網(wǎng)紅洪荒之力爆發(fā)課件

1、看好/維持商貿(mào)零售專題報(bào)告東方財(cái)智 興盛之源行業(yè)研究東興證券股份有限公司證券研究報(bào)告DONGXING SECURITIES“網(wǎng)紅”洪荒之力爆發(fā)商貿(mào)零售行業(yè)專題報(bào)告投資摘要：電商 3.0 時(shí)代：移動(dòng)社交電商站上互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，引領(lǐng)電商社交化。 傳統(tǒng)電商面臨流量紅利衰竭的窘境。隨著網(wǎng)絡(luò)零售增速的持續(xù)下滑，賣家流量成本高企、轉(zhuǎn)化率低，買家需求匹配低效、看重品質(zhì)與體驗(yàn)等諸多痛點(diǎn)逐漸顯現(xiàn)，淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的紅利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。 移動(dòng)端電商逐漸取代 PC端成為未來(lái)網(wǎng)絡(luò)零售的主導(dǎo)渠道入口。 互聯(lián)網(wǎng)開始呈現(xiàn)去中心、共享和開放等顯著特征，PC 端流量紅利時(shí)代結(jié)束，移動(dòng)端購(gòu)物習(xí)慣形成，具有觸點(diǎn)更多、碎片化、應(yīng)用

2、場(chǎng)景廣泛等優(yōu)勢(shì)。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，移動(dòng)社交與電商場(chǎng)景加速融合。時(shí)間碎片化、流量資產(chǎn)化、購(gòu)物社交化催生移動(dòng)社交電商，由于用戶至上、碎片化、去中心化、成本低、轉(zhuǎn)化率高等優(yōu)點(diǎn)，將有效解決傳統(tǒng)電商的痛點(diǎn)。粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，社交電商成為網(wǎng)紅流量資產(chǎn)變現(xiàn)的重要渠道。 上游：社交平臺(tái)是網(wǎng)紅積聚人氣和與粉絲互動(dòng)的主要場(chǎng)所。按照社交屬性區(qū)分，一是基于“強(qiáng)關(guān)系”輻射性傳播的共享經(jīng)濟(jì)；二是基于“弱關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)狀傳播粉絲經(jīng)濟(jì)。作為開放式社交平臺(tái)，微博是網(wǎng)紅寄生的主流平臺(tái)。 下游：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心價(jià)值是將網(wǎng)紅的巨大社交資產(chǎn)變現(xiàn)。2016 年中國(guó)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規(guī)模 528 億元，未來(lái)三年 CAGR 達(dá) 59.4%，其中電商和

3、直播是主要變現(xiàn)形式。而目前較為持續(xù)成熟的變現(xiàn)方式為社交平臺(tái)與電商平臺(tái)、供應(yīng)鏈結(jié)合形成完整閉環(huán)，將網(wǎng)紅粉絲流量導(dǎo)向網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，通過(guò)商品售賣變現(xiàn)。 趨勢(shì)：網(wǎng)紅 IP 化實(shí)現(xiàn)衍生價(jià)值變現(xiàn)、延長(zhǎng)網(wǎng)紅生命周期。網(wǎng)紅孵化培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)掘簽約垂直領(lǐng)域網(wǎng)紅，并提供專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行內(nèi)容策劃、包裝營(yíng)銷，拓寬與粉絲的接觸面，未來(lái)網(wǎng)紅應(yīng)該是“顏值+個(gè)性+內(nèi)容”的綜合體。投資策略：電商 3.0 時(shí)代正在到來(lái)，我們看好移動(dòng)社交電商未來(lái)的發(fā)展前景，相關(guān)標(biāo)的建議關(guān)注南極電商、華斯股份、柏堡龍、快樂(lè)購(gòu)等。風(fēng)險(xiǎn)提示：社交電商盈利前景不確定、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇等行業(yè)重點(diǎn)公司盈利預(yù)測(cè)與評(píng)級(jí)簡(jiǎn)稱EPS(元)PEPB評(píng)級(jí)南極電商15A0.191

4、6E0.2017E0.3215A65.4016E62.5917E39.5415.2 強(qiáng)烈推薦華斯股份柏堡龍0.120.120.070.540.120.68130.9730.44226.2363.43125.5650.083.86.5強(qiáng)烈推薦推薦分析師：徐昊執(zhí)業(yè)證書編號(hào):：史琨2016 年 12 月 12 日S03評(píng)級(jí)看好看好看好看好細(xì)分行業(yè)百貨超市連鎖貿(mào)易行業(yè)基本資料股票家數(shù)102動(dòng)態(tài)維持維持維持維持占比%3.41%-12848.61 億元9309.35 億元57.3622.17-2.23%2.32%/重點(diǎn)公司家數(shù)行業(yè)市值流通市值行業(yè)平均市盈率市場(chǎng)平均市盈率行業(yè)指數(shù)走勢(shì)圖2、商貿(mào)零售行業(yè)報(bào)告：

5、深港通落地，布局低估藍(lán)籌2016-12-053、商貿(mào)零售行業(yè)報(bào)告：深港通在望利好低估值成長(zhǎng)標(biāo)的2016-11-284、商貿(mào)零售行業(yè)報(bào)告：重視舉牌概念股2016-11-2132.4%12.4%-7.6%-27.6%12-10 2-10 4-10 6-10 8-10 10-10資料來(lái)源：WIND, 東興證券研究所相關(guān)研究報(bào)告1、 商 貿(mào) 零 售 行 業(yè) 報(bào) 告 ： 新 零 售 打 開 另 一 扇 窗 2016-12-08商貿(mào)零售滬深300快樂(lè)購(gòu)0.270.220.2797.10122.7298.436.2推薦資料來(lái)源：公司財(cái)報(bào)、東興證券研究所東興證券專題報(bào)告商貿(mào)零售行業(yè)：“網(wǎng)紅”洪荒之力爆發(fā)P3目

6、 錄1. 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)再迎風(fēng)口.51.1 網(wǎng)紅價(jià)值積蓄亟待釋放.51.2 網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)獲資本市場(chǎng)青睞.81.3 網(wǎng)紅 IP 化變現(xiàn)最大衍生價(jià)值.102. 移動(dòng)社交電商是網(wǎng)紅變現(xiàn)的重要渠道.122.1 傳統(tǒng)電商面臨流量紅利耗盡的窘境.122.2 粉絲經(jīng)濟(jì)新風(fēng)口，社交電商蓄勢(shì)待發(fā).152.3 社交電商有效解決傳統(tǒng)電商痛點(diǎn).162.4 移動(dòng)社交電商是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì).173. 投資建議與推薦標(biāo)的.203.1 華斯股份：持續(xù)挖掘網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)價(jià)值.213.2 南極電商：卡位網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)可期.214. 風(fēng)險(xiǎn)提示.22表格目錄表 1:2015 淘寶官方女裝 C店銷售額排名 TOP10.8表 2:2014-2016年部分網(wǎng)

7、紅及網(wǎng)紅孵化公司案例.9表 3: 憑借內(nèi)容取勝的網(wǎng)紅案例.11表 4: 布局網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的相關(guān)公司.20表 5：重點(diǎn)跟蹤公司.23插圖目錄圖 1: 新浪微博 2016年前十大網(wǎng)紅排行榜.5圖 2: 網(wǎng)紅的四大變現(xiàn)平臺(tái).6圖 3: 社交應(yīng)用中各類的關(guān)系圖.6圖 4: 微博、微信和社交網(wǎng)站各類人群的覆蓋率.6圖 5: 新浪微博達(dá)人分類（按粉絲數(shù)量）.7圖 6:2016Q3 月活躍人數(shù)達(dá)到 2.97億人.7圖 7: 新浪微博具有較強(qiáng)的媒體屬性.7圖 8: 張大奕的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”.8圖 9: 張大奕的新浪微博.8圖 10: 網(wǎng)紅用戶粉絲年齡分布.9圖 11: 中國(guó)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)測(cè).9P4東興證券專

