品牌規(guī)劃、管理與運營

1、規(guī)劃管理與運營2001-11-21 ，作者:，訪問人數(shù):4880伴隨著消費者強調(diào)自我和個性需求的追求，市場日益轉(zhuǎn)向多樣化、個性化、 細(xì)分化和復(fù)雜化，企業(yè)間的競爭也由規(guī)模實力競爭、質(zhì)量競爭、技術(shù)競爭逐步轉(zhuǎn)向銷售手段競爭、服務(wù)競爭、品牌競爭， 中國的消費市場已逐步從“商品消費”進(jìn)入 “品牌消費” 。 在 “品牌消費”時代， 企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個企業(yè)在市場上的競爭力，加強品牌規(guī)劃管理與運營已成為時代的要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標(biāo)志。一、品牌的規(guī)劃與塑造在一個由眾多企業(yè)、產(chǎn)品組成的市場汪洋中，如何讓消費者識別、記住、 忠誠于你的企業(yè)與產(chǎn)品，靠的是品牌。在過去的

2、22 年來，對從計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)過渡的中國企業(yè)來講，品牌經(jīng)營從無到有，由弱到強，取得了令人矚目的成效，是令人欣喜的進(jìn)步。但隨著國內(nèi)市場國際化競爭的加劇，一些民族品牌慘遭肢解（不是被搶注商標(biāo)，就是被收購、被擠垮），真正發(fā)展成名牌的極其有限。一個地區(qū)或企業(yè)如何去塑造一個強勢品牌、知名品牌，已成為政府、企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略中不可或缺的環(huán)節(jié)，是國內(nèi)企業(yè)界面臨的迫切問題。面對加入WTO 后的沖擊與挑戰(zhàn)，國內(nèi)企業(yè)如何才能實現(xiàn)順利突圍眾所周知，隨著品牌消費時代來臨，品牌已成為“質(zhì)量、可靠性的一種不言自明的保證”，其重要性已超過以往任何時候。美國可口可樂公司的老板曾經(jīng)說過的：我們可口可樂哪怕被一把火燒毀，我照

3、樣是億萬富翁，因為大火只能燒毀我的廠房設(shè)備等有形資產(chǎn)，而最重要的無形資產(chǎn)“ 可口可樂”品牌只要沒有被毀掉，憑借 可口可樂”這商標(biāo)就可毫不費力地吸引投資或獲得銀行貸款可口可樂都能快速重生。品牌不僅成為企業(yè)或產(chǎn)品走向市場、走進(jìn)消費者的橋梁與紐帶，也成為企業(yè)抗拒風(fēng)險、化解風(fēng)險的利器。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出：“品牌不僅能實現(xiàn)超值利潤（消費者愿意為品牌支付高價，投資商也愿意為品牌承受較高股價）， 而且品牌可以減緩經(jīng)濟(jì)周期處于低谷時所帶來的沖擊。品牌作為企業(yè)無形資產(chǎn)的巨大價值，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廠房設(shè)備等有形資產(chǎn)本身”?？v觀發(fā)達(dá)國家企業(yè)塑造品牌之歷程，均經(jīng)歷規(guī)劃培育品牌、發(fā)展品牌、經(jīng)營品牌的三個階段。品牌規(guī)劃要素品牌將

4、通過哪些途徑去塑造首先是目標(biāo)性，即擬定的市場與消費群體。通過導(dǎo)入CIS（ CorporateTdentitySystem ），樹立產(chǎn)品包裝設(shè)計理念，強化產(chǎn)品外形象設(shè)計、品牌性格設(shè)計，也就是說一個企業(yè)的品牌戰(zhàn)略推展過程，是一個規(guī)劃、計劃與策劃的過程。同時品牌的規(guī)劃、計劃與策劃必須針對消費者、競爭者及其品牌、產(chǎn)品，要切實避免硬碰硬的對抗。具體而言，就是對消費者的分析不能僅停留在數(shù)據(jù)分析階段，必須加強與消費者的共鳴性與互動性；對競爭對手的分析必須有“區(qū)隔觀念”，即審視自己企業(yè)的優(yōu)劣態(tài)勢，給自己品牌賦予獨特的內(nèi)涵。其次，避免品牌僅僅表達(dá)固定的產(chǎn)品屬性，必須具有較強的延伸能力。因為固定的產(chǎn)品屬性只能產(chǎn)生

