某飲品企業(yè)新產(chǎn)品營銷策略設(shè)計論文

1、2/47四川大學工商管理碩士(MBA)學位論文題 目 某飲品企業(yè)新產(chǎn)品營銷策略設(shè)計 作 者 完成日期2011 年4月1 日培養(yǎng)單位四川大學工商管理學院 指導(dǎo)教師研究方向 市場營銷 論文類別 管理方案設(shè)計 授予學位日期年月日某飲品企業(yè)新產(chǎn)品營銷策略設(shè)計工商管理碩士專業(yè) 研究生： 指導(dǎo)老師：摘 要某飲品企業(yè)正處在由單一的飲用包裝水產(chǎn)品向多品類飲料產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的時期，其營銷策略的問題已經(jīng)成為決定今后發(fā)展的關(guān)鍵問題，如何能準確把握市場競爭態(tài)勢，制定出適合企業(yè)實際的營銷策略，是本文的研究目的。對于具有相似情況的其他眾多飲料企業(yè)，本文也有理論意義和實踐價值。本文將從四個層面闡述和論證：第一個層面，概括介紹我國

2、飲料行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、市場發(fā)展趨勢和典型飲料企業(yè)的現(xiàn)狀；第二個層面，從宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩方面分析某飲品企業(yè)的營銷環(huán)境，用SWOT分析的方法總結(jié)了某飲品企業(yè)的競爭優(yōu)勢和劣勢以與面臨的機會和威脅；第三個層面，從市場的細分和定位入手，研究了產(chǎn)品策略、品牌策略、價格策略、渠道策略和廣告促銷等策略的制定；第四個層面，淺析了營銷策略執(zhí)行中的營銷控制問題。本文的結(jié)論： 某飲品企業(yè)在推出新產(chǎn)品時期，既要充分認識行業(yè)的良好發(fā)展形勢，樹立堅定發(fā)展的信心，也要理性客觀的審視自身，挖掘潛力，彌補不足，以科學的態(tài)度對待營銷問題，步步為營，打好營銷策略組合拳，走出一條可持續(xù)健康發(fā)展的營銷之路。關(guān)鍵詞：飲品企業(yè) 營銷環(huán)境

3、營銷策略A beverage companys new productsmarketing strategy designMaster of Business AdministrationGraduate Student:huang zheng Supervisor:Luo LiAbstractA drinks company is in the packaging of aquatic products consumed by a single category of beverage products to more than a period of transition, and its

4、 marketing strategy has become a key issue for future development decisions, how can accurate grasp of market competition, for businesses to develop practical marketing strategy is the purpose of this study.Similar situation for many other beverage companies, we also have theoretical and practical v

5、alue.This paper will elaborate and prove the point from four parts:The first part introduces the development status, the tendency of the market development, typical enterprises of Chinese beverage industry.The second part is analyzing the marketing environment of the beverage enterprise from the mac

6、ro environment and micro environment and using SWOT method to analyze its strengths and weakness and the opportunities and threats faces.Chapter three discusses the formulation of the product strategy, brand strategy, price strategy, channel strategy and advertising strategy, starting with the marke

7、t localization and the segmentation.At last, this paper gives a brief analysis of the Marketing Control in the enforcement of the marketing strategy.Conclusion:A beverage company in the period of introduction of new products, on the one hand, has to fully realize the the good situation of this indus

8、try, strengthen confidence to develop, and on the other hand, needs to search out the shortcomings objectively and rationally, dig latent capacity, made up the weak points, deal with the marketing problem with scientific attitude, play a combination of marketing strategy step by step to walk out a h

9、ealth sustainable development way of marketing.Key words: Beverage Enterprise；Marketing Environment；Marketing Strategy目 錄TOC o 1-3 h z uHYPERLINK l _Toc289503410第1章緒論 PAGEREF _Toc289503410 h 1HYPERLINK l _Toc2895034111.1 研究背景與意義 PAGEREF _Toc289503411 h 1HYPERLINK l _Toc2895034121.2 研究方法 PAGEREF _Toc

10、289503412 h 1HYPERLINK l _Toc2895034131.3 論文結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc289503413 h 2HYPERLINK l _Toc289503414第2章我國飲料行業(yè)狀況分析 PAGEREF _Toc289503414 h 3HYPERLINK l _Toc2895034152.1 我國飲料行業(yè)整體情況 PAGEREF _Toc289503415 h 3HYPERLINK l _Toc2895034162.1.1 我國飲料行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc289503416 h 3HYPERLINK l _Toc2895034172.1.2 我

11、國飲料行業(yè)各品類現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc289503417 h 3HYPERLINK l _Toc2895034182.2 我國飲料市場的發(fā)展趨勢 PAGEREF _Toc289503418 h 6HYPERLINK l _Toc2895034202.3 我國飲料企業(yè)的現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc289503420 h 7HYPERLINK l _Toc289503421第3章某飲品企業(yè)營銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc289503421 h 8HYPERLINK l _Toc2895034223.1 某飲品企業(yè)概況 PAGEREF _Toc289503422 h 9HYPERLI

12、NK l _Toc2895034233.2 宏觀環(huán)境分析 PAGEREF _Toc289503423 h 9HYPERLINK l _Toc2895034243.3 微觀環(huán)境分析 PAGEREF _Toc289503424 h 10HYPERLINK l _Toc2895034253.3.1 消費需求分析 PAGEREF _Toc289503425 h 10HYPERLINK l _Toc2895034263.3.2 競爭者分析 PAGEREF _Toc289503426 h 11HYPERLINK l _Toc2895034273.4 SWOT分析 PAGEREF _Toc289503427

13、 h 12HYPERLINK l _Toc2895034283.5 某飲品企業(yè)營銷方面存在的問題 PAGEREF _Toc289503428 h 14HYPERLINK l _Toc289503429第4章某飲品企業(yè)新產(chǎn)品營銷組合策略設(shè)計 PAGEREF _Toc289503429 h 15HYPERLINK l _Toc2895034304.1 某企業(yè)新產(chǎn)品的基本情況 PAGEREF _Toc289503430 h 15HYPERLINK l _Toc2895034314.2 市場細分和市場定位 PAGEREF _Toc289503431 h 16HYPERLINK l _Toc289503

14、4324.2.1 市場細分 PAGEREF _Toc289503432 h 16HYPERLINK l _Toc2895034334.2.2 差異化競爭戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc289503433 h 18HYPERLINK l _Toc2895034344.3 品牌策略 PAGEREF _Toc289503434 h 19HYPERLINK l _Toc2895034354.4 價格策略 PAGEREF _Toc289503435 h 20HYPERLINK l _Toc2895034364.4.1 定價策略 PAGEREF _Toc289503436 h 20HYPERLINK l _

