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1、媒體營銷 第一章 導(dǎo)論在傳媒業(yè)獲得成功的基本要訣是什么？第一章 導(dǎo)論（1）找出人們所需要的；（2）提供給他們；（3）告訴他們，你給了他們所需要的。 第一章 導(dǎo)論在傳媒業(yè)獲得成功的特殊障礙有哪些？第一章 導(dǎo)論當(dāng)傳媒業(yè)可能存在供給過剩的時候，對于消費者注意力的爭奪就比任何時候都激烈。 第一章 導(dǎo)論一、數(shù)字技術(shù)推進(jìn)媒體產(chǎn)品革新數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)高質(zhì)量的制作。數(shù)字技術(shù)通過降低生產(chǎn)成本。數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)具有很強互動性的多媒體產(chǎn)品。第一章 導(dǎo)論二、媒體營銷從“原料”購買市場開始傳媒企業(yè)的“原料”包括內(nèi)容、創(chuàng)意、版權(quán)或是轉(zhuǎn)播權(quán)，播放許可和人力資源等。 第一章 導(dǎo)論三、銷售市場開拓：把握媒體產(chǎn)品兩類消費者的平衡節(jié)目生產(chǎn)

2、供應(yīng)商媒體企業(yè)廣告客戶贊助商提供節(jié)目 付費使用 媒體使用者 周邊環(huán)境宏觀外部環(huán)境中觀市場環(huán)境傳媒企業(yè)內(nèi)部環(huán)境內(nèi)容編輯管理生產(chǎn)制作管理銷售營銷管理周邊環(huán)境宏觀外部環(huán)境中觀市場環(huán)境傳媒企業(yè)內(nèi)部環(huán)境第一章 導(dǎo)論四、數(shù)字化時代下的媒體營銷是整體性活動媒體產(chǎn)品為消費者帶來體驗，在整體性的體驗消費中，媒體產(chǎn)品的價值最為重要。 第一章 導(dǎo)論五、品牌潛力和媒體產(chǎn)品的相互促進(jìn)勤務(wù)兵和知更鳥（1997）永遠(yuǎn)的勤務(wù)兵（1995）勤務(wù)兵回家（1992）勤務(wù)兵（1989）題材勤務(wù)兵電影、錄象帶和聲音制品 電視系列劇喜劇漫畫主題公園商品書籍 廣播劇書包 T恤 玩具第一章 導(dǎo)論數(shù)字技術(shù)無論對于媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)過程還是消費過程

3、，都產(chǎn)生了重大而深遠(yuǎn)的影響。第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第一節(jié) 什么是媒體產(chǎn)品一、媒體產(chǎn)品及其分類（一）媒體產(chǎn)品的分類 請列舉媒體產(chǎn)品有哪些第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第一節(jié) 什么是媒體產(chǎn)品一、媒體產(chǎn)品及其分類（一）媒體產(chǎn)品的分類 將媒體產(chǎn)品劃分為兩個基本的層面：具體的可消費的媒體產(chǎn)品，即內(nèi)容產(chǎn)品，它們是無形的，不會伴隨著消費而被消耗掉。各種媒介形態(tài)具體表現(xiàn)形式，即將內(nèi)容產(chǎn)品用各種獨特的方式進(jìn)行傳播的工具。第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第一節(jié) 什么是媒體產(chǎn)品一、媒體產(chǎn)品及其分類（一）媒體產(chǎn)品的分類 媒體產(chǎn)品從媒介的角度可以分為：印刷類；聲音類；電視類；電影類；活動類；在線產(chǎn)品；互動用途；第一章 媒體產(chǎn)

4、品及其提供者第一節(jié) 什么是媒體產(chǎn)品一、媒體產(chǎn)品及其分類 （一）媒體產(chǎn)品的分類制造媒體產(chǎn)品的傳媒產(chǎn)業(yè)范圍廣闊，包括哪些行業(yè)？ 第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第一節(jié) 什么是媒體產(chǎn)品一、媒體產(chǎn)品及其分類（二）媒體產(chǎn)品的基本特點媒體產(chǎn)品具有哪些特性？ 第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第一節(jié) 什么是媒體產(chǎn)品一、媒體產(chǎn)品及其分類 （一）媒體產(chǎn)品的分類綜合產(chǎn)品其價值在于它的內(nèi)容特別體現(xiàn)了規(guī)模效益收益增長迅速的特點體現(xiàn)了范圍效益具有外部性的特征具有公共商品的特征媒體產(chǎn)品有服務(wù)產(chǎn)品的特征第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第一節(jié) 什么是媒體產(chǎn)品二、媒介的發(fā)展規(guī)律“越來越多”的歷史 。共同演進(jìn) 。融合。 第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第

5、一節(jié) 什么是媒體產(chǎn)品二、媒介的發(fā)展規(guī)律計算機業(yè)動畫和廣播業(yè)印刷和出版業(yè)1978年計算機業(yè)動畫和廣播業(yè)印刷和出版業(yè)2000年第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第一節(jié) 什么是媒體產(chǎn)品二、媒介的發(fā)展規(guī)律數(shù)字化是把文字、圖像和聲音等壓縮成同一格式由0和1組合成的數(shù)字格式，即數(shù)字“元數(shù)據(jù)”。 以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒介，是多種媒介形式、媒介技術(shù)的整合運用。 第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第一節(jié) 什么是媒體產(chǎn)品二、媒介的發(fā)展規(guī)律電信業(yè)信息技術(shù)業(yè)傳媒業(yè)多媒體案例：蘋果公司：多媒體融合的典范第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第一節(jié) 什么是媒體產(chǎn)品三、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展對媒體營銷的影響 新媒介是多媒體。信息在發(fā)送者和接收者之間雙向運動。

6、頻道不再是稀缺資源。傳媒企業(yè)在獲取創(chuàng)造性人才和內(nèi)容方面的競爭將更加激烈。 降低了媒體產(chǎn)品生產(chǎn)制造中各個環(huán)節(jié)的合作成本。傳媒業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)更容易得以實現(xiàn)。具有全球傳播的能力。 第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第二節(jié) 媒體產(chǎn)品的特性一、媒體產(chǎn)品在宏觀層面的特性：外部性外部性：在買賣雙方的經(jīng)濟(jì)交易中產(chǎn)生，但是不由銷售者和購買者、生產(chǎn)者或消費者雙方而由第三方承擔(dān)的成本或收益。第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第二節(jié) 媒體產(chǎn)品的特性一、媒體產(chǎn)品在宏觀層面的特性：外部性正面的外部性可以被稱為外部收益。負(fù)面的外部性可以被稱為外部成本。 第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第二節(jié) 媒體產(chǎn)品的特性二、媒體產(chǎn)品在中觀層面的特性：非競爭性、

7、非排他性和非窮盡性非競爭性：當(dāng)一個人消費某個商品時，并沒有減少其他人消費同一個商品的機會。 第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第二節(jié) 媒體產(chǎn)品的特性二、媒體產(chǎn)品在中觀層面的特性：非競爭性、非排他性和非窮盡性非排他性：在對某項產(chǎn)品進(jìn)行消費時，很難排除那些不想付費的人。 第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第二節(jié) 媒體產(chǎn)品的特性二、媒體產(chǎn)品在中觀層面的特性：非競爭性、非排他性和非窮盡性非窮盡性：向額外的一個受眾傳送媒體產(chǎn)品的邊際成本一般為零。 第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第二節(jié) 媒體產(chǎn)品的特性三、媒體產(chǎn)品在微觀層面的特性：過程性、非物質(zhì)性和不可分離性（一）媒體產(chǎn)品的過程特性媒體產(chǎn)品的消費是一個過程，即過程是被消費的對

