綜合體項目整合推廣提案課件

1、魯商中心首府 整合推廣提案府中論道 因勢而動從綜合體說起開篇.從青島首次引入“綜合體”概念，到2011年在青島遍地開花，央企、省企、有實力的本地企業(yè)，都選擇了這種“大手筆”、“全產(chǎn)業(yè)鏈”的開發(fā)方式。據(jù)統(tǒng)計，目前在建或正在規(guī)劃的城市綜合體已經(jīng)多達(dá)數(shù)十個，單個項目投資量幾乎都要10億元起步。百萬平米，近百億投資的魯商中心，是目前在建項目中，規(guī)模最大、規(guī)格最高的一個。CBD中的城市綜合體魯商中心所在區(qū)域，是青島香港中路CBD的金融核心，亦是浮山灣前海腹地，地段資源價值至為稀貴。魯商中心涵蓋住宅、商業(yè)、酒店、寫字樓、酒店式公寓五大業(yè)態(tài)，龐大的旗艦群聚效應(yīng)，與云集著海信廣場、陽光百貨、佳世客、麥凱樂等香

2、港中路周邊高端資源配套形成功能系統(tǒng)化組合，創(chuàng)造了更為廣泛與優(yōu)越的整體功能。從CBD與城市綜合體的關(guān)系來看，儼然一座“城中之城” 。地位熱點內(nèi)容魯商中心綜合體下的首府作為魯商中心的住宅組團，魯商首府與日本六本木新城的布局方式相似，與辦公和商業(yè)環(huán)境區(qū)適度分開，相互聯(lián)系又相對獨立。在分享豐富商業(yè)配套帶來的生活便利之余，又能在繁華中獨享自然安寧，保證居住的私密性與舒適性。從這一點出發(fā)，我們將首府理解為魯商中心綜合體下的“獨聯(lián)體”。位據(jù)浮山灣前海，右鄰國家地標(biāo)奧帆中心，依托魯商中心百萬級的旗艦效應(yīng)，坐擁香港中路CBD金融中心繁華，再加上項目自身的極富競爭力的產(chǎn)品價值。由此我們不難理解，2010年9月，首

3、府一期為何能創(chuàng)下3小時14億的開盤銷售記錄。首府二期基業(yè)大宅再戰(zhàn)樓市江湖。作為見證過一期熱銷傳奇的廣告合作團隊CBD眾合擺渡，今天，我們亦是為了共同創(chuàng)造更高的榮譽而來。審勢：新政之下的市場變局1.限購、限貸、加息等新政的頻出，對青島市場產(chǎn)生了兩大影響：客戶的一次洗牌。投資需求受到抑制，外地客戶與擁有2套及以上房子的本地客戶遭封殺。目標(biāo)客群層面變小。樓盤的競爭加劇。購房限制多，導(dǎo)致客戶在置業(yè)時更加理性，反復(fù)比較選擇，未來樓盤競爭激烈，形成客戶分流?！吧僦喽唷币粓鰞?yōu)勝劣汰的角逐正在開始主流置業(yè)人群也正發(fā)生變化：投資型客戶銳減，唯有少數(shù)有方法規(guī)避政策限制的客戶繼續(xù)馳騁樓市江湖。改善型客戶漸成主流。

4、受限購影響，原計劃采取過渡性置業(yè)、感性置業(yè)、投資置業(yè)、隨機置業(yè)的客戶將會采取一步到位的置業(yè)方式。也就是之前在討論過的終極版高端人群城市中心的最終居所具有2套房的以上家庭再次置業(yè)將會更多地通過為父母和子女購房來解決改善居住，滿足家庭分巢需要。他們的共同點：絕對珍惜限購額度萬般權(quán)衡樓盤價值當(dāng)前市場大勢之下，樓盤逆市堅挺，持續(xù)熱銷的關(guān)鍵是，誰擁有能打動客戶：最具競爭力的絕對產(chǎn)品價值力回顧與小結(jié)基于政策和市場的洞察1、保持堅挺熱銷的關(guān)鍵：最具競爭力的產(chǎn)品價值。2、下階段客戶主流需求：一步到位的高端客群的改善型居住。作為一個服務(wù)魯商中心已近半年之久的廣告公司，從我們對項目的深度認(rèn)識與了解出發(fā)，在當(dāng)前市場

5、局勢下，我們認(rèn)為：這是一場機遇大過挑戰(zhàn)的新征程因為項目產(chǎn)品本身，賦予了我們足夠的自信破局：項目價值的梳理與重塑2.基于對當(dāng)前市場的觀察和預(yù)判，我們對產(chǎn)品價值進行重新梳理與排序區(qū)位價值：三重稀缺貴胄地脈浮山灣前海，香港中路CBD核心，奧帆中心之側(cè)景觀價值：市中心前海一線罕見的景觀手筆3萬“青島十景”主題園林，浮山灣岸線唯一公園式圍合社區(qū)二大核心價值：12稀缺性戶型價值：罕有一梯一戶，史南橋大師主筆南北通透的純板式建筑，私家專屬電梯，150270平米定制化的多重功能空間布局。 精裝價值：甄選世界一線精裝品牌 所用裝修材料、廚房家電、衛(wèi)浴、五金產(chǎn)品等，采用法國羅格朗、新西蘭斐雪派克等一線家居品牌。四

