周口市房地產(chǎn)市場調(diào)研報(bào)告書

1、.wd.wd.wd.周口市房地產(chǎn)市場調(diào)研報(bào)告前 言2009年的周口房地產(chǎn)市場，正醞釀著一輪洗牌運(yùn)動(dòng)。這場洗牌源自政府向東開展的決定。2008年，周口市政府最終決定，城市向東開展。周口市也從最初的北拓西進(jìn)、周商一體化、到周淮項(xiàng)大三角、再到東移南拓的蛻變。城市開展的定格，直接沖擊著房地產(chǎn)業(yè)的開展，刺激著房地產(chǎn)企業(yè)靈敏的嗅覺。2008年下半年，多個(gè)樓盤在川東版塊開工開建，掀起了周口市房地產(chǎn)的第一輪開發(fā)熱潮。該工程作為當(dāng)?shù)匚ㄒ坏某М€住宅大盤，經(jīng)過近兩年的沉默，正面臨著重啟的抉擇！周口房地產(chǎn)還處于起步階段，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的市場環(huán)境、缺乏負(fù)責(zé)任的優(yōu)秀開發(fā)商，當(dāng)然，也更缺乏可信的品牌化樓盤。這正是該工程目前唯

2、一的市場時(shí)機(jī)！事實(shí)上，房地產(chǎn)的真正暴利來自品牌。大工程開發(fā)就是前期賣房子，后期賣品牌。同等的地塊或產(chǎn)品，不同的開發(fā)商運(yùn)作，其價(jià)值不一樣，就是品牌的魅力；深藍(lán)介入本工程的最重要工作，就是要表達(dá)、并實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值。深藍(lán)以專業(yè)的實(shí)效營銷策略，通過對周口房地產(chǎn)市場開發(fā)經(jīng)營環(huán)境的準(zhǔn)確調(diào)研分析，以及周邊主要同類競爭物業(yè)的比較后，依據(jù)當(dāng)?shù)氐哪壳笆袌鰻顩r，對工程的開發(fā)經(jīng)營籌劃提出初步營銷方案，以期到達(dá)開發(fā)經(jīng)營的利益最大化，并進(jìn)一步提升開發(fā)商的品牌。鄭州深藍(lán)房地產(chǎn)咨詢深藍(lán)對于周口市場的營銷推介，絕非僅僅銷售產(chǎn)品本身，而是要通過推崇一種生活，一種態(tài)度，一種格局，一種氣勢，以及居住于此的那種無以復(fù)加的優(yōu)越感、無可復(fù)制

3、的尊崇享受，為周口樹立一個(gè)現(xiàn)代人居品質(zhì)社區(qū)的樣板，成為周口房地產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿和典范。第一局部：周口房地產(chǎn)市場環(huán)境認(rèn)知一、 區(qū)域市場開展1、隨著城市框架的拉大，周口開展的格局分為四個(gè)區(qū)域，呈現(xiàn)不同的特征：沙北區(qū)域：經(jīng)濟(jì)開展嚴(yán)重滯后，活力缺乏，主要集中有川匯區(qū)區(qū)直機(jī)關(guān)單位與老家屬居住區(qū)。西部區(qū)域：城市開展過程中，逐步向外滲透的城市區(qū)域，最初城市向西開展時(shí)有一定開發(fā)，現(xiàn)已呈現(xiàn)倒退狀態(tài)。中心區(qū)域：周口市市直機(jī)關(guān)單位和傳統(tǒng)商業(yè)集中區(qū)域，土地供應(yīng)量小，拆遷難度大，主要以商業(yè)工程為主。川東新區(qū)：周口未來城市中心，便利的交通、先進(jìn)的城市規(guī)劃，是城市開展的主要方向。2、城市向東、向南開展最為看好，已成為周口人改善居

4、住條件的熱點(diǎn)區(qū)域。目前，周口的住宅商品房開發(fā)主要集中在西部版塊和川東版塊。由于本工程位于西部版塊，借勢城市開展的先天優(yōu)勢已經(jīng)喪失，只有通過精心營造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者，彌補(bǔ)城市區(qū)位價(jià)值劣勢。本方案只對西部版塊分析，川東版塊暫不作分析。二、 房地產(chǎn)業(yè)的開展1、總體看，受經(jīng)濟(jì)開展水平和城市化進(jìn)程的雙向影響，周口房地產(chǎn)業(yè)已處于產(chǎn)品時(shí)代向品牌時(shí)代過渡的初期，其明顯特征是：消費(fèi)者更看重產(chǎn)品內(nèi)在的地段、品質(zhì)、環(huán)境等功能化因素，購房選擇偏向理性，投資意識(shí)缺乏，第一居所的選擇成分較大。除市場中的幾個(gè)大盤，大多數(shù)樓盤的規(guī)劃設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品質(zhì)落后，大多樓盤雖然常常冠以“國際、“智能化、“安康環(huán)保等動(dòng)人詞匯，但往往名不符