8、象。媒體產(chǎn)品在使用中必須耗用消費者的時間。第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第二節(jié) 媒體產(chǎn)品的特性三、媒體產(chǎn)品在微觀層面的特性：過程性、非物質(zhì)性和不可分離性（一）媒體產(chǎn)品的過程特性“跨越業(yè)務(wù)工作的局限性，以提供體驗為競爭舞臺” 第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第二節(jié) 媒體產(chǎn)品的特性三、媒體產(chǎn)品在微觀層面的特性：過程性、非物質(zhì)性和不可分離性（二）媒體產(chǎn)品的核心是非物質(zhì)產(chǎn)品非物質(zhì)性，媒體產(chǎn)品的本質(zhì)是“比特”，也就是虛擬的字節(jié)，而不是物質(zhì)化的原子所構(gòu)成的。因此在生產(chǎn)和消費的過程中表現(xiàn)出無形的、不可分離的、可變的、易消失的。第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第二節(jié) 媒體產(chǎn)品的特性三、媒體產(chǎn)品在微觀層面的特性：過程性、非物質(zhì)

9、性和不可分離性（二）媒體產(chǎn)品的核心是非物質(zhì)產(chǎn)品非物質(zhì)性的物質(zhì)性的物質(zhì)的，可觸摸的，有形的元素非物質(zhì)的，不可觸摸的元素媒體產(chǎn)品的無形性第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第二節(jié) 媒體產(chǎn)品的特性三、媒體產(chǎn)品在微觀層面的特性：過程性、非物質(zhì)性和不可分離性（三）媒體產(chǎn)品的不可分離特性不可分離性，即媒體產(chǎn)品的提供者和消費者在消費媒體產(chǎn)品的過程中高度地融合，或者說媒體產(chǎn)品的消費者高度參與媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)制造過程。 第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第二節(jié) 媒體產(chǎn)品的特性三、媒體產(chǎn)品在微觀層面的特性：過程性、非物質(zhì)性和不可分離性不可分離的可分離的顧客不在生產(chǎn)現(xiàn)場，生產(chǎn)與消費分離顧客在生產(chǎn)現(xiàn)場，生產(chǎn)、展示和消費融合媒體產(chǎn)品的不可

10、分離性第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第二節(jié) 媒體產(chǎn)品的特性三、媒體產(chǎn)品在微觀層面的特性：過程性、非物質(zhì)性和不可分離性（三）媒體產(chǎn)品的不可分離特性數(shù)字時代增強了媒體產(chǎn)品的不可分離性第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第二節(jié) 媒體產(chǎn)品的特性三、媒體產(chǎn)品在微觀層面的特性：過程性、非物質(zhì)性和不可分離性（三）媒體產(chǎn)品的不可分離特性24：反恐任務(wù) 第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第二節(jié) 媒體產(chǎn)品的特性三、媒體產(chǎn)品在微觀層面的特性：過程性、非物質(zhì)性和不可分離性（四）媒體產(chǎn)品是過程性、非物質(zhì)性和不可分離性的綜合體現(xiàn) 物質(zhì)非物質(zhì)沒有外界因素介入有外界因素介入媒體產(chǎn)品生產(chǎn)過程層面媒體產(chǎn)品的結(jié)果層面不可能第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第二

11、節(jié) 媒體產(chǎn)品的特性三、媒體產(chǎn)品在微觀層面的特性：過程性、非物質(zhì)性和不可分離性（四）媒體產(chǎn)品是過程性、非物質(zhì)性和不可分離性的綜合體現(xiàn)事先設(shè)定的體驗過程有較小彈性的過程體驗完全投入的過程體驗彈性較大的過程體驗第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第二節(jié) 媒體產(chǎn)品的特性三、媒體產(chǎn)品在微觀層面的特性：過程性、非物質(zhì)性和不可分離性（四）媒體產(chǎn)品是過程性、非物質(zhì)性和不可分離性的綜合體現(xiàn)物質(zhì)性 外部因素的介入程度 弱強弱顧客定制產(chǎn)品的市場開拓 有區(qū)別產(chǎn)品的市場開拓 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的市場開拓 有區(qū)別的產(chǎn)品和服務(wù)的混的市場開拓合體 顧客定制產(chǎn)品和服務(wù)的混合體的市場開拓 統(tǒng)一產(chǎn)品和服務(wù)的混合體的市場開拓 有區(qū)別服務(wù)的市場開拓顧客定

12、制服務(wù)的市場開拓標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的市場開拓第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第三節(jié) 媒體之窗一、媒體窗口指同一媒體產(chǎn)品可能出現(xiàn)的不同衍生形態(tài)，及其各自對應(yīng)的銷售渠道。 第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第三節(jié) 媒體之窗一、媒體窗口第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第三節(jié) 媒體之窗一、媒體窗口票房收入已不再占支配地位，影碟和各種衍生影視產(chǎn)品創(chuàng)造的收入占制片公司收入的50以上。第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第三節(jié) 媒體之窗一、媒體窗口免費電視國際市場媒體產(chǎn)品的非物質(zhì)性使其可以多次銷售外國市場國內(nèi)市場付費電視音像制品電影院線圖書活動劇本游戲相關(guān)產(chǎn)品第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第三節(jié) 媒體之窗一、媒體窗口It all started wi

13、th a mouse！ 第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第三節(jié) 媒體之窗一、媒體窗口第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第四節(jié) 媒體產(chǎn)品的提供者將媒體產(chǎn)品的提供者分為以下幾種：提供較少經(jīng)過科技加工的媒體產(chǎn)品的個人；提供經(jīng)過科技加工的媒體產(chǎn)品的個人；媒體產(chǎn)品的先天性提供者：場景類媒體產(chǎn)品。第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第四節(jié) 媒體產(chǎn)品的提供者一、個人提供的、沒有經(jīng)過科技手段加工過的媒體產(chǎn)品有很濃厚的個人色彩，因此非常獨特；必須在集中的地點和時間生產(chǎn)和消費；很強的現(xiàn)場感。第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第四節(jié) 媒體產(chǎn)品的提供者二、個人提供的、經(jīng)過科技手段加工的媒體產(chǎn)品通過錄制和復(fù)制，而得以廣泛地傳播和反復(fù)使用。缺乏變化和現(xiàn)

14、場感。更多的傳播渠道。第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第四節(jié) 媒體產(chǎn)品的提供者三、先天性的媒體產(chǎn)品場景是消費的要素；生產(chǎn)過程和消費過程并不是完全統(tǒng)一的。同樣需要消費者的高度參與。第二章 媒體產(chǎn)品的消費第一節(jié) 消費媒體產(chǎn)品的前提消費媒體產(chǎn)品需要哪些特殊條件？第二章 媒體產(chǎn)品的消費第一節(jié) 消費媒體產(chǎn)品的前提消費媒體產(chǎn)品以擁有閑暇時間為前提。對媒體產(chǎn)品的消費需要有剩余的可支配收入。 入口：便利地獲得媒體產(chǎn)品的渠道。消費媒體產(chǎn)品滿足特定需求。第二章 媒體產(chǎn)品的消費第一節(jié) 消費媒體產(chǎn)品的前提高水準(zhǔn)的消費氛圍娛樂的消費氛圍第二章 媒體產(chǎn)品的消費第二節(jié) 明星與媒體產(chǎn)品的消費偏好 一、對媒體產(chǎn)品消費偏好導(dǎo)致明星的形

