戰(zhàn)略報告參考框架-PPT課件(PPT 49頁)

1、2013年1月戰(zhàn)略梳理報告參考框架及編制說明（討論版）第1頁，共49頁。報告目錄報告整體思路戰(zhàn)略環(huán)境識別公司戰(zhàn)略定位業(yè)務戰(zhàn)略戰(zhàn)略目標體系戰(zhàn)略行動計劃第2頁，共49頁。報告整體框架集團戰(zhàn)略目標 戰(zhàn)略定位業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略及戰(zhàn)略目標集團戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略舉措和核心能力打造培養(yǎng)產品、區(qū)域、價值鏈以及達成什么目標如何保障戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)？應對競爭需具備的核心能力打造？集團戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略支撐如何保障戰(zhàn)略的落實？我們是怎樣的企業(yè)我們從事什么業(yè)務，如何創(chuàng)造價值，競爭對手是誰落實支撐 愿景 使命價值觀第3頁，共49頁。報告目錄項目工作進展報告整體思路戰(zhàn)略環(huán)境識別宏觀環(huán)境分析產業(yè)結構分析企業(yè)內部分析戰(zhàn)略定位業(yè)務戰(zhàn)略戰(zhàn)略目標體系

2、戰(zhàn)略行動計劃此部分往往可以獨立成為一個附件公司內外部環(huán)境分析報告，企業(yè)內部分析部分在財務分析之外可以引用常規(guī)診斷報告相關內容注意：環(huán)境識別秉持宏觀、中觀、微觀層層遞進的結構，在第一次運用此框架時，最容易將宏觀與中觀層次混淆，在分析時要倍加注意第4頁，共49頁。宏觀環(huán)境分析框架：PEST分析經濟環(huán)境 Economics外部分析四大因素技術環(huán)境Technology社會環(huán)境Society政治法律環(huán)境Politics意義：企業(yè)所處宏觀環(huán)境分析模型，所包含四維度一般不受企業(yè)掌握。分析此四個維度，得出整個行業(yè)面臨的機會和威脅政治法律環(huán)境：政治體制、兩會精神住房、財稅體制、土地、稅收政策相關法制體系經濟環(huán)境

3、：GDP增長率，貸款可獲得性可支配收入水平、居民消費傾向、利率、通脹率、匯率、股市表現(xiàn)貨幣與財政政策、人均收入或人均可支配收入社會環(huán)境：人口出生、死亡率、人口預期壽命家庭構成、城鎮(zhèn)化情況技術環(huán)境：主要房屋建筑技術發(fā)展趨勢（綠色節(jié)能、智能化、住宅產業(yè)化）第5頁，共49頁。注意：宏觀環(huán)境分析中，務必與房地產行業(yè)進行聯(lián)系，不可空談，而是房地產行業(yè)生態(tài)中的“氣候情況”。每個維度分析結束時，應有一小節(jié)，綜合事實分析，對未來行業(yè)發(fā)展方向進行前瞻性展望，整個PEST工具應用完畢后，在四維度分結論對宏觀環(huán)境及其發(fā)展趨勢進行小節(jié)，避免“宏觀環(huán)境長期向好”這樣空泛的結論，切記，企業(yè)內外部環(huán)境識別，是戰(zhàn)略研討的第一

4、題，只有與企業(yè)高層在對業(yè)環(huán)境識別上達成共識后，方能探討戰(zhàn)略。行業(yè)外部環(huán)境分析，筆者在2010年南京金基項目嘗試過一次，收效良好，近兩年行業(yè)外部環(huán)境變化顯著，筆者有意在此框架基礎上季度更新行業(yè)觀察定性定量數(shù)據(jù)，以支持各戰(zhàn)略項目開展需要。第6頁，共49頁。產業(yè)結構分析行業(yè)中觀環(huán)境分析，即將視野從“高于”行業(yè)的高度上，拉到行業(yè)近景，在行業(yè)中觀察公司外部環(huán)境，是公司參與其中的“行業(yè)內部氣候”和行業(yè)內部生態(tài)系統(tǒng)?？捎霉ぞ撸翰ㄌ匚辶ΑＮ辶δＰ褪遣ㄌ亟淌诨诖笮椭圃鞓I(yè)產業(yè)組織經濟學的研究心得而提出的，在應用時必須注意行業(yè)適配因素，在分析房地產行業(yè)時，重點關注市場供求關系變化、要素市場供求關系變化行業(yè)內競爭態(tài)