5、實(shí)，純粹是概念炒作。鄭州深藍(lán)房地產(chǎn)咨詢品牌化開展程度低，工程的營銷推廣手法單一，包裝落后，空洞的概念落后，缺乏實(shí)效的創(chuàng)新支持。周口房地產(chǎn)市場一方面滿意消費(fèi)者居住需求的渠道較多，另一方面，真正讓消費(fèi)者放心的房子卻很少，對于大宗商品房，特別是期房，消費(fèi)者對建設(shè)進(jìn)程和建筑品質(zhì)有著很大的顧慮，對于那些不著邊際、驕揉做作的吹噓廣告不屑一顧，對于那些空洞模糊的樓盤概念沒有知覺，在住房消費(fèi)上，表現(xiàn)得相當(dāng)務(wù)實(shí)。2、消費(fèi)者注重產(chǎn)品，工程的品牌化程度低，恰恰預(yù)示著高品質(zhì)樓盤廣闊的開展空間，消費(fèi)者對于產(chǎn)品滿意之后，不可防止地會(huì)產(chǎn)生精神需求，這一需求，只有靠品牌來滿足。從這一意義主說，對于高端樓盤，周口市場有著巨大的

6、需求未得到滿足和釋放，品牌那么是翻開這一市場之閥的鑰匙。3、市場中真正的均好性樓盤幾為空白，從而影響了消費(fèi)者對于第一居所的選擇。4、 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析截至目前，商品住宅主要有5層6層普通多層住宅、別墅和復(fù)式樓三類。價(jià)格方面。目前周口市普通多層住宅銷售均價(jià)集中在9201200元/平方米，局部近年新推出的小區(qū)如蘭亭山水、萬基城市花園小區(qū)品質(zhì)較當(dāng)?shù)赜兴岣撸鄬愉N售均價(jià)1700元/平方米左右，為目前周口市在售工程中檔次最高的小區(qū)之一。戶型設(shè)計(jì)方面。局部在售工程如永盛家園、正巖城市花園已能按需求設(shè)計(jì)戶型，滿足室內(nèi)動(dòng)靜分區(qū)、通風(fēng)采光的 基本要求。但細(xì)節(jié)關(guān)注度不高，戶型未設(shè)置洗衣機(jī)、儲(chǔ)藏室、衣櫥等功能區(qū)

7、。主流多層住宅主力戶型為兩室兩廳、三室兩廳，兩室兩廳面積為82100平方米、三室兩廳面積為113136平方米，四室兩廳面積為160平方米左右；復(fù)式樓主力單套面積219281平方米；聯(lián)排別墅主力單套面積220平方米；獨(dú)棟別墅主力面積250360平方米。配套設(shè)施方面。蘭亭山水和萬基城市花園是周口市規(guī)劃中檔次最高的小區(qū)，蘭亭山水設(shè)有中央會(huì)所，主題商業(yè)步行街和外圈商業(yè)廣場，休閑類、購物類、美容類、家裝類、服飾類、醫(yī)療類、餐飲類等各種生活配套設(shè)施齊全，銀行、超市、郵政、洗衣房、兒童游樂園等場所。小區(qū)配套智能化、集中供暖、溫泉熱水系統(tǒng)。萬基城市花園規(guī)劃有幼兒園、會(huì)所、室內(nèi)游泳館、網(wǎng)球場、中心花園等配套設(shè)施

8、。并配有千米深水溫泉井。智能化系統(tǒng)設(shè)有周界防范報(bào)警系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、車輛智能管理系統(tǒng)、智能門禁系統(tǒng)等；其他在售工程主要依靠周邊市政大配套解決小區(qū)配套問題，配套標(biāo)準(zhǔn)普遍較低。環(huán)境營造方面。在售工程以蘭亭山水的景觀環(huán)境最好。其10000平方米中央水系景觀，加州風(fēng)情的別墅群落，各種雕塑小品，彰顯其工程的高品質(zhì)景觀營造。其他在售工程以平面綠化為主，宅前宅后 基本采用水泥硬化，缺少綠地和樹木，小區(qū)景觀主要布置在小區(qū)廣場上，景觀單調(diào)且均好性極差。銷售方面。由于銷售價(jià)格抗性較大，中低端的商品房整體銷售形勢較好，多層商品住宅小區(qū)在封頂時(shí)，一般銷售率可達(dá)70以上，中間價(jià)位的住宅樓層 基本能售罄，銷售抗性較

