消費(fèi)群體和消費(fèi)心理概述

1、消費(fèi)群體和消費(fèi)心理概述目 錄第五章 消費(fèi)群體與消費(fèi)心理第一節(jié) 消費(fèi)群體概述第二節(jié) 不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理知識練習(xí)與思考能力培養(yǎng)與訓(xùn)練消費(fèi)心理學(xué)高等教育出版社 學(xué) 習(xí) 目 標(biāo) 知識目標(biāo)了解消費(fèi)群體的概念與分類；了解消費(fèi)群體對消費(fèi)行為的影響；能力目標(biāo)能夠根據(jù)市場狀況對消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)分；能夠根據(jù)不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征開展相應(yīng)的營銷活動(dòng)。建議學(xué)時(shí)：4學(xué)時(shí)，包含技能訓(xùn)練學(xué)時(shí)1學(xué)時(shí)消費(fèi)心理學(xué)高等教育出版社 導(dǎo) 入 案 例 可口可樂創(chuàng)推“昵稱瓶”全面上市【思考】可口可樂快樂昵稱瓶的主要目標(biāo)消費(fèi)群體是什么？主要抓住了該群體的哪些消費(fèi)心理特征？消費(fèi)心理學(xué)高等教育出版社 第一節(jié) 消費(fèi)群體概述一、消費(fèi)群體的含

2、義與分類（一）消費(fèi)者群體的含義消費(fèi)者群體是由具有某種共同特征的若干消費(fèi)者組成的集合體。（二）消費(fèi)者群體的分類1正式群體和非正式群體2所屬群體和參照群體 3自覺群體和回避群體 消費(fèi)心理學(xué)高等教育出版社 第一節(jié) 消費(fèi)群體概述頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用請問你和你周圍的同學(xué)的參照群體是誰？他們對大家的消費(fèi)產(chǎn)生了哪些影響？ 消費(fèi)心理學(xué)高等教育出版社 第一節(jié) 消費(fèi)群體概述二、消費(fèi)群體對消費(fèi)心理的影響 （一）從眾 （二）模仿（三）流行 （四）暗示 三、文化對消費(fèi)群體的影響（一）文化的含義（二）不同文化與消費(fèi)心理1民族亞文化 2種族亞文化 3地域亞文化 4宗教亞文化 5職業(yè)亞文化 消費(fèi)心理學(xué)高等教育出版社 第一節(jié) 消費(fèi)群

3、體概述（三）文化對消費(fèi)者的影響1、文化對消費(fèi)者觀念的影響 2、文化對消費(fèi)者生活方式的影響 3、文化對消費(fèi)習(xí)慣的影響四、經(jīng)濟(jì)因素對消費(fèi)群體的影響（一）社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對消費(fèi)行為的影響（二）消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入對消費(fèi)者購買行為的影響1消費(fèi)者的絕對收入變化對消費(fèi)者購買行為的影響2消費(fèi)者相對收入變化對消費(fèi)者購買行為的影響3消費(fèi)者預(yù)期收入的變化對消費(fèi)者行為的影響消費(fèi)心理學(xué)高等教育出版社 第二節(jié) 不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理一、家庭消費(fèi)的消費(fèi)心理 （一）家庭結(jié)構(gòu)1家庭的構(gòu)成 （1）數(shù)量結(jié)構(gòu)。 （2）年齡結(jié)構(gòu)。 （3）文化結(jié)構(gòu)。 2家庭結(jié)構(gòu)類型單身者或個(gè)人家庭；尚無子女的年輕夫婦或與子女分居的老年夫妻家庭；有子女的單