15、成帕累托提出的經(jīng)典的80/20法則 第二章 媒體產(chǎn)品的消費第二節(jié) 明星與媒體產(chǎn)品的消費偏好 一、對媒體產(chǎn)品消費偏好導(dǎo)致明星的形成10.7%15.1%16.8%57.4%電影的數(shù)量（用%表示）上座人數(shù)至50000至200000至一百萬超過一百萬明星第二章 媒體產(chǎn)品的消費第二節(jié) 明星與媒體產(chǎn)品的消費偏好 一、對媒體產(chǎn)品消費偏好導(dǎo)致明星的形成用明星或品牌獨特的吸引力和魅力，建立品牌忠誠度，以獲得市場的認(rèn)可，留住自己的影迷。稀缺性和不可替代性正是明星們獲得天價報酬的原因。 第二章 媒體產(chǎn)品的消費第二節(jié) 明星與媒體產(chǎn)品的消費偏好 一、對媒體產(chǎn)品消費偏好導(dǎo)致明星的形成第二章 媒體產(chǎn)品的消費第二節(jié) 明星與媒

16、體產(chǎn)品的消費偏好 二、受眾偏好的易變性為媒介產(chǎn)品的營銷帶來風(fēng)險0 1 2 3 4 5 6 20%15%10%5%0某周的觀眾占觀眾總數(shù)的比例第二章 媒體產(chǎn)品的消費第三節(jié) 劃分媒體產(chǎn)品消費群體一、消費進(jìn)入體驗時代 體驗經(jīng)濟(jì)時代：服務(wù)作為舞臺、商品作為道具 “物質(zhì)產(chǎn)品淡化“的戰(zhàn)略 產(chǎn)品是可加工的，商品是有實體的，服務(wù)是無形的，而體驗是難忘的。 第二章 媒體產(chǎn)品的消費第三節(jié) 劃分媒體產(chǎn)品消費群體二、對體驗人群的分類不只依據(jù)人口統(tǒng)計數(shù)據(jù) 將年齡、教育、態(tài)度、價值觀和休閑方式、政治興趣和其他因素的特征作為分類的指標(biāo)。 受眾心理學(xué)研究（價值觀與生活方式研究/質(zhì)量研究） 第二章 媒體產(chǎn)品的消費第三節(jié) 劃分媒

17、體產(chǎn)品消費群體二、對體驗人群的分類不只依據(jù)人口統(tǒng)計數(shù)據(jù) 生活方式是由性別、教育背景、年齡、職業(yè)、收入和社會等級等多種因素綜合決定的。 第二章 媒體產(chǎn)品的消費第三節(jié) 劃分媒體產(chǎn)品消費群體二、以經(jīng)歷群體為標(biāo)準(zhǔn)劃分受眾的理念信任者現(xiàn)代者實現(xiàn)者成就者享樂者奮斗者休閑者掙扎者第二章 媒體產(chǎn)品的消費第三節(jié) 劃分媒體產(chǎn)品消費群體三、生活方式細(xì)分研究中的關(guān)鍵變量（一）年齡因素對媒體消費的影響 第二章 媒體產(chǎn)品的消費第三節(jié) 劃分媒體產(chǎn)品消費群體三、生活方式細(xì)分研究中的關(guān)鍵變量（二）教育因素對媒體消費的影響 第二章 媒體產(chǎn)品的消費第三節(jié) 劃分媒體產(chǎn)品消費群體三、生活方式細(xì)分研究中的關(guān)鍵變量（二）教育因素對媒體消費

18、的影響在有限的自由時間之內(nèi)，人們對于一切大眾媒介的消費是隨著年齡和受教育程度的增長而增長的。 第二章 媒體產(chǎn)品的消費第三節(jié) 劃分媒體產(chǎn)品消費群體三、生活方式細(xì)分研究中的關(guān)鍵變量（三）決定生活方式和媒體產(chǎn)品消費的其它變量如社會歸屬、生活地區(qū)等。 第二章 媒體產(chǎn)品的消費第三節(jié) 劃分媒體產(chǎn)品消費群體三、生活方式細(xì)分研究中的關(guān)鍵變量（三）決定生活方式和媒體產(chǎn)品消費的其它變量社會歸屬感、生活方式和媒體產(chǎn)品的消費三者是相輔相成的。 第二章 媒體產(chǎn)品的消費第三節(jié) 劃分媒體產(chǎn)品消費群體三、生活方式細(xì)分研究中的關(guān)鍵變量案例：德國社會的生活方式群體分類保守的技術(shù)統(tǒng)治主義者自由的知識分子后現(xiàn)代主義者普通市民式人物傳

19、統(tǒng)的勞動者努力向上的人群時髦的雇員時髦的市民遠(yuǎn)離傳統(tǒng)的勞動者享樂主義者第二章 媒體產(chǎn)品的消費第三節(jié) 劃分媒體產(chǎn)品消費群體三、生活方式細(xì)分研究中的關(guān)鍵變量（四）劃分生活方式群體的功能將個人的整個生活世界作為整體來研究；描繪和預(yù)測他們的觀點和舉止行為的改變；收集、整合有關(guān)經(jīng)歷、觀念、審美品味和行為態(tài)度等層面的資料。描繪一個真實的市場；確定市場趨勢調(diào)查結(jié)果有效期相對較長獲得目標(biāo)群體定量和定性的數(shù)據(jù) 使我們能在市場開拓中做到第二章 媒體產(chǎn)品的消費第三節(jié) 劃分媒體產(chǎn)品消費群體四、劃分媒體消費群體的基本程序 媒體消費態(tài)度和行為分析對媒體的態(tài)度對媒體的使用消費行為品牌選擇劃分類群生活風(fēng)格休閑方式愛好觀念 歸

20、納類群的特征社會文化的價值觀典型的生活價值觀個人的價值定位123第二章 媒體產(chǎn)品的消費第三節(jié) 劃分媒體產(chǎn)品消費群體四、劃分媒體消費群體的基本程序 教育高中低年輕年長年齡娛樂型追求刺激 26%自我實現(xiàn)型努力自我實現(xiàn)15%高水平型追求高社會地位12%整合型追求一致性 15%協(xié)調(diào)型追求安全感 32%第二章 媒體產(chǎn)品的消費第三節(jié) 劃分媒體產(chǎn)品消費群體五、注重生活方式的動態(tài)變化 第二章 媒體產(chǎn)品的消費第三節(jié) 劃分媒體產(chǎn)品消費群體五、注重生活方式的動態(tài)變化 第三章 傳媒市場和市場環(huán)境第一節(jié) 傳媒市場的外部環(huán)境宏觀環(huán)境外部總體環(huán)境微觀環(huán)境企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境中觀環(huán)境企業(yè)是環(huán)境的一部分信息分析形勢分析前景分析政治環(huán)

