廣東富記食品企劃案(1)

1、 浙東 廣東品牌推廣企劃案http:/1目 錄市場分析競品分析自身分析消費(fèi)者分析SWOT分析品牌戰(zhàn)略創(chuàng)意表現(xiàn)2市場分析3市場背景豆腐乳作為中國傳統(tǒng)食品，深受老百姓喜愛，幾乎每個家庭都備有一瓶豆腐乳；豆腐乳生產(chǎn)至今仍以作坊為主，衛(wèi)生安全方面令人擔(dān)憂；農(nóng)村尚有一定數(shù)量的家庭食用自制豆腐乳。4行業(yè)內(nèi)概況市場上豆腐乳內(nèi)無絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌，廣合等老品牌依托品牌歷史和銷售網(wǎng)絡(luò)，有較大份額；調(diào)味品：各地區(qū)都有自己的強(qiáng)勢地域品牌（與當(dāng)?shù)卮蟊娍谖队嘘P(guān)）5競品分析6競爭品牌目前豆腐乳較知名的豆腐乳品牌如下：廣合兄弟美之味桂林咸亨以上品牌豆腐乳均未嘗試品牌運(yùn)作，亦無相關(guān)廣告出現(xiàn)7桂林豆腐乳桂林豆腐乳包裝較繁多價(jià)格在1-

2、6元之間8老干媽老干媽以豆豉、辣醬生產(chǎn)為主;亦有生產(chǎn)豆腐乳，雖不是主打產(chǎn)品， 但是品牌效應(yīng)不容忽視。9咸亨豆腐乳咸亨豆腐乳品名本身賣的就是地域文化，因此推出多種禮品裝，作為旅游特產(chǎn)出售；除了常規(guī)腐乳外還推出玫瑰豆腐乳，欲從感性訴求上贏得消費(fèi)者好感，但包裝卻過于土氣。10競品策略簡析廣合、兄弟、美之味等豆腐乳主要依靠終端大量鋪貨取勝；老干媽豆腐乳則是借“老干媽”名牌之勢，贏得消費(fèi)者信任；咸亨、桂林豆腐乳多為本地消費(fèi)。同時以土特產(chǎn)之名，借旅游之勢，提高知名度，增加銷量。11自身分析12自身分析源自小吃之鄉(xiāng)臺灣的名牌產(chǎn)品；在傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新采用瓶內(nèi)發(fā)酵工藝（通常豆腐乳都有是在大缸內(nèi)發(fā)酵，然后再

3、裝罐），該工藝優(yōu)點(diǎn)如下：衛(wèi)生口感細(xì)膩、滑爽采用真空包裝，細(xì)菌無法侵入，安全可靠；不含防腐乳劑，健康衛(wèi)生通過ISO、HACCP安全認(rèn)證、QS市場準(zhǔn)入認(rèn)證、出口認(rèn)證等四項(xiàng)認(rèn)證。13消費(fèi)者分析14消費(fèi)者概況喜食腐乳、辣醬的人一般口味較重；大多已有習(xí)慣口味的調(diào)味品，有長期食用一個或幾個固定品牌的習(xí)慣；對更好口味，更好品質(zhì)的調(diào)味品有追求，具有轉(zhuǎn)換品牌的可能性。15哪些人買通常買豆腐乳的有以下幾種人：家庭主婦買回家作為副菜廣東主婦常常買回家作為打邊爐的佐料年青人獨(dú)立生活又懶得常常做菜的對快餐厭倦的白領(lǐng)火鍋店采購員現(xiàn)在不少火鍋店用豆腐乳作佐料中老年人長期養(yǎng)成的飲食習(xí)慣16在哪里買賣場超市便利店小雜貨鋪菜場小

4、店17挑選原則根據(jù)調(diào)查顯示，受眾挑選豆腐乳時按以下順序首先口味大部分人都會首選自己習(xí)慣的口味（白、辣、紅）其次品牌比如大部分人聽過老干媽，他們就會優(yōu)先選用老干媽，知名品牌不僅會讓人產(chǎn)生信任感、安全感，更能帶動系列產(chǎn)品的銷售再次包裝、外觀比如包裝看上去比較簡潔、干凈，能給人以衛(wèi)生的聯(lián)想，大部分瓶身為透明，消費(fèi)者往往會留意瓶內(nèi)產(chǎn)品色澤，比如黃澄澄的顏色給人以美味聯(lián)想最后產(chǎn)地比如愛吃辣味的，會挑選四川、湖南等產(chǎn)地，愛吃清淡的就選江南產(chǎn)的，這都是一些感性認(rèn)識18消費(fèi)者印象調(diào)查顯示，豆腐乳在消費(fèi)者心目中印象如下：能增進(jìn)食欲味道鮮美香氣濃郁沒營養(yǎng)只是作副菜19消費(fèi)特點(diǎn)消費(fèi)者一旦選購了某個產(chǎn)品，食用后印象不