15、Toc2895034374.4.2 價格調(diào)整策略 PAGEREF _Toc289503437 h 23HYPERLINK l _Toc2895034384.5 渠道策略 PAGEREF _Toc289503438 h 23HYPERLINK l _Toc2895034394.5.1 渠道設(shè)計與選擇 PAGEREF _Toc289503439 h 23HYPERLINK l _Toc2895034404.5.2 終端建設(shè) PAGEREF _Toc289503440 h 25HYPERLINK l _Toc2895034414.6 廣告與促銷策略 PAGEREF _Toc289503441 h 2

16、7HYPERLINK l _Toc2895034424.6.1 廣告策略 PAGEREF _Toc289503442 h 27HYPERLINK l _Toc2895034434.6.2 營業(yè)推廣與人員促銷 PAGEREF _Toc289503443 h 28HYPERLINK l _Toc2895034444.6.3 促銷中應(yīng)注意的問題 PAGEREF _Toc289503444 h 29HYPERLINK l _Toc2895034454.7 營銷控制 PAGEREF _Toc289503445 h 30HYPERLINK l _Toc2895034464.7.1 營銷體系的支撐 PAGE

17、REF _Toc289503446 h 30HYPERLINK l _Toc2895034474.7.2 營銷過程控制 PAGEREF _Toc289503447 h 31HYPERLINK l _Toc2895034484.7.3 營銷組織管理 PAGEREF _Toc289503448 h 32HYPERLINK l _Toc289503449第5章結(jié)束語 PAGEREF _Toc289503449 h 33HYPERLINK l _Toc289503450參考文獻 PAGEREF _Toc289503450 h 34第1章 緒論“我要我的滋味”，這樣一句廣告語，道出了今天的飲料市場中消費

18、者多元化的需求和個性主張。隨著中國“世界第二大飲料生產(chǎn)國”地位的確立，整體銷量增長的同時也伴隨著產(chǎn)品種類的井噴，消費者對于飲料的選擇已經(jīng)涵蓋了越來越多的因素，行業(yè)內(nèi)逐鹿的群雄，也早已練就顧此而不失彼的功夫。如何滿足并不斷開發(fā)消費者對飲料多元化的需求，并將其變?yōu)槠髽I(yè)的利潤源泉，是擺在每一個飲料企業(yè)面前的必須解決的難題。本文將對某飲品企業(yè)新產(chǎn)品的營銷策略作研究，下面介紹研究背景、研究目的與意義以與研究思路。1.1 研究背景與意義某飲品公司成立于上世紀90年代中期，是一家大型民營集團公司的全資子公司。位于成都市國家級高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，占地600余畝。歷經(jīng)十余年發(fā)展，已成為一家集飲用礦泉水、植物蛋白

19、、草本飲料等綠色飲品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售為一體的專業(yè)飲品企業(yè)。是目前亞洲最具規(guī)模和實力的預(yù)包裝飲料生產(chǎn)基地之一。公司還在行業(yè)內(nèi)率先通過ISO9001、ISO14001等認證。企業(yè)以往的主要利潤來源是飲用礦泉水系列產(chǎn)品，但由于水源本身沒有優(yōu)勢賣點，在激烈的市場競爭中越來越覺吃力。為尋求一條持續(xù)發(fā)展之路，企業(yè)做出了很多努力，近兩年調(diào)整了發(fā)展戰(zhàn)略并結(jié)合自身優(yōu)勢對多種飲料品類進行了研發(fā)試制，在企業(yè)推出新產(chǎn)品的時期，營銷的策略也將發(fā)生變化。為避免或糾正已經(jīng)出現(xiàn)的如對市場判斷不準確，產(chǎn)品定位不合理，銷售渠道選擇有誤等等問題，合理針對自身的優(yōu)勢與不足制定能夠正確引領(lǐng)企業(yè)生存發(fā)展的營銷策略，有自己的競爭力參與激

20、烈的市場競爭，本文的研究有著實踐的價值。1.2 研究方法實地考察：對某飲品企業(yè)進行了3個月的實地考察，從企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營到外部營銷都有親身感受。訪談：飲料行業(yè)的專業(yè)人士，某飲品企業(yè)的內(nèi)部員工和身邊熟識的飲料消費者都曾作為訪談對象，得到了很多的信息。資料查閱：閱讀了營銷管理、企業(yè)戰(zhàn)略管理、企業(yè)案例等方面的專業(yè)書籍，查閱了飲料行業(yè)的相關(guān)報告、期刊、年度分析等資料，查閱了某飲品企業(yè)的制度、業(yè)務(wù)流程、戰(zhàn)略規(guī)劃等方面的資料。1.3 論文結(jié)構(gòu) 第一章為緒論，介紹研究背景、研究意義、研究方法和論文結(jié)構(gòu)；第二章為飲料行業(yè)狀況；第三章為營銷環(huán)境分析；第四章為營銷組合策略；第五章為結(jié)束語。第2章 我國飲料行業(yè)狀況分析

21、2.1 我國飲料行業(yè)整體情況2.1.1 我國飲料行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀飲料行業(yè)在擁有14億人口，GDP超過10萬億元的世界第六大經(jīng)濟體中國，是有著廣闊發(fā)展空間的。飲料業(yè)產(chǎn)值年均增長近20%，是我國發(fā)展最快的行業(yè)之一。根據(jù)飲料協(xié)會的數(shù)據(jù)，08年飲料行業(yè)產(chǎn)量6200萬噸，對比1978年的20 多萬噸，改革開放三十年來增長了近300倍，成為第二大飲料生產(chǎn)國。特別是近幾年來，幾乎每5年就翻一番。然而從消費的角度來看，我國人均年消費軟飲料只有8千克，還不到世界平均消費量的1/5，僅占西歐一些發(fā)達國家的1/24。其中果汁與果汁飲料我國的人均年消費量只有1千克，僅為西歐的1/40。這樣大的差距表明了飲料市場的巨大發(fā)展

22、空間和消費潛力。十一五期間，我國著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例，重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。因此在利好政策的推動下，未來幾年將是飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料品類將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。在飲料行業(yè)的發(fā)展進程中，長時間以來是各地區(qū)的地方品牌在地區(qū)范圍內(nèi)自產(chǎn)自銷，據(jù)2009年行業(yè)統(tǒng)計顯示，浙江、廣東、XX、江蘇、河北、，六省市產(chǎn)量占全國的一半以上，在最近兩年，浙江省的飲料產(chǎn)量超過了廣東省，成為全國的第一大飲料產(chǎn)區(qū)，浙江省與廣東省的產(chǎn)量占到全國總產(chǎn)量的40%。飲料生產(chǎn)消費市場格局