8、題報(bào)告商貿(mào)零售行業(yè)：“網(wǎng)紅”洪荒之力爆發(fā)圖 12: 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈.10圖 13:Papi 醬是網(wǎng)紅 IP 化的典型代表.12圖 14: 社會(huì)消費(fèi)品零售總額當(dāng)月同比增速以及 GDP 同比增速、CPI 同比增速對(duì)比（單位：%）.12圖 15: 美國(guó)零售專家麥克爾教授的零售輪轉(zhuǎn)理論.13圖 16: 我國(guó)網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模及增速（單位：萬(wàn)億元）.14圖 17: 近年天貓“雙 11”總成交額及增速（單位：億元）.14圖 18:2011-2015年移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)占網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模的比重.14圖 19:2013-2015年阿里 PC端和移動(dòng)端 GMV 增速對(duì)比.14圖 20: 不同時(shí)期市場(chǎng)中社交應(yīng)用的數(shù)量.15圖

9、21: 人們對(duì)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度.15圖 22: 社交電商產(chǎn)業(yè)鏈及四種發(fā)展模式示意圖.16圖 23: 困擾傳統(tǒng)電商的三大問(wèn)題.16圖 24: 淘寶商家的平均成本結(jié)構(gòu).16圖 25: 傳統(tǒng)店鋪與網(wǎng)紅店鋪比較.17圖 26:2013-2020年中國(guó)社交電商商戶規(guī)模及趨勢(shì).17圖 27: 平均每月社交電商消費(fèi)占網(wǎng)購(gòu)的比重.17圖 28: 傳統(tǒng)電商是以商品為中心的平臺(tái).18圖 29: 移動(dòng)社交電商是以用戶為中心的平臺(tái).18圖 30:2014 年中國(guó)用戶手機(jī)購(gòu)物的使用地點(diǎn).18圖 31:2014 年中國(guó)用戶手機(jī)購(gòu)物的使用時(shí)間.18圖 32: 社交電商降低運(yùn)營(yíng)成本的方式.19圖 33: 我國(guó)微商商戶規(guī)模及

10、增速（單位：萬(wàn)）.19圖 34: 移動(dòng)社交電商與傳統(tǒng)平臺(tái)電商轉(zhuǎn)化率對(duì)比.19圖 35: 影響轉(zhuǎn)化率的因素.19圖 36: 移動(dòng)社交電商的精準(zhǔn)化營(yíng)銷方式.19東興證券專題報(bào)告商貿(mào)零售行業(yè)：“網(wǎng)紅”洪荒之力爆發(fā)P51. 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)再迎風(fēng)口1.1 網(wǎng)紅價(jià)值積蓄亟待釋放網(wǎng)紅即網(wǎng)絡(luò)紅人，是指在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上積攢批量粉絲的草根明星。網(wǎng)紅伴隨著互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展和社交平臺(tái)成熟而產(chǎn)生，他們具有鮮明而獨(dú)特的個(gè)性魅力及強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)能力，在某領(lǐng)域發(fā)表領(lǐng)袖意見，是粉絲在虛擬世界追捧的偶像或?qū)＜疫_(dá)人，網(wǎng)紅不只是高顏值美女，是通過(guò)借助各種互聯(lián)網(wǎng)媒介（社交平臺(tái)、視頻平臺(tái)等），在游戲、美食、寵物、時(shí)尚、教育、攝影、股票等領(lǐng)域匯聚了

11、大量專屬粉絲而走紅的人。隨著網(wǎng)紅與明星緋聞、網(wǎng)紅淘寶店業(yè)績(jī)火爆等，“網(wǎng)紅”已成為近年年度熱詞，而張大奕、Papi 醬等有顏值、有內(nèi)涵、有個(gè)性的視頻網(wǎng)紅進(jìn)一步引爆大眾的眼球。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的新時(shí)代，今年“雙 11”，包括天貓、京東、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、蜜芽等多個(gè)電商平臺(tái)都用直播的方式，吸引到高忠誠(chéng)度的粉絲用戶，將品牌商的影響力擴(kuò)散出去。圖 1: 新浪微博 2016 年前十大網(wǎng)紅排行榜資料來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng)，東興證券研究所社交平臺(tái)是網(wǎng)紅誕生的主要場(chǎng)所，是網(wǎng)紅與粉絲互動(dòng)的主陣地，更是網(wǎng)紅價(jià)值的釋放器。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心價(jià)值是將網(wǎng)紅的巨大社交資產(chǎn)變現(xiàn)。國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅常見的活躍平臺(tái)包括：微博、微信等綜合類社交平臺(tái)；YY

12、語(yǔ)音、秒拍等視頻網(wǎng)站；天涯、百度貼吧等社區(qū)論壇；小紅書等社區(qū)電商平臺(tái)。社交平臺(tái)更易集聚粉絲，擴(kuò)大流量，這給了各領(lǐng)域的達(dá)人成為網(wǎng)紅的機(jī)會(huì)，社交平臺(tái)爆發(fā)催生網(wǎng)紅遍地，社交平臺(tái)的海量粉絲具有強(qiáng)大的消費(fèi)能力，社交平臺(tái)具有互動(dòng)性使得網(wǎng)紅粉絲粘性更高。東方財(cái)智 興盛之源P6東興證券專題報(bào)告商貿(mào)零售行業(yè)：“網(wǎng)紅”洪荒之力爆發(fā)圖 2: 網(wǎng)紅的四大變現(xiàn)平臺(tái)資料來(lái)源：易觀國(guó)際，東興證券研究所從移動(dòng)社交電商的分銷途徑來(lái)看，共享經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)扮演著重要角色。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)上是粉絲經(jīng)濟(jì)的一種重要形式。根據(jù)社會(huì)學(xué)家 Granovetter 的理論，依據(jù)掌握信息的同質(zhì)性程度和雙方情感關(guān)系的緊密程度兩個(gè)維度，把社交應(yīng)用中的各類

13、劃分成“強(qiáng)關(guān)系”與“弱關(guān)系”的社交圈子。強(qiáng)關(guān)系是指處于同一個(gè)圈子中同質(zhì)性較強(qiáng)的人群，弱關(guān)系是指圈外交集甚少的人群。 粉絲經(jīng)濟(jì)：基于大 V、意見領(lǐng)袖、網(wǎng)紅為代表以及微博、微信公眾號(hào)，用戶基于興趣而主動(dòng)關(guān)注，屬于輻射性的傳播形式。微博通過(guò)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、私信等功能與其互動(dòng)，極大地縮短了粉絲和被關(guān)注者之間的距離，微博是開放式的社交平臺(tái)，通過(guò)微博可以為相識(shí)或不相識(shí)的人進(jìn)行海量轉(zhuǎn)發(fā)與點(diǎn)贊，以此得到迅速推廣。網(wǎng)紅能夠通過(guò)微博平臺(tái)迅速積攢具有相同興趣愛(ài)好的粉絲群體，進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷和價(jià)值變現(xiàn)。 共享經(jīng)濟(jì)：基于熟人與朋友間的信任，直接在微信、朋友圈、QQ 及 QQ 空間等發(fā)布商品信息，屬于網(wǎng)絡(luò)狀的傳播形式。微信朋友圈

