàng)，以市場(chǎng)占有率為橫坐標(biāo)，以市場(chǎng)增長(zhǎng)率為縱坐標(biāo)，每一坐標(biāo)從低到高分成兩部分， 形成了四個(gè)象限，每一象限可放入不同 的產(chǎn)品線，然后加以分析評(píng)價(jià)。A.問(wèn)題類：高增長(zhǎng)率，低占有率B.明星類：高增長(zhǎng)率，高占有率C.金牛類：低增長(zhǎng)率，高占有率D.狗類：低增長(zhǎng)率，低占有率作用： 通過(guò)四個(gè)象限賭注不同產(chǎn)品組合， 企業(yè)可確定產(chǎn)品線組合是否健康。 如果問(wèn)題類和狗

21、類產(chǎn)品較多，明星類和金牛類較少，則應(yīng)對(duì)不合理的組合進(jìn)行調(diào)整：有發(fā)展前途的問(wèn)題類產(chǎn)品線應(yīng)予以發(fā)展， 努力提高其市場(chǎng)占有率， 增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)能力， 使其盡快成為明星類； 金牛類產(chǎn)品線要晝維持其市場(chǎng)份額， 以繼續(xù)提供大量的資金收入； 處境不佳的競(jìng)爭(zhēng)力小的金牛類產(chǎn)品線和一些問(wèn)題類、 狗類產(chǎn)品線應(yīng)實(shí)行收縮， 盡量減少投資， 爭(zhēng)取短期較多的收益； 沒(méi)有發(fā)展前途又不能盈利的那些狗類和問(wèn)題類產(chǎn)品線應(yīng)放棄， 進(jìn)行清理、 淘汰， 以便把資金轉(zhuǎn)移到更有利的產(chǎn)品線上。13什么叫品牌？它在概念上和商品有什么區(qū)別？品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合使用，其目的是借以辨識(shí)某個(gè)銷售者或某群銷售都的產(chǎn)品或服務(wù)，

22、 并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。商品是為交換而生產(chǎn) (或用于交換) 的對(duì)他人或社會(huì)有用的勞動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)。 商品的基本屬性是價(jià)值和使用價(jià)值。簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念。市場(chǎng)營(yíng)銷是指與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。它是以滿足人類各種需求和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。其核心概念是：需要、欲望和需求產(chǎn)品(商品、服務(wù)與創(chuàng)意) 價(jià)值、成本和滿意交換和交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者與顧客的管理過(guò)程。 營(yíng)銷的產(chǎn)生是基于人類是受欲望和需求支配的， 需求和欲望要通過(guò)獲取可以滿足的產(chǎn)品來(lái)得到滿足， 而在對(duì)產(chǎn)品作選擇時(shí)， 要以價(jià)值和期望滿足為指導(dǎo)， 一個(gè)市場(chǎng)是由一組有相同需求的人組成， 營(yíng)銷包括與市場(chǎng)有關(guān)的活動(dòng)

23、，即為使?jié)撛诮粨Q成為現(xiàn)實(shí)而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。計(jì)算題范圍：定價(jià)策略、盈虧平衡點(diǎn)成本加成定價(jià)法產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利定出售價(jià)。公式： P=c*(1+r)c ：商品的單位總成本r ：商品的目標(biāo)利潤(rùn)率某廠生產(chǎn)西服，單位產(chǎn)品的總成本為 800 元，目標(biāo)利潤(rùn)率為40，那么價(jià)格為：P=800*(1+40%)=1120元目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法單位商品價(jià)格 =總成本 *(1+ 目標(biāo)利潤(rùn)率)/ 銷售數(shù)量如： 某產(chǎn)品的固定成本為 50萬(wàn)， 預(yù)計(jì)銷售量為 10萬(wàn)件， 單位變動(dòng)成本為 10 元，企業(yè)為該產(chǎn)品確定的目標(biāo)利潤(rùn)為每件5 元，那么該產(chǎn)品的目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格應(yīng)為： P=500000+ 100000 * 10+ 5 *

24、100000/100000= 20 元/件盈虧平衡點(diǎn)銷售額=固定成本/ ( 1-單位變動(dòng)成本率)盈虧平衡點(diǎn)銷售量=固定成本/ (單價(jià) -單位變動(dòng)成本)某企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品， 企業(yè)的固定成本為 1200萬(wàn)元， 產(chǎn)品單價(jià)為 60元， 產(chǎn)品的 單 位變 動(dòng)成 本為 20 元 ， 則此 產(chǎn) 品 的 盈虧平衡點(diǎn) 的 銷售 量 為 ：Q=1200/(60-20)=30 萬(wàn)件收支平衡定價(jià)法：以總成本和總銷售收入保持平衡為定價(jià)原則 P=F/Q+V成本加成定價(jià)法：產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利定出售價(jià)。公式： P=c*(1+r)c: 商品的單位總成本 r: 商品的目標(biāo)利潤(rùn)率例題 1： 某廠生產(chǎn)西服，單位產(chǎn)品的總

