2002年深圳某國際社區(qū)項目營銷推廣（PPT）

1、沙河實業(yè)世紀村 * 整合推廣攻略深圳*廣告公司2002年10月世紀村 * 整合推廣攻略世紀村 * 形象傳播的 完整性：廣告全方位整合行動徹底性：堅持單一個性不動搖 是征服市場的唯一法寶！整合推廣追求的目標世紀村 * 必須解決的問題我是誰？ Who am I ? （分析項目態(tài)勢）對誰說？ Whom To Say ? （界定目標人群）說什么？ What To Say ? （確定廣告策略）怎么說？ How To Say ? （發(fā)展廣告創(chuàng)意）世紀村 * 整合推廣攻略世紀村 * 整合推廣攻略我們的致謝1、沙河實業(yè)真正的實實在在、以人為本的經(jīng)營理念開發(fā)世紀 村。得到了業(yè)界的尊重，取得了消費者良好的口碑傳達

2、。2、大膽創(chuàng)新的國際居住標準有效的區(qū)分市場，3、贈送陶璐娜一套住房，不但贏得市場的追捧，而且令同行驚嘆。建立了較好的市場美譽度4、“AAA”稱號的獲得、“VLP”計劃的出臺，鞏固了世紀村國際居住標準的領導地位，真正的有了適合世紀村發(fā)展的個性空間。我們的任務1、將延承世紀村已有的國際化居住標準的品牌內(nèi)涵魅力。2、深化國際化居住標準的具體內(nèi)容，使世紀村 第二期2 成為世紀村現(xiàn)有的對國際居住標準的最完美體驗。以此區(qū)分市場成為市場最亮點，實現(xiàn)銷售的最大化。3、為世紀村第三期奠定良好的品牌基礎，強化品牌美譽度、信任度，并儲備消費人群，鏈接口碑形態(tài)傳播。世紀村 * 整合推廣攻略房地產(chǎn)廣告之我是誰？ Who

3、 am I ? 分析項目態(tài)勢 “非洲的茅草屋和現(xiàn)代的居舍有什么不同？” 分析階段既要看，又要想；看和想的廣度、深度、長度、高度將決定樓盤的未來命運。世紀村 * 整合推廣攻略1、基本面利好開始發(fā)揮作用 入世、申奧等基本面的利好因素，在功效方面存在時間的滯后性?，F(xiàn)階段，經(jīng)歷了市場的消化、釋放，基本面利好開始發(fā)揮作用。 入世對寫字樓市場最直接的影響主要體現(xiàn)在銀行、保險等金融行業(yè)，會計、律師等服務性行業(yè)，以及電信運營等行業(yè)。 我是誰？ Who am I ?市場研判 世紀村 * 整合推廣攻略我是誰？ Who am I ?2、與時俱進的中關村 隨著政府花費重金引導貿(mào)易型科技企業(yè)的轉(zhuǎn)型，中關村不再只是大型的

4、貿(mào)易市場和電子產(chǎn)品集散地。而一旦培育出能夠成為“稅收的支柱、產(chǎn)業(yè)的旗幟”的大型企業(yè)集團之后，作為“活力的表現(xiàn)、創(chuàng)新的動力”的中、小型公司將迎來迅速發(fā)展的機會。世紀村 * 整合推廣攻略二、SWOT分析有利市場環(huán)境產(chǎn)品不利優(yōu) 勢：良好的品牌基礎 獨特的開發(fā)理念VLP計劃的提出 項目功能配套完善沙河高爾夫風景 專享會所特色的小區(qū)園林 高素質(zhì)的居民人群270度全景窗 眾多的獎項國際質(zhì)量保證建筑特色 機 會：消費者對國際文明居住標準的這種生活、品質(zhì)感興趣項目所在片區(qū)是富人理想居住選擇劣 勢:交通等公共配套尚待增加沙河片區(qū)規(guī)劃尚待完善部分農(nóng)民房影響整體形象威 脅：市場供給量大競爭激烈世紀村 * 整合推廣攻