21、境經(jīng)濟(jì)環(huán)境文化環(huán)境法律環(huán)境技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境宏觀營銷中觀營銷微觀營銷競爭企業(yè)企業(yè)自身顧客信息分析形勢分析前景分析第三章 傳媒市場和市場環(huán)境第一節(jié) 傳媒市場的外部環(huán)境一、政治、政策環(huán)境第一種類型是傳媒業(yè)幾乎完全市場化運作。第二種類型是以執(zhí)行雙軌制的管理。第三種類型是傳媒業(yè)完全由國家控制，幾乎不存在市場化的傳媒。 第三章 傳媒市場和市場環(huán)境第一節(jié) 傳媒市場的環(huán)境二、法律環(huán)境各國對傳媒業(yè)的管制普遍放松用法律控制行業(yè)內(nèi)壟斷媒體產(chǎn)品中的版權(quán)問題第三章 傳媒市場和市場環(huán)境第一節(jié) 傳媒市場的環(huán)境二、法律環(huán)境Napster和版權(quán)問題 第三章 傳媒市場和市場環(huán)境第一節(jié) 傳媒市場的環(huán)境三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費心理收入與儲蓄

22、比例國民收入分配格局第三章 傳媒市場和市場環(huán)境第一節(jié) 傳媒市場的環(huán)境四、社會、人文環(huán)境人口環(huán)境文化環(huán)境文化分野第三章 傳媒市場和市場環(huán)境第一節(jié) 傳媒市場的環(huán)境四、社會、人文環(huán)境求“酷”的MTV 第三章 傳媒市場和市場環(huán)境第一節(jié) 傳媒市場的環(huán)境五、技術(shù)環(huán)境199820002002200420062008短信、聲音電子郵件遠(yuǎn)程銀行服務(wù)網(wǎng)上會議窄播多媒體移動通訊可視電話9.6kbqs64kbqs192kbqs384kbqs2MbqsGSM GPRS UTMS 第三章 傳媒市場和市場環(huán)境第一節(jié) 傳媒市場的環(huán)境六、自然環(huán)境自然環(huán)境決定了人們的：生產(chǎn)方式 生活方式社會文化社會心理第三章 傳媒市場和市場環(huán)境

23、第二節(jié) 傳媒市場的參與者及其內(nèi)部環(huán)境一、市場中觀環(huán)境分析（一）競爭環(huán)境的分析傳媒企業(yè)供應(yīng)商競爭者購買者新進(jìn)競爭對手替代產(chǎn)品第三章 傳媒市場和市場環(huán)境第二節(jié) 傳媒市場的參與者及其內(nèi)部環(huán)境一、市場中觀環(huán)境分析（二）機會與威脅分析2134高高低低吸引力成功概率機會第三章 傳媒市場和市場環(huán)境第二節(jié) 傳媒市場的參與者及其內(nèi)部環(huán)境一、市場中觀環(huán)境分析（二）機會與威脅分析2134高高低低嚴(yán)重性發(fā)生概率威脅第三章 傳媒市場和市場環(huán)境第二節(jié) 傳媒市場的參與者及其內(nèi)部環(huán)境一、市場中觀環(huán)境分析（三）趨勢分析把握對內(nèi)容的生產(chǎn)和控制權(quán)力 把握受眾在媒體產(chǎn)品生產(chǎn)和消費中的作用和地位 第三章 傳媒市場和市場環(huán)境第二節(jié) 傳媒

24、市場的參與者及其內(nèi)部環(huán)境二、企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境分析華納音樂在中國的優(yōu)勢和劣勢分析 第三章 傳媒市場和市場環(huán)境第二節(jié) 傳媒市場的參與者及其內(nèi)部環(huán)境二、企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境分析鳳凰衛(wèi)星電視中文臺的環(huán)境分析 第四章 媒體產(chǎn)品營銷的目標(biāo)、出發(fā)點和特殊性第一節(jié) 營銷學(xué)的發(fā)展一、營銷的概念營銷活動的主要特點：市場營銷貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動全過程。市場營銷的目的是通過讓消費者滿意而使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)利潤，并且得以發(fā)展。市場營銷采取整合性的經(jīng)營手段，全面規(guī)劃企業(yè)的經(jīng)營活動。第四章 媒體產(chǎn)品營銷的目標(biāo)、出發(fā)點和特殊性第一節(jié) 營銷學(xué)的發(fā)展二、營銷的發(fā)展過程（一）營銷的誕生1923年美國人阿瑟查爾斯尼爾森（Arthur C. N

25、ielsen）創(chuàng)建的專業(yè)市場調(diào)查公司A.C尼爾森公司 第四章 媒體產(chǎn)品營銷的目標(biāo)、出發(fā)點和特殊性第一節(jié) 營銷學(xué)的發(fā)展二、營銷的發(fā)展過程（二）20世紀(jì)50年代營銷管理時代的開始 第四章 媒體產(chǎn)品營銷的目標(biāo)、出發(fā)點和特殊性第一節(jié) 營銷學(xué)的發(fā)展二、營銷的發(fā)展過程（三）20世紀(jì)60年代提供者需求者產(chǎn)品（Produkt）價格（Price）宣傳（Promotion）分配（Place）4P市場營銷組合回報第四章 媒體產(chǎn)品營銷的目標(biāo)、出發(fā)點和特殊性第一節(jié) 營銷學(xué)的發(fā)展二、營銷的發(fā)展過程（四）20世紀(jì)70年代服務(wù)營銷為服務(wù)業(yè)提供了思想和工具 第四章 媒體產(chǎn)品營銷的目標(biāo)、出發(fā)點和特殊性第一節(jié) 營銷學(xué)的發(fā)展二、營銷

26、的發(fā)展過程（五）20世紀(jì)80年代產(chǎn)品價值+服務(wù)價值+人員價值+形象價值貨幣成本+時間成本+體力成本+精神成本=顧客滿意度顧客的期望整體顧客價值產(chǎn)品的績效-整體顧客成本-第四章 媒體產(chǎn)品營銷的目標(biāo)、出發(fā)點和特殊性第一節(jié) 營銷學(xué)的發(fā)展二、營銷的發(fā)展過程（六）20世紀(jì)90年代提供者需求者解決問題（coustome solution）方便（convenience）交流（communication）成本（cost to the customer）4C市場營銷組合回報第四章 媒體產(chǎn)品營銷的目標(biāo)、出發(fā)點和特殊性第一節(jié) 營銷學(xué)的發(fā)展三、市場的變化推動營銷理論的發(fā)展（一）從賣方市場到買方市場產(chǎn)品銷售工具產(chǎn)品顧客

27、銷售工具第四章 媒體產(chǎn)品營銷的目標(biāo)、出發(fā)點和特殊性第一節(jié) 營銷學(xué)的發(fā)展三、市場的變化推動營銷理論的發(fā)展（二）市場營銷的發(fā)展及其任務(wù)的變化1、生產(chǎn)導(dǎo)向階段2、銷售導(dǎo)向階段3、市場導(dǎo)向階段4、競爭導(dǎo)向階段5、環(huán)境導(dǎo)向階段6、超級競爭階段第四章 媒體產(chǎn)品營銷的目標(biāo)、出發(fā)點和特殊性第一節(jié) 營銷學(xué)的發(fā)展三、市場的變化推動營銷理論的發(fā)展（二）市場營銷的發(fā)展及其任務(wù)的變化營銷框架和營銷體系營銷戰(zhàn)略營銷行為和工具法律經(jīng)濟(jì)社會技術(shù)營銷戰(zhàn)略營銷框架和營銷體系第四章 媒體產(chǎn)品營銷的目標(biāo)、出發(fā)點和特殊性第一節(jié) 營銷學(xué)的發(fā)展四、營銷承擔(dān)著整合企業(yè)的功能市場營銷對于一個經(jīng)濟(jì)體的作用，正變得越來越重要。 第四章 媒體產(chǎn)品營