5、勢等，對于新進入者威脅、替代產品或服務的威脅可以簡化或直接略過。第7頁，共49頁。行業(yè)結構分析利潤來源（數(shù)據(jù)表述，各業(yè)態(tài)成本稅費占售價（租金現(xiàn)金流折現(xiàn)值）比例，得出最重要的前三位利潤來源）行業(yè)集中度及競爭態(tài)勢（top20,top50,top100近幾年來銷售額占市場份額的變化趨勢）行業(yè)主要盈利模式(見附錄）行業(yè)主要企業(yè)競爭優(yōu)勢分析（可選項）區(qū)域市場分析（公司根據(jù)地及主要業(yè)務發(fā)展區(qū)域的需求規(guī)模、增長率及需求變化周期與特點分析，數(shù)據(jù)來源：搜房網(wǎng)）產業(yè)鏈分析（鋼材、水泥市場供求分析、區(qū)域土地一級市場分析）第8頁，共49頁。行業(yè)競爭結構模型（參考）行業(yè)競爭結構模型業(yè)務模式差異客戶細分運營差異無差異參與

6、競爭者多數(shù)不穩(wěn)定少數(shù)少數(shù)穩(wěn)定多數(shù)穩(wěn)定競爭差異性少數(shù)不穩(wěn)定進入階段充分競爭階段壟斷階段寡頭競爭階段寡頭形成階段第9頁，共49頁。關鍵成功因素主要競爭方式基本特征典型行業(yè)充分競爭階段寡頭形成階段寡頭競爭階段進入階段壟斷階段大量企業(yè)進入，傳統(tǒng)模式被廣泛應用，競爭加劇市場參與者大量退出，差異化被追捧，馬太效應，直面競爭且慘烈領先者與追趕者距離漸漸拉開，企業(yè)差異很小，只能選擇成本領先進入企業(yè)無特別條件限制，產品差異性小，競爭少且相關度弱僅有一家,無競爭可言無統(tǒng)一方式，差異化或成本領先早期以價格戰(zhàn)為主，后期關注差異化和客戶細分差異化已經難以形成，成本領先或價格契約，后期關注戰(zhàn)略聯(lián)盟無特別差異轉向與外部利益

7、的平衡發(fā)揮比較優(yōu)勢,但仍容易被模仿卓越運營適度創(chuàng)新塑造難以被模仿的核心競爭優(yōu)勢品牌創(chuàng)新精細運營品牌價值鏈整合能力資本運作能力獲取生產要素(包含準入資格) 法律和政府的平衡適度創(chuàng)新行業(yè)壁壘樹立煙酒報刊網(wǎng)絡汽車煤炭電信石油房地產操作系統(tǒng)適用理論行業(yè)競爭結構模型設計學派(進入)環(huán)境學派(機遇) 計劃學派(執(zhí)行與秩序) 定位學派(差異化競爭力) 結構學派(環(huán)境-改變-結構)認識學派(完整的競爭思考) 企業(yè)家學派權利學派文化學派學習學派第10頁，共49頁。（參考）11資源、運營、業(yè)務模式，中國房地產企業(yè)當前的主要擴張力關鍵成功因素主要競爭方式基本特征充分競爭階段寡頭形成階段寡頭競爭階段進入階段壟斷階段大

8、量企業(yè)進入，傳統(tǒng)模式被廣泛應用，競爭加劇市場參與者大量退出，差異化被追捧，馬太效應，直面競爭且慘烈領先者與追趕者距離漸漸拉開，企業(yè)差異很小，只能選擇成本領先進入企業(yè)無特別條件限制，產品差異性小，競爭少且相關度弱僅有一家,無競爭可言無統(tǒng)一方式，差異化或成本領先早期以價格戰(zhàn)為主，后期關注差異化和客戶細分差異化已經難以形成，成本領先或價格契約，后期關注戰(zhàn)略聯(lián)盟無特別差異轉向與外部利益的平衡發(fā)揮比較優(yōu)勢,但仍容易被模仿卓越運營適度創(chuàng)新塑造難以被模仿的核心競爭優(yōu)勢品牌創(chuàng)新精細運營品牌價值鏈整合能力資本運作能力獲取生產要素(包含準入資格) 法律和政府的平衡適度創(chuàng)新行業(yè)壁壘樹立土地資金運營業(yè)務模式品牌和創(chuàng)新