5、略我是誰？ Who am I ?三、 樓盤定位（項目概念）世紀村純大戶珍藏版體驗國際文明居住標準生活世紀村 * 整合推廣攻略我是誰？ Who am I ?四、定位緣起世紀村的特色發(fā)展策略的主導： 1：世紀村一期、二期1一貫延續(xù)國際化居住標準。有效的區(qū)分了市場，并得到了市場的檢驗 2：前期的宣傳、推廣主要是樹立世紀村國際化人居標準的形象。從而堅定了繼續(xù)國際化標準的戰(zhàn)略思路。 3：世紀村已有的建筑、社區(qū)、管理等體系實在的演繹了世紀性的居住標準。世紀村 * 整合推廣攻略我是誰？ Who am I ? 世紀村前期的成功銷售驗證了國際居住標準的市場需求性，并領導了一種居住的潮流和方向。 以前都是我們更多

6、的是自身在敘說、演繹國際化。強調(diào)自身。包括我們的推廣更多的是傳播國際化標準的概念。其屬性取向過于理性化、空洞化，缺乏與消費者的生動溝通。 作為第二期2我們提出體驗際文明居住標準生活。我們將強調(diào)這種標準給消費者自身帶來的生活品質(zhì)的提升。更多的向生活化遞進。向消費者傳達項目可為消費者的居住、生活帶來什么樣的感受。并成為一種文化，高雅的尊貴的、世界的居住文化。有效的服務于消費群。五、定位方向世紀村 * 整合推廣攻略我是誰？ Who am I ? 體驗、生活： 地產(chǎn)的快速發(fā)展，概念地產(chǎn)、意識地產(chǎn)等形式層出不窮，最終的效果是為激發(fā)消費者的消費欲望形成消費行動。 國際化文明居住標準同樣是領導一種生活方式，

7、改變或引導一種生活意識。那么，我們前期的已經(jīng)充分的傳播了世紀村是一個以國際標準為開發(fā)的項目。 這時，消費者不只希望從概念上感受居住的國際性。他們希望親身的來體驗這種居住潮流。 所以，我們本次推廣的重點將以感性、國際化的調(diào)性進行整合推廣，結合項目的優(yōu)勢細節(jié)來闡敘消費者在這里可以體驗到的生活享受，滿足目標消費群的居住要求。概念剖析世紀村 * 整合推廣攻略我是誰？ Who am I ?定位之概念解構一個中心： 國際文明居住標準是核心，是定位以及以后推廣的重點，也是消費者能夠強化記憶的中心點。反映樓盤品質(zhì)根本。兩個基本點：1、體驗：從現(xiàn)有居民的立場闡敘世紀村的生活品質(zhì)，再以感性手法表現(xiàn)本項目的優(yōu)勢特征

8、，激發(fā)目標消費群對這種生活的共鳴。2、生活：國際化只是高品質(zhì)生活的一個標準，一個保證。也只有從生活的立場來證明才能做到有的放矢。世紀村 * 整合推廣攻略我是誰？ Who am I ?世紀村 * 整合推廣攻略我是誰？ Who am I ?世紀村純大戶珍藏版解析：1：準確、直接提出“純大戶”，精確地直攻細分市場。于市場大勢，樹立“純大戶”的第一品牌形象，對客戶心理，增加消費者對“園中園”特別優(yōu)勢的信任。2：專享會所、零接觸的沙河高爾夫球場美景、底層如同配套般的高尚商業(yè)設施、270度全景落地窗以及世紀村現(xiàn)有的設施、園林造就了世紀村二期2的精華所在。3：僅208套單位，如同一件藝術品稀珍、可貴，不但可