28、銷的目標(biāo)、出發(fā)點和特殊性第二節(jié) 媒體產(chǎn)品營銷的出發(fā)點一、對消費需求層次的辨析媒體產(chǎn)品是非物質(zhì)產(chǎn)品，它應(yīng)該與受眾個人情感相聯(lián)系，并且滿足某種基本需求。 第四章 媒體產(chǎn)品營銷的目標(biāo)、出發(fā)點和特殊性第二節(jié) 媒體產(chǎn)品營銷的出發(fā)點二、媒體產(chǎn)品營銷要從交流和傳播的規(guī)則出發(fā)交通燈變綠了。事實如果你不啟動，我很生氣?？禳c踩油門！氣氛我在趕時間。印象我希望，你快開動。誘導(dǎo)、暗示綠燈了！第四章 媒體產(chǎn)品營銷的目標(biāo)、出發(fā)點和特殊性第二節(jié) 媒體產(chǎn)品營銷的出發(fā)點三、關(guān)注合理化原則和四個基本參數(shù)最小化原則是在設(shè)定目標(biāo)的前提下，滿足某種愿望或需求，盡量儉省地使用資源。最大化的原則是假定資源豐富、不受限制，只是要盡善盡美地實

29、現(xiàn)目標(biāo)，使用多少資源并不重要。 第四章 媒體產(chǎn)品營銷的目標(biāo)、出發(fā)點和特殊性第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的特點為營銷帶來的特殊性 一、媒體產(chǎn)品的非物質(zhì)性為市場參與者帶來的問題（一）非物質(zhì)性特征為消費者帶來的問題按照辨認(rèn)的難易程度將產(chǎn)品分為三種類型：搜尋品（search goods）體驗品（experience goods）信任品（credence goods） 第四章 媒體產(chǎn)品營銷的目標(biāo)、出發(fā)點和特殊性第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的特點為營銷帶來的特殊性 一、媒體產(chǎn)品的非物質(zhì)性為市場參與者帶來的問題（一）非物質(zhì)性特征為消費者帶來的問題按照辨認(rèn)的難易程度將產(chǎn)品分為三種類型：搜尋品（search goods）體驗品（exp

30、erience goods）信任品（credence goods） 第四章 媒體產(chǎn)品營銷的目標(biāo)、出發(fā)點和特殊性第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的特點為營銷帶來的特殊性 一、媒體產(chǎn)品的非物質(zhì)性為市場參與者帶來的問題（一）非物質(zhì)性特征為消費者帶來的問題只能憑借經(jīng)驗或信任決定是否購買 購買時的不安全感 同類媒體產(chǎn)品加以比較變得困難 無形的媒體產(chǎn)品無法被儲存 選擇參照物就是媒體產(chǎn)品生產(chǎn)者或提供者的特性 價格往往是質(zhì)量的體現(xiàn)和代表 第四章 媒體產(chǎn)品營銷的目標(biāo)、出發(fā)點和特殊性第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的特點為營銷帶來的特殊性 一、媒體產(chǎn)品的非物質(zhì)性為市場參與者帶來的問題（二）非物質(zhì)性特征為生產(chǎn)者帶來的問題在生產(chǎn)之前先要找到消費者

31、需求出現(xiàn)波動 傳媒企業(yè)的選址問題 媒體產(chǎn)品無法可視化、無法進(jìn)行全面的展示 第四章 媒體產(chǎn)品營銷的目標(biāo)、出發(fā)點和特殊性第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的特點為營銷帶來的特殊性 二、媒體產(chǎn)品的不可分離性和過程性為市場參與者帶來的問題 媒體產(chǎn)品潛力過程結(jié)果/作用第四章 媒體產(chǎn)品營銷的目標(biāo)、出發(fā)點和特殊性第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的特點為營銷帶來的特殊性 二、媒體產(chǎn)品的不可分離性和過程性為市場參與者帶來的問題（一）不可分離性和過程性特征為消費者所帶來的問題無法預(yù)測消費的過程和結(jié)果消費的機會成本比較高 消費者參與媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)過程通常無法退回媒體產(chǎn)品第四章 媒體產(chǎn)品營銷的目標(biāo)、出發(fā)點和特殊性第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的特點為營銷帶來的特殊

32、性 二、媒體產(chǎn)品的不可分離性和過程性為市場參與者帶來的問題（二）不可分離性和過程性特征為生產(chǎn)者所帶來的問題質(zhì)量控制困難生產(chǎn)者需要多種能力 取決于產(chǎn)品生產(chǎn)者個人或團(tuán)隊的生產(chǎn)能力 提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的可能性較小生產(chǎn)過程的不可預(yù)見性第四章 媒體產(chǎn)品營銷的目標(biāo)、出發(fā)點和特殊性第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的特點為營銷帶來的特殊性 四、媒體產(chǎn)品的質(zhì)量控制投資于優(yōu)秀人員的選擇，并且對他們進(jìn)行訓(xùn)練。將生產(chǎn)和營銷過程標(biāo)準(zhǔn)化。建立顧客建議和投訴系統(tǒng)、采取市場調(diào)查、追蹤顧客的滿意情況等營銷措施。 第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)品目標(biāo)群體 定位 第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第一節(jié) 開發(fā)媒體產(chǎn)品定位先行 一、通過定位描繪市場結(jié)構(gòu)（

33、一）定位描繪市場結(jié)構(gòu)（二）定位是決定傳媒企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第一節(jié) 開發(fā)媒體產(chǎn)品定位先行 二、定位的策略和方法（一）定位策略簡潔的信息可應(yīng)對信息過載。強化市場心理份額。挖掘利基市場。重新選擇定位的標(biāo)準(zhǔn)。退出競爭或是對競爭重新定位。強強聯(lián)合。久遠(yuǎn)的影響力。第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第一節(jié) 開發(fā)媒體產(chǎn)品定位先行 二、定位的策略和方法（二）避免定位中的錯誤第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第一節(jié) 開發(fā)媒體產(chǎn)品定位先行 二、定位的策略和方法（三）定位的步驟明確企業(yè)或產(chǎn)品在顧客頭腦中的形象。設(shè)定目標(biāo) 。分析競爭對手。是否能夠抵抗市場中對定位的干擾 。第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第一節(jié) 開發(fā)

34、媒體產(chǎn)品定位先行 二、定位的策略和方法（三）定位的步驟對“金融衛(wèi)士”的定位與宣傳 覆蓋范圍頻率篇幅、形式 連續(xù)性第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第一節(jié) 開發(fā)媒體產(chǎn)品定位先行 二、定位的策略和方法（三）定位的步驟對“金融衛(wèi)士”的定位與宣傳 覆蓋范圍頻率篇幅形式 連續(xù)性第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第一節(jié) 開發(fā)媒體產(chǎn)品定位先行 二、定位的策略和方法（三）定位的步驟對“金融衛(wèi)士”的定位與宣傳 覆蓋范圍頻率篇幅形式 連續(xù)性第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第一節(jié) 開發(fā)媒體產(chǎn)品定位先行 二、定位的策略和方法（三）定位的步驟探索頻道的定位與品牌策略 第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第二節(jié) 設(shè)計傳媒企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域 一、傳媒企業(yè)的業(yè)