9、因素尚未完全獨立第11頁，共49頁。行業(yè)競爭態(tài)勢(參考表述）綠地區(qū)域性：跨區(qū)域及區(qū)域內布點數(shù)收入集中度品牌知名度資本實力：資產規(guī)模、是否上市、融資潛力（資產負債率、央企背景等）大區(qū)域普通房地產公司我國房地產開發(fā)企業(yè)的分類示意圖小全國萬科招商碧桂園合生金地中海富力龍湖建業(yè)恒大置信鑫苑中糧首開上實棲霞濱江卓越花樣年泰達陽光100保利華潤經濟圈城市群省域競爭策略不同群體的企業(yè)對某一具體城市的戰(zhàn)略行動可能迥然相異：強攻強守游擊包圍/側翼移動壁壘資本、品牌影響力、跨區(qū)域管理能力區(qū)域強勢型企業(yè)全國布局型企業(yè)全國布點型企業(yè)金融街陸家嘴第12頁，共49頁?；谛袠I(yè)關鍵成功要素的商業(yè)模式歸納（參考）作為戰(zhàn)略準備

10、和戰(zhàn)略突圍，業(yè)務模式的創(chuàng)新，也是當前房地產企業(yè)核心思考和實踐的重要內容資本運營產業(yè)產品土地城市運營/小城鎮(zhèn)開發(fā)、政企戰(zhàn)略合作、騰籠換鳥基金、險資、債券、銀團組合住宅產業(yè)化、品牌輸出/代建商業(yè)地產、旅游地產、產業(yè)新城綜合社區(qū)、養(yǎng)老地產、旅游地產、投資性產品第13頁，共49頁。示例設計研發(fā)營銷管理工程管理客戶服務物業(yè)管理商業(yè)運營投資拓展綜合增值型土地增值型產品增值型資產增值型營運增值型投資增值型住宅地產商業(yè)地產旅游地產第14頁，共49頁。注意點近年來，行業(yè)中有相當一部分企業(yè)開始或準備向住宅以外的多元化業(yè)態(tài)市場進行戰(zhàn)略試探，在戰(zhàn)略環(huán)境分析中，就需要加入企業(yè)正在準備或已經涉足的多元化業(yè)態(tài)方面的中觀環(huán)境

11、分析，一般基于以下幾個方面：業(yè)態(tài)概述業(yè)態(tài)市場研究及競爭者分析該業(yè)態(tài)關鍵成功要素及主流盈利模式標桿企業(yè)研究行業(yè)中觀環(huán)境分析的目的，是在環(huán)境分析的基礎上，深刻理解行業(yè)本質及行業(yè)的發(fā)展方向，在此基礎上，對照公司內部資源稟賦和能力狀況，制定公司戰(zhàn)略。因此，在業(yè)態(tài)、區(qū)域和價值鏈分析上都要有較明確和針對性的結論。行業(yè)中觀環(huán)境主要回答：誰和我們一起做地產？大家做得怎么樣？在同樣的宏觀環(huán)境下，大家都怎么應對，怎么賺錢？照這個趨勢發(fā)展下去，我們應該立足于哪一點，取得怎樣的業(yè)績，在行業(yè)中處于什么位置？（最后一個問題要結合企業(yè)內部環(huán)境分析）第15頁，共49頁。續(xù)注意：戰(zhàn)略分析報告最容易出現(xiàn)的問題是，各層次間缺乏相關