9、以享受國際化的文明居住標準，而且可享受園中園的尊貴。4：第二期2結合了一期、二期1的各項優(yōu)點，使其產(chǎn)品更加成熟化、完善化，我們稱為珍藏。房地產(chǎn)廣告之對誰說？ Whom to say ? 界定目標人群 “廣告，是傳播溝通的一種方式。在大多數(shù)情況下，人們既不想看廣告，也不喜歡廣告，甚至厭惡廣告。然而，畢竟存在一種可能性，即有可能抓住某個特定人群的注意力，令他們產(chǎn)生興趣?！笔兰o村 * 整合推廣攻略世紀村 * 整合推廣攻略 一、界定目標人群 對誰說？ Whom to say ?中小型企業(yè)主，成功的商業(yè)人士高級自由職業(yè)者，政府官員部分高級白領，以及外企、港商二、目標人群描述 1、 三十五四十五歲左右，大

10、多數(shù)人有高的學歷，或者是專業(yè)范圍內(nèi)的專家或較有影響的人才，有教高的鑒賞能力。追求一種教高層次又與眾不同的生活品質(zhì)。 2、 真正的多次置業(yè)人群，而且很可能決定近幾年不再輕易換房。 3、 他們對價格的敏感程度相對較低。往往在意居住環(huán)境的素質(zhì)，以及社區(qū)的公眾形象。 世紀村 * 整合推廣攻略對誰說？ Whom to say ?目標人群描述 （續(xù)） 3、 相對而言他們更喜歡在城市中生活，但要求居住環(huán)境清雅。他們對事業(yè)進入積極狀態(tài)，成熟而穩(wěn)重但不缺乏活力。他們富有激情，在某一方面更容易受感動，更容易被吸引。這是著群人普遍的心理特征。4、國際化、國家權威認證、大的空間組合、高爾夫球場以及專屬于他們的專享會所

11、等。都將成為他們的吸引要素。世紀村良好的居民素質(zhì)也是他們選擇的考慮因素。世紀村 * 整合推廣攻略對誰說？ Whom to say ?房地產(chǎn)廣告之說什么？ What to say ? 傳播定位問題 / 制訂廣告策略 在傳播的叢林沼澤中，唯一能取得良好記憶效果的希望，是集中火力于準確的目標，實施市場區(qū)隔，一言以蔽之，就是“定位”。世紀村 * 整合推廣攻略一、傳播推廣的總目標1、從各個角度深入的人性化的闡敘國際文明居住標準的生活享受。結合現(xiàn)實施VLP計劃，將其列入到實際的生活中。不再喊口號、搞概念而是實實在在的表現(xiàn)，讓消費者真正的體驗這種生活。2、全面整合地盤包裝、銷售現(xiàn)場、廣告創(chuàng)意、媒 體、促銷、

12、公關等一切傳播工具，持續(xù)的、一致的傳達樓盤信息。說什么？ What to say ?世紀村 * 整合推廣攻略核心賣點賣點展示賣 點成功的國際文明居住標準生活體驗完善的小區(qū)優(yōu)勢，以及世紀村良好的品牌基礎、VLP計劃高爾夫風景、專享會所、國際標準的建筑質(zhì)量純大戶型世紀村 * 整合推廣攻略核心賣點片區(qū)樓盤競爭狀況傳播定位目標消費者世紀村二期2的形象市場環(huán)境層次提升世紀村 * 整合推廣攻略二、世紀村 *核心買點 如果說早期的國際文明居住標準是一個概念，是一種居住方式的研究。那么本項目則是通過沙河實業(yè)在實踐后、在市場檢驗后的一次總結與提升。已升華為適合當代人的新興的居住文化 如果說一期、二期1是對國際文

13、明居住標準的演繹，一種宣傳。那么本項目則是對國際文明居住標準完美展示。 是一種融合到現(xiàn)實生活中的體驗，一次對生活品質(zhì)的轉(zhuǎn)變。說什么？ What to say ?世紀村 * 整合推廣攻略說什么？ What to say ?世紀村 * 整合推廣攻略二、世紀村 *核心買點 1、成熟的國際文明居住生活社區(qū) 2、零距離接觸高爾夫風景 3、專享尊貴會所 4、270度的超大落地窗 5、僅208套純大戶型的園中園 6、VLP村民計劃 7、社區(qū)內(nèi)高素質(zhì)的居民村落 世紀村*說什么？ What to say ?世紀村 * 整合推廣攻略三、案名建議： 案名特色： 本項目從世紀村整體而言屬于第二期2，這是沙河實業(yè)自身規(guī)