35、務(wù)領(lǐng)域傳媒企業(yè)必須為這個業(yè)務(wù)領(lǐng)域（或目標(biāo)市場）提供獨立的產(chǎn)品或服務(wù)；該項業(yè)務(wù)領(lǐng)域為傳媒企業(yè)帶來了占整個企業(yè)總營業(yè)額中比重比較大的收入；在這個業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)，傳媒企業(yè)有其他的競爭對手。第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第二節(jié) 設(shè)計傳媒企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域 二、擴(kuò)張業(yè)務(wù)領(lǐng)域的方向：規(guī)模和范圍（一）傳媒業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢規(guī)模經(jīng)濟(jì)（economies of scale）：每多生產(chǎn)一個單位產(chǎn)品，其成本隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大而降低。邊際成本（MC）是每多向一個受眾提供一項媒體產(chǎn)品或服務(wù)而產(chǎn)生的成本。平均成本（AC）是指提供媒體產(chǎn)品或服務(wù)所涉及的所有成本除以受眾人數(shù)。第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第二節(jié) 設(shè)計傳媒企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域 二、擴(kuò)

36、張業(yè)務(wù)領(lǐng)域的方向：規(guī)模和范圍（一）傳媒業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢由于傳媒企業(yè)的固定成本高，而邊際成本往往很低，因此邊際成本大多數(shù)時候比平均成本低。 第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第二節(jié) 設(shè)計傳媒企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域 二、擴(kuò)張業(yè)務(wù)領(lǐng)域的方向：規(guī)模和范圍（二）傳媒業(yè)的范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢為傳媒企業(yè)節(jié)省資金。提高了傳媒企業(yè)的運營效率。擴(kuò)大了傳媒企業(yè)的收入來源。分散傳媒企業(yè)的風(fēng)險。 第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第二節(jié) 設(shè)計傳媒企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域 二、擴(kuò)張業(yè)務(wù)領(lǐng)域的方向：規(guī)模和范圍（二）傳媒業(yè)的范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢默多克收購華爾街日報 第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的設(shè)計和包裝 一、設(shè)計和開發(fā)媒體產(chǎn)品（一）媒體產(chǎn)品的三個層次附加產(chǎn)品

37、基本產(chǎn)品核心產(chǎn)品第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的設(shè)計和包裝 一、設(shè)計和開發(fā)媒體產(chǎn)品（一）媒體產(chǎn)品的三個層次人人都愛雷蒙德的產(chǎn)品構(gòu)成 第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的設(shè)計和包裝 一、設(shè)計和開發(fā)媒體產(chǎn)品（二）對媒體產(chǎn)品的開發(fā)1、媒體產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)取消革新標(biāo)準(zhǔn)化差別化產(chǎn)品改造產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的深度產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的廣度第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的設(shè)計和包裝 一、設(shè)計和開發(fā)媒體產(chǎn)品（二）對媒體產(chǎn)品的開發(fā)2、差異化的重要性Men Are From Mars, Women Are From Venus第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的設(shè)計和包裝 一、設(shè)計和開發(fā)媒體產(chǎn)品（二）對

38、媒體產(chǎn)品的開發(fā)3、媒體產(chǎn)品的開發(fā)過程收集創(chuàng)意可行性分析實施過程績效評價第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的設(shè)計和包裝 二、媒體產(chǎn)品的造型和包裝第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的設(shè)計和包裝 三、開發(fā)媒體產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品（一）有關(guān)水平營銷水平營銷打破了縱向營銷的邏輯思維，是一種橫向的、創(chuàng)造性的思考。 第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的設(shè)計和包裝 三、開發(fā)媒體產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品（二）媒體產(chǎn)品的水平營銷：開發(fā)衍生產(chǎn)品第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的設(shè)計和包裝 三、開發(fā)媒體產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品（三）顧客眼中的媒體產(chǎn)品的衍生品第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的設(shè)計和包

39、裝 三、開發(fā)媒體產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品（三）顧客眼中的媒體產(chǎn)品的衍生品第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的設(shè)計和包裝 三、開發(fā)媒體產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品（四）傳媒企業(yè)眼中的媒體產(chǎn)品衍生品企業(yè)間互相提升企業(yè)形象 加深與受眾的情感聯(lián)系媒體產(chǎn)品的出品者和相關(guān)產(chǎn)品供應(yīng)者發(fā)生良性互動 為傳媒企業(yè)帶來額外的收入 第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的設(shè)計和包裝 三、開發(fā)媒體產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品（四）傳媒企業(yè)眼中的媒體產(chǎn)品衍生品學(xué)徒只是一部電視節(jié)目嗎? 第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的設(shè)計和包裝 四、開啟媒體產(chǎn)品的國際窗口（一）媒體產(chǎn)品的跨國營銷所面臨的問題法律體系、政治和政策環(huán)境 消費偏好問題 文化差

40、異 關(guān)稅和其他貿(mào)易壁壘 第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的設(shè)計和包裝 四、開啟媒體產(chǎn)品的國際窗口（二）開發(fā)跨國媒體產(chǎn)品中的文化折扣問題文化折扣 = 國內(nèi)相應(yīng)媒體產(chǎn)品的價值進(jìn)口價值國內(nèi)相應(yīng)媒體產(chǎn)品的價值第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的設(shè)計和包裝 四、開啟媒體產(chǎn)品的國際窗口（二）開發(fā)跨國媒體產(chǎn)品中的文化折扣問題第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的設(shè)計和包裝 四、開啟媒體產(chǎn)品的國際窗口（三）媒體產(chǎn)品的國際市場營銷戰(zhàn)略出口營銷國際營銷全球戰(zhàn)略多國戰(zhàn)略全球本土化戰(zhàn)略 第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第四節(jié) 媒體產(chǎn)品的效能在于滿足受眾的需求 一、分析目標(biāo)人群第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)

41、略第四節(jié) 媒體產(chǎn)品的效能在于滿足受眾的需求 二、受眾是媒體市場的主要參與者媒體產(chǎn)品營銷不僅是對產(chǎn)品的單向推廣銷售，還包括與目標(biāo)消費者的互動。 第五章 媒體產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略第四節(jié) 媒體產(chǎn)品的效能在于滿足受眾的需求 三、受眾在媒體產(chǎn)品生產(chǎn)中的地位顧客是管理者顧客是購買者顧客是需求者顧客是原料供應(yīng)者 顧客是共同生產(chǎn)者媒體 管理第六章 媒體產(chǎn)品的價格戰(zhàn)略第一節(jié) 受眾消費媒體產(chǎn)品的成本和收益一、受眾消費媒體產(chǎn)品的成本金錢成本時間成本體力成本心理和腦力成本感官成本第六章 媒體產(chǎn)品的價格戰(zhàn)略第一節(jié) 受眾消費媒體產(chǎn)品的成本和收益二、媒體產(chǎn)品消費者所獲得的價值（一）節(jié)省受眾所付出的成本 消費者所有的被感知的利益總

