《白酒招商手冊》word版

1、五糧液“干一杯”小酒招商手冊“干一杯”小酒市場分析 2012年白酒行業(yè)整體缺少增長亮點(diǎn)，但小瓶酒市場卻出現(xiàn)了高速增長。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2012年小瓶酒市場總體銷售收入增長高達(dá)151%。在2012年白酒行業(yè)增速放緩的情況下，小瓶酒市場卻依然保持了強(qiáng)勁的增長勢頭，成為白酒行業(yè)為數(shù)不多的亮點(diǎn)之一。其中，五糧液股份有限公司“干一杯”品牌增長突出，有望成為名酒企業(yè)小酒品牌的全國市場引領(lǐng)者。 “小酒”成為2012年白酒行業(yè)增長亮點(diǎn)2012年小酒高增長體現(xiàn)為兩方面，一是小瓶酒銷售收入增長快。例如，勁牌公司2012年銷售收入突破56億元，保持了高速增長，其中125ml中國勁酒是其增長主力。此外，紅星二鍋頭、小貴

2、賓郎酒等傳統(tǒng)小酒品牌2012年增長都比較突出。二是小瓶酒品牌數(shù)量增長快。除了小寶(X-boy)酒、江津酒廠江小白等小酒品牌的紛紛加入，2012年五糧液、瀘州老窖等一線白酒企業(yè)也開始加大對小瓶酒業(yè)務(wù)的扶持力度，“干一杯”便是五糧液小酒戰(zhàn)略的重要組成部分。白酒行業(yè)整體增長趨緩時，小瓶酒正在醞釀升溫。 為什么小酒會實(shí)現(xiàn)高速增長？首先，小瓶酒的獨(dú)特競爭力在于其雙重身份。一方面，小瓶酒消費(fèi)主要集中在數(shù)量大、分布廣的中檔、中低檔餐飲店，從渠道上看是典型的大眾型白酒。另一方面，10元/lOOml的小瓶酒看似低檔，但若將其折合成為500ml的常規(guī)規(guī)格，其單瓶價格也高達(dá)50元瓶，如果是2030元瓶的高檔小瓶酒，

3、其常規(guī)規(guī)格的產(chǎn)品價格更是高達(dá)百元以上，顯然已經(jīng)步人中檔白酒行列了。所以小瓶酒既具有大眾型白酒單價低、銷量大的特性，又具有中檔白酒價格優(yōu)勢的特殊品類。這種雙重身份也決定了小瓶酒具有相應(yīng)的雙重優(yōu)勢，在產(chǎn)品價格空間上優(yōu)于一般大眾白酒，而在產(chǎn)品銷量上優(yōu)于中檔白酒，從而成就了小瓶酒的獨(dú)特競爭力。 小瓶酒的另外一重優(yōu)勢是其品牌文化更“接地氣兒”。相比中高檔白酒的正統(tǒng)文化，大眾型白酒或草根、娛樂，或自由、時尚，為白酒行業(yè)注入了一股活潑之風(fēng)。小瓶酒在品牌文化上更接近大眾消費(fèi)和新生代消費(fèi)群體，從白酒行業(yè)的擴(kuò)容增長來看，尤其在新生代消費(fèi)群體開發(fā)上，小酒更具拓展性。 在當(dāng)前行業(yè)形勢下，穩(wěn)定、持續(xù)的增長成為其最大優(yōu)勢

4、。過去十年白酒行業(yè)發(fā)展最快的是中高檔和高檔白酒，而當(dāng)前行業(yè)調(diào)整也正是從高檔白酒開始的。相比之下，具備大眾白酒優(yōu)勢的小瓶酒消費(fèi)根基深厚，不會大起大落，是白酒行業(yè)的基石。 五糧液股份有限公司“干一杯”：名牌“小酒”全國品牌引領(lǐng)者 作為五糧液的戰(zhàn)略性小酒品牌，“干一杯”酒的發(fā)展定位是成為名酒企業(yè)小酒全國性品牌的引領(lǐng)者。其市場優(yōu)勢集中體現(xiàn)在以下幾個方面： 其一，小酒的全國化機(jī)遇。目前小瓶酒品類多數(shù)都是區(qū)域性品牌，全國性品牌屈指可數(shù)，而“干一杯”正是五糧液為了迎合這一潛在行業(yè)機(jī)遇而精心打造的。小瓶酒在全國市場具有廣泛的大眾消費(fèi)基礎(chǔ)，這為小瓶酒全國性品牌的產(chǎn)生提供了可能。而且，相比區(qū)域性小酒品牌，一線白酒