25、成本為 800 元，目標(biāo)利潤(rùn)率為40%，那么價(jià)格為：P=800*(1+40%)=1120 元例題 2： 假定某種商品的廠商期望成本和銷售量如下：變動(dòng)成本： 10 元固定成本：300000元預(yù)計(jì)年度銷量：50000個(gè)制造商的單位成本：10+300000/50000=10元假設(shè)制造商想在銷售額中有 20%勺利 潤(rùn)。P=16(1+20%)=19.2元例題3:假定某種商品的廠商期望成本和銷售量如下：變動(dòng)成本： 10元固定成 本：300000元預(yù)計(jì)年度銷量：50000個(gè)制造商的投資：100萬(wàn)元制造商的單位成 本：16元假設(shè)制造商想獲得20%勺投資回報(bào)率。目標(biāo)收益價(jià)格=單位成本+(目標(biāo)投資利潤(rùn)率*投資)/

26、預(yù)計(jì)年度銷量=16+(0.2*100 萬(wàn))/50000=20 元案例題：范圍：產(chǎn)品生命周期、品牌、STP產(chǎn)品生命周期(productlifecycle )，簡(jiǎn)稱PLC,是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。一種產(chǎn) 品進(jìn)入市場(chǎng)后，它的銷售量和利潤(rùn)都會(huì)隨時(shí)間推移而改變，呈現(xiàn)一個(gè)由少到多由多到少的過(guò)程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長(zhǎng)到成熟，最終走向衰亡，這 就是產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象。所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到 最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。產(chǎn)品只有經(jīng)過(guò)研究開(kāi)發(fā)、試銷， 然后進(jìn)入市場(chǎng)，它的市場(chǎng)生命周期才算開(kāi)始。產(chǎn)品退出市場(chǎng)，則標(biāo)志著生命周期 的結(jié)束。1.市場(chǎng)營(yíng)銷策略和4P理論市場(chǎng)營(yíng)銷管理

27、 是一個(gè)管理過(guò)程，包括計(jì)劃、組織，執(zhí)行和控制；營(yíng)銷的提供物覆蓋商品、服務(wù)和創(chuàng)意；營(yíng)銷控制工具為營(yíng)銷組合，即產(chǎn)品，價(jià)格，促銷和渠道(4P)營(yíng)銷目的是創(chuàng)造交換，實(shí)現(xiàn)有關(guān)各方(主要是顧客的目標(biāo) 營(yíng)銷的對(duì)象是目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。營(yíng)銷主體包括盈利組織和非盈利組織營(yíng)銷管理的任務(wù)是影響需求的水平，時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以便實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。KOTLE以為營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)上是需求管理(demandmanagement)應(yīng)用范圍：存在于任何一個(gè)市場(chǎng)。消費(fèi)品市場(chǎng)，工業(yè)品市場(chǎng)，資本市場(chǎng)，人力資 源市場(chǎng)，公共服務(wù)市場(chǎng)等市場(chǎng)營(yíng)銷策略包括：產(chǎn)品策略、品牌策略、包裝策略、服務(wù)策略、價(jià)格策略、分 銷渠道策略、溝通策略、廣告策略、人員推銷策略、促

28、銷策略、公關(guān)策略、營(yíng)銷 談判。P546營(yíng)銷組合由4P組成，即產(chǎn)品(Product )、價(jià)格(Price )、促銷(Promotion )、 分銷(Place ) o(1)產(chǎn)品：產(chǎn)品性能如何？產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)？產(chǎn)品的外觀與包裝如何？產(chǎn)品的 服務(wù)與保證如何？(2)價(jià)格：企業(yè)的合理利潤(rùn)以及顧客可以接受的價(jià)格是否得到考慮？定價(jià)是否 符合公司的競(jìng)爭(zhēng)策略？(3)促銷：企業(yè)如何通過(guò)廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣員和人員推銷等手段將產(chǎn)品信 息傳遞給消費(fèi)者以促成消費(fèi)行為的達(dá)成？(4)分銷：產(chǎn)品通過(guò)什么渠道銷售？如何將產(chǎn)品順利送抵消費(fèi)者的手中？2、品牌概念品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合使用，其目的是借