42、和（毛價值） 所有被感知的成本總和= 媒體產(chǎn)品的凈價值第六章 媒體產(chǎn)品的價格戰(zhàn)略第一節(jié) 受眾消費媒體產(chǎn)品的成本和收益二、媒體產(chǎn)品消費者所獲得的價值（二）增加媒體產(chǎn)品消費者所獲得的報酬 品位時間選擇 第六章 媒體產(chǎn)品的價格戰(zhàn)略第一節(jié) 受眾消費媒體產(chǎn)品的成本和收益三、媒體產(chǎn)品消費者對媒體產(chǎn)品的價格的認(rèn)知（一）偏好的建立（二）信任的形成（三）媒體產(chǎn)品消費者的價格敏感度較低第六章 媒體產(chǎn)品的價格戰(zhàn)略第二節(jié) 媒體產(chǎn)品的價值管理 一、媒體產(chǎn)品的價格與成本媒體產(chǎn)品的吸引力以價值為基礎(chǔ)的價格媒體產(chǎn)品的特點和質(zhì)量媒體產(chǎn)品帶來的體驗第六章 媒體產(chǎn)品的價格戰(zhàn)略第二節(jié) 媒體產(chǎn)品的價值管理 二、對媒體產(chǎn)品質(zhì)量和價值的評

43、估強產(chǎn)品的非物質(zhì)屬性弱強購買時不安全感質(zhì)量評估變得困難可識別的質(zhì)量可體驗的質(zhì)量憑借信用的質(zhì)量第六章 媒體產(chǎn)品的價格戰(zhàn)略第二節(jié) 媒體產(chǎn)品的價值管理 二、對媒體產(chǎn)品質(zhì)量和價值的評估（一）媒體產(chǎn)品質(zhì)量取決于三個因素潛力的質(zhì)量過程的質(zhì)量結(jié)果的質(zhì)量 第六章 媒體產(chǎn)品的價格戰(zhàn)略第二節(jié) 媒體產(chǎn)品的價值管理 二、對媒體產(chǎn)品質(zhì)量和價值的評估（二）通過質(zhì)量管理提高媒體產(chǎn)品的價值增加與消費者的溝通 提供性價比最好的媒體產(chǎn)品 聚焦于顧客在做決定時所考慮的問題提供關(guān)系價值 第六章 媒體產(chǎn)品的價格戰(zhàn)略第二節(jié) 媒體產(chǎn)品的價值管理 三、顧客關(guān)系為傳媒企業(yè)創(chuàng)造價值（一）顧客關(guān)系的建立獲得信息引起興趣進(jìn)行評價接受試用決定購買第六

44、章 媒體產(chǎn)品的價格戰(zhàn)略第二節(jié) 媒體產(chǎn)品的價值管理 二、對媒體產(chǎn)品質(zhì)量和價值的評估（二）顧客關(guān)系創(chuàng)造的價值 確定顧客的價值模型 建立顧客價值等級層次 對顧客價值進(jìn)行決策 第六章 媒體產(chǎn)品的價格戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的價格制定 決定價格根據(jù)成本、消費者、競爭對手、市場情況訂閱零售廣告其他收入來源根據(jù)時間和市場劃分的不同，采用不同的收入來源渠道或收入來源組合價格政策第六章 媒體產(chǎn)品的價格戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的價格制定一、傳媒企業(yè)的贏利方式 （一）確定收入來源（二）組合收入渠道第六章 媒體產(chǎn)品的價格戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的價格制定二、確定媒體產(chǎn)品的價格確定定價目標(biāo)把握需求水平估算成本決定定價方法制定價格第

45、六章 媒體產(chǎn)品的價格戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的價格制定二、確定媒體產(chǎn)品的價格（一）確定定價的目標(biāo)獲得最大利潤獲取最大市場份額 實現(xiàn)營業(yè)收入最大化 以質(zhì)量領(lǐng)先建立品牌特色 實現(xiàn)最高的銷售成長 保證一定的市場占有率 第六章 媒體產(chǎn)品的價格戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的價格制定二、確定媒體產(chǎn)品的價格（二）把握需求水平1、媒體產(chǎn)品的價格與需求量2、媒體產(chǎn)品價格彈性的特殊性第六章 媒體產(chǎn)品的價格戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的價格制定二、確定媒體產(chǎn)品的價格（二）把握需求水平報紙需求價格彈性 = 報紙發(fā)行量變化的百分比報紙定價變化第六章 媒體產(chǎn)品的價格戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的價格制定二、確定媒體產(chǎn)品的價格（三）估算成本對媒體產(chǎn)品

46、進(jìn)行定價的第三步，是對媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)制造成本進(jìn)行估算，同時也要分析競爭者的成本、價格和產(chǎn)品特征。第六章 媒體產(chǎn)品的價格戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的價格制定二、確定媒體產(chǎn)品的價格（四）決定定價方法1、以成本和收益為導(dǎo)向的定價方法2、以生產(chǎn)能力為導(dǎo)向的定價方法3、以競爭對手為導(dǎo)向的定價方法4、以顧客為導(dǎo)向的定價方法第六章 媒體產(chǎn)品的價格戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的價格制定二、確定媒體產(chǎn)品的價格（四）決定定價方法 同類媒體產(chǎn)品的平均價格 + 媒體產(chǎn)品卓越的品質(zhì)帶來的溢價+ 媒體產(chǎn)品的可信性帶來的溢價 + 體驗過程和后續(xù)服務(wù)帶來的溢價= 媒體產(chǎn)品的價格第六章 媒體產(chǎn)品的價格戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的價格制定二、確定媒

47、體產(chǎn)品的價格（五）確定價格1、按照顧客的不同 2、按照媒體產(chǎn)品的數(shù)量 3、按照消費媒體產(chǎn)品的時間 4、按照所消費的有形資源 按照所覆蓋的地理范圍 按照媒體產(chǎn)品是否在一段時間里需要反復(fù)購買 按照媒體產(chǎn)品式樣和包裝 按照媒體產(chǎn)品所在的銷售窗口的不同 按照后續(xù)服務(wù)的不同第六章 媒體產(chǎn)品的價格戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品的價格制定二、確定媒體產(chǎn)品的價格航空公司的價格魔方 第七章 媒體產(chǎn)品的渠道戰(zhàn)略第一節(jié) 媒體產(chǎn)品具有多渠道銷售的優(yōu)勢 一、媒體產(chǎn)品的放置政策（一）銷售渠道第七章 媒體產(chǎn)品的渠道戰(zhàn)略第一節(jié) 媒體產(chǎn)品具有多渠道銷售的優(yōu)勢 一、媒體產(chǎn)品的放置政策（二）銷售組織讀者80%100%全國批發(fā)商全國代理商零售

48、商出版社50%60%第七章 媒體產(chǎn)品的渠道戰(zhàn)略第一節(jié) 媒體產(chǎn)品具有多渠道銷售的優(yōu)勢 一、媒體產(chǎn)品的放置政策（三）銷售后勤：儲運和交貨渠道市場后勤是指對原料和最終產(chǎn)品從生產(chǎn)原點向使用地點轉(zhuǎn)移，以滿足不同生產(chǎn)或顧客的需要。 第七章 媒體產(chǎn)品的渠道戰(zhàn)略第一節(jié) 媒體產(chǎn)品具有多渠道銷售的優(yōu)勢 二、通過媒體窗口挖掘盈利潛力（一）把握開啟媒體窗口的節(jié)奏1、根據(jù)不同渠道的獲利潛力排列窗口開啟順序2、考慮某個窗口對總體利潤的影響3、拓展媒體產(chǎn)品在海外的窗口4、充分挖掘時間維度上的窗口潛力第七章 媒體產(chǎn)品的渠道戰(zhàn)略第一節(jié) 媒體產(chǎn)品具有多渠道銷售的優(yōu)勢 二、通過媒體窗口挖掘盈利潛力（一）把握開啟媒體窗口的節(jié)奏海報：