14、更偏重于關(guān)系緊密的好友之間私密社交，在微信朋友圈中進(jìn)行營(yíng)銷的商家容易被屏蔽而使微信失去導(dǎo)流作用。微信注重的是個(gè)人之間的交流和互動(dòng)，產(chǎn)品中社交氛圍過(guò)于深入和封閉，導(dǎo)致用戶對(duì)商業(yè)化的接受度不高，信息的傳播速度和廣度遠(yuǎn)不如微博。圖 3: 社交應(yīng)用中各類的關(guān)系圖圖 4: 微博、微信和社交網(wǎng)站各類人群的覆蓋率資料來(lái)源：CNNIC, 東興證券研究所資料來(lái)源：CNNIC,東興證券研究所東興證券專題報(bào)告商貿(mào)零售行業(yè)：“網(wǎng)紅”洪荒之力爆發(fā)P7作為一個(gè)開放式的社交平臺(tái)，微博是網(wǎng)紅寄生的主流平臺(tái)，能夠比微信、百度排名等更加快速的積聚粉絲。而新浪微博憑借其龐大的用戶規(guī)模以及平臺(tái)的媒體屬性，已成為網(wǎng)紅的最大社交媒體和主

15、要聚集地，按照粉絲數(shù)量，微博用戶可分為頭部達(dá)人、腰部達(dá)人、肩部達(dá)人和頭部達(dá)人。微博吸引的流量不斷提升，月活躍客戶數(shù)（MAU）從 2013Q3 的 1.23 億增至 2016 Q3 的 2.97 億，年復(fù)合增速 34%，移動(dòng)端占比達(dá)到85%，日活躍客戶數(shù)（DAU）已超過(guò) 1 億，同比增長(zhǎng) 30%。圖 5: 新浪微博達(dá)人分類（按粉絲數(shù)量）資料來(lái)源：東興證券研究所圖 6: 2016Q3 月活躍人數(shù)達(dá)到 2.97 億人圖 7: 新浪微博具有較強(qiáng)的媒體屬性資料來(lái)源：新浪微博，東興證券研究所資料來(lái)源：CNNIC, 東興證券研究所P8東興證券專題報(bào)告商貿(mào)零售行業(yè)：“網(wǎng)紅”洪荒之力爆發(fā)1.2 網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)獲資本市

16、場(chǎng)青睞今年雙十一，借助淘寶平臺(tái)的網(wǎng)紅店在雙十一期間開始釋放影響力，張大奕、安娜等頂級(jí)網(wǎng)紅表現(xiàn)出眾，張大奕店鋪單天銷售額超過(guò)億元，超過(guò)國(guó)內(nèi)外眾多知名品牌。杭州如涵電商第一位簽約網(wǎng)紅張大奕為模特出身，常見于瑞麗、米娜、昕薇等時(shí)尚雜志的內(nèi)頁(yè)服裝搭配。其新浪微博名為張大奕eve，目前粉絲數(shù)量達(dá)470萬(wàn)元，她通過(guò)微博曬美圖向粉絲推廣服裝搭配與穿搭經(jīng)驗(yàn)。2014 年 5 月，網(wǎng)紅張大奕所經(jīng)營(yíng)的淘寶 C 店“吾歡喜的衣櫥”上線，開業(yè)一年時(shí)間即沖到五皇冠店鋪。吾歡喜的衣櫥在雙十一的中午，進(jìn)入到淘系平臺(tái)女裝行業(yè)熱銷店鋪前十，甚至一度沖到第四名。雙十一前夕，張大奕還聯(lián)手華納音樂(lè)發(fā)布了首支單曲裙子賣掉了，在 MV

17、中循環(huán)播放新品。表 1: 2015 年度淘寶官方女裝 C店銷售額排名 TOP10網(wǎng)紅店主張大奕CC趙大喜于夢(mèng)姣張超林備注網(wǎng)紅店鋪網(wǎng)紅店鋪網(wǎng)紅店鋪網(wǎng)紅店鋪網(wǎng)紅店鋪序號(hào)12345678910店鋪名稱戎美吾歡喜的衣櫥毛菇小象CC Studios 家的皮草小蟲米子大喜自制獨(dú)立復(fù)古女裝于 momo 潮流女裝dimplehsuLIN EDITION LIMITMIUCO資料來(lái)源：淘寶網(wǎng)，東興證券研究所圖 8: 張大奕的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”圖 9: 張大奕的新浪微博資料來(lái)源：淘寶網(wǎng)，東興證券研究所資料來(lái)源：新浪微博，東興證券研究所東興證券專題報(bào)告商貿(mào)零售行業(yè)：“網(wǎng)紅”洪荒之力爆發(fā)P9隨著 85 后、90

18、后逐漸成為消費(fèi)主力軍，逐漸形成個(gè)性化、定制化的新消費(fèi)模式。越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者追捧網(wǎng)紅，網(wǎng)紅在某些領(lǐng)域發(fā)表領(lǐng)袖意見，對(duì)粉絲的消費(fèi)決策，甚至是生活方式、價(jià)值觀產(chǎn)生影響，這種所謂的情感紐帶使粉絲輕松為其買單，由此衍生的經(jīng)濟(jì)效益即為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，而女性時(shí)尚領(lǐng)域成為網(wǎng)紅培育的搖籃。根據(jù)易觀研究數(shù)據(jù)：網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)是指圍繞網(wǎng)絡(luò)紅人及其產(chǎn)品和服務(wù)所形成的相關(guān)行業(yè)有機(jī)綜合體，包括社交平臺(tái)、網(wǎng)紅孵化、供應(yīng)鏈管理、營(yíng)銷推廣等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規(guī)模是指網(wǎng)紅依靠自身影響力和知名度，通過(guò)商品銷售、廣告營(yíng)銷和商業(yè)演出等方式獲得收入。2016 年中國(guó)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到 528 億元人民幣，2018 年將超過(guò) 1000億元人民幣，2

19、015-2018 年復(fù)合增長(zhǎng)率為 59.4%。圖 10: 網(wǎng)紅用戶粉絲年齡分布圖 11: 中國(guó)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)測(cè)資料來(lái)源：，東興證券研究所資料來(lái)源：易觀國(guó)際，東興證券研究所2016 年是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的元年，資本市場(chǎng)、上市公司以及 VC/PE紛紛對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的興趣，也預(yù)示著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)將步入資本化時(shí)代。2015 年 10 月，網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)公司如涵電商宣布獲得數(shù)千萬(wàn)元 B 輪融資，由君聯(lián)資本領(lǐng)投， A 輪投資方賽富亞洲跟投。2016 年 3 月，Papi 醬獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本共計(jì)1200 萬(wàn)融資；此后 Papi 醬的視頻廣告又拍出了 2200 萬(wàn)元的高價(jià)，一時(shí)之間，估值過(guò)

20、億的 Papi 醬成為輿論的焦點(diǎn)，把網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)推到一個(gè)新風(fēng)口。12 月 8 日，美盛文化公告稱以 21750 萬(wàn)元收購(gòu)?fù)牢幕?72.5%的股權(quán)，按照該收購(gòu)比例換算，同道文化價(jià)值 3 億，同道文化是星座文化類自媒體“同道大叔”的主體公司。表 2: 2014-2016 年部分網(wǎng)紅及網(wǎng)紅孵化公司案例序號(hào)123456時(shí)間2014 年 1 月2014 年 8 月2014 年 9 月2015 年 8 月2015 年 10 月2015 年 10 月網(wǎng)紅/孵化公司馬佳佳潘幸知暴走漫畫陳丹丹羅輯思維如涵電商投資者天圖資本不明永宣聯(lián)創(chuàng)、創(chuàng)新工場(chǎng)蘑菇街領(lǐng)投中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投君聯(lián)資本、賽富亞洲投資類型A輪融資天使投