23、遠未穩(wěn)定，隨著對大中型城市消費潛力的不斷挖掘，企業(yè)的目光已開始轉(zhuǎn)向培養(yǎng)新興的中小城市和農(nóng)村的消費群，并推出在價格、包裝、內(nèi)容物上適合他們的飲料。注注尙普咨詢研究中心. 2010中國飲料行業(yè)分析與投資趨勢研究報告注2中國商品網(wǎng). 09年中國飲料行業(yè)市場發(fā)展趨勢 注2從飲料發(fā)展的現(xiàn)狀可以看出，飲料的競爭達到前所未有的高峰，在各企業(yè)實力相當，競爭手段相似的情況下所面臨的機遇和挑戰(zhàn)是不言而喻的，既便是可口可樂也同樣要應(yīng)對形勢的變化。各飲料企業(yè)審時度勢是必然的，因此他們要做的工作還有很多。 2.1.2 我國飲料行業(yè)各品類現(xiàn)狀飲料通則將目前市場上的飲料歸為11類，這11類分別是碳酸飲料類、果蔬汁類、蛋白飲

24、料類、包裝 HYPERLINK :/ t _blank 飲用水類、茶飲料類、 HYPERLINK :/ t _blank 咖啡飲料類、植物飲料類、風味飲料類、特殊用途飲料類、 HYPERLINK :/ t _blank 固體飲料類，以與無法歸入前10類的其他飲料類。飲料行業(yè)在我國發(fā)展的時間并不長，從三十年前的汽水即是飲料到現(xiàn)在豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和種類，大量的選擇機會給了消費者新鮮愉快消費體驗，也因此消費者的產(chǎn)品接受度較高而忠誠度較低，相對于較成熟的歐美市場，消費者選擇飲料品種受外界影響較大，廣告、媒介、國家大的事件、新的工藝技術(shù)都是重要的影響因素。受奧運和一系列國際性體育賽事的后續(xù)影響，運動型飲料

25、、功能飲料、營養(yǎng)飲料等將會有更大的發(fā)展。近年奶茶類飲料尤其是杯裝奶茶形成了高速發(fā)展之勢，果汁飲料仍然保持著相對其它品類更高的發(fā)展速度，無菌冷灌裝技術(shù)的成熟推廣使得飲料品種有了更多的創(chuàng)新空間。一些水果味添加營養(yǎng)素成分的新型飲料也逐步形成了一種新的獨特種類。植物飲料還是以涼茶為最突出的種類，并且市場競爭也是王老吉孤獨求敗，還沒有出現(xiàn)真正能與之抗衡的品牌。各類飲料在整體快速發(fā)展的同時也有各自不同的調(diào)整和發(fā)展規(guī)律，今后市場的增長點將會是針對市場再細分而進行的品類細分和開發(fā)創(chuàng)新。1包裝水市場 包裝水是份額最大的一個飲料市場。概念大戰(zhàn)和價格大戰(zhàn)一直都非常激烈。從大的市場格局來說，應(yīng)該還是礦泉水、礦物質(zhì)水、

26、純凈水三大類。礦物質(zhì)水的成本優(yōu)勢很明顯。對于普通大眾，1元的礦物質(zhì)水肯定比1.5元的礦泉水更有吸引力。未來幾年薄荷水、富氧水、冰川水等有概念和賣點的復(fù)合型產(chǎn)品甚至高端水會更加受歡迎。 從品牌格局上，可以預(yù)測農(nóng)夫山泉的市場份額會進一步擴大。藍劍其實是水行業(yè)的隱形冠軍了，早在2005年藍劍的包裝飲用水產(chǎn)銷量就已位居全國第二，2007年藍劍冰川時代三期100萬噸擴建工程的投產(chǎn)讓其登上了中國礦泉水企業(yè)的王座。2008年借力“奧運中國登山隊專用水”問鼎珠穆朗瑪峰，讓中國乃至世界的消費者都認識了來自龍門山國家地質(zhì)冰川紀的優(yōu)質(zhì)礦泉水。當有了足夠的資金和更多人才加盟后，藍劍水也許可以揮師北上，把地盤從西南一隅

27、擴大到全國范圍。礦物質(zhì)水和純凈水品牌，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎的礦物質(zhì)水形成三國天下的局面。娃哈哈和怡寶在純凈水市場的地位會受到可樂的冰露水的挑戰(zhàn)。2果汁飲料市場 果汁飲料市場的市場寡頭壟斷格局趨勢，已經(jīng)十分明顯。 匯源在果汁上有很多優(yōu)勢,但最終只有商超渠道的家庭裝和高濃度裝體現(xiàn)出了其實力和市場占有率。康師傅果汁是靠渠道分銷取勝，產(chǎn)品本身創(chuàng)意與質(zhì)量乏善可陳，匯源則是渠道掌控能力差?？煽诳蓸返墓３葎t優(yōu)勢比較明顯，營銷策劃的創(chuàng)意與品牌定位的差異化，分銷渠道的管理，綜合起來都是最強的，市場占有率排第一當之無愧。農(nóng)夫果園的創(chuàng)新能力則是首屈一指的。檸檬C100的熱賣，以與帶動了整個檸檬口味果汁飲料品類，可

28、以說是功不可沒。高濃度果汁是匯源第一，低濃度是果粒橙第一，中濃度則是農(nóng)夫的天下?，F(xiàn)在，中糧也推出了悅活果汁，其產(chǎn)業(yè)鏈的原料優(yōu)勢應(yīng)該會有所體現(xiàn)。國外品牌的進入如日本可果美果蔬汁，以其強大的產(chǎn)業(yè)技術(shù)優(yōu)勢和幾十年的豐富市場經(jīng)驗成功進入了中國市場，面對中國消費者對價格的敏感和口味的偏好，可果美對產(chǎn)品做出了果蔬比例的調(diào)整，體現(xiàn)了強有力的市場掌控力和應(yīng)變能力。 3碳酸飲料市場 碳酸飲料的衰退已經(jīng)無可挽回。雖然表面上碳酸飲料的市場容量比較平穩(wěn)，但是占整個飲料大市場的百分比是逐年下滑的。產(chǎn)量已由 2005年的在整個飲料生產(chǎn)中的占比25%下降到2010年的13%。娃哈哈的非?？蓸方鼛啄昵臒o聲息，渠道一再下沉，在