4、親家庭或不完全家庭；有子女的雙親家庭或完全家庭；復(fù)代家庭或延續(xù)式家庭。消費(fèi)心理學(xué)高等教育出版社 第二節(jié) 不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理3家庭結(jié)構(gòu)對消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響 （1）家庭小型化的結(jié)果，使消費(fèi)品趨于高檔化、多樣化，需求量增大。（2）隨著家庭規(guī)模趨小，家庭生活用品也趨向小型化。（3）家庭購買耐用消費(fèi)品的數(shù)量、種類會(huì)增多。（4）食物支出結(jié)構(gòu)同時(shí)也會(huì)變化。（5）家庭用于醫(yī)療、文化娛樂等方面的支出比重增大。消費(fèi)心理學(xué)高等教育出版社 第二節(jié) 不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理（二）家庭消費(fèi)決策1家庭消費(fèi)決策的含義家庭消費(fèi)決策是指家庭在發(fā)揮其消費(fèi)職能的范圍內(nèi)，從實(shí)際出發(fā)，確立所要達(dá)到的消費(fèi)目標(biāo)，選擇正確的途徑和方法，使預(yù)定的

5、目標(biāo)能夠最大限度的實(shí)現(xiàn)。在一般家庭作出購買決策的過程中，我們通?？梢园l(fā)現(xiàn)家庭成員扮演著五種主要角色：提議者。影響者；決策者；購買者；使用者。消費(fèi)心理學(xué)高等教育出版社 第二節(jié) 不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理2家庭消費(fèi)決策類型各自做主型：即每個(gè)家庭成員都有權(quán)相對獨(dú)立地作出有關(guān)自己的決策。丈夫支配型：即家庭購買決策權(quán)掌握在丈夫手中。妻子支配型：即家庭最終決策權(quán)掌握在妻子手中。調(diào)和型：即大部分決策由家庭各成員共同協(xié)商作出。消費(fèi)心理學(xué)高等教育出版社 第二節(jié) 不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用 在你的家庭消費(fèi)中，你家的典型消費(fèi)決策類型屬于哪一種？消費(fèi)心理學(xué)高等教育出版社 第二節(jié) 不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理（三）家庭

6、生命周期1家庭生命周期的劃分單身期：即已長大成人，但尚未結(jié)婚者；新婚期：即指籌備新婚用品至結(jié)婚，建立起獨(dú)立的家庭；生育期：即生育第一個(gè)孩子至最后一個(gè)孩子；滿巢期：即子女長大尚未成年時(shí)期；離巢期：即孩子成年后相繼離開家庭，自主獨(dú)立消費(fèi)，直到原來的家庭中只剩父母二人；鰥寡期：即夫婦兩人的一方喪偶期。消費(fèi)心理學(xué)高等教育出版社 第二節(jié) 不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理2家庭生命周期中的消費(fèi)變化 （1）單身期 大部分單身期青年，家庭無經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，消費(fèi)以自我為中心，購買欲望強(qiáng)烈，購買易沖動(dòng)，往往將收入大部分用于自己的穿著、娛樂、交往、發(fā)展等方面的需要；而小部分家庭經(jīng)濟(jì)狀況不好的單身期青年則有了儲(chǔ)蓄的習(xí)慣，消費(fèi)和儲(chǔ)蓄都

7、具有一定的計(jì)劃性。針對該消費(fèi)階段前一部分消費(fèi)者的消費(fèi)彈性大、穩(wěn)定性差以及超前消費(fèi)等特點(diǎn)，多被商家看好，已成為營銷獲利鎖定的新目標(biāo)。消費(fèi)心理學(xué)高等教育出版社 第二節(jié) 不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理（2）新婚期 新婚期的家庭，由于處于人生的重要階段，故消費(fèi)顯示了較強(qiáng)的規(guī)模性、集中性、時(shí)尚性、享樂性和檔次性，以及二人共同決策的特點(diǎn)。消費(fèi)主要是商品房、汽車、家電、家居、服飾、化妝品等等，具有一定的求新和求異性。新婚產(chǎn)品市場也是部分商家發(fā)現(xiàn)商機(jī)的目標(biāo)之一。消費(fèi)心理學(xué)高等教育出版社 第二節(jié) 不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理（3）生育期 生育期的家庭，由于孩子的出生，家庭開支增大，購買頻率增高，購買心理隨孩子的成長而發(fā)生變化