21、資C 輪融資B 輪融資B 輪融資B 輪融資金融數(shù)千萬(wàn)人民幣接近 100 萬(wàn)人民幣數(shù)千萬(wàn)美元3000 萬(wàn)美元數(shù)百萬(wàn)人民幣/估值 13.2 億數(shù)千萬(wàn)元人民幣P10東興證券專題報(bào)告商貿(mào)零售行業(yè)：“網(wǎng)紅”洪荒之力爆發(fā)78910111213142015 年 12 月2016 年 3 月2016 年 3 月2016 年 3 月2016 年 3 月2016 年 4 月2016 年 5 月2016 年 6 月飛博共創(chuàng)ERA徐可同道大叔Papi 醬二月丫頭網(wǎng)紅來(lái)了緹蘇電商七煌不明紫牛基金、張泉靈領(lǐng)投不明真格基金、羅輯思維德盛企業(yè)謝利明光線傳媒上海新文化傳媒、成都聯(lián)創(chuàng)博瑞、東方富海新三板掛牌A輪融資A輪融資天使投

22、資天使投資天使投資B 輪融資B 輪融資不明數(shù)百萬(wàn)美金/估值 1.2 億數(shù)百萬(wàn)美金/估值 2 億1200 萬(wàn)人民幣/估值 3 億1000 萬(wàn)人民幣不明3000 萬(wàn)人民幣1 億元人民幣15162016 年 7 月2016 年 8 月中櫻桃美空游久游戲萬(wàn)噸資產(chǎn)B 輪融資B 輪融資5000 萬(wàn)人民幣近 1 億元人民幣資料來(lái)源：2016-2020 年中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告，東興證券研究所1.3 網(wǎng)紅 IP 化變現(xiàn)最大衍生價(jià)值網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)模式包括電商平臺(tái)銷售貨品、廣告代言、線下商業(yè)演出、直播平臺(tái)打賞、網(wǎng)紅 IP 化等。我國(guó)網(wǎng)紅變現(xiàn)方式中，電商和直播打賞是主要變現(xiàn)來(lái)源，其中網(wǎng)紅電商占據(jù)網(wǎng)紅

23、產(chǎn)業(yè)規(guī)模的一半以上。目前能夠?qū)崿F(xiàn)流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的較為持續(xù)成熟方式主要是：社交互動(dòng)平臺(tái)與電商平臺(tái)、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈結(jié)合形成一套完整的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。將網(wǎng)紅的粉絲流量導(dǎo)向電商平臺(tái)，通過(guò)商品售賣變現(xiàn)。 網(wǎng)紅店鋪?zhàn)誀I(yíng)模式，多為開淘寶店賣貨品變現(xiàn)，并負(fù)責(zé)生產(chǎn)、營(yíng)銷、物流等供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)。目前網(wǎng)紅淘寶店的變現(xiàn)品類由目前主流的服飾逐漸向美妝、食品、首飾、體育用品等領(lǐng)域衍生，這類產(chǎn)品毛利率較高。網(wǎng)紅通過(guò)試穿樣衣、粉絲互動(dòng)、產(chǎn)品推薦等，部分店鋪采取饑餓營(yíng)銷手段，積攢大量粉絲，實(shí)現(xiàn)粉絲變現(xiàn)。 簽約網(wǎng)紅孵化公司，網(wǎng)紅依托于在社交媒體上聚集的人氣和龐大的粉絲群體，孵化器幫助網(wǎng)紅進(jìn)行粉絲營(yíng)銷和維護(hù)，并負(fù)責(zé)生產(chǎn)開發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、售后服

24、務(wù)等流程，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，再根據(jù)營(yíng)業(yè)額與網(wǎng)紅進(jìn)行分成。通過(guò)與粉絲互動(dòng)能夠更精準(zhǔn)、快速地把握消費(fèi)者的需求，同時(shí)節(jié)省營(yíng)銷時(shí)間和成本。圖 12: 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈資料來(lái)源：2016 年中國(guó)電商紅人大數(shù)據(jù)報(bào)告，東興證券研究所東興證券專題報(bào)告商貿(mào)零售行業(yè)：“網(wǎng)紅”洪荒之力爆發(fā)P11網(wǎng)紅通過(guò)顏值、個(gè)性、創(chuàng)作內(nèi)容等展現(xiàn)自我，吸引粉絲并進(jìn)行互動(dòng)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的核心價(jià)值即為網(wǎng)紅，知名網(wǎng)紅也爭(zhēng)相成為各路資本搶奪的對(duì)象。但隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的持續(xù)火熱，網(wǎng)紅間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，僅僅依靠高顏值、雷人雷語(yǔ)、自拍等，已無(wú)法抓住大眾的眼球吸引公眾關(guān)注度。尤其是傳統(tǒng)圖片、視頻、直播內(nèi)容等可復(fù)制性高，難免給粉絲帶來(lái)審美

25、疲勞。因此，知名網(wǎng)紅大多選擇與資本合作、加盟經(jīng)紀(jì)公司，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅價(jià)值的最大化。網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司通過(guò)孵化專業(yè)網(wǎng)紅、深耕細(xì)分領(lǐng)域，持續(xù)輸出有價(jià)值、有爆點(diǎn)、有話題的內(nèi)容是保持網(wǎng)紅競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提升商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)所在。與此同時(shí)，粉絲能夠獲取更高的內(nèi)容質(zhì)量以及更好的用戶體驗(yàn)，以及在內(nèi)容創(chuàng)作上更具有可持續(xù)性。依靠于“內(nèi)容”走紅，網(wǎng)紅的生命周期更長(zhǎng)，粉絲群體更為牢固，后續(xù)甚至?xí)D(zhuǎn)型成為專業(yè)人士。因此未來(lái)網(wǎng)紅應(yīng)該是“顏值+個(gè)性+內(nèi)容”的綜合體。表 3: 憑借“內(nèi)容”取勝的網(wǎng)紅案例網(wǎng)紅名稱Papi 醬艾克里里穆雅斕Miss二更Fishdo同道大叔日食記羅輯思維吳大偉愛(ài)啃梨的星際碎片王尼瑪苑子文內(nèi)容類型吐槽短視頻自黑短視頻

26、搞笑短視頻游戲視頻原創(chuàng)視頻穿搭圖片及視頻吐槽星座漫畫美食短視頻知識(shí)型音視頻生活日常微博生活日常微博暴走漫畫生活日常微博公司/品牌Papitube 視頻內(nèi)容平臺(tái)上海借智文化創(chuàng)意有限公司廈門穆雅斕文化創(chuàng)意有限公司上海七芯文化傳播有限公司二更網(wǎng)絡(luò)科技有限公司設(shè)計(jì)品牌“FISHDO”同道大叔文化傳播有限公司上海罐頭場(chǎng)文化傳播有限公司北京思維造物信息科技有限公司護(hù)膚品牌“樸爾因子”美妝品牌“科恩世家”暴走漫畫護(hù)膚品牌“源本初見”成立時(shí)間2016201620162016201520152014201420142013201320122012資料來(lái)源：根據(jù)公開資料整理，東興證券研究所網(wǎng)紅孵化培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)掘簽約

27、網(wǎng)紅，并提供專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行包裝營(yíng)銷、制作輸出，配備采購(gòu)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、倉(cāng)庫(kù)、客服等專業(yè)團(tuán)隊(duì)，簽約直播平臺(tái)，以對(duì)接供應(yīng)鏈完成變現(xiàn)，網(wǎng)紅作為各個(gè)垂直領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，依靠個(gè)人影響力發(fā)揮商品導(dǎo)購(gòu)的作用。網(wǎng)紅策劃?rùn)C(jī)構(gòu)再進(jìn)行內(nèi)容策劃將網(wǎng)紅 IP 化，實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域的流量變現(xiàn)，進(jìn)而延長(zhǎng)網(wǎng)紅的生命周期。網(wǎng)紅 IP 化所衍生的影視劇、綜藝節(jié)目、真人秀等等將拓寬與粉絲的接觸面，提高粉絲關(guān)注度，增加粉絲粘性。頂級(jí) IP 充分利用自身流量，量身定制生產(chǎn)真正適合IP 自身特點(diǎn)的變現(xiàn)產(chǎn)品。Papi 醬是網(wǎng)紅 IP 化的典型。P12東興證券專題報(bào)告商貿(mào)零售行業(yè)：“網(wǎng)紅”洪荒之力爆發(fā)圖 13: Papi 醬是網(wǎng)紅 IP 化的典型代表