12、性，導致整個報告分崩離析，最終結論孱弱無力，戰(zhàn)略研討會上不可控制：宏觀、中觀、微觀三層次分析之間；外部環(huán)境分析與企業(yè)內部環(huán)境分析之間；環(huán)境識別與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與實施之間；戰(zhàn)略咨詢原則：以事實為基礎，以假設為導向，因此在整個報告編寫過程當中，應關注前后邏輯。所有戰(zhàn)略工具模型的應用都必須注意前提，所有分析也必須注意前提，否則沒有意義。中觀環(huán)境分析務必做到：中觀分析時，在宏觀環(huán)境發(fā)展趨勢下，看產業(yè)生態(tài)的發(fā)展；中觀分析時，應有意識得分為產品或業(yè)態(tài)、區(qū)域市場、價值鏈上的供求關系（要素市場），方便和微觀環(huán)境分析，以及企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃模塊對應。第16頁，共49頁。財務分析盈利能力分析：凈資產收益率（股東回報指數(shù)）

13、看綜合管理水平凈利潤率（產品回報指數(shù)）看產品管理水平償債能力分析資產負債率（綜合財務安全指數(shù)）負債結構（非流動負債占負債比例、除預收賬款外流動負債占負債的比例；預收賬款占負債的比例）資本結構（自有資金、非流動負債、其他、預收賬款等）營運能力分析周轉率（總資產周轉率、存貨周轉率）第17頁，共49頁。成長能力分析資產增長率（復合）營業(yè)收入增長率等專業(yè)的財務分析體系復雜，非專業(yè)人員很難從簡單的報表閱讀和指標計算方面去判斷企業(yè)實際經營狀況。此處的財務分析，是最初級的框架，仍需要結合企業(yè)資源盤點、內部能力評價進行綜合判斷。應時常收集盡可能多的標桿企業(yè)中報、年報，做歷史財務比率分析，以備項目之用。同時，財

14、務分析時，應用的標桿對比法，應慎選標桿。行業(yè)主要企業(yè)的財務數(shù)據(jù)水平對不同規(guī)模、不同區(qū)域的企業(yè)并非都有借鑒意義，比如經濟發(fā)達區(qū)域小企業(yè)的資產負債率相比之下偏高，不同產品戰(zhàn)略的企業(yè)（如星河灣和萬科）之間周轉率相差顯著，也并非企業(yè)管理出現(xiàn)嚴重問題。在選取標桿時，應在本公司所屬戰(zhàn)略群中選取成長較快，較為知名的企業(yè)，比如在總資產相同量級、區(qū)域靠近的公司內選取。第18頁，共49頁。杜邦體系以杜邦體系統(tǒng)合財務分析維度凈資產收益率資產凈利率權益乘數(shù)銷售凈利率總資產周轉率資產凈利潤成本費用負債銷售收入銷售收入總資產銷售成本營業(yè)稅費及期間費用其他損益所得稅費用營業(yè)外收支非流動資產流動資產貨幣資金應收賬款存貨其他非

15、流動負債流動負債財務學基本假設：最大化股東價值第19頁，共49頁。內部能力評價模型及企業(yè)資源盤點內部能力評價模型可參照公司發(fā)布的VCM報告主要內容，此處提取主要結論即可，篇幅所限，不贅述。時間較為寬裕情況下可委托運營部門進行企業(yè)資源盤點工作，此工作，主要立足于現(xiàn)有項目，并基于企業(yè)內外部環(huán)境，設置基本假設條件，進行情境分析（樂觀、中觀、悲觀），推演出企業(yè)一定時期內可達的財務維度戰(zhàn)略目標。第20頁，共49頁。公司戰(zhàn)略定位工具：SWOT（機會威脅優(yōu)勢劣勢），以此工具統(tǒng)領之前所有戰(zhàn)略分析內容。這也就是為何一再強調之前的環(huán)境分析一定要有針對性和明確結論的原因。外部環(huán)境分析（宏觀中觀）的結論分列為機會、威