29、 以辨識(shí)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。擁有品牌，具有如下的好處：自產(chǎn)品規(guī)劃而言：品牌乃構(gòu)成產(chǎn)品之一部分，有助于產(chǎn)品印象之創(chuàng)造，譬如青春、華貴、健康、權(quán)威之類，使顧客在獲得實(shí)質(zhì)滿足之外，還可獲得心理上的滿足。自分配方面而言：品牌具有辨認(rèn)作用，借以和其他廠商的產(chǎn)品有所區(qū)分：自行鑒別作用產(chǎn)品有了品牌，可以簡(jiǎn)化廠商實(shí)體分配的管理，便于產(chǎn)品運(yùn)銷、存貨盤(pán)點(diǎn)、 退貨與售后服務(wù)之處理。 顧客鑒別作用品牌可以暗示一些產(chǎn)品特性， 使顧客易于辨認(rèn)， 更利于滿意者之重復(fù)購(gòu)買， 這一點(diǎn)是自助式陳列銷售所必需的。自定位方面而言：利用品牌所建立的知名度與所賦予的產(chǎn)品特色，可以在顧

30、客心目中產(chǎn)生“產(chǎn)品差異化”的效果，創(chuàng)造了差別定價(jià)之機(jī)會(huì)，避防價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。自推廣方面而論：品牌乃是廣告的基礎(chǔ)，透過(guò)品牌之后，卻可以使這種印象凝結(jié)為實(shí)在而活生生的標(biāo)志，由廠商來(lái)運(yùn)用。一個(gè)品牌所表達(dá)的 6 層意思屬性 (attributes) ：品牌首先帶給人們某些特定的屬性。例如：梅塞德斯(Mercedes) 汽車：昂貴，制造精良，耐用，高的聲譽(yù)，高的再售價(jià)值，快速等。利益 (benefit) ： 品牌反映消費(fèi)者的利益。 消費(fèi)者購(gòu)買的是產(chǎn)品所帶來(lái)的利益。需要把屬性轉(zhuǎn)化為功能型或情感型利益。 如： 耐用性我這幾年將不需要購(gòu)買新車昂貴該車使我感到自己很重要和令人羨慕制造精良萬(wàn)一出交通事故， 我會(huì)是安全的

31、價(jià)值 (Value) ： 品牌也反映了該制造商的某些價(jià)值觀。 如： 梅塞德斯車包含的價(jià)值有：高績(jī)效，安全和名聲文化 (culture) ： 品牌可能代表了一定的文化內(nèi)涵。 如： 梅塞德斯車包含德國(guó)文化：組織性，效率和高質(zhì)量個(gè)性 (personality) ： 品牌也可能具有一定的個(gè)性。 如： 把品牌聯(lián)想為一個(gè)特定的個(gè)人，一頭動(dòng)物或一個(gè)物體。使用者 (user) ：品牌建議購(gòu)買或使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。它反映出品牌的用戶形象。如：使用梅塞德斯車的消費(fèi)者應(yīng)該是成功的人士。3.STP和市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷三部曲(STP戰(zhàn)略)：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位。市場(chǎng)細(xì)分就是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)上的

32、顧客劃分成若干顧客群， 每一個(gè)顧客群構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng)， 不同子市場(chǎng)之間， 需求存在明顯差別。 市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。能否進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，還要取決于以下兩個(gè)條件：企業(yè)供給差異(2)消費(fèi)者的偏好存在差異市場(chǎng)細(xì)分的作用對(duì)商家來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分的作用至少表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：( 1)有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)了以了解到哪些顧客有哪些未滿足的需求，這些都是企業(yè)的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。( 2)有利于企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方案，使商品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷等策略更加適合目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。( 3)有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上， 企業(yè)根據(jù)自己的資源和目標(biāo)， 選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分

33、部分作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，這樣的營(yíng)銷活動(dòng)，就稱為目標(biāo)營(yíng)銷或市場(chǎng)目標(biāo)化。目標(biāo)市場(chǎng)選定的因素企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)之前，應(yīng)全面考慮以下因素：（ 1）企業(yè)的資源：資源不足，可用單市場(chǎng)集中模式，可實(shí)行密集性營(yíng)銷；資源足，可考慮差異或無(wú)差異市場(chǎng)策略。（ 2）商品的同質(zhì)性：同質(zhì)適合無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷，差異大則考慮采用差異性市場(chǎng)策略。市場(chǎng)的同質(zhì)性： 同質(zhì)性是指所有購(gòu)買愛(ài)好相似， 對(duì)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)也相同，在這種情況采用無(wú)差異策略，反之采用差異性、集中性或市場(chǎng)專門化模式。（ 4）商品所處的生命周期階段：根據(jù)其生命周期特點(diǎn)，采用不同策略。（ 5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略有所區(qū)別，反其道而行之。市場(chǎng)定位是為了造就消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的行為。 具體的說(shuō)， 市場(chǎng)定位就是要在目標(biāo)顧客心目中為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色， 賦予一定的形象， 以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。 這種特色和形象可