28、資料來(lái)源：易觀國(guó)際，東興證券研究所2. 移動(dòng)社交電商是網(wǎng)紅變現(xiàn)的重要渠道2.1 傳統(tǒng)電商面臨流量紅利耗盡的窘境2011 年以前，消費(fèi)市場(chǎng)增速一直保持在 14%-18%，零售企業(yè)可以通過(guò)加速開店步伐使銷售額和利潤(rùn)率保持在較高水平。但自 2012 年起，消費(fèi)增長(zhǎng)面臨二大動(dòng)力不足問(wèn)題：一是宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)減速，對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)力不足；二是八項(xiàng)規(guī)定、提倡節(jié)約等引導(dǎo)的消費(fèi)受到擠壓。同時(shí)行業(yè)本身問(wèn)題逐漸凸顯：區(qū)域割據(jù)、聯(lián)營(yíng)模式帶來(lái)的商品同質(zhì)化嚴(yán)重、供應(yīng)鏈冗長(zhǎng)導(dǎo)致的售價(jià)偏高、網(wǎng)絡(luò)零售快速發(fā)展帶來(lái)沖擊等。圖 14: 社會(huì)消費(fèi)品零售總額當(dāng)月同比增速以及 GDP 同比增速、CPI 同比增速對(duì)比（單位：%）資料來(lái)源：Cho

29、ice, 興證券研究所敬請(qǐng)參閱報(bào)告結(jié)尾處的免責(zé)聲明東興證券專題報(bào)告商貿(mào)零售行業(yè)：“網(wǎng)紅”洪荒之力爆發(fā)P13根據(jù)美國(guó)零售專家麥克爾教授的零售輪轉(zhuǎn)理論：零售組織變革如同旋轉(zhuǎn)的車輪一樣有周期性發(fā)展趨勢(shì)，新的零售組織最初采取的經(jīng)營(yíng)政策都是低成本、低毛利、低價(jià)格。新業(yè)態(tài)開始以成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)勝出后，逐步擴(kuò)充各種商品組合或服務(wù)項(xiàng)目?jī)?nèi)容，并隨之提高價(jià)格，并逐漸失去了成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，淪落為不具競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)態(tài)。目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得電商對(duì)實(shí)體零售的絕殺術(shù)也在于低成本和高效率。阿里、京東為首的電商迅速崛起，憑借低廉的商品價(jià)格將線下消費(fèi)吸引到線上。圖 15: 美國(guó)零售專家麥克爾教授的零售輪轉(zhuǎn)理論資料來(lái)源：百度百科，東興

30、證券研究所伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商發(fā)展也一路高歌猛進(jìn)，網(wǎng)上消費(fèi)成為拉動(dòng)消費(fèi)的主力軍。自淘寶網(wǎng) 2003 年橫空出世以來(lái)，2006-2014 年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶數(shù)從 3233 萬(wàn)增長(zhǎng)至 4 億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模由 263 億元發(fā)展到 28145 億元， CAGR 達(dá)到 83.5%。2015 年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá) 3.8 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 36.2%；網(wǎng)購(gòu)占社消總額中的比重為 12.6%，較 2014 年提高 2 個(gè)百分點(diǎn)。但近年來(lái)電商增速“一路下滑”。 我國(guó)電商正從成長(zhǎng)期邁入成熟期。 根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售同比增速?gòu)?2014 年的 49.7%到 2015 年的 33.3%，

31、今年前三季度，我國(guó)網(wǎng)上零售額 34651 億元，同比增速為 26.1%，網(wǎng)絡(luò)零售增速不斷下滑，而根據(jù)艾瑞預(yù)測(cè)顯示，未來(lái)網(wǎng)購(gòu)增速放緩的趨勢(shì)將會(huì)延續(xù)，2016-2018 年平均每年下降8-10 個(gè)百分點(diǎn)。國(guó)內(nèi)電商巨頭的成交額也表現(xiàn)出增速放緩的勢(shì)頭。2016 年，天貓雙11 總成交額 1207 億元，同比增速?gòu)?2013 年超 80%降至 2016 年 32%，增速不斷下滑。阿里巴巴 2016 年財(cái)年(2015 年 4 月 1 日至 2016 年 3 月 31 日)，平臺(tái)成交額同比增長(zhǎng) 27%，最新一季度的財(cái)報(bào)表示不再公布國(guó)內(nèi)零售平臺(tái)等電商業(yè)務(wù) GMV數(shù)據(jù)。東方財(cái)智 興盛之源P14東興證券專題報(bào)告商

32、貿(mào)零售行業(yè)：“網(wǎng)紅”洪荒之力爆發(fā)圖 16: 我國(guó)網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模及增速（單位：萬(wàn)億元）圖 17: 近年天貓“雙 11”總成交額及增速（單位：億元）資料來(lái)源：，東興證券研究所資料來(lái)源：公開資料整理，東興證券研究所隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，電商從傳統(tǒng)的 PC 端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端。伴隨著智能手機(jī)銷量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模和滲透率增長(zhǎng)迅速，表現(xiàn)出不受地點(diǎn)限制、操作簡(jiǎn)單、便于商家推送等優(yōu)點(diǎn)。2011-2015 年，移動(dòng)電商交易規(guī)模一直保持超 100%的增長(zhǎng)率；2015 年，移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模增速 141%，顯著超越電商行業(yè)增速；移動(dòng)電商交易占網(wǎng)上零售整體的比例達(dá)到 54%，超過(guò) PC 端份額。2015Q1

33、-Q2 阿里巴巴 PC端交易額已進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)，而移動(dòng)端交易額保持 100%+的高增速。因終端普及帶來(lái)的用戶和流量紅利正逐步耗盡，傳統(tǒng)電商發(fā)展遭遇瓶頸，暴露出流量成本高企、轉(zhuǎn)化率低，供需匹配低效等諸多痛點(diǎn)，還有消費(fèi)者購(gòu)物趨于理性，消費(fèi)升級(jí)后人們購(gòu)物不再金更加追求個(gè)性化、品質(zhì)化的原因，嚴(yán)重?cái)D壓了賣家的生存空間，影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。伴隨著 PC 端流量紅利的結(jié)束，移動(dòng)端更適合消費(fèi)者碎片化時(shí)間，購(gòu)物向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移已成趨勢(shì)。隨著移動(dòng)智能手機(jī)的普及、移動(dòng)購(gòu)物場(chǎng)景的完善以及移動(dòng)支付應(yīng)用的推廣，移動(dòng)電商將長(zhǎng)期占據(jù)電商渠道的主導(dǎo)地位。圖 18: 2011-2015 年移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)占網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模的比重圖 19: 201

34、3-2015 年阿里 PC端和移動(dòng)端 GMV 增速對(duì)比資料來(lái)源：易觀數(shù)據(jù)，東興證券研究所資料來(lái)源：中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息，東興證券研究所東興證券專題報(bào)告商貿(mào)零售行業(yè)：“網(wǎng)紅”洪荒之力爆發(fā)P152.2 粉絲經(jīng)濟(jì)新風(fēng)口，社交電商蓄勢(shì)待發(fā)伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，智能手機(jī)的廣泛普及，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)帶來(lái)了新一輪的用戶增長(zhǎng)，微信、微博、陌陌等多元化的社交平臺(tái)快速圈走大量用戶，零售營(yíng)銷渠道的問(wèn)題從中心平臺(tái)轉(zhuǎn)向社交平臺(tái)。目前，我國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)用戶基礎(chǔ)非常龐大，PC 端月度覆蓋人數(shù)近 5 億、移動(dòng)端月度覆蓋人數(shù)超過(guò) 3.3 億。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，伴隨著傳統(tǒng)電商 PC 端流量紅利結(jié)束，網(wǎng)絡(luò)接入介質(zhì)由 PC 端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)