16、脅；內部環(huán)境分析的結論分列為優(yōu)勢和劣勢。務必牢記，企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，是在環(huán)境分析的基礎上與本戰(zhàn)略群（相同量級、基本采取相同戰(zhàn)略的企業(yè)族群）其他企業(yè)相比的基礎上得出的。在此基礎上，項目組內部可用頭腦風暴方法進行企業(yè)可能戰(zhàn)略定位的列舉和描述，這是戰(zhàn)略研討第二關鍵點，在與高層就環(huán)境識別達成共識以后，可舉出項目組認為的可能定位與之討論。層層深入。第21頁，共49頁。示例22機會威脅優(yōu)勢(STRENGTH)劣勢（WEAKNESS)專注于中國新城建設的城市綜合運營商，以組織新城建設來推進中國城鎮(zhèn)化健康有序發(fā)展機會（OPPORTUNITY)威脅（ Threats)優(yōu)質股東平臺資源中字背景帶來的政府資源全球產

17、業(yè)資源整合能力新組建的公司暫無資金鏈壓力公司成立時間過短，各類優(yōu)質資源還沒有經過整合多業(yè)態(tài)關鍵人力資源還需進一步進行儲備國家城鎮(zhèn)化的高速發(fā)展各地十二五規(guī)劃中對新城建設的明確規(guī)劃行業(yè)面臨嚴峻形勢，行業(yè)內企業(yè)普遍面臨資金鏈壓力，謹慎拓展各地土地出讓市場供需慘淡，底價成交和流拍經常出現(xiàn)，介入時機良好資源過度分散的可能性注：參照外部分析和中投發(fā)展的資源稟賦，并遵照優(yōu)質資源集中配置的原則，我們在城鎮(zhèn)化建設的兩種途徑中，建議選擇新城建設作為專注領域，進行戰(zhàn)略定位新城的內涵，是指為緩解國內大城市在高速城市化進程中出現(xiàn)的社會，環(huán)境等方面的問題，以及為實現(xiàn)經濟增長方式轉變和產業(yè)轉移，而在大城市周邊進行的疏散導向

18、衛(wèi)星型的新區(qū)域規(guī)劃。區(qū)別于城市中心區(qū)的舊城改造。以大盤項目獲取，一級開發(fā)相對簡單，產業(yè)聚集導向為特點。國內主要大城市的十二五城市發(fā)展規(guī)劃中都有對新城較為明確的功能規(guī)劃。政策導向性相對明顯。第22頁，共49頁。業(yè)務戰(zhàn)略體系及示例房地產業(yè)務的三個維度京奧港房地產業(yè)務戰(zhàn)略區(qū)域布局：立足華北區(qū)域，進行1+X模式布局，并在京津冀城市群按城市等級進行差異化布局產品體系：關注行業(yè)主流產品（主要關注“首置+首改”組合，適度兼顧中高端，做專注于主流產品的品質地產。價值鏈：最終實現(xiàn)與鋼材和投資板塊的業(yè)務協(xié)同，實現(xiàn)互動發(fā)展的良性循環(huán)，并在可能的情況下，有意識通過鋼材和投資板塊的供應商渠道尋求項目合作開發(fā)的機會，以較

19、少資源撬動更大規(guī)模的項目開發(fā)，實現(xiàn)快速安全的發(fā)展業(yè)務戰(zhàn)略的章節(jié)，基本是立足于前期分析的區(qū)域、產品、價值鏈戰(zhàn)略的直接表述，符合戰(zhàn)略梳理項目的定位，此部分表述，是戰(zhàn)略研討會的三項主要內容，務必盡量簡潔表述，觀點明確，以便于討論。第23頁，共49頁。區(qū)域拓展結合前頁的區(qū)域分析，進行區(qū)域拓展建議。指標包河區(qū)蜀山區(qū)廬陽區(qū)瑤海區(qū)高新區(qū)濱湖區(qū)政務區(qū)經開區(qū)現(xiàn)實性未來性現(xiàn)實性未來性現(xiàn)實性未來性現(xiàn)實性未來性現(xiàn)實性未來性現(xiàn)實性未來性現(xiàn)實性未來性現(xiàn)實性未來性交通3.54.544.544.5343.54.535453.54商業(yè)44.544.54.553.54.53434.53434環(huán)境44.55544.533.5553

20、.54.54.54.53.54教育4455443.544.5544.533.544醫(yī)療345544.53.543.54.53.54.53444.5規(guī)劃利好34553.543455554534供求比3.53.54.55444444.54.54.54455市場份額3.53.54.54.5444.5434.54.543.5344價格水平333.53.53.53.54.53.5443.533344土地成本43323.5343.54.5442.52.523.53總分35.538.543.544394136.539404538.54234.53837.540.5區(qū)域投資評價及深耕建議（示例） 資料來源：合