5、企業(yè)的小瓶酒品牌則更具優(yōu)勢。因?yàn)橐痪€白酒企業(yè)具有品牌優(yōu)勢，影響力廣泛，為小酒品牌的全國化推廣提供了強(qiáng)有力的品牌背書。一方面擁有強(qiáng)有力的品牌背書，同時也具有實(shí)惠的產(chǎn)品價格，超高的產(chǎn)品性價比將是五糧液股份有限公司“干一杯”品牌的獨(dú)有產(chǎn)品競爭力。 其二，五糧液股份有限公司“干一杯”酒導(dǎo)入獨(dú)特的平臺商模式。在“干一杯”品牌運(yùn)作上，五糧液股份有限公司搭建了專門的“干一杯”全國平臺運(yùn)營中心。該平臺運(yùn)營中心的職能是全權(quán)負(fù)責(zé)“干一杯”品牌的營銷推廣，而經(jīng)銷商客戶的代理商協(xié)議是直接與五糧液股份公司簽訂的。這種平臺運(yùn)營中心模式是一種品牌推廣外包模式，是五糧液股份公司整合高效營銷資源真正做大“小酒戰(zhàn)略”的一個全新嘗

6、試。這種模式的優(yōu)勢在于能夠充分整合強(qiáng)力“外腦”為“干一杯”品牌的營銷推廣保駕護(hù)航，專業(yè)高效的全國平臺運(yùn)營中心將為“干一杯”市場層面的快速推進(jìn)提供強(qiáng)有力的品牌營銷和推廣支持與配合。 其三，五糧液股份公司的戰(zhàn)略和政策扶持。2013年，深入推進(jìn)和做大“小酒戰(zhàn)略”是五糧液股份公司整體戰(zhàn)略的重要組成部分，而“干一杯”品牌是五糧液股份公司“小酒戰(zhàn)略”的主導(dǎo)品牌之一。顯赫的戰(zhàn)略地位使得“干一杯”成為五糧液股份有限公司2013年的重點(diǎn)戰(zhàn)略扶持品牌。 順應(yīng)白酒行業(yè)大勢，迎合名酒企業(yè)戰(zhàn)略，“干一杯”必將成為小瓶酒全國性品牌的引領(lǐng)者。招商政策一、經(jīng)銷商加盟的條件1、認(rèn)同重慶華樽華樽商貿(mào)有限公司的經(jīng)營理念。2、有意向

7、與五糧液“干一杯”高端濃香型白酒共同發(fā)展的經(jīng)銷商客戶。3、有配送能力。4、有良好的商業(yè)信譽(yù)，富有開拓和創(chuàng)新意識。5、有一定的社會資源及良好的人脈關(guān)系。6、有一定的市場監(jiān)督及渠道管理能力。7、對公司有信心,有忠誠度。8、遵守重慶華樽商貿(mào)有限公司的市場管理及規(guī)劃。二、加盟模式區(qū)域經(jīng)銷商首批打款市場保證金全年銷售任務(wù)區(qū)級總經(jīng)銷30萬3萬200萬元縣級總經(jīng)銷15萬1.5萬100萬元試銷性合作1萬起5000元三、返利及獎勵制度一）返利1、重慶華樽商貿(mào)有限公司根據(jù)實(shí)際回款采取進(jìn)貨返利、季度返利、年終返利及獎勵的方式（其獎勵的方式見A、B、C、D）。2、返利分配政策，根據(jù)區(qū)域銷售給予15%的返利（其產(chǎn)品返利