29、農(nóng)村市場有一定的占有率。新品咖啡可樂好像也沒有搶到多少份額?？蓸肥袌鋈愣α⒌木置嬉彩遣粫淖兊?，而且各自市場份額在未來幾年也不會發(fā)生大的變化，基本都同質(zhì)化了?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸废虏涣肃l(xiāng)，非?？蓸愤M不了城。 4茶飲料市場 茶飲料市場是典型的雙寡頭壟斷?？祹煾狄患业姆蓊~就已經(jīng)接近50%，加上統(tǒng)一，兩者份額在一二線城市接近80%。隨著可樂原葉茶的加入，整個茶飲料行業(yè)的競爭加劇。日資飲料企業(yè)由于有更先進的技術(shù)和經(jīng)驗，對茶飲料市場的爭奪上是很有優(yōu)勢的?？蓸穭t有渠道和傳播上的優(yōu)勢。本土的飲料巨頭如娃哈哈的龍井茶、達利園的青梅綠茶、今麥郎的冰茶系列，也有一定市場占有率。茶飲料市場未來雙寡頭的品牌壟斷格局必

30、然會被打破?？祹煾岛徒y(tǒng)一的市場份額會逐步下降到一個比較合理的局面。5特殊用途飲料市場 從09年起，特殊用途飲料代替了功能飲料的稱呼。特殊用途飲料的格局就比茶飲料要明朗了，70%以上的份額是被紅牛所占據(jù)?！袄Я死哿撕燃t?！钡膹V告語多年不變，產(chǎn)品本身也巋然不動，在目標消費群體本身不大的市場上一直不溫不火。脈動這幾年走下坡路，大概是企業(yè)管理下滑的原因。導(dǎo)致渠道精耕不了，銷量無法突破。紅牛之后，想要做特殊用途飲料市場老二的飲料很多，但是實力都不夠，未來的市場格局，還是一牛獨大。 6蛋白飲料 在這個品類中，植物蛋白飲料是和含乳飲料一并計算統(tǒng)計的，銷售額約占整個飲料行業(yè)的10%，但代表著健康的生活理念而有

31、著更加快速的發(fā)展?jié)摿?。乳蛋白飲品方面，三鹿事件的陰影還多少有一些，加上“激素門”事件，牛奶企業(yè)的現(xiàn)金流和盈利壓力一定是非常巨大的，能否扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局，扭虧為盈，就要看未來幾年了。重建消費者對國產(chǎn)乳制品的消費信心還需乳品企業(yè)的努力。而且，很多其他植物蛋白飲料：米乳、玉米汁、谷類雜糧類植物蛋白飲料的加入，令動物蛋白飲料市場份額壓縮。目前市場上賺利潤的最多的反而是營養(yǎng)早餐這種乳酸菌蛋白飲料。之前的蒙牛酸酸乳借超級女聲已經(jīng)一飛沖天。將來各大品牌一定是在產(chǎn)品的包裝和線下活動上展開激烈競爭。 7植物飲料 植物飲料市場目前暫時以涼茶為最大的一個品類和行業(yè)代表。 除了領(lǐng)頭羊王老吉以2010年銷售收入超過50億元一路

32、凱歌外，涼茶罐裝行業(yè)幾乎全面虧損，這些企業(yè)進入涼茶行業(yè)高舉高打，幻想一戰(zhàn)成名。整個飲料行業(yè)涼茶是最難的一個品類，并不是其中競爭有多激烈，而是第一名的品牌定位和渠道管理能力太強了。百事可樂雖然有可口可樂健康工坊涼茶的前車之覆，仍然推出草本樂植物飲料?？上Э诟泻凸δ苌隙既狈Σ町惢?。霸王在爆出致癌物質(zhì)檢測以與員工討伐報社事件之后，火速推出了“霸王涼茶”，并且由功夫巨星甄子丹取代了成龍做代言人，但是否能使消費者擺脫心理陰影，還試目以待。未來王老吉會加速國際化的進程，國內(nèi)這些涼茶企業(yè)都還將為生產(chǎn)而掙扎。 8咖啡飲料 全國既飲咖啡飲料品牌只有雅哈、雀巢等少數(shù)幾個，其他的區(qū)域性品牌風味較單一，并且大部分是奶

33、咖啡，知名度也較低。相對而言，咖啡市場是個細分的藍海。未來幾年咖啡飲料的發(fā)展應(yīng)該比較快，雅哈、雀巢的市場領(lǐng)導(dǎo)地位未來幾年是動搖不了的。但是，估計除了日本企業(yè)會加大咖啡飲料的投入外，臺資飲料企業(yè)也一定會進來參戰(zhàn)，很多新品牌會上市，一場咖啡飲料品牌大戰(zhàn)不可避免。 9風味飲料 風味飲料是指以食用香精、食糖和甜味劑、酸味劑等作為調(diào)整風味的主要手段經(jīng)加工制成的飲料。風味飲品跟其他飲料品類最大不同就是濃度。比如象啤兒茶爽如果茶多酚含量達到茶飲料的指標，就可以劃入茶飲料一類了，達不到，才劃如風味飲料的茶味飲料。這個市場是非常大的，因為它的成本低，但是口感可以調(diào)制得非常好，而且可以有無限種的香精香料和食品添加

34、劑組合搭配方式。中小企業(yè)生產(chǎn)和銷售這種低成本的風味飲料的市場前景廣闊。 10固體飲料 固體飲料是指用食品添加劑和原料等加工制成粉末狀、顆粒狀或塊狀等固態(tài)料的供沖調(diào)飲用的制品。如果汁粉、豆粉、茶粉、咖啡粉、固態(tài)汽水（泡騰片）、姜汁粉等。其實，基本每種飲料大類都可以有自己的固體形態(tài)，這一市場占比最大的還是茶葉和咖啡。杯裝奶茶近幾年也成為一大增長點，銷量不可小視。從市場銷量不難看出，除包裝飲用水以外，果汁、茶飲料和植物飲料是消費者最喜歡的飲料品類。其中果汁和茶飲料的市場細分程度已經(jīng)很高，飲料原料成分也不再單一，多種水果組合、水果與蔬菜的組合、茶與中藥材等的組合，都是強調(diào)健康飲品的理念，符合消費者的需

35、求。植物飲料雖然還是以涼茶為主要代表，但隨著越來越多的競爭者對原料的研究挖掘，對中國傳統(tǒng)文化的提煉融合，未來會有更多的新型健康的植物飲料進入市場，目前竹葉飲料就代表了這一趨勢。2.2 我國飲料市場的發(fā)展趨勢飲料市場的發(fā)展趨勢主要表現(xiàn)在：1.市場進一步細分。各種品類復(fù)合混搭，例如營養(yǎng)快線是水果牛奶的混合，可口可樂推出了茶味雪碧等。除了大眾水果作為果汁飲料的主要原料外，一些不常見的諸如酸棗、沙棘、番石榴、枇杷等水果也被細分出來，成為廣受追捧的新果汁口味。蔬菜也繼續(xù)與水果混合，強調(diào)健康健康再健康。各飲料企業(yè)在相互模仿中調(diào)整創(chuàng)新，也更加關(guān)注對目標消費群的細分，一些有助于減肥美容、緩解壓力、增強記憶力的