14、劃的區(qū)分。相對于消費者而言他們需要更加明顯的形象區(qū)隔。從項目本身出發(fā)，第二期2是前期項目的一個總結，一種提升。有專享會所，零接觸高爾夫景觀等。無論是面積、價位、品質(zhì)都是對世紀村走向成熟的標志。 相對于一期、二期1、三期，二期2更多的強化為世紀村中的“園中園”。很好的迎合了目標消費群消費心理以及專有的富貴表現(xiàn)。更加深化了本項目的品質(zhì)、形象。 所以，命名延續(xù)世紀村的整體形象，再加入新的組成元素。但不再后綴府、庭、苑之類的指向。有效的、明確的在消費者記憶中樹立形象，以便于傳播、推廣。說什么？ What to say ?世紀村 * 整合推廣攻略說什么？ What to say ?世紀村 * 整合推廣攻

15、略案名分解：博：取廣大、寬廣之意，其一：符合世紀村以國際為目標的宗旨。其二：博大意喻沙河以人為本，寬大博愛的本質(zhì)。同樣反映居 住者的身份、學識、胸懷的寬廣。積極而沉穩(wěn)，不失尊貴。其三，反映本項目的戶型、空間以及令人賞心悅目的高爾夫景觀。尚：取尊崇、風尚之意其一：顯示本項目在同類型中的地位，在國際文明居住標準中的地位。其二：體現(xiàn)本項目品質(zhì)上的成熟和更新。其三：更多的強調(diào)消費者在這里可獲得的生活是一種積極的、高品質(zhì)的生活，一種領先于普通人的生活，以及發(fā)展商對住戶的尊重?？谔栄诱挂獛愕腻X去奮斗成就第一桶金，成就第一次創(chuàng)業(yè)說什么？ What to say ?世紀村 * 整合推廣攻略五、傳播主題口號我

16、向世界微笑要帶你去奮斗傳播口號詮釋 創(chuàng)業(yè)環(huán)境 行業(yè)聚集效應 商務環(huán)境 學習型組織 成才環(huán)境說什么？ What to say ?世紀村 * 整合推廣攻略房地產(chǎn)廣告之怎么說？ How to say ? 開發(fā)創(chuàng)意表現(xiàn) 聰明的廣告創(chuàng)意，往往是利用潛在顧客心中早已存在的需求作文章。在創(chuàng)作上，去憑空創(chuàng)造某種并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必會十分困難。世紀村 * 整合推廣攻略一、創(chuàng)意表現(xiàn)風格與原則風格：廣告設計充分體現(xiàn)出*的特色，以世界性的、國際化、潮流之先的元素展現(xiàn)樹立項目形象，生動積極地表現(xiàn)消費者在這里可獲得的生活體驗。原則：體驗國際文明居住標準生活，吸引目標消費群對這種生活狀態(tài)的向往

17、、投入。怎么說？ How to say ?世紀村 * 整合推廣攻略怎么說？ How to say ?世紀村 * 整合推廣攻略二、媒介投放策略 從宣傳載體而言我們只將報紙作為普通載體，不會投入過多的費用。我的重點將以特別媒介形式出現(xiàn)。集中為：1、超五A級寫字電梯或大堂用各種藝術形式傳播項目形象、買點。2、在目標消費群經(jīng)常出入的各種社交、娛樂等場所以不經(jīng)意的格調(diào)傳播項目。例如：杯墊、禮品等3、在目標消費群日常工作經(jīng)常使用的交通設施。如：航空雜志、機場等。怎么說？ How to say ?世紀村 * 整合推廣攻略二、媒介投放策略 從我們的單位售量、目標消費群的心理特征決定以上的策略。1、相對而言我們