35、移，移動(dòng)端的快速發(fā)展為社交電商奠定基礎(chǔ)。擁有社交資產(chǎn)的網(wǎng)紅也逐漸聚集起數(shù)量眾多的粉絲，社交媒體帶來(lái)龐大的流量基礎(chǔ)亟待進(jìn)一步貨幣化。因此，兩者結(jié)合使得移動(dòng)社交電商應(yīng)運(yùn)而生，社交平臺(tái)漸漸走向電商化。圖 20: 不同時(shí)期市場(chǎng)中社交應(yīng)用的數(shù)量圖 21: 人們對(duì)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度資料來(lái)源：微盟研究院，東興證券研究所資料來(lái)源：2016 年移動(dòng)社交電商行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告，東興證券研究所淘寶、京東、唯品會(huì)等傳統(tǒng)電商平臺(tái)開始強(qiáng)調(diào)“社交”對(duì)電商發(fā)展的價(jià)值。2015 年社交電商的商家規(guī)模超過(guò)千萬(wàn)，2018 年社交電商商戶規(guī)模有望突破 2000 萬(wàn)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到萬(wàn)億，社交電商快速崛起。在網(wǎng)購(gòu)比例中，社交電商占據(jù) 10%-2

36、0%的人數(shù)達(dá)到 60%，意味著未來(lái)社交電商的滲透人群覆蓋率仍然具有較大空間?；诓煌纳缃魂P(guān)系，社交電商的主要發(fā)展模式包括社交媒體、零售企業(yè)、品牌微商、電商平臺(tái)四大類，社交電商最常見的表現(xiàn)形式包括微商、網(wǎng)紅電商等。P16東興證券專題報(bào)告商貿(mào)零售行業(yè)：“網(wǎng)紅”洪荒之力爆發(fā)圖 22: 社交電商產(chǎn)業(yè)鏈及四種發(fā)展模式示意圖資料來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院，東興證券研究所2.3 社交電商有效解決傳統(tǒng)電商痛點(diǎn)我們認(rèn)為，電商的本質(zhì)是流量和轉(zhuǎn)化率，阿里實(shí)際主要依靠賣流量實(shí)現(xiàn)盈利，目前在傳統(tǒng)平臺(tái)電商渠道，新入商家流量成本高企且轉(zhuǎn)化率低，傳統(tǒng)電商困擾于日益高昂的引流費(fèi)用和不斷下降的轉(zhuǎn)化率，擁有充足的動(dòng)力尋找網(wǎng)紅為代表的社

37、交電商新興銷售渠道。社交平臺(tái)是網(wǎng)紅主要的流量來(lái)源，網(wǎng)紅電商通過(guò)社交平臺(tái)聚攏人氣、擴(kuò)大流量、與粉絲互動(dòng)、增強(qiáng)消費(fèi)黏性，更好的進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，形成良性循環(huán)。天貓和淘寶商家要想脫穎而出，需支付成交傭金、廣告費(fèi)、競(jìng)價(jià)排名等高昂費(fèi)用。傳統(tǒng)電商的店鋪之間競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，流量獲取變得越來(lái)越困難，淘寶賣家整體盈利情況不佳，淘寶店鋪面臨包裝成本、物流成本、拍攝制作、稅收、扣點(diǎn)、人工、廣告等成本。據(jù)相關(guān)報(bào)道，僅 5%的淘寶店實(shí)現(xiàn)盈利，使得品質(zhì)較好定位小眾的長(zhǎng)尾品牌無(wú)法依附，高額的經(jīng)營(yíng)成本限制了小型電商的生存空間，迫使其主動(dòng)尋找低成本流量。圖 23: 困擾傳統(tǒng)電商的三大問(wèn)題圖 24: 淘寶商家的平均成本結(jié)構(gòu)資料來(lái)源：易

38、觀智庫(kù)，東興證券研究所資料來(lái)源：根據(jù)公開信息推測(cè)，東興證券研究所相比傳統(tǒng)電商渠道，網(wǎng)紅電商渠道具有以消費(fèi)者為導(dǎo)向、引流成本較低、供應(yīng)鏈效率提升，緊跟時(shí)尚潮流等優(yōu)勢(shì)，解決了傳統(tǒng)電商流量費(fèi)用高企、用戶篩選困難等痛點(diǎn)。 網(wǎng)紅作為自媒體平臺(tái)，通過(guò)其自身獨(dú)創(chuàng)的內(nèi)容，將有共同愛(ài)好及消費(fèi)偏好的人群匯東方財(cái)智 興盛之源東興證券專題報(bào)告商貿(mào)零售行業(yè)：“網(wǎng)紅”洪荒之力爆發(fā)P17聚，使得精準(zhǔn)營(yíng)銷在網(wǎng)紅這一小平臺(tái)上成為了可能。網(wǎng)紅一般具備極強(qiáng)的個(gè)人風(fēng)格，粉絲的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度較高，能夠產(chǎn)生較高的轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率和粉絲粘性。網(wǎng)紅店鋪是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式，其運(yùn)營(yíng)模式是網(wǎng)紅試穿樣衣（圖片+直播）、粉絲互動(dòng)、粉絲反饋與

39、預(yù)定、工廠投產(chǎn)。通過(guò)定期上新、預(yù)售、少量高頻的模式能夠控制庫(kù)存和毛利率，提升供應(yīng)鏈效率，緊跟時(shí)尚潮流。 相比而言，傳統(tǒng)電商的運(yùn)營(yíng)模式是生產(chǎn)、上新、銷售，存在庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。由于消費(fèi)者信息過(guò)度碎片化，傳統(tǒng)企業(yè)很難通過(guò)自身品牌有限的線下渠道數(shù)據(jù)去搜集消費(fèi)者的具體偏好。再加多數(shù)企業(yè)輕自主研發(fā)，跟消費(fèi)者之間的互動(dòng)環(huán)節(jié)明顯不足，往往缺少對(duì)消費(fèi)者需求和流行趨勢(shì)的及時(shí)判別，產(chǎn)品很容易被市場(chǎng)所淘汰，產(chǎn)生庫(kù)存問(wèn)題，目前南極電商等興起的柔性供應(yīng)鏈改造正是為了解決這一問(wèn)題。此外，通過(guò)海投廣告的形式所獲取的流量成本相比網(wǎng)紅電商自然比較高。圖 25: 傳統(tǒng)店鋪與網(wǎng)紅店鋪比較資料來(lái)源：2016 年中國(guó)電商紅人大數(shù)據(jù)報(bào)告，東興證

40、券研究所2.4 移動(dòng)社交電商是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)伴著著 PC 電商、移動(dòng)電商的快速發(fā)展后，未來(lái)將是移動(dòng)+社交電商的 3.0 時(shí)代，其本質(zhì)是“移動(dòng)+社交網(wǎng)絡(luò)+電子商務(wù)”的深度融合。移動(dòng)+社交電商是指通過(guò)個(gè)人數(shù)字助理、智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如微信、QQ、微博等開展電子商務(wù)交易活動(dòng)。隨著微博、微信等平臺(tái)的不斷壯大，社交成為影響購(gòu)物行為的重要因素，減少用戶及商家對(duì)平臺(tái)電商的依賴，移動(dòng)社交電商快速發(fā)展起來(lái)。圖 26: 2013-2020 年中國(guó)社交電商商戶規(guī)模及趨勢(shì)圖 27: 網(wǎng) 購(gòu)比例中社交電商占據(jù) 10%-20 %的 人數(shù)為 60%資料來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院，東興證券研究所敬請(qǐng)參閱