36、功效產(chǎn)品被特定的人群所關(guān)注。2.隨著渠道的費用越來越大，飲料企業(yè)的利潤被一再擠壓，伴隨飲料的消費需求不斷的提高，各飲料企業(yè)更希望更以高端飲料來彌補利潤的不足。然而高端飲料的銷量必然較少，渠道的維護費用也相對較高，如何取舍也是一件不容易的事。流通和推廣方面企業(yè)就更傾向于網(wǎng)絡(luò)和事件推廣，有多個飲料企業(yè)就曾借助開心果園的網(wǎng)絡(luò)平臺將廣告植入游戲中，獲得了很好的傳播效果。這些都是未來產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。3.不論飲料企業(yè)怎樣的推陳出新，都越來越靠近健康天然這樣一個主流。包裝飲用水都不斷的以“負離子”、“冰川紀”、“火山巖”等字眼作為賣點，更不用說果汁飲料、茶飲料、蛋白飲料等對天然健康的強調(diào)了。今后碳酸飲料市場

37、還將進一步的縮小，各種添加營養(yǎng)素、礦物質(zhì)，強調(diào)功能的飲料將會越來越多。4.飲料雖小，卻也日益成為品位和身份的標志，飲料的包裝將會越來越精致、美觀、小巧，新型的環(huán)保包裝材料將會廣泛的應(yīng)用。 四川地區(qū)的飲料消費特點是多變的，接受新產(chǎn)品能力強。由于地域特點，不在水果的主要產(chǎn)區(qū)，新鮮水果的消費不突出，反而喜歡消費果蔬汁飲料。潮濕多雨的氣候使得大量的火鍋消費的同時也帶動了飲料的消費。本土的品牌如藍劍在餐飲終端的表現(xiàn)不俗。近幾年的地震泥石流等自然災(zāi)害使得四川地區(qū)還走不出“災(zāi)后重建”這一主題，飲料市場也將會隨著重建更加的欣欣向榮。2.3 我國飲料企業(yè)的現(xiàn)狀加入世貿(mào)組織后，我國飲料企業(yè)的競爭環(huán)境發(fā)生了變化。首

38、先是競爭對象的變化本地企業(yè)相互競爭；本地企業(yè)與外企競爭；外企與外企競爭；交互競爭。伴隨經(jīng)濟體制改革的不斷深化，競爭方式由惡性、無序到公平和無扭曲；粗放到集約式；競爭地域由中國本地市場為主，轉(zhuǎn)向國外市場；競爭焦點由競爭力到核心競爭力再到品牌。大批知名的本土飲料品牌取得了巨大的經(jīng)濟效益和廣泛的品牌知名度和認可度，推動了行業(yè)的競爭和發(fā)展?，F(xiàn)階段行業(yè)的發(fā)展雖然速度很快，但我國企業(yè)的競爭力還不是足夠強，發(fā)展面臨很多實際的問題：缺乏國際化的學習，企業(yè)的產(chǎn)品從市場研究到研發(fā)到生產(chǎn)銷售的各個環(huán)節(jié)缺少系統(tǒng)的規(guī)范的程序，決策隨意，與國際化的飲料企業(yè)有很大差距；管理未能國際化，企業(yè)的內(nèi)部管理亡羊補牢的多，未雨綢繆的

39、少，在質(zhì)量和生產(chǎn)標準等各方面未能規(guī)范管理嚴格要求；市場創(chuàng)新力度不足，我國飲料行業(yè)的消費者忠誠度偏低，對新產(chǎn)品的接受度高，喜歡新事物，創(chuàng)新是企業(yè)保持持續(xù)活力的增長點，然而受規(guī)模和實力以與創(chuàng)新的意識制約，企業(yè)的創(chuàng)新還不能擺脫跟隨模仿的影子；整體融資能力薄弱，由于飲料行業(yè)的進入門檻很低，但競爭激烈，大量的企業(yè)并不具備良好的收益能用于擴大再生產(chǎn)，融資的條件又不具備；規(guī)則意識落后、產(chǎn)業(yè)政策不明、地方保護主義阻礙等也是制約企業(yè)發(fā)展的重要因素。第3章 某飲品企業(yè)營銷環(huán)境分析通過本章節(jié)中用PEST分析、波特五力分析、SWOT分析的方法，進一步審視企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，結(jié)合自身特點找到發(fā)展的出路，對目標市場細分，判斷

40、產(chǎn)品定位，為營銷戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。3.1 某飲品企業(yè)概況某飲品企業(yè)位于成都市高新開發(fā)西區(qū)，是一家民營的股份制企業(yè)，成立于上世紀九十年代初期，隸屬于一個大型民營企業(yè)集團公司，是其全資子公司。至2010年，企業(yè)共有自動化包裝飲用水生產(chǎn)線桶裝一條，瓶裝2條，樂美罐生產(chǎn)線一條，易拉罐生產(chǎn)線一條，全部投產(chǎn)運營。員工總?cè)藬?shù)超過700人，其中管理人員320人，市場營銷系統(tǒng)140人。目前共有飲用礦泉水、植物蛋白、草本飲料等三個大類的5個系列產(chǎn)品參與市場競爭，另有一個果汁飲品處于試銷階段。企業(yè)的年銷售額9000萬，在四川地區(qū)本土的飲料企業(yè)中綜合競爭實力處于前三，但距離市場領(lǐng)導(dǎo)者還有一定的差距。隨著世界飲料巨頭

41、和國內(nèi)飲料大型企業(yè)紛紛在四川投資落戶，這種競爭壓力將進一步增大，企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。2008年以前，企業(yè)生產(chǎn)的是單一的包裝飲用水產(chǎn)品，隨著市場競爭的加劇，利潤已經(jīng)越來越有限，為了改變這種局面，企業(yè)開始推出飲料新產(chǎn)品。為此，加大了飲料新產(chǎn)品的研發(fā)，設(shè)立了研究院，投入資金和引進專業(yè)技術(shù)人才，成功研制出了植物蛋白系列飲品和草本飲料等新產(chǎn)品，并已經(jīng)上市。企業(yè)在產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的同時從組織結(jié)構(gòu)設(shè)置上也做了重大調(diào)整，市場策劃中心、銷售中心和研究院作為管理的重點，由一位副總裁管理；生產(chǎn)和質(zhì)量控制作為常規(guī)管理；加強了運營風險和管理風險的管控，審計中心由集團公司委派。企業(yè)在管理重點方面由原來的生產(chǎn)為重，轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌霾邉?/p>