8、，以孩子為中心，重視兒童食品、玩具、服裝和教育費(fèi)用開支。這一時(shí)期的消費(fèi)表現(xiàn)出對家庭和社會(huì)的責(zé)任感 。消費(fèi)心理學(xué)高等教育出版社 第一節(jié) 消費(fèi)群體概述（4）滿巢期 滿巢期的家庭，夫婦從青年到中年，子女逐漸長大。滿巢期前期階段隨著子女的入學(xué)教育，家庭消費(fèi)以子女為中心，在教育方面投資較大；后期隨著子女慢慢長大成人，家庭收入達(dá)到高峰，家庭支出開始穩(wěn)定，家庭有了儲(chǔ)蓄，醫(yī)療支出下降，日用品、穿著、文化娛樂、戶外消費(fèi)支出上升。受年齡、閱歷和經(jīng)驗(yàn)影響，消費(fèi)特點(diǎn)趨于理智，子女在家庭消費(fèi)決策中起的作用增強(qiáng)。消費(fèi)心理學(xué)高等教育出版社 第二節(jié) 不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理（5）離巢期 夫婦已到老年，子女相繼成家。這一時(shí)期的消

9、費(fèi)特點(diǎn)呈現(xiàn)兩種類型：第一，崇尚節(jié)儉，重視儲(chǔ)蓄，以抵御外來疾病等風(fēng)險(xiǎn)或用于養(yǎng)老，實(shí)際支出比例下降。第二，購買活動(dòng)開始更多地投向滿足自己需要的商品，具備一定的補(bǔ)償性心理，營養(yǎng)、身體保健、娛樂、旅游、自我修養(yǎng)等享樂型消費(fèi)支出上升。消費(fèi)心理學(xué)高等教育出版社 第二節(jié) 不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理（6）鰥寡期 此階段的家庭由于衰老和喪偶、生活自理能力較差、進(jìn)而轉(zhuǎn)向依靠子女或?qū)で笊鐣?huì)性服務(wù)。家庭收入明顯減少，消費(fèi)能力大大下降，以滿足日常生活需要和健康保健為主，社會(huì)交往和戶外消費(fèi)減少，服務(wù)性消費(fèi)增加，消費(fèi)決策較為慎重、縝密和穩(wěn)健。消費(fèi)心理學(xué)高等教育出版社 第二節(jié) 不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理（四）家庭經(jīng)濟(jì)收入1生存消費(fèi)型

10、家庭 2生活享受型家庭3生活發(fā)展型家庭二、不同年齡階段的消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理按照年齡指標(biāo)，消費(fèi)者可以分為嬰幼兒消費(fèi)者群體（0-3歲）、少年兒童消費(fèi)者群體（4-18歲）、青年消費(fèi)者群體（19-35歲）、中年消費(fèi)者群體（36-55歲）、老年消費(fèi)者群體（56歲以上）等五類。消費(fèi)心理學(xué)高等教育出版社 第二節(jié) 不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理（一）少年兒童群體的消費(fèi)心理特征與營銷心理策略1兒童消費(fèi)心理特征 （1）從純生理性需要逐漸向帶有社會(huì)內(nèi)容的需要發(fā)展。（2）從模仿性消費(fèi)逐步向帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)發(fā)展。（3）消費(fèi)情緒從很不穩(wěn)定向稍微穩(wěn)定發(fā)展。（4）對消費(fèi)品的購買行為逐漸從依賴型向獨(dú)立型發(fā)展。（5）兒童消費(fèi)品中娛樂