9、大的最貴的樓層和頂層住宅。高端客戶一般都有房居住，對住宅需求沒有迫切感，如別墅產(chǎn)品一般在封頂后銷售較快。從付款方式上看。由于周口市房地產(chǎn)市場不標(biāo)準(zhǔn)，銀行只向具有正規(guī)手續(xù)的工程提供按揭貸款，對不辦理商品房銷售許可證件的商品房不提供按揭貸款。從可以辦理按揭貸款的工程情況看，選擇按揭貸款的客戶占到成交總套數(shù)的30左右。貸款額度方面，最高可達(dá)7成20年。從購房客戶構(gòu)成情況看。普通多層住宅消費(fèi)者主要是在周口市經(jīng)商的個(gè)體商戶、家庭月收入2000元左右的公務(wù)員家庭和新組建家庭的年輕夫婦；購房者絕大局部為自住。別墅購置者主要是有實(shí)力的私營業(yè)主，包括周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)主、政府企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的個(gè)體工商戶。

10、鄭州深藍(lán)房地產(chǎn)咨詢?nèi)?競爭樓盤個(gè)案1、 正巖城市花園工程概況：位于周口市交通路與經(jīng)一路交匯處，占地面積18842.93平方米，總建34602.08平方米，南北約216米，東西約90米，容積率1.83，綠化率35%。建筑形態(tài)為多層，一樓底商。小區(qū)有自打深井溫泉水。2006年年底交房。戶型有90157平方的2+2+1、3+2+1、3+2+2、4+2+2。主力戶型3+2。戶型設(shè)計(jì)動(dòng)靜分區(qū)，比較合理?？蛻艟擅赓M(fèi)參加“認(rèn)籌排隊(duì)順序號(hào)，填寫意見反響表，現(xiàn)已排號(hào)300號(hào)。置業(yè)參謀表示將以超低入市價(jià)承受內(nèi)部認(rèn)購。工程較快，由于是隔路相望，價(jià)格較低，對本工程的沖擊最大。只有3萬平方米，也號(hào)稱為“品質(zhì)大盤，給

11、人不倫不類的感覺。工程周邊配套：市中醫(yī)院、市人民檢察院、市中級(jí)人民法院、區(qū)土地局、市地稅局、市農(nóng)業(yè)開展銀行、區(qū)工商局等。廣告訴求語：交通路35000M2品質(zhì)大盤開發(fā)商：鄭州市正巖房地產(chǎn)開發(fā)景觀設(shè)計(jì)/建筑規(guī)劃/物業(yè)管理：不詳售樓中心：交通路與經(jīng)一路穿插口銷售熱線：8695333/86957772、 蘭亭山水工程概況：位于周口市迎賓大道以西，車站路以南，占地750畝。建筑形態(tài)為疊加別墅、獨(dú)立別墅、多層、小高層、外圍商業(yè)。目前，一期別墅已交房入住。目前第四期開發(fā)的物業(yè)形態(tài)多層。戶型有一室至四室多種選擇，面積50160平方米。戶型設(shè)計(jì)動(dòng)靜分區(qū)，比較合理。無地下室。該工程多層均價(jià)1600元，4期已銷售5

12、0%。工程地段較好，規(guī)模較大。社區(qū)居住品質(zhì)較為成熟，與周口普通住宅有著較明顯的差異。在產(chǎn)品定位上與本工程有相當(dāng)多的重疊之年，相信將成為本工程未來最有力的競爭對手。前期開發(fā)別墅，別墅區(qū)內(nèi)景觀較好，現(xiàn)開發(fā)為四期多層洋房，銷售較好。工程為鄭州高登代理，工程包裝到位，突出國際化、時(shí)尚化的生活元素。工程配套：中央會(huì)所，主題商業(yè)步行街和外圈商業(yè)廣場，休閑類、購物類、美容類、家裝類、服飾類、醫(yī)療類、餐飲類等各種生活配套設(shè)施齊全，銀行、超市、郵政、洗衣房、兒童游樂園等場所。小區(qū)配套智能化、集中供暖、溫泉熱水系統(tǒng)。廣告訴求語：新行政區(qū) 核心生活領(lǐng)地 一座生活之城，改變您的一生開發(fā)商：周口匯林置業(yè)全案代理：河南登