21、肥祥源戰(zhàn)略梳理報告作者：朱雪鋼第24頁，共49頁。示例序號指標指標說明評分標準01交通反映與主城連接度，包括公路交通、軌道交通、公交車等。越便利，分值越高，最高5分。02商業(yè)反映生活的便利性，包括零售、服務類商業(yè)等。越完善，分值越高，最高5分。03環(huán)境反映居住的舒適度，包括景觀、人文、獨特資源等。越優(yōu)越，分值越高，最高5分。04教育反映學區(qū)便利性，包括各類學校，主要是小學、中學等。越完善，分值越高，最高5分。05醫(yī)療反映就醫(yī)便利性，包括各類醫(yī)院、社區(qū)衛(wèi)生站、診所等越完善，分值越高，最高5分。06規(guī)劃利好反映未來政府導向及投入力度，包括市政配套、商業(yè)、產業(yè)、人口等各類規(guī)劃利好。越多，分值越高，最

22、高5分。07供求比反映房地產競爭環(huán)境。供求比越低，分值越高，最高5分。08市場份額反映板塊市場容量。市場份額越大，分值越高，最高5分。09價格水平基于區(qū)域整體均價的差價。比均價越低，分值越高，最高5分。10土地成本基于區(qū)域整體土地成交均價的差價。比均價越低，分值越高，最高5分。第25頁，共49頁。區(qū)域戰(zhàn)略一般而言都是走區(qū)域深耕之路，深耕根據(jù)地的基礎上，向周圍輻射，逐步實現(xiàn)全國布局精耕細作合肥積累多項目開發(fā)經驗積累多業(yè)態(tài)開發(fā)經驗積累品牌和規(guī)模效應輻射周邊根據(jù)地的穩(wěn)固和能力的逐漸積累是徐圖擴張的根基所在向安徽省內滲透分別以合肥和五河為據(jù)點向安徽兩個城市群滲透提高異地項目開發(fā)和管控經驗逐步形成產品系

23、列和產品標準化戰(zhàn)略布局中西部戰(zhàn)略性進入中西部區(qū)域城市，確立全國戰(zhàn)略布局戰(zhàn)略三步走規(guī)模為強化省會城市凝取力和弱化南京對蕪馬兩市的影響力，巢湖一分為三安徽未來將形成主要兩個城市群：合蕪馬銅城市群和淮北城市群合肥的重點發(fā)展方向西擴南展區(qū)域布局遵循戰(zhàn)略三步走原則，深耕優(yōu)先于布局戰(zhàn)略聚焦期戰(zhàn)略滲透期戰(zhàn)略突破期第26頁，共49頁。產品戰(zhàn)略示例27按照中國城市住宅的當前發(fā)展態(tài)勢，我們將住宅產品分為7大類型住宅產品分類矩陣居所功能享受型改善型基本居住型中心區(qū)城中心發(fā)展區(qū)城郊靜默區(qū)郊區(qū)城市區(qū)位商務住宅城市改善型城市棲居型城郊改善型城郊棲居型高端產品郊區(qū)享受型非主流較少見商務住宅城市改善型城市棲居型城郊改善型城郊

24、棲居型郊區(qū)享受型高端產品京奧港第27頁，共49頁。產品分類詳解高檔產品1）占有稀缺資源2）距離城市較遠,但有快速道路可達3）沒有完善生活配套,地塊周邊有休閑配套雙拼別墅獨棟別墅別墅占有稀缺資源郊區(qū)享受1）有較好的自然資源2）距離城市較遠,但有快速道路可達3）沒有完善生活配套,地塊周邊有休閑配套三房（200240平米）/一房兩房（50-90平米）洋房/TOWNHOUSE/經濟型別墅追求舒適居住，關注景觀資源城市改善1)周邊配套完善，交通便捷，環(huán)境較為安靜2)適宜居住四房（180220平米）/三房（150180平米）/二房（100120平米）小高層追求居住改善和品質城郊改善1）交通便捷，可快速到達