6、大內(nèi)在修為：12智能價值：智能化家居系統(tǒng)法國羅格朗奧特智能家居系統(tǒng)，美國奧的斯智能電梯、智能安防等。 會所價值：3000下沉式主題會所24小時恒溫泳池、落地玻璃景墻、SPA、健身房等34品質(zhì)性規(guī)劃價值：百萬級都市綜合體，集住宅、公寓、酒店、商業(yè)、寫字樓五大業(yè)態(tài)于一體。配套價值：綜合體龐大的旗艦群聚效應(yīng)，與香港中路CBD政治、經(jīng)濟、文化資源的系統(tǒng)化組合。其他價值排序：12交通價值：坐擁青島城市中心干道香港中路、東海路、福州路等，經(jīng)緯縱橫，暢達(dá)全城。3建筑價值：新古典主義的純板式建筑服務(wù)價值：一站式物業(yè)服務(wù)45客群價值：島城財富實力客群。以改善型長期居住和資源占有為主要購買需求。6下階段推廣核心策

7、略立足兩大核心價值，四大內(nèi)在修為深化最具產(chǎn)品競爭力的價值迎合改善型居住需求限購時代，終極版改善型置業(yè)首選“限購時代，改善型置業(yè)首選”毫無疑問，這是當(dāng)前市場一個實效的主題定位，與此同時，我們還需結(jié)合之前的項目推廣調(diào)性，維持項目的形象高度，在這一主題定位基礎(chǔ)上進行深化，一脈相承。我們完成了“從榮歸到榮耀”項目二期“城著經(jīng)典，基業(yè)大宅”的形象樹立。2011年，我們需要完成的是“城著經(jīng)典，基業(yè)大宅”的價值深入落地。價值深入的六個關(guān)鍵點基業(yè)四大內(nèi)在修為二大核心價值大宅家族改善型置業(yè)首選駐傳基業(yè)首席家族大宅的歸家之道下階段推廣SLOGAN定位語駐傳基業(yè)，首席家族大宅的歸家之道改善型置業(yè)首選二大核心價值四大

8、內(nèi)在修為主力訴求區(qū)位、景觀兩大核心價值，結(jié)合營銷節(jié)點，深入解讀戶型、精裝、智能化、會所四大內(nèi)在修為價值，突出 “首席家族大宅”的稀缺性，對剛性改善和長線投資型需求進行價值打擊；線上訴求項目稀缺價值，制造市場話題點，充分迎合市場限購環(huán)境下，對最具購買價值樓盤的期待；線下公關(guān)活動配合，雙線演繹限購時代的置業(yè)首選。推廣執(zhí)行要點 強調(diào)短信、DM等高效直達(dá)媒體 重視網(wǎng)絡(luò)推廣，硬廣、軟宣、事件炒作與論壇維護結(jié)合 結(jié)合重大節(jié)點適量投放報廣 強化現(xiàn)場圍擋，深挖地緣客戶 軟宣配合造勢（報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)）下階段推廣媒體投放策略起勢：下階段推廣執(zhí)行與規(guī)劃3.推廣階段2011年推廣路線圖1月 2月 3月 4月 5月

9、6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月樣板間開放推廣主題駐傳基業(yè)，首席家族大宅的歸家之道7/8#樓開盤5#樓開盤景觀示范區(qū)開放6#樓開盤入市起勢價值深化開盤強推，熱銷造勢。價值持續(xù)解讀，7#樓王帶動價值提升感恩回饋，品牌提升。節(jié)點活動促銷國慶節(jié)圣誕 元旦勞動節(jié)營銷節(jié)點時間推廣階段推廣訴求3月4月上旬入市起勢期限購時代，稀缺價值。結(jié)合樣板間開放，進行項目價值深化解讀。4月中旬-9下旬開盤強推期產(chǎn)品品質(zhì)，熱銷造勢。7/8#樓開盤造勢8#樓售罄，7#景觀樓王持續(xù)熱銷景觀示范區(qū)開放5、6#樓開盤加推10月2012年1月品牌提升期感恩回饋，品牌形象，節(jié)點促銷。結(jié)合營銷節(jié)點，對剩余房源進行促銷去化

10、。入市起勢期 3月-4月上旬推廣目的核心訴求推廣方式傳播渠道限購時代，稀缺價值廣告 軟文 產(chǎn)品推介會報廣 DM 雜志 戶外 網(wǎng)絡(luò) 短信樣板間開放，項目價值解讀報廣方案一基業(yè)大宅的價值深入報廣地段篇駐傳基業(yè) 首席家族大宅的歸家之道襲承香港中路CBD尊貴地脈 領(lǐng)瞰奧帆中心璀璨地標(biāo)報廣戶型篇大師工法 詮釋當(dāng)代層峰的歸家之夢150270平米尊榮空間 國際室內(nèi)設(shè)計大師史南橋青島作品報廣精裝篇巡禮世界 定制高端奢適之享法國羅格朗、新西蘭斐雪派克 甄選世界一線精裝品牌 報廣景觀篇一海十景 一園閱盡青島百年風(fēng)華30000“青島十景”主題園林 市南只此唯一報廣會所篇私享平臺 極致人生的圈層歸屬3000下沉式主題