11、用品的消費(fèi)比重較大。消費(fèi)心理學(xué)高等教育出版社 第二節(jié) 不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理2少年消費(fèi)心理特征（1）喜歡與成人比擬。（2）購買獨(dú)立意識逐漸形成。（3）消費(fèi)意識方面的矛盾性增強(qiáng)。（4）為滿足成長性需要的消費(fèi)所占比重增加。3少年兒童消費(fèi)與營銷心理策略（1）區(qū)別購買與消費(fèi)對象，采用不同促銷方式。（2）改善商品的外觀形象，發(fā)揮商品的直觀形象作用。（3）建立商品品牌形象，提高品牌忠誠度。（4）注重滿足消費(fèi)者的多元化消費(fèi)。消費(fèi)心理學(xué)高等教育出版社 第二節(jié) 不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理（二）青年群體的消費(fèi)心理特征與營銷心理策略1青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征（1）追求時(shí)尚，強(qiáng)調(diào)實(shí)用。（2）意愿強(qiáng)烈，需求多樣。（3）消費(fèi)

12、能力相對最強(qiáng)。（4）消費(fèi)傾向標(biāo)新立異。（5）沖動(dòng)購買，計(jì)劃籌款。（6）注重情感，直覺選購。2青年用品市場的營銷心理策略（1）滿足多層次的心理需要，刺激產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。（2）開發(fā)時(shí)尚商品，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。（3）注重個(gè)性化產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷。（4）推出同類不同檔次商品，滿足不同收入水平青年需要。（5）做好售后工作，推動(dòng)市場開拓。消費(fèi)心理學(xué)高等教育出版社 第二節(jié) 不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用 你和你周圍的同學(xué)日常消費(fèi)最多的是哪些產(chǎn)品？在消費(fèi)過程中消費(fèi)心理有哪些特點(diǎn)？消費(fèi)心理學(xué)高等教育出版社 第二節(jié) 不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理（三）中年群體的消費(fèi)心理特征與營銷心理策略1中年群體的消費(fèi)心理特征（1）購買的

13、理智性勝于沖動(dòng)性。（2）購買的計(jì)劃性多于盲目性。（3）購買求實(shí)用，節(jié)儉心理較強(qiáng)。（4）購買有主見，不受外界影響。（5）購買隨俗求穩(wěn)，注重商品的便利。2、中年用品市場的營銷心理策略（1）注重培育中年消費(fèi)者成為忠誠顧客。（2）在商品的設(shè)計(jì)上要突出實(shí)用性、便利性，提供良好的現(xiàn)場服務(wù)。（3）重視售后服務(wù)。（4）促銷廣告活動(dòng)要理性化。消費(fèi)心理學(xué)高等教育出版社 第二節(jié) 不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理（四）老年群體的消費(fèi)心理特征與營銷心理策略1老年群體的消費(fèi)心理特征（1）消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，消費(fèi)行為理智。（2）商品追求實(shí)用性。（3）消費(fèi)追求便利，要求得到良好的服務(wù)。（4）消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。（5）較強(qiáng)的補(bǔ)償性消費(fèi)心理。

14、2老年用品市場的營銷心理策略（1）開發(fā)適合老年需求的各類商品。（2）重視全方位的良好服務(wù)。（3）開展對老年人及其子女的雙重促銷。消費(fèi)心理學(xué)高等教育出版社 第二節(jié) 不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理消費(fèi)心理學(xué)高等教育出版社 第二節(jié) 不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理三、不同性別消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理（一）女性群體的消費(fèi)心理與營銷心理策略1女性消費(fèi)心理特征（1）注重商品的外觀形象與情感特征。（2）注重商品的實(shí)用性與實(shí)際利益。（3）注重商品的便利性與生活的創(chuàng)造性。（4）有較強(qiáng)的自我意識與自尊心。（5）挑選商品通常是“完美主義者”。 消費(fèi)心理學(xué)高等教育出版社 第二節(jié) 不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理2女性用品市場的營銷心理策略（1）銷售