42、和銷售、研發(fā)為重。3.2 宏觀環(huán)境分析政治法律（political）、經(jīng)濟（economic）、社會文化（social）、技術(shù)（technological）等要素的分析。1政治法律：中國三十年的改革開放使得經(jīng)濟得以持續(xù)的長足發(fā)展，以經(jīng)濟建設(shè)為中心不動搖給了廣大的民營企業(yè)更好更穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境，加入世貿(mào)組織后政府更多的從法律法規(guī)方面對企業(yè)的市場經(jīng)濟行為加以規(guī)范?！笆晃濉逼陂g中國將重點發(fā)展飲料等行業(yè)，將調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，碳酸飲料比例降低。重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。四川省工業(yè)“7+3”產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃飲料食品作為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)被納入

43、其中。2008年飲料食品產(chǎn)業(yè)完成工業(yè)增加值844億元，占“7+3”產(chǎn)業(yè)增加值的22.44%。到2020年，四川省飲料食品產(chǎn)業(yè)工業(yè)增加值力爭達到4200億元。這些政策給了四川飲料企業(yè)巨大的發(fā)展機遇。2經(jīng)濟：金融危機，經(jīng)濟形勢惡化，糧價、油價不穩(wěn)。四川城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)41.2%。人均可支配收入比上年增長18.7%。國民收入增長減緩，但飲料行業(yè)產(chǎn)量持續(xù)較高增長。汶川地震后，政府重建災(zāi)區(qū)投資巨大，故未對市場規(guī)模構(gòu)成顯著影響，四川銷量仍有較大增長。3社會文化： 隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變，消費者的偏好逐步變得明顯而多變，對產(chǎn)品的適應(yīng)性提高，企業(yè)在做市場細分時會更容易判斷，促銷手段也更容易奏效。但同時消費者也會

44、對產(chǎn)品提出更多的要求和期望，企業(yè)對于消費需求的把握能力還有待提高，品牌的建設(shè)也顯得更加重要。4技術(shù)：濃縮橙汁、橙汁與橙汁飲料國標發(fā)布并實施，碳酸飲料國標發(fā)布并實施，茶飲料國標發(fā)布并實施，含乳飲料新國標發(fā)布并實施。這些行業(yè)技術(shù)規(guī)范和產(chǎn)品規(guī)范讓企業(yè)的生產(chǎn)有章可循。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展給傳統(tǒng)的商品提供樂一個全新的渠道，企業(yè)如何運用好這個技術(shù)來降低成本提高效率是個不小的壓力。3.3 微觀環(huán)境分析 波特認為：企業(yè)的競爭要面對潛在的進入者、供應(yīng)商、同業(yè)競爭者、替代品和顧客五種力量，這構(gòu)成了企業(yè)的微觀環(huán)境。在此主要對同業(yè)競爭和顧客兩個方面作分析。3.3.1 消費需求分析飲料消費者的需求水平已經(jīng)越來越提高，伴隨

45、生活水平收入水平的不斷提高，人們的生活方式和消費觀念也發(fā)生著巨大的變化，從簡單的解渴到現(xiàn)在的補充能量營養(yǎng)、體現(xiàn)品位等。追求天然原料健康飲品的消費理念越來越突出，對于飲料的包裝、味道、價格、甚至成分配比都有著更高的要求，各年齡階段、職業(yè)群體的消費者也表現(xiàn)出越來越明顯的消費習慣差異。大的飲料生產(chǎn)企業(yè)不斷以更多的品種來占據(jù)貨架，消費者的選擇越來越多而選擇的品牌卻相對更加集中。這樣的市場需求就要求飲料生產(chǎn)企業(yè)更加精準的進行市場研究和定位，不斷細分出優(yōu)質(zhì)的細分市場，針對目標消費群有的放矢。（1）消費者口味的多樣性和獵奇心理，以與明顯的缺乏品牌忠誠，為新產(chǎn)品開發(fā)提供了市場空間。企業(yè)把握住消費者的心理，就應(yīng)

46、把產(chǎn)品創(chuàng)新與推廣作為重點的工作，積極引導(dǎo)消費，讓同品牌有更多的產(chǎn)品占領(lǐng)貨架，強化品牌在消費者心中的印象。（2）飲料的消費地點和場合不同，消費者對于包裝容量的要求也不同。隨身裝只需300毫升左右即可，可口可樂目前就推出了迷你瓶包裝，正是適合了隨身攜帶的需求。而家庭佐餐則需大瓶裝，2升左右才能適應(yīng)餐桌的需要，體現(xiàn)了分享的需求。（3）相對于歐美發(fā)達國家，我國的飲料消費者對于價格就更為敏感，飲料企業(yè)可以適當?shù)恼{(diào)整原料配比，簡化包裝，降低宣傳費用等，在產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)的基礎(chǔ)上以價格取得優(yōu)勢，爭取更多的重復(fù)購買。如日本的飲料品牌可果美進入中國市場后調(diào)整了水果與蔬菜的配比，適當降低了價格，吸引了更多的消費者。（4

47、）企業(yè)推出的產(chǎn)品總是需要比消費者的需求預(yù)期略高的，這樣既能滿足消費者的預(yù)期，又帶來了一定程度的驚喜。在對市場進行分析研究時，消費者的心理變化更為值得關(guān)注，健康的生活理念已經(jīng)滲透到人們生活的各個方面，對自身健康和社會環(huán)境的關(guān)注都是企業(yè)要把握的重要信息。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、包裝以與廣告的訴求點都能有所體現(xiàn)。3.3.2 競爭者分析某企業(yè)的新產(chǎn)品涉與到?jīng)霾?、植物蛋白和果汁三個品類的市場競爭。1.涼茶市場作為植物飲料的代表形成了一個獨特的品類分支，王老吉成為了涼茶的代名詞。自2002年起的短短6、7年間市場銷售額就已經(jīng)增長了100倍之多，被譽為坐火箭上升的飲料。王老吉取得這樣的成績最為重要的原因是其

48、市場定位即產(chǎn)品訴求。作為一種發(fā)明與清朝道光年間，距今有一百多年歷史的傳統(tǒng)飲料，已經(jīng)深深的打上了地域特色和文化烙印。由于地理氣候的原因，廣東地區(qū)的人們?nèi)粘Ｉ钪袑τ谏匣鸶拥膿鷳n，涼茶以其純植物的中藥配方，作為一種能夠有效預(yù)防上火并降火的藥物成為了有地域特色的獨特文化代表。王老吉作為藥物涼茶的認知度十分高，然而王老吉作為飲料涼茶如何再定位，以達到成為能夠經(jīng)常喝的飲料，就需要準確的產(chǎn)品訴求。怕上火”正是擴大了產(chǎn)品的適應(yīng)范圍，從上火后才喝，變?yōu)橹灰A(yù)防都可以喝，變?yōu)榱讼M者的日常需求，成功的占領(lǐng)了市場。在市場推廣上，王老吉善于運用事件營銷，汶川地震的大手筆捐款和在美國自由女神前的巨大廣告，在迅速提高