8、的標(biāo)準(zhǔn)見返利表）。二）獎勵A(yù)、市場保護(hù)獎：不跨區(qū)域銷售、不竄貨、完成年終計劃任務(wù)98%以上的獎勵給經(jīng)銷商0.20%；B、市場維護(hù)獎：維護(hù)市場價格、執(zhí)行公司政策、完成年終計劃任務(wù)98%以上的獎勵給經(jīng)銷商0.20%；C、市場合作獎：經(jīng)銷商與公司連續(xù)合作三年總銷售額達(dá)300萬元以上者，公司另獎勵0.3%；D、年終分紅獎（年終分紅獎經(jīng)銷商可單得但不得重復(fù)享受）：1）、全年銷售額達(dá)50100萬元，年終分紅0.20%；2）、全年銷售額達(dá)101200萬元，年終分紅0.4%；3）、全年銷售額達(dá)201500萬元，年終分紅0.8%；4）、全年銷售額達(dá)5011000萬元，年終分紅1%5）、全年銷售額達(dá)1001萬元（

9、含）以上，年終分紅1.2%。四、區(qū)域保護(hù)為了產(chǎn)品在市場上規(guī)范、有序、健康、穩(wěn)定的發(fā)展，本公司成立了專門的市場督查部，并制定了嚴(yán)格的經(jīng)銷區(qū)域保護(hù)制度，按行政區(qū)域劃分獨(dú)家總經(jīng)銷（以產(chǎn)品的區(qū)域碼來區(qū)分產(chǎn)品的流向）。為了維護(hù)大家的利益，提高大家的自覺性，經(jīng)銷商須向公司交納一定數(shù)額的保證金，區(qū)級總代理3萬；縣級總經(jīng)銷1.5萬；試銷合作5000元，如有下列情形之一的，本公司有權(quán)扣除保證金，情節(jié)嚴(yán)重者取消經(jīng)銷權(quán)：（所罰扣的保證金,均補(bǔ)給受害的區(qū)域經(jīng)銷商）1、跨區(qū)域銷售經(jīng)勸說無效的。2、低于本公司指導(dǎo)價銷售本公司產(chǎn)品的。3、銷售假冒本公司產(chǎn)品的。五、換貨、降級制度及取消經(jīng)銷資格A、合同期滿經(jīng)銷商的最后一批進(jìn)貨

10、或者第一批貨物還未銷售完的，本公司視情況在內(nèi)外包裝未損壞及不影響二次銷售的前提下可以行使一次性換貨權(quán)利，同時本公司有權(quán)在經(jīng)銷商所在地選擇其它經(jīng)銷商。B、經(jīng)銷商在合同期滿后，因各種原因不能再與本公司合作的，在經(jīng)銷商配合重慶華樽商貿(mào)有限公司確定區(qū)域內(nèi)其它經(jīng)銷商的情況下及在內(nèi)外包裝未損壞及不影響二次銷售的前提下，本公司可回收經(jīng)銷商的最后一次進(jìn)貨的庫存數(shù)量（試銷性合作不享受此政策，返利及獎勵貨物不計算在內(nèi)）。C、公司負(fù)責(zé)確保產(chǎn)品質(zhì)量，若與所列產(chǎn)品質(zhì)量不合格，通過質(zhì)量檢測部門與雙方派人員鑒定確認(rèn)后，公司無條件退換貨，并賠償經(jīng)銷商相關(guān)損失。D、對滯銷產(chǎn)品在六個月內(nèi)根據(jù)市場情況，在產(chǎn)品包裝沒有損壞及不影響二