41、報(bào)告結(jié)尾處的免責(zé)聲明資料來(lái)源：2016 年移動(dòng)社交電商行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告，東興證券研究所東方財(cái)智 興盛之源P18東興證券專題報(bào)告商貿(mào)零售行業(yè)：“網(wǎng)紅”洪荒之力爆發(fā)移動(dòng)+社交電商具備用戶至上、碎片化、去中心化、成本低、轉(zhuǎn)化率高等多重優(yōu)勢(shì)，將有效解決傳統(tǒng)電商痛點(diǎn)，基于移動(dòng)端社交關(guān)系電商的商品零售大有可為。 移動(dòng)社交電商的本質(zhì)在于：移動(dòng)互聯(lián)背景下流量的碎片化與去中心化?！耙杂脩魹橹行摹背蔀樯缃浑娚膛c傳統(tǒng)電商的核心差異。傳統(tǒng)電商的生態(tài)基礎(chǔ)是商流，并以此為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)用戶流，是以實(shí)體店/傳統(tǒng)電商為主導(dǎo)的中心化模式。而社交電商則是以用戶為中心，在用戶流、咨詢流的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)商流。社交電商消費(fèi)者最看重的因素包括價(jià)格優(yōu)惠

42、、口碑推薦、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)。圖 28: 傳統(tǒng)電商是以商品為中心的平臺(tái)圖 29: 移動(dòng)社交電商是以用戶為中心的平臺(tái)資料來(lái)源：易觀智庫(kù)，東興證券研究所資料來(lái)源：易觀智庫(kù)，東興證券研究所 移動(dòng)社交電商模式模式最核心的特點(diǎn)是：“去消費(fèi)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸谙M(fèi)”，消費(fèi)者交易的場(chǎng)所與時(shí)間均呈現(xiàn)碎片化的特征，社交分享網(wǎng)絡(luò)在傳播時(shí)則呈現(xiàn)不斷去中心化、向外延伸裂變的趨勢(shì)。移動(dòng)社交電商是以移動(dòng)電商為載體，使得移動(dòng)購(gòu)物的空間和時(shí)間被放大，消費(fèi)者具備隨時(shí)隨地購(gòu)物的可能，消費(fèi)者購(gòu)物場(chǎng)景更加多樣化。在消費(fèi)行為走向移動(dòng)化、碎片化的背景下，社交成為帶動(dòng)網(wǎng)購(gòu)行為 的重要推動(dòng)力。我們?nèi)魏螘r(shí)候都在社交圈內(nèi)，所以任何時(shí)候都有購(gòu)買商品的可

43、能。圖 30: 2014 年中國(guó)用戶手機(jī)購(gòu)物的使用地點(diǎn)圖 31: 2014 年中國(guó)用戶手機(jī)購(gòu)物的使用時(shí)間資料來(lái)源：易觀智庫(kù)，東興證券研究所資料來(lái)源：易觀智庫(kù)，東興證券研究所東興證券專題報(bào)告商貿(mào)零售行業(yè)：“網(wǎng)紅”洪荒之力爆發(fā)P19 移動(dòng)社交電商能夠有效降低運(yùn)營(yíng)成本。隨著微博、微信等社交工具的興起，其社交數(shù)據(jù)開始快速積累，移動(dòng)社交電商打開了新的銷售空間。由于主要移動(dòng)社交電商平臺(tái)正處在新興成長(zhǎng)階段，目前均不收取交易提成，商家樂(lè)于入駐。而且以微信平臺(tái)為例，商家還能夠通過(guò)降低人力投入、提升購(gòu)物體驗(yàn)等方式減少運(yùn)營(yíng)損耗。圖 32: 社交電商降低運(yùn)營(yíng)成本的方式圖 33: 我國(guó)微商商戶規(guī)模及增速（單位：萬(wàn)）資料

44、來(lái)源：易觀智庫(kù)，東興證券研究所資料來(lái)源：，東興證券研究所 移動(dòng)社交電商提供 精準(zhǔn)營(yíng)銷來(lái)提升轉(zhuǎn)化率。社交購(gòu)物數(shù)據(jù)蘊(yùn)含消費(fèi)者最真實(shí)的消費(fèi)需求，借助微博、微信、QQ 等社交工具，不管是利用粉絲經(jīng)濟(jì)還是熟人信任的社交傳播路徑，都是基于同樣的興趣點(diǎn)或一定的信任度，對(duì)產(chǎn)品的忠實(shí)度和消費(fèi)粘性都好于傳統(tǒng)方式。通過(guò)整合消費(fèi)者社交購(gòu)物數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位消費(fèi)者，有助于成交率和復(fù)購(gòu)率的提升，且消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求能夠得到更好的滿足。圖 34: 移動(dòng)社交電商與傳統(tǒng)平臺(tái)電商轉(zhuǎn)化率對(duì)比圖 35: 影響轉(zhuǎn)化率的因素資料來(lái)源：中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，東興證券研究所資料來(lái)源：電商資訊，東興證券研究所圖 36: 移動(dòng)社交電商的精準(zhǔn)化營(yíng)銷

45、方式P20東興證券專題報(bào)告商貿(mào)零售行業(yè)：“網(wǎng)紅”洪荒之力爆發(fā)資料來(lái)源：易觀智庫(kù)，東興證券研究所3. 投資建議與推薦標(biāo)的我們認(rèn)為，移動(dòng)社交電商具備用戶至上、碎片化、去中心化、成本低、轉(zhuǎn)化率高等多重優(yōu)勢(shì)，將有效解決傳統(tǒng)電商的痛點(diǎn)。目前網(wǎng)紅電商是社交電商的一種重要表現(xiàn)形式，相比于傳統(tǒng)電商模式，網(wǎng)紅電商具有以消費(fèi)者為導(dǎo)向、引流成本較低、供應(yīng)鏈效率改善，緊跟時(shí)尚潮流等優(yōu)勢(shì)。在粉絲經(jīng)濟(jì)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的時(shí)代，借助移動(dòng)社交電商成為網(wǎng)紅流量資產(chǎn)變現(xiàn)的重要渠道。建議關(guān)注網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)相關(guān)標(biāo)的：南極電商、華斯股份、柏堡龍、快樂(lè)購(gòu)等。表 4: 零售行業(yè)內(nèi)布局網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的相關(guān)公司上市公司華斯股份（002494）天虹商場(chǎng)（00

46、2419）蘇寧云商（002024）步步高（002251）快樂(lè)購(gòu)（300413）敬請(qǐng)參閱報(bào)告結(jié)尾處的免責(zé)聲明社交電商內(nèi)容2015 年5 月，華斯股份以 8253 萬(wàn)元入股優(yōu)舍科技（“微賣”的運(yùn)營(yíng)主體），持股30%；2015 年7 月，微賣母公司優(yōu)舍科技與新浪微博成為合作伙伴，并簽訂為期三年微博與微賣戰(zhàn)略合作協(xié)議，2016 年收購(gòu)未來(lái)時(shí)刻 10%股份，主營(yíng)美妝類社交電商孵化。2014 年12 月，天虹微品是一款基于手機(jī)終端的電子商務(wù)交易軟件，采用天虹自控貨源模式，在 2015 年發(fā)動(dòng)員工開微店后，天虹微品在 2016 年已開始面向市場(chǎng)，吸引顧客開店。目前天虹微品微店店主近 30 萬(wàn)，年增長(zhǎng)率達(dá) 1