49、知名度的同時，更喚起了國人的凝聚力和自豪感，大大提高了品牌美譽度，銷量也隨之井噴式增長。王老吉的渠道掌控力也是非同一般的，尤其是餐飲渠道，銷售網(wǎng)絡(luò)十分健全。雖然有很多的品牌也加入了涼茶的競爭，但整體來看，都缺乏自身的差異化特色，短期內(nèi)也難有建樹。2.植物蛋白飲料市場作為一種健康的天然飲品，這個品類代表了未來飲料行業(yè)發(fā)展的一個重要方向。由于原料豐富，無需進口，技術(shù)也相對成熟，植物蛋白飲料受到國際金融危機等的影響和沖擊較小。與動物蛋白飲料，也就是含乳飲料不同，植物蛋白飲料在我國還未形成品牌趨于集中的情況，基本是各地區(qū)有自己的品牌，競爭范圍也只是地區(qū)級而已。在四川地區(qū)，藍劍的唯怡豆奶相對表現(xiàn)突出，但

50、并無系列產(chǎn)品，還有很大的競爭空間。并且藍劍的重心一直放在包裝飲用水上面，植物蛋白飲料只是渠道的拓展占領(lǐng)以與產(chǎn)品線的考慮。市場競爭雖有實力，卻不會異常激烈。3.果汁飲料市場果汁飲料也是今后將高速增長的一個品類。因其口味多樣，味道鮮美，營養(yǎng)豐富同時兼具保健美容的效果正在受到越來越多的女性消費者的青睞。匯源是本土飲料企業(yè)中果汁飲料的龍頭企業(yè)。尤其在高濃度果汁中，市場占有率一直較高，許多消費者已經(jīng)把果汁飲料同匯源劃了等號。這個品牌也有著很強的市場競爭力，因其專注于果汁飲料的生產(chǎn)，并且致力于產(chǎn)業(yè)鏈的掌控，匯源的實力是強大且能厚積薄發(fā)的。農(nóng)夫果園在中濃度果汁飲料中銷量很高，差異化的策略是其制勝的關(guān)鍵，無論

51、是混合果蔬汁還是大瓶口的設(shè)計，以與能夠讓人產(chǎn)生美好遐想的產(chǎn)品名稱都體現(xiàn)著差異化，讓人覺得原來果汁飲料可以這樣的精彩。而在低濃度果汁飲料市場競爭中，康師傅和統(tǒng)一如影隨形，產(chǎn)品種類和市場策略都十分的相似，競爭也不分伯仲，不斷的推陳出新，你追我趕。價格偏低也贏得了許多的重復(fù)購買的消費者。3.4 SWOT分析1.機會：產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策傾斜。“十一五”期間我國將重點發(fā)展飲料等行業(yè)，將調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，碳酸飲料比例降低。重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。四川省工業(yè)“7+3”產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃飲料食品作為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)被納入其中。經(jīng)濟增長帶來市場擴大。國

52、民經(jīng)濟穩(wěn)步增長，飲料行業(yè)產(chǎn)銷量持續(xù)較高增長。自然資源豐富。四川地區(qū)水果、茶等資源豐富，天然優(yōu)質(zhì)礦泉水是發(fā)展飲料產(chǎn)業(yè)的有利條件。美食餐飲業(yè)發(fā)達，帶動飲料消費。四川地區(qū)是著名的美食之鄉(xiāng)，川菜是全國最受消費者喜歡的菜系之一，這也帶動了大量佐餐飲料的消費。2.威脅：洋品牌、外來品牌擠壓市場份額。近年來，越來越多的外來品牌，外省品牌開始在四川地區(qū)投資建廠，以達到生產(chǎn)銷售本地化。消費者對品牌選擇多變性強。四川地區(qū)的飲料消費特點是多變的，接受新產(chǎn)品能力強。由于地域特點，不在水果的主要產(chǎn)區(qū)，新鮮水果的消費不突出，反而喜歡消費果蔬汁飲料。綜合成本壓力大。金融危機的后續(xù)影響已經(jīng)逐步凸顯，各種原材料漲價，工資上漲，

53、帶來了很大的綜合成本壓力。3.優(yōu)勢：整體規(guī)模增長，自主開發(fā)能力強。某企業(yè)通過投資建設(shè)新的飲料灌裝生產(chǎn)線，整體規(guī)模有了質(zhì)的提升，研究院能夠獨立完成飲料新產(chǎn)品的研發(fā)，具備了較強的自主開發(fā)能力。善于利用廣告宣傳。在汶川地震后，某企業(yè)積極組織車輛將產(chǎn)品送到災(zāi)區(qū)人民手中，不僅送去了甘甜的水，更送去了深情厚誼，得到了社會廣泛的贊譽，收到了較好的廣告宣傳效果。依托高校的技術(shù)力量。某企業(yè)與川內(nèi)高校的食品工業(yè)學院深入開展合作，不僅在飲料新產(chǎn)品的配方上得到了很多改進建議，也使得企業(yè)的生產(chǎn)研發(fā)更加科學化規(guī)范化。新增產(chǎn)能的規(guī)范化經(jīng)營。某企業(yè)注重產(chǎn)品生產(chǎn)的技術(shù)領(lǐng)先和產(chǎn)品質(zhì)量的安全優(yōu)質(zhì)。是四川地區(qū)較早通過ISO質(zhì)量體系認

54、證的飲料企業(yè)之一。新投資建設(shè)的幾條生產(chǎn)線都采用了國內(nèi)或國際領(lǐng)先的技術(shù)，生產(chǎn)管理嚴格規(guī)范，實現(xiàn)了新增產(chǎn)能的規(guī)范化經(jīng)營。4.劣勢：發(fā)展起步晚。雖然生產(chǎn)包裝飲用水已經(jīng)有十幾年的歷史，但開始生產(chǎn)植物蛋白飲料等飲料產(chǎn)品才兩年時間，起步晚。品類單一。除了新近上市的涼茶和果汁飲料外，某企業(yè)的主要利潤來源還是包裝飲用水，品類較為單一，不能有效地利用資源和抵御風險。融資能力差?？煜菲髽I(yè)日常需要一定的現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)，在原材料上也需占用一定資金，由于企業(yè)的規(guī)模還較小，融資能力弱。規(guī)?；?jīng)營程度低。雖然新增產(chǎn)能盡可能的規(guī)范化運行，但總體來說，企業(yè)的管理經(jīng)驗欠缺，尤其是針對快消品行業(yè)，銷量有限，有一定的產(chǎn)能閑置浪費，還不