11、次銷售的前提下，可以一次性調(diào)換其它系列產(chǎn)品。E、由于經(jīng)銷商的區(qū)域市場網(wǎng)絡(luò)不健全，未能完成公司所規(guī)定的銷售任務(wù)，未能按區(qū)域市場劃分開發(fā)二級經(jīng)銷商，未執(zhí)行公司價格政策和維護(hù)其通路網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，公司有權(quán)將該經(jīng)銷商做降級處理。同時有權(quán)在該區(qū)域市場開發(fā)其他經(jīng)銷商。F、經(jīng)銷商在簽訂合同之日起180天內(nèi)，未進(jìn)行二次進(jìn)貨，自動取消其經(jīng)銷資格，甲方有權(quán)在當(dāng)?shù)匕l(fā)展其他經(jīng)銷商。G、合作期滿，雙方?jīng)Q定不再延長合作期。H、由于國家政策和法律影響致使合同無法繼續(xù)。I、雙方中任何一方違反本合同的規(guī)定，另一方有權(quán)終止本合并要求賠償。J、由于不可抗拒的外力影響致使本合同無法執(zhí)行。六、竄貨打假為了維護(hù)雙方利益，發(fā)現(xiàn)市場出現(xiàn)假冒本公司

12、產(chǎn)品，由公司出資，經(jīng)銷商配合，聯(lián)合打假，嚴(yán)懲竄貨源頭。七、運(yùn)輸、運(yùn)費(fèi)及損耗A、公司承擔(dān)運(yùn)輸途中（公司至經(jīng)銷商所在地）的實(shí)際損耗，千分之三以內(nèi)屬于正常損耗，超過千分之三必須憑物流公司及經(jīng)銷商的簽字為準(zhǔn)，在收貨之日起三個工作日內(nèi)，傳真有效憑據(jù)到公司后勤部，經(jīng)確認(rèn)無誤方可報銷。B、經(jīng)銷商在簽訂合同的同時將貨款的30%打入公司指定帳戶，貨物到達(dá)經(jīng)銷商所在地驗(yàn)收后，需將全款打入公司指定帳戶，與此同時公司通知物流公司放貨。C、經(jīng)銷商每批次提貨金額低于0.5萬元以內(nèi)的運(yùn)費(fèi)由經(jīng)銷商自己承擔(dān)，0.5萬元以上的運(yùn)輸費(fèi)用由公司承擔(dān)。市場運(yùn)作 產(chǎn)品上市之前各區(qū)域經(jīng)理根據(jù)區(qū)域市場的實(shí)際情況，與經(jīng)銷商共同擬定區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品上

13、市的運(yùn)作方案。一、營銷策略定位導(dǎo)入期 做好準(zhǔn)備 鋪 貨培育期 做好渠道 引導(dǎo)消費(fèi)成長期 做好管理 拉動消費(fèi)成熟期 做好維護(hù)與服務(wù) 做 品 牌二、銷售渠道的建設(shè)針對白酒常規(guī)的五環(huán)操作思路，我們必須要求對每個渠道精耕細(xì)作：A、餐飲渠道 注重宣傳 樣 板 店 促銷員拉動等B、商超渠道 注重節(jié)氣 氣 氛 堆頭、促銷等C、通路建設(shè) 銷售氛圍 全面鋪市 現(xiàn)金回款、促銷等D、團(tuán)體消費(fèi) 注重人脈 引導(dǎo)消費(fèi) 免費(fèi)贈送、促銷等E、宴 席 信息深挖 持續(xù)跟蹤 免費(fèi)贈送、現(xiàn)場促銷等 所謂渠道，是產(chǎn)品流向消費(fèi)者的必然之路，就好像汽車需要公路一樣，做好渠道建設(shè)，決定著我們產(chǎn)品在市場的占有率。三、終端動銷營銷策略及市場具體