47、30%150%2015 年2 月，蘇寧云商在員工內(nèi)部開始內(nèi)測(cè)蘇寧微店功能。1）微店功能現(xiàn)只對(duì)內(nèi)部員工開放；2）內(nèi)測(cè)期間已開通的微店店鋪數(shù)目已經(jīng)超過(guò) 10 萬(wàn)家；3） 微店內(nèi)的商品均來(lái)自蘇寧易購(gòu)；4）蘇寧微店的訂單信息、售后物流跟蘇寧易購(gòu)保持一致等。2015 年10 月，云猴全球購(gòu)宣布與國(guó)內(nèi)微商平臺(tái)微盟達(dá)成戰(zhàn)略合作，云猴全球購(gòu)將借助微盟旗下微商平臺(tái)萌店正式涉足微商領(lǐng)域，進(jìn)一步拓展移動(dòng)端渠道。微盟 V 店于 2015 年 3 月正式上線，B 輪融資 8 億元，C 輪融資 5 億元，由海航集團(tuán)領(lǐng)投，估值 20 億。公司依靠湖南廣電的優(yōu)質(zhì)媒體資源和內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，以 “我是大美人”、“辣媽學(xué)院”等社交電

48、商平臺(tái)持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容引流，并通過(guò)電視、PC、移動(dòng)三屏互通將電視流量變現(xiàn)。12 月 5 日公司公告：子公司快樂(lè)訊擬與新三板公司如涵控股的子公司涵意電子商務(wù)、何炅等三方共同出資，設(shè)立大美時(shí)尚。主旨在于完成紅人電商最重要的一環(huán): KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的重點(diǎn)打造。東方財(cái)智 興盛之源東興證券專題報(bào)告商貿(mào)零售行業(yè)：“網(wǎng)紅”洪荒之力爆發(fā)P21南極電商（002127）柏堡龍（002776）12月2日公司公告，以現(xiàn)金 5000 萬(wàn)元收購(gòu)新宇有限公司 100%股權(quán)，完成對(duì)“ Classic Teddy”系列中文及圖形商標(biāo)第 1-35 類的收購(gòu)。攜手韓國(guó) MUMUInc 網(wǎng)紅孵化器進(jìn)行戰(zhàn)略合作，以“明星港商城”打造

49、全新網(wǎng)紅精準(zhǔn)平臺(tái)，收購(gòu)時(shí)間互聯(lián)拓寬廣告營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)全產(chǎn)業(yè)鏈布局，借助電商生態(tài)服務(wù)平臺(tái)和柔性供應(yīng)鏈園區(qū)實(shí)現(xiàn)一站式變現(xiàn)。定增不超過(guò) 9.88 億元投入全球時(shí)尚設(shè)計(jì)生態(tài)圈，該項(xiàng)目主要包括“衣全球時(shí)尚共享云創(chuàng)平臺(tái)”、“時(shí)尚設(shè)計(jì)體驗(yàn)店”、“設(shè)計(jì)師孵化基地”三大功能模塊。搭建開放、共享、協(xié)作的綜合服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)整合優(yōu)秀設(shè)計(jì)人才，集中供應(yīng)商、生產(chǎn)商等上下游供應(yīng)鏈資源，精準(zhǔn)匹配供需，并具有明星設(shè)計(jì)師、買手達(dá)人孵化能力。資料來(lái)源：公司公告，東興證券研究所3.1 華斯股份（002494）：持續(xù)挖掘網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)價(jià)值2015 年 5 月，華斯股份以 8253 萬(wàn)元入股優(yōu)舍科技（“微賣”的運(yùn)營(yíng)主體），持股 30%

50、；2015 年 7 月，微賣母公司優(yōu)舍科技與新浪微博成為合作伙伴，并簽訂為期三年微博與微賣戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在社交電商平臺(tái)的搭建和運(yùn)營(yíng)、平臺(tái) API、大數(shù)據(jù)分析等方面展開合作。新浪微博作為全國(guó)最大的開放式社交媒體，未來(lái)有望繼續(xù)為微賣的業(yè)務(wù)爆發(fā)式增長(zhǎng)提供強(qiáng)大的支持和空間。公司擬通過(guò)子公司華卓投資收購(gòu)明月夏天持有未來(lái)時(shí)刻 10%的股權(quán)，轉(zhuǎn)讓價(jià)款為 500萬(wàn)元，進(jìn)一步完善網(wǎng)紅電商產(chǎn)業(yè)鏈。未來(lái)時(shí)刻是一家網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)經(jīng)紀(jì)公司，著力美妝類社交電商孵化，現(xiàn)已簽約“王岳鵬 Niko”等 20 個(gè)具有較強(qiáng)電商變現(xiàn)能力的網(wǎng)紅，核心團(tuán)隊(duì)具備多年社交媒體等相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。華斯股份將借助未來(lái)時(shí)刻打通粉絲營(yíng)銷和電商運(yùn)營(yíng)，并對(duì)網(wǎng)紅

51、孵化、社交平臺(tái)、供應(yīng)鏈等資源進(jìn)行有效鏈接及整合。預(yù)計(jì)未來(lái)公司會(huì)在移動(dòng)社交電商產(chǎn)業(yè)鏈上繼續(xù)延伸與布局。公司擁有裘皮全產(chǎn)業(yè)鏈布局的行業(yè)龍頭優(yōu)勢(shì)，看好移動(dòng)社交電商的發(fā)展前景以及公司借助微賣的戰(zhàn)略布局，期待公司在移動(dòng)社交電商產(chǎn)業(yè)鏈上的繼續(xù)延伸與布局。3.2 南極電商（002127）：卡位網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)可期公司于 2015 年借殼新民科技上升，專注于對(duì)供應(yīng)鏈端和電商運(yùn)營(yíng)端的雙向服務(wù)，搭建“品牌授權(quán)服務(wù)、電商生態(tài)綜合平臺(tái)服務(wù)、柔性供應(yīng)鏈平臺(tái)園區(qū)服務(wù)”一整套完整的電商服務(wù)體系。公司利用自身的供應(yīng)鏈管理及電商平臺(tái)上的流量?jī)?yōu)勢(shì)，以品牌授權(quán)形式實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，持續(xù)擴(kuò)展南極人品牌體系，并積極由單極品牌向多品牌、多品

52、類驅(qū)動(dòng)的第二階段發(fā)展，實(shí)現(xiàn)多品牌矩陣生態(tài)圈。依托服務(wù)和品牌授權(quán)業(yè)務(wù)，園區(qū)供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)對(duì)接經(jīng)銷商與供應(yīng)商。2016 年 7 月，公司與韓國(guó)演藝經(jīng)紀(jì)公司 MUNMU 合資成立子公司（南極電商持股55%），并簽約亞洲美妝女王 PONY，公司正式切入粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)一步豐富 IP矩陣。9 月公告收購(gòu)時(shí)間互聯(lián)拓寬廣告營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)全產(chǎn)業(yè)鏈布局，并借助電商生態(tài)服務(wù)平臺(tái)和柔性供應(yīng)鏈園區(qū)實(shí)現(xiàn)一站式變現(xiàn)。時(shí)間互聯(lián)成立于 2006 年 4月，是一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)商，主營(yíng)業(yè)務(wù)包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體投放平臺(tái)營(yíng)銷、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量整合營(yíng)銷，主要客戶包括唯品會(huì)、美圖之家等。P22東興證券專題報(bào)告商貿(mào)零售行業(yè)：“網(wǎng)紅”洪荒之力爆發(fā)公司上市后資本運(yùn)作能力提升，完善生態(tài)體系的步伐明顯加快，切入網(wǎng)紅和粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，站在當(dāng)下電商和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)風(fēng)口，有良好的外部環(huán)境。企業(yè)定增收購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)商，展現(xiàn)了管理層