5、錯的話，往往會對該品牌產(chǎn)生持續(xù)購買，名牌尤其能培養(yǎng)忠誠度。名牌是讓消費(fèi)者信任的主要原因；現(xiàn)代獨(dú)立生活的年輕人及學(xué)生購買群亦很大20SWOT分析21我們的優(yōu)勢根據(jù)分析，我們與競品相比最大優(yōu)勢如下：源自臺灣的名牌產(chǎn)品企業(yè)強(qiáng)大的實(shí)力及規(guī)?；a(chǎn)四項(xiàng)認(rèn)證的質(zhì)量保障瓶內(nèi)發(fā)酵的特殊工藝，衛(wèi)生安全的保證22我們的劣勢品牌知名度低；進(jìn)入市場晚；包裝在終端的效果：據(jù)超市調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然我們產(chǎn)品占據(jù)著貨架的黃金位置，但由于我們的瓶子是矮身設(shè)計(jì)，故而在貨架上不易突出。因?yàn)樨浖鼙旧碛幸粔K小擋板，幾乎把我們的品牌名遮住了，如果不是特別有心挑選富記的消費(fèi)者，很容易忽視，相較而言，兄弟、咸亨、桂林、美之味等就一眼能發(fā)現(xiàn)。因此

6、，包裝上建議要修改，設(shè)計(jì)出挑一些，才能讓人從眾多腐乳中一眼看見。23我們的機(jī)會目前無競爭者涉及品牌建設(shè)，有機(jī)會成為第一品牌；市場需求大，無論老年、中年、青年，愛吃豆腐乳的人群，數(shù)量龐大；龐大的餐飲市場，目前尚無豆腐乳品牌過多顧及：我們可開發(fā)餐飲的冷盤市場，試想，那么多的餐廳，如果每桌上菜都先上一盤富記豆腐乳冷盤，那該是多大的市場呀！火鍋店調(diào)料24我們的威脅各品牌的地域性壟斷；廣合等強(qiáng)勢老牌子在老百姓心中植根的好印象；豆腐乳被認(rèn)為沒營養(yǎng)，使講究營養(yǎng)調(diào)配的現(xiàn)代人有所抗拒。25品牌戰(zhàn)略26我們應(yīng)該怎么做加大宣傳力度，提高品牌知名度，樹立“富記”品牌形象；挖掘“富記”豆腐乳區(qū)別于競爭者之獨(dú)特賣點(diǎn)。27

7、我們的主打產(chǎn)品臺灣米醬豆腐乳28我們的主打市場寧波、溫州、臺州、汕頭29傳播的任務(wù)浙江市場利用特色產(chǎn)品打響品牌知名度；汕頭市場讓忠誠消費(fèi)群重新認(rèn)識到品牌“富記”，帶動系列產(chǎn)品銷售。30產(chǎn)品USP（獨(dú)特賣點(diǎn)）瓶內(nèi)發(fā)酵（精致、更細(xì)膩滑爽）自然健康31支持點(diǎn)瓶內(nèi)發(fā)酵工藝真空包裝不含防腐劑HACCP認(rèn)證（危害因素認(rèn)證體系）32主要賣點(diǎn)口味（工藝）安全健康33策略主張品牌Slogan：餐餐富記，天天福氣USP（產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)）：瓶內(nèi)發(fā)酵，真空天然主傳播語：“瓶內(nèi)發(fā)酵有奇香，真空天然更健康”調(diào)性：溫馨、自然、積極向上34媒體策略報(bào)紙媒體（活動廣告）選擇銷量高的大眾化報(bào)紙戶外媒體（品牌廣告）燈箱路牌及高炮路牌POP媒體餐廳骨盤臺卡雜貨店的搖搖卡35活動策略建議“健康品質(zhì)，一句千金”酒店餐飲業(yè)小姐促銷適合入市活動36活動策略建議二參與各地美食節(jié)，設(shè)立“富記懶漢全席”專場：鞏固忠實(shí)消費(fèi)群，推廣一些利用