15、環(huán)境布置要典雅溫馨、熱烈明快，具有個(gè)性特色。（2）要商品外觀與包裝設(shè)計(jì)、廣告要注重細(xì)節(jié)、色彩、款式、形狀，要體現(xiàn)流行、時(shí)尚，并且使用方便。（3）注意開展多種形式的促銷活動(dòng)，巧妙利用口頭傳播渠道，注意傳遞商品的實(shí)用性、具體利益等信息，傳遞有關(guān)商品的質(zhì)量、檔次、時(shí)尚的信息、傳遞商品的品牌、性能、價(jià)格等方面的信息，激發(fā)女性消費(fèi)者的購買欲望。（4）強(qiáng)化銷售服務(wù)，提高服務(wù)水平，講究語言、服務(wù)藝術(shù)，以滿意的服務(wù)促進(jìn)銷售。消費(fèi)心理學(xué)高等教育出版社 第二節(jié) 不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理（二）男性群體的消費(fèi)心理與營銷心理策略1男性消費(fèi)行為特征（1）購買行為的目的性與理智型。（2）購買動(dòng)機(jī)形成的迅速性及被動(dòng)性。（3）購

16、買過程的獨(dú)立性與缺乏耐性。（4）購買商品的性別特征明顯。2男性產(chǎn)品市場的營銷心理策略（1）注意商品內(nèi)在價(jià)值與外在價(jià)值的統(tǒng)一，以完善的商品吸引這類消費(fèi)者；（2）注意品牌形象的塑造，爭創(chuàng)名牌，鞏固名牌地位；（3）注意商品信息傳播的科學(xué)性與完整性，尊重消費(fèi)者的自我判斷。消費(fèi)心理學(xué)高等教育出版社 第二節(jié) 不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理頭腦風(fēng)暴及應(yīng)用有人曾說女士購物是“采集者”，男性購物是“狩獵者”，如何理解？消費(fèi)心理學(xué)高等教育出版社 三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 1.熱衷于上網(wǎng)消費(fèi)。 2.沖動(dòng)式購買大量增加。 3.對便利的要求更高。 4.消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)。 5.追求名牌產(chǎn)品消費(fèi)。 6.消費(fèi)的個(gè)性化日益突出第二節(jié)

17、 不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理消費(fèi)心理學(xué)高等教育出版社 能力培養(yǎng)與訓(xùn)練1. 營銷思維訓(xùn)練 “一元錢”開拓校園電腦市場 問題思考： 在以上營銷案例中，你認(rèn)為小凌的校園創(chuàng)業(yè)計(jì)劃是否可行？請分析原因。2. 經(jīng)典案例分析 營銷人，跟上90后步伐！問題討論： （1）針對以上案例進(jìn)行分析，90后有哪些特殊的消費(fèi)需求特征？ （2）查閱資料，你認(rèn)為周圍生活中還有哪些企業(yè)針對90后開展相應(yīng)的產(chǎn)品宣傳？消費(fèi)心理學(xué)高等教育出版社 能力培養(yǎng)與訓(xùn)練3.實(shí)戰(zhàn)演練青年人產(chǎn)品市場中，體育、文藝明星廣告代言是較為普遍的現(xiàn)象，請調(diào)查你周圍的3位同學(xué)，哪些明星對他們和你自己的日常消費(fèi)的哪些產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的消費(fèi)影響？A 同學(xué)：B 同學(xué)：C 同學(xué)：D 自己：消費(fèi)心理學(xué)高等教育出版社 成功營銷人書架細(xì)節(jié)決定成敗作者： 汪中求 著老子曾說：“天下難事，必做于易；天下大事，必做于細(xì)”，它精辟地指出了想成就一番事業(yè)，必須從簡單的事情做起，從細(xì)微之處入手。一心渴望偉大、追求偉大，偉大卻了無蹤影；甘于平淡，認(rèn)真做