5、短期的、易于仿效的品牌優(yōu)勢。其三，遠(yuǎn)景與訴求必須貼近人的心理需求，培育自有品牌，最終目標(biāo)是塑造強勢品牌。只有定位高遠(yuǎn)，才能成為強勢品牌，而強勢品牌不僅要表達(dá)產(chǎn)品功能，而且要有情感訴求點（能幫助消費者表達(dá)自己的情感）?？v觀中外強勢品牌，其生命力都在于打動人心上。心理學(xué)研究認(rèn)為，人對環(huán)境的性質(zhì)的認(rèn)識往往有“成見效應(yīng)”，不加分析地用最初期的印象來判斷、推論其品質(zhì)，呈現(xiàn)出一種成見，如果第一印象好則所有與此有關(guān)的事都好。因此，確立品牌的起點要高，標(biāo)準(zhǔn)要高。如，諾基亞手機(jī)強調(diào)科技以人為本”，吉利剃須刀則宣稱自己是 獲得得體修面的唯一方法”，海爾強調(diào) 真誠到永遠(yuǎn)” b管理大師簡杜克認(rèn)為，檢驗一個公司是否真正

6、理解品牌，就是看其所樹的品牌是否具有人性化特征，是否具有特定的用戶群體，以及象征物。其四，品牌推展措施必須具可操作性。品牌要獲得消費者認(rèn)同乃至倚賴，必先讓自己的員工與合作者（包括上下游供應(yīng)商）認(rèn)同。如果公司內(nèi)部對品牌的理解不統(tǒng)一，那就談不上創(chuàng)建和塑造品牌，品牌發(fā)展與延伸也將成空談。世界上不少知名企業(yè)為了加強員工的認(rèn)同度，不僅在戰(zhàn)略上策略進(jìn)行縝密規(guī)劃，而且還制訂許多可操作的規(guī)章條例，以便企業(yè)內(nèi)外參照與了解，如聯(lián)合利華、 利頓茶公司等都有精心制作的品牌手冊（基本上涵蓋了有關(guān)品牌的所有問題），公司的職員若有疑問就可以在手冊中找到答案。美孚公司等則采用定期對員工進(jìn)品牌內(nèi)涵考試的方式，以促進(jìn)員工全面理解

7、自有品牌的內(nèi)涵，提高對品牌的認(rèn)知度。其五，品牌的標(biāo)識要簡單明快、通俗易記。 總之品牌形象識別系統(tǒng)在技術(shù)設(shè)計上要具科學(xué)性、前瞻性、包容性、系統(tǒng)性。建立品牌的三要素實施品牌戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是創(chuàng)立名牌，即創(chuàng)立著名商標(biāo)和馳名商標(biāo)。一個名牌的創(chuàng)立， 均要走過產(chǎn)品和商標(biāo)相互作用和相互統(tǒng)一的過程。品牌的核心是具有能讓消費者滿意的產(chǎn)品質(zhì)量，因此建立品牌的第一要素是嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系一一生產(chǎn)出消費者用得放心”的產(chǎn)品。這是企業(yè)品牌創(chuàng)立與管理的最基礎(chǔ)的工作。建立品牌的第二要素是依靠企業(yè)自身具備一定的技術(shù)實力與較強的經(jīng)營管理能力，即具有不斷地開發(fā)產(chǎn)品的實力，能滿足消費者日益變化的需求和社會變遷，才能保持品牌的價值增量與

8、企業(yè)成長，保持旺盛的品牌生命力。建立品牌的第三要素是靠優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)。服務(wù) 的好壞直接影響消費者對品牌的評價與認(rèn)同度。建立品牌必須以客戶價值的增量為基點，優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)是品牌生命力的重要保障。臺灣宏基集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略推展過程，視為其二次創(chuàng)業(yè)。宏基集團(tuán)成立于1976年，是一家從事電腦及其相關(guān)技術(shù)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的企業(yè)。宏基創(chuàng)立24年來，從一個只生產(chǎn)電腦配件的小企業(yè)發(fā)展成自創(chuàng)品牌的國際性大公司，不能不說是一個奇跡， 而開啟這奇跡之門的金鑰匙則是它在80年代的那次導(dǎo)入 CI的品牌策劃。在1986年，宏基創(chuàng)立10周年之際，宏基領(lǐng)導(dǎo)人施振 榮為了加速宏基產(chǎn)品參與國際市場競爭，爭得更大的生長空