18、的消費群比較集中（行為、思想），都屬于一次以上購房者，對購房十分理性。如果過多的報紙廣告將對他們形成一種錯覺銷售不好。2、使用特殊媒體是直接的面對消費人群，在他們工作、生活、娛樂等環(huán)境中無意識的傳達項目信息。我們知道刻意的強加信息絕對沒有自然、無防備心態(tài)下接受信息更容易記住。二、媒介投放策略怎么說？ How to say ?世紀村 * 整合推廣攻略2002年11月蓄勢鋪墊期形象樹立期形象豐滿期銷售持續(xù)期收尾清盤期12月2003年3月2003年6月2003年8月時間報紙活動電梯戶外DM直郵特殊媒體2002年2月2003年2002年11月底12月2003年2月2003年3月2003年6月時間段目

19、標關注度保持形象促進銷售促進銷售美譽度知名度認知度銷售持續(xù)期形象維護期形象樹立期（開盤）蓄勢鋪墊期收尾清盤期推廣期怎么說？ How to say ?世紀村 * 整合推廣攻略三、傳播階段怎么說？ How to say ?世紀村 * 整合推廣攻略四、媒介預算階段排期選擇媒介預算投放形象建立期（2002、11月底12月底）報紙、現(xiàn)場包裝、戶外、開盤活動3500000形象強化期（2003、1月）報紙1000000促進銷售期（2003、3月6月底）報紙、雜志、活動、特殊媒介、DM5000000銷售延續(xù)期（2002、7月）根據(jù)銷售情況再行制定2500000合計12000000RMB第一階段：形象建立期（

20、2002年11月2002年12月）怎么說？ How to say ?世紀村 * 整合推廣攻略 前期推廣的作用是為開盤奠定項目的形象，吸引大眾對項目的注意，同樣有效的區(qū)分市場，形成獨立的、個性化的形象支持。形象必須符合項目定位。告之大眾世紀村又有一個杰作出臺。傳播思路怎么說？ How to say ?世紀村 * 整合推廣攻略 1、從11月中旬開始逐步建立世紀村 *形象。主要選擇傳播通道為報紙。數(shù)量為四期，間隔基本為一星期一款。 2、現(xiàn)場包裝基本實施，導示、路牌、道旗等全部完工。 3、開盤前，將有一款開盤告之廣告，結合部分相關報道、軟文。 4、開盤，采用通版廣告進行渲染，聚集人氣。 （采用媒體以深

21、圳特區(qū)報為主。） 實施細則怎么說？ How to say ?世紀村 * 整合推廣攻略第二階段：形象強化期（ 2003年1月）怎么說？ How to say ?世紀村 * 整合推廣攻略目的：迅速提升市場關注度，樹立品牌形象，加入實際買點。1、廣告以樹立品牌形象結合實際買點為目標。展開宣傳繼續(xù)以報紙、戶外等進行傳播。2、承接開盤氣氛通過新聞報道、軟文，口碑等推廣形式進行整體宣傳。制造深圳人共同關注世紀村 *的傳播效應。3、買點與形象展示，重點推出沙河高爾夫景觀、獨立會所等（選擇媒體深圳特區(qū)報）。傳播思路怎么說？ How to say ?世紀村 * 整合推廣攻略第三階段：促進銷售期（ 2003年3月

22、2003年6月）怎么說？ How to say ?世紀村 * 整合推廣攻略目的：鞏固品牌形象，引發(fā)偏好，刺激購買。實施：廣告形式以報紙、DM直郵、戶外、和活動等此時加入電梯內(nèi)形象廣告（例如地王等超五A寫字樓里）同時在各個高檔酒店、娛樂中心、賓館、高爾夫會所等地以多種形式傳播（如：雜志、杯墊、禮品）。注：由于此之間我們有個春節(jié)的跨度，大眾是健忘的，所以，從3月底到4月初我們必須重新喚起消費者記憶。而且開始進入實銷期，將廣告力度加強，采用全方位整體出擊。 傳播思路怎么說？ How to say ?世紀村 * 整合推廣攻略公關活動傳播 根據(jù)工程進度，推出系列公關活動，讓新老客戶和潛在人群充分感受的生活主張的真實感覺，怎么說？ How to say ?世紀