55、能形成規(guī)?；?yīng)。根據(jù)上述總結(jié)分析，得出如下的SWOT矩陣：內(nèi)部能力外部因素優(yōu)勢（strengths）劣勢（weaknesses）1，整體規(guī)模增長，自主開發(fā)能力強2，善于利用廣告宣傳3，依托高校的技術(shù)力量4，新增產(chǎn)能的規(guī)范化經(jīng)營1，發(fā)展起步晚2，品類單一3，融資能力差4，規(guī)?；?jīng)營程度低機會（opportunities）SOWO1，產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策傾斜2，經(jīng)濟增長帶來市場擴大3，自然資源豐富4，美食餐飲業(yè)發(fā)達，帶動飲料消費加強基礎(chǔ)管理，管理創(chuàng)新擴大市場占有率3，加大品牌建設(shè)力度4，提高新增產(chǎn)能的利用率開發(fā)新產(chǎn)品加強終端渠道建設(shè)加強原料供應(yīng)管理，避免預(yù)付款過多，避免原料浪費威脅（threats）ST

56、WT1，洋品牌、外來品牌擠壓市場份額2，消費者對品牌選擇多變性強3，綜合成本壓力大1，加快新產(chǎn)品上市周期2，生產(chǎn)差異化的特色產(chǎn)品3，加強全面預(yù)算管理，降低成本1，加強應(yīng)收款管理，保證現(xiàn)金流2，強化營銷執(zhí)行3，加強營銷組織管理3.5 某飲品企業(yè)營銷方面存在的問題通過對營銷環(huán)境的分析，總結(jié)某飲品企業(yè)營銷方面存在的問題如下：1.缺乏科學的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略為綱，綱舉才能目張。制定科學合理的營銷戰(zhàn)略對于企業(yè)的長遠發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。某企業(yè)的行業(yè)經(jīng)驗并不多，對于市場的把握能力又十分有限，就更不能急功近利，隨意處之，只關(guān)注銷量，將營銷戰(zhàn)略看做是臨時救場才用得上的，這里銷量下去了，想點辦法來急救，那里市場不景

57、氣了，又派人去推動一下。這樣的隨機應(yīng)變救得了一時，也不會長久的發(fā)展壯大。要培育自己的核心競爭力需要揚長避短，將有限的資源充分的利用好，有戰(zhàn)略作指導(dǎo)才能不偏離方向，才能循序漸進，健康有序的持續(xù)發(fā)展。2.缺乏系統(tǒng)的市場分析快消品行業(yè)每天都是瞬息萬變的，新品上市的速度很快，這就要求企業(yè)要積極、主動地去適應(yīng)營銷環(huán)境，要求決策層必須對市場環(huán)境進行透徹的分析。某企業(yè)在這個方面不夠重視，沒有專門的部門來對市場動態(tài)進行監(jiān)測預(yù)警，決策者作出判斷也沒有來自市場的數(shù)據(jù)作為依據(jù)，主觀性強，決定往往盲目且無效，對于銷售的目標、市場的結(jié)構(gòu)判斷不準，不能很好的把握市場脈搏。整個的營銷工作好像無源之水，沒有針對性。決策者沒有

58、對本企業(yè)產(chǎn)品的消費者的消費心理、消費行為進行系統(tǒng)的調(diào)查，使生產(chǎn)的產(chǎn)品或是供不應(yīng)求造成企業(yè)不得不放棄熱銷期，放棄高利潤；或是供過于求造成企業(yè)產(chǎn)品銷售不出去、存貨積壓嚴重，進而形成損失。3.營銷創(chuàng)新不足營銷的創(chuàng)新不同于產(chǎn)品的創(chuàng)新，它對于營銷人員、財力的要求都和很高?，F(xiàn)階段各飲料企業(yè)都把更多的注意力放在了產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新上，而營銷的策略大都趨同，沒有認真的研究如何整合資源，進行整合營銷傳播。某企業(yè)的實力相對弱，對此也是無力展開。4.營銷人才缺乏現(xiàn)代企業(yè)的競爭是人才的競爭，在飲料企業(yè)，也就是營銷人才的競爭。但由于營銷人員的入門要求較低，某企業(yè)也沒有形成人才的引進培養(yǎng)考核的機制，不能有效地選拔優(yōu)秀人才，留

59、住人才，培養(yǎng)人才。使得整個營銷工作都像是外行在做，不能形成合力，也常常使營銷目標在實施中偏離或是效果打折扣。5.傳播定位不準確某企業(yè)對于產(chǎn)品的傳播定位沒有仔細從消費者心理、消費者行為的研究和把握出發(fā)，沒有針對目標消費群精準傳播，特別是涼茶的推廣，代言人也不具有代表性，雖然精心制作，大量投入但沒能收獲很好的回報，傳播效果大打折扣。6.經(jīng)銷商的不符合要求為了使自己的產(chǎn)品覆蓋較大的范圍，快速進入市場，擴大鋪貨面，某企業(yè)往往沒有經(jīng)過嚴密的調(diào)查、審核以與評估，就接受了經(jīng)銷商商的代理申請。由于有些經(jīng)銷商不能遵守約定，進行不合理定價，不能很好的給客戶提供服務(wù)，使得消費者對某企業(yè)的品牌印象大打折扣。第4章 某飲品企業(yè)新產(chǎn)品營銷組合策略設(shè)計4.1 某企業(yè)新產(chǎn)品的基本情況某企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品前，對我國飲料市場情況和四川地區(qū)市場情況都做了詳細的分析和了解，所開發(fā)的幾個新產(chǎn)品結(jié)合了四川地區(qū)的文化特色和飲食習慣，配方符合健康的消費理念，包裝獨特，是有自身特色的專利產(chǎn)品。1.涼茶某企業(yè)在傳統(tǒng)涼茶的基礎(chǔ)上重新研究了產(chǎn)品配方，成功推出了配方更科學，更具四川地方特色的涼茶產(chǎn)品。特別是在配方中以蜂蜜代替了白砂糖，更健康，添加了魚腥草和薄荷成分，具有清熱解毒的功效。在上市前盲測中，某企業(yè)的涼茶產(chǎn)品在口味上甚至優(yōu)于其他品牌。和其他的涼茶產(chǎn)品類似，某企業(yè)也采用310ml易拉罐包裝，紅色為底色，罐體上有兩個灰黑色的川劇臉譜