9、間，不惜重金聘請美國奧美國際廣告公司來重新審視宏基的品牌戰(zhàn)略，實施新一輪的品牌策劃與管理工程。奧美廣告和宏基公司高層管理者為此專門建立 CI委員會，來負(fù)責(zé)整個企業(yè)營銷戰(zhàn)略、企業(yè)文化、經(jīng)營哲學(xué)乃至品牌的策 劃。CI委員會成立后，立即對公司進(jìn)行全方位的調(diào)查。結(jié)果顯示，宏基公司缺乏一個國際性的 統(tǒng)一形象，企業(yè)標(biāo)志不能反映經(jīng)營理念，無法在消費者心目中留下穩(wěn)固深刻的印象；公司產(chǎn)品缺乏定位，營銷戰(zhàn)略不明確 為了擺脫其地域性的狹隘形象，建立一個富有開拓精神的國際企業(yè)形象，委員會確立了 全球品牌，結(jié)合地緣”的經(jīng)營策略，把企業(yè)定位于一個國際性公司的起點上， 目標(biāo)是全球市場。在全球品牌，結(jié)合地緣”戰(zhàn)略的推展過程中

10、，將原來的品牌名稱Maltiech改為“ACER?！癆CER源于拉丁語，表示： 敏銳、鮮明、活潑、有洞察力 ”的意思。在英語中， ACER來源于 ace 王牌 ，有杰出、卓越”之含義，這與公司所從事的高科技行業(yè)十分吻合，“ACER簡潔清晰，易于流傳。另外，在列舉廠名或品牌名時，人們習(xí)慣從字母順序排列，ACER第一、第二個字均排列在先，有助于宏基在媒體中排名在先，易于加強消費者的印象。宏基這次CI 策劃中的品牌革新，成為宏基二次創(chuàng)業(yè)的標(biāo)志，如今 “ ACER” 終于如策劃者所愿成為家喻戶曉的國際知名品牌。二、品牌的管理企業(yè)創(chuàng)出品牌后，并不能高枕無憂，出于生存與發(fā)展的需要，還需要對品牌進(jìn)行行之有效

11、的管理。品牌管理應(yīng)遵循一慣性、差別性、全面性等基本原則。它內(nèi)涵品牌產(chǎn)品力管理、品牌市場力管理、品牌形象力管理、品牌組織力管理等內(nèi)容。怎樣才做好品牌管理工作著名的品牌管理企業(yè)奧美廣告公司認(rèn)為管理品牌有如下十大步驟：1 、了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自己的強弱點，決定“核心 ”生意；2、形成企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)及可操作的價值觀（文化）；3、建立完整的企業(yè)識別，并形成維護(hù)管理系統(tǒng)；4、確認(rèn)品牌與消費者的關(guān)系，進(jìn)行品牌定位；5、確定品牌策略及品牌識別；6、明確品牌責(zé)任歸屬，建立品牌機(jī)構(gòu)，組織運作品牌；7、整合營銷傳播計劃及執(zhí)行，確保品牌與消費者的每一個接觸點都能傳達(dá)有效的信息；8、直接接觸消費者，持續(xù)記錄，建立品

12、牌檔案，不斷培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度 品牌跟蹤與診斷；9、建立評估系統(tǒng)，跟蹤品牌資產(chǎn) 品牌評估；10 、持續(xù)一致地投資品牌，不輕易改變。品牌管理的目的在于通過細(xì)分市場找到自己的獨特性，建立自己的品牌優(yōu)勢，并獲取利潤。品牌能夠在市場上脫穎而出，企業(yè)必須更新觀念，避免只重媒體宣傳、促銷等短期行為，而要重視品牌的延伸性管理。管理不力，不利于企業(yè)樹立統(tǒng)一形象、易造成視覺差錯。企業(yè)在注重培育自己品牌的同時，更應(yīng)注意保護(hù)好自己辛苦創(chuàng)立的品牌。我們許多知名企業(yè)就曾因品牌保護(hù)不力，出現(xiàn)商標(biāo)、品牌被別人搶先注冊。如云南“紅塔山 ”商標(biāo)在菲律賓被搶注，北京“同仁堂 ”在日本被搶注；域名（包括企業(yè)名稱、商標(biāo)、注冊地點