11、會所 私人社交場視頻休息報廣方案二項目產(chǎn)品價值的剖析解讀戶型篇 精裝品牌篇 智能化家居篇 景觀篇 會所篇 報廣方案三項目形象與產(chǎn)品價值的深度融合地段篇 戶型篇 精裝品牌篇 景觀篇 會所篇 報廣方案四另一種版式的表達(dá)，穩(wěn)重內(nèi)斂報廣方案五來自大畫面的視覺沖擊表達(dá)軟文限購時代置業(yè)首選的話題炒作雜志內(nèi)頁整版雜志刊中刊/DM風(fēng)格一雜志刊中刊/DM風(fēng)格二亦可作為報廣聯(lián)版我們稱之謂大題快做法戶外項目形象與營銷信息釋放A面主打項目廣告語，做長期投放，B面作為項目營銷信息發(fā)布載體，根據(jù)需要及時更新。高炮高炮跨橋戶外道旗道旗工地圍擋樣板間通道包裝建議通道圍擋、導(dǎo)示牌、樣板間內(nèi)部提示牌等 節(jié)點二節(jié)點三節(jié)點一節(jié)點、樣

12、板間看房通道入口處目的：由于入口沒有明顯標(biāo)識性指示，因此在樣板房背靠的景觀區(qū)入口，設(shè)立樣板房的字樣標(biāo)識，告知客戶樣板房所在。樣板房看房通道入口-1 通道入口：采用石膏等相關(guān)材料制作通道入口，要有品質(zhì)感。-2 通道入口：采用木質(zhì)材料制作通道入口，上方為寫真噴繪畫布，內(nèi)部為木條頂。外圍通道：采用圍擋間隔出看房通道，地面鋪平，并鋪地毯，兩邊用鮮花綠植裝飾。樣板房通道尺寸：2.0W*10L1號樓一樓入口建議-11號樓一樓入口建議-2通道內(nèi)部圍擋設(shè)計通道內(nèi)部圍擋設(shè)計節(jié)點2、樓宇拐角目的：由于樣板間線路較長，岔路口處設(shè)置樣板房字樣標(biāo)識，告知客戶樣板房所在。節(jié)點3、二號樓樣板間入口目的：此處設(shè)立有一小入口，

13、是進入樣板間的必要通道口二號樓入口處，延續(xù)前段包裝通道裝飾方法節(jié)點4、樓梯處目的：上下樓梯，友情提示：小心碰頭樓梯處包裝方式：樓梯鋪設(shè)紅地毯，兩側(cè)用優(yōu)質(zhì)金色紙做簡易包裝光影效果狹窄樓梯及走廊處包裝方式：建議樓梯間的階梯用大理石鋪平。樓梯間墻面采用優(yōu)質(zhì)墻紙包裝。樓梯間墻面采用精美的油畫和燈具裝飾?？捶客ǖ赖桶帲凸諒澩ǖ谰O(shè)置溫馨提示牌。節(jié)點5、二樓入口目的：一樓與二樓鏈接處，位置指示相框效果-1相框效果-2磨砂玻璃效果-1網(wǎng)絡(luò)項目主形象+價值賣點+營銷信息的釋放網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)動畫演示活動線下活動配合+樣板間開放+產(chǎn)品推介會專家講座：限購時代如何置業(yè)形式：論壇、講座形式，穿插互動交流。內(nèi)容：邀請銀行

14、金融人士，房地產(chǎn)專業(yè)人士，就目前限購令下的置業(yè)對策，與樓市形勢，論道資產(chǎn)的保值和增值。邀約人群：項目領(lǐng)導(dǎo)，媒體記者、老業(yè)主、意向客戶等?；顒右粡涀阏椴?華彩綻放樣板間開放 暨 產(chǎn)品推介會1、開盤當(dāng)天在舉辦樣板間開放剪彩儀式；2、現(xiàn)場對項目進行講解和推介；3、聯(lián)合羅格朗公司，邀請客戶參加羅格朗智能家居體統(tǒng)體驗，試用iPhone遠(yuǎn)程控制?；顒佣_盤強推期 4月中旬-9月下旬推廣目的核心訴求推廣方式傳播渠道產(chǎn)品品質(zhì)，熱銷造勢廣告 軟文 營銷事件 開盤活動報廣 雜志 戶外 網(wǎng)絡(luò) 短信5、6、7、8#樓的開盤強銷示意報廣樣板間開放品質(zhì)生活樣板 三月迎春綻放景觀示范區(qū)開放園滿五月 大境已成景觀示范區(qū)華美綻放 誠邀全城共賞示意報廣7、8#樓座開盤基業(yè)長青，印璽全城7#御中央景觀樓王 8#闊景樓座4月X日光耀開盤示意報廣7#景觀樓王熱銷傲居園林中心為極致人生統(tǒng)御更多風(fēng)光唯此7#御中央景觀