13、高地產(chǎn)參謀售樓中心：周口市迎賓大道中段銷售熱線：8271111/8686000從以上樓盤的表現(xiàn)來看，各有優(yōu)劣，但均好性都不如本工程明顯，找到一個(gè)市場時(shí)機(jī)，創(chuàng)造工程的差異性，進(jìn)展準(zhǔn)確定位，利用合理的品牌推廣策略，創(chuàng)造最大化的工程價(jià)值，是為本工程的營銷之道?？蛻舨町惛叨藘r(jià)格差異性價(jià)比形象差異可信產(chǎn)品差異景觀水系均好性差異品質(zhì)四、 市場時(shí)機(jī)點(diǎn)均好性樓盤：配套/品質(zhì)/環(huán)境/物業(yè)服務(wù)/社區(qū)品位高端居住社區(qū)：為消費(fèi)者帶來功能物質(zhì)與身份精神的雙重滿足。第三局部：一、 客戶分析1、 客戶身份從目標(biāo)客戶的職業(yè)特征來看，中上階層的成分復(fù)雜，一般應(yīng)工作在主流或流行的行業(yè)，大多從事腦力勞動(dòng)。鄭州深藍(lán)房地產(chǎn)咨詢行政或公

14、共事業(yè)單位的中高層管理人員。各種經(jīng)濟(jì)類型中，企業(yè)的老板或高級(jí)管理人員。壟斷行業(yè)的中高層管理者。具有中高級(jí)職稱的教師、醫(yī)生、工程師及各類市場稀缺的高級(jí)專業(yè)技術(shù)人員。各縣市中具有灰色收入的政府權(quán)力派人士、私營業(yè)主、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家等。2、 消費(fèi)行為特征有穩(wěn)定可觀的經(jīng)濟(jì)收入，二次及以上置業(yè)。 基本上擁有自己的幸福家庭，30歲以上，性格偏向沉穩(wěn)，成熟干練。事業(yè)壓力大，有獎(jiǎng)賞自己、改善居住條件，享受生活的內(nèi)心愿望。喜歡工程的社區(qū)及品牌風(fēng)格。住宅消費(fèi)理性務(wù)實(shí)，但也講求生活品位，重視個(gè)人社會(huì)地位。注重社區(qū)四鄰的素質(zhì)與地位，追求同質(zhì)聚集，但在政府人士中，為防止嫌疑，也有刻意低調(diào)的消費(fèi)者。追求住宅的享受感，如社區(qū)文化

15、的歸屬、人性化的物業(yè)服務(wù)、方便的出行通道、社區(qū)及周邊的安全防護(hù)等。二、 工程價(jià)值體系建設(shè)1、根據(jù)周口房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀、本案核心價(jià)值體系是以產(chǎn)品創(chuàng)新為根基的，因此產(chǎn)品創(chuàng)新成為本案成敗的關(guān)鍵。工程價(jià)值體系的建設(shè)是一項(xiàng)嚴(yán)密的系統(tǒng)工程，需要有效的方案與控制，同時(shí)需要軟件和硬件的雙重支持，全面整合工程資源，全面統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，使之良性互動(dòng)。核心價(jià)值工程之心：高品質(zhì)的樓盤，高素質(zhì)的生活。營銷價(jià)值工程的手：水景園林，誠信經(jīng)營形象價(jià)值工程的臉：打造高端品牌形象，提升附加價(jià)值。2、 本案的適用性說明產(chǎn)品的唯一性：1100畝超級(jí)大盤/均好性樓盤/水景園林市場需求：均好性樓盤/品牌化住宅區(qū)/信得過的品質(zhì)產(chǎn)品系統(tǒng)創(chuàng)新：除在社

16、區(qū)規(guī)模的優(yōu)勢之外，在社區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、智能安保等方面均保持市場領(lǐng)先。工程定位與品牌塑造：下文詳述。工程資源整合內(nèi)部資源包括：工程資源：高素質(zhì)業(yè)主/環(huán)境/規(guī)劃設(shè)計(jì)/生活品質(zhì)/配套設(shè)施品牌資源：工程VI系統(tǒng)/工程包裝/播送傳播系統(tǒng)/品牌特征/推廣活動(dòng)銷售資源：銷售控/案場管理/銷售團(tuán)隊(duì)/銷售策略/價(jià)格體系物業(yè)管理：智能安保/社區(qū)清潔/特約服務(wù)/人性化管理工程管理：施工/監(jiān)理/采購客戶服務(wù)：證件辦理/投訴受理外部資源：業(yè)主/市場調(diào)研/政府部門/媒體/銀行/外協(xié)機(jī)構(gòu)第四局部：工程品牌策略一、 為什么要做品牌塑造品牌有四大成效：解讀消費(fèi)者心理密碼，滿足消費(fèi)者的精神需求，為工程創(chuàng)造更