13、等）也被人搶注，如“五糧液 ”在加拿大被搶注、 “康佳 ”在美國被搶注、“科龍 ”在新加坡被搶注等等。企業(yè)辛辛苦苦創(chuàng)立的知名品牌，因保護(hù)不力而被假冒、被人搶注、被人無償使用或必須向搶注者支付大量金錢，給企業(yè)造成很大的經(jīng)濟(jì)損失。品牌管理是對建立、維護(hù)、 鞏固品牌的全過程，是一個有效監(jiān)管控制及其與消費者之間的關(guān)系的全方位管理過程，只有通過品牌管理才能實現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景，最終確立品牌的競爭優(yōu)勢。品牌的管理與保護(hù)工作要素首先是品牌管理的業(yè)務(wù)團(tuán)隊建設(shè)。品牌管理與保護(hù)必須基于公司高層管理者的高度重視（視為第一生產(chǎn)力）。最高管理者（首席執(zhí)行官或總裁）應(yīng)該是當(dāng)然的品牌領(lǐng)袖，是品牌的主要倡導(dǎo)者。如雀巢公司，其營養(yǎng)部的

14、副總裁就是Carnation 品牌領(lǐng)袖，速溶咖啡部的副總裁就是 Nescafe 的品牌領(lǐng)袖。建立強有力的品牌管理團(tuán)隊，一方面有助于企業(yè)快速掃清組織上的障礙。許多高科技公司，因為其高層管理者是技術(shù)人員出身，缺乏品牌管理和從事營銷工作的背景，因此多采取聘請有營銷經(jīng)驗的專家作為品牌管理經(jīng)理，有些企業(yè)基于品牌管理經(jīng)理往往無法對有很大經(jīng)營自主權(quán)的分公司經(jīng)理發(fā)號施令（而被擠在決策層外，致使品牌管理踏空）。 則采取由不同的利益相關(guān)群體派出代表成立一個品牌管理小組，以免品牌管理的行為受到阻撓。另一方面有益于妥善處理突發(fā)事件對品牌的傷害。品牌管理專家強調(diào)指出：“品牌管理團(tuán)隊事關(guān)品牌與企業(yè)成敗?！边@一點我們信手可

15、得的案例頗多。如 1985 年 4 月 23日， 可口可樂為阻止消費者紛紛投向競爭對手百事可樂的勢頭，將自己傳統(tǒng)口味的碳酸水進(jìn)行革新，推出一款新的、更甜一些的配方。這一舉措引發(fā)了營銷史上最強烈的消費者不滿事件，僅 77 天，可口可樂品牌價值下跌30，這次品牌雪崩對公司造成了重大傷害。管理專家指出： “造成這場災(zāi)難的原因之一，公司內(nèi)缺乏一支強有力的品牌管理團(tuán)隊，使危機(jī)加深”。其次是品牌管理標(biāo)準(zhǔn)的確立。知名品牌是經(jīng)過長期的市場競爭，以始終如一的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、完善的售后服務(wù)被消費者認(rèn)可的品牌，而不是政府或行政主管部門評出來的。知名品牌無終身，消費者的需求永遠(yuǎn)是喜新厭舊的，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，從品質(zhì)、功能、

16、外觀、款式、包裝、服務(wù)等方面不斷地充實品牌的內(nèi)涵，企業(yè)才能不斷發(fā)展，品牌才能常青不墜。否則即使有了知名品牌，也僅能曇花一現(xiàn)。其三是品牌管理的目標(biāo)設(shè)定。品牌管理的目標(biāo)有三 品牌的增值（品牌創(chuàng)利能力）；品牌延伸與潛力挖掘（擴(kuò)大品牌的獲利范圍）；延長品牌作用時間（防止品牌隨主導(dǎo)產(chǎn)品的過時而失去依托，造成品牌價值的流失和浪費）。品牌的創(chuàng)利能力，取決于品牌利潤率（產(chǎn)品利潤率減去行業(yè)利潤率）和銷售收入。創(chuàng)利能力， 是品牌價值的基本體現(xiàn)。世界上最有價值的品牌，一般都擁有明顯高于同行的市場占有率和價格水平。也就是說，品牌管理的目標(biāo)是尋求品牌創(chuàng)利能力最大化，在于增加與擴(kuò)張品牌作用空間，即積極而又穩(wěn)妥地將現(xiàn)有品牌