25、；離城市成熟區(qū)域近2）相對市中心居住密度低3）地塊所在區(qū)域居住氛圍良好四房（150190平米）/四房（200-240平米）/三房（130150平米）/三房（180-200平米）/二房（90100平米）洋房/TOWNHOUSE/多層追求舒適居住城市棲居1）要求公共交通密集，站點在步行距離內2）周邊有較完善的生活配套3）居住價值一般一房（3050平米）/二房（6580平米）高層低總價優(yōu)勢郊區(qū)棲居1）項目位于城市外圍區(qū)域2）交通不便利，公交線路缺乏或基本沒有3）項目周邊通常無配套，依賴小區(qū)內部解決4）地塊條件通常只有三通（水電路）二房（7585平米）/三房（90110平米）多層/小高層/高層價格務實

26、商務住宅1)地塊商務屬性高,周邊寫字樓密集，交通高度發(fā)達，享受市中心級別配套2)地塊可能有不利因素影響，如交通噪音干擾大以及周邊人群復雜的情況3)商業(yè)價值高，居住價值一般4）注重產品服務和品質單房（25-35平米）/一房（3545平米）/大戶型（有高端傾向）/二房（160-170平米）/三房（180-200平米）高層注重工作便利關注產品服務及品質第28頁，共49頁。價值鏈戰(zhàn)略示例鋼材業(yè)務為房地產開發(fā)業(yè)務提供良好的融資平臺鋼材業(yè)務為房地產開發(fā)業(yè)務提供區(qū)域內的集中采購和戰(zhàn)略采購便利以及重要材料成本控制；鋼材業(yè)務為房地產開發(fā)業(yè)務提供物流拿地的題材投資業(yè)務為房地產開發(fā)業(yè)務的資金鏈提供多一層的保障投資和

27、鋼材業(yè)務可以提供可能的項目合作開發(fā)機會，便于房地產開發(fā)業(yè)務形成資源杠桿，以較少資源撬動更大規(guī)模的項目開發(fā)，實現(xiàn)快速安全發(fā)展房地產行業(yè)的行業(yè)平均利潤率較高，可以將鋼材與投資業(yè)務的盈余進行定向投資，并且是自己管理下的投資機會，在安全性和收益性方面得以平衡；將鋼材板塊建立起的品牌和融資資源充分利用和發(fā)揮；房地產行業(yè)可以較快速回到大額款項，便于投資業(yè)務的發(fā)展壯大。對開發(fā)業(yè)務的支持對經營業(yè)務的支持鋼材與投資業(yè)務房地產開發(fā)注意：這個層面上說的價值鏈，并非企業(yè)內部價值鏈，而是企業(yè)與商業(yè)伙伴、或內部多元化產業(yè)之間的協(xié)同關系的處理。企業(yè)內部價值鏈的發(fā)展，是到戰(zhàn)略計劃層面予以探討的問題第29頁，共49頁。戰(zhàn)略目標

28、體系工具：平衡記分卡。此工具更多被用于績效考核領域，但卡普蘭在BSC方面的貢獻，是將戰(zhàn)略行動績效通道打通，真正實現(xiàn)“可以被衡量才可以被執(zhí)行”的宗旨，用平衡記分卡四維度設置戰(zhàn)略目標，進一步規(guī)劃戰(zhàn)略行動，繪制戰(zhàn)略地圖，而后進入績效考核。由此，我們發(fā)現(xiàn)，整個戰(zhàn)略報告，強調的就是前后貫通，整個報告邏輯完整，前后呼應，才能夠自成一體，在研討會與人短兵相接時，才能攻守不敗。財務目標市場目標內部運營學習成長第30頁，共49頁。財務目標推演示例四維度中，只有財務目標需要進行數(shù)據(jù)推演，基于前頁資源盤點的結果。財務指標業(yè)務指標竣工結算面積銷售面積開工面積新增儲備土地面積歷年營業(yè)收入在手項目投資資金缺口=項目總投資