17、多的附加價(jià)值。為消費(fèi)者帶來置業(yè)信心，增加工程的信賴感。為工程帶來更高的利潤率。以長期集約式統(tǒng)一傳播模式，最大限度節(jié)省推廣費(fèi)用。二、 什么樣的樓盤需要塑造品牌1、 均好性樓盤工程均好性突出，賣點(diǎn)很多，要發(fā)揮這些系統(tǒng)賣點(diǎn)的整體優(yōu)勢，只有樹立一個(gè)能夠駕馭這些賣點(diǎn)、強(qiáng)有力的品牌認(rèn)知體系，才能將這些均好性賣點(diǎn)在一個(gè)系統(tǒng)之中，完美表達(dá)，否那么這些賣點(diǎn)將成為一盤散沙。2、 體量大，營銷周期長的樓盤對于一個(gè)長期運(yùn)營的工程，要保持市場地位與工程影響力，沒有一個(gè)鮮明統(tǒng)一、強(qiáng)有力的品牌形象支持，是難以成功的。從另一方面來講，房地產(chǎn)工程的推廣是一個(gè)較長期的運(yùn)作過程，由于品牌策略集約化、統(tǒng)一化的推廣效應(yīng)，雖然前期投入可

18、能較多，但從全程來看，確是高品質(zhì)樓盤最省錢、效益最高的推廣方式。三、 本案的品牌運(yùn)營體系及目標(biāo)運(yùn)營目標(biāo)：利用產(chǎn)品面上的堅(jiān)實(shí)根基，全面構(gòu)造與傳播有影響力的主張，并使這些主張成為可傳播、可信度高、可開展的營銷資源。在市場中，不能讓消費(fèi)者對工程只形成“貴的感覺，而應(yīng)更多的留下“好的印象。四、 本案品牌特征核心層：可信賴 務(wù)實(shí)鄭州深藍(lán)房地產(chǎn)咨詢表象層：精致、優(yōu)雅、親和、成熟、有品味、有底蘊(yùn)、可享受聯(lián)想層：奧迪、清華大學(xué)、局長、博士、文化、非富即貴家庭五、 品牌塑造包括開發(fā)商品牌、我們的工程品牌、怡景園子工程、社區(qū)文化副品牌等；關(guān)于外鄉(xiāng)特色的思考：本工程是一個(gè)市場中的高端產(chǎn)品，如何使這一高端產(chǎn)品和消費(fèi)者

19、發(fā)生關(guān)聯(lián)，是我們思考的問題。本工程位于城市西部，而城市規(guī)劃的開展方向那么是向東向南。從這個(gè)意義上說，工程不是一個(gè)訴求生活、藝術(shù)和形象就能實(shí)現(xiàn)完美銷售的工程。在周口這樣一個(gè)房地產(chǎn)業(yè)并不成熟的欠興旺城市，消費(fèi)者更愿意看到實(shí)實(shí)的好處，而一些高端樓盤總喜歡故弄玄虛，花里胡哨的，其實(shí)這是一個(gè)誤區(qū)。一個(gè)消費(fèi)者要花十幾萬甚至幾十萬來買我們的房子，他會(huì)不停的思考：這個(gè)房子到底好在哪里這個(gè)房子值不值這就是我們實(shí)際而得意的消費(fèi)者。所以在品牌塑造和推廣的時(shí)候，我們必須清晰無誤的告訴我們的消費(fèi)者，我們的房子真正好在什么地方，而不是簡單一味地拿一些尊貴、文化、看不見的意象對消費(fèi)答非所問。工程要有品質(zhì)實(shí)力和開發(fā)信心直面消費(fèi)者，承受最挑剔的目光。所以，我們的品牌塑造工作應(yīng)緊緊圍繞“內(nèi)圣自我修煉，有過硬的品質(zhì)打動(dòng)人外王外在表現(xiàn)，用美好的形象取悅?cè)硕归_。品牌運(yùn)營體系講