14、操作方案（根據(jù)目標(biāo)市場的不同，制定出不同的營銷方案及市場銷售策略）：四、市場支持及營銷案例原則:以點(diǎn)帶面、重點(diǎn)市場重點(diǎn)投入、新開發(fā)市場集中投入A、經(jīng)銷商確定后公司可投入：（1） 首次進(jìn)貨進(jìn)貨60萬元，可配價值在2.8萬元以內(nèi)的運(yùn)輸車一臺，在完成全年任務(wù)的90%以上，該車全權(quán)送與經(jīng)銷商；（2） 經(jīng)銷區(qū)域產(chǎn)品上市終端鋪貨率達(dá)80%，可投入前期13個月的專職促銷人員的支持（其底薪由公司承擔(dān)，用酒水沖抵），其具體名額根據(jù)各地市場而定，基本工資確定在縣級市場1050元/月，區(qū)級市場1200元/月；（3） 市場運(yùn)作前期（13個月）可為區(qū)域市場提供市場營銷人員1-3名（具體人員投入數(shù)量根據(jù)經(jīng)銷商首批貨款而定

15、，協(xié)助經(jīng)銷商推廣市 場，其工資底薪由公司承擔(dān)（用酒水沖抵），提成由經(jīng)銷商發(fā)放；營銷人員的工資核定為：縣級市場每人2000元/月，區(qū)級市場每人2200元/月。（4） 根據(jù)區(qū)域市場需要可投入終端餐飲店的促銷進(jìn)場費(fèi)用（贈酒），以示產(chǎn)品的陳列展示及銷售（該費(fèi)用由公司及經(jīng)銷商各承擔(dān)50%，公司以酒水沖抵，以季度為單位進(jìn)行核銷，在經(jīng)銷商下次進(jìn)貨時隨貨一起配送給經(jīng)銷商）；（5） 對區(qū)域市場的公益活動（如政府媒體、餐飲協(xié)會及對我們產(chǎn)品能起到宣傳作用的活動），可以贊助、冠名等形式產(chǎn)品的宣傳氛圍；（6） 可根據(jù)不同的區(qū)域市場提供相應(yīng)的品嘗用酒，以擴(kuò)大消費(fèi)者的認(rèn)可，其比例根據(jù)經(jīng)銷商進(jìn)貨金額的1-3%計算。（7）組織

16、廣告彩車若干在區(qū)域市場游行，為市場銷售渲染和造勢。（8）組織市場生動化比賽，全面包裝銷售點(diǎn)，每家餐飲店按要求完成售點(diǎn)生動化陳列，按要求完成店內(nèi)銷售氛圍營造后，皆可獲贈“干一杯”高端濃香型小酒品嘗酒若干。時間一般定在進(jìn)場的次月。（9）在餐飲店開展進(jìn)店消費(fèi)即贈飲“干一杯”小酒等活動。（10）開展餐飲店銷售競賽，對一個月銷售“干一杯”小酒第一名的餐飲店，公司將對其贈送禮品或組織酒店老板旅游等，根據(jù)情況設(shè)定銷售基數(shù)。（11）對達(dá)到公司要求的市場，公司將提供形象店支持，補(bǔ)貼一定的費(fèi)用，擴(kuò)大銷售通路。（12）提供統(tǒng)一的促銷服裝，提供專項(xiàng)促銷物品、宣傳品。（13）投放公司廣告片或?qū)ｎ}片。（14）與餐飲店聯(lián)合

17、推出“喝干一杯酒菜品打折”、“喝干一杯酒送新菜”等活動。（15）發(fā)布巨幅、店招、售點(diǎn)小條幅、不干膠車帖廣告、包括地級市、縣中短途客車廣告。（16）喝酒抽獎活動：國內(nèi)風(fēng)景名勝游、港澳游、新馬泰游、歐洲八國游等。（17）參與當(dāng)?shù)氐墓婊顒樱蕴岣咂放频闹艺\度和美譽(yù)度。（18）召開產(chǎn)品訂貨會、演唱會，主要針對二批商、餐飲店等渠道。（19）在當(dāng)?shù)剡x擇12個生意好、形象好的酒店投入進(jìn)場費(fèi)作為公司在當(dāng)?shù)氐男蜗蠊こ?，以提高品牌的影響力。?0）對忠實(shí)的消費(fèi)群發(fā)放“干一杯”酒的金卡、銀卡，建立發(fā)燒友檔案，為團(tuán)購消費(fèi)做前期的鋪墊。（21）擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)會員。主要是對市場的細(xì)分，進(jìn)一步挖掘銷售渠道。（22）公司免費(fèi)贈送