29、-預售金額預售金額新增土地費用設定核心財務目標評估資源條件評估資源條件財務目標測算基本邏輯第31頁，共49頁。財務目標推演示例首先設定假設條件達成上述測算所需的條件設定根據(jù)行驗經驗,銷售收入,一般是下年營業(yè)收入的120%至140%，根據(jù)金基的經驗，2009年金基確認的營業(yè)收入為6.04億元，銷售收入為16億，銷售收入是營業(yè)收入的比例為2.67倍，這一比例與行業(yè)偏差較大，當公司發(fā)展到中型公司的規(guī)模時，公司在財務上也要向行業(yè)看齊，因此我們假設公司在2015年的銷售收入與營業(yè)收入的比例為120%，從2010年到2015按直線差分法,具體系數(shù)見上表。銷售收入指簽約的合同金額營業(yè)收入（億元）系數(shù)銷售收入

30、（億元）營業(yè)收入（億元）系數(shù)銷售收入（億元）復合增長率（%）34%27%2009年6.042.67166.042.67162010年8.092.318.627.672.317.642011年10.852.021.699.742.019.482012年14.531.826.1612.371.822.272013年19.471.631.1515.711.625.142014年26.11.436.5319.961.427.942015年351.2041.9625.341.2030.41行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)營業(yè)收入復合增長率平均增速為35%目標拉動型第32頁，共49頁。示例年份2009201020112012

31、201320142015銷售額（億元）（34%）16.13 18.62 21.69 26.16 31.16 36.53 41.96 銷售額（億元）（27%）16.13 17.64 19.48 22.27 25.14 27.94 30.41 1、銷售額營業(yè)收入復合增長率為34%時，到2015年公司的銷售額為42億元，銷售額的復合增長率為17.28%營業(yè)收入復合增長率為27%時，到2015年公司的銷售額為30億元，銷售額的復合增長率為11.15%銷售額的復合增長率較低，其原因一方面是由于在前期，財務為了確保每年的營業(yè)收入的完成，對營業(yè)收入的確認與銷售收入之間的偏差較大，另一方面由于項目較少，銷售的

32、時點不均衡，會造成對營業(yè)收入的確認也有考慮。在前期發(fā)展的基礎上，公司進入穩(wěn)健的發(fā)展階段，公司在項目開發(fā)的面積，節(jié)奏上進行控制，確保在銷售和營業(yè)收入上的穩(wěn)步提高。第33頁，共49頁。2、凈利潤目標年份2009201020112012201320142015凈利潤率12.42%20%20%20%20%20%20%營業(yè)收入（億元）（34%）6.04 8.09 10.85 14.53 19.47 26.10 34.97 營業(yè)收入（億元）（27%）6.04 7.67 9.74 12.37 15.71 19.96 25.34 凈利潤（億元）（34%）0.75 1.62 2.17 2.91 3.89 5.2

33、2 6.99 凈利潤（億元）（27%）0.75 1.53 1.95 2.47 3.14 3.99 5.07 營業(yè)收入復合增長率為34%時，凈利潤的復合增長率為45.07%。營業(yè)收入復合增長率為27%時，凈利潤的復合增長率為37.5%。第34頁，共49頁。2009201020112012201320142015銷售額（億元）16.13 18.62 21.69 26.16 31.16 36.53 41.96 凈利潤（億元）0.75 1.62 2.17 2.91 3.89 5.22 6.99 凈資產（億元）4.486.18.2711.1815.0720.2927.28權益乘數(shù)6.96655544總資

34、產（億元）31.1936.641.3555.975.3581.16109.12總資產周轉率0.24 0.240.28 0.30 0.30 0.33 0.37 凈資產收益率22.23%30.60%30.19%29.89%29.67%29.52%29.40%基于銷售收入和凈利潤的測算基礎上，得出總資產、凈資產等其他財務目標（34%）第35頁，共49頁。2009201020112012201320142015銷售額（億元）16.13 17.64 19.48 22.27 25.14 27.94 30.41 凈利潤（億元）0.75 1.53 1.95 2.47 3.14 3.99 5.07 凈資產（億元）4.486.017.9610.4313.5717.5622.63權益乘數(shù)6.96655544總資產（億元）31.1936.0639.852.1567.8570.2490.52總資產周轉率0.240.23 0.26 0.27 0.26 0.29 0.32 凈資產收益率22.23%29.17%27.92%26.86%26.17%25.63%25