17、名稱擴(kuò)展到新的產(chǎn)品和新的市場，擴(kuò)展品牌的作用范圍，以增加企業(yè)價值；延長品牌的作用時間。眾所周知，品牌價值是隨產(chǎn)品的消亡而消亡。許多企業(yè)投入巨資所培植起來的名牌，在隨主導(dǎo)產(chǎn)品輝煌一時后，便逐漸沒落，乃至銷聲匿跡。如80 年代中后期在我國電子產(chǎn)品市場上多次榮獲“消費者實際購買品牌”、 “消費者心目中理想品牌”、 “消費者實際購買品牌”三項第一的 “燕舞 ”，曾獲得中國首屆馳名商標(biāo)評選活動提名獎，恰恰是由于品牌管理和新產(chǎn)品開發(fā)不力，使品牌失去了作用點，品牌價值無法延續(xù)下去。這個品牌所具有的巨大潛在價值也隨之流失。其四是時時檢驗品牌。品牌管理的目標(biāo)在于時時收集與品牌有關(guān)的信息，并藉此了解產(chǎn)品及其與消費

18、者的關(guān)系，掌握消費者到底是如何認(rèn)知企業(yè)品牌的?？傊?，品牌管理是基于建立、增進(jìn)、維護(hù)與增強品牌的藝術(shù)、手段，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價值與精神，從而實現(xiàn)品牌長青不墜。三、品牌的運營品牌實質(zhì)上代表著企業(yè)對消費者的一貫性承諾。美國著名質(zhì)量管理專家米蘭博士認(rèn)為，“質(zhì)量是品牌打開市場大門的鑰匙，是品牌運營的核心所在?！睋?jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署不完全統(tǒng)計，現(xiàn)在全世界有萬多個名牌，其中90 是發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的，國際市場上銷售額在130 億美元的大公司約 1000 余家，日本、美國各占1/3 ，總數(shù)達(dá)662 家。這些世界知名品牌，是與其商品質(zhì)量聯(lián)系在一起的。日本戰(zhàn)后設(shè)立了戴明質(zhì)量獎，美國于80年代設(shè)立了馬爾科姆鮑爾

19、德雷治國家質(zhì)量獎，有的國家將ISO 、 IEC 標(biāo)準(zhǔn)加上本國編號直接作為本國國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這些都為發(fā)達(dá)國家和地區(qū) “品牌譽滿天下”創(chuàng)造了必不可少的條件，也為其品牌之路夯實基礎(chǔ)。同時品牌的生命力在于創(chuàng)新，品牌運營必須植根于創(chuàng)新，以創(chuàng)新提升品牌，使品牌更具吸引力與感召力，永葆品牌之生命力。 隨著企業(yè)間的競爭由產(chǎn)品力競爭轉(zhuǎn)向銷售力競爭與形象力競爭，品牌運營已從簡單的廣告投放轉(zhuǎn)向科學(xué)管理與運營。品牌運營基準(zhǔn)品牌定位是品牌運營的基準(zhǔn)。當(dāng)今市場上消費者需求越來越趨于個性化的特征已不可逆轉(zhuǎn)地到來， 品牌的科學(xué)定位成為品牌能否保持健康旺盛生命力的前提與基礎(chǔ)。也就是說品牌必須具有鮮明的個性，與競爭品牌有質(zhì)的區(qū)別，必須具有獨特的差異性優(yōu)勢。如，麥當(dāng)勞的品牌定位是有價值、好時光，海爾的品牌定位是真誠、信賴；麥斯威爾咖啡的品牌定位是分享等。品牌定位的確定，就是品牌運營的基準(zhǔn)，只有定位準(zhǔn)確，才能使企業(yè)活動保有一致性，才能使得品牌資產(chǎn)得以有效的積累。同時， 消費者才有機(jī)會隨時隨地自然地把自己的相關(guān)需求與品牌聯(lián)系在一起，起到 “ 過濾競爭品牌” ， “先入為主”的效果。品牌運營的目標(biāo)品牌藍(lán)圖規(guī)劃是品牌運營的目標(biāo)。品牌定位的確立使得品牌運營有了基準(zhǔn)，但品牌的運營必須有既定發(fā)展的方向，即品牌藍(lán)圖與品牌發(fā)展的愿景。企業(yè)要使消費者與品牌之間建立起獨特的關(guān)系，就必須給消費者一個具體真實的“圖像 ”。為此品牌運營的策