18、品嘗酒給消費(fèi)者的促銷活動。（23）贈品：公司隨貨贈有價值的產(chǎn)品（贈品）的促銷活動。（24）收蓋：顧客收集瓶蓋達(dá)到一定的數(shù)量后，可兌換公司產(chǎn)品。（25）竟賽與抽獎：顧客參與游戲及活動，即有機(jī)會以獲得獎品。（26）對政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位有影響力的人群發(fā)放VIP卡或免費(fèi)贈飲卡。（27）贊助地方性體育活動或者當(dāng)?shù)卮笮脱莩龌顒?、體育賽事、政府組織的演出慶典等。（28）區(qū)域市場策劃大型的活動，要求政府、業(yè)界人士、當(dāng)?shù)孛鳌⒚襟w等參與。（29）關(guān)注當(dāng)?shù)卣恼咦儎?，適時推出和政府掛鉤的贊助活動，比如對敬老院的慰問，老革命的慰問、希望小學(xué)的捐助等，讓企業(yè)行為轉(zhuǎn)化 政府行為。（30）渠道經(jīng)銷商、終端、促銷人員

19、、相關(guān)配套單位的聯(lián)誼晚會策劃。B、區(qū)域市場人員配備對所轄地，區(qū)、縣級市場配備專職的市場負(fù)責(zé)人員或區(qū)域經(jīng)理，以促進(jìn)市場的相關(guān)活動及銷售策劃方案的配合和落實(shí)。五、廣告支持以省、地、市（縣）這三級市場相互結(jié)合，進(jìn)行分類宣傳及媒體廣告支持的投放。全方位的提升經(jīng)銷商的知名度與企業(yè)形象。其促銷活動和廣告宣傳的投入方案由經(jīng)銷商提供初步方案，經(jīng)公司的“業(yè)代”報市場部審定后交總經(jīng)理審批，由市場部會同廣告部監(jiān)督執(zhí)行。其具體操作如下：A、充分利用當(dāng)?shù)貎?yōu)勢資源，采用平面廣告與立體廣告相結(jié)合，適時投入車身廣告，店招，巨幅廣告以及電視媒體等，做產(chǎn)品的形象強(qiáng)勢宣傳，以此拉動消費(fèi)，還可采取不定時的促銷活動，刺激消費(fèi)，以帶動有

20、影響力的消費(fèi)群體；B、省級市場內(nèi)下級經(jīng)銷商建立達(dá)60%以上，公司投入省電視臺全天5-6次的電視廣告巡回宣傳，同時在重點(diǎn)廣告宣傳路段增設(shè)大型戶外廣告牌的廣告宣傳；C、地級市場內(nèi)下級經(jīng)銷商建立達(dá)70%以上，公司投入市級電視臺全天6-8次以上的電視廣告巡回播放宣傳，同時增設(shè)不同類型的戶外廣告宣傳；D、縣級市場內(nèi)下級分銷商建立達(dá)85%以上，公司投入縣電視臺全天68次以上的電視廣告巡回播放宣傳，同時增設(shè)大型路牌及墻體廣告。六、業(yè)務(wù)督導(dǎo) 公司將協(xié)助經(jīng)銷商開拓市場，派駐業(yè)務(wù)督導(dǎo)（人員數(shù)量視市場需求而定），協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)分銷商及流通、終端的渠道建設(shè)，市場管控及廣告、促銷活動的策劃等具體事宜。七、樣板店及樣板街的打造 重慶華樽商貿(mào)有限公司將根據(jù)市場情況，可酌情對各地市場舉行有利于該品牌發(fā)展的促銷活動，促銷活動的方案在征求經(jīng)銷商意見的基礎(chǔ)上，由銷售總經(jīng)理批準(zhǔn)后執(zhí)行。對有潛力的終端，重點(diǎn)開發(fā)，重點(diǎn)投入，同時可投入店招、POP、橫