49、經(jīng)典媒體產(chǎn)品的衍生 第七章 媒體產(chǎn)品的渠道戰(zhàn)略第一節(jié) 媒體產(chǎn)品具有多渠道銷售的優(yōu)勢 二、通過媒體窗口挖掘盈利潛力（二）媒體窗口的開啟無陳規(guī)可墨守第七章 媒體產(chǎn)品的渠道戰(zhàn)略第二節(jié) 提高渠道的便利性 一、銷售渠道所提供的服務(wù)基本的項目附加的項目特別的活動 第七章 媒體產(chǎn)品的渠道戰(zhàn)略第二節(jié) 提高渠道的便利性 二、渠道的篩選功能提高其便利性設(shè)計媒體產(chǎn)品銷售渠道時必須考慮對內(nèi)容的篩選、分類和聚合的能力。 第七章 媒體產(chǎn)品的渠道戰(zhàn)略第二節(jié) 提高渠道的便利性 三、數(shù)字時代的多渠道融合提高了消費者的便利性通過媒體窗口挖掘盈利潛力數(shù)字技術(shù)促進(jìn)了選擇對象的增多 第七章 媒體產(chǎn)品的渠道戰(zhàn)略第二節(jié) 提高渠道的便利性

50、四、媒體產(chǎn)品需要開拓更多的銷售渠道（一）互聯(lián)網(wǎng)窗口增加市場覆蓋面第七章 媒體產(chǎn)品的渠道戰(zhàn)略第二節(jié) 提高渠道的便利性 四、媒體產(chǎn)品需要開拓更多的銷售渠道（二）多種銷售渠道提升注意力盡可能長時間地打開更多的媒體窗口加強了媒體產(chǎn)品影響力。 第七章 媒體產(chǎn)品的渠道戰(zhàn)略第二節(jié) 提高渠道的便利性 四、媒體產(chǎn)品需要開拓更多的銷售渠道（三）多種銷售渠道降低渠道成本物理店面不鋪放的媒體產(chǎn)品銷售量媒體產(chǎn)品種類物理店面鋪放的媒體產(chǎn)品虛擬店面可鋪放的媒體產(chǎn)品第七章 媒體產(chǎn)品的渠道戰(zhàn)略第二節(jié) 提高渠道的便利性 四、媒體產(chǎn)品需要開拓更多的銷售渠道（四）多種銷售渠道實現(xiàn)廣告“互補”第七章 媒體產(chǎn)品的渠道戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品

51、銷售中的互動性 一、媒體產(chǎn)品銷售中的復(fù)雜性和發(fā)散性媒體產(chǎn)品在生產(chǎn)和銷售過程中，都是媒體產(chǎn)品的提供者和消費者進(jìn)行互動，這使得媒體產(chǎn)品的銷售呈現(xiàn)出復(fù)雜性和發(fā)散性。 第七章 媒體產(chǎn)品的渠道戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品銷售中的互動性 二、把握“關(guān)鍵時刻”（一）“關(guān)鍵時刻”直達(dá)消費者“關(guān)鍵時刻”（Moment of Truth）是指顧客與媒體產(chǎn)品，尤其是與生產(chǎn)、消費過程合一的現(xiàn)場生產(chǎn)的媒體產(chǎn)品接觸的時刻，即顧客獲得產(chǎn)品品質(zhì)印象的重要時刻。 第七章 媒體產(chǎn)品的渠道戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品銷售中的互動性 二、把握“關(guān)鍵時刻”（一）“關(guān)鍵時刻”直達(dá)消費者營造歡樂氛圍的迪士尼 第七章 媒體產(chǎn)品的渠道戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品銷售

52、中的互動性 三、藍(lán)圖規(guī)劃明確制作流程圖的目的。列出將構(gòu)成顧客的經(jīng)歷的所有活動的清單。列出所有后臺活動。進(jìn)行對顧客的調(diào)查。用簡短的文字對流程圖加以補充說明。觀察并且收集顧客和傳媒企業(yè)前、后臺工作人員的意見。整個過程中的信息收集。第七章 媒體產(chǎn)品的渠道戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品銷售中的互動性 四、調(diào)整媒體產(chǎn)品銷售過程的復(fù)雜性和發(fā)散性服務(wù)過程復(fù)雜性增強發(fā)散性增強銷售過程專業(yè)化銷售過程多元化銷售過程標(biāo)準(zhǔn)化銷售過程彈性化發(fā)散性降低復(fù)雜性降低第七章 媒體產(chǎn)品的渠道戰(zhàn)略第三節(jié) 媒體產(chǎn)品銷售中的互動性 五、確定傳遞媒體產(chǎn)品的銷售渠道銷售渠道所覆蓋的地理范圍；銷售的時間進(jìn)度計劃；對銷售渠道的運營資產(chǎn)的部署；銷售現(xiàn)場的

53、設(shè)計和布置；是否需要中介機構(gòu)的介入；如何利用顧客的資產(chǎn)；如何分配銷售“前臺”和“后臺”任務(wù)。第八章 媒體產(chǎn)品的傳播戰(zhàn)略第一節(jié) 以價值為導(dǎo)向的媒體產(chǎn)品傳播策略 一、成功的媒體產(chǎn)品傳播以全面交流為基礎(chǔ)（一）銷售渠道生活空間/共同的交流空間共同的價值觀經(jīng)驗意義轉(zhuǎn)為內(nèi)心的價值內(nèi)心穩(wěn)固的價值觀相互承認(rèn)對對方的尊重全面的多角度的交流第八章 媒體產(chǎn)品的傳播戰(zhàn)略第一節(jié) 以價值為導(dǎo)向的媒體產(chǎn)品傳播策略 二、品牌塑造是媒體產(chǎn)品傳播戰(zhàn)略的核心第八章 媒體產(chǎn)品的傳播戰(zhàn)略第一節(jié) 以價值為導(dǎo)向的媒體產(chǎn)品傳播策略 三、開發(fā)媒體產(chǎn)品的品牌價值品牌以統(tǒng)一的傳播形象，傳遞了一致的產(chǎn)品信息，迅速樹立了媒體產(chǎn)品在消費者心目中的地位。高價值的品牌可以為傳媒企業(yè)提供競爭優(yōu)勢 第八章 媒體產(chǎn)品的傳播戰(zhàn)略第二節(jié) 傳播媒體產(chǎn)品的多種方式 第八章 媒體產(chǎn)品的傳播戰(zhàn)略第二節(jié) 傳播媒體產(chǎn)品的多種方式 一、對媒體產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳（一）媒體產(chǎn)品廣告的特征第八章 媒體產(chǎn)品的傳播戰(zhàn)略第二節(jié) 傳播媒體產(chǎn)品的多種方式 一、對媒體產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳（二）為媒體產(chǎn)品或傳媒企業(yè)制作廣告方案文案方案一般包括對以下這些元素的確定：定位確定廣告的目標(biāo)群體確定消費者的消費習(xí)慣確定作廣告的目的第八章 媒體產(chǎn)品的傳播戰(zhàn)略第二節(jié) 傳播媒體產(chǎn)品的多種方式 一